《國際市場營銷》課件-第２章　國際市場營銷環(huán)境

目錄2.1國際市場營銷環(huán)境概述2.2國際市場營銷的經(jīng)濟環(huán)境2.3國際營銷的政治環(huán)境2.4國際市場的社會文化環(huán)境2.5國際市場的法律環(huán)境2.6國際市場營銷的科技環(huán)境學習目標【知識目標】

了解分析國際市場營銷環(huán)境的意義

掌握分析國際市場營銷環(huán)境的方法

理解國際市場營銷環(huán)境的構成要素

理解分析國際市場營銷環(huán)境各構成要素形成的原因【能力目標】

能應用國際營銷環(huán)境的相關理論分析實踐中遇到的問題

能按照國際營銷環(huán)境的相關理論寫出一份環(huán)境分析報告2.1市場營銷環(huán)境概述2.1.1國際市場營銷環(huán)境的含義

國際市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)營銷活動及其目標實現(xiàn)的各種力量和因素，國際市場營銷環(huán)境包括經(jīng)濟環(huán)境、政治法律環(huán)境、技術環(huán)境、人口環(huán)境、自然環(huán)境以及社會文化環(huán)境。

企業(yè)與營銷環(huán)境之間的關系如圖2.1所示。

國際市場營銷環(huán)境通過對企業(yè)構成威脅或提供機會影響營銷活動。

環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素及其發(fā)展趨勢，對企業(yè)形成挑戰(zhàn)，對企業(yè)的國際市場地位構成威脅。

市場機會是指由環(huán)境變化造成的對企業(yè)國際營銷活動富有吸引力和利益空間的領域。圖2.1企業(yè)與營銷環(huán)境之間的關系2.1.2國際市場營銷環(huán)境的分析思路

在營銷實踐中，營銷人員可以使用表2.1所示的營銷環(huán)境分析思路進行分析判斷。具體做法是，對表中所列內(nèi)容由大類到小類，再由小類到因素逐個分析，并對相關重要的因素進行深入分析可以根據(jù)個人理解增加或減少有關因素。大類小類分析內(nèi)容國際市場營銷環(huán)境因素政治社會制度、政治局勢、相關政策、政治體制、政務效率、政治團體、社會治安、執(zhí)政黨、政務清廉狀況、東道國與母國的關系法律立法情況（專用法規(guī)、相關法規(guī)）、執(zhí)法狀況、司法制度、國際法及國際慣例、東道國與母國的法律交流等人口人口規(guī)模、性別結構、年齡結構、地理分布、家庭規(guī)模、城鄉(xiāng)結構、流動率、民族結構、受教育程度、職業(yè)、出生率、死亡率、增長率、家庭生命周期經(jīng)濟經(jīng)濟發(fā)展階段、產(chǎn)業(yè)結構、地區(qū)發(fā)展狀況、國民收入、市場利率、通貨膨脹率、國內(nèi)生產(chǎn)總值、消費者收入、人均可支配收入、消費結構、國民經(jīng)濟運行狀況、對外依賴度等文化風俗習慣、文化禁忌、價值觀念、語言文字、消費觀念、民族亞文化、地理亞文化、宗教亞文化、思維方式、社會階層、飲食習慣等技術新材料、新工藝、新設備、新技術、新興銷售方式、換代產(chǎn)品技術、替代產(chǎn)品技術、新營銷手段、物流技術、新型支付手段、新型媒體技術等自然氣候、生態(tài)環(huán)境、資源、能源、污染、環(huán)保、地形地貌、地理位置、交通狀況等表2.1 營銷環(huán)境分析思路2.1.3國際市場營銷環(huán)境分析方法（一）SWOT的含義SWOT這4個英文字母代表Strength（優(yōu)勢）、Weakness（劣勢）、Opportunity（機會）和Threat（威脅）。SWOT分析企業(yè)（單位）的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅。從整體上看，SWOT可以分為兩部分。第一部分為SW，主要用來分析內(nèi)部條件；第二部分為OT，主要用來分析外部條件。

因此，SWOT分析實際上是對企業(yè)內(nèi)/外部條件各方面內(nèi)容進行綜合和概括，進而分析組織的優(yōu)/劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。

其中，優(yōu)/劣勢分析主要著眼于企業(yè)自身的實力及其與競爭對手的比較，而機會和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對企業(yè)的可能影響上。但同時，外部環(huán)境的同一變化給具有不同資源和能力的企業(yè)帶來的機會與威脅可能完全不同，因此，兩者之間又有緊密的聯(lián)系。

在運用SWOT分析問題時，一定要考慮到我國的國情和企業(yè)（單位）的具體情況。只有將SWOT分析法同本單位的實際結合起來，并考慮到國家的文化、經(jīng)濟、政治、人文等因素，才能得出較正確的結論。（二）SWOT分析流程

1．分析環(huán)境因素。

用各種調(diào)查研究方法分析出公司所處的各種環(huán)境因素，即外部環(huán)境因素和內(nèi)部能力因素。外部環(huán)境因素包括機會因素和威脅因素，它們是外部環(huán)境對公司的發(fā)展直接有影響的有利和不利因素，屬于客觀因素，一般歸屬為經(jīng)濟的、政治的、社會的、人口的、產(chǎn)品和服務的、技術的、市場的、競爭的等不同范疇。內(nèi)部環(huán)境因素包括優(yōu)勢因素和弱點因素，它們是公司在其發(fā)展中自身存在的積極和消極因素，屬于主動因素，一般歸類為組織的、經(jīng)營的、財務的、銷售的、人力資源的等不同范疇。在調(diào)查分析這些因素時，不僅要考慮到公司的歷史與現(xiàn)狀，更要考慮公司的未來發(fā)展。swot案例2．構造SWOT矩陣。

