天津光耀城營銷策略總綱匯報(bào)114p

1、worldunion properties 團(tuán)泊湖團(tuán)泊湖 光耀城光耀城 -2010-2010年?duì)I銷策略總綱年?duì)I銷策略總綱worldunion properties 01. 01. 目標(biāo)界定目標(biāo)界定 市場政策市場政策 客戶印證客戶印證02. 02. 策略總綱策略總綱03. 03. 執(zhí)行策略執(zhí)行策略團(tuán)泊湖團(tuán)泊湖光耀城思維導(dǎo)圖：光耀城思維導(dǎo)圖： 項(xiàng)目競爭項(xiàng)目競爭worldunion properties 以首開規(guī)模銷售實(shí)現(xiàn)品牌安全落地以首開規(guī)模銷售實(shí)現(xiàn)品牌安全落地團(tuán)泊湖團(tuán)泊湖光耀城營銷目標(biāo)界定：光耀城營銷目標(biāo)界定：2010年實(shí)現(xiàn)年實(shí)現(xiàn)7億銷售額億銷售額首次開盤銷售首次開盤銷售200套套worldun

2、ion properties 市場政策市場政策中國樓市脫不開中國樓市脫不開政策2007：9.27二套房貸收緊，樓市應(yīng)聲下挫2008：經(jīng)濟(jì)與房地產(chǎn)的雙重冬天，市場全面冰凍2009：政策扶持，樓市奇跡反彈20102010：4.144.14新政、新政、 新國十條出臺(tái)，地產(chǎn)股全面領(lǐng)跌新國十條出臺(tái)，地產(chǎn)股全面領(lǐng)跌2010年標(biāo)志著一個(gè)新的房地產(chǎn)時(shí)代的開始正確解讀政策走勢，是項(xiàng)目操作的前提正確解讀政策走勢，是項(xiàng)目操作的前提政府政府 層面層面限制令限制令1 1：首套房且：首套房且9090平米，首付平米，首付30%30%；限制令限制令2 2：二套房首付：二套房首付50%50%，利率，利率1.11.1倍基準(zhǔn)利率；

3、倍基準(zhǔn)利率；封殺令：房價(jià)過高、上漲過快地區(qū)可停發(fā)第三套房貸；封殺令：房價(jià)過高、上漲過快地區(qū)可停發(fā)第三套房貸；限制令限制令3 3：對不能提供：對不能提供1 1年以上當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會(huì)保險(xiǎn)繳納年以上當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會(huì)保險(xiǎn)繳納證明的非本地居民暫停發(fā)放購買住房貸款證明的非本地居民暫停發(fā)放購買住房貸款 ；房價(jià)考核問責(zé)制：在穩(wěn)定房價(jià)、推進(jìn)保障性住房建設(shè)工作上不房價(jià)考核問責(zé)制：在穩(wěn)定房價(jià)、推進(jìn)保障性住房建設(shè)工作上不力的領(lǐng)導(dǎo)干部將有可能被追究責(zé)任；力的領(lǐng)導(dǎo)干部將有可能被追究責(zé)任；打擊剛性改善購房打擊剛性改善購房打擊改善打擊改善+ +投資投機(jī)購房投資投機(jī)購房打擊炒房打擊炒房抵制外地炒房抵制外地炒房團(tuán)團(tuán)全力維護(hù)房

4、價(jià)穩(wěn)定；全力維護(hù)房價(jià)穩(wěn)定；有史以來最嚴(yán)厲的政策調(diào)控，精準(zhǔn)度高，可操作性強(qiáng)，且預(yù)留了后續(xù)繼續(xù)出政策的可能有史以來最嚴(yán)厲的政策調(diào)控，精準(zhǔn)度高，可操作性強(qiáng)，且預(yù)留了后續(xù)繼續(xù)出政策的可能中央和地方政府都會(huì)出政策，政策會(huì)更徹底、措施會(huì)更堅(jiān)決，而且有可能是長期持續(xù)中央和地方政府都會(huì)出政策，政策會(huì)更徹底、措施會(huì)更堅(jiān)決，而且有可能是長期持續(xù)態(tài)度堅(jiān)決、操作性強(qiáng)態(tài)度堅(jiān)決、操作性強(qiáng)政策重點(diǎn)打擊炒房和投機(jī)客戶政策重點(diǎn)打擊炒房和投機(jī)客戶政策首先打壓一線城市，二三線城市存在一定機(jī)會(huì)政策首先打壓一線城市，二三線城市存在一定機(jī)會(huì)開發(fā)商開發(fā)商層面層面上一次淡市說明上一次淡市說明只有對市場快速反應(yīng)只有對市場快速反應(yīng)才能跑贏市場才

5、能跑贏市場萬科：加緊出貨，臨時(shí)開盤萬科：加緊出貨，臨時(shí)開盤 提前加推動(dòng)作，加速庫存消化：提前加推動(dòng)作，加速庫存消化： 此舉動(dòng)可以應(yīng)對后期因?yàn)檎咴颍a(chǎn)生房地產(chǎn)市場整體動(dòng)蕩的可能。這部分開發(fā)商目前對于價(jià)格的持謹(jǐn)慎態(tài)度，通過快速加推，保持現(xiàn)有的銷售價(jià)格和利潤，快速回籠資金。 根據(jù)客戶首付執(zhí)行靈活優(yōu)惠政策根據(jù)客戶首付執(zhí)行靈活優(yōu)惠政策 此舉可以平衡客戶的購買心理，用優(yōu)惠抵消客戶因?yàn)樾抡鶐淼睦屎褪赘渡细〉馁彿砍杀尽?不理會(huì)新政的出臺(tái)，繼續(xù)漲價(jià)：不理會(huì)新政的出臺(tái)，繼續(xù)漲價(jià)： 此舉產(chǎn)生的結(jié)果，對于成交有較明顯的負(fù)作用，客戶因?yàn)闈q價(jià)，對產(chǎn)品的接受度本身就需要一定時(shí)間緩沖，而且新政的出臺(tái)，會(huì)使客戶對于后

