賣(mài)場(chǎng)診斷與分析(原創(chuàng))

1、B U B U G A O C H A I N S U P E R M A R K E T C O . , L T D商品不符合顧客的需要商品不符合顧客的需要顧客認(rèn)為價(jià)格高顧客認(rèn)為價(jià)格高促銷(xiāo)效果不好促銷(xiāo)效果不好賣(mài)場(chǎng)布局與陳列有問(wèn)題賣(mài)場(chǎng)布局與陳列有問(wèn)題當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)自己的門(mén)店或者某個(gè)品類(lèi)商當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)自己的門(mén)店或者某個(gè)品類(lèi)商品琳瑯滿(mǎn)目但銷(xiāo)售不好的時(shí)候，我們?nèi)缙妨宅槤M(mǎn)目但銷(xiāo)售不好的時(shí)候，我們?nèi)绾蝸?lái)診斷我們的商品到底是哪里出了問(wèn)何來(lái)診斷我們的商品到底是哪里出了問(wèn)題，又如何來(lái)尋求解決的辦法？題，又如何來(lái)尋求解決的辦法？談到商品結(jié)構(gòu)有問(wèn)題，有些主管就趕緊談到商品結(jié)構(gòu)有問(wèn)題，有些主管就趕緊淘汰滯銷(xiāo)品、引進(jìn)新品種

2、，但似乎沒(méi)什淘汰滯銷(xiāo)品、引進(jìn)新品種，但似乎沒(méi)什么效果，這又是為什么呢？么效果，這又是為什么呢？商品構(gòu)成最糟糕的一種情況就是：什么商品構(gòu)成最糟糕的一種情況就是：什么都能賣(mài)一些，但好象什么都不好賣(mài)。都能賣(mài)一些，但好象什么都不好賣(mài)。更糟糕的是：我們的主管不知道什么結(jié)更糟糕的是：我們的主管不知道什么結(jié)構(gòu)是合理的，什么結(jié)構(gòu)是不合理的，不構(gòu)是合理的，什么結(jié)構(gòu)是不合理的，不合理又在哪個(gè)地方。合理又在哪個(gè)地方。商品、環(huán)境、服務(wù)、促銷(xiāo)等諸多吸引顧商品、環(huán)境、服務(wù)、促銷(xiāo)等諸多吸引顧客的要素中，商品永遠(yuǎn)是最核心的要素客的要素中，商品永遠(yuǎn)是最核心的要素我們的問(wèn)題我們的問(wèn)題：大賣(mài)場(chǎng)商品寬度不夠大賣(mài)場(chǎng)商品寬度不夠同質(zhì)化的

3、品牌太多同質(zhì)化的品牌太多同一品牌的單品設(shè)置不合理同一品牌的單品設(shè)置不合理沒(méi)有注意價(jià)格帶的設(shè)定沒(méi)有注意價(jià)格帶的設(shè)定同一價(jià)格點(diǎn)的商品太多同一價(jià)格點(diǎn)的商品太多大類(lèi)確定大類(lèi)確定中類(lèi)確定中類(lèi)確定小類(lèi)確定小類(lèi)確定品牌構(gòu)成：高端、中端、低端品牌構(gòu)成：高端、中端、低端 一線(xiàn)、二線(xiàn)、三線(xiàn)一線(xiàn)、二線(xiàn)、三線(xiàn)品牌單品數(shù)品牌單品數(shù)價(jià)格帶價(jià)格帶框架判斷法框架判斷法品類(lèi)目標(biāo)客層分析法品類(lèi)目標(biāo)客層分析法價(jià)格帶與銷(xiāo)售額的二維分析法價(jià)格帶與銷(xiāo)售額的二維分析法、B、C分析法分析法歷史分析法歷史分析法橫向?qū)Ρ确M向?qū)Ρ确ㄙY源對(duì)比法資源對(duì)比法又叫全店診斷分析法又叫全店診斷分析法銷(xiāo)量排序后，如出現(xiàn)銷(xiāo)量排序后，如出現(xiàn)50/50、40/60

4、等情況，就等情況，就是什么都賣(mài)一點(diǎn)、什么都不好賣(mài)的狀況，這個(gè)是什么都賣(mài)一點(diǎn)、什么都不好賣(mài)的狀況，這個(gè)時(shí)候就要對(duì)品類(lèi)設(shè)置進(jìn)行增加或刪減，因?yàn)槟銜r(shí)候就要對(duì)品類(lèi)設(shè)置進(jìn)行增加或刪減，因?yàn)槟愕拈T(mén)店缺少重點(diǎn)，缺少吸引顧客的東西。的門(mén)店缺少重點(diǎn)，缺少吸引顧客的東西。如果達(dá)到如果達(dá)到10/90，也是品類(lèi)出了問(wèn)題。，也是品類(lèi)出了問(wèn)題。如果是如果是20/80或或30/70、30/80，則需要改變的是，則需要改變的是商品的單品。商品的單品。顧客才是真正的商品結(jié)構(gòu)決定者顧客才是真正的商品結(jié)構(gòu)決定者每個(gè)品類(lèi)的目標(biāo)客層會(huì)有些變化：服裝、音像每個(gè)品類(lèi)的目標(biāo)客層會(huì)有些變化：服裝、音像的主要目標(biāo)顧客的主要目標(biāo)顧客熟食部的啟示熟