將調(diào)查得出的各種因素根據(jù)輕重緩急或影響程度等排序方式構造SWOT矩陣。

在此過程中，將那些對公司發(fā)展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久遠的影響因素優(yōu)先排列出來，而將那些間接的、次要的、少許的、不急的、短暫的影響因素排列在后面。

3．根據(jù)SWOT分析，選擇競爭戰(zhàn)略。

通過以上對企業(yè)內(nèi)部和外部的綜合分析，至少就可以展現(xiàn)一個比較簡明的企業(yè)的總體態(tài)勢，發(fā)現(xiàn)企業(yè)處在一個什么樣的地位，可以采取哪些相應的措施來加以改進、防御或發(fā)展，這對企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的制定、執(zhí)行和檢驗可以起到重要的參考作用。SWOT短陣分析如圖2.2所示。圖2.2SWOT矩陣分析2.1.4企業(yè)對策

分析國際營銷環(huán)境的目的在于尋求營銷機會和避免環(huán)境威脅。同一環(huán)境變化對不同行業(yè)的影響也不相同，它可能對某些行業(yè)或企業(yè)造成威脅，同時卻給另一些行業(yè)或企業(yè)提供機會。營銷管理者的任務就在于抓住機會，克服威脅，以有力措施迎接市場上的挑戰(zhàn)。

那么，對企業(yè)所面臨的市場機會和環(huán)境威脅，市場營銷管理者應該采取什么反應或什么對策呢？根據(jù)企業(yè)在機會威脅水平分析圖（見圖2.3）中的位置，可分別采取不同的對策。圖2.3機會威脅水平分析1．理想的企業(yè)。

這類企業(yè)的市場營銷環(huán)境處于高機會、低威脅的狀況。企業(yè)應當抓住“機會”，充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢，密切注意威脅因素的變動情況。2．成熟的企業(yè)。

這類企業(yè)的市場營銷環(huán)境處于低機會、低威脅的狀態(tài)。成熟并不表明企業(yè)經(jīng)營環(huán)境處于良好狀態(tài)，低機會限制了企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)應當居安思危，努力發(fā)掘?qū)ζ髽I(yè)有利的市場營銷環(huán)境因素，提高企業(yè)營銷機會。3．冒險的企業(yè)。

這類企業(yè)的營銷環(huán)境處于高機會、高威脅的狀態(tài)。高機會表明企業(yè)營銷環(huán)境對企業(yè)營銷活動具有極強的吸引力，但高威脅又表明企業(yè)環(huán)境因素對企業(yè)營銷活動構成了強大的威脅。因此，企業(yè)必須在調(diào)查研究的基礎上，采取限制、減輕或者轉(zhuǎn)移威脅因素或威脅水平，使企業(yè)向理想企業(yè)轉(zhuǎn)化。4．困難的企業(yè)。

這類企業(yè)的營銷環(huán)境處于低機會、高威脅的狀態(tài)。此時企業(yè)營銷活動出現(xiàn)危機，企業(yè)應當因勢利導，發(fā)揮主觀能動性，“反抗”和“扭轉(zhuǎn)”對企業(yè)的不利環(huán)境因素，或者實行“撤退”和“轉(zhuǎn)移”，調(diào)整目標市場，經(jīng)營對企業(yè)有利、威脅程度低的產(chǎn)品。目錄2.1市場營銷環(huán)境概述2.2國際市場營銷的經(jīng)濟環(huán)境2.3國際營銷的政治環(huán)境2.4國際市場的社會文化環(huán)境2.5國際市場的法律環(huán)境2.6國際市場營銷的科技環(huán)境2.2.2區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境

區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境是指由一定地理區(qū)域范圍而結成某一特定經(jīng)濟聯(lián)盟的國家或地區(qū)的經(jīng)濟環(huán)境，它是從事國際市場營銷企業(yè)所必須面對，并會受直接影響的重要經(jīng)濟環(huán)境。1．區(qū)域經(jīng)濟一體化的含義

區(qū)域經(jīng)濟一體化是指區(qū)域內(nèi)兩個或兩個以上國家或地區(qū)，在一個由政府授權組成并具有超國家性的共同機構下，通過制定統(tǒng)一的對內(nèi)對外經(jīng)濟、財政與金融政策等，消除國別之間阻礙經(jīng)濟貿(mào)易發(fā)展的障礙，實現(xiàn)區(qū)域內(nèi)互利互惠、協(xié)調(diào)發(fā)展和資源優(yōu)化配置，最終形成一個政治、經(jīng)濟高度協(xié)調(diào)統(tǒng)一的有機體的過程。2．區(qū)域經(jīng)濟一體化的具體類型及主要特征

區(qū)域經(jīng)濟一體化按經(jīng)濟聯(lián)系程度，可以分為自由貿(mào)易區(qū)、關稅聯(lián)盟、共同市場及經(jīng)濟聯(lián)盟4種類型。（1）自由貿(mào)易區(qū)。