6、期市場走勢產(chǎn)生質(zhì)疑，放慢成交。泰達(dá)：針對不同首付給出優(yōu)惠政策泰達(dá)：針對不同首付給出優(yōu)惠政策客戶客戶層面層面客戶類型客戶類型總價(jià)范圍總價(jià)范圍上門客戶變化上門客戶變化成交客戶變化成交客戶變化剛性自住剛性自住100100萬以下萬以下沒有產(chǎn)生明顯變化，自住的強(qiáng)烈需沒有產(chǎn)生明顯變化，自住的強(qiáng)烈需求使得客戶對新政反應(yīng)并不敏感求使得客戶對新政反應(yīng)并不敏感對于天津大市場總體看好，成交比較急對于天津大市場總體看好，成交比較急躁，一方面擔(dān)心享受不到躁，一方面擔(dān)心享受不到7 7折利率；一方折利率；一方面也緊張?jiān)谑鄯吭吹年懤m(xù)成交，會(huì)導(dǎo)致面也緊張?jiān)谑鄯吭吹年懤m(xù)成交，會(huì)導(dǎo)致自己無房可買自己無房可買改善需求改善需求1001

7、00萬萬-200-200萬萬上門量下降約為上門量下降約為40%40%；客戶對于政；客戶對于政策的表現(xiàn)反應(yīng)比較緩慢，但是實(shí)際策的表現(xiàn)反應(yīng)比較緩慢，但是實(shí)際購買行為受到政策影響比較大購買行為受到政策影響比較大由于總價(jià)限制，首付門檻提高，由于總價(jià)限制，首付門檻提高，遏制了遏制了一部分經(jīng)濟(jì)實(shí)力相對不夠雄厚的改善型一部分經(jīng)濟(jì)實(shí)力相對不夠雄厚的改善型客戶進(jìn)入購買客戶進(jìn)入購買；高端改善高端改善350-1000350-1000萬萬整體到訪量下降幅度約為整體到訪量下降幅度約為40-50%40-50%；對政策關(guān)注度非常高對政策關(guān)注度非常高，新政出臺(tái)后，新政出臺(tái)后，客戶知曉率非常高，對于未來的市客戶知曉率非常高，對

8、于未來的市場走勢持不確定的想法場走勢持不確定的想法非常關(guān)注政策出臺(tái)對于項(xiàng)目價(jià)格的影響，非常關(guān)注政策出臺(tái)對于項(xiàng)目價(jià)格的影響，但是也判斷天津的市場狀況不可能出現(xiàn)但是也判斷天津的市場狀況不可能出現(xiàn)大的變動(dòng)，大的變動(dòng)，對于房地產(chǎn)的遠(yuǎn)期發(fā)展呈現(xiàn)對于房地產(chǎn)的遠(yuǎn)期發(fā)展呈現(xiàn)樂觀。樂觀。投資需求投資需求50-20050-200萬萬主力投資客群迅速離場，持嚴(yán)重觀主力投資客群迅速離場，持嚴(yán)重觀望情緒望情緒對于項(xiàng)目升值的對于項(xiàng)目升值的預(yù)期比較樂觀預(yù)期比較樂觀，出于資，出于資產(chǎn)處置保值的想法。產(chǎn)處置保值的想法。初級投資客初級投資客，比較，比較關(guān)注能夠承受的總價(jià)門檻和首付門檻。關(guān)注能夠承受的總價(jià)門檻和首付門檻。近期的客戶

9、，近期的客戶，希望能夠趕上新政正式實(shí)希望能夠趕上新政正式實(shí)施前的最后一班車。施前的最后一班車。彈性改善和投資型物業(yè)彈性改善和投資型物業(yè)受影響最為強(qiáng)烈受影響最為強(qiáng)烈新政分析：對整體市場的影響新政分析：對整體市場的影響9.279.27新政新政4.154.15新政新政新政出來后就開始下降新政出來后就開始下降新政出臺(tái)后新政出臺(tái)后1212個(gè)月，個(gè)月，成交量跌入谷底成交量跌入谷底71713838提前提前9 9個(gè)月開始下降個(gè)月開始下降444410103939政策出臺(tái)后政策出臺(tái)后8 8個(gè)月才開始下降個(gè)月才開始下降3737政策出臺(tái)后成交立即下降政策出臺(tái)后成交立即下降根據(jù)根據(jù)“量價(jià)規(guī)律量價(jià)規(guī)律”預(yù)測，一預(yù)測，一旦

10、政策開始顯效后，旦政策開始顯效后，未來未來3-63-6個(gè)月，成交量將會(huì)率先下滑，個(gè)月，成交量將會(huì)率先下滑，成交均價(jià)將在成交量萎縮到一成交均價(jià)將在成交量萎縮到一定程度后才趨于下行。定程度后才趨于下行。市場分析：典型城市別墅樓盤表現(xiàn)市場分析：典型城市別墅樓盤表現(xiàn)占據(jù)城市資源的別墅，由于新政的占據(jù)城市資源的別墅，由于新政的影響，從目前的數(shù)據(jù)來看，成交量有影響，從目前的數(shù)據(jù)來看，成交量有所下降，但價(jià)格仍堅(jiān)挺。所下降，但價(jià)格仍堅(jiān)挺。客戶產(chǎn)生觀望，但需求仍存在，需客戶產(chǎn)生觀望，但需求仍存在，需要制造讓客戶出手的理由。要制造讓客戶出手的理由。市場分析：典型近郊別墅樓盤表現(xiàn)市場分析：典型近郊別墅樓盤表現(xiàn)月均7

