市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）基于傳播媒體的植入式廣告研究

1、四川大學(xué)錦江學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）題 目 基于傳播媒體的植入式廣告研究 系 部 管理系 專(zhuān) 業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 年級(jí) 2007級(jí) 學(xué)生姓名 學(xué) 號(hào) 指導(dǎo)教師 基于傳播媒體的植入式廣告研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生： 指導(dǎo)教師： 【摘 要】 在我國(guó)媒體分化嚴(yán)重的環(huán)境中，廣告要通過(guò)植入電視劇情節(jié)中，以更娛樂(lè)的方式，使消費(fèi)者在觀看娛樂(lè)節(jié)目的同時(shí)更容易接受廣告信息；并通過(guò)媒體組合傳播，增加電視劇市場(chǎng)覆蓋率。論文通過(guò)系統(tǒng)分析、文獻(xiàn)整理和比較分析等方法研究我國(guó)植入式廣告內(nèi)容，從植入式廣告產(chǎn)生的背景起步，對(duì)植入式廣告進(jìn)行深層次的透析，對(duì)植入式廣告的理論依據(jù)、優(yōu)勢(shì)分析、產(chǎn)業(yè)鏈分析以及三網(wǎng)融合下的植入式廣告媒體

2、組合模式進(jìn)行研究，對(duì)植入式廣告從整體上進(jìn)行了透析。論文試圖為中國(guó)傳播媒體的植入式廣告的發(fā)展提供理論上的引導(dǎo)以及媒體傳播實(shí)踐上的借鑒。【關(guān)鍵詞】 媒體組合 媒體分化 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 植入式廣告the implantable research base on media-advertising【abstract】 with the growing of the media differentiation serious in china, ads implanted in tv drama, by this fun way, make consumers forms of entertainment

3、 in watching entertainment programs and more easily accept the advertising information . and through mix communication, advertisers can increase tv dramas market coverage spread.through many ways of systematic analysis and literature review and comparative analysis ,this paper analyze the shallow im

4、plantable content of the advertisements. we can have a shallow research from the background of the beginning implantable advertising, and pointing at the implantable advertising and the theoretical basis for placement、advantage analysis about implantable advertising ,industry chain analysis and trip

5、le play implanted under the mode of advertising media mix, from which we can grasp the whole topic of implantable advertising. this paper tries to provide the theoretical guidance and practical reference for the development of the domestic.【key words】 media mix media divide integrated marketing comm

6、unications(imc) product placement目 錄緒論1第一節(jié) 選題背景與研究意義1第二節(jié) 國(guó)內(nèi)外研究綜述1第三節(jié) 研究思路與方法2第一章 植入式廣告概述2第二節(jié) 植入式廣告的概念2第二節(jié) 植入式廣告的特點(diǎn)2一、 容易被接受2二、 強(qiáng)制性接收，消費(fèi)者接受率高3三、 傳播費(fèi)用低3第二章 傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑シ绞降睦Ь?第一節(jié) 消費(fèi)者的選擇性信息接觸4一、 選擇性注意4二、 選擇性理解4三、 選擇性記憶4第二節(jié) 傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑シ绞降墓残?一、 直線傳播模式5二、 信息單純5第三節(jié) 媒體的受眾不斷分化5第三章 我國(guó)發(fā)展中的植入式廣告?zhèn)鞑?第一節(jié) 植入式廣告國(guó)內(nèi)前景分析6第二節(jié) 國(guó)內(nèi)電視媒

7、介環(huán)境的發(fā)展6第三節(jié) 植入式廣告產(chǎn)業(yè)鏈的形成8第四章 電視劇植入將成為核心傳播途徑9第一節(jié) 電視劇平民化特性10第二節(jié) 電視劇具有即時(shí)性11第五章 廣告植入運(yùn)作的整合化趨勢(shì)11第一節(jié) 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程的參與者11一、 廣告主12二、 選擇廣告代理公司12三、 媒體組織12四、 專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)溝通服務(wù)12五、 配套服務(wù)13第二節(jié) 媒體組合原則13一、 媒體組合具有互補(bǔ)性13二、 組合媒體使單一媒體受眾提高到達(dá)頻率13三、 媒體組合在播出周期上必須有機(jī)協(xié)調(diào)、密切配合13四、 媒體組合使廣告效益最大化13第三節(jié) 植入式廣告的整合化趨勢(shì)14結(jié)論15參考文獻(xiàn)16致 謝17iv緒論第一節(jié) 選題背景與研究意義傳統(tǒng)

8、營(yíng)銷(xiāo)傳播觀念的主要構(gòu)成主體就是促銷(xiāo)，包括促銷(xiāo)和廣告信息傳播，傳統(tǒng)廣告的目的更多是規(guī)范的系統(tǒng)模型理論，在二十世紀(jì)前半葉，新興市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與廣告創(chuàng)意的結(jié)合起來(lái)，使廣告逐步走出單純的銷(xiāo)售廣告狀態(tài)，進(jìn)入一個(gè)規(guī)范，理性化的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。二十世紀(jì)末，廣告的泛濫和各種廣告通過(guò)電視傳播沖擊消費(fèi)者視覺(jué)的同時(shí)，消費(fèi)者也在排斥著廣告，拒絕接受廣告信息，大宗營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，分眾營(yíng)銷(xiāo)乃至一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的到來(lái)?！耙援a(chǎn)品為焦點(diǎn)”被“以受眾為焦點(diǎn)”所取代，以廠商為中心的4p（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)）營(yíng)銷(xiāo)世界，變成以4c（顧客、成本、便利、溝通）營(yíng)銷(xiāo)世界所取代，由此產(chǎn)生具有選擇性的廣告形式植入式廣告。通過(guò)電視劇、電影、短片視頻等

9、媒介植入品牌形象、品牌文化、品牌服務(wù)、品牌價(jià)值等信息，讓受眾群體更深的去了解品牌，從而對(duì)品牌認(rèn)同。通過(guò)選題的目的是研究我國(guó)發(fā)展中植入式廣告的發(fā)展現(xiàn)狀，和對(duì)前景的分析，能夠通過(guò)本次研究去發(fā)現(xiàn)植入式廣告怎樣的方式去運(yùn)作，才能更好的達(dá)到傳播和銷(xiāo)售效果。第二節(jié) 國(guó)內(nèi)外研究綜述國(guó)外對(duì)植入式廣告的研究較早，國(guó)外學(xué)者主要對(duì)植入式廣告的效果研究，數(shù)量可觀，并得出顯著的結(jié)論。gupta,p.b&lord,k.r對(duì)廣告的顯著度和廣告植入模式，在電影中廣告植入的效果進(jìn)行了研究，顯著度高的植入式廣告有很高的回憶度，聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)表現(xiàn)出的植入式廣告比單純的通過(guò)視覺(jué)表現(xiàn)植入式廣告有更高的回憶度。karrh,j.a對(duì)傳

10、播媒介中的植入式廣告對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的效果進(jìn)行了研究，并推論植入式廣告能夠改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知、品牌態(tài)度和品牌記憶，并在一定程度上促成消費(fèi)者的潛在購(gòu)買(mǎi)行為。許美惠選用電影全民公敵的片段對(duì)大學(xué)生進(jìn)行團(tuán)隊(duì)調(diào)查，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，相較于“只有聽(tīng)覺(jué)方式廣告植入”和“只有視覺(jué)方式廣告植入”，受試者對(duì)品牌的辨識(shí)和回憶度在“同時(shí)有視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的廣告方式植入”的情況下表現(xiàn)較好，這與gupta,p.b&lord,k.r的研究結(jié)果相似。國(guó)內(nèi)對(duì)植入式廣告伴隨著媒體環(huán)境的發(fā)展研究剛起步，對(duì)植入式廣告?zhèn)鞑サ难芯扛鄡A向于現(xiàn)象描述、宏觀敘述和對(duì)個(gè)案的分析，主要以電影、電視劇為研究對(duì)象，他們的研究主要從對(duì)植入式個(gè)案的研究，