5、食部的啟示誰(shuí)是你的誰(shuí)是你的ABC顧客：顧客：5W 1H方法方法WHO、WHAT、WHY、WHEN、WHERE、HOW顧客調(diào)查的操作：?jiǎn)柧?、座談、電?huà)、詢(xún)問(wèn)、顧客調(diào)查的操作：?jiǎn)柧?、座談、電?huà)、詢(xún)問(wèn)、觀(guān)察觀(guān)察僅僅靠商品又多又全是不足以吸引顧客僅僅靠商品又多又全是不足以吸引顧客的，必須有亮點(diǎn)商品。的，必須有亮點(diǎn)商品。正常的二維曲線(xiàn)正常的二維曲線(xiàn)非正常的二維曲線(xiàn)非正常的二維曲線(xiàn)價(jià)格銷(xiāo)售額價(jià)格銷(xiāo)售額70%30%PSI值的概念：銷(xiāo)售額權(quán)重值的概念：銷(xiāo)售額權(quán)重單品銷(xiāo)售額占類(lèi)單品銷(xiāo)售額占類(lèi)別比銷(xiāo)售數(shù)量權(quán)重別比銷(xiāo)售數(shù)量權(quán)重單品銷(xiāo)售數(shù)量占類(lèi)別比單品銷(xiāo)售數(shù)量占類(lèi)別比毛利額權(quán)重毛利額權(quán)重單品毛利額占類(lèi)別比單品毛利額占

6、類(lèi)別比對(duì)單品的排序?qū)纹返呐判驅(qū)χ蟹诸?lèi)或小分類(lèi)的排序?qū)χ蟹诸?lèi)或小分類(lèi)的排序?qū)σ?guī)格、用途、價(jià)格、品牌等的排序?qū)σ?guī)格、用途、價(jià)格、品牌等的排序A、B、C廠(chǎng)商廠(chǎng)商對(duì)對(duì)A類(lèi)、類(lèi)、B類(lèi)、類(lèi)、C類(lèi)的不同政策類(lèi)的不同政策銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的利用銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的利用銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售占比、毛利率、單品平均銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售占比、毛利率、單品平均銷(xiāo)售額、客單價(jià)、客流量、單品數(shù)、有銷(xiāo)售額、客單價(jià)、客流量、單品數(shù)、有庫(kù)存無(wú)銷(xiāo)售單品數(shù)、人效、米效庫(kù)存無(wú)銷(xiāo)售單品數(shù)、人效、米效競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化節(jié)假日、店慶等因素的考慮節(jié)假日、店慶等因素的考慮對(duì)象：內(nèi)和外對(duì)象：內(nèi)和外對(duì)比參數(shù)：大類(lèi)占地比、商品寬度、商對(duì)比參數(shù)：大類(lèi)占地比、商品寬度、商品深度

7、以及前述參數(shù)品深度以及前述參數(shù)業(yè)態(tài)和規(guī)模的考慮業(yè)態(tài)和規(guī)模的考慮地理位置的考慮地理位置的考慮季節(jié)因素的注意季節(jié)因素的注意將品類(lèi)對(duì)門(mén)店的貢獻(xiàn)與其占用的陳列資將品類(lèi)對(duì)門(mén)店的貢獻(xiàn)與其占用的陳列資源相比較源相比較首先按食品、非食品、家電、服飾、生首先按食品、非食品、家電、服飾、生鮮來(lái)對(duì)比，類(lèi)別毛利額占比鮮來(lái)對(duì)比，類(lèi)別毛利額占比VS類(lèi)別占地類(lèi)別占地面積比面積比在每個(gè)類(lèi)別中，再按大類(lèi)進(jìn)行比較在每個(gè)類(lèi)別中，再按大類(lèi)進(jìn)行比較在大類(lèi)中，還可以按小類(lèi)、按品牌比較在大類(lèi)中，還可以按小類(lèi)、按品牌比較控制或標(biāo)準(zhǔn)（預(yù)估表）控制或標(biāo)準(zhǔn)（預(yù)估表）對(duì)商品流動(dòng)率的考核對(duì)商品流動(dòng)率的考核費(fèi)用與銷(xiāo)售的關(guān)系費(fèi)用與銷(xiāo)售的關(guān)系關(guān)注度原則關(guān)注

8、度原則許多門(mén)店經(jīng)營(yíng)者覺(jué)得很納悶許多門(mén)店經(jīng)營(yíng)者覺(jué)得很納悶自己調(diào)自己調(diào)查的價(jià)格與別的賣(mài)場(chǎng)不相上下，但我們查的價(jià)格與別的賣(mài)場(chǎng)不相上下，但我們的消費(fèi)者卻老覺(jué)得別人的東西就是比我的消費(fèi)者卻老覺(jué)得別人的東西就是比我們的便宜，到底問(wèn)題出在哪里？們的便宜，到底問(wèn)題出在哪里？許多門(mén)店一旦發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售不理想，認(rèn)為肯許多門(mén)店一旦發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售不理想，認(rèn)為肯定是價(jià)格貴了沒(méi)人要，就拼命做市調(diào)，定是價(jià)格貴了沒(méi)人要，就拼命做市調(diào)，將所有高于對(duì)手的價(jià)格全部調(diào)得比對(duì)手將所有高于對(duì)手的價(jià)格全部調(diào)得比對(duì)手更低，可是這樣做會(huì)導(dǎo)致什么呢？更低，可是這樣做會(huì)導(dǎo)致什么呢？超市吸引顧客的核心是什么？是一種低超市吸引顧客的核心是什么？是一種低價(jià)形象價(jià)形

9、象中國(guó)的消費(fèi)者，尤其是二級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)中國(guó)的消費(fèi)者，尤其是二級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者，時(shí)間比較充裕而收入相對(duì)較低，所者，時(shí)間比較充裕而收入相對(duì)較低，所以在以在3-5年內(nèi)，價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的吸引力是年內(nèi)，價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的吸引力是不可忽視的不可忽視的超市最可怕的是給人一種超市最可怕的是給人一種“貴貴”的印象的印象價(jià)格印象絕大部分是顧客心中的感覺(jué)價(jià)格印象絕大部分是顧客心中的感覺(jué)原則一：不要求所有顧客認(rèn)為所有商品原則一：不要求所有顧客認(rèn)為所有商品都比別人便宜，只要求大部分顧客認(rèn)為都比別人便宜，只要求大部分顧客認(rèn)為大部分商品比別人便宜大部分商品比別人便宜原則二：并不是越便宜越好賣(mài)，也不是原則二：并不是越便宜越好賣(mài)，也不是

