酒營銷策劃方案畢業(yè)論文

1、畢 業(yè) 論 文 題 目 “九江雙蒸”系列酒 營銷策劃方案 專 業(yè) 市場營銷 班 級 08322 學(xué)生姓名 謝林越 指導(dǎo)教師 周晶晶 答辯日期 佛山職業(yè)技術(shù)學(xué)院佛山職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)論文任務(wù)書（學(xué)生任務(wù)書-由指導(dǎo)教師填寫）工商管理 系 市場營銷 專業(yè) 08322 班 謝林越 同學(xué)： 一、 畢業(yè)論文課題：“九江雙蒸系列”系列酒營銷策劃方案 二、畢業(yè)論文內(nèi)容和目標三、參考資料佛山企業(yè)網(wǎng)：xxfsqyx/trade/detail.asp?id=52901新食品在線：xxnewfoodxx/news/一八06.htm國酒網(wǎng)：xxg997x/Information/20100511/2010511一八173

2、0.html 徐鼎亞現(xiàn)代營銷理論與實務(wù) M上海：立信會計出版社，2007,8 四、畢業(yè)論文課題時間： 2010 年 10 月26日至 年 月 日 五、進度安排：周 次工作內(nèi)容預(yù)定目標及檢查方式 六、備注：1、 本任務(wù)書一式三份，教研室、指導(dǎo)教師和學(xué)生各執(zhí)一份；2、 學(xué)生須將此任務(wù)書按裝訂要求進行裝訂。指導(dǎo)教師： 周晶晶 教研室主任： 摘要白酒一直以來都是是我們?nèi)粘ｏ嬍持幸环N常見的消費品，從三國時期就有“何以解憂，唯有杜康”的佳句以及曹操和劉備的煮酒論英雄的典故，由此可見，白酒，有著悠久的歷史背景。隨著近幾十年來經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，尤其是高檔的白酒已經(jīng)頻頻出現(xiàn)在人們的消費場合，而為了

3、迎合更多消費者的口味，許多酒家不斷研發(fā)出更多的新產(chǎn)品來滿足市場的需求，并以此迅速占領(lǐng)市場份額，提高企業(yè)的銷售量和品牌知名度。本文主要為廣東的地產(chǎn)米酒九江酒廠的“粵宴”酒做了一個營銷策劃方案，望通過此次策劃方案能為九江酒廠的“粵宴”酒開拓市場、提升銷售額和樹立企業(yè)的形象以及建立廣東品牌酒提供一些參考依據(jù)。關(guān)鍵詞：白酒 高檔 營銷策劃方案 廣東品牌酒I目錄 第1章 緒論1第2章 市場環(huán)境與內(nèi)部條件分析22.1中國白酒的基本情況及發(fā)展趨勢22.1.1白酒市場的總體走勢22.1.2消費者的品牌意識調(diào)查22.1.3白酒的市場競爭32.1.4白酒行業(yè)的處境狀況52.2廣東米酒的基本市場狀況62.3“九江雙

4、蒸”系列酒的基本情況62.4“九江雙蒸”系列酒的SWOT分析72.4.1單項分析72.4.2 SWOT綜合分析92.4.3應(yīng)對策略10第3章 營銷戰(zhàn)略策劃113.1市場細分113.2市場目標選擇一三3.3市場定位一三第4章 營銷戰(zhàn)術(shù)策劃和推廣渠道的選擇一五4.1新產(chǎn)品開發(fā)策略一五4.2產(chǎn)品包裝策略164.3價格策略174.4廣告策略一八4.5產(chǎn)品推廣渠道194.5.1專賣店194.5.2區(qū)域代理20第5章 總結(jié)22參考文獻：23致謝24III謝林越 6e9f4d20f1c35964ce728aef81ca5875.pdf第1章 緒論佛山是廣東米酒的發(fā)祥地，其歷史可追溯到北宋年間，由于當時嶺南免

5、征鹽堿地稅和酒稅，使嶺南米酒業(yè)得以迅速發(fā)展。其中以佛山石灣的釀酒業(yè)最旺盛，佛山石灣鎮(zhèn)可以算是廣東米酒的發(fā)祥地。新中國成立以后，廣東米酒以其深厚的文化底蘊和卓越的品質(zhì)受到了廣大消費者的垂愛，古老的廣東米酒煥發(fā)出了新的生機與活力，獲得了長足的發(fā)展。1980年以后，我國的白酒行業(yè)進入了高利潤、高增長階段，到20世紀90年代出現(xiàn)了激烈的市場競爭，企業(yè)利潤下降，大批企業(yè)陷于困境，從2000年開始，我國酒類市場峰回路轉(zhuǎn)，生產(chǎn)全面回升，而廣東米酒的產(chǎn)量已經(jīng)走近全盛時期。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，2005年廣東白酒的銷售額超過70億元，外來酒占3/4，從銷量來看，外來酒也占據(jù)了50，幾乎與廣東米酒平分秋色。另一份來自佛

6、山米酒的產(chǎn)量調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，佛山米酒產(chǎn)量分別是瀘州、仁懷市的6倍和8倍，而產(chǎn)值卻只有后兩者的1/4和1/12，廣東米酒的產(chǎn)值亟待提高，作為廣東米酒發(fā)祥地的佛山肩負著重大的責任。但佛山米酒企業(yè)技術(shù)水平低，營銷能力弱，在與外省白酒企業(yè)（尤其是全國性白酒品牌企業(yè)）的競爭中處于劣勢，這無疑是遏制佛山米酒產(chǎn)值的一個重要因素，從而也使極具廣東特色的佛山米酒不能走出廣東。作為佛山五大龍頭酒企之一的廣東九江酒廠則是我國豉香型白酒生產(chǎn)規(guī)模最大的國家二級企業(yè)和廣東省最大的白酒企業(yè)，白酒出口量長期居全國之冠，但其產(chǎn)值卻偏低。為了使九江酒廠系列酒有效地參與市場競爭，拓展市場空間，提高產(chǎn)值而制定了本次營銷策劃方案。第2章

