銷售條件不具備時如何做好項目開盤(思源)

1、銷售條件不具備時如何做好項目開盤？2010年11月 概念界定： 專題中所界定的項目“開盤”指代的是五證齊全、可以同客戶簽訂正式購房合同并達成交易的情況。 本專題借鑒項目均以思源代理項目作為典型案例。第一章 可能遇到的問題第二章 對重點要素分析第三章 經(jīng)驗借鑒與分享 專題提綱第一章 可能遇到的問題第二章 對重點要素分析第三章 經(jīng)驗借鑒與分享 為什么會出現(xiàn)出現(xiàn)開盤準(zhǔn)備不足的情況？為什么會出現(xiàn)出現(xiàn)開盤準(zhǔn)備不足的情況？專題討論區(qū)：出現(xiàn)問題的時候，何種應(yīng)對措施更為有效？ 即便遇到阻力，我們是否還可以做到更好？討論與思考：案例一：金隅花石匠 2010年4月初，項目在通州區(qū)域最為火爆的時期亮相搜房網(wǎng)和房展會

2、，但隨即而來的4.15”新政令通州市場驟然冷卻，區(qū)域內(nèi)項目零成交屢見不鮮，市場大勢令人堪憂。 思源代理項目之前，開發(fā)商已經(jīng)通過廣告公司大致確定了項目調(diào)性，但與新的市場形勢不匹配，導(dǎo)致定位和賣點的不確定。加之項目相關(guān)營銷道具及宣傳物料的不到位，項目在營銷推廣階段面臨重重困難。 面對挑戰(zhàn)花石匠項目如何成功開盤，突破區(qū)域項目零成交的局面？項目背景：項目背景：問題問題接盤初期阻力較大，難點多接盤初期阻力較大，難點多 啟示啟示1 1：繁復(fù)問題要冷靜分析、逐一解決：繁復(fù)問題要冷靜分析、逐一解決案例一：金隅花石匠p 硬件匱乏 單純的臨時售樓處缺乏吸引力，客戶邀約成功率低。p 初期推廣渠道單一、推廣信息單薄

3、入市伊始，開發(fā)商僅通過搜房網(wǎng)和房展會推廣項目，未使用戶外、平面及活動等方式。推廣初期，項目只能就區(qū)位、項目理念和大概的面積區(qū)間同客戶溝通，不能提供戶型、規(guī)劃等具體信息。p 項目現(xiàn)場缺乏吸引力 項目區(qū)位較為偏僻，且現(xiàn)場缺乏圍擋及指示路牌等，客戶可能對項目品質(zhì)及價值產(chǎn)生懷疑情緒。p 項目銷售團隊不穩(wěn)定 “新國十條”出臺后，區(qū)域市場驟冷，項目的客戶積累量和來訪量均不樂觀，無法穩(wěn)定置業(yè)顧問。案例一：金隅花石匠問題問題項目使用雙井的臨時售樓處，位置項目使用雙井的臨時售樓處，位置/ /設(shè)施設(shè)施/ /面積均不理想面積均不理想啟示啟示2 2：臨時但不隨便，應(yīng)合理選擇與設(shè)計臨時售樓處。：臨時但不隨便，應(yīng)合理選擇

4、與設(shè)計臨時售樓處?，F(xiàn)場售樓處對項目銷售起著至關(guān)重要的作用，特別是在地緣性客戶的挖掘上。 臨時售樓處的選址盡量不要過于跳脫項目的所在區(qū)域。如果選擇距離較遠的臨時售樓處，一定要在項目現(xiàn)場或項目附近有一個能夠依托的東西。李菲（項目策劃經(jīng)理）區(qū)域沙盤戶型模型戶型圖 5月初到位 說明區(qū)位、交通狀況及周邊配套 吸引不熟悉區(qū)域的客戶 6月底到位 說明主力產(chǎn)品（90及110）的戶型結(jié)構(gòu) 戶型是項目亮點，傳遞項目優(yōu)勢。 5月底到位 說明戶型結(jié)構(gòu) 戶型優(yōu)于同區(qū)域競品，加強項目亮點的推廣。宣傳折頁項目沙盤 9月中旬到位 說明項目的樓座排布、項目配套及交通動線等 客戶可直觀感受項目未來的整體狀況。 5月底到位 說明項