11、研究基本上都只局限于現(xiàn)象局面，而未能從理論上進(jìn)行歸納；對(duì)植入式廣告的基本概念、發(fā)展?fàn)顩r等進(jìn)行闡述，但沒(méi)有從廣告主（客戶(hù)）、廣告環(huán)境、傳播媒介發(fā)展、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播等多層面進(jìn)行分析研究；從營(yíng)銷(xiāo)層面來(lái)對(duì)研究植入式廣告，在論述中沒(méi)有將植入式廣告納入到企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略中區(qū)，單一媒介的植入式廣告并不能產(chǎn)生上述研究中所述的效果；植入式廣告的作用研究，林升梁所作的植入式廣告效果的實(shí)證研究，采用自然實(shí)驗(yàn)法，從品牌意識(shí)和消費(fèi)者價(jià)值觀兩個(gè)維度對(duì)植入式廣告的效果進(jìn)行了研究。第三節(jié) 研究思路與方法本文通過(guò)對(duì)電視廣告的效用進(jìn)行分析，采用觀察法、文獻(xiàn)資料法、數(shù)據(jù)分析法得出結(jié)論，電視廣告的效用正在削弱，又加上廣電總局頒布的

12、“十七號(hào)令”，電視廣告正面臨的嚴(yán)峻的變革挑戰(zhàn)；對(duì)電視廣告進(jìn)行個(gè)案法，對(duì)個(gè)案進(jìn)行分析；然后把傳統(tǒng)的電視廣告與植入式廣告進(jìn)行比較研究，結(jié)合傳媒背景、市場(chǎng)需求、市場(chǎng)受眾細(xì)分等因素分析哪種宣傳方式更符合中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀；首先，對(duì)植入式廣告本身的特點(diǎn)進(jìn)行分析，得出結(jié)論是否符合企業(yè)的宣傳目標(biāo)；其次，對(duì)傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑シ绞降睦Ь尺M(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)廣告所遇到的問(wèn)題；最后采用觀察法、文獻(xiàn)資料、數(shù)據(jù)分析法、對(duì)植入式廣告在中國(guó)的前景進(jìn)行預(yù)測(cè)分析，并提出解決傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑シ绞剿龅降膯?wèn)題的方法。第一章 植入式廣告概述第二節(jié) 植入式廣告的概念1973年，美國(guó)心理學(xué)家在一電影院做廣告視覺(jué)實(shí)驗(yàn)，并發(fā)現(xiàn)在電影放映的同時(shí)在屏幕的中不斷地

13、滾動(dòng)出現(xiàn)廣告信息字幕，字幕信息介紹電影院有爆米花和可樂(lè)出售，結(jié)果這兩類(lèi)商品的銷(xiāo)售量比平時(shí)的增長(zhǎng)數(shù)倍，心理學(xué)家推論廣告信息植入消費(fèi)者的大腦的潛意識(shí)后，對(duì)促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)時(shí)的意識(shí)行為有極大促進(jìn)作用。植入式廣告（product placement），是營(yíng)銷(xiāo)界與擁有注意力資源的娛樂(lè)、傳媒界之間的深度跨界合作模式，是指廣告主通過(guò)付費(fèi)用的形式，將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目?jī)?nèi)容中，通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。 趙兵輝.植入式廣告研究.暨南大學(xué)學(xué)位論文,2007植入式廣告是隨著電影、電視、游戲等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展而興起的一種廣告形式，它

14、是指影視劇節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)短信、小說(shuō)中可以“植入”商家的產(chǎn)品或者品牌，以達(dá)到潛移默化的宣傳效果。第二節(jié) 植入式廣告的特點(diǎn)一、 容易被接受隱蔽性是植入式廣告最為突出的特征之一，與傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑シ绞街校苯油ㄟ^(guò)大眾媒體向消費(fèi)者推銷(xiāo)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)有差異。植入式廣告應(yīng)用的是鑲?cè)電蕵?lè)節(jié)目的方式把廣告主的品牌、服務(wù)或產(chǎn)品信息傳遞給觀眾。植入式廣告相對(duì)傳統(tǒng)廣告不同的最大區(qū)別，在于消費(fèi)者可以主動(dòng)的選擇接受信息，消費(fèi)者在觀看影視劇節(jié)目、電視節(jié)目或者玩游戲前，都經(jīng)過(guò)一段選擇的過(guò)程，挑選出喜愛(ài)的節(jié)目進(jìn)行觀看，然而就可以消除消費(fèi)者心理產(chǎn)生的對(duì)廣告的抵觸感，產(chǎn)品在節(jié)目中以一種生活文化方式或品牌娛樂(lè)形式出現(xiàn)影評(píng)，將更容易刺

15、激觀眾去模仿。二、 強(qiáng)制性接收，消費(fèi)者接受率高在影視劇中植入式廣告的應(yīng)用主要是產(chǎn)品的植入，產(chǎn)品的植入常常作為實(shí)物道具出現(xiàn)在節(jié)目中，產(chǎn)品一般是情節(jié)中不可缺少的一部分，有時(shí)產(chǎn)品還會(huì)成為節(jié)目的主打道具貫穿始終（例如：電影急速快遞的奧迪和奔馳轎車(chē)）。觀眾在觀看影視節(jié)目的同時(shí)，廣告信息也會(huì)隨著影視節(jié)目情節(jié)有意無(wú)意的以道具形式出現(xiàn)在鏡頭，觀眾會(huì)默認(rèn)接受。由此說(shuō)植入式廣告的信息傳播具有強(qiáng)制性接收的特征。在電影中，植入式廣告強(qiáng)制性接收的特征表現(xiàn)得最為突出。電影受眾在一種封閉的環(huán)境中接收，在黑暗的環(huán)境把電影的交流系統(tǒng)與周?chē)粘？臻g隔開(kāi)的同時(shí)，也把受眾所體驗(yàn)的現(xiàn)實(shí)隔離開(kāi)來(lái)，使其達(dá)到身臨其境的狀態(tài)，注意力全部投放在

16、電影情節(jié)中。所以，只要消費(fèi)者選擇收看電影或電視劇，就被故事里所植入的廣告所刺激，有很高的到達(dá)率，更要注意的是觀眾沒(méi)有為了看廣告付出更多的時(shí)間。三、 傳播費(fèi)用低單位：人民幣元/次時(shí)段名稱(chēng)播出時(shí)間5秒10秒15秒20秒25秒30秒新聞30分前約11：5742，30042，30079，400108，000127，000142，900黃金檔劇場(chǎng)貼片一約19：5588，500132，800166，000225，800265，600298，800黃金檔劇場(chǎng)下集預(yù)告一約20：4578，900118，400148，000201，300236，800266，400名不虛傳約20：4576，300114，4001

17、43，000194，500228，800257，400黃金檔劇場(chǎng)貼片二約20：4681，600122，400153，000208，100244，800275，400黃金檔劇場(chǎng)下集預(yù)告二約21：3372，500108，800136，000185，000217，600244，800圖1-1 2011年cctv-1綜合頻道廣告刊例價(jià)格表廣告主每年要投入巨額的廣告費(fèi)在大眾傳播媒介上進(jìn)行廣告宣傳。如圖1-1，2011年cctv-1綜合頻道廣告刊例價(jià)格表，2011年每日中午12點(diǎn)新聞30分前廣告時(shí)間播放5秒為42300元/次、10秒為63500元/次、15秒為79400元/次、20秒為108000元/次、

18、25秒為127000元/次、30秒為142900元/次；晚間黃金檔劇場(chǎng)廣告時(shí)間更是天價(jià)，黃金檔劇場(chǎng)貼片一播放五秒廣告時(shí)間價(jià)格為88500元/次，黃金檔劇場(chǎng)下集預(yù)告一為 78900元/次，名不虛傳時(shí)段為76300元/次，黃金檔劇場(chǎng)貼片二為81600元/次，黃金檔劇場(chǎng)下集預(yù)告二為72500元/次，黃金檔劇場(chǎng)劇場(chǎng)后為65600元/次；黃金檔劇場(chǎng)貼片一30秒廣告時(shí)間價(jià)格更是高達(dá)298800元/次。 中國(guó)中央電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)管理中心.2011年cctv-1綜合頻道廣告刊例價(jià)格表。雖然新興媒介不斷地涌現(xiàn)（例如：互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、分眾傳媒等），分流了一部分廣告費(fèi)，但占的比例小。廣告主投放在大眾傳播媒介上的廣告

