中國鮮奶行業(yè)調(diào)研報告

1、洞察中國市場的專業(yè)品牌2011中國鮮奶行業(yè)趨勢報告ctr媒介與消費行為研究部2洞察中國市場的專業(yè)品牌報告說明研究內(nèi)容：該報告主要針對飲料行業(yè)的鮮奶品類進行了分析。其中主要以行業(yè)態(tài)勢、品牌品類發(fā)展及競爭情況、消費者的消費行為及態(tài)度等4個角度進行解析。研究方法：基于0710年cnrs數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)分析cnrs介紹：中國城市居民調(diào)查（chinanationalresidentsurvey,cnrs）是ctr在中國大陸進行的關(guān)于居民媒體接觸習慣、產(chǎn)品及品牌消費習慣和生活形態(tài)的同源連續(xù)性大型市場調(diào)查。cnrs于1999年根據(jù)國際規(guī)范建立，是目前國內(nèi)規(guī)模最大的城市居民媒介消費和產(chǎn)品消費的連續(xù)性研究項目。歷經(jīng)

2、12年發(fā)展，cnrs已經(jīng)在廣告和平面媒體行業(yè)確立了“行業(yè)貨幣”的地位，成為廣告主、媒體和廣告公司洞察市場需求、提升營銷效果的利器。3洞察中國市場的專業(yè)品牌cnrs調(diào)查對象覆蓋城市主流人群調(diào)查對象：1569歲城市居民年樣本量：近10萬/年，推及總體達1.2億城市人口數(shù)據(jù)發(fā)布周期：每年2期全年數(shù)據(jù)發(fā)布每年6期半年數(shù)據(jù)發(fā)布360o 媒體覆蓋：474份報紙237份雜志505個電視頻道415個廣播頻率106個網(wǎng)站32種戶外媒體豐富的品牌覆蓋：153個品類/5192個品牌信息深入的價值觀分析：134個生活形態(tài)語句4洞察中國市場的專業(yè)品牌研究背景中國飲料市場概述鮮奶行業(yè)分析5洞察中國市場的專業(yè)品牌數(shù)據(jù)來源：

3、國家統(tǒng)計局、輕工業(yè)數(shù)據(jù)中心社會消費品零售總額154554億元餐飲收入17636億元縱觀改革開放三十年來，飲料行業(yè)生產(chǎn)量增長了近300倍，目前已超過日本成為第二大飲料生產(chǎn)消費國2010年增長18%2010年中國消費平穩(wěn)較快增長，餐飲收入增長18%增長18.4%6洞察中國市場的專業(yè)品牌與去年同期相比投資、產(chǎn)能均有較大幅度漲幅，飲料市場活力不減2010年四季度，企業(yè)家信心指數(shù)為137，比三季度提高1.1點國家統(tǒng)計局自年初累計飲料制造業(yè)在2010年總投資1210.68億元，比去年同期增長了27% 截止到2010年11月底，軟飲料行業(yè)共累計生產(chǎn)9154萬噸。比去年同期增長17.3%數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局數(shù)

4、據(jù)來源：ctr媒介智訊 2007.1-10-2010.1-107每年廣告總量為當年絕對量，同比增長按前一年基準計算洞察中國市場的專業(yè)品牌2007200820092010344億2010年飲料市場刊例廣告收入達344億元，同比增長12%+12%+75%+14%176億308億+15%122億8洞察中國市場的專業(yè)品牌各重點品類行業(yè)廣告投放量情況重點品類廣告投放量（單位：億元）數(shù)據(jù)來源：ctr媒介智訊19.123.37.173.771.534.8 35.925.819.810.420092010茶飲料果蔬汁碳酸飲料原奶功能飲料瓶裝水植物蛋白飲料11%106.996.222%7%66.860.63%3