11、套4月11日朗潤園開盤: :46套可售資源當(dāng)日成交43套,實(shí)現(xiàn)地上單價(jià)26000元/,含贈(zèng)送16600元/,主力總房款區(qū)間360-420萬。開盤后持續(xù)排卡，預(yù)計(jì)5月底加推，資源30-40套，水系南側(cè)較好資源，預(yù)計(jì)主力總價(jià)區(qū)間400-450萬，排卡方式為驗(yàn)資5萬，自4月中旬至今排卡30余張，預(yù)計(jì)5月中下旬會(huì)加大線上線下推廣力度，全力沖卡量。社會(huì)山3月27日加推聯(lián)排、雙拼產(chǎn)品60套，去化40套左右，均價(jià)1.2-1.3萬，主力總價(jià)區(qū)間200-450萬；5.1期間加推30套240院墅產(chǎn)品，均價(jià)1.4-1.5萬，總房款300-350萬，開盤現(xiàn)場客戶寥寥無幾，成交慘淡。近郊別墅新政前后表現(xiàn)各有不同，近郊別

12、墅新政前后表現(xiàn)各有不同，普通經(jīng)濟(jì)型別墅普通經(jīng)濟(jì)型別墅“冰火兩重天冰火兩重天”，新政前憑借總價(jià)優(yōu)勢成交火爆，新新政前憑借總價(jià)優(yōu)勢成交火爆，新政后來電量和到訪量驟減，成交慘政后來電量和到訪量驟減，成交慘淡。淡。品質(zhì)型近郊別墅，成為市場關(guān)注品質(zhì)型近郊別墅，成為市場關(guān)注點(diǎn)，且憑借長期客戶儲(chǔ)備與現(xiàn)場展點(diǎn)，且憑借長期客戶儲(chǔ)備與現(xiàn)場展示，現(xiàn)場氛圍火爆。示，現(xiàn)場氛圍火爆。證明首置別墅需求仍在，高證明首置別墅需求仍在，高性價(jià)比別墅仍能在淡市下沖性價(jià)比別墅仍能在淡市下沖出一條路。出一條路。市場分析小結(jié)市場分析小結(jié)4.17國十條、后續(xù)政策的實(shí)施，及市場、客戶調(diào)控表現(xiàn)，給本項(xiàng)目帶來的啟示結(jié)論一：抓緊目前的有限利好，把

13、握入市先機(jī)結(jié)論一：抓緊目前的有限利好，把握入市先機(jī)（城市發(fā)展、區(qū)域規(guī)劃、經(jīng)濟(jì)層面利好、區(qū)域市場同類產(chǎn)品的供應(yīng)空缺）（城市發(fā)展、區(qū)域規(guī)劃、經(jīng)濟(jì)層面利好、區(qū)域市場同類產(chǎn)品的供應(yīng)空缺）結(jié)論二：充分重視銷售速度帶來的效益和市場關(guān)注度結(jié)論二：充分重視銷售速度帶來的效益和市場關(guān)注度結(jié)論三：重視客戶需求，滿足抄底預(yù)期結(jié)論三：重視客戶需求，滿足抄底預(yù)期充分分析客戶，市場不確定條件下，客戶需求（特別是客戶的價(jià)格預(yù)期），至充分分析客戶，市場不確定條件下，客戶需求（特別是客戶的價(jià)格預(yù)期），至關(guān)重要。關(guān)重要。結(jié)論四：重視價(jià)值展示，以高性價(jià)比優(yōu)勢突圍結(jié)論四：重視價(jià)值展示，以高性價(jià)比優(yōu)勢突圍充分做足項(xiàng)目價(jià)值展示，外展場、

14、銷售中心、示范區(qū)等展示品質(zhì)全面提升。充分做足項(xiàng)目價(jià)值展示，外展場、銷售中心、示范區(qū)等展示品質(zhì)全面提升。worldunion properties 項(xiàng)目競爭項(xiàng)目競爭worldunion properties 未來近郊別墅市場布局日益清晰，未來近郊別墅市場布局日益清晰，4 4大近郊版塊競爭激烈；大近郊版塊競爭激烈；未來近郊別墅未來近郊別墅距離中心城區(qū)1530km具備自然資源條件中低密度項(xiàng)目聚集現(xiàn)狀供應(yīng)：現(xiàn)狀供應(yīng)：朗潤園、社會(huì)山、仁愛團(tuán)泊、松江高爾夫、萬科東麗湖、新悅庭、星耀五洲等未來供應(yīng)未來供應(yīng)團(tuán)泊：團(tuán)泊湖光耀城、中惠團(tuán)泊灣、金地項(xiàng)目等津南：海爾、碧桂園、京基、首創(chuàng)福緹山、中信天嘉湖等東麗：億兆西