19、費(fèi)占大部分。隨著國(guó)家政策的調(diào)整一系列限制廣告播放的政策出臺(tái)，廣告投放時(shí)間的縮短，在大眾傳播媒介上投放傳統(tǒng)形式廣告的費(fèi)用還將提高。對(duì)于傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ブ幸源蟊妭鞑ッ浇椋娨暈橹鳎┑膽?yīng)用中，傳播的費(fèi)用特別高如圖1-1，植入式廣告的傳播成本要低的多。以電影手機(jī)為例：根據(jù)華誼兄弟傳媒股份有限公司公布的數(shù)據(jù)，手機(jī)的碟片銷(xiāo)量為700萬(wàn)張，保守的估計(jì)，每張碟片有3人觀看，這部分收視人群為2100萬(wàn)人次。除此之外，按照票房收入5500萬(wàn)元算，到電影院看的人次在500-600萬(wàn)左右，兩項(xiàng)收視人次已經(jīng)達(dá)到2500多萬(wàn)，賀歲片還會(huì)在cctv-6重復(fù)播放，從而造成一種持續(xù)的關(guān)注度；對(duì)于贊助商投放200萬(wàn)元到cctv-1黃

20、金時(shí)段的5秒廣告時(shí)間，大約能維持一個(gè)月，即使是普通廣告段位，也只能播放2-3個(gè)月，相對(duì)電視媒體而言，植入式廣告的千人成本（cpm） 千人成本是將一種媒體或媒體排期表送達(dá)1000人或者“家庭”的成本計(jì)算單位，是衡量廣告投入成本的實(shí)際效用的方法，計(jì)算公式如下：千人價(jià)格=（廣告費(fèi)用/到達(dá)人數(shù)）*1000。優(yōu)勢(shì)是十分顯著的。 甘露.植入式廣告與品牌建構(gòu).湖北工業(yè)大學(xué)學(xué)位論文,2009第二章 傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑シ绞降睦Ь车谝还?jié) 消費(fèi)者的選擇性信息接觸選擇性信息接觸是消費(fèi)者接受信息的內(nèi)在操作機(jī)制包括：選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶。一、 選擇性注意在信息泛濫的時(shí)代，選擇性注意是消費(fèi)者接觸信息過(guò)程中首次認(rèn)知屏

21、障。消費(fèi)者在面對(duì)多選擇的營(yíng)銷(xiāo)信息傳播時(shí)都不可避免的做出兩種反應(yīng)。第一，是拒絕接受，讓那些毫不相干的媒介從視覺(jué)上消失，主動(dòng)地回避那些與自己預(yù)存立場(chǎng)或固定觀念相抵觸的或者自己不感興趣的媒介信息；二是，主動(dòng)接受，主動(dòng)注意哪些感興趣、有趣的、需要的產(chǎn)品和接受個(gè)性等接受圖式相吻合的接收對(duì)象。二、 選擇性理解選擇性理解是指選擇性注意的進(jìn)一步延伸，選擇性理解作為過(guò)濾器，在消費(fèi)者通過(guò)第一輪選擇性注意中，選擇出希望關(guān)注的信息后，進(jìn)行第二次篩選。在第二次篩選中消費(fèi)者根據(jù)個(gè)人喜好隊(duì)信息進(jìn)行加工和評(píng)價(jià)作出合適于自己的判斷。三、 選擇性記憶選擇性記憶是指消費(fèi)者經(jīng)過(guò)選擇性理解后篩選出個(gè)人喜好的信息后記憶下來(lái)，只記住那些有

22、意義的、符合需要的或者對(duì)自己有利的和自己愿意記住的廣告信息，并排斥與抵制那些對(duì)個(gè)人認(rèn)為意義不大、附加的、無(wú)需求的廣告信息。尤其是tivo電視錄像技術(shù)的發(fā)展使得消費(fèi)者可以過(guò)濾掉所有的廣告，傳統(tǒng)直白式廣告將會(huì)被受眾，有選擇的回避。第二節(jié) 傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑シ绞降墓残砸弧?直線傳播模式直線型傳播模式是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播的一個(gè)突出特點(diǎn)，在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播工具應(yīng)用過(guò)程中大部分傳播模式都表現(xiàn)出一種線性傳播模式直線型傳播。直線型傳播主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一，指信息傳播的過(guò)程中，信息目標(biāo)的指向性非常明確，即對(duì)產(chǎn)品的推銷(xiāo)廣告或促銷(xiāo)信息，一切信息傳播的目的都是為了達(dá)成銷(xiāo)售（例如：買(mǎi)電器就到國(guó)美）；第二，指在傳播環(huán)境的設(shè)定中，把信

23、息與信息對(duì)象之間的看成是垂直對(duì)應(yīng)關(guān)系。 衛(wèi)軍英.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論與實(shí)務(wù).北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2006：11垂直關(guān)系形成是由于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播側(cè)重于使用大眾傳媒，而大眾傳媒本身并不具備多重性的互動(dòng)特征，大眾傳媒只能夠簡(jiǎn)單地對(duì)既定信息發(fā)布性傳播。二、 信息單純單純依賴(lài)于“信息促成顧客反映”，比如羅斯.瑞夫斯倡導(dǎo)的“獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)詞”理論，就著力于為產(chǎn)品找到獨(dú)一無(wú)二的訴求點(diǎn)，而各種創(chuàng)意理論也基本上都是圍繞著訴求點(diǎn)進(jìn)行的。第三節(jié) 媒體的受眾不斷分化由于傳播媒體渠道的選擇越來(lái)越多，媒體的受眾已經(jīng)不斷分化，不再集中在某個(gè)媒體上，單個(gè)媒體的受眾數(shù)量也在不斷萎縮。受眾碎片化直接導(dǎo)致的是讓過(guò)去占據(jù)主要渠道來(lái)

24、汲取注意力的營(yíng)銷(xiāo)方式變得越來(lái)越難以收效，甚至完全失效。傳統(tǒng)的傳播營(yíng)銷(xiāo)方式正在悄無(wú)聲息的失去他們的“領(lǐng)地”他們對(duì)消費(fèi)者注意力的控制。廣告主面對(duì)多媒介的現(xiàn)狀，通過(guò)集中的單個(gè)媒體傳播所達(dá)到的覆蓋率極低，由此，廣告被融入電視劇、電影、視頻短片、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)頁(yè)等。而更容易被消費(fèi)者接受的廣告方式是將廣告植入電視劇、電影情節(jié)中，消費(fèi)者在觀看電視節(jié)目的同時(shí)廣告會(huì)有意無(wú)意的出現(xiàn)在鏡頭中；電視劇和電影適應(yīng)媒介能力更強(qiáng)，可以通過(guò)電視、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)手機(jī)等媒介在任何地方、任何時(shí)間都能收看節(jié)目，消費(fèi)者可以充分的利用空閑時(shí)間觀看娛樂(lè)節(jié)目，在這種封閉環(huán)境中消費(fèi)者對(duì)廣告的關(guān)注度更強(qiáng)。第三章 我國(guó)發(fā)展中的植入式廣告?zhèn)鞑?guó)內(nèi)植入式