10、什么東西都要比對(duì)手便宜，更不是什么什么東西都要比對(duì)手便宜，更不是什么東西都要每天市調(diào)、修改價(jià)格東西都要每天市調(diào)、修改價(jià)格原則三：區(qū)別對(duì)待敏感商品與非敏感商原則三：區(qū)別對(duì)待敏感商品與非敏感商品品概念：可比性強(qiáng)、品牌性強(qiáng)的商品概念：可比性強(qiáng)、品牌性強(qiáng)的商品主要分布在包裝食品、日化、日配品等主要分布在包裝食品、日化、日配品等類(lèi)別中，并不是每個(gè)類(lèi)別都有敏感商品類(lèi)別中，并不是每個(gè)類(lèi)別都有敏感商品顧客敏感的目標(biāo)性商品一般不會(huì)超過(guò)總顧客敏感的目標(biāo)性商品一般不會(huì)超過(guò)總單品數(shù)的單品數(shù)的5%大部分顧客對(duì)價(jià)格的記憶是來(lái)自上一次大部分顧客對(duì)價(jià)格的記憶是來(lái)自上一次購(gòu)買(mǎi)此商品的價(jià)格，所以敏感商品的確購(gòu)買(mǎi)此商品的價(jià)格，所以

11、敏感商品的確定是由購(gòu)買(mǎi)頻率來(lái)決定的定是由購(gòu)買(mǎi)頻率來(lái)決定的購(gòu)買(mǎi)頻率購(gòu)買(mǎi)頻率銷(xiāo)售數(shù)量銷(xiāo)售數(shù)量先確定有敏感商品的類(lèi)別，再確定每個(gè)類(lèi)別的先確定有敏感商品的類(lèi)別，再確定每個(gè)類(lèi)別的經(jīng)驗(yàn)取值數(shù)經(jīng)驗(yàn)取值數(shù)根據(jù)本月銷(xiāo)售狀況、去年同期銷(xiāo)售情況、去年根據(jù)本月銷(xiāo)售狀況、去年同期銷(xiāo)售情況、去年同期下月銷(xiāo)售情況來(lái)確定下月敏感商品建議表同期下月銷(xiāo)售情況來(lái)確定下月敏感商品建議表敏感商品的市調(diào)敏感商品的市調(diào)敏感商品價(jià)格有時(shí)某個(gè)單品會(huì)降不下來(lái)，就要敏感商品價(jià)格有時(shí)某個(gè)單品會(huì)降不下來(lái)，就要對(duì)替代品進(jìn)行大力度的宣傳，以轉(zhuǎn)移注意力對(duì)替代品進(jìn)行大力度的宣傳，以轉(zhuǎn)移注意力家居、服裝等品類(lèi)家居、服裝等品類(lèi)顧客對(duì)非敏感性商品的價(jià)格印象來(lái)自于顧

12、客對(duì)非敏感性商品的價(jià)格印象來(lái)自于價(jià)格帶價(jià)格帶如燙衣板如燙衣板25、45、78、95的價(jià)格設(shè)置與的價(jià)格設(shè)置與18、38、69、105的價(jià)格設(shè)置的價(jià)格設(shè)置如家樂(lè)福褲子價(jià)格設(shè)置：如家樂(lè)福褲子價(jià)格設(shè)置：19.9、39.9、59.9、79.9、99.9、129.9、159.9非敏感性商品的價(jià)格調(diào)查以月度為宜非敏感性商品的價(jià)格調(diào)查以月度為宜市調(diào)表的設(shè)置市調(diào)表的設(shè)置優(yōu)化整個(gè)小分類(lèi)或功能性商品群的價(jià)格優(yōu)化整個(gè)小分類(lèi)或功能性商品群的價(jià)格帶配置和價(jià)格線(xiàn)帶配置和價(jià)格線(xiàn)業(yè)務(wù)部門(mén)的參與業(yè)務(wù)部門(mén)的參與理性理性:硬性操作硬性操作;感性感性:營(yíng)造一種氛圍營(yíng)造一種氛圍視覺(jué)氛圍視覺(jué)氛圍POP的設(shè)置的設(shè)置 、大、大 堆頭、端堆頭、

13、端架、燈光的設(shè)置等架、燈光的設(shè)置等聽(tīng)覺(jué)氛圍聽(tīng)覺(jué)氛圍店內(nèi)廣播、叫賣(mài)喇叭聲、店內(nèi)廣播、叫賣(mài)喇叭聲、介紹介紹 許多賣(mài)場(chǎng)所謂的市調(diào)，已蛻變?yōu)樵S多賣(mài)場(chǎng)所謂的市調(diào)，已蛻變?yōu)椤昂?jiǎn)單地到競(jìng)簡(jiǎn)單地到競(jìng)爭(zhēng)店抄價(jià)格爭(zhēng)店抄價(jià)格”市調(diào)是對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查，重點(diǎn)在于對(duì)顧客的把握市調(diào)是對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查，重點(diǎn)在于對(duì)顧客的把握許多超市出現(xiàn)的經(jīng)營(yíng)格局雷同，商品結(jié)構(gòu)、布許多超市出現(xiàn)的經(jīng)營(yíng)格局雷同，商品結(jié)構(gòu)、布局、促銷(xiāo)模式、賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)、局、促銷(xiāo)模式、賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)、POP等基本類(lèi)似，等基本類(lèi)似，從根本上來(lái)說(shuō)，是對(duì)目標(biāo)客層缺乏定位，對(duì)目從根本上來(lái)說(shuō)，是對(duì)目標(biāo)客層缺乏定位，對(duì)目標(biāo)客層的消費(fèi)習(xí)性和消費(fèi)行為缺乏動(dòng)態(tài)研究，標(biāo)客層的消費(fèi)習(xí)性和消費(fèi)行為缺乏動(dòng)態(tài)研究