自由貿(mào)易區(qū)指由簽訂自由貿(mào)易協(xié)定的兩個或兩個以上的國家或地區(qū)組成的貿(mào)易區(qū)，如歐洲自由貿(mào)易聯(lián)盟與北美自由貿(mào)易區(qū)等。

在成員國之間逐漸減免甚至廢除關稅與數(shù)量限制，使區(qū)域內(nèi)各成員國間的商品可以完全自由流動，但每個成員國仍保持對非成員國的貿(mào)易壁壘。（2）關稅同盟。

關稅同盟指兩個或兩個以上的國家通過簽訂條約或協(xié)定取消區(qū)域內(nèi)關稅或其他壁壘，而且對非同盟國家采取統(tǒng)一的關稅稅率，如非洲的東非共同市場。它在一體化程度上比自由貿(mào)易區(qū)進了一步，不僅包括自由貿(mào)易區(qū)的基本內(nèi)容，而且使成員國對同盟外的國家建立了共同、統(tǒng)一的關稅稅率，開始帶有超國家的性質(zhì)。（3）共同市場。

共同市場指共同市場成員國間完全廢除關稅與數(shù)量限制，建立對非成員國的共同關稅；同時，勞動力與資本等生產(chǎn)要素可以在成員國之間自由流動。除了建立對外統(tǒng)一關稅外，有協(xié)調(diào)間接稅制度、產(chǎn)品標準化制度，還相互承認勞動力的學歷和技術等級制度。（4）經(jīng)濟同盟。

經(jīng)濟同盟指成員國之間不但商品和生產(chǎn)要素可以完全自由流動，建立共同的關稅，而且成員國制定和執(zhí)行某些共同的經(jīng)濟政策和社會政策，包括貨幣、財政、經(jīng)濟發(fā)展和社會福利政策，以及有關貿(mào)易和生產(chǎn)要素的流動政策，逐步廢除政策的差異，并擁有一個制定這些政策的“超國家的”共同機構。它是共同市場和經(jīng)濟共同體向超國家一體化的宏觀協(xié)調(diào)機制發(fā)展的一種中間形式，是一種較高層次的區(qū)域經(jīng)濟一體化組織形式。

目前的歐洲聯(lián)盟屬此類型。

自由貿(mào)易區(qū)、關稅同盟、共同市場及經(jīng)濟同盟的特征如表2.2所示。

內(nèi)部關稅的撤銷統(tǒng)一的外部關稅勞動力與資本的自由流動經(jīng)濟政策的和諧自由貿(mào)易區(qū)√

關稅同盟√√

共同市場√√√

經(jīng)濟同盟√√√√表2.2 區(qū)域經(jīng)濟一體化的主要特征3．區(qū)域經(jīng)濟一體化對國際市場營銷的影響

成員國和非成員國主要有3個方面的效應。（1）增長效應

增長效應即區(qū)域經(jīng)濟一體化使成員國可以吸引更多其他國家的直接投資，從而獲得更多的技術、營銷和管理方面的知識和經(jīng)驗。（2）排他效應

排他效應即區(qū)域經(jīng)濟一體化存在著不同程度的排他性和保護性，對非成員國的國際營銷產(chǎn)生了極大的障礙。若區(qū)域經(jīng)濟一體化成員中某一個國家或者地區(qū)因其經(jīng)濟實力較弱而無法和其他成員國進行競爭，其勢必會要求其所處的經(jīng)濟一體化組織對來自外部的競爭加以限制，從而抵消其在組織內(nèi)部的損失，盡管歐盟的思想基礎—“自由貿(mào)易理論”反對在歐洲建立這些限制。（3）競爭效應

競爭效應即區(qū)域經(jīng)濟一體化所帶來的地區(qū)內(nèi)部競爭的加劇和為外部企業(yè)提供的競爭機會。國家間貿(mào)易和投資壁壘的降低會使一體化地區(qū)的價格競爭更加激烈。

當今世界上各類區(qū)域性協(xié)定的不斷增多說明全球經(jīng)濟正在朝著區(qū)域經(jīng)濟一體化的方向飛速發(fā)展。在區(qū)域經(jīng)濟一體化的過程中，不管是對成員國還是對非成員國，都是有利也有弊。從國際市場營銷的角度來看，將一個區(qū)域視為一個單一的市場是極具風險的，因為在經(jīng)濟一體化區(qū)域內(nèi)仍然存在著大量的市場細分。

此外，早己形成的不同國家和地區(qū)的文化、政治、法律、社會等方面的環(huán)境并不會隨著區(qū)域經(jīng)濟一體化而發(fā)生根本性的改變，有關市場活動的經(jīng)濟運行、收入分配等制度由各國價值觀念所決定的政策因素及社會經(jīng)濟控制手段也很難因此產(chǎn)生根本性的變化。4．區(qū)域經(jīng)濟一體化的組織形式

主要的區(qū)域經(jīng)濟集團有下述幾個。（1）歐洲聯(lián)盟

歐洲聯(lián)盟（EuropeanUnion,EU）（以下簡稱歐盟）現(xiàn)有28個成員國，人口約5億人，GDP16.106萬億美元。

歐盟已經(jīng)制定了一個統(tǒng)一市場，通過一個標準化的法律制度，適用于所有會員國、保證人、貨物、服務和資本的流動自由，并保持一個共同的貿(mào)易政策，包括農(nóng)業(yè)、漁業(yè)政策和區(qū)域發(fā)展政策。17會員國己通過了一個共同的貨幣—歐元。在對外政策上，歐盟代表其成員在世界貿(mào)易組織、在八國集團首腦會議和在聯(lián)合國的會議上發(fā)言，維護其成員國利益。