25、廣告盡管起步較晚，但近年來(lái)發(fā)展勢(shì)頭非常迅速，許多手機(jī)、汽車(chē)、服裝、食品、旅游、電子商務(wù)等諸多行業(yè)都紛紛植入電視、電影、網(wǎng)絡(luò)游戲甚至收視率最高的春節(jié)晚會(huì)。例如奧迪和標(biāo)致兩汽車(chē)品牌分別植入電視劇我的青春我做主和新結(jié)婚時(shí)代；品牌服裝、旅游景點(diǎn)和現(xiàn)代品牌跑車(chē)在電影杜拉拉升職記也賺足眼球。雖然春節(jié)晚會(huì)有條文規(guī)定不能加入廣告，但更多變相的廣告還是植入到小品或者主持人口訴中體現(xiàn)品牌名稱(chēng)。第一節(jié) 植入式廣告國(guó)內(nèi)前景分析廣告主在做廣告時(shí)可以通過(guò)選擇不同的節(jié)目，或者不同的播放時(shí)間來(lái)達(dá)到特定的目標(biāo)群體，從而提高對(duì)觀眾的選擇力。然而，電視依然不能像廣播、雜志、報(bào)紙、直接郵寄那樣在覆蓋特定細(xì)分市場(chǎng)時(shí)提供相同的選擇性。但

26、pvr（數(shù)字視頻錄像機(jī)）可以讓消費(fèi)者在觀看節(jié)目時(shí)倒帶或者中斷，并保持記錄，以便讓消費(fèi)者從原來(lái)中斷的地方繼續(xù)觀看，也可以快進(jìn)趕上原來(lái)的節(jié)奏；這一設(shè)備最值得期待，也最具爭(zhēng)議的特點(diǎn)在于錄節(jié)目的同時(shí)它會(huì)自動(dòng)刪除廣告。隨著消費(fèi)者使用pvr或者有線衛(wèi)星公司提供此類(lèi)服務(wù)，電視節(jié)目將不再按電視網(wǎng)時(shí)刻表播放，而是提供以需求為導(dǎo)向定制的服務(wù)。消費(fèi)者可以觀看他們想看的內(nèi)容，也可以選擇觀看的時(shí)間，而這將影響到廣告主。營(yíng)銷(xiāo)商正在探索新的廣告方式以挖掘其他形式的“廣告”，從而可以直接瞄準(zhǔn)它的用戶(hù)，tivo公司 tivo是美國(guó)數(shù)字視頻公司，以生產(chǎn)銷(xiāo)售pvr（數(shù)字視頻錄像機(jī)）為主，pvr能幫助人們非常方便地錄下和篩選電視上播

27、放過(guò)的節(jié)目，具備自動(dòng)暫停和跳過(guò)功能，使用者可以輕松地跳過(guò)電視臺(tái)插播的廣告。認(rèn)為如果廣告內(nèi)容做的像電視節(jié)目一樣富有吸引力，觀眾會(huì)選擇觀看廣告。能夠做到這些的只有把廣告植入電視節(jié)目、電影、視頻短片才能使廣告不被消費(fèi)者所過(guò)濾掉，又能使消費(fèi)者更深入的對(duì)產(chǎn)品的了解。第二節(jié) 國(guó)內(nèi)電視媒介環(huán)境的發(fā)展傳播媒介環(huán)境復(fù)雜而且投放成本加大,使得廣告的效益呈下降趨勢(shì)。如圖3-1，截止2010年末我國(guó)廣播節(jié)目綜合人口覆蓋率為96.8%，電視節(jié)目綜合人口覆蓋率為97.6%，電視用戶(hù)共計(jì)27528萬(wàn)戶(hù)。電視頻道和節(jié)目播出時(shí)間的劇增,加速了媒體受眾的分化，如圖3-2所示，全年生產(chǎn)的影片中，電視劇占的集數(shù)最多達(dá)到14684集，

28、故事影片排第二。國(guó)內(nèi)電視媒介贏利模式以廣告為主，模式單一，電視臺(tái)的收入90%以上來(lái)自廣告,為了增加收入電視臺(tái)紛紛以增加廣告時(shí)長(zhǎng)的方式維持收入增長(zhǎng)，由此造成國(guó)內(nèi)媒體廣告發(fā)布環(huán)境日趨復(fù)雜、環(huán)境噪音增大、廣告接觸率嚴(yán)重下降，形成了廣告擁堵的局面,為了使廣告效用更高廣告主需要尋找一種新的優(yōu)質(zhì)傳播渠道。隨著個(gè)人視頻刻錄機(jī)（pvr）等新技術(shù)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)信息選擇能力不斷加強(qiáng)，消費(fèi)者可以通過(guò)工具隨意地對(duì)廣告信息進(jìn)行過(guò)濾甚至是抽空，廣告主需要用一種新的廣告模式來(lái)回避消費(fèi)者的過(guò)濾。再加上2003年8月18日國(guó)家廣電總局第17號(hào)令廣播電視廣告播放管理暫行辦法的出臺(tái)更是給原本已經(jīng)很糟糕的廣告媒體投放環(huán)境雪上加

29、霜；17號(hào)令，第十八條：播放廣播電視廣告應(yīng)當(dāng)保持電視節(jié)目的完整性，除在節(jié)目自然段的間歇外，不得隨意插播廣告。 媒體的廣告時(shí)間被壓縮，廣告費(fèi)用上升，傳統(tǒng)形式的廣告道路已經(jīng)越走越窄，遭遇到了發(fā)展的“瓶頸”，投放效果越來(lái)越差，傳播成本越來(lái)越高，在廣告邊際效益遞減的情況下，廣告主開(kāi)始傾向于植入式廣告的傳播。圖3-3 2006-2010年年末電話(huà)用戶(hù)數(shù)而現(xiàn)狀是，如圖3-3所示，截止2010年末電話(huà)用戶(hù)達(dá)到115338萬(wàn)戶(hù)，比上年末增加9244萬(wàn)戶(hù)，固定電話(huà)用戶(hù)29438萬(wàn)戶(hù)；移動(dòng)用戶(hù)85900萬(wàn)戶(hù)，3g移動(dòng)電話(huà)用戶(hù)4705萬(wàn)戶(hù)，這個(gè)數(shù)字還在不斷增長(zhǎng)；電話(huà)普及率達(dá)到86.5部/百人，從2006年至2010

30、年固定電話(huà)用戶(hù)走下滑趨勢(shì)，移動(dòng)電話(huà)用戶(hù)逐年增加。 中華人民共和國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng).全國(guó)年度統(tǒng)計(jì)公報(bào).中華人民共和國(guó)2010年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào).2010年末國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)人數(shù)達(dá)到4.57億人，其中寬帶上網(wǎng)人數(shù)4.50億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到34.3%。在互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新興媒體形式的沖擊下，電視作為主流媒體的地位在漸漸下降，現(xiàn)在人們上網(wǎng)的時(shí)間和看電視的時(shí)間相差無(wú)幾。非常具有消費(fèi)能力的80、90后，花費(fèi)在電視上的時(shí)間越來(lái)越少，成為看電視最少的一代人，特別是年輕的男性觀眾，比起電腦，電視已經(jīng)失去了吸引力。而智能手機(jī)與3g技術(shù)的產(chǎn)生與成熟，更是搶奪了電視在消費(fèi)者中的占有率。2010年下半年，三網(wǎng)

31、融合的試行，提高了跨媒體整體營(yíng)銷(xiāo)能力，打通了網(wǎng)絡(luò)和電視、手機(jī)三個(gè)終端載體；隨著數(shù)字技術(shù)和個(gè)人視頻錄像技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的影音傳播媒介從最初的電視“大頭”，已經(jīng)轉(zhuǎn)變成了電視、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)三足鼎立的局面；而相關(guān)廣告平臺(tái)技術(shù)的不斷進(jìn)步和完善，促使廣告主、第三方機(jī)構(gòu)把各種數(shù)字媒體平臺(tái)，如數(shù)字電視、互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)媒體等，越來(lái)越多地納入到廣告活動(dòng)的整體媒體組合之中。第三節(jié) 植入式廣告產(chǎn)業(yè)鏈的形成伴隨著互聯(lián)網(wǎng)由單純的直接營(yíng)銷(xiāo)媒體向承載更多諸如品牌建設(shè)等營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的轉(zhuǎn)變，關(guān)于溝通方式的格局也隨之發(fā)生著重大轉(zhuǎn)變。由于更依靠旗幟廣告等單純網(wǎng)絡(luò)形式的傳播途徑效果有限，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)商開(kāi)始從電視廣告上尋找靈感。伴隨著技術(shù)的