14、，缺乏動(dòng)態(tài)反饋以及行動(dòng)機(jī)制缺乏動(dòng)態(tài)反饋以及行動(dòng)機(jī)制我們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)注度已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)對(duì)我們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)注度已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)對(duì)我們顧客的關(guān)注，就象有兩個(gè)情敵，對(duì)我們顧客的關(guān)注，就象有兩個(gè)情敵，對(duì)敵手的關(guān)注度超過(guò)對(duì)情人的關(guān)注，這是敵手的關(guān)注度超過(guò)對(duì)情人的關(guān)注，這是一個(gè)誤區(qū)一個(gè)誤區(qū)建立顧客調(diào)查的機(jī)制建立顧客調(diào)查的機(jī)制以顧客為導(dǎo)向迅速調(diào)整策略以顧客為導(dǎo)向迅速調(diào)整策略經(jīng)營(yíng)顧經(jīng)營(yíng)顧客化客化對(duì)竟?fàn)帉?duì)手的調(diào)查，不同的職位應(yīng)有不對(duì)竟?fàn)帉?duì)手的調(diào)查，不同的職位應(yīng)有不同的關(guān)注重點(diǎn)同的關(guān)注重點(diǎn)一線(xiàn)員工：敏感商品單價(jià)、非敏感商品一線(xiàn)員工：敏感商品單價(jià)、非敏感商品的價(jià)格帶的價(jià)格帶主管、店長(zhǎng)：賣(mài)場(chǎng)布局、動(dòng)線(xiàn)設(shè)計(jì)、開(kāi)主管、店長(zhǎng)：賣(mài)場(chǎng)

15、布局、動(dòng)線(xiàn)設(shè)計(jì)、開(kāi)臺(tái)數(shù)、促銷(xiāo)模式、商品陳列、服務(wù)狀況、臺(tái)數(shù)、促銷(xiāo)模式、商品陳列、服務(wù)狀況、客流結(jié)構(gòu)等客流結(jié)構(gòu)等商品部：商品結(jié)構(gòu)、新商品、促銷(xiāo)等商品部：商品結(jié)構(gòu)、新商品、促銷(xiāo)等設(shè)立調(diào)查項(xiàng)目設(shè)立調(diào)查項(xiàng)目抽樣方案的設(shè)計(jì)，調(diào)查實(shí)施的各種具體抽樣方案的設(shè)計(jì)，調(diào)查實(shí)施的各種具體細(xì)節(jié)的制定細(xì)節(jié)的制定問(wèn)卷的印刷及調(diào)查人員的培訓(xùn)問(wèn)卷的印刷及調(diào)查人員的培訓(xùn)調(diào)查實(shí)施調(diào)查實(shí)施調(diào)查數(shù)據(jù)的錄入及分析調(diào)查數(shù)據(jù)的錄入及分析市調(diào)報(bào)告的撰寫(xiě)市調(diào)報(bào)告的撰寫(xiě)商圈調(diào)查（人群特征調(diào)查、客流量調(diào)查、地理商圈調(diào)查（人群特征調(diào)查、客流量調(diào)查、地理環(huán)境調(diào)查、業(yè)態(tài)調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析）、有效環(huán)境調(diào)查、業(yè)態(tài)調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析）、有效顧客流調(diào)查、消費(fèi)者

16、行為及態(tài)度調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)顧客流調(diào)查、消費(fèi)者行為及態(tài)度調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查（服務(wù)、品質(zhì)、價(jià)格、價(jià)格帶、設(shè)備、手調(diào)查（服務(wù)、品質(zhì)、價(jià)格、價(jià)格帶、設(shè)備、品類(lèi)、面積、促銷(xiāo)）、品牌調(diào)查、顧客滿(mǎn)意度品類(lèi)、面積、促銷(xiāo)）、品牌調(diào)查、顧客滿(mǎn)意度調(diào)查、顧客動(dòng)線(xiàn)調(diào)查、員工滿(mǎn)意度調(diào)查、供應(yīng)調(diào)查、顧客動(dòng)線(xiàn)調(diào)查、員工滿(mǎn)意度調(diào)查、供應(yīng)商情況調(diào)查、供應(yīng)商滿(mǎn)意度調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)格局及商情況調(diào)查、供應(yīng)商滿(mǎn)意度調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)格局及環(huán)境預(yù)測(cè)調(diào)查、顧客需求趨勢(shì)調(diào)查等。環(huán)境預(yù)測(cè)調(diào)查、顧客需求趨勢(shì)調(diào)查等。真實(shí)的案例：真實(shí)的案例：基建營(yíng)店為賣(mài)場(chǎng)改造做了一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查，基建營(yíng)店為賣(mài)場(chǎng)改造做了一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查，按設(shè)定的問(wèn)題，得到了以下結(jié)果：按設(shè)定的問(wèn)題，得到了以下