7、 市場環(huán)境與內(nèi)部條件分析2.1中國白酒的基本情況及發(fā)展趨勢2.1.1白酒市場的總體走勢目前中國有37000多家白酒生產(chǎn)企業(yè)，30000多個品牌，從1992年開始，白酒產(chǎn)量持續(xù)走高，1996年達到了最高峰期801.3萬噸，其后開始走低。中投顧問發(fā)布的201020一五年中國白酒市場投資分析及前景預(yù)測報告顯示，2009年全國白酒產(chǎn)量為706.93萬噸，增速為23.82，較2008年回升8.03個百分點。對于中國白酒行業(yè)出現(xiàn)的這一個典型波峰階段，有業(yè)內(nèi)人士認為，中國白酒行業(yè)已經(jīng)進入了調(diào)整階段，至于為什么會出現(xiàn)白酒產(chǎn)量下降這個問題，有研究人員解釋，其根本原因在于：1.隨著經(jīng)濟的進一步發(fā)展，人們的文化素質(zhì)

8、開始不斷提高，生活節(jié)奏加快，白酒的高度數(shù)和烈性使消費者心生恐懼，從而減少對白酒的消費。2.國家對白酒產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整，對酒類產(chǎn)銷實行綜合治理，并加大對啤酒、紅酒和保健酒的宣傳力度，直接造成了低度酒對市場的分流。3.飲食文化的進一步升華，使消費者改變了過去放縱豪飲的消費習(xí)慣，酒量下降，也導(dǎo)致了白酒銷量的減少。4.越來越多的消費者追求高檔酒類的消費，無論是逢年過節(jié)送禮或宴請親朋好友時，都追求高檔酒類的消費，這也使得中低端白酒的銷量日漸萎縮。2.1.2消費者的品牌意識調(diào)查1.消費者的品牌意識逐漸增強據(jù)調(diào)查資料顯示，有67的消費者擁有自己的白酒品牌，有33的消費者沒有自己所喜歡的白酒品牌（如圖1所示），

9、但隨著消費者年齡的增大，調(diào)查者表明會形成自己喜好的白酒品牌的比例在增加。圖12.知名品牌備受消費者的喜愛經(jīng)濟的發(fā)展，不僅改變了消費者的消費觀念，也進一步改變了消費者的消費行為模式，使得越來越多的消費者樹立了品牌意識。有關(guān)調(diào)查資料顯示，當今的消費者喜愛的都是一些具有穩(wěn)定質(zhì)量的白酒品牌，包括了茅臺、五糧液、劍南春等各大品牌的酒類。3.高檔酒和低度保健酒更深入消費者的日常生活高檔酒頻繁出現(xiàn)在人們的餐桌這已經(jīng)是一個不爭的事實，無論是宴請親朋好友還是婚嫁禮慶，更多的消費者喜歡以高檔名酒來招待客人。而保健酒以其度數(shù)低和保健功效也贏得了多數(shù)消費者的青睞，人們沒事喜歡斟酌幾杯保健酒的現(xiàn)象也非常常見。同時，白酒

10、行業(yè)的調(diào)整，出現(xiàn)了白酒品牌集中化和價格多元化的局面，雖然市場上看似白酒的品牌較多，但占主導(dǎo)地位的卻只得寥寥幾個，這也進一步加深了消費者品牌意識的樹立，從而使得高檔和保健名酒更快地進入消費者的生活圈。2.1.3白酒的市場競爭1.業(yè)內(nèi)競爭據(jù)國家釀酒工業(yè)協(xié)會2002年統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，全國現(xiàn)有白酒企業(yè)3萬多家，其中產(chǎn)量超過2萬噸的企業(yè)只有33家，合計占全行業(yè)總產(chǎn)量的30%。雖然白酒產(chǎn)量大，但銷量卻不高，尤其是近幾年來，啤酒、紅酒和洋酒的興起，白酒行業(yè)沒有對消費者進行更好的引導(dǎo)和宣傳，使白酒缺少品質(zhì)外的消費支撐，因此，出現(xiàn)了白酒自身消費群老化斷層、不斷流失，消費市場越來越向中小城市和農(nóng)村集中，并不斷萎縮的

11、現(xiàn)狀。而啤酒、紅酒以及洋酒卻以鋪天蓋地的廣告宣傳和自身獨特的口味贏得了廣大消費者的喜愛，也使得一部分消費者轉(zhuǎn)向這些酒類的消費，白酒行業(yè)面臨著嚴峻的考驗和巨大的挑戰(zhàn)。2.業(yè)外資本對白酒行業(yè)的沖擊1998年，湖南新華聯(lián)集團與四川五糧液公司合作，由五糧液集團負責生產(chǎn)，金六福有限公司（新華聯(lián)集團子公司）負責經(jīng)營銷售，到2002年金六福酒銷售額已超過20億；同年，原來從事音箱生產(chǎn)業(yè)務(wù)的廣州云峰公司與貴州省云懷市茅臺鎮(zhèn)云峰酒業(yè)公司簽訂協(xié)議，使用前者的“小糊涂仙”商標，由后者生產(chǎn)交由前者經(jīng)銷的“小糊涂仙”酒在2001年的銷售額已近3億。在白酒業(yè)被人們認為是夕陽產(chǎn)業(yè)的時候，“小糊涂仙”和“金六?！边@兩個業(yè)外資