5、5%46%15%0.50121.532.5中國移動通信中國電信康師傅中國聯(lián)通蒙牛伊利美的三星肯德基安利紐崔萊2010h1花費257%億食品、飲料、保健等民生消費類產(chǎn)品的營銷覆蓋從電視、電臺進一步擴大到了戶外領(lǐng)域每年廣告總量為當年絕對量，同比增長按前一年基準計算洞察中國市場的專業(yè)品牌數(shù)據(jù)來源： ctr媒介智訊93%68%68%中國移動通信中國電信三星康師傅中國銀行肯德基中國工商銀行中國光大銀行中國聯(lián)通5%3%128%14%97%2009年h1top10品牌蒙牛37%2010vs2009年上半年戶外廣告花費top10品牌10洞察中國市場的專業(yè)品牌飲料行業(yè)的風聲水起2010年5月21日，百事可樂宣布

6、計劃未來三年在中國市場增加投資25億美元。2010年10月30日，公司董事長兼首席執(zhí)行官穆泰康 （muhtar kent）表示，可口可樂正在中國按2009年-2011年計劃進行20億美元的投資，不過在華投資額很可能要超過上述計劃。經(jīng)濟通通訊社10月28日專訊2010年福布斯富豪榜今日發(fā)布,娃哈哈集團宗慶后家族以534億元(人民幣.下同)財富登上首富寶座 。數(shù)據(jù)來源：騰訊網(wǎng)11洞察中國市場的專業(yè)品牌研究背景中國飲料市場概述鮮奶行業(yè)分析12洞察中國市場的專業(yè)品牌健康意識增強，碳酸類飲料逐漸降溫各品類的滲透率%數(shù)據(jù)來源：cnrs20022010.3866.876.181.070.674.769.7

7、69.556.065.365.951.442.857.764.446.057.351.146.931.268.653.737.665.769.867.302年04年06年08年10年瓶裝水碳酸類飲料果汁茶飲料鮮奶洞察中國市場的專業(yè)品牌功能性飲料的市場需求不斷攀升功能性飲料的滲透率%18.416.113.208年數(shù)據(jù)來源：cnrs20082010.3809年1310年生活形態(tài)聚類18.8%挑戰(zhàn)型18.7%個性派24.4%14時尚型25.1%保守型13.1%低調(diào)謹慎型：擁有一定的時尚觀念，但是不喜歡冒險，張揚，雖然追求改變，但是并不追求標新立異，奪人眼球的感覺低調(diào)謹慎型挑戰(zhàn)型：追求變化，樂于承擔風

8、險，但是并不追隨時尚潮流，朋友廣泛，具有冒險精神洞察中國市場的專業(yè)品牌個性派：追隨時尚，但是更重要的是吸引他人眼球，尋求服飾上的標新立異保守型：不追求變化，不樂于冒險，不追隨時尚，但堅信美麗就是源于健康的身體時尚型：興趣愛好廣泛，追隨潮流，樂于接受新的事物和消費觀念，喜歡富有挑戰(zhàn)和變化的生活單位：%總體碳酸果汁茶鮮奶保守型13.110.512.19.911.8時尚健康型25.126.726.127.326.9低調(diào)謹慎型18.819.021.418.620.3挑戰(zhàn)型18.719.116.920.517.8個性派24.424.823.523.823.252.259.2143.5559.6269.5

9、666.8362.3471.2365.8172.9956.5571.6266.6858.1862.8863.0366.2861.9555.9363.1315洞察中國市場的專業(yè)品牌各品類不同類型人群的對比滲透率碳酸果汁茶鮮奶16洞察中國市場的專業(yè)品牌年長父母期(5%)中年父母期(17%)小學父母期(7%)學前父母期(9%)筑巢期(5%)飛翔期(7%)家庭成長率空巢期(7%)幼鳥期(12%)年齡成熟度ls生活階段研究中國人的生活階段分布比例中學父母期(5%)可樂果汁茶飲料鮮奶幼鳥期(15-34，未婚，無子女，與父母同住)127121132105飛翔期(15-34，未婚，未與親屬同住)1231121