17、結(jié)果：在此次的調(diào)查中，男性占在此次的調(diào)查中，男性占56，女性占，女性占44；中老年占；中老年占55，青年人占，青年人占35，學(xué)生占學(xué)生占10。收入與購(gòu)物次數(shù)收入與購(gòu)物次數(shù)被訪(fǎng)人每月被訪(fǎng)人每月收入收入500元元以下以下600-800元元1000元以元以上上無(wú)固定收無(wú)固定收入入被訪(fǎng)人數(shù)被訪(fǎng)人數(shù)100人人60元元30人人10人人占占 比比50%30%15%5%每月購(gòu)物次每月購(gòu)物次數(shù)數(shù)10次以次以上上5次次3-5次次不一定不一定 0%0%5%5%10%10%15%15%20%20%25%25%30%30%購(gòu)物環(huán)境購(gòu)物環(huán)境商品結(jié)構(gòu)商品結(jié)構(gòu)商品質(zhì)量商品質(zhì)量商品價(jià)格商品價(jià)格信譽(yù)及服務(wù)信譽(yù)及服務(wù)占比占比0%0

18、%5%5%10%10%15%15%20%20%25%25%30%30%服務(wù)服務(wù)購(gòu)物環(huán)境購(gòu)物環(huán)境商品結(jié)構(gòu)商品結(jié)構(gòu)商品質(zhì)量商品質(zhì)量?jī)r(jià)格價(jià)格售后服務(wù)售后服務(wù)其它其它三維柱形圖 1三維柱形圖 10%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50%60%60%70%70%80%80%認(rèn)為很重要認(rèn)為很重要認(rèn)為一般認(rèn)為一般認(rèn)為可有可無(wú)認(rèn)為可有可無(wú)其它其它三維柱形圖 1三維柱形圖 1銷(xiāo)售一旦下滑，許多店長(zhǎng)就想到要上銷(xiāo)售一旦下滑，許多店長(zhǎng)就想到要上DMDM，問(wèn)題是問(wèn)題是DMDM的效果似乎越來(lái)越差的效果似乎越來(lái)越差促銷(xiāo)品似乎銷(xiāo)售不錯(cuò)，人流也挺多，問(wèn)促銷(xiāo)品似乎銷(xiāo)售不錯(cuò)，人流也挺多，問(wèn)題是顧客似乎只買(mǎi)

19、促銷(xiāo)品，總體毛利不題是顧客似乎只買(mǎi)促銷(xiāo)品，總體毛利不升反降升反降有時(shí)很辛苦談來(lái)的促銷(xiāo)，顧客并不買(mǎi)帳有時(shí)很辛苦談來(lái)的促銷(xiāo)，顧客并不買(mǎi)帳顧客對(duì)促銷(xiāo)的依賴(lài)似乎越來(lái)越強(qiáng)顧客對(duì)促銷(xiāo)的依賴(lài)似乎越來(lái)越強(qiáng)促銷(xiāo)的目的沒(méi)有搞清楚，隨意性太強(qiáng)促銷(xiāo)的目的沒(méi)有搞清楚，隨意性太強(qiáng)對(duì)于誰(shuí)是我們做促銷(xiāo)的目標(biāo)客層沒(méi)有確對(duì)于誰(shuí)是我們做促銷(xiāo)的目標(biāo)客層沒(méi)有確定定對(duì)消費(fèi)者的需要和興趣、消費(fèi)心理、消對(duì)消費(fèi)者的需要和興趣、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為缺乏研究，主觀(guān)成分較大費(fèi)行為缺乏研究，主觀(guān)成分較大促銷(xiāo)運(yùn)作與目標(biāo)客層的生活脫節(jié)促銷(xiāo)運(yùn)作與目標(biāo)客層的生活脫節(jié)供應(yīng)商介入太多供應(yīng)商介入太多促銷(xiāo)就是在正確的時(shí)段、對(duì)正確的顧客、選取促銷(xiāo)就是在正確的時(shí)段、對(duì)正確

20、的顧客、選取正確的商品、用正確的手段來(lái)提升業(yè)績(jī)的一種正確的商品、用正確的手段來(lái)提升業(yè)績(jī)的一種方法方法促銷(xiāo)應(yīng)建立在對(duì)本店的品類(lèi)進(jìn)行高度預(yù)估的基促銷(xiāo)應(yīng)建立在對(duì)本店的品類(lèi)進(jìn)行高度預(yù)估的基礎(chǔ)上礎(chǔ)上應(yīng)建立一種促銷(xiāo)的跟蹤評(píng)價(jià)體系應(yīng)建立一種促銷(xiāo)的跟蹤評(píng)價(jià)體系首先應(yīng)考慮商品結(jié)構(gòu)及商品價(jià)格的問(wèn)題，然后首先應(yīng)考慮商品結(jié)構(gòu)及商品價(jià)格的問(wèn)題，然后再來(lái)考慮促銷(xiāo)的問(wèn)題，商品是根本，促銷(xiāo)是輔再來(lái)考慮促銷(xiāo)的問(wèn)題，商品是根本，促銷(xiāo)是輔助助確定確定A或或B或或C類(lèi)顧客作為對(duì)象類(lèi)顧客作為對(duì)象選定品類(lèi)：門(mén)店、課選定品類(lèi)：門(mén)店、課充分考慮事件和季節(jié)的因素充分考慮事件和季節(jié)的因素銷(xiāo)售額銷(xiāo)售額=客流量客流量客單價(jià)客單價(jià)客流量與客單價(jià)的趨勢(shì)