12、本打造的品牌的巨大成功足可稱之為白酒業(yè)的傳奇。受此激勵，近來業(yè)外資本掀起了大舉進入白酒業(yè)的狂潮。如在摩托車行業(yè)綜合實力排名第二的力帆集團于2002年初斥資進入白酒業(yè)，2002年9月巨星影業(yè)公司參股貴州茅臺赤水河酒業(yè)公司，投資1105萬元用于生產(chǎn)赤水河品牌白酒；同年10月臺灣食品企業(yè)統(tǒng)一集團與吉林白酒集團簽約成立中國統(tǒng)一吉林省白酒集團，運營“林家鋪子”酒；同年11月，汽車巨頭長安集團投資過億與白酒大王五糧液“結(jié)親”，經(jīng)營“長安之星”酒；隨后有健力寶入主寶豐酒業(yè)，娃哈哈集團兼并四川涪陵地區(qū)酒廠，開發(fā)生產(chǎn)白露醇高級白酒等。業(yè)外資本的進入，不僅為白酒業(yè)帶來新的競爭壓力，也帶來了新的競爭思維。未來的白酒

13、市場，資本競爭將逐漸提升白酒業(yè)的競爭層次，以資本力量改變白酒市場的“游戲規(guī)則”將成為白酒新運動的標志。從業(yè)外資本進入白酒產(chǎn)業(yè)的動機看，主要表現(xiàn)在：第一，白酒業(yè)仍然是一個高利潤的產(chǎn)業(yè)；第二，當前白酒業(yè)的行業(yè)集中度較低，全國有3.7萬家白酒企業(yè)，而年產(chǎn)量超過2萬噸的企業(yè)只有33家，合計產(chǎn)量占全行業(yè)總產(chǎn)量的30；第三，品牌集中度低，全國性的白酒品牌甚少，缺乏真正全國性白酒品牌；第四，白酒業(yè)是技術(shù)門檻、市場門檻和資本門檻都較低的行業(yè)，外來資本進入不會受到太多條件的限制。在當前比較混亂的白酒市場，通過業(yè)外資本的介入，一些新的營銷思維將被白酒企業(yè)所運用，對于整合整個白酒市場，推動白酒業(yè)的戰(zhàn)略“突圍”和促進

14、白酒營銷“變革”都將起到積極的作用，同時也是解決白酒生產(chǎn)企業(yè)資金匱乏和提升白酒市場競爭水平的有效手段之一。2.1.4白酒行業(yè)的處境狀況1. 戰(zhàn)略缺失。白酒企業(yè)之間的競爭一直處于一種較為低級的狀態(tài)之中，企業(yè)對品牌定位、品牌建設(shè)的概念缺乏深刻的認識，無法建立起具有核心價值的品牌。在現(xiàn)實的營銷方式中往往陷入價格、廣告、促銷，甚至品牌買斷等短視的營銷競爭之中，競爭的策略往往限于某一種具體的營銷手段，而不是建立在品牌和顧客導(dǎo)向的整體戰(zhàn)略思考之上，競爭秩序缺乏理性，惡性競爭不斷。當前白酒業(yè)的品牌建設(shè)存在很多誤區(qū)：第一，品牌個性不突出；第二，品牌建設(shè)缺乏有效定位。成功的市場定位，能擁有一個穩(wěn)定的市場消費群，

15、但就目前白酒品牌定位而言，缺乏一個明晰的顧客目標鎖定；第三，過分強調(diào)知名度，放棄美譽度，很多白酒企業(yè)圖一時知名度上升，忽視品牌建設(shè)的根本仍然是質(zhì)量、服務(wù)、傳播，品牌建設(shè)仍然是一項長期戰(zhàn)略過程，是企業(yè)的一項長遠戰(zhàn)略決策；第四，白酒品牌根基弱化，忽視了品牌是企業(yè)對消費者信譽、質(zhì)量、服務(wù)的承諾；第五，盲目的品牌延伸；第六，忽視品牌無形資產(chǎn)的保護；第七，未能完全利用文化優(yōu)勢經(jīng)營品牌。未來白酒品牌建設(shè)的中心將集中在如何塑造一個品牌的核心競爭力。這種競爭力將集中反映一個企業(yè)在技術(shù)工藝、成本控制、管理水平、市場營銷、組織領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)文化等諸多方面所形成的競爭優(yōu)勢。2.產(chǎn)品創(chuàng)新乏力。中國的白酒包括濃香型、醬香型

16、、米香型、鳳香、豉香、芝麻香、兼香型等各種香型，但是近年來由于濃香型白酒在市場份額上日益提高，其他香型的白酒幾乎沒有廠商再愿意生產(chǎn)。而在濃香型白酒市場上，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象極為嚴重。各企業(yè)在白酒的產(chǎn)品創(chuàng)新上缺乏實質(zhì)性的投入，如技術(shù)更新，灑質(zhì)提升等，從而導(dǎo)致產(chǎn)品無法具備個性化的特征。企業(yè)往往通過在包裝、名稱等形式產(chǎn)品的層面上做文章，新瓶裝舊酒，或者簡單地用一個高價格給產(chǎn)品制造差異化特征，產(chǎn)品本身缺乏核心競爭力。3.終端競爭手段低下。白酒業(yè)在終端上的競爭已經(jīng)陷于一個惡性循環(huán)之中，具體表現(xiàn)在：第一，盲目占領(lǐng)終端渠道，設(shè)法通過控制終端來達到渠道營銷制勝的目的；第二，營銷環(huán)境不健康，一些不誠實的經(jīng)銷商或終

17、端商經(jīng)常性的賴賬、跑賬（單）；第三，營銷手段單一，競爭層次低級。賄賂營銷以及變相的價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，導(dǎo)致過高的營銷成本，造成的最終結(jié)果是消費者的利益受損和企業(yè)的經(jīng)營利潤下滑。各廠商為了爭奪終端市場，展開了在獎賞力上的競爭，對各終端形式均實施高額銷售返利刺激，由于廠商之間的競爭越來越激烈，這種銷售費用也越來越高，致使最終許多企業(yè)已不堪重負。在銷售終端上的競爭力已經(jīng)成為了考核白酒企業(yè)能否生存的一個重要指標。以“開瓶費”為典型的不正當競爭行為和有違誠信的做法，在多數(shù)白酒企業(yè)普遍存在。另外 ，“飛來白酒概念”和“人為造祖”的營銷伎倆仍然存在，而不是從根本上提高產(chǎn)品質(zhì)量，走品牌營銷的路子。2.2廣東米酒的

