房地產(chǎn)營銷中的價(jià)格策劃

1、 房地產(chǎn)營銷中的價(jià)格策劃中國房地產(chǎn)市場已經(jīng)進(jìn)入為買方市場（即市場供大于求），市場的競爭越來越激烈,市場的不確定因素也更加復(fù)雜.在復(fù)雜的市場環(huán)境中，房地產(chǎn)的營銷策劃及組織成為影響房地產(chǎn)項(xiàng)目成敗的重要因素。而價(jià)格作為房地產(chǎn)市場運(yùn)行的核心，是社會利益的結(jié)合點(diǎn)。要使消費(fèi)者能夠承受，開發(fā)商的投資又能得到較好的回報(bào)，合理有效的價(jià)格策劃成為房地產(chǎn)營銷策劃中的關(guān)鍵。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，有近80%的樓盤營銷方案側(cè)重于價(jià)格策劃。一、房地產(chǎn)價(jià)格策劃的內(nèi)涵所謂價(jià)格策劃,就是房地產(chǎn)商為了實(shí)現(xiàn)一定的營銷。它不僅包括價(jià)格的制定、定價(jià)技巧的運(yùn)用,同時(shí)包括在一定的營銷條件下,為了實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)商預(yù)期的營銷目標(biāo)而協(xié)調(diào)配合營銷組合的其它有關(guān)

2、方面,并在實(shí)施過程中不斷修正價(jià)格策略的全過程。它體現(xiàn)為兩個明顯特征：房地產(chǎn)的價(jià)格策劃具有整體性和系統(tǒng)性的特點(diǎn)。不僅要求協(xié)調(diào)處理個案銷售中不同戶型之間的價(jià)格關(guān)系、本樓盤的價(jià)格與競爭者產(chǎn)品價(jià)格之間的關(guān)系等等，而且還指策劃必須要以市場為基礎(chǔ)，要求緊密聯(lián)系當(dāng)前的市場狀況，將樓盤的價(jià)格機(jī)制建立在競爭者和消費(fèi)者對本樓盤購買行為可能產(chǎn)生的反應(yīng)方面。房地產(chǎn)的價(jià)格策劃具有動態(tài)的特征。以樓市為基礎(chǔ)就是要求在不斷變化的市場中及時(shí)、準(zhǔn)確地調(diào)整樓盤的價(jià)格水平，保證樓盤價(jià)格的有效性。同時(shí)也要在對目前樓市細(xì)致分析的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)對未來樓市的分析，使樓盤的價(jià)格保持適當(dāng)?shù)膹椥院皖A(yù)期性。二、影響價(jià)格策劃的決定性因素  &

3、#160;   房地產(chǎn)價(jià)格策劃是在一定的內(nèi)外環(huán)境的背景下進(jìn)行的，將受各種因素的影響。因此價(jià)格策劃必須在對各種因素進(jìn)行深入細(xì)致分析的基礎(chǔ)之上制定。價(jià)格策劃主要體現(xiàn)在與其他營銷組合的協(xié)調(diào)配合、合理確定定價(jià)目標(biāo)、靈活運(yùn)用各種策略的定價(jià)方法。也就是說，價(jià)格策劃首先必須針對影響價(jià)格定位的因素，進(jìn)行系統(tǒng)分析。  影響和制約樓盤定價(jià)的決定性因素主要包括以下幾個方面：1.成本因素發(fā)展商在建造、發(fā)售樓盤時(shí)所投入的各種費(fèi)用，構(gòu)成了樓盤的生產(chǎn)、銷售成本，主要包括：地價(jià)和拆遷費(fèi)用、土地開發(fā)費(fèi)用、地產(chǎn)的建筑安裝費(fèi)用、地產(chǎn)建設(shè)的籌資費(fèi)用、勞務(wù)費(fèi)用即社會各方面提供的市場調(diào)研、設(shè)計(jì)規(guī)劃