32、進(jìn)步，越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)商將電視廣告放到了網(wǎng)上，一方面因?yàn)樗鼈儗?duì)這種經(jīng)營(yíng)模式相當(dāng)熟悉，另一方面因?yàn)樗某杀颈仍陔娨暽弦阋?。將電視廣告放到網(wǎng)上這一想法并不新鮮，倒閉的point cast和excite home公司就開(kāi)展過(guò)這一業(yè)務(wù)，但是當(dāng)時(shí)的時(shí)機(jī)并不太成熟，許多廣告主仍然對(duì)互聯(lián)網(wǎng)心存疑慮，但是現(xiàn)在情況卻截然不同了，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到34.3%,4.50億人使用寬帶上網(wǎng)，每天上網(wǎng)時(shí)間比看電視長(zhǎng)得多。以蘋(píng)果公司為例。在其最新的一次旨在吸引windows用戶(hù)使用其新開(kāi)發(fā)的麥金托什電腦的轉(zhuǎn)換戰(zhàn)略中，蘋(píng)果公司將電視和網(wǎng)絡(luò)整合到一個(gè)新的高度。8個(gè)由著名電視臺(tái)的知名導(dǎo)演共同制作的電視廣告片講述了人們?cè)谟懻撍麄?/p>

33、從使用windows轉(zhuǎn)換到macintosh的過(guò)程中體會(huì)到的全新的樂(lè)趣。通過(guò)吸引目標(biāo)消費(fèi)者訪問(wèn)其新建的網(wǎng)站獲取更多的信息，這次耗費(fèi)7500萬(wàn)美元的廣告戰(zhàn)略同網(wǎng)絡(luò)有效地整合在一起。在蘋(píng)果公司的網(wǎng)站上，消費(fèi)者可以看到和電視上相同畫(huà)質(zhì)的廣告片，這給消費(fèi)者帶來(lái)了巨大的沖擊，這種耳目一新的感覺(jué)促使他們踴躍嘗試蘋(píng)果電腦。這種做法并非蘋(píng)果公司首創(chuàng)。早在蘋(píng)果公司在網(wǎng)站上添加電視廣告片和環(huán)球影業(yè)公司在其網(wǎng)站上宣傳其電影美麗心靈的一年前，百事公司就已經(jīng)有類(lèi)似的舉動(dòng)了。這樣的例子現(xiàn)在比比皆是。電影間接傷害（collateral damage）的一個(gè)廣告片在洛杉磯時(shí)報(bào)網(wǎng)站上播出；紐約市政府在紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)站上為其城市做宣

34、傳。在保時(shí)捷公司為其新推出的suv車(chē)做宣傳的同時(shí)，toyota和volvo公司也在網(wǎng)上展開(kāi)了相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)。但是問(wèn)題又出現(xiàn)了，消費(fèi)者會(huì)不會(huì)收看這些廣告片呢？持懷疑觀點(diǎn)的人認(rèn)為消費(fèi)者通過(guò)電視收看廣告片的習(xí)慣越來(lái)越淡，更何況通過(guò)電腦收看呢？amicada，一家專(zhuān)門(mén)提供傳送高品質(zhì)廣告片技術(shù)的公司，認(rèn)為人們會(huì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)收看廣告片，尤其在通過(guò)傳統(tǒng)渠道也可以實(shí)現(xiàn)的情況下。amicada公司建議使用一種建立在允許指令基礎(chǔ)上的程序，通過(guò)對(duì)瀏覽者的激勵(lì)（通過(guò)收看獲取積分）來(lái)獲取與廣告有關(guān)的內(nèi)容，如電影預(yù)告片或音樂(lè)等。瀏覽者只有在看完整個(gè)廣告片的情況下才可以得到相應(yīng)的積分，這些都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。廣告主只有

35、對(duì)廣告被完全欣賞的次數(shù)付費(fèi)，千人成本大約是一美元。這么多大公司都同時(shí)在電視和互聯(lián)網(wǎng)上播放廣告片，其他的公司還會(huì)繼續(xù)觀望嗎？電視劇節(jié)目、電影節(jié)目和視頻游戲，其制作成本的不斷提高和產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)環(huán)境變化，如數(shù)字用戶(hù)線路（dsl）、視頻點(diǎn)播系統(tǒng)（vod）和個(gè)人視頻錄像機(jī)（pvr）等技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字電視、移動(dòng)電話(huà)和互聯(lián)網(wǎng)的普及，觀眾收看電視節(jié)目的方式發(fā)生根本性的變化，通過(guò)個(gè)人電腦有選擇的觀看電視娛樂(lè)節(jié)目、娛樂(lè)視頻短片、網(wǎng)上購(gòu)物等，在上下班趕公車(chē)的時(shí)間可以通過(guò)3g移動(dòng)手機(jī)收看電視節(jié)目、瀏覽網(wǎng)頁(yè)等，電視廣告的效果逐漸下降，廣告主在尋找更有效地廣告方式，植入式廣告以相對(duì)電視廣告較少的成本和較為顯著的廣告效果而被廣

36、告主所選擇。廣告主通過(guò)設(shè)立娛樂(lè)主管等職位來(lái)處理有關(guān)植入事項(xiàng)，有的還會(huì)在公司內(nèi)部建立獨(dú)立機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)，如福特汽車(chē)公司建立自己的品牌娛樂(lè)公司，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)其品牌在電影中的植入“由企業(yè)自身進(jìn)行植入運(yùn)作，往往能比較好地將植入式廣告與其他營(yíng)銷(xiāo)溝通項(xiàng)目整合起來(lái)，傳播效果更好”。 毛露敏.電視植入式廣告效果研究. 同濟(jì)大學(xué)學(xué)位論文,2008福特公司的品牌娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理這樣認(rèn)為：“今后福特公司將擴(kuò)展到電視植入的領(lǐng)域，目前這部分聘請(qǐng)廣告代理公司處理，但更多企業(yè)將植入事務(wù)交給代理公司”。市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)公司主要提供對(duì)植入式廣告的價(jià)值評(píng)判和效果測(cè)定，隨著廣告主對(duì)植入式廣告認(rèn)可度的提高，植入式廣告的投放量加大，廣告主對(duì)植入式廣告價(jià)

37、值和效果的評(píng)估要求越來(lái)越高。而大型調(diào)查公司和廣告公司紛紛進(jìn)入這一領(lǐng)域，各種植入式廣告的定價(jià)和效果測(cè)定系統(tǒng)應(yīng)運(yùn)而生，大型調(diào)查公司進(jìn)入植入式廣告產(chǎn)業(yè)鏈，使產(chǎn)業(yè)鏈更趨完善的同時(shí)，也將提升整個(gè)產(chǎn)業(yè)的專(zhuān)業(yè)化水準(zhǔn)。第四章 電視劇植入將成為核心傳播途徑廣告可以激勵(lì)人們?nèi)ベ?gòu)物，也是某種幸福生活的象征和生活的追求而且還可以促進(jìn)某種生活方式。廣告關(guān)注民眾個(gè)體的幻想，對(duì)現(xiàn)存的經(jīng)濟(jì)政治結(jié)構(gòu)能夠起到宣揚(yáng)或者顛覆的作用。而廣告的重要性則取決于當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)厮幍奈幕h(huán)境。將廣告植入電視劇中，通過(guò)電視劇情節(jié)推廣某種幸福生活和推廣某種生活方式，使消費(fèi)者去模仿，去追逐這樣的生活方式。將廣告植入影視節(jié)目中的模式日漸成熟，而因電影本身性