18、基本市場狀況1.廣東的地產(chǎn)酒企數(shù)量少廣東米酒企業(yè)主要集中在佛山，而佛山本地除了石灣太吉酒廠、九江酒廠和順德酒廠這三大龍頭酒企外，其他20多家均屬生產(chǎn)規(guī)模小、生產(chǎn)環(huán)境差、市場前景和發(fā)展能力弱的小型企業(yè)，競爭力不強。雖然佛山米酒的總產(chǎn)銷量高達16萬噸，占全國的4，在產(chǎn)量上可以算得上是產(chǎn)量大市，但佛山米酒的產(chǎn)值較低，嚴重阻礙了米酒產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。2.缺乏主導(dǎo)品牌廣東是酒類的消費大省，極具特色的廣東米酒不僅深受廣東本土人員的喜愛，同時也博得了不少外來人員的青睞。但廣東米酒的售價一般集中在10元左右，長期的銷售環(huán)境使更多的消費者相信廣東米酒屬于低端產(chǎn)品，而廣東酒企也沒有很好地實施白酒行業(yè)的品牌戰(zhàn)略，市

19、場上很少廣東的品牌酒，來提高廣東米酒的檔次，帶領(lǐng)廣東米酒向中高端方向發(fā)展。3.消費區(qū)域狹小受傳統(tǒng)觀念和地域特色的影響，廣東米酒的主要消費群體都集中在本地人身上，且該消費群體出現(xiàn)嚴重的老齡化。此外，廣東米酒也沒有對外做更多的宣傳，省外的消費者對廣東米酒的了解甚少，這就使得廣東米酒沒有很好地被其他區(qū)域的消費者所接受，不能更快地走出廣東，被廣大消費者接受。2.3“九江雙蒸”系列酒的基本情況廣東省九江酒廠有限公司（以下簡稱“九江酒廠”）創(chuàng)立于1952 年，最初由九江鎮(zhèn)的十二家私人小作坊聯(lián)合組成，發(fā)展至今，九江酒廠擁有員工近六百人，各類專業(yè)職稱技術(shù)人員近 100 人，占職工總?cè)藬?shù)的 17.3% ，企業(yè)年

20、創(chuàng)稅利高達 1.7 億元，人均創(chuàng)稅利 20 多萬元，固定資產(chǎn)超二億元；占地面積十萬平方米。 九江酒廠地處素有“魚米之鄉(xiāng)”和“僑鄉(xiāng)”美稱的南海區(qū)九江鎮(zhèn)，是一家具有悠久歷史的專業(yè)釀酒企業(yè)。九江酒廠南面緊鄰川流不息的西江，并有一江之隔的大雁山與之兩相呼應(yīng)。西江有“兩廣大動脈”之稱，其水源清澈、水質(zhì)清冽純正，為九江酒廠生產(chǎn)九江雙蒸酒創(chuàng)造了優(yōu)越的自然條件；沿江每年東南季候風(fēng)帶來的溫和潮暖氣候亦為九江酒廠制造酒曲創(chuàng)造了適宜的條件。 1997 年，九江酒廠在全國酒類同行中率先通過了 ISO9002 （ 94 年版）國際標準質(zhì)量體系認證，并于 2002 年完成了 ISO9000 ：2000 版的換版工作。 2

21、004 年底，九江酒廠著手推行 HACCP 食品行業(yè)體系的認證工作?？茖W(xué)、先進的管理方法和體系，為九江酒廠的長遠發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。九江酒廠的米酒采用優(yōu)質(zhì)大米、黃豆為原料精工釀造，具有玉潔冰清、豉香純正、醇滑綿甜、余味甘爽的獨特風(fēng)格，酒度低而不淡，倍受廣大飲家寵愛，久負盛名、百年不衰。拳頭產(chǎn)品九江雙蒸酒，在道光年間已行銷省港澳乃至東南亞各地。離鄉(xiāng)別井的海外赤子將 “ 九江雙蒸酒 ” 喻為家鄉(xiāng)水、故鄉(xiāng)酒，以寄托思鄉(xiāng)之情。為滿足消費者不斷增長的需求，九江酒廠依托自身深厚的釀酒經(jīng)驗和研發(fā)能力，實施了多元產(chǎn)品戰(zhàn)略，1999-2005年間陸續(xù)推出了暢銷全國各地的“御品九江” 、“鄉(xiāng)純”米酒、“真友米”

22、酒、遠航舊酒、遠航浸泡酒等新產(chǎn)品，2006年還推出了“菲瑪仕”紅葡萄酒、“三蒸貢”酒等產(chǎn)品。2009年11月中旬，九江酒廠推出了一款全新的高檔酒粵宴，現(xiàn)在，九江酒廠擬將此款酒在佛山開拓更廣闊的市場。2.4“九江雙蒸”系列酒的SWOT分析2.4.1單項分析1.優(yōu)勢（Strength）（1）九江酒廠是我國豉香型白酒生產(chǎn)規(guī)模最大的二級企業(yè)和廣東省最大的白酒企業(yè)，白酒出口量長期居全國之冠，白酒產(chǎn)量連續(xù)多年高達4萬多噸。（2）九江酒廠繼承和發(fā)揚了當?shù)亟倌赆劸乒に?，其豐富的、獨特的豉香型米酒文化底蘊是任何一間年輕或者其他香型的白酒生產(chǎn)廠家所不具備的條件。（3）九江酒廠的米酒采用優(yōu)質(zhì)大米、黃豆為原材料精