表2.3給出了公司應對歐洲一體化的建議。公司情況機會或挑戰(zhàn)應對建議已建立跨國市場、多元化市場的公司提高生產(chǎn)率的機會來自競爭者的挑戰(zhàn)同等對待歐洲各國的消費者和中間商泛歐洲戰(zhàn)略有一家歐洲子公司的企業(yè)競爭失去小市場擴張戰(zhàn)略聯(lián)盟理性化放棄向歐洲出口的公司競爭接近市場設歐洲分部選擇性獲得戰(zhàn)略聯(lián)盟沒有關注歐洲的公司國內(nèi)競爭失去機會進入表2.3 公司應對歐洲一體化的建議（2）北美自由貿(mào)易區(qū)

北美自由貿(mào)易區(qū)（NorthAmericanFreeTradeArea）由美國、加拿大和墨西哥三國組成，于1992年12月17日正式簽署（北美自由貿(mào)易協(xié)定）。1994年1月1日，協(xié)定正式生效，北美自由貿(mào)易區(qū)宣布成立。成員國彼此必須遵守協(xié)定規(guī)定的原則，通過如國民待遇、最惠國待遇及程序上的透明化等來實現(xiàn)其宗旨，借以消除貿(mào)易障礙。自由貿(mào)易區(qū)內(nèi)的國家貨物可以互相流通并減免關稅，在農(nóng)業(yè)、汽車、紡織、服裝等行業(yè)還給予了各種優(yōu)惠措施，建立關于環(huán)境調(diào)查及勞動者不公平待遇處理的相關機構，而貿(mào)易區(qū)以外的國家則仍然維持原關稅及壁壘。（3）東盟

東南亞國家聯(lián)盟（ASEAN)，簡稱東盟。東盟的前身是馬來亞（現(xiàn)馬來西亞）、菲律賓和泰國于1961年7月31日在曼谷成立的東南亞聯(lián)盟。1967年8月，印度尼西亞、泰國、新加坡、菲律賓四國外長和馬來西亞副總理在曼谷舉行會議，發(fā)表了《曼谷宣言》，正式宣告東南亞國家聯(lián)盟成立。（4）中國-東盟自由貿(mào)易區(qū)

中國-東盟自由貿(mào)易區(qū)（ChinaandASEANFreeTradeArea,CAFTA），是中國與東盟10國組建的自由貿(mào)易區(qū)，是世界三大區(qū)域經(jīng)濟合作區(qū)，2001年11月，文萊舉行的第五次中國一東盟領導人會議上正式宣布組建中國-東盟自由貿(mào)易區(qū)。目前，中國已成為東盟第一大貿(mào)易伙伴，東盟成為中國第三大貿(mào)易伙伴。2.2.3本國經(jīng)濟環(huán)境

本國經(jīng)濟環(huán)境是指企業(yè)所在國的經(jīng)濟環(huán)境，它對企業(yè)的行為及顧客的消費行為發(fā)生直接的影響。分析本國的經(jīng)濟環(huán)境可以從以下5個方面入手。1．經(jīng)濟發(fā)展水平

美國學者羅斯頓（W.W.Rostow）提出“經(jīng)濟成長階段”理論，將世界各國的經(jīng)濟發(fā)展歸納為以下5個階段。第一階段：傳統(tǒng)社會。第二階段：起飛前夕。第三階段：起飛階段。第四階段：趨于成熟。第五階段：高度消費階段。2．經(jīng)濟結構

經(jīng)濟結構是一個內(nèi)涵非常廣泛的概念，它一方面反映的是各種經(jīng)濟成分、要素互相連接、互相作用的方式及其運動變化規(guī)律，另一方面也是各類經(jīng)濟行為體在各個不同的經(jīng)濟領域按照一定的方式活動、構造具得不同效能的經(jīng)濟側(cè)面，進而介入經(jīng)濟生活的直接體現(xiàn)。

任何一個社會的經(jīng)濟結構都是在多方面因素共同作用下的結果。就經(jīng)濟結構的組成而言，它會涉及產(chǎn)業(yè)結構、分配結構、就業(yè)結構、供給結構、需求結構等。

經(jīng)濟結構（EconomicStructure）有兩種含義。一是社會經(jīng)濟結構的簡稱，即由反映一定社會生產(chǎn)關系的社會經(jīng)濟成分組合而成的有機整體，是決定其余社會關系的經(jīng)濟基礎。二是指某地區(qū)國民經(jīng)濟各部門、各系統(tǒng)和社會經(jīng)濟各環(huán)節(jié)的構成及其相互聯(lián)系、相互制約的比例關系。

地區(qū)經(jīng)濟結構是經(jīng)濟在社會、經(jīng)濟、地理條件影響下長期發(fā)展的結果。

經(jīng)濟結構的種類和層次很多，主要有以下幾種。①產(chǎn)業(yè)結構，如按三大產(chǎn)業(yè)的各部門、行業(yè)、產(chǎn)品等進行多層次的分類。②技術結構，按各行業(yè)的技術水平和層次分類。③規(guī)模結構，按企業(yè)和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟規(guī)模大小分類。④經(jīng)濟成分結構，按所有制形式分類。3．經(jīng)濟特征