21、分析客流量與客單價(jià)的趨勢(shì)分析是提高客流量還是提高客單價(jià)是提高客流量還是提高客單價(jià)l 維系維系A(chǔ)類(lèi)顧客類(lèi)顧客20%-30%的顧客貢獻(xiàn)了的顧客貢獻(xiàn)了70%-80%的銷(xiāo)售的銷(xiāo)售通過(guò)各種途徑找出通過(guò)各種途徑找出A類(lèi)顧客類(lèi)顧客調(diào)查他們的購(gòu)物習(xí)慣調(diào)查他們的購(gòu)物習(xí)慣促銷(xiāo)品種與促銷(xiāo)力度向促銷(xiāo)品種與促銷(xiāo)力度向A類(lèi)顧客傾斜，如類(lèi)顧客傾斜，如“每每日菜籃子日菜籃子”推薦推薦提高便利化服務(wù)：提供洗衣、洗相、代售信封提高便利化服務(wù)：提供洗衣、洗相、代售信封郵票報(bào)紙、免費(fèi)使用打氣筒剪刀膠水等服務(wù)郵票報(bào)紙、免費(fèi)使用打氣筒剪刀膠水等服務(wù)l 提升提升B、C類(lèi)顧客來(lái)店次數(shù)類(lèi)顧客來(lái)店次數(shù)賣(mài)場(chǎng)內(nèi)策略：目標(biāo)性購(gòu)買(mǎi)品的提前促銷(xiāo)預(yù)告賣(mài)場(chǎng)內(nèi)

22、策略：目標(biāo)性購(gòu)買(mǎi)品的提前促銷(xiāo)預(yù)告賣(mài)場(chǎng)外策略：發(fā)放賣(mài)場(chǎng)外策略：發(fā)放DM廣告廣告DM：目標(biāo)對(duì)象是：目標(biāo)對(duì)象是BC類(lèi)顧客類(lèi)顧客l 中小超市沒(méi)多大作用中小超市沒(méi)多大作用l 只提升客流量，一般對(duì)客單價(jià)沒(méi)有只提升客流量，一般對(duì)客單價(jià)沒(méi)有l(wèi) 多大影響多大影響l 考核的關(guān)鍵點(diǎn)是來(lái)客數(shù)變化考核的關(guān)鍵點(diǎn)是來(lái)客數(shù)變化客單價(jià)客單價(jià)=滯留時(shí)間（決定于顧客行走的動(dòng)滯留時(shí)間（決定于顧客行走的動(dòng)線(xiàn)長(zhǎng)度）線(xiàn)長(zhǎng)度）X顧客購(gòu)買(mǎi)商品的平均單價(jià)顧客購(gòu)買(mǎi)商品的平均單價(jià)X購(gòu)購(gòu)買(mǎi)的商品個(gè)數(shù)買(mǎi)的商品個(gè)數(shù)提高客單價(jià)就是提高隨機(jī)性購(gòu)買(mǎi)提高客單價(jià)就是提高隨機(jī)性購(gòu)買(mǎi)除了購(gòu)買(mǎi)力外，主要決定于商品結(jié)構(gòu)、除了購(gòu)買(mǎi)力外，主要決定于商品結(jié)構(gòu)、賣(mài)場(chǎng)布局和顧客動(dòng)線(xiàn)

23、的設(shè)計(jì)賣(mài)場(chǎng)布局和顧客動(dòng)線(xiàn)的設(shè)計(jì)關(guān)聯(lián)購(gòu)買(mǎi)、賣(mài)場(chǎng)活性化和促銷(xiāo)組合關(guān)聯(lián)購(gòu)買(mǎi)、賣(mài)場(chǎng)活性化和促銷(xiāo)組合許多門(mén)店在做促銷(xiāo)的時(shí)候，往往撿了芝許多門(mén)店在做促銷(xiāo)的時(shí)候，往往撿了芝麻忘了西瓜，只知道關(guān)心促銷(xiāo)品好不好麻忘了西瓜，只知道關(guān)心促銷(xiāo)品好不好賣(mài)，對(duì)于應(yīng)該關(guān)心的東西反而關(guān)注不夠，賣(mài)，對(duì)于應(yīng)該關(guān)心的東西反而關(guān)注不夠，結(jié)果綜合毛利不升反降，做了一回免費(fèi)結(jié)果綜合毛利不升反降，做了一回免費(fèi)搬運(yùn)工搬運(yùn)工促銷(xiāo)品由于毛利低，其目的不在于促銷(xiāo)促銷(xiāo)品由于毛利低，其目的不在于促銷(xiāo)品本身的銷(xiāo)售高低，而在于其帶動(dòng)了多品本身的銷(xiāo)售高低，而在于其帶動(dòng)了多少關(guān)聯(lián)商品的銷(xiāo)售少關(guān)聯(lián)商品的銷(xiāo)售促銷(xiāo)品促銷(xiāo)品+關(guān)聯(lián)商品的模式關(guān)聯(lián)商品的模式選定促銷(xiāo)商品

24、選定促銷(xiāo)商品尋找關(guān)聯(lián)商品：在收銀臺(tái)觀(guān)察尋找關(guān)聯(lián)商品：在收銀臺(tái)觀(guān)察 對(duì)當(dāng)對(duì)當(dāng)?shù)厣盍?xí)慣的分析地生活習(xí)慣的分析 電腦小票分析法電腦小票分析法在促銷(xiāo)品堆頭的旁邊，陳列你要推出的在促銷(xiāo)品堆頭的旁邊，陳列你要推出的關(guān)聯(lián)商品關(guān)聯(lián)商品據(jù)有關(guān)資料表明，顧客的沖動(dòng)性消費(fèi)占據(jù)有關(guān)資料表明，顧客的沖動(dòng)性消費(fèi)占了三分之二以上了三分之二以上超市吸引顧客的焦點(diǎn)是要營(yíng)造一種氛圍：超市吸引顧客的焦點(diǎn)是要營(yíng)造一種氛圍：低價(jià)的氛圍、新鮮的氛圍、理念的氛圍低價(jià)的氛圍、新鮮的氛圍、理念的氛圍以顧客五官（包括視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、以顧客五官（包括視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)）為核心訴求，通過(guò)賣(mài)場(chǎng)內(nèi)味覺(jué)、觸覺(jué)）為核心訴求，通過(guò)賣(mài)場(chǎng)內(nèi)外的媒介