5、目最新進展 擴大推廣受眾范圍，及時補充、更新項目信息。案例一：金隅花石匠問題：甲方最先確定了廣告公司，但產(chǎn)品信息和項目賣點并未進行梳理。問題：甲方最先確定了廣告公司，但產(chǎn)品信息和項目賣點并未進行梳理。導(dǎo)致項目信息釋放不明確，淡化了前期推廣效果，影響蓄客。導(dǎo)致項目信息釋放不明確，淡化了前期推廣效果，影響蓄客。啟示啟示3 3：營銷推廣必須能夠形成持續(xù)的、全方位的信息釋放。：營銷推廣必須能夠形成持續(xù)的、全方位的信息釋放。案例一：金隅花石匠快銷產(chǎn)品相對高端產(chǎn)品-戶型及建筑形式優(yōu)于同區(qū)域競品-金隅開發(fā)體系中的高端產(chǎn)品- 贈送面積較大- 售價較同區(qū)域競品有優(yōu)勢項目定位模糊，賣點把握不清問題：甲方遲遲不能對

6、項目定位形成統(tǒng)一認(rèn)識，進而影響項目形象樹立問題：甲方遲遲不能對項目定位形成統(tǒng)一認(rèn)識，進而影響項目形象樹立與產(chǎn)品銷售節(jié)奏。與產(chǎn)品銷售節(jié)奏。 啟示啟示4 4：幫助甲方理順項目定位，對于項目推廣起到核：幫助甲方理順項目定位，對于項目推廣起到核心方向引導(dǎo)作用。該項目前期推廣出現(xiàn)問題，與定位模心方向引導(dǎo)作用。該項目前期推廣出現(xiàn)問題，與定位模糊有直接聯(lián)系。糊有直接聯(lián)系。案例一：金隅花石匠問題：項目整體形象因故不能及早展示，影響蓄客效果。問題：項目整體形象因故不能及早展示，影響蓄客效果。啟示啟示5 5：積極運用營銷道具，讓客戶對于項目賣點具備直觀感受。：積極運用營銷道具，讓客戶對于項目賣點具備直觀感受。 指

7、示路牌/道旗客戶無論自駕或乘坐軌道交通，都難以按圖索驥找到項目。周邊環(huán)境接近6環(huán)，周邊地塊均處于拆遷或待拆遷狀態(tài)，形勢蕭條。 圍擋 由于部分用地紅線有問題， 項目一直無法在現(xiàn)場樹立圍擋。1、周末啟動看房班車集中前往現(xiàn)場2、銷售人員開車自帶客戶前往現(xiàn)場難以改善，現(xiàn)場開始建設(shè)后案例一：金隅花石匠磨合期短，團隊缺乏凝聚力組建時間短，無傭金壓扣問題項目前期蓄客來電來訪數(shù)量有限，銷售人員對項目缺乏信心銷售人員缺乏信心，團隊流失較大加強培訓(xùn)銷售體：每日堅持做客戶梳理策劃體：同銷售人員溝通市場環(huán)境和項目后期營銷策略獎勵機制超額任務(wù)獎l銷冠獎l銷亞獎l滯銷戶型獎問題：籌備期長且市場環(huán)境遇冷，銷售人員流失較多，

8、團隊不穩(wěn)定。問題：籌備期長且市場環(huán)境遇冷，銷售人員流失較多，團隊不穩(wěn)定。啟示啟示6 6：銷售團隊的穩(wěn)定在于信心的建立，收入不是唯一收獲。：銷售團隊的穩(wěn)定在于信心的建立，收入不是唯一收獲。 在經(jīng)濟收入沒有太大改善的情況下，通過加強培訓(xùn)讓銷售人員在其他方面有所收獲，留住銷售人員，加強項目的凝聚力和穩(wěn)定性。項目策劃經(jīng)理案例借鑒點案例借鑒點案例一：金隅花石匠 項目定位的準(zhǔn)確，是后期全部營銷方向的關(guān)鍵，定位是可以不斷完善與修正的； 項目的營銷推廣應(yīng)該是圍繞一個核心主題下，進行的系列的、可持續(xù)性的信息釋放動作； 銷售案場應(yīng)能讓客戶最短時間內(nèi)形成對于項目優(yōu)勢賣點的直觀感受； 穩(wěn)定銷售團隊，讓銷售人員多方面獲