23、工釀造，具有玉潔冰清、豉香純正、醇香綿甜、余味甘爽的獨特風(fēng)格，酒度低而不淡，倍受廣大飲家寵愛，久負盛名、百年不衰。（4）九江酒廠的主要產(chǎn)品市場是廣東省、香港、澳門等地，也有海南、北京、廣西等遍布全國各地的銷售網(wǎng)點，以及華僑比較集中的海外地區(qū)，市場前景比較廣闊。2.劣勢（Weakness）（1）九江酒廠旗下的產(chǎn)品較少，缺乏主導(dǎo)品牌。（2）售價較低，一般集中在10元左右，產(chǎn)值低。（3）九江酒廠對白酒產(chǎn)品的研發(fā)能力和技術(shù)水平不高，產(chǎn)品品質(zhì)難以得到進一步的提升。（4）九江酒廠在白酒的研發(fā)和生產(chǎn)及市場營銷管理方面的人才不足，產(chǎn)品研發(fā)能力、市場營銷能力低。3.機會（Opportunity）（1）廣東省是酒

24、類市場的一個消費大省，九江酒廠面臨著巨大的市場前景。（2）2010年9月，佛山市政府相繼出臺了白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃和振興白酒產(chǎn)業(yè)實施方案，對佛山今后白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出了詳細的規(guī)劃。這些政策的出臺，表明了佛山政府對白酒行業(yè)的發(fā)展高度重視，為九江酒廠的發(fā)展和市場開拓提供了政策的支持。（3）九江酒廠在廣東省久負盛名，其產(chǎn)品也深受廣大本地消費者的喜愛，為九江酒廠進一步拓展市場提供了有利的條件。（4）佛山本地米酒多為中低端產(chǎn)品，且競爭力不大，而九江酒廠新推出的高檔酒粵宴，很快便在市場上搶占本地米酒的市場，也為九江酒廠推出高檔酒創(chuàng)造了有利的市場環(huán)境。4.威脅（Threat）（1）廣東白酒市場已被很多外來酒，如

25、五糧液、茅臺、劍南春等高檔名酒占領(lǐng)，九江酒廠新推出的高檔酒“粵宴”面臨著巨大的競爭壓力。（2）面對佛山本地另一龍頭酒企太吉酒廠，九江酒廠的生存空間非常受限，太吉酒廠無論在文化底蘊和企業(yè)競爭中都與九江酒廠不相上下。（3）現(xiàn)有渠道，尤其是重要的終端渠道已經(jīng)由強勢品牌瓜分完畢，九江酒廠想要搶奪渠道，花費的代價較高。2.4.2 SWOT綜合分析外部因素 內(nèi)部因素優(yōu)勢（S）劣勢（W）1. 生產(chǎn)規(guī)模大、產(chǎn)量高；2. 釀酒工藝獨特，有特色；3. 產(chǎn)品受廣大消費者歡迎；4. 市場前景廣闊。1. 缺乏主導(dǎo)品牌，產(chǎn)值低；2. 產(chǎn)品研發(fā)水平不高；3. 營銷人才不足，營銷能力低。機會（O）優(yōu)勢機會策略（SO）劣勢機會

26、策略（WO）1. 具有巨大的市場潛力；2. 政府為酒企發(fā)展提供了政策的支持；3. 九江酒廠的產(chǎn)品在廣東享有盛名，利于市場開拓；4. 本地白酒行業(yè)競爭力不強。1. 企業(yè)應(yīng)該把握好巨大的市場，研發(fā)高端產(chǎn)品；2. 在本地相同行業(yè)競爭力不大的市場環(huán)境下致力發(fā)展自己的特色產(chǎn)品；3. 利用好政府相關(guān)政策的支持，發(fā)展企業(yè)產(chǎn)品。1. 在巨大的市場潛力下，發(fā)展好自身的品牌，引導(dǎo)其他相關(guān)產(chǎn)品的發(fā)展；2. 提高自身產(chǎn)品的研發(fā)能力和營銷能力；3. 利用政策的支持不斷提高企業(yè)的發(fā)展空間。威脅（T）優(yōu)勢威脅策略（ST）劣勢威脅策略（WT）1. 1.外來名酒品牌的競爭壓力大；2. 生存空間受限；3. 3.搶奪終端銷售渠道艱

27、難。1. 好好利用自身的優(yōu)勢，積極應(yīng)對外來酒企的競爭；2. 雖然生存空間受限，但要看到廣闊的市場前景，爭取開發(fā)更多的高端產(chǎn)品，展開終端渠道的銷售。1.提高自生品牌的研發(fā)力度；2.加強銷售人員的培訓(xùn)，開拓廣闊的銷售渠道。2.4.3應(yīng)對策略根據(jù)上述分析可知，九江酒廠的雙蒸系列酒在廣東這個市場的潛力還是很大的，企業(yè)首先要從自身的條件出發(fā)，進行市場細分，明確新產(chǎn)品的消費群體，并制定更詳細的營銷目標。其次，企業(yè)也要加大新產(chǎn)品的研發(fā)力度，開發(fā)出更多適合廣大消費者口味的新產(chǎn)品，提高品牌競爭力，以品牌引導(dǎo)消費，使消費者樹立一種本地品牌的消費觀念。最后，企業(yè)要積極應(yīng)對各種外來品牌酒企的競爭，并制定長期的發(fā)展規(guī)劃