10、2782筑巢期(15-34，已婚，未與子女同住)11411012095學前父母期(與子女同住并且最小孩子0-6歲)113113113104小學父母期(與子女同住并且最小孩子7-11歲)106108106102中學父母期(與子女同住并且最小孩子12-14歲)10210310497奔波父母期(35+有小孩3代同居)1001019899中年父母期(35-54與子女同住并且無0-14歲孩子)929394104年長父母期(55+，2代同居，沒有14歲以下孩子)717760107空巢期(55+已婚并且未與子女同住)61694710717洞察中國市場的專業(yè)品牌各行業(yè)消費者-ls家庭生命周期對比根據(jù)ls家庭生

11、活階段分層系統(tǒng)的劃分，可樂、果汁、茶飲料的消費者都處在生命周期的前期，鮮奶的消費者主要處于幼鳥期、學前父母期、小學父母期、中年父母期、年長父母期、空巢期幾個階段。數(shù)據(jù)來源：cnrs2010.0308重度消費者定義：產(chǎn)品消費頻率為每天1次及以上或每周45次的人群18碳酸飲料64.335.723.935.825.714.69.450果汁含量100%43.456.617.533.828.120.67.236.8果汁含量100%46.253.814.126.633.226.26.238.2茶飲料62.637.418.932.425.523.27.940.4鮮奶44.255.811.120.221.84

12、6.96.537.6總體51.348.712.426.225.136.35.339.9單位：%男女15-2425-3435-4445+學生白領(lǐng)各品類重度消費者-社會特征對比碳酸飲料、茶飲料的消費者主要以男性為主；果汁和鮮奶的消費者則以女性居多。碳酸飲料、茶飲料市場均以1534歲的年輕群體為主，牛奶的消費者以45歲以上的人居多。碳酸飲料、茶飲料的市場中，白領(lǐng)是一個主要的消費群體。四個品類中，學生均是主力軍。茶飲料市場與國外的不同，飲料消費群體年齡偏小，以青少年為主，他們更加注重口感而非健康。而在海外市場，白領(lǐng)和中年人更加關(guān)注健康，茶多酚等指標受到消費者的重視。洞察中國市場的專業(yè)品牌數(shù)據(jù)來源：cn

13、rs2010.030819洞察中國市場的專業(yè)品牌碳酸飲料12.16.839.74.26.627.23.4各品類重度消費者-區(qū)域?qū)Ρ弱r奶的重度消費者主要在華北、華東、西南區(qū)域，碳酸飲料的重度消費者主要集中在華東、華南區(qū)域；果汁的市場主要集中在華東、西北及華中，茶飲料的重度消費者主要集中在華北、西北、華南三大區(qū)域。果汁含量100%14.85.826.76.86.535.83.7果汁含量100%15.52.734.79.15.627.74.6茶飲料24.29.520.210.87.420.67.4鮮奶24.79.233.25.417.264.3總體20.410.622.25.512.419.89.1

14、單位：%華北東北華東西北西南華南華中數(shù)據(jù)來源：cnrs2010.030820洞察中國市場的專業(yè)品牌重度消費者生活形態(tài)對比碳酸飲料的重度消費者更注重食品的口感而不考慮營養(yǎng)價值，而果汁的重度消費者更注重高品質(zhì)的生活。即使價格貴一點我也愿意購買高品質(zhì)的商品105114113114103即使價格貴一點我也愿意購買有機/綠色食品103109119106107即使身體健康我也會定期體檢134135161110109我關(guān)注食品的營養(yǎng)成分101112121105111在有營養(yǎng)和可口的食品之間我通常會選擇后者112106104102101碳酸飲料果汁含量100%果汁含量100%茶飲料鮮奶單位：%數(shù)據(jù)來源：cnr

15、s2010.030821洞察中國市場的專業(yè)品牌研究背景中國飲料市場概述鮮奶行業(yè)分析市場占有率的累計百分比159 13 17 111從大到小排列的品牌累計個數(shù)22數(shù)據(jù)來源：cnrs2010.0308洞察中國市場的專業(yè)品牌大眾市場被兩大巨頭占據(jù)，需要尋求新的細分市場調(diào)查結(jié)果顯示，鮮奶市場集中度cr4為63.7%，屬于高集中寡占型。大眾市場主要由蒙牛、伊利品牌所占據(jù)。市場集中度曲線圖100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%23洞察中國市場的專業(yè)品牌其他32.4%伊利19.4%光明10.8%燕塘 三元2.1% 3.6%完達山1.8%蒙牛30.0%蒙牛位居鮮奶市場第一位數(shù)據(jù)顯示