9、得收獲；案例二：銀川國貿(mào)中心 銀川國貿(mào)中心是京能集團在銀川的大型綜合體項目，也是思源銀川公司在銀川承接的第一個代理項目。 項目由于開發(fā)商團隊自身對于項目發(fā)展方向判斷不清晰，導(dǎo)致項目整體銷售不暢，思源于08年10月代理該盤，一年的銷售業(yè)績額僅為300萬。 此次在開發(fā)商基本沒有任何支持力度的情況下，為避免新年度開發(fā)商對于項目可能做出重大調(diào)整問題，項目在2010年7月再次開盤。項目背景：項目背景：問題：甲方態(tài)度不明朗，內(nèi)部矛盾較多。問題：甲方態(tài)度不明朗，內(nèi)部矛盾較多。啟示啟示1 1：甲方的：甲方的“不確定不確定”不代表不代表“不可能不可能”案例二：銀川國貿(mào)中心 開發(fā)商團隊內(nèi)部存在諸多意見，導(dǎo)致對項目

10、營銷遲遲沒有一個明確的指導(dǎo)方向。缺乏相應(yīng)的支持，導(dǎo)致項目營銷處于一個尷尬的被動局面。 思源團隊化被動為主動，積極協(xié)調(diào)甲方內(nèi)部關(guān)系，促成項目順利開盤。 跟甲方去協(xié)商一些能夠?qū)崿F(xiàn)的目標(biāo)，把你的目標(biāo)轉(zhuǎn)嫁給他，讓這也成為甲方的目標(biāo)來跟你共同努力去達到這個簽約和開盤的目的，這個過程是比較復(fù)雜的。這個過程就是一個“軟性攻擊”的過程。吳慶梅（項目營銷總監(jiān)）積極的態(tài)度在沒有條件的時候是最重要的！積極的態(tài)度在沒有條件的時候是最重要的！問題：甲方對于項目營銷推廣支持力度嚴(yán)重不足。問題：甲方對于項目營銷推廣支持力度嚴(yán)重不足。啟示啟示2 2：在沒有推廣支持的條件下積極開拓資源：在沒有推廣支持的條件下積極開拓資源案例二

11、：銀川國貿(mào)中心客戶資客戶資源共享源共享路牌廣告路牌廣告資源借用資源借用短信發(fā)送短信發(fā)送企業(yè)聯(lián)誼企業(yè)聯(lián)誼 寫字樓行銷寫字樓行銷樓體條幅樓體條幅項目推項目推廣渠道廣渠道不要相信沒有推廣就什么事兒都做不成不要相信沒有推廣就什么事兒都做不成l 利用同時代理的其他項目路廣資源，在推廣穿插斷檔期內(nèi)，承擔(dān)短期的成本費用借用資源；l 用項目蓄客中的無效客戶與其他公司交換有效客戶；l 與4S店組織客戶聯(lián)誼活動，拓展資源；l和二手房門店交換客戶資源；問題：項目推廣力度有限的情況下，蓄客量就成為項目成敗關(guān)鍵點。問題：項目推廣力度有限的情況下，蓄客量就成為項目成敗關(guān)鍵點。啟示啟示3 3：團隊上下統(tǒng)一認(rèn)識、積極的開展全