28、化和銷售規(guī)劃，不斷壯大自身的力量。第3章 營銷戰(zhàn)略策劃無論任何企業(yè)，要想在激烈的市場競爭中取得一定的優(yōu)勢，就要市場通過調(diào)查和分析，并根據(jù)企業(yè)的實際情況，對企業(yè)的產(chǎn)品進行市場細分，在細分的基礎(chǔ)上確定企業(yè)的目標市場，并為企業(yè)或產(chǎn)品確定科學(xué)的市場地位的謀劃，即STP策劃。3.1市場細分1.人口因素據(jù)2008年人口調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，廣東常住總?cè)丝跒?544萬人，其中佛山常住人口為5923.3萬人（如圖2所示），初步調(diào)查顯示，到2010年經(jīng)濟回升時，會有更多的外來人口涌入，這些數(shù)據(jù)都表明了廣東省是一個強勁的消費大省，無論是對本地消費者還是從外來消費者而言，“九江雙蒸”系列酒都存在著巨大的前景。區(qū)劃名稱面積（

29、平方公里）常住人口戶籍人口廣東省179,812.6694,490,00081,560,524廣州市7,434.4010,045,8007,734,787韶關(guān)市一八,385.012,948,8003,211,920深圳市1,952.848,6一五,5002,168,453珠海市1.701.001.491.2001.026.500汕頭市2,064.425,001,3005,008,177佛山市3,848.495,923,3003,610,800 圖2但近年來廣東的酒類市場已經(jīng)被外來的白酒品牌，如茅臺、劍南春、水井坊以及一些啤酒和果酒占領(lǐng)了大部分的份額，“九江雙蒸”系列酒要想在如此激烈的市場中搶占一

30、個穩(wěn)定的市場地位，面臨著巨大的挑戰(zhàn)，而“九江雙蒸”系列酒的市場細分不夠明確，消費群體比較在集中的本地的中老年人和外來務(wù)工人員身上，且該類人群大多顯得老齡化，因此，九江酒廠為此款新推出的高檔酒“粵宴”進行市場細分是一項必不可少的工作。具體的細分群體可以從以下幾個方面入手。（1）確定該款酒的消費人群。之前的產(chǎn)品消費群體集中在本地老年人和外來務(wù)工人員身上，要想以高檔酒提高企業(yè)的產(chǎn)值和知名度，并樹立品牌形象，就要對市場進行更詳細的劃分，確定此檔酒的消費群體。此類消費群體可以確定為企業(yè)的高層管理人員和地方的政府官員以及一些舉辦較大酒宴的人群。（2）普及消費者的性別。白酒消費者的性別多數(shù)以男性為主，女性消

31、費者的數(shù)量較少，幾乎為零，因此，要想擴大白酒的消費群體，就要不斷研發(fā)出適合女性群體的新產(chǎn)品。因為“粵宴”是以高檔酒類命名，一些高檔的消費場合離不開女性，因此，可以將女性作為一個考慮的消費群體。（3）適當提高消費者的年齡。鑒于以前的消費人群老齡化的特點，企業(yè)可以適當考慮一部分年輕人和中年人作為消費群體。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人們物質(zhì)文化生活水平的提高以及人們消費觀念的轉(zhuǎn)變，越來越多的人開始追求高檔的消費，尤其是年輕一代的消費者，受到電視廣告和外來文化的沖擊，不少人喜歡并開始接受外來品牌酒和洋酒、果酒等飲品，一些高檔酒出現(xiàn)在年輕人的聚餐和婚宴場合的情況累見不鮮，而中年人群的消費觀念基本趨于理性化，在

32、進行產(chǎn)品消費時更注重產(chǎn)品的品牌以及企業(yè)的信譽和影響力。企業(yè)要根據(jù)市場變化的情況適當制定營銷策略和產(chǎn)品策略。2.文化因素廣東有著獨特的文化背景，其中，廣東飲食文化更是聞名天下。廣東米酒以其悠久的歷史背景和文化底蘊，贏得了廣大消費者的愛好，其主要原因是廣東地區(qū)天氣潮濕，米酒在生產(chǎn)之初就具有驅(qū)寒祛濕功效，所以倍受珠三角、沿海地區(qū)人民的歡迎。廣東米酒以其實在的功能，成為廣東消費者的大眾消費品，這也造成了廣東米酒低端角色的印象。如何利用好廣東獨特的文化九江酒廠的“粵宴”酒進行市場細分，提高其銷售額呢？可以從以下幾個方面考慮：（1）利用好廣東源遠流長、天下聞名的飲食文化，以粵菜配粵酒、高檔飲食搭配高檔酒進

33、行宣傳，提高該款酒的知名度，打響“粵宴”酒的品牌。（2）把握好本地的婚宴市場。佛山本地的婚慶風(fēng)俗非常講究排場，而氣派的場合離不開高端酒的襯托，佛山的婚宴市場對于白酒行業(yè)來說是一個不小的市場，尤其是今年雙節(jié)期間的婚宴、商務(wù)宴會需求的進一步增加，使得白酒市場供需一度出現(xiàn)不平衡，斷貨漲價現(xiàn)象頻繁情況?；檠缡袌鍪且粋€不容忽視的關(guān)鍵因素。3.2市場目標選擇九江酒廠是我國豉香型白酒生產(chǎn)規(guī)模最大的國家二級企業(yè)和廣東省最大的白酒企業(yè)，白酒出口量長期居全國之冠；白酒產(chǎn)量連續(xù)多年高達4萬多噸，躋身全國酒類行業(yè)的十強之列，其產(chǎn)品頗受廣大消費者的寵愛，久負盛名。2009年佛山出臺的白酒產(chǎn)業(yè)規(guī)劃政策，確定了佛山白酒產(chǎn)業(yè)

34、發(fā)展的戰(zhàn)略定位，提出建成“中國白酒之都”，樹立“吃粵菜飲米酒”的概念，讓佛山白酒盡快占領(lǐng)國內(nèi)外各大經(jīng)營粵菜的餐館酒樓。該政策的出臺，既為佛山米酒的發(fā)展提供了政策的支持，又使得九江酒廠擴大了消費群體，因此，九江酒廠新推出的“粵宴”酒不能僅僅局限于提高企業(yè)產(chǎn)值上，更要看到長遠的發(fā)展規(guī)劃，借此機會，提高企業(yè)的知名度，形成品牌效應(yīng)，以企業(yè)品牌引導(dǎo)消費者的白酒消費觀念?；谝陨鲜袌黾毞值臈l件，九江酒廠可以將部分的年輕消費群體和具有一定社會地位的中年消費者作為市場目標對其進行消費的引導(dǎo)。3.3市場定位鑒于現(xiàn)在的白酒市場已經(jīng)被大多數(shù)外來名牌酒企所占領(lǐng)，九江酒廠新推出的“粵宴”酒要想在市場上立足，就必須要進行