經(jīng)濟特征是國際營銷中以較重要的經(jīng)濟環(huán)境指標。衡量各國經(jīng)濟特征的指標有人口、收入、消費者儲蓄和信貸水平、消費結構、城市化程度等。

分析和評估國際市場的經(jīng)濟環(huán)境時，要特別重視目標市場的市場購買力。而市場購買力主要受該國或該地區(qū)的消費收入水平、消費支出結構、儲蓄信貸水平和城市化程度等因素的影響。收入水平是影響市場購買力最重要的因素（案例：新版?zhèn)€稅制度）。因素之一是國民生產(chǎn)總值，它反映了一國或地區(qū)的國民經(jīng)濟發(fā)展水平，反映該國或該地區(qū)的總體市場規(guī)模。因素之二是人均收入，它可用來衡量和比較一國的消費者的平均購買力，并可以根據(jù)一般規(guī)律推測消費水平和消費結構。因素之三是個人收入，它可以衡量當?shù)叵M者市場的容量和購買力的高低。因素之四是個人可支配收入，它可以反映消費者用于消費支出和儲蓄的能力。因素之五是家庭收入，對一些以家庭為購買單位的商品而言，家庭收入的高低決定購買力水平和消費結構。目錄2.1市場營銷環(huán)境概述2.2國際市場營銷的經(jīng)濟環(huán)境2.3國際營銷的政治環(huán)境2.4國際市場的社會文化環(huán)境2.5國際市場的法律環(huán)境2.6國際市場營銷的科技環(huán)境2.3國際營銷的政治環(huán)境

政府對環(huán)境的影響是通過政府政策、法令規(guī)定以及其他限制性措施而起作用的。

一國的政治環(huán)境主要包括政府與政黨體制、政府政策、民族主義、政治風險等。

國際營銷人員要注意了解當前政府的構成及其對經(jīng)營和外商的主要政策，還要考慮執(zhí)政黨的主張，并且盡可能考慮其政治發(fā)展的長遠方向。政府政策的穩(wěn)定性直接影響企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的長期性。2.3.1國際政治風險的概念及類型

政治風險是一國發(fā)生的政治事件或一國與其他國家的政治關系發(fā)生的變化對公司造成不利影響的可能性。

政治風險之所以產(chǎn)生，主要有兩方面的原因。

一是企業(yè)與東道國的目標沖突。

二是企業(yè)運營與東道國政府的規(guī)定沖突。

從其產(chǎn)生的原因可以看出，政治風險與東道國政治制度、經(jīng)濟政策及文化法律有著密切的關系，是企業(yè)投資者無法控制的風險。

政治風險來自于東道國未來政治變化的不確定性和東道國政府對外國企業(yè)未來利益損害的不確定性，一般包括四類，分別為總體政局風險、所有權及控制風險、經(jīng)營風險和轉(zhuǎn)移風險。2.3.2政治風險的主要表現(xiàn)

1．單純征用。

這是政府針對單一的外國投資者的行為。單純征用在以下3種情況下視為合法行為，一是征用是為公開的目的進行的，二是征用不是歧視性的、武斷的，三是征用伴隨著立即有效和足夠的補償。2．沒收。

這是一種東道國政府從項目中剝奪財產(chǎn)的風險，財產(chǎn)剝奪沒有任何補償。國有化是將整個工業(yè)項目融入國家總體重組計劃的一種“沒收”。3．報復性充公。

這是政府對外國資產(chǎn)實施直接的控制，這是對投資者或其政府“非禮”行為的反應。在這種情況下，東道國政府不會向投資者提供任何補償。

4．政府禁令。

東道國從多方面影響投資者的經(jīng)營，不僅造成投資者對投資的失控，而且使項目失去盈利的機會，使投資者的決策完全依賴于政府的要求和政策，而不是根據(jù)市場情況。

5．東道國政府毀約。

東道國政府不履行項目協(xié)議中的有關承諾，這種承諾可能是多方面的，有的承諾建設一些基礎設施，如道路、管道、出口終端等，有的包括勞工協(xié)議和取消一些政府法規(guī)和雜費等。6．政治動亂。

包括戰(zhàn)爭、革命、顛覆、政變、內(nèi)亂、破壞和恐怖活動。政治風險具有覆蓋面廣、輻射力強、損失大和不可抗拒等特點，所以在海外投資時，應加強對政治風險的管理。對東道國的政治風險要在認識風險的基礎上對政治風險做出評估，然后根據(jù)風險的特點及大小制定防范措施。

案例：烏克蘭問題2.3.3國際政治風險的預測評價方法

目前，國際上的研究機構提出的對政治風險的評估方法主要有以下幾種。1．預先報警系統(tǒng)評估法。

該方法根據(jù)積累的歷史資料，對其中易誘發(fā)、激化政治風險的諸因素加以量化并測定風險程度。2．分類評估法。

據(jù)倫敦的控制風險集團（CRG）的做法，政治風險按照規(guī)模有4種分類，即可忽略的風險、低風險、中等風險和高風險。

（1）可忽略的風險：適用于政局穩(wěn)定的政府。（2）低政治風險：往往孕育在那些政治制度完善、政府的任何變化都通過憲法程序產(chǎn)生、缺乏政治持續(xù)性、政治分歧可能導致領導人的突然更迭的國家。（3）中等政治風險：往往會發(fā)生在那些政府權威有保障，但政治機構仍然在演化的國家，或者存在軍事干預風險的國家。（4）高政治風險：往往發(fā)生在那些政治機構極不穩(wěn)定、政府有可能被驅(qū)逐出境的國家。2.3.4國際政治風險的控制1．政治風險準保險。2．國家間條約。