4、、營銷策劃等勞務(wù)服務(wù)的費(fèi)用、行政費(fèi)用和稅金、房地產(chǎn)商經(jīng)營管理費(fèi)用（王克忠，2000）。一般而言成本是進(jìn)行樓盤定價(jià)的下限，是影響和制約樓盤定價(jià)的重要因素?？傮w而言，土地成本只會升不會降。1999年揚(yáng)州舉行的首次國有土地使用權(quán)拍賣會上透露的消息表明，商品房用地價(jià)格正以較快的速度攀升，下一部必然水漲船高，房價(jià)會沿著相同軌跡攀高。北京市1999年批準(zhǔn)的148公頃建設(shè)用地中，住宅用地僅占3.3%。土地開發(fā)費(fèi)用一般占到住房總成本的30%40%。拆遷費(fèi)用在商品房成本中所占比例也較大，是商品房價(jià)格居高不下的原因之一。稅費(fèi)成本雖有降低空間，但缺少政策。近百項(xiàng)地產(chǎn)行政性稅費(fèi)占住宅價(jià)格的30%50%，較之國際水平偏

5、高。其中有不合理的稅費(fèi)項(xiàng)目，也有的屬于濫收。    行政壟斷性收費(fèi)過濫。比如水、電、氣、電信等壟斷性行業(yè)的收費(fèi)，指定施工隊(duì)伍、工程計(jì)費(fèi)透明度低，收費(fèi)彈性大。一位地產(chǎn)商透露，一項(xiàng)工程原定收費(fèi)900萬元，經(jīng)過“公關(guān)”，實(shí)際交了400萬元。    有些收費(fèi)重復(fù)設(shè)置。例如廣州規(guī)定土地收益應(yīng)主要用于城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，配套設(shè)施建設(shè)費(fèi)用于市政基礎(chǔ)設(shè)施配套。這兩項(xiàng)收費(fèi)有交*之處。    計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下的某些稅費(fèi)，現(xiàn)在已屬不合理但仍然存在，比如用電補(bǔ)貼等。而更多不合理的收費(fèi)來自住宅建設(shè)所在地行政事業(yè)部門巧立名目的各種收費(fèi)。    然

6、而，*取消部分收費(fèi)能不能降到消費(fèi)者期望的水平，這也很難說，因?yàn)楝F(xiàn)在政策沒下，即使有，一些行政性收費(fèi)的減免和亂收費(fèi)的清理，也非一日之功，一針見效，更何況房價(jià)歸根結(jié)底取決于市場。2.供求關(guān)系市場供求關(guān)系的變動對地產(chǎn)商的樓盤定價(jià)有著極大的制約作用。供給和需求對價(jià)格的影響主要包括以下幾個方面：（1）當(dāng)其他條件不變時(shí)，地產(chǎn)供給增加，會導(dǎo)致地產(chǎn)商競爭加劇，市場價(jià)格下降；供給減少則競爭減弱，價(jià)格上升。（2）當(dāng)其他條件不變時(shí)，地產(chǎn)需求增加，會導(dǎo)致需求競爭加劇而價(jià)格上升；需求減少，會導(dǎo)致需求競爭減弱而價(jià)格下降；（3）只有供給和需求同時(shí)作用，才能決定市場價(jià)格的最終形成。當(dāng)供給和需求平衡時(shí)，市場價(jià)格形成。當(dāng)兩者有一

7、方發(fā)生變動之時(shí)，另一方也會產(chǎn)生對應(yīng)的變化，使市場價(jià)格重新形成。價(jià)格變動對需求變動的影響程度我們稱之為需求彈性，可以用彈性系數(shù)來表示：需求彈性系數(shù)=  一般來說，需求彈性系數(shù)>1，則需求彈性大，需求量的變化幅度大于價(jià)格的變化幅度，需求彈性曲線趨于平緩，此時(shí)若價(jià)格下降（或上升）1%，產(chǎn)品需求量增加（或減少）就大于1%；需求彈性系數(shù)<1，則需求彈性小，需求量的變化幅度小于價(jià)格的變化幅度，需求彈性曲線呈陡直形，若價(jià)格下降（或上升）1%，產(chǎn)品需求量增加（或減少）不到1%；需求彈性系數(shù)=1，則需求量與價(jià)格的變化幅度相等，是彈性大與小的分界點(diǎn)。    在賣