15、青西青津南津南東麗東麗湖湖團(tuán)泊湖團(tuán)泊湖城市中心城市中心津南版塊的高放量成為津南版塊的高放量成為團(tuán)泊區(qū)域主要競爭對象團(tuán)泊區(qū)域主要競爭對象天津市別墅市場競爭格局：天津市別墅市場競爭格局：worldunion properties 唯一交通到達(dá)性最好、強(qiáng)勢資源、利好規(guī)劃的純低密板塊唯一交通到達(dá)性最好、強(qiáng)勢資源、利好規(guī)劃的純低密板塊天津市別墅市場競爭格局：天津市別墅市場競爭格局：團(tuán)泊團(tuán)泊 津南津南pk沒有規(guī)劃的區(qū)域，能有未來嗎沒有規(guī)劃的區(qū)域，能有未來嗎？團(tuán)泊團(tuán)泊 東麗東麗pk團(tuán)泊團(tuán)泊 西青西青pk高層林立的區(qū)域能叫別墅區(qū)嗎高層林立的區(qū)域能叫別墅區(qū)嗎？沒有資源的別墅，是真正的別墅嗎沒有資源的別墅，是真正

16、的別墅嗎？團(tuán)泊：中央別墅區(qū)團(tuán)泊：中央別墅區(qū)資源、規(guī)劃、純低密資源、規(guī)劃、純低密直面其他版塊競爭，放大團(tuán)泊區(qū)域優(yōu)勢直面其他版塊競爭，放大團(tuán)泊區(qū)域優(yōu)勢worldunion properties 非主流別墅：無資源、品質(zhì)感差，非主流別墅：無資源、品質(zhì)感差，總價(jià)總價(jià)150150萬以下；萬以下；團(tuán)泊湖光耀城團(tuán)泊湖光耀城中惠團(tuán)泊灣中惠團(tuán)泊灣金地項(xiàng)目金地項(xiàng)目高爾夫小鎮(zhèn)高爾夫小鎮(zhèn)團(tuán)泊湖庭院團(tuán)泊湖庭院經(jīng)濟(jì)型別墅：聯(lián)排為主，主力產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)型別墅：聯(lián)排為主，主力產(chǎn)品200200平米左右平米左右，總價(jià)，總價(jià)200-300200-300萬萬品質(zhì)型別墅：純獨(dú)棟社區(qū)，主力產(chǎn)品品質(zhì)型別墅：純獨(dú)棟社區(qū)，主力產(chǎn)品200-30020

17、0-300平米，平米，總價(jià)總價(jià)330-700330-700萬萬資源占有型別墅：臨湖資源，雙拼為主，主力產(chǎn)品資源占有型別墅：臨湖資源，雙拼為主，主力產(chǎn)品260-350260-350平米，總價(jià)平米，總價(jià)400-600400-600萬萬維拉及小產(chǎn)權(quán)別墅維拉及小產(chǎn)權(quán)別墅團(tuán)泊湖板塊內(nèi)別墅市場競爭格局：團(tuán)泊湖板塊內(nèi)別墅市場競爭格局：依靠面積控制合理的低總價(jià)優(yōu)勢，搶占區(qū)域首開先機(jī)依靠面積控制合理的低總價(jià)優(yōu)勢，搶占區(qū)域首開先機(jī)worldunion properties 區(qū)域外區(qū)域外重點(diǎn)關(guān)注津南板塊市場提及頻率較高的同量級競品；區(qū)域內(nèi)區(qū)域內(nèi)重點(diǎn)關(guān)注板塊內(nèi)同期上市的同量級競品；競品鎖定：競品鎖定： 區(qū)域內(nèi)：區(qū)域內(nèi)

18、：中惠團(tuán)泊灣；中惠團(tuán)泊灣； 區(qū)域外：區(qū)域外：天津碧桂園、首創(chuàng)福緹山；天津碧桂園、首創(chuàng)福緹山；pkworldunion properties 1.1.天津碧桂園天津碧桂園u高低社區(qū)規(guī)劃，雙拼、聯(lián)排、洋房、高層多種產(chǎn)品，別墅產(chǎn)品中雙拼比聯(lián)排略多一些，聯(lián)排以8聯(lián)為主u龍湖景觀打造千萬園藝，選取北緯39.7度最優(yōu)樹種，社區(qū)有少量水系u地上入戶車庫，部分聯(lián)排無私家車位，需依賴社區(qū)內(nèi)部道路停車；u社區(qū)內(nèi)規(guī)劃五星級酒店、商業(yè)等配套u(yù)千畝純別墅大盤，5-8聯(lián)排別墅產(chǎn)品u貫穿社區(qū)東西水系景觀帶、組團(tuán)景觀、南派園林，整體社區(qū)疏密得當(dāng)，布局疏朗u全人車分流，地下行車道，入戶車庫，每戶1-3個(gè)車位保障u社區(qū)內(nèi)無商業(yè)規(guī)

19、劃pkn 項(xiàng)目整體規(guī)劃：項(xiàng)目整體規(guī)劃：worldunion properties u地中海風(fēng)格，但不夠純粹u別墅采用石材和涂料交叉裝飾，外立面以淺色調(diào)為主u英倫都鐸風(fēng)格典范，純正英倫血統(tǒng)u文化裝飾磚與石材完美結(jié)合，彰顯英式貴族氣質(zhì)，線條豐滿，別墅感十足pkn 項(xiàng)目建筑規(guī)劃：項(xiàng)目建筑規(guī)劃：1.1.天津碧桂園天津碧桂園worldunion properties 天津碧桂園類型戶型面積區(qū)間套數(shù)占比別墅經(jīng)濟(jì)型聯(lián)排18411223%經(jīng)濟(jì)型聯(lián)排200112%舒適型聯(lián)排25510421%雙拼214-35025452%團(tuán)泊湖光耀城類型戶型面積區(qū)間套數(shù)占比別墅聯(lián)排中戶16520366%聯(lián)排邊戶2269531%大