12、民營銷：團隊上下統(tǒng)一認(rèn)識、積極的開展全民營銷案例二：銀川國貿(mào)中心行銷與聯(lián)誼分流競品分流競品項目客源項目客源同類項目客同類項目客戶資源共享戶資源共享尋求公司尋求公司內(nèi)部支持內(nèi)部支持全民營銷方案全民營銷方案l將團隊銷售傭金額轉(zhuǎn)化為客戶推將團隊銷售傭金額轉(zhuǎn)化為客戶推介費，只求實現(xiàn)銷售業(yè)績；介費，只求實現(xiàn)銷售業(yè)績；l從公司申請一定的傭金獎勵，在從公司申請一定的傭金獎勵，在團隊中以激勵機制的形式來體現(xiàn)；團隊中以激勵機制的形式來體現(xiàn)；l用無效客戶資源和其用無效客戶資源和其他項目進行有效客戶交他項目進行有效客戶交換；換；l通過網(wǎng)端購買與本案通過網(wǎng)端購買與本案級別對應(yīng)的客戶資料；級別對應(yīng)的客戶資料；l寫字樓客

13、戶陌拜；寫字樓客戶陌拜；l外賣場巡展；外賣場巡展；l二手中介緊密聯(lián)系；二手中介緊密聯(lián)系；l與奧迪、路虎這類汽車與奧迪、路虎這類汽車4S4S店店進行客戶聯(lián)誼；進行客戶聯(lián)誼；l去競品項目蹲守客戶；去競品項目蹲守客戶；l了解周邊競品項目活了解周邊競品項目活動時間表；動時間表；案例二：銀川國貿(mào)中心開盤外部因素外部因素內(nèi)部因素內(nèi)部因素積極的信息釋放：積極的信息釋放： 爭取甲方的支持，在最低爭取甲方的支持，在最低成本控制下，盡可能讓更多成本控制下，盡可能讓更多的客戶能夠了解到！的客戶能夠了解到！低成本、多渠道：低成本、多渠道： 舊有物料的二次利用，以舊有物料的二次利用，以小投入形成新效果。公司內(nèi)小投入形成

14、新效果。公司內(nèi)部支持力度的加強有助于推部支持力度的加強有助于推動團隊工作的積極開展。動團隊工作的積極開展。問題：開盤活動缺乏資金支持問題：開盤活動缺乏資金支持啟示啟示4 4：內(nèi)外結(jié)合、雙管齊下保障開盤順利進行：內(nèi)外結(jié)合、雙管齊下保障開盤順利進行案例二：銀川國貿(mào)中心 理順與甲方的協(xié)作關(guān)系，分解核心問題癥結(jié)，避免因為甲方內(nèi)部矛盾導(dǎo)致代理工作無法正常開展； 在阻力面前絕不怨天尤人、有逆流而上的決心，能夠做到“多思考、多行動”；案例借鑒點案例借鑒點案例三：中糧萬科長陽半島 長陽半島位居房山區(qū)長陽鎮(zhèn)的長陽起步區(qū)，是北京城南發(fā)展計劃中的重要規(guī)劃區(qū)域，也是房山區(qū)政府打造的CSD核心區(qū)之一。但目前的現(xiàn)狀是比較

15、荒涼的，配套比較匱乏。 項目籌劃初期，開發(fā)商所釋放的項目基礎(chǔ)信息嚴(yán)重不足，前期目標(biāo)客戶積累遇阻嚴(yán)重。待項目面市之初又遭遇樓市調(diào)控遇冷寒潮。在這種“內(nèi)憂外患”的情況下，作為一個百萬大盤如何走出自己的成功之道？項目背景：項目背景：案例三：中糧萬科長陽半島問題：面市初期項目信息不確定性多問題：面市初期項目信息不確定性多啟示啟示1 1：不確定因素釋放可以轉(zhuǎn)化為檢驗客戶有效性的手段：不確定因素釋放可以轉(zhuǎn)化為檢驗客戶有效性的手段1.2.3.4.5.6. 籌備初期，項目基礎(chǔ)信息獲取嚴(yán)重受限，大量不確定因素如何合理釋放，并轉(zhuǎn)化為有效的客戶積累？項目位置 物業(yè)形態(tài)大概體量產(chǎn)品尺度價格區(qū)間社區(qū)配套l區(qū)域沙盤l項目