38、質(zhì)電影時(shí)間的限制，通常一部電影時(shí)間為兩小時(shí)，不會(huì)給觀眾造成持續(xù)的關(guān)注，注定電影不會(huì)成為植入式廣告媒介的主流；電影植入所要達(dá)到的最優(yōu)效果是讓觀眾記住品牌，如電影保持通話(huà)中，讓更多人認(rèn)識(shí)的是摩托羅拉的品牌，但對(duì)于摩托羅拉手機(jī)如何去改變?nèi)藗兊纳?，如何激?lì)人們?nèi)ベ?gòu)買(mǎi)，去模仿這些方面往往做得不那么好，也不會(huì)形成一種持續(xù)的關(guān)注，在電影的兩個(gè)小時(shí)中，觀眾看完對(duì)摩托羅拉品牌的印象很深刻，但對(duì)于電影中出現(xiàn)的那款手機(jī)已經(jīng)是老掉牙的2g直板手機(jī)，現(xiàn)在流行全觸屏的3g手機(jī)，2g直板手機(jī)處在被淘汰的邊沿，誰(shuí)還會(huì)去選擇摩托羅拉手機(jī)？而電視劇卻能與社會(huì)同步，新產(chǎn)品的宣傳可以很快的被植入電視情節(jié)中，不需要重新編輯一部作品圍

39、繞該產(chǎn)品而拍一部電影，只需在某個(gè)后續(xù)集，融入新產(chǎn)品即可；可以做到與產(chǎn)品上市同步的植入廣告。第一節(jié) 電視劇平民化特性由于電視劇銷(xiāo)售價(jià)格提升和市場(chǎng)的多媒體化，電視制作部門(mén)增加投資者的信心，在電視市場(chǎng)，人們往往會(huì)買(mǎi)最流行的作品，使電視節(jié)目制作商更傾向于大型節(jié)目創(chuàng)作上，使得電視劇進(jìn)入了一個(gè)廣告信息植入的大時(shí)代。新三國(guó)演義、新紅樓夢(mèng)等，雖然藝術(shù)品質(zhì)評(píng)價(jià)不一，但制作規(guī)模受到追捧，成為市場(chǎng)的熱點(diǎn)，這種現(xiàn)象將刺激中國(guó)電視劇和生產(chǎn)投資企業(yè)技術(shù)水平的提高和投資規(guī)模的增加。由于電視劇制作生產(chǎn)要素決定生產(chǎn)成本會(huì)增加，將抵消投資增加的制作成本，但整體而言，電視劇的生產(chǎn)規(guī)模和藝術(shù)品質(zhì)這些內(nèi)容需要不斷的改進(jìn)。在電視劇故事題

40、材中，社會(huì)現(xiàn)實(shí)主義的故事題材的關(guān)注度逐漸爬升。隨著現(xiàn)實(shí)生活所暴露的家庭問(wèn)題、社會(huì)問(wèn)題、情感問(wèn)題、信仰問(wèn)題、心理問(wèn)題、人生問(wèn)題等越來(lái)越多、越來(lái)越尖銳，人們對(duì)電視劇的現(xiàn)實(shí)感、時(shí)代感、共鳴感的要求也越來(lái)越強(qiáng)烈。近些年許多表達(dá)現(xiàn)實(shí)困境又提供心靈慰籍的現(xiàn)實(shí)故事題材的電視劇都得到觀眾的熱烈回應(yīng)，證明了現(xiàn)實(shí)題材創(chuàng)作的廣闊前景。在鼠標(biāo)下的2010中公布中國(guó)網(wǎng)民2010年最關(guān)注的熱播電視劇排行榜上，如圖4-1所示，現(xiàn)實(shí)題材電視劇占很大比例，其中就是歷史劇三國(guó)和楊貴妃秘史。 數(shù)據(jù)來(lái)源：締元信互聯(lián)網(wǎng)全流量監(jiān)測(cè)平臺(tái)鼠標(biāo)下的2010，反映的是2010年中國(guó)網(wǎng)民最關(guān)注網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容。盡管年代劇、革命歷史題材劇、諜戰(zhàn)劇、奇幻

41、劇等仍然有一定觀眾需求，但面向現(xiàn)實(shí)、關(guān)注生活、寄托情感、美化人生的現(xiàn)實(shí)題材的電視劇作品將成為中國(guó)電視劇節(jié)目創(chuàng)作主流。中國(guó)電視劇進(jìn)入一個(gè)多媒體傳播時(shí)代，通過(guò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)、電視網(wǎng)都可以收看電視劇節(jié)目。隨著國(guó)家對(duì)版權(quán)的尊重限制了更多無(wú)版權(quán)的傳播，許多視頻網(wǎng)站開(kāi)始加入了對(duì)電視劇版權(quán)的爭(zhēng)搶。2010年有多部電視劇的視頻網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播量都突破1億大關(guān)，網(wǎng)站播出電視劇單集價(jià)格從過(guò)去的幾乎免費(fèi)或者最多不過(guò)幾千元上漲到幾萬(wàn)元、幾十萬(wàn)元。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率達(dá)到34.3%，上網(wǎng)人數(shù)達(dá)到4.57億，其中超過(guò)4000萬(wàn)人是喜歡使用網(wǎng)絡(luò)視頻收看電視節(jié)目，這類(lèi)人只使用網(wǎng)絡(luò)視頻而不收看傳統(tǒng)電

42、視。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)點(diǎn)播視頻網(wǎng)絡(luò)更近一步使品牌與觀眾接觸，加上電視劇本身題材與現(xiàn)實(shí)生活一樣，容易激勵(lì)觀眾模仿電視劇里的美好生活方式，或某一演員的時(shí)尚穿扮風(fēng)格。如，在觀看電視劇時(shí)，觀眾對(duì)某一產(chǎn)品特別感興趣，想購(gòu)買(mǎi)一件一模一樣的衣服或想了解一輛車(chē)的性能和價(jià)格，都可以直接通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)搜索到所需要的信息，從而達(dá)到互動(dòng)的效果。第二節(jié) 電視劇具有即時(shí)性電視劇最大的一個(gè)優(yōu)點(diǎn)之一是“即時(shí)性”，電視劇拍攝的時(shí)間長(zhǎng)，可以在上映的同時(shí)拍攝后續(xù)片級(jí)。國(guó)內(nèi)電視劇題材往往是現(xiàn)實(shí)題材為主，從而更接近于生活，電視劇的內(nèi)容可以和現(xiàn)實(shí)生活同步。如，某公司要做五一長(zhǎng)假活動(dòng)宣傳，五一節(jié)前一周就可以將活動(dòng)內(nèi)容和活動(dòng)場(chǎng)景融入電視劇中播出，體

43、現(xiàn)出一種真實(shí)的環(huán)境和真實(shí)的信息，激勵(lì)觀眾在五一節(jié)長(zhǎng)假里去看看電視劇中所拍攝的活動(dòng)場(chǎng)景。 同樣的即時(shí)性也可以應(yīng)用到單件新產(chǎn)品上市前植入電視劇為產(chǎn)品做上市前期宣傳，并把產(chǎn)品和電視劇中的生活息息相關(guān)，激勵(lì)觀眾去向往，去模仿電視劇中所宣揚(yáng)的幸福生活方式。第五章 廣告植入運(yùn)作的整合化趨勢(shì)數(shù)字電視、移動(dòng)電話(huà)和互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得看電視這種傳統(tǒng)方式成為過(guò)去，現(xiàn)在觀眾可以同時(shí)從事幾件事情，也就是說(shuō)，可以同時(shí)使用幾個(gè)媒介（例如，在看電視的同時(shí)上網(wǎng)）。這些技術(shù)的采用將會(huì)是消費(fèi)者能夠自我控制獲得消息、文娛資訊及相關(guān)內(nèi)容的渠道以及需要的時(shí)間和地點(diǎn)。如果這成為事實(shí)，未來(lái)的媒體計(jì)劃必須進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整來(lái)適應(yīng)新變化。也許這些新技