25、來(lái)誘導(dǎo)和激發(fā)消費(fèi)需求外的媒介來(lái)誘導(dǎo)和激發(fā)消費(fèi)需求在五覺(jué)里，視覺(jué)是核心在五覺(jué)里，視覺(jué)是核心POP：字越少越好，價(jià)格越大越好：字越少越好，價(jià)格越大越好噴繪：選擇相應(yīng)的圖景噴繪：選擇相應(yīng)的圖景堆頭和端架：量感陳列堆頭和端架：量感陳列區(qū)域顏色配置區(qū)域顏色配置文字表述：經(jīng)營(yíng)理念及與顧客的互動(dòng)文字表述：經(jīng)營(yíng)理念及與顧客的互動(dòng)例如：我知道，您所掙的每一分錢(qián)都是來(lái)之不例如：我知道，您所掙的每一分錢(qián)都是來(lái)之不易的，所以我們每天都與供應(yīng)商進(jìn)行艱苦的談易的，所以我們每天都與供應(yīng)商進(jìn)行艱苦的談判，每天進(jìn)行市調(diào)，讓您用更低的價(jià)格，生活判，每天進(jìn)行市調(diào)，讓您用更低的價(jià)格，生活得更好得更好聽(tīng)覺(jué)沖擊：喇叭聲、廣播聲、問(wèn)候聲、

26、聽(tīng)覺(jué)沖擊：喇叭聲、廣播聲、問(wèn)候聲、叫賣(mài)聲構(gòu)成一種熱鬧的氣氛叫賣(mài)聲構(gòu)成一種熱鬧的氣氛嗅覺(jué)沖擊：主要是香味，比如家樂(lè)福選嗅覺(jué)沖擊：主要是香味，比如家樂(lè)福選擇在下午擇在下午4-6點(diǎn)客流較大的時(shí)候出爐面包點(diǎn)客流較大的時(shí)候出爐面包味覺(jué)沖擊：給顧客準(zhǔn)備小塊的食品，讓味覺(jué)沖擊：給顧客準(zhǔn)備小塊的食品，讓他們通過(guò)試吃來(lái)對(duì)美味形成一種消費(fèi)沖他們通過(guò)試吃來(lái)對(duì)美味形成一種消費(fèi)沖動(dòng)動(dòng)觸覺(jué)沖擊；主動(dòng)和被動(dòng)，如毛巾、服飾觸覺(jué)沖擊；主動(dòng)和被動(dòng)，如毛巾、服飾促銷(xiāo)組合是指把相關(guān)聯(lián)的一類(lèi)商品根據(jù)促銷(xiāo)組合是指把相關(guān)聯(lián)的一類(lèi)商品根據(jù)某種原則組合起來(lái)進(jìn)行促銷(xiāo)的一種方式某種原則組合起來(lái)進(jìn)行促銷(xiāo)的一種方式主力商品與輔助商品的組合（化妝品與主

27、力商品與輔助商品的組合（化妝品與化妝工具）化妝工具）食品與非食品（腌制食品與保存器皿）食品與非食品（腌制食品與保存器皿）的組合的組合購(gòu)買(mǎi)頻率高的商品與購(gòu)買(mǎi)頻率低的商品購(gòu)買(mǎi)頻率高的商品與購(gòu)買(mǎi)頻率低的商品的組合（水果與水果籃）的組合（水果與水果籃）單位價(jià)格高的商品與單位價(jià)格低的商品的組單位價(jià)格高的商品與單位價(jià)格低的商品的組合合 （電視機(jī)與接受天線(xiàn)、視頻線(xiàn)）（電視機(jī)與接受天線(xiàn)、視頻線(xiàn)）女性購(gòu)買(mǎi)商品與男性購(gòu)買(mǎi)商品的組合（情侶女性購(gòu)買(mǎi)商品與男性購(gòu)買(mǎi)商品的組合（情侶裝）裝）成人購(gòu)買(mǎi)商品與兒童購(gòu)買(mǎi)商品的組合（大中成人購(gòu)買(mǎi)商品與兒童購(gòu)買(mǎi)商品的組合（大中小三人裝家庭襪子組合、成人與兒童牙膏組小三人裝家庭襪子組合

28、、成人與兒童牙膏組合促銷(xiāo)包）合促銷(xiāo)包）暢銷(xiāo)品牌與推薦品牌的組合（暢銷(xiāo)品牌與推薦品牌的組合（A類(lèi)商品與新類(lèi)商品與新品的功能組合，品的功能組合，A類(lèi)商品與季節(jié)性商品功能類(lèi)商品與季節(jié)性商品功能組合）組合）促銷(xiāo)組合也可根據(jù)消費(fèi)者的需求來(lái)進(jìn)行一些創(chuàng)意促銷(xiāo)組合也可根據(jù)消費(fèi)者的需求來(lái)進(jìn)行一些創(chuàng)意比如生日禮品組合（蛋糕與生日禮品）、兒童禮比如生日禮品組合（蛋糕與生日禮品）、兒童禮品組合（文具與玩具）、火鍋組合（火鍋配菜與品組合（文具與玩具）、火鍋組合（火鍋配菜與調(diào)料）、老人禮品組合（保健品與健身器材）、調(diào)料）、老人禮品組合（保健品與健身器材）、男性用品組合（男性護(hù)膚品系列）、女性用品組男性用品組合（男性護(hù)膚品