35、一個準確的市場定位。而在佛山本地，九江酒廠要面臨的一個強大本地對手便是佛山太吉酒廠，太吉酒廠新推出的石灣玉冰燒系列均為高檔酒，且售價都在200至500之間，這于無形中給九江酒廠增加了不少壓力。九江酒廠要適時確定自己的市場定位，才能在激烈的市場競爭下尋求發(fā)展的空間。由于過去廣東米酒一直量大低價，九江酒廠希望以此次新推出的高端米酒“粵宴”改變這種局面，在廣東甚至全國的中高端白酒市場占有一席之地。據(jù)悉，我市欲將佛山白酒列為廣東省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，建立體驗式白酒博物館，建設(shè)地產(chǎn)酒和中外名酒展覽館、酒文化公園、酒文化廣場，開展酒道酒藝研究，弘揚傳統(tǒng)的酒道酒藝文化。九江酒廠的發(fā)展得到了佛山政策的全面支持，因

36、此，我覺得，九江酒廠此款新推出的“粵宴”酒的市場定位應(yīng)該根據(jù)九江酒廠的實際情況出發(fā)，以高檔酒定位、高價位吸引高消費群體作為本次的市場定位，并極力宣傳企業(yè)的文化，發(fā)展企業(yè)品牌，使消費者對該款酒形成一種高品牌的觀念。第4章 營銷戰(zhàn)術(shù)策劃和推廣渠道的選擇4.1新產(chǎn)品開發(fā)策略科技的發(fā)展，消費者的需求正向著個性化、多樣化發(fā)展。面對千變?nèi)f化的經(jīng)營環(huán)境，企業(yè)就要不斷地、及時地推出新產(chǎn)品去滿足市場的需求，因此，新產(chǎn)品開發(fā)策略在市場營銷策劃中具有重要的意義。九江酒廠在廣東地區(qū)屬于一個白酒產(chǎn)量較大的企業(yè)，但其自身的產(chǎn)品線一直停留在較原始的階段，現(xiàn)在的酒廠依然保持著傳統(tǒng)的釀酒工藝，并使用百年老埕存酒，雖然采用傳統(tǒng)釀

37、酒工藝釀造出來的口味獲得了大多數(shù)人的喜愛，但由于該類群體的年齡老化嚴重，市場消費能力開始出現(xiàn)偏低的情況。而最近市場上新興的白酒、果酒和紅酒等等，其口味多數(shù)是針對青年和中年一類的群體，所以這些新興的酒類能在市場上迅速地占領(lǐng)多數(shù)的份額。九江酒廠要根據(jù)自身的生產(chǎn)特點和市場的需求不斷地調(diào)整產(chǎn)品的口味以及開發(fā)出更多的新產(chǎn)品，以適應(yīng)更廣大消費者的需求，占領(lǐng)更多的市場份額。新產(chǎn)品開發(fā)策略一定要根據(jù)企業(yè)自身的特點和市場的需求，有針對性的開發(fā)研究，不能盲目地側(cè)重于某一方面。新產(chǎn)品的開發(fā)可以從以下幾個方面入手：第一、擴展產(chǎn)品的寬度。即在原有的產(chǎn)品線上適當?shù)卦黾佣鄺l不同的產(chǎn)品線；第二、延伸產(chǎn)品的產(chǎn)度。九江酒廠原有的

38、產(chǎn)品是以“九江雙蒸系列”為主打產(chǎn)品，項目數(shù)量較少，因此，要不斷延伸產(chǎn)品的產(chǎn)度，增加項目的總數(shù)；第三、拓展產(chǎn)品的深度。九江酒廠原有產(chǎn)品的規(guī)格如圖3所示：名稱別名規(guī)格九江雙蒸酒大九610ml×24 610ml×一五九江雙蒸酒細九305ml×24九江雙蒸酒杯九一五6ml×60杯九江雙蒸酒2590ml×4九江雙蒸酒5一八0ml×2九江米酒王610ml×24九江米酒王（精裝）500ml×12九江醇舊三蒸酒（精裝）500ml×12九江醇舊三蒸酒2590ml×4九江醇舊三蒸酒5一八0ml×2金裝九江

39、金裝500ml×6圖3由上圖可以看出，九江酒廠旗下產(chǎn)品的規(guī)格還是比較少，以九江雙蒸系列為主，其他的產(chǎn)品為輔，規(guī)格設(shè)置相對凌亂，因此，拓展產(chǎn)品的深度是必不可少的一個策略。4.2產(chǎn)品包裝策略產(chǎn)品要打開銷路，品質(zhì)是關(guān)鍵，但產(chǎn)品的包裝也非常重要，新穎獨特的包裝能吸引消費者的注意，并激起其購買欲望，也能提升產(chǎn)品在市場上的競爭力和增強產(chǎn)品的附加值。如今，尤其是煙酒類的包裝，不斷新穎化和高檔化，有的產(chǎn)品包裝甚至超出了產(chǎn)品自身的價值，像月餅以及一些奢侈消費品，其包裝講究的是個性和高檔。因此，要想提高產(chǎn)品的身價和附加值，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時也要加強對產(chǎn)品包裝的選擇。九江酒廠旗下的“九江雙蒸系列”酒一般