20、端戶26593%u主力產(chǎn)品主力產(chǎn)品165平米，面積控制合理平米，面積控制合理u贈(zèng)送入戶車庫及下沉式庭院贈(zèng)送入戶車庫及下沉式庭院u贈(zèng)送精裝入戶庭院，戶戶盡享贈(zèng)送精裝入戶庭院，戶戶盡享u有地下室，高附加值有地下室，高附加值u聯(lián)排主力產(chǎn)品為聯(lián)排主力產(chǎn)品為184184、255255平米，總價(jià)較高平米，總價(jià)較高u贈(zèng)送露臺(tái)贈(zèng)送露臺(tái)u花園贈(zèng)送，住戶花園無間隔花園贈(zèng)送，住戶花園無間隔u無地下室無地下室1.1.天津碧桂園天津碧桂園pkn 項(xiàng)目產(chǎn)品面積區(qū)間：項(xiàng)目產(chǎn)品面積區(qū)間：worldunion properties 規(guī)劃維度規(guī)劃維度1.1.競爭分析：天津碧桂園競爭分析：天津碧桂園 點(diǎn)對點(diǎn)分析點(diǎn)對點(diǎn)分析千畝純低密

21、別墅大盤混合社區(qū)純正英倫都鐸風(fēng)格非純粹的地中海風(fēng)格集中水景景觀，多個(gè)主題景觀組團(tuán)，南派園林兵營式排列，景觀無集中優(yōu)勢區(qū)域維度區(qū)域維度城市中軸，20分鐘車程津港連接帶，堵車現(xiàn)象嚴(yán)重60平方公里湖區(qū)生活無任何自然資源依托2013年可實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)規(guī)劃區(qū)域無規(guī)劃利好出生于中央別墅區(qū)出生于村鎮(zhèn)的別墅區(qū)擁有溫泉、36洞高爾夫緊鄰18洞高爾夫全人車分流無地上行車、泊車地上行車、泊車，別墅舒適度不足worldunion properties 客群維度客群維度1.1.競爭分析：天津碧桂園競爭分析：天津碧桂園 點(diǎn)對點(diǎn)分析點(diǎn)對點(diǎn)分析u先生的圈層就在隔壁來自水上、奧體、梅江的先生大港、津南的本地客戶為主產(chǎn)品維度產(chǎn)品維度u

22、高附加值、舒適感強(qiáng)、性價(jià)比高，我準(zhǔn)備好了，您準(zhǔn)備好了嗎？高附加值：高附加值：帶地下室，贈(zèng)送下沉式庭院、入戶花園、入戶地下車庫，只贈(zèng)送花園，地上入戶車庫計(jì)算面積，部分戶型不配備車庫庭院之間無區(qū)隔，社區(qū)后期形象無保證別墅舒適度高別墅舒適度高：贈(zèng)送精裝入戶庭院，低總價(jià)優(yōu)勢：低總價(jià)優(yōu)勢：主力165平米，面積控制合理主力184、255平米，總價(jià)稍高worldunion properties pk2.首創(chuàng)福緹山首創(chuàng)福緹山n 項(xiàng)目整體規(guī)劃：項(xiàng)目整體規(guī)劃：u千畝純別墅大盤，5-8聯(lián)排別墅產(chǎn)品u貫穿社區(qū)東西水系景觀帶、組團(tuán)景觀、南派園林，整體社區(qū)疏密得當(dāng)，布局疏朗u全人車分離，地下行車道，入戶車庫，每戶1-3個(gè)

23、車位保障u社區(qū)內(nèi)無商業(yè)規(guī)劃u英倫風(fēng)情，高+低混合社區(qū)，別墅為聯(lián)排產(chǎn)品u普通社區(qū)綠化，園林景觀無特色u地上行車，入戶花園泊車u社區(qū)內(nèi)配備11萬商業(yè)規(guī)劃worldunion properties 首創(chuàng)福緹山類型戶型面積區(qū)間套數(shù)占比別墅經(jīng)濟(jì)型聯(lián)排179350舒適型聯(lián)排200-230主力舒適型聯(lián)排290團(tuán)泊湖光耀城類型戶型面積區(qū)間套數(shù)占比別墅聯(lián)排中戶16520366%聯(lián)排端戶226-2629531%聯(lián)排大端戶26593%2.首創(chuàng)福緹山首創(chuàng)福緹山n 項(xiàng)目產(chǎn)品面積區(qū)間：項(xiàng)目產(chǎn)品面積區(qū)間：u主力產(chǎn)品主力產(chǎn)品165平米，面積控制合理平米，面積控制合理u贈(zèng)送入戶車庫及下沉式庭院贈(zèng)送入戶車庫及下沉式庭院u贈(zèng)送精裝

24、入戶庭院，戶戶盡享贈(zèng)送精裝入戶庭院，戶戶盡享u通風(fēng)、可見日照的地下室，高附加值通風(fēng)、可見日照的地下室，高附加值u聯(lián)排主力產(chǎn)品為聯(lián)排主力產(chǎn)品為200-230200-230平米，總價(jià)較高平米，總價(jià)較高u贈(zèng)送可改造露臺(tái)、閣樓，有挑空設(shè)計(jì)贈(zèng)送可改造露臺(tái)、閣樓，有挑空設(shè)計(jì)u贈(zèng)送雙側(cè)花園，其中一側(cè)是露天停車位贈(zèng)送雙側(cè)花園，其中一側(cè)是露天停車位u無地下室無地下室pkworldunion properties 規(guī)劃維度規(guī)劃維度2.2.競爭分析：首創(chuàng)福緹山競爭分析：首創(chuàng)福緹山 點(diǎn)對點(diǎn)分析點(diǎn)對點(diǎn)分析u高低錯(cuò)落的社區(qū)不能稱為別墅區(qū)，我們是千畝純低密別墅大盤u園林不只是種樹，我們不僅有樹，還有貫穿社區(qū)東西水系景觀帶及