29、系列）、女性用品組合（女睡衣與內(nèi)衣）、豐盛早餐組合（牛奶與面合（女睡衣與內(nèi)衣）、豐盛早餐組合（牛奶與面包）、團(tuán)圓用品組合（團(tuán)圓餐）、游泳組合（泳包）、團(tuán)圓用品組合（團(tuán)圓餐）、游泳組合（泳衣與游泳工具）、郊游用品組合（休閑食品與快衣與游泳工具）、郊游用品組合（休閑食品與快餐、郊游工具）、探視病人禮品組合（水果與鮮餐、郊游工具）、探視病人禮品組合（水果與鮮花、保健品與鮮花）等花、保健品與鮮花）等賣(mài)場(chǎng)陳列首先必須解決賣(mài)場(chǎng)布局問(wèn)題賣(mài)場(chǎng)陳列首先必須解決賣(mài)場(chǎng)布局問(wèn)題賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)的核心在于誘導(dǎo)客流賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)的核心在于誘導(dǎo)客流賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)包括硬性設(shè)計(jì)和賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)包括硬性設(shè)計(jì)和 軟性設(shè)計(jì)軟性設(shè)計(jì)顧客動(dòng)線(xiàn)對(duì)于客單價(jià)的影響非常

30、大顧客動(dòng)線(xiàn)對(duì)于客單價(jià)的影響非常大商品陳列是門(mén)店核心競(jìng)爭(zhēng)力之一商品陳列是門(mén)店核心競(jìng)爭(zhēng)力之一不改變門(mén)店的其他要素，只要按照陳列不改變門(mén)店的其他要素，只要按照陳列原則進(jìn)行規(guī)范陳列，銷(xiāo)量就可以增加原則進(jìn)行規(guī)范陳列，銷(xiāo)量就可以增加10%-15%出入口的設(shè)置出入口的設(shè)置單向流設(shè)計(jì)單向流設(shè)計(jì)主輔通道設(shè)計(jì)主輔通道設(shè)計(jì)客流引導(dǎo)的標(biāo)記客流引導(dǎo)的標(biāo)記分區(qū)管理（貨架分隔、區(qū)域顏色、區(qū)域分區(qū)管理（貨架分隔、區(qū)域顏色、區(qū)域標(biāo)識(shí)、燈光、裝飾風(fēng)格等）標(biāo)識(shí)、燈光、裝飾風(fēng)格等）沖動(dòng)性購(gòu)物與目的性購(gòu)物（二者是相對(duì)的）沖動(dòng)性購(gòu)物與目的性購(gòu)物（二者是相對(duì)的）品類(lèi)購(gòu)買(mǎi)目的性由強(qiáng)到弱：生鮮品類(lèi)購(gòu)買(mǎi)目的性由強(qiáng)到弱：生鮮日化日化食品食品非食品

31、非食品 生鮮：肉品生鮮：肉品水產(chǎn)水產(chǎn)蔬菜蔬菜水果水果熟熟食食面包面包品類(lèi)的誘導(dǎo)設(shè)計(jì)品類(lèi)的誘導(dǎo)設(shè)計(jì)促銷(xiāo)區(qū)的設(shè)置，對(duì)聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)的吸引促銷(xiāo)區(qū)的設(shè)置，對(duì)聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)的吸引高毛利商品更需要流量的支持高毛利商品更需要流量的支持店中店的設(shè)計(jì)：亮點(diǎn)設(shè)計(jì)店中店的設(shè)計(jì)：亮點(diǎn)設(shè)計(jì)顧客入店消費(fèi)行為特性：入店顧客入店消費(fèi)行為特性：入店主動(dòng)主動(dòng)線(xiàn)線(xiàn)輔動(dòng)線(xiàn)輔動(dòng)線(xiàn)/貨架街區(qū)貨架街區(qū)停留停留審審視比較視比較做出購(gòu)買(mǎi)決定做出購(gòu)買(mǎi)決定動(dòng)線(xiàn)是不是明晰動(dòng)線(xiàn)是不是明晰有沒(méi)有死角有沒(méi)有死角有沒(méi)有強(qiáng)迫動(dòng)線(xiàn)（回頭路）有沒(méi)有強(qiáng)迫動(dòng)線(xiàn)（回頭路）觀(guān)察點(diǎn)的選擇觀(guān)察點(diǎn)的選擇派員工跟蹤顧客的行走動(dòng)線(xiàn)派員工跟蹤顧客的行走動(dòng)線(xiàn)出于對(duì)通道利潤(rùn)的要求，將一些貨架、出于對(duì)通道利潤(rùn)的要求，將一些貨架、端架、堆頭賣(mài)給供應(yīng)商，導(dǎo)致在陳列調(diào)端架、堆頭賣(mài)給供應(yīng)商，導(dǎo)致在陳列調(diào)整方面比較被動(dòng)整方面比較被動(dòng)貨架管理缺乏系統(tǒng)性，出現(xiàn)人情排面、貨架管理缺乏系統(tǒng)性，出現(xiàn)人情排面、劣品驅(qū)逐良品、重要商品保護(hù)成為一句劣品驅(qū)逐良品、重要商品保護(hù)成為一句空話(huà)、排面控制混亂等情況空話(huà)、排面控制混亂等情況促銷(xiāo)區(qū)人山人海，而貨架街區(qū)因缺乏亮促銷(xiāo)區(qū)人山人海，而貨架街區(qū)因缺乏亮點(diǎn)顧客不愿進(jìn)去點(diǎn)顧客不愿進(jìn)去不考慮陳列的原則，隨意擺布不考慮陳列的原則，隨意擺布受供應(yīng)商的干預(yù)過(guò)多受供應(yīng)商的干預(yù)過(guò)多毛利低的暢銷(xiāo)品占據(jù)大量黃金排面毛利低的暢銷(xiāo)品占