國際上比較流行的簽約方式有兩種，即雙邊投資條約（BIT）和商業(yè)經(jīng)濟條約。

雙邊投資條約可以向投資者保證東道國政府給予它們非歧視性待遇（國民待遇），沒有公平的市場價值補償；東道國政府不會沒收其財產(chǎn)，并同意將糾紛送交中立仲裁場所解決。3．政治風險保險。（1）出口信貸機構的政治風險保險。（2）多邊機構的政治風險保險。目錄2.1市場營銷環(huán)境概述2.2國際市場營銷的經(jīng)濟環(huán)境2.3國際營銷的政治環(huán)境2.4國際市場的社會文化環(huán)境2.5國際市場的法律環(huán)境2.6國際市場營銷的科技環(huán)境2.4國際市場的社會文化環(huán)境2.4.1文化的含義和特征1．文化的含義。

文化或文明，就其廣泛的民族學意義來講，是一個復合整體，包括知識、信仰、藝術、道德、法律、習俗以及作為一個社會成員的人所習得的其他一切能力和習慣。2．文化的特征。

文化的特征表現(xiàn)在以下幾個方面。（1）社會的歷史性。（2）繼承性。（3）抽象性。（4）模式性。（5）功能性。2.4.2國際營銷中應考慮的主要文化因素

文化對國際市場營銷的影響遍及整個營銷活動，包括定價、促銷、分銷、產(chǎn)品、包裝、款式等各個環(huán)節(jié)，在國際市場營銷中，企業(yè)應考慮的文化環(huán)境因素大致有以下5種。1．語言。2．宗教信仰。3．價值觀念。4．家庭。5．社會階層。2.4.3文化的適應與變遷

市場營銷活動是否適應當?shù)匚幕瘺Q定著市場營銷活動的成敗，因此，國際市場營銷人員必須認真學習與本國文化截然不同的異國文化，切記要克服自我參照準則（Self-ReferenceCriterion，SRC）。

所謂SRC是指國際營銷人員一旦碰到經(jīng)營中的具體狀況，就不由自主地用自己的價值體系作為理解和處理這種狀況的尺度與標準。

在國際市場營銷中企業(yè)應當積極地分析和適應不同的文化環(huán)境。

國際市場營銷中的文化適應（CultureAdaptation）是指企業(yè)在制定國際市場營銷決策時，應充分考慮目標市場國的文化特點，使決策在實施過程中不但不觸犯當?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)、生活習俗、宗教信仰等，而且能比競爭對手更好地滿足當?shù)叵M者的需求，從而取得競爭優(yōu)勢。文化適應一般可分為產(chǎn)品適應、機構適應和個人適應。

文化具有一定的穩(wěn)定性，一般來說，人們不會情愿放棄原有的價值標準、風俗和信仰，即文化變革是有阻力的。但是任何文化都不可能是一潭死水，隨著環(huán)境的變化，文化總是會改變的，這就是文化變遷。文化變遷要求國際營銷者必須適時地改變營銷策略，以適應文化變遷后的新特點。了解和把握目標國的文化，應做好以下幾個方面的工作。1．對目標市場國的文化進行市場調(diào)研。2．加強國際營銷人才的培養(yǎng)。3．按照目標市場國的文化進行產(chǎn)品的設計。4．按照目標市場國的文化特點進行企業(yè)管理。目錄2.1市場營銷環(huán)境概述2.2國際市場營銷的經(jīng)濟環(huán)境2.3國際營銷的政治環(huán)境2.4國際市場的社會文化環(huán)境2.5國際市場的法律環(huán)境2.6國際市場營銷的科技環(huán)境目錄2.1市場營銷環(huán)境概述2.2國際市場營銷的經(jīng)濟環(huán)境2.3國際營銷的政治環(huán)境2.4國際市場的社會文化環(huán)境2.5國際市場的法律環(huán)境2.6國際市場營銷的科技環(huán)境目錄2.1市場營銷環(huán)境概述2.2國際市場營銷的經(jīng)濟環(huán)境2.3國際營銷的政治環(huán)境2.4國際市場的社會文化環(huán)境2.5國際市場的法律環(huán)境2.6國際市場營銷的科技環(huán)境2.3國際營銷的政治環(huán)境

政府對環(huán)境的影響是通過政府政策、法令規(guī)定以及其他限制性措施而起作用的。

一國的政治環(huán)境主要包括政府與政黨體制、政府政策、民族主義、政治風險等。

國際營銷人員要注意了解當前政府的構成及其對經(jīng)營和外商的主要政策，還要考慮執(zhí)政黨的主張，并且盡可能考慮其政治發(fā)展的長遠方向。政府政策的穩(wěn)定性直接影響企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的長期性。2.3.1國際政治風險的概念及類型