8、方市場的情況下，由于商品住宅供不應(yīng)求，顧客對價(jià)格雖做考慮，但不過分強(qiáng)求。相反，在買方市場的情況下，顧客對產(chǎn)品要求較高，尤其是個人購房，在一定限度內(nèi)，當(dāng)個人經(jīng)濟(jì)能力能承受時(shí)，需求彈性較大。企業(yè)運(yùn)用需求彈性進(jìn)行決策時(shí)，需將總收入聯(lián)系分析，因?yàn)椋嚎偸杖?需求量（銷售量）*價(jià)格，所以，當(dāng)需求彈性系數(shù)>1，價(jià)格的升降與總收入的升降成反比，采取降價(jià)策略可以擴(kuò)大銷量，增加收入；當(dāng)需求彈性系數(shù)<1，價(jià)格升降與總收入的升降成正比，采取提價(jià)策略，雖會引起需求量的減少，但卻會增加總收入；當(dāng)需求彈性系數(shù)=1時(shí)，為定價(jià)的臨界點(diǎn)，一般總收入在這一點(diǎn)達(dá)到最大。2000年前后，中國地產(chǎn)市場的空置率居高不下，市場需

9、求跟不上市場供給，導(dǎo)致住宅價(jià)格持續(xù)下降。一些發(fā)展商只得依*價(jià)格杠桿的作用，開辟降價(jià)捷徑吸引需求者。但住宅的供給也受成本的制約，成本是價(jià)格的最低底線，如果價(jià)格長期低于成本，生產(chǎn)者將無法完成簡單的再生產(chǎn)，不得不退出這個市場。在其他條件不變的情況下，成本上升，供給減少，價(jià)格將上漲，但成本上升或下降一個單位時(shí)，價(jià)格不一定同時(shí)變化一個單位。購房者對價(jià)格的變化反應(yīng)程度相對不敏感。3.產(chǎn)品差異市場經(jīng)濟(jì)最明顯的特點(diǎn)就是市場競爭。價(jià)格作為市場競爭最基本的工具，受市場競爭和狀況的影響極大。市場競爭在一定程度上表現(xiàn)為差異競爭。而差異競爭主要集中在產(chǎn)品的差異，即樓盤本身素質(zhì)及各種賣點(diǎn)的不同上。產(chǎn)品的差異化程度越高，所

10、面臨的市場競爭越小，其產(chǎn)品本身的唯一性就越大，價(jià)格也將不再是銷售中的最大難點(diǎn)。此時(shí)產(chǎn)品可以提高定價(jià)。產(chǎn)品差異主要表現(xiàn)在戶型、外立面、小區(qū)環(huán)境設(shè)計(jì)等方面。（1）戶型對市場價(jià)格的影響。在絕大多數(shù)的地產(chǎn)項(xiàng)目中，戶型對市場效果的影響都是舉足輕重的，它實(shí)際上涉及市場定位問題。在很多戶型多樣化的小區(qū)里，往往有一兩種戶型特別好賣，即使開發(fā)商將價(jià)格提高依然比較搶手。而有的戶型，會很少人問津，甚至將價(jià)格下調(diào)10%以上，仍然會賣不動。戶型對市場效果的影響，往往是致命的，特別是當(dāng)戶型與面積相聯(lián)系的時(shí)候。（2）建筑風(fēng)格對市場價(jià)格的影響。1994年初北京萬科城市花園一期推出時(shí)，有清水紅磚墻和混水墻兩種建筑風(fēng)格的產(chǎn)品，容

11、積率、戶型及建安造價(jià)基本相同，清水墻住宅基價(jià)每平方米3980元，混水墻住宅基價(jià)每平方米3600元，價(jià)差約為10%，銷售速度清水房比混水房略快。至1997年，兩種不同風(fēng)格的住宅的價(jià)位形成了明顯的差距，清水房住宅的一期房上升至每平方米4780元而告售罄，二期新推出的清水房價(jià)位上升至每平方米5080元，而一期混水房的基價(jià)仍然保持在每平方米3600元且略有庫存。混水房與一期清水房的價(jià)差達(dá)到32.7%，與二期清水房的價(jià)差更高達(dá)41%以上，市場接受程度已形成巨大的落差。這個案例及其鮮明地反映了建筑風(fēng)格對住宅市場價(jià)格的巨大影響。       （3）環(huán)境設(shè)計(jì)對市場價(jià)格的