25、多個(gè)組團(tuán)景觀等待您來鑒賞u地下入戶車庫讓您不必?fù)?dān)心天氣，自由出行，雨傘還要帶，留在到達(dá)目的地時(shí)使用吧千畝純低密別墅大盤混合社區(qū)集中水景景觀，多個(gè)主題景觀組團(tuán)，南派園林常規(guī)綠化、無景觀特色區(qū)域維度區(qū)域維度u有誰不愿意住在擁有可實(shí)現(xiàn)規(guī)劃、原生湖泊資源的中央別墅區(qū)？u有誰不想擁有出門5分鐘即可泡溫泉、打高爾夫的湖區(qū)生活？60平方公里湖區(qū)生活無任何自然資源依托2013年可實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)規(guī)劃無規(guī)劃利好出生于中央別墅區(qū)近郊別墅區(qū)中的混合住區(qū)擁有溫泉、36洞高爾夫江南高爾夫全人車分流無地上行車、泊車地上行車、露天泊車worldunion properties 客群維度客群維度2.2.競爭分析：首創(chuàng)福緹山競爭分析：

26、首創(chuàng)福緹山 點(diǎn)對點(diǎn)分析點(diǎn)對點(diǎn)分析u先生的圈層就在隔壁來自水上、奧體、梅江喜歡溫泉、高爾夫、湖區(qū)生活的先生被梅江南別墅淘汰的置業(yè)者產(chǎn)品維度產(chǎn)品維度u低總價(jià)、高附加值、舒適感強(qiáng)、性價(jià)比高，我準(zhǔn)備好了，您準(zhǔn)備好了嗎？u通風(fēng)、有日照、帶庭院的地下室與坡屋頂?shù)拈w樓，您認(rèn)為哪個(gè)更舒適？贈(zèng)送下沉式庭院、入戶花園、入戶地下車庫，帶地下室，高性價(jià)比一層有挑空設(shè)計(jì)，三層可搭建閣樓，無地下室，贈(zèng)車位贈(zèng)送單側(cè)花園，無精裝贈(zèng)送精裝入戶庭院，別墅舒適度高主力165平米，面積控制合理，呈現(xiàn)低總價(jià)優(yōu)勢主力200-230平米，總價(jià)較高worldunion properties u規(guī)劃總占地僅17.1萬，一期394套，4-6聯(lián)排

27、為主，雙拼僅20余棟u綠化景觀相對單一u非全人車分流，社區(qū)四周為地上車位3.中惠團(tuán)泊灣中惠團(tuán)泊灣pkn 項(xiàng)目整體規(guī)劃：項(xiàng)目整體規(guī)劃：u千畝純別墅大盤u貫穿社區(qū)東西水系景觀帶、組團(tuán)景觀、南派園林，整體社區(qū)疏密得當(dāng)，布局疏朗u全人車分離，地下行車道，入戶車庫，每戶1-3個(gè)車位保障worldunion properties 首創(chuàng)福緹山類型戶型面積區(qū)間套數(shù)占比別墅經(jīng)濟(jì)型聯(lián)排190394主力舒適型聯(lián)排206-250雙拼260約13%團(tuán)泊湖光耀城類型戶型面積區(qū)間套數(shù)占比別墅聯(lián)排中戶16520366%聯(lián)排端戶226-2629531%聯(lián)排大端戶26593%3.3.中惠團(tuán)泊灣中惠團(tuán)泊灣n 項(xiàng)目產(chǎn)品面積區(qū)間：項(xiàng)目

28、產(chǎn)品面積區(qū)間：u主力產(chǎn)品主力產(chǎn)品165平米，面積控制合理平米，面積控制合理u聯(lián)排主力產(chǎn)品為聯(lián)排主力產(chǎn)品為190190平米，總價(jià)較高平米，總價(jià)較高pk主力產(chǎn)品面積區(qū)間相近，競爭烈度較高worldunion properties 規(guī)劃維度規(guī)劃維度3.3. 競爭分析：中惠團(tuán)泊灣競爭分析：中惠團(tuán)泊灣 點(diǎn)對點(diǎn)分析點(diǎn)對點(diǎn)分析u園林不只是種樹，我們不僅有樹，還有貫穿社區(qū)東西水系景觀帶及多個(gè)組團(tuán)景觀等待您來鑒賞u趨于同類，我們的產(chǎn)品更純粹千畝純低密別墅大盤17萬低密別墅社區(qū)集中水景景觀，多個(gè)主題景觀組團(tuán)，南派園林高中低三層，無主題景觀打造全人車分流無地上行車、泊車邊遠(yuǎn)區(qū)域非人車分流、地上泊車產(chǎn)品維度產(chǎn)品維度u