政治風險是一國發(fā)生的政治事件或一國與其他國家的政治關系發(fā)生的變化對公司造成不利影響的可能性。

政治風險之所以產(chǎn)生，主要有兩方面的原因。

一是企業(yè)與東道國的目標沖突。

二是企業(yè)運營與東道國政府的規(guī)定沖突。

從其產(chǎn)生的原因可以看出，政治風險與東道國政治制度、經(jīng)濟政策及文化法律有著密切的關系，是企業(yè)投資者無法控制的風險。

政治風險來自于東道國未來政治變化的不確定性和東道國政府對外國企業(yè)未來利益損害的不確定性，一般包括四類，分別為總體政局風險、所有權及控制風險、經(jīng)營風險和轉(zhuǎn)移風險。2.3.2政治風險的主要表現(xiàn)

1．單純征用。

這是政府針對單一的外國投資者的行為。單純征用在以下3種情況下視為合法行為，一是征用是為公開的目的進行的，二是征用不是歧視性的、武斷的，三是征用伴隨著立即有效和足夠的補償。2．沒收。

這是一種東道國政府從項目中剝奪財產(chǎn)的風險，財產(chǎn)剝奪沒有任何補償。國有化是將整個工業(yè)項目融入國家總體重組計劃的一種“沒收”。3．報復性充公。

這是政府對外國資產(chǎn)實施直接的控制，這是對投資者或其政府“非禮”行為的反應。在這種情況下，東道國政府不會向投資者提供任何補償。

4．政府禁令。

東道國從多方面影響投資者的經(jīng)營，不僅造成投資者對投資的失控，而且使項目失去盈利的機會，使投資者的決策完全依賴于政府的要求和政策，而不是根據(jù)市場情況。

5．東道國政府毀約。

東道國政府不履行項目協(xié)議中的有關承諾，這種承諾可能是多方面的，有的承諾建設一些基礎設施，如道路、管道、出口終端等，有的包括勞工協(xié)議和取消一些政府法規(guī)和雜費等。6．政治動亂。

包括戰(zhàn)爭、革命、顛覆、政變、內(nèi)亂、破壞和恐怖活動。政治風險具有覆蓋面廣、輻射力強、損失大和不可抗拒等特點，所以在海外投資時，應加強對政治風險的管理。對東道國的政治風險要在認識風險的基礎上對政治風險做出評估，然后根據(jù)風險的特點及大小制定防范措施。

案例：烏克蘭問題2.3.3國際政治風險的預測評價方法

目前，國際上的研究機構提出的對政治風險的評估方法主要有以下幾種。1．預先報警系統(tǒng)評估法。

該方法根據(jù)積累的歷史資料，對其中易誘發(fā)、激化政治風險的諸因素加以量化并測定風險程度。2．分類評估法。

據(jù)倫敦的控制風險集團（CRG）的做法，政治風險按照規(guī)模有4種分類，即可忽略的風險、低風險、中等風險和高風險。

（1）可忽略的風險：適用于政局穩(wěn)定的政府。（2）低政治風險：往往孕育在那些政治制度完善、政府的任何變化都通過憲法程序產(chǎn)生、缺乏政治持續(xù)性、政治分歧可能導致領導人的突然更迭的國家。（3）中等政治風險：往往會發(fā)生在那些政府權威有保障，但政治機構仍然在演化的國家，或者存在軍事干預風險的國家。（4）高政治風險：往往發(fā)生在那些政治機構極不穩(wěn)定、政府有可能被驅(qū)逐出境的國家。2.3.4國際政治風險的控制1．政治風險準保險。2．國家間條約。

國際上比較流行的簽約方式有兩種，即雙邊投資條約（BIT）和商業(yè)經(jīng)濟條約。

雙邊投資條約可以向投資者保證東道國政府給予它們非歧視性待遇（國民待遇），沒有公平的市場價值補償；東道國政府不會沒收其財產(chǎn)，并同意將糾紛送交中立仲裁場所解決。3．政治風險保險。（1）出口信貸機構的政治風險保險。（2）多邊機構的政治風險保險。2.5國際市場的法律環(huán)境

法律環(huán)境是指企業(yè)和外部發(fā)生經(jīng)濟關系時應遵守的各種法律、法規(guī)和規(guī)章。它們是企業(yè)營銷活動的準則，企業(yè)只有依法進行各種營銷活動，才能受到國家法律的有效保護。

企業(yè)從事國際營銷活動時，既要遵守本國的法律制度，還要了解并遵守市場國的法律制度和有關的國際法規(guī)、國際慣例及準則。2.5.1母國的法律環(huán)境

母國的法律環(huán)境是指營銷企業(yè)所在國本身有關從事國際市場營銷的一些法律法規(guī)。

各國制定的與國際市場營銷關系較密切的國內(nèi)法主要有產(chǎn)品質(zhì)量法、標準法、商標法、包裝法、直銷法、反不正當競爭法、廣告法、工業(yè)產(chǎn)權保護法、關于綠色營銷的規(guī)定等。2.5.2東道國的法律環(huán)境

影響國際市場營銷活動直接的因素是東道國有關外國企業(yè)在該國活動的法律規(guī)范。1．法律制度的兩大體系。

目前，世界上大多數(shù)國家現(xiàn)行的法律制度大致可分為兩大體系，即大陸法系和英美法系。

法國、德國和其他一些歐洲大陸國家，以及南美洲各國、日本、土耳其、中國等，世界上大多數(shù)國家的法律制度都屬于大陸法體系。大陸法系最重要的特點是以法典為第一法律淵源，在實行大陸法的國家，明確的法律條文非常重要。