16、，在鮮奶市場上，蒙牛與伊利占據(jù)了市場的一、二位。光明、三元分列三、四位。鮮奶市場除蒙牛、伊利、光明三大品牌之外，還呈現(xiàn)出以本地品牌為主的特點。鮮奶市場飲用率（%）71.646.225.88.55.04.24.23.93.63.53.32.42.32.32.0蒙牛伊利光明三元燕塘達能完達山晨光輝山天友海河華西旺旺(旺仔)衛(wèi)崗菊樂數(shù)據(jù)來源：cnrs2010.0308base:喝過鮮奶的人鮮奶市場的飲用率top15（%）24洞察中國市場的專業(yè)品牌蒙牛、光明品牌忠誠度高鮮奶市場各品牌忠誠度（%）71.636.8蒙牛伊利光明三元46.214.225.813.18.52.3滲透率最經(jīng)常購買51.4%30.

17、7%50.8%27.1%基準值：40%數(shù)據(jù)來源：cnrs2010.0308base:喝過鮮奶的人25洞察中國市場的專業(yè)品牌蒙牛/伊利市場的競爭分析蒙牛在一線城市具有一定的優(yōu)勢，而伊利則主要是在西南及二、四線城市方面具有一定的優(yōu)勢。26洞察中國市場的專業(yè)品牌牛奶市場的本地化不同城市鮮奶品牌的滲透率top3（%）北京72.257.811.0蒙牛均瑤南京57.138.318.4衛(wèi)崗光明伊利上海93.1 光明88.348.3三元蒙牛伊利69.334.927.2雪蘭鄧川蝶泉歐亞昆明82.155.047.0天友伊利蒙牛75.074.333.2海河蒙牛伊利天津重慶本地品牌數(shù)據(jù)來源：cnrs2010.0308

18、base:喝過鮮奶的人27洞察中國市場的專業(yè)品牌高端牛奶市場滲透率不斷上升特侖蘇滲透率的變化情況 %12.56.65.12.307年08年09年10年數(shù)據(jù)來源：cnrs2010.0308base:喝過鮮奶的人參考變量1大學學歷2住房面積3私人汽車擁有情況4臺式電腦擁有情況5筆記本電腦擁有情況6洗衣機擁有情況7數(shù)碼相機擁有情況8手機擁有情況9信用卡擁有情況10航空旅行情況11高端電視擁有情況12消毒碗柜擁有情況28洞察中國市場的專業(yè)品牌sel分層系統(tǒng)不僅可以滿足對不同層級人群在媒體習慣和產(chǎn)品消費方面差異的分析，更可以實現(xiàn)tgi網(wǎng)絡(luò)內(nèi)全球60個市場消費者的橫向比較。區(qū)別于以往僅根據(jù)消費者收入水平劃

19、分的簡單分層sel社會經(jīng)濟分層系統(tǒng)中國sel分層系統(tǒng)是基于tgi先進理論模型和ctr對本土市場的深刻理解，由雙方共同創(chuàng)立；sel i: 最高層 10%sel ii: 次高層 20%方法，sel系統(tǒng)通過考量消費者在社會影響力、經(jīng)濟能力、消費水平等方面共12個指標的綜合表現(xiàn)，將社會總體分為四類人群對比分析；sel iii: 中間層 30%sel iv: 底層40%index最上層（10%）上層（20%）中間層（30%）最下層（40%）金典1881259760蒙牛10110310395特侖蘇1881329755伊利10010710196旺旺(旺仔)1811318667完達山817684133光明10310710591三元1721139771三元極致2451097269光明優(yōu)倍2121409544谷粒谷力2441348049夏進5295114108衛(wèi)崗97801179829洞察中國市場的專業(yè)品