44、術(shù)的采用將永遠(yuǎn)改變通信業(yè)的狀況?？紤]一下交互電視帶來(lái)的變化，電視不僅僅是一個(gè)提供觀看娛樂(lè)節(jié)目功能的盒子，而是已經(jīng)被轉(zhuǎn)化為一個(gè)交互工具，允許觀眾玩游戲、看定制電影、上網(wǎng)和購(gòu)物。第一節(jié) 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程的參與者整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（integrated marketing communications，imc）是發(fā)展和實(shí)踐針對(duì)現(xiàn)有和潛在客戶(hù)的各種勸說(shuō)性溝通計(jì)劃的長(zhǎng)期過(guò)程。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的目的是對(duì)特定溝通受眾的行為實(shí)踐影響或直接作用。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播認(rèn)為現(xiàn)有或潛在客戶(hù)與產(chǎn)品或服務(wù)之間發(fā)生的一切有關(guān)品牌或公司的接觸，都可能是將來(lái)信息的傳遞渠道，強(qiáng)調(diào)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略過(guò)程。 舒爾茨.全球整合營(yíng)銷(xiāo)傳播.北京.中國(guó)

45、財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2004：65如圖5-1所示，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程的參與者分為：廣告主、廣告代理公司、媒體組織、專(zhuān)業(yè)溝通服務(wù)公司以及配套服務(wù)公司。 喬治·貝爾奇、邁克爾·貝爾奇著;張紅霞等譯.廣告與促銷(xiāo)（第六版）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播視角.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2006：77每個(gè)組分別承擔(dān)這獨(dú)特的責(zé)任。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中的主要參與者廣告主（客戶(hù)）廣告代理公司媒體組織營(yíng)銷(xiāo)傳播專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)配套服務(wù)公司圖5-1 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中的主要參與者一、 廣告主即客戶(hù)，是該過(guò)程的主要參與者。它們有要推銷(xiāo)的產(chǎn)品、服務(wù)或事業(yè)，同時(shí)它們?yōu)閺V告和促銷(xiāo)提供資金。廣告主還擔(dān)負(fù)著評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃以及最終決定運(yùn)用廣告和促

46、銷(xiāo)計(jì)劃的主要職責(zé)。一個(gè)組織可以在內(nèi)部完成這些工作的絕大部分，或者通過(guò)自己的廣告部門(mén)，或者建立一個(gè)自營(yíng)式的廣告代理公司來(lái)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。二、 選擇廣告代理公司廣告代理公司這是一種專(zhuān)門(mén)致力于創(chuàng)意、生產(chǎn)和傳播信息的安排以及提供一些其他推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)和促銷(xiāo)過(guò)程服務(wù)的外部公司。許多大型廣告主利用多家代理公司為其服務(wù)，特別是當(dāng)它們營(yíng)銷(xiāo)一大類(lèi)產(chǎn)品時(shí)。例如卡夫食品公司使用8個(gè)不同的廣告代理公司為其不同品牌服務(wù)；而寶潔使用了12個(gè)廣告代理公司和兩個(gè)主要的媒介購(gòu)買(mǎi)公司。廣告代理公司越來(lái)越多地?fù)?dān)當(dāng)著廣告主合作者的任務(wù)，而且承擔(dān)著開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)和促銷(xiāo)過(guò)程的更多責(zé)任。三、 媒體組織媒體組織是廣告和促銷(xiāo)過(guò)程中另外一個(gè)重要的參與者。大多

47、數(shù)媒體的首要職能是向其訂戶(hù)、觀眾或讀者提供信息和娛樂(lè)節(jié)目。但從促銷(xiāo)者的角度看，媒介的目的主要是為公司營(yíng)銷(xiāo)傳播信息提供環(huán)境。媒體必須有欄目或節(jié)目等吸引消費(fèi)者的內(nèi)容，只有這樣廣告主和它們的代理公司才會(huì)希望購(gòu)買(mǎi)適合它們的時(shí)段或版面。四、 專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)溝通服務(wù)專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)溝通服務(wù)的組織，包括直接反映代理公司、銷(xiāo)售促進(jìn)公司、交互式代理公司以及公共關(guān)系公司。這些組織在各自的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)提供服務(wù)。直接反映公司負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)和實(shí)踐直接營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，促銷(xiāo)公司則開(kāi)發(fā)以下一些促銷(xiāo)計(jì)劃。交互式代理公司被用來(lái)開(kāi)發(fā)互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)，并且在營(yíng)銷(xiāo)商深入交互式媒體領(lǐng)域時(shí)提供協(xié)助。公共關(guān)系公司被用來(lái)開(kāi)發(fā)和管理公司及其產(chǎn)品和服務(wù)的廣告宣傳工作，同時(shí)也致力于

48、處理公司與其他相關(guān)公眾之間的公眾關(guān)系和相互溝通。五、 配套服務(wù)配套服務(wù)公司，能為廣告主、代理公司、媒體組織和專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)溝通服務(wù)公司提供范圍廣泛的支持。這些個(gè)人和公司執(zhí)行其它參與者在規(guī)劃、完成廣告及其他促銷(xiāo)功能中使用的特殊職能。第二節(jié) 媒體組合原則由于媒體分化的趨勢(shì)和媒體受眾對(duì)媒體的多種選擇，當(dāng)代廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)作在媒體上往往會(huì)選擇多種媒體進(jìn)行配合傳播，在很多情況下要求媒體具有互補(bǔ)性、主體性，可以在不同傳播渠道上使廣告信息得以傳遞，使效用最大化。我們把同一廣告運(yùn)動(dòng)中，選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上媒體進(jìn)行相互協(xié)調(diào)配合的廣告信息傳播策略稱(chēng)做媒體組合；在應(yīng)用媒體組合中，除了要遵循有關(guān)媒體選擇的原則外，還必須要注意媒體組

49、合的一些基本原則要求。 衛(wèi)軍英.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論與實(shí)務(wù).北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2006：203-204一、 媒體組合具有互補(bǔ)性即營(yíng)銷(xiāo)傳播組合媒體之間要求能達(dá)到另一種媒體未能達(dá)到的受眾。媒體組合必須能夠擴(kuò)大廣告的受眾的總量，如果媒體組合中各種媒體受眾完全一致，那么就失去了組合的意義。二、 組合媒體使單一媒體受眾提高到達(dá)頻率通過(guò)適當(dāng)媒體組合，利用媒體的重復(fù)播放加強(qiáng)廣告記憶，刺激廣告聯(lián)想。不同的媒體形態(tài)所進(jìn)行的同一內(nèi)容的廣告往往相輔相成、具有協(xié)同效應(yīng)。比如，一個(gè)產(chǎn)品在電視媒體上通過(guò)感性展示增加了受眾的直觀印象和品牌認(rèn)知，通過(guò)報(bào)紙媒體則可能使受眾進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到其產(chǎn)品功能和工作機(jī)制，有利于受眾對(duì)產(chǎn)

50、品的深刻理解。三、 媒體組合在播出周期上必須有機(jī)協(xié)調(diào)、密切配合這就是需要對(duì)廣告策略和廣告目標(biāo)有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)，在媒體組合的過(guò)程中對(duì)媒體進(jìn)行規(guī)劃，根據(jù)媒體的不同分配相應(yīng)的傳播任務(wù)。例如，電視媒體成本高、暴露時(shí)間短，報(bào)紙費(fèi)用低、廣告展示時(shí)間長(zhǎng)，那么在廣告?zhèn)鞑サ膽?yīng)用中，可以利用電視進(jìn)行密集發(fā)布，利用報(bào)紙進(jìn)行持續(xù)發(fā)布。四、 媒體組合使廣告效益最大化所謂效益最大化，就是盡可能地節(jié)約廣告投入，獲取最佳的傳播效果。采用多種媒體組合時(shí)，由于重復(fù)的存在，難免造成廣告浪費(fèi)，這時(shí)最重要的是突出主要媒體的有效到達(dá)成都，并掌握廣告刊播時(shí)間和規(guī)格、頻次。ac尼爾森做的一項(xiàng)研究宣稱(chēng)，30%的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)在同一間房里同時(shí)擁有上