40、都是采用普通的玻璃瓶包裝（如圖4所示），較大眾化，因此，其售價一般都集中在10元左右，而采用瓷器包裝的貴州茅臺和劍南春酒的售價一般都在幾百元以上（如圖5所示）。圖4 圖5由此可見，新奇特和高檔的包裝都于無形中給商品自身提高了不少的身價，2009年11月，九江酒廠也推出了一款由瓷器包裝的新酒“粵宴”，該酒的售價在200500之間（圖6），同年11月份，九江雙蒸酒博物館開張，其中，被納入博物館系列的幾款酒，都采用了瓷器等一些高檔的包裝工藝，使得其身價不斷高升。（圖6）九江酒廠新推出的“粵宴”酒，其售價在200500之間因此，新穎獨特的包裝除了能更加吸引消費者外，還能提升產(chǎn)品的附加值，企業(yè)要的產(chǎn)品包

41、轉(zhuǎn)方面不斷研究，要適時作出更換新包裝的政策，提高產(chǎn)品的附加值和檔次。4.3價格策略企業(yè)的營銷活動若想取得成功，在一定程度上取決于定價是否合理，企業(yè)的定價策略，應(yīng)符合企業(yè)營銷目的和結(jié)果，又要符合消費者對價格的接受程度，由于“粵宴”酒食以高檔酒強力推出，因此，該款酒的定價就要一改以前的定價策略，不能再在10元這個價格范圍徘徊，企業(yè)應(yīng)該參詳一下同類白酒市場的價格走向，再確定一個營銷定價目標，根據(jù)九江酒廠的實際情況，其營銷定價目標可以確定為目標投資收益率的定價目標，爭取一個長期利潤目標，保證企業(yè)獲得一定的投資收益。具體的定價策略有：1. 聲望定價。由于九江酒廠歷史悠久，產(chǎn)品深受廣大消費者熟悉，在某些消

42、費者心理，九江酒廠的產(chǎn)品已經(jīng)屬于白酒中的名牌，而現(xiàn)在九江酒廠又全新推出該款高檔白酒“粵宴”，所以在定價時可以利用消費者仰慕名品的心理特征來進行定價。2.需求定價策略。由于消費群體的廣闊和不確定性，企業(yè)也可以采用顧客差別定價策略，根據(jù)不同的顧客收取不同的價格；同時，企業(yè)也可以根據(jù)產(chǎn)品形式差別來進行定價，對不同型號或不同形式的產(chǎn)品分別制定不同的價格。4.4廣告策略產(chǎn)品的宣傳離不開廣告的支持，好的廣告能提高產(chǎn)品的知名度和企業(yè)形象的樹立，也能給消費者作出一個更好的消費引導(dǎo)，同時，廣告的宣傳也能為產(chǎn)品拓展市場，廣告在產(chǎn)品的銷售中起到至關(guān)重要的作用。由于“粵宴”酒是一款新推出的產(chǎn)品，新產(chǎn)品的推廣少不了廣告

43、的宣傳，但目前市場上很少看見該產(chǎn)品的廣告宣傳，可謂無聲無息地降臨到市場上。這不僅給新產(chǎn)品的市場推廣帶來了極大的困難，也使該產(chǎn)品的銷路受到了極大的阻礙，所以，企業(yè)要想提高產(chǎn)品的知名度和擴展產(chǎn)品的銷量，廣告宣傳策略就必不可少，具體的廣告策略可以參考一下幾點：1.四大傳統(tǒng)廣告媒體的宣傳。企業(yè)要根據(jù)自身的資金力量選擇適當?shù)膹V告媒體組合，在比較權(quán)威的佛山電視臺、佛山廣播電臺、佛山日報和一些比較流行的雜志上刊登廣告，讓更多的消費者了解該產(chǎn)品，提高其知名度。2.名人廣告效應(yīng)。如企業(yè)資金允許的話，企業(yè)可以選擇某個比較知名的權(quán)威明星對該產(chǎn)品進行一個廣告視頻的拍攝，以明星效應(yīng)帶動消費者。3.戶外廣告。戶外廣告的興

44、起為眾多產(chǎn)品的宣傳起到了意想不到的效果，企業(yè)可以在廣佛高速路段設(shè)置適當?shù)膽敉鈴V告牌對產(chǎn)品進行宣傳，讓更多廣東地區(qū)或進入廣東地區(qū)的消費者了解，據(jù)調(diào)查所知，在廣佛、廣深高速公路的戶外廣告牌上所宣傳的酒類產(chǎn)品主要是藍色洋河經(jīng)典酒，其他酒類的廣告非常少，九江酒廠可以利用這個競爭力相對小的廣告市場對自身的產(chǎn)品進行宣傳。4.網(wǎng)絡(luò)廣告。隨著互聯(lián)網(wǎng)漸漸深入平常百姓的生活，網(wǎng)絡(luò)廣告也在一步一步的走向廣大網(wǎng)民，隨著網(wǎng)民數(shù)量的增加，網(wǎng)絡(luò)廣告以其制作成本低、信息傳播互動性強和信息量大的特點獲得了良好的廣告效應(yīng)，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)投放廣告的同時也要不斷更新企業(yè)的主頁，將更多的信息發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)上，讓廣大消費者及時了解產(chǎn)品的動向。

45、5.廣告媒體組合策略。廣告媒體組合排期如圖7所示：電視廣告媒體排期表 代理單位廣告媒體類型時間段日投放次數(shù)月投放次數(shù)播次價格費用總計電視頻道珠江頻道12:0012:30390100900021:3022:003901009000佛山頻道12:0012:30260804800一八:3019:0039080720021:3022:00390807200報紙廣告媒體排期表媒體類型代理單位刊出版位廣告版面刊出月份刊出次數(shù)價格合計報紙南方日報A3/A5彩色2010年11、12月12010012000佛山日報A2/B3彩色2010年11、12月120708400注：費用單位：元圖74.5產(chǎn)品推廣渠道4.5.1專賣店2010年4月