不同的法律制度對同一事物可能有不同的解釋。因此，國際市場營銷者在進行國際市場營銷時，必須對國外市場的法律環(huán)境進行慎重而明確的分析。2．東道國法律對營銷的影響。

由于各國的法律體系極其復雜，因此這里只討論它們直接對國際營銷組合的影響。（1）產(chǎn)品。（2）定價。（3）分銷。（4）促銷。

世界各國的廣告規(guī)則有如下幾種形式：一是關于“廣告詞”的可信度，如德國不允許使用比較性廣告和“較好”“最好”之類的廣告詞；二是限制為某些產(chǎn)品做廣告，如英國不允許在電視上做煙草或酒類廣告；三是限制促銷技巧，如傭金的規(guī)模、價值和種類也被許多國家明確限定，即傭金只能占產(chǎn)品銷售額的有限部分,傭金的使用也只能與該項產(chǎn)品有關，也就是說，手表的廣告?zhèn)蚪鸩荒苡脕碜龇试淼膹V告等。2.5.3國際法與國際市場營銷

國際法是調(diào)整交往中國家間的相互關系，并規(guī)定其權利和義務的原則與制度。

國際法的主體，即權利和義務的承擔者一般是國家而不是個人，其主要依據(jù)是國際條約、國際慣例、國際組織的決議、有關國際問題的判例等。

世界上對于國際市場營銷活動影響較大的國際經(jīng)濟法主要有以下幾個方面的立法：保護消費者利益的立法，保護生產(chǎn)制造者和銷售者的立法，保護公平競爭的立法和調(diào)整國際間經(jīng)濟貿(mào)易行為的立法。2.5.4解決法律事務爭端的途徑

在國際商務中要難免發(fā)生爭議，一般發(fā)生法律糾紛的雙方有3種情況，一是政府間，二是公司與政府間，三是兩家公司間。

政府間的爭議可訴諸國際法庭，而后兩種爭議則必須由有關雙方中的一方所屬的國家法庭進行審理或仲裁。這里有幾個重要的問題需要考慮。1．法庭和法律的選擇問題。

國內(nèi)法律只適用于一國之內(nèi)的營銷。當兩個不同國家的當事人之間發(fā)生商務爭端時，最重要的問題是要明確訴諸哪種法律。如果交易雙方?jīng)]有對裁決事項有共同協(xié)議，一旦發(fā)生糾紛，國際營銷人員就將面臨以下兩種選擇。（1）以簽訂合同所在地的法律作為依據(jù)。（2）以合同履行所在地的法律作為依據(jù)。2．訴訟問題。

有很多原因使企業(yè)不愿在法院打官司。除了花費大、拖延時間長和使事情更加惡化外，還有以下一些原因。（1）害怕產(chǎn)生不好的名聲，以致影響公共關系。（2）害怕外國法院的不公正待遇。（3）害怕泄密。企業(yè)在發(fā)生國際商業(yè)爭端時往往愿意通過較為和平的方式（協(xié)調(diào)、調(diào)解和仲裁）解決問題。3．仲裁問題。

仲裁一般可以避免訴訟的缺點，它裁決快、費用低。而且由于仲裁過程秘密并且不存在敵意行為，因此對商譽沒有破壞性影響。目錄2.1市場營銷環(huán)境概述2.2國際市場營銷的經(jīng)濟環(huán)境2.3國際營銷的政治環(huán)境2.4國際市場的社會文化環(huán)境2.5國際市場的法律環(huán)境2.6國際市場營銷的科技環(huán)境2.4國際市場的社會文化環(huán)境2.4.1文化的含義和特征1．文化的含義。

文化或文明，就其廣泛的民族學意義來講，是一個復合整體，包括知識、信仰、藝術、道德、法律、習俗以及作為一個社會成員的人所習得的其他一切能力和習慣。2．文化的特征。

文化的特征表現(xiàn)在以下幾個方面。（1）社會的歷史性。（2）繼承性。（3）抽象性。（4）模式性。（5）功能性。2.4.2國際營銷中應考慮的主要文化因素

文化對國際市場營銷的影響遍及整個營銷活動，包括定價、促銷、分銷、產(chǎn)品、包裝、款式等各個環(huán)節(jié)，在國際市場營銷中，企業(yè)應考慮的文化環(huán)境因素大致有以下5種。1．語言。2．宗教信仰。3．價值觀念。4．家庭。5．社會階層。2.4.3文化的適應與變遷

市場營銷活動是否適應當?shù)匚幕瘺Q定著市場營銷活動的成敗，因此，國際市場營銷人員必須認真學習與本國文化截然不同的異國文化，切記要克服自我參照準則（Self-ReferenceCriterion，SRC）。

所謂SRC是指國際營銷人員一旦碰到經(jīng)營中的具體狀況，就不由自主地用自己的價值體系作為理解和處理這種狀況的尺度與標準。

在國際市場營銷中企業(yè)應當積極地分析和適應不同的文化環(huán)境。

國際市場營銷中的文化適應（CultureAdaptation）是指企業(yè)在制定國際市場營銷決策時，應充分考慮目標市場國的文化特點，使決策在實施過程中不但不觸犯當?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)、生活習俗、宗教信仰等，而且能比競爭對手更好地滿足當?shù)叵M者的需求，從而取得競爭優(yōu)勢。文化適應一般可分為產(chǎn)品適應、機構適