12、影響。         北京萬科城市花園新區(qū)丹桂園推出銷售時(shí)，凡是*近中心花園、景觀較好的房子都有加價(jià)，加價(jià)系數(shù)最高的達(dá)10%，另外一樓帶小花園的房子也加價(jià)10%。加價(jià)的其中一個考慮是想通過價(jià)格手段控制銷售速度，讓景觀好的和景觀差的、有花園的和沒花園的房子的銷售速度能基本均衡。但在正式發(fā)售之后，景觀好的和帶花園的房子雖然有加價(jià)，仍然率先售出，而且景觀最好的幾套在推出的第一個小時(shí)內(nèi)就出現(xiàn)超額搶購，不得不采取抽簽方式來確定歸屬。這個案例可以充分說明景觀環(huán)境對房屋市場價(jià)格的影響。根據(jù)萬科的經(jīng)驗(yàn)，商品住宅開發(fā)中設(shè)計(jì)費(fèi)和景觀綠化投資是邊際利潤中

13、最高的兩個項(xiàng)目，其中景觀綠化投資往往可以帶來5倍左右的收益。并且，隨著個人購房率的上升，環(huán)境設(shè)計(jì)水平將在住宅市場競爭中扮演非常重要的角色。4.購房者的心理因素在逐漸走向成熟的地產(chǎn)市場，地產(chǎn)商的品牌影響力越來越起作用，如果購房者對地產(chǎn)商的產(chǎn)品有良好的印象和偏好，地產(chǎn)商對樓盤定價(jià)時(shí)就有較大的自由度。通常購房者在購買地產(chǎn)之前會考慮產(chǎn)品能為自己提供效用的大小，發(fā)覺產(chǎn)品是否有適合自己要求的特征，從而確定自己的期望價(jià)格。所以定價(jià)前必須認(rèn)真分析消費(fèi)者對產(chǎn)品的價(jià)值判斷，這些方面的價(jià)值判斷在不同的地產(chǎn)市場發(fā)展階段有所不同。如深圳，1998年以前，購房者的價(jià)值主要集中在戶型，即室內(nèi)功能配置是否合理上。隨著人們對環(huán)

14、境保護(hù)意識的增強(qiáng)，1998年以后，樓盤的小區(qū)環(huán)境及樓盤周邊的環(huán)境已成為樓盤營銷的新賣點(diǎn)。5.地產(chǎn)商的發(fā)展目標(biāo)根據(jù)地產(chǎn)商在市場的地位，在制定價(jià)格策略，進(jìn)行價(jià)格定位之前，首先必須確定價(jià)格策劃的目標(biāo)。這是地產(chǎn)商選擇定價(jià)方法的依據(jù)。一般的，樓盤的價(jià)格策略目標(biāo)有以下幾點(diǎn)：最大利潤目標(biāo)。獲取最大利潤是發(fā)展商的重要目標(biāo)，但追求最大利潤并非追求最高價(jià)格，而是追求企業(yè)長期目標(biāo)的最大總利潤。銷售目標(biāo)。這一目標(biāo)不僅包括產(chǎn)品能全部銷售，而且包括產(chǎn)品能在最短的時(shí)間內(nèi)銷售額達(dá)到最大。市場競爭目標(biāo)。許多發(fā)展商對競爭者的價(jià)格很敏感，但并不希望進(jìn)行價(jià)格競爭，都會有意識的通過定價(jià)來應(yīng)付競爭或防止競爭，避免在競爭中失利。品牌目標(biāo)。市場競爭已轉(zhuǎn)化為品牌的競爭，如何在市場競爭中確立自己的品牌優(yōu)勢，塑造鞏固發(fā)展自己的品牌形象，為日后的發(fā)展打下基礎(chǔ)也是價(jià)格策劃的一個重要目標(biāo)。6.法律、政策因素在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中，政府的作用非常大，為了對市場經(jīng)濟(jì)活動進(jìn)行必要的監(jiān)督和調(diào)控，政府通常會制定一些政策、法律和法規(guī)。1998年，因不少單位爭趕“福利分房末班車”，突擊購買商品房，使部分需求提前釋放，給1999年的地產(chǎn)市場帶來一定的沖擊。如北京市1999年上半年的商品房銷售面積僅為1998年全年總量的25%。1999年國家為消化大量的空置房取消營業(yè)稅的政策。廣州市物價(jià)局最近的一次調(diào)研表明，各項(xiàng)稅費(fèi)占地產(chǎn)開發(fā)總成本的比