16、沙盤（大概規(guī)劃）l項目宣傳片l示意性戶型圖l概念性價格區(qū)間l持續(xù)的媒體曝光逐逐步步的的進進行行信信息息釋釋放放案例三：中糧萬科長陽半島問題：初期甲方未給予產(chǎn)品的準(zhǔn)確定價范圍。問題：初期甲方未給予產(chǎn)品的準(zhǔn)確定價范圍。啟示啟示2 2：啟動區(qū)產(chǎn)品價格釋放的篩濾策略：啟動區(qū)產(chǎn)品價格釋放的篩濾策略 回顧這一條線的過程，是為客戶積累和客戶篩選做了很大量的很有效的儲備工作，讓客戶對你逐漸的從朦朧到越來越清楚。鐘培（項目高級策劃經(jīng)理）價格釋放的同時完成了客戶的價格測試分流客戶對各戶型產(chǎn)品的需求，為全部售罄做足準(zhǔn)備14000-1800014000-18000元元/ /平方米平方米13500-1650013500

17、-16500元元/ /平方米平方米實際價格區(qū)間（對應(yīng)不同戶型）實際價格區(qū)間（對應(yīng)不同戶型）接電初期接電初期辦卡前夕辦卡前夕開盤前期開盤前期讓客戶覺得價格存在優(yōu)惠空間案例三：中糧萬科長陽半島問題：百萬大盤項目面臨龐大蓄客要求問題：百萬大盤項目面臨龐大蓄客要求啟示3：項目的核心賣點必須是和客戶購買需求真正掛鉤的。案例三：中糧萬科長陽半島問題：開盤在即缺乏現(xiàn)場售樓處問題：開盤在即缺乏現(xiàn)場售樓處啟示4：利用外展場，讓售樓處由“0”變成“N”。 臨時售樓處借勢 借假日風(fēng)景的底商作為臨時接待中心，利用假日風(fēng)景的園區(qū)作為景觀示范，還能吸引假日的老業(yè)主來訪。 概念樣板間認(rèn)知 沒有實際樣板間，把各個萬科同類項目

18、的樣板間照片搜集打印，展示給客戶。+核心賣點的提煉：核心賣點的提煉：3月7月6月5月4月宣武教委簽約7月25日項目開盤萬科拍下3#地中糧萬科品牌機會點風(fēng)險點機會點教育資源城 鐵開盤信息釋放2010中糧萬科攜手巨獻熱烈慶祝宣武教委與北京萬科簽約當(dāng)一生只能選一所房子我選擇大品牌+城鐵旁+好學(xué)校中糧萬科長陽半島盛大開盤推廣方向推廣主題全年SLOGAN理想回歸 一生之城北京第一明星大盤推廣實現(xiàn)開啟百萬大盤時代核心賣點的逐步釋放：核心賣點的逐步釋放：新政策出臺案例三：中糧萬科長陽半島問題：大盤項目要求保持市場熱度問題：大盤項目要求保持市場熱度啟示啟示5 5：及早確定核心賣點并制定連貫的推廣計劃：及早確定

19、核心賣點并制定連貫的推廣計劃案例三：中糧萬科長陽半島 及早鎖定項目核心賣點，圍繞核心進行一致的系列推廣； 早積累早蓄客，不確定的信息要選擇合理的釋放方式，可以起到客戶提純的作用； 外戰(zhàn)場和臨時售樓處不是應(yīng)急之選，應(yīng)該是借勢、造勢之道； 大盤項目營銷必須保證市場熱度持續(xù)有效；案例借鑒點案例借鑒點專題討論區(qū)解決問題的關(guān)鍵在于梳理問題專題提綱第一章 可能遇到的問題第二章 對重點要素分析第三章 經(jīng)驗借鑒與分享 硬件軟件其他售樓處宣傳物料典型案例分析開盤經(jīng)驗借鑒客戶積累項目團隊營銷方案總部支持樣樣板板間間示范示范區(qū)區(qū)宣宣傳傳折折頁頁或或樓書樓書沙沙盤盤展示展示區(qū)區(qū)售售樓處樓處宣宣傳傳折折頁頁或或樓書樓書