51、網(wǎng)和電視設(shè)備。研究甚至表明，67%的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)在上網(wǎng)的同時(shí)，也在觀看電視。在尼爾森和其他市場(chǎng)研究公司看來(lái)，這就意味著觀眾觀看電視廣告的可能性在下降，這一媒介的廣告收入也將隨之降低。同時(shí)，這也意味著通過(guò)其他媒介，如互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)，來(lái)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的接觸這種機(jī)會(huì)已經(jīng)出現(xiàn)。在一定程度上，消費(fèi)者永遠(yuǎn)不會(huì)在廣告信息覆蓋不到的范圍之外，廣告主將會(huì)有機(jī)會(huì)把他們的信息通過(guò)各種各樣的平臺(tái)傳送出去。通過(guò)使用媒體組合，廣告人員可以賦予媒體戰(zhàn)略更多的功能，因?yàn)槊恳活?lèi)媒介都有自己的優(yōu)點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)商可以擴(kuò)大覆蓋面，提高到達(dá)率以及接觸頻率，從而更有可能實(shí)現(xiàn)總體的溝通及營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。如，一個(gè)產(chǎn)品在電視媒體上通過(guò)感性展示增加了受眾的直觀印

52、象和品牌認(rèn)知，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)主頁(yè)則可能使受眾進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到其產(chǎn)品功能和工作機(jī)制，有利于受眾對(duì)產(chǎn)品的深刻理解。以ac尼爾森為例，公司為了在英國(guó)推銷(xiāo)新型4*4車(chē)型，使用互動(dòng)電視來(lái)提供說(shuō)明書(shū)、額外信息，并處理索要宣傳冊(cè)子和試車(chē)的要求，所有這些只需輕點(diǎn)鼠標(biāo)。virgin mobile，另一家英國(guó)公司，采用 itv向潛在客戶(hù)詢(xún)問(wèn)他們對(duì)公司現(xiàn)有的產(chǎn)品感到不滿(mǎn)意的地方。詢(xún)問(wèn)的結(jié)果被制成一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，從而使得virgin的服務(wù)能夠更加有針對(duì)性地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。在美國(guó)，索尼娛樂(lè)和real netwoeks制作了一些長(zhǎng)達(dá)10分鐘的廣告，以提供比30秒鐘廣告更多地信息，這樣就可以不干擾電視節(jié)目，這些例子展現(xiàn)了許多互動(dòng)媒體

53、的整合。整合的目的是達(dá)到效益最大化，盡可能地節(jié)約廣告投入，獲取最佳的傳播效果。第三節(jié) 植入式廣告的整合化趨勢(shì)根據(jù)研究表明：廣告行業(yè)隨著技術(shù)的演進(jìn)正朝著更為精確的方向發(fā)展，“廣告網(wǎng)絡(luò)”會(huì)成為廣告發(fā)展的一個(gè)方向。廣告網(wǎng)絡(luò)從在中國(guó)的落地，到現(xiàn)在取得的一定的發(fā)展，基于媒體多元化與技術(shù)的發(fā)展，很多廣告公司選擇了在國(guó)外流行并且取得巨大成功的廣告網(wǎng)絡(luò)作為新的操作模式。就以互聯(lián)網(wǎng)廣告公司悠易互通為例，她有一套完整的媒介計(jì)劃、購(gòu)買(mǎi)、投放、優(yōu)化和監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，靠大量的數(shù)據(jù)和明確的邏輯，給廣告客戶(hù)推導(dǎo)出性?xún)r(jià)比最好的網(wǎng)絡(luò)媒體組合策略。悠易互通的數(shù)據(jù)庫(kù)覆蓋了3.2億人口，完全按照每一個(gè)觀眾來(lái)傳達(dá)廣告信息。而且可以按照消費(fèi)者

54、的需求通過(guò)網(wǎng)站傳達(dá)，它可以分成11大行業(yè)、包括財(cái)經(jīng)、it、運(yùn)動(dòng)、房產(chǎn)、汽車(chē)、游戲、旅游等等，還可以再細(xì)分下去；這樣網(wǎng)站也好、分類(lèi)也好，只是一個(gè)橋梁，最終是哪些人在上這些網(wǎng)站，哪些人才是你最終溝通、傳播的對(duì)象，網(wǎng)站現(xiàn)在賣(mài)的是一個(gè)內(nèi)容，是一個(gè)橋梁。 喬治·貝爾奇、邁克爾·貝爾奇著;張紅霞等譯.廣告與促銷(xiāo)（第六版）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播視角.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2006在三網(wǎng)融合的背景下，廣告網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)超越互聯(lián)網(wǎng)的界限，將電視與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)納入范圍。廣告?zhèn)鞑ッ襟w公司將會(huì)更多地考慮如何把所有的媒體網(wǎng)絡(luò)很好的整合，使其效果達(dá)到最大化。以ip為核心，進(jìn)行跨越瀏覽器和媒體網(wǎng)絡(luò)甚至不同介質(zhì)的媒體

55、(如電信網(wǎng)、廣電網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng))，并按照歷史習(xí)慣對(duì)用戶(hù)行為進(jìn)行監(jiān)測(cè)，從而形成最佳廣告投放策略。從這個(gè)角度去看，未來(lái)廣告公司賴(lài)以生存的法寶可能不僅僅是天馬行空的廣告創(chuàng)意而更多需要基于技術(shù)的匹配能力。在信息泛濫的年代，科學(xué)技術(shù)手段會(huì)比人腦更容易完成用戶(hù)和廣告主的智能匹配。在生活中，無(wú)處不存在廣告信息。當(dāng)你拒絕地鐵、公交那些液晶屏幕廣告信息，別以為你就可以回避廣告。當(dāng)你掏出手機(jī)上移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、打開(kāi)電腦瀏覽網(wǎng)頁(yè)、打開(kāi)電視觀看電視節(jié)目時(shí)，廣告都會(huì)存在這些你經(jīng)常使用的娛樂(lè)工具中。鎖定人們?nèi)粘Ｉ钪薪佑|最多的3塊屏幕電腦、手機(jī)、電視，三合一的渠道的影響力無(wú)可比擬。 朱箐蘭.科技廣告研究.湖南大學(xué)學(xué)位論文,2010結(jié)

56、論中國(guó)植入式廣告產(chǎn)業(yè)無(wú)論是其規(guī)模還是運(yùn)作水平都發(fā)展迅速，這種娛樂(lè)與廣告相結(jié)合的模式將是廣告發(fā)展的一個(gè)方向，不僅將深刻地影響著廣告產(chǎn)業(yè)本身的發(fā)展，也將促使相關(guān)媒介，如電影、電視劇、游戲、互聯(lián)網(wǎng)等產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和運(yùn)作模式產(chǎn)生的變化。如何發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)而規(guī)避其劣勢(shì)是廣告主、廣告人、營(yíng)銷(xiāo)商所要探索的問(wèn)題，也是學(xué)術(shù)界需要不斷從理論層面進(jìn)行探討的關(guān)鍵。論文通過(guò)文獻(xiàn)整理以及對(duì)實(shí)踐案例的分析，認(rèn)為貼近生活、創(chuàng)新、媒體整合和以消費(fèi)者為中心是在進(jìn)行植入式廣告的實(shí)際操作中應(yīng)該注意的一些原則，產(chǎn)品與情節(jié)融合一體是植入式廣告運(yùn)作的最高境界。植入式廣告是傳媒界的一大進(jìn)步體現(xiàn)，廣告娛樂(lè)化的新世界和充滿(mǎn)品牌信息的內(nèi)容將成為未來(lái)的潮流，單純的叫賣(mài)促銷(xiāo)廣告將會(huì)慢慢退出歷史舞臺(tái)。廣告將會(huì)以更容易被消費(fèi)者所接受的形式呈現(xiàn)在熒屏上。參考文獻(xiàn)1 趙兵輝.植入式廣告研究.暨南大學(xué)