29、低總價(jià)優(yōu)勢下，我們的產(chǎn)品更純粹，讓您有更超值的感受！u人車分流、精裝庭院，我們強(qiáng)調(diào)的是全部，并非部分或沒有！主力190平米，總價(jià)較高庭院無精裝率先入市，搶占區(qū)域率先入市，搶占區(qū)域市場先機(jī)市場先機(jī)贈(zèng)送下沉式庭院、入戶花園、地下或地上車位高附加值：帶地下室，贈(zèng)送下沉式庭院、入戶花園、入戶地下車庫，別墅舒適度高：贈(zèng)送精裝入戶庭院，低總價(jià)優(yōu)勢：主力165平米，面積控制合理worldunion properties 客戶印證客戶印證worldunion properties 時(shí)間客戶來源客戶基本描述數(shù)量4月16日至4月20日房交會(huì)私企、教師、公務(wù)人員690組4月16日至5月10日熱線接待私企、教師、企業(yè)

30、中高管170組5月3日至5月7日訪談天大、南大、師大教師13組n 回訪：房交會(huì)及教師訪談，合計(jì)回訪：房交會(huì)及教師訪談，合計(jì)703703組；其中有效組；其中有效184184組；組；n 熱線接電：主要來源集中在房交會(huì)、戶外、網(wǎng)絡(luò)、短信和朋友介紹，共計(jì)熱線接電：主要來源集中在房交會(huì)、戶外、網(wǎng)絡(luò)、短信和朋友介紹，共計(jì)170170組；組；n 客戶接待：客戶接待：n 截止時(shí)間：截止時(shí)間：2010.5.162010.5.16客戶接待渠道及數(shù)量統(tǒng)計(jì)客戶接待渠道及數(shù)量統(tǒng)計(jì)worldunion properties 客戶總體特征；客戶總體特征；worldunion properties 南開區(qū)南開區(qū) n水上奧體：

31、水上溫泉公寓 n老城廂：富力城、格調(diào)春天 n 華苑：碧華里 衛(wèi)津路沿線：天賜園 河西區(qū)河西區(qū) n梅江：海逸長洲、半島豪庭 n體北：世紀(jì)城、五一陽光 和平區(qū)和平區(qū) n南京路：誠基中心 其他其他 n寶龍灣、圣海公寓、陽光小鎮(zhèn)、凱旋園等奧體及華苑奧體及華苑梅江梅江和平區(qū)和平區(qū)老城廂老城廂客戶來源區(qū)域；客戶來源區(qū)域；客戶來源：南開、河西、和平中高端社區(qū)為主客戶來源：南開、河西、和平中高端社區(qū)為主worldunion properties 城市距離相關(guān)城市距離相關(guān)-度假度假生命周期相關(guān)生命周期相關(guān)-養(yǎng)老養(yǎng)老資產(chǎn)處置資產(chǎn)處置自住自住投資投資城市5+2生活的倡導(dǎo)者晚年舒適別墅生活享受者高度注重資產(chǎn)保值的投資

32、者5天在城市中忙碌，希望周末能夠全面放松身心，找到一處屬于自己的寧靜之地，享受家庭樂趣。遠(yuǎn)離城市喧囂，在晚年的時(shí)候擁有安享天倫之樂之地。房產(chǎn)投資經(jīng)驗(yàn)豐富，注重對比不同物業(yè)形態(tài)的投資回報(bào)，看重物業(yè)的保值能力，2-3年以上長期持有。物業(yè)形態(tài)相關(guān)物業(yè)形態(tài)相關(guān)-圓夢圓夢強(qiáng)烈別墅情結(jié)的追隨者長期關(guān)注別墅項(xiàng)目，渴望擁有屬于自己的一套別墅團(tuán)泊區(qū)域相關(guān)團(tuán)泊區(qū)域相關(guān)-原住原住+地緣地緣原住民+工作在團(tuán)泊的高管居住形態(tài)升級，資源占有，承載第一居所的使用功能客戶分析：以置業(yè)目的劃分客戶分析：以置業(yè)目的劃分worldunion properties 客戶定位客戶定位核心客戶核心客戶重要客戶重要客戶游離客戶游離客戶核心

33、客戶：擁有度假、養(yǎng)老需求核心客戶：擁有度假、養(yǎng)老需求自住客戶，主要來源于南開、河西自住客戶，主要來源于南開、河西重點(diǎn)客戶：區(qū)域周邊原住民（靜重點(diǎn)客戶：區(qū)域周邊原住民（靜海），工作在團(tuán)泊區(qū)域的地緣客戶海），工作在團(tuán)泊區(qū)域的地緣客戶游離客戶：投資客戶：游離客戶：投資客戶：worldunion properties 1.1. 圓夢、度假、養(yǎng)老客戶：圓夢、度假、養(yǎng)老客戶：財(cái)富積累速度不快、低密度生活驅(qū)動(dòng)財(cái)富積累速度不快、低密度生活驅(qū)動(dòng) 物業(yè)形式：有天有地的別墅生活、對庭院有一定的功能需求，關(guān)注別物業(yè)形式：有天有地的別墅生活、對庭院有一定的功能需求，關(guān)注別墅的符號，對細(xì)節(jié)敏感墅的符號，對細(xì)節(jié)敏感個(gè)體要素