20、沙沙盤盤展示展示或或衛(wèi)衛(wèi)星航拍星航拍圖圖臨時樣臨時樣板板間間或或戶戶型模型型模型臨時臨時售售樓處樓處房展房展會會企企業(yè)業(yè)巡展巡展固定固定外展外展場場外展外展場場售樓處項目形象展示的空間載體u案場售樓處案場售樓處u臨時售樓處臨時售樓處u外展場外展場宣傳物料對整體效果提升意義最大的四類基礎(chǔ)要素房源戶型圖房源戶型圖 區(qū)域沙盤項目宣傳折頁項目沙盤營銷宣傳物料 以能夠給予客戶區(qū)位環(huán)境直觀感受為主； 條件不足時，可以試用衛(wèi)星航拍作為背景圖； 令客戶對于項目的整體規(guī)劃方案有宏觀認(rèn)識； 在條件不足時，可做以水晶體塊示意項目規(guī)劃方案。 戶型設(shè)計方案及空間分割（可輔助戶型模型）代替樓書，讓客戶第一時間獲取開盤信息

21、及優(yōu)惠硬件軟件其他售樓處宣傳物料典型案例分析開盤經(jīng)驗借鑒客戶積累項目團隊營銷方案總部支持項目蓄客早積累、早蓄客早積累、早蓄客 案場接電接訪、短信客戶、外展場、暖場活動等有的放矢、注重分析有的放矢、注重分析 媒體看房團、企業(yè)團購、寫字樓陌拜等后臺操作、主動出擊后臺操作、主動出擊 競品項目分流、客戶老帶新活動、合作企業(yè)聯(lián)誼活動、對等客戶資源交換等 企業(yè)文化企業(yè)文化 項目核心賣點項目核心賣點 客戶特征研究客戶特征研究 項目銷講詞項目銷講詞 市場環(huán)境及政策解讀市場環(huán)境及政策解讀目標(biāo)一致目標(biāo)一致調(diào)動積極性調(diào)動積極性學(xué)習(xí)成長空間學(xué)習(xí)成長空間 尋求總部支持力度尋求總部支持力度硬件軟件其他售樓處宣傳物料典型案

22、例分析開盤經(jīng)驗借鑒客戶積累項目團隊營銷方案總部支持崗位到人責(zé)權(quán)明崗位到人責(zé)權(quán)明方法意見能落地方法意見能落地細(xì)節(jié)考慮要完備細(xì)節(jié)考慮要完備趨勢判斷前瞻性趨勢判斷前瞻性計劃制定須提早計劃制定須提早 項目營銷方案須及早鎖定項目賣點，圍繞一個核心主題來制定相關(guān)計劃，以保證形成可持續(xù)性的信息釋放效果，達到客戶積累的目的。 制定項目營銷推廣計劃，應(yīng)該對市場的發(fā)展趨勢有一定的前瞻性判斷，從而增加抗風(fēng)險能力與突發(fā)事件的應(yīng)變能力。 工作盡可能做細(xì)做透，每一個細(xì)節(jié)都經(jīng)得起推敲，對于可能存在的突發(fā)事件有緊急備案。 對于項目營銷階段任何一個環(huán)節(jié)的工作方法或工作建議，都應(yīng)該具備可實操性，以減少不必要的工作延誤。 從制定年

23、度工作計劃到每一個活動方案都能夠做到責(zé)權(quán)對位，.分工明確.制定合理、有效的營銷方案制定合理、有效的營銷方案為客戶提供看房班車、協(xié)助解決活動場地為客戶提供看房班車、協(xié)助解決活動場地開盤活動人員支持、開盤方案評審開盤活動人員支持、開盤方案評審提供適度激勵性獎勵、適當(dāng)提供營銷推廣費用支持提供適度激勵性獎勵、適當(dāng)提供營銷推廣費用支持開盤前可能遭遇的問題開盤前可能遭遇的問題公司總部是一線戰(zhàn)士們的大后方公司總部是一線戰(zhàn)士們的大后方面對重重阻力，總部支持力度的大小對于項目成敗起到了決定性作用。面對重重阻力，總部支持力度的大小對于項目成敗起到了決定性作用。專題提綱第一章 可能遇到的問題第二章 對重點要素分析第三章 經(jīng)驗借鑒與分享 項目訪談的過程令人獲益匪淺項目訪談的過程令人獲益匪淺從策劃人的言語中，我們體會到從策劃人的言語中