34、個(gè)體要素 特點(diǎn)特點(diǎn): :企業(yè)中高管、小型私企業(yè)主企業(yè)中高管、小型私企業(yè)主/ /購買周期相對較長，同類項(xiàng)目中反購買周期相對較長，同類項(xiàng)目中反復(fù)做對比，主要來源區(qū)域?yàn)楹游鳌⒛祥_復(fù)做對比，主要來源區(qū)域?yàn)楹游鳌⒛祥_ 資產(chǎn)狀況：有兩套以上房產(chǎn)，資產(chǎn)狀況：有兩套以上房產(chǎn)，沒有別墅居住經(jīng)歷，經(jīng)濟(jì)實(shí)力一般，資沒有別墅居住經(jīng)歷，經(jīng)濟(jì)實(shí)力一般，資金慢慢積累，總價(jià)敏感金慢慢積累，總價(jià)敏感產(chǎn)品空間處理、細(xì)節(jié)、性價(jià)比、品牌產(chǎn)品空間處理、細(xì)節(jié)、性價(jià)比、品牌u“等價(jià)交換，我舍去了好地段，但是我擁有了好的社區(qū)環(huán)境，這綠化、等價(jià)交換，我舍去了好地段，但是我擁有了好的社區(qū)環(huán)境，這綠化、園區(qū)，值得我舍去地段。園區(qū)，值得我舍去地段。

35、” ” 客戶敏感點(diǎn)客戶敏感點(diǎn)客戶語錄客戶語錄營銷啟示點(diǎn)營銷啟示點(diǎn)u加強(qiáng)示范區(qū)及示范區(qū)加強(qiáng)示范區(qū)及示范區(qū)“別墅別墅”的氛圍的氛圍- -符號打造符號打造u高層級生活憧憬高層級生活憧憬服務(wù)提示服務(wù)提示加強(qiáng)可替換產(chǎn)品的了解：方便客戶對比項(xiàng)目時(shí)的引導(dǎo)；示范區(qū)沿線使用故加強(qiáng)可替換產(chǎn)品的了解：方便客戶對比項(xiàng)目時(shí)的引導(dǎo)；示范區(qū)沿線使用故事串聯(lián)，讓客戶感受別墅獨(dú)有的文化氣息；生活理念引導(dǎo)；引導(dǎo)客戶在樣事串聯(lián)，讓客戶感受別墅獨(dú)有的文化氣息；生活理念引導(dǎo)；引導(dǎo)客戶在樣板間的天和地的空間逗留。板間的天和地的空間逗留。核心客戶核心客戶worldunion properties 某女士：某女士：n歲，現(xiàn)住紅橋區(qū)，自營業(yè)主

36、（二手房中介）；n已有套房，無別墅置業(yè)經(jīng)歷；n支付能力：首付原打算付萬，銷售溝通不夠時(shí)，客戶表示可以用抵押貸款的方式自行解決首付，并表示“利率不重要”；n對團(tuán)泊區(qū)域的看法：去泡過溫泉，認(rèn)可環(huán)境和后期發(fā)展價(jià)值；n對購買別墅的看法：“有院子多好，養(yǎng)什么都行，自己弄得漂漂亮亮的”，“我就是想買別墅，也一直在看別墅。現(xiàn)在好別墅越來越少，我朋友很多都已經(jīng)買了，我也不能太落伍”；n對新政的看法：“別人都放棄的時(shí)候，就是該出手的時(shí)候”；n對價(jià)格的看法：萬；關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞： 別墅首置、長期關(guān)注近郊別墅、認(rèn)可團(tuán)泊區(qū)域、攀比心理別墅首置、長期關(guān)注近郊別墅、認(rèn)可團(tuán)泊區(qū)域、攀比心理客戶描摹客戶描摹別墅圓夢型客戶；別墅

37、圓夢型客戶；worldunion properties 郭先生：郭先生：n40歲左右 ，三口之家 ，房地產(chǎn)行業(yè)施工單位職業(yè)經(jīng)理人 ，現(xiàn)在居住在河西區(qū)n置業(yè)經(jīng)歷：2001年順馳名都一套躍層，2003年天津?yàn)澈＞肮?室，2010年萬科盈潤園3室n置業(yè)目的：最初是投資、現(xiàn)階段是想度假、犒賞家人，“我的朋友都有好多套房子了，因?yàn)槲依掀趴偸菙r著，要不不止這三套?！薄翱?cè)ヅ笥鸭遥e墅挺好的，也是時(shí)候給自己留套別墅了。”；n對團(tuán)泊區(qū)域的看法：朋友2006年就在團(tuán)泊庭院買了別墅，經(jīng)常會(huì)去朋友家聚會(huì)，認(rèn)為團(tuán)泊湖距離市區(qū)非常近，很方便；n對價(jià)格的看法：200多萬可以接受；n對別墅的看法：從 08年一直在看別墅

38、，最終沒能下決心買，主要因?yàn)閻廴瞬煌?，覺得別墅實(shí)用性太差，長時(shí)間不會(huì)居?。籲對比項(xiàng)目：團(tuán)泊湖庭院，“就是價(jià)格太高了，怎么也在萬以上，太貴”；關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞：與團(tuán)泊存在地域關(guān)聯(lián)，攀比心理，犒賞家人，支付能力有限與團(tuán)泊存在地域關(guān)聯(lián)，攀比心理，犒賞家人，支付能力有限客戶描摹客戶描摹度假型客戶；度假型客戶；worldunion properties 駱先生：駱先生：n歲，現(xiàn)住河?xùn)|，自營，次置業(yè)，目前一套在還款；n支付能力：不想賣手里現(xiàn)在的房子，想貸款“把市里的房子現(xiàn)在就賣了，不見得還能拿這錢買到同樣的房子”；n對團(tuán)泊區(qū)域的看法：認(rèn)可板塊，“每個(gè)月都會(huì)去次，泡溫泉和打高爾夫都有，陪客戶過去”“如果一個(gè)

39、開發(fā)商在那建，肯定建不出什么。”；n對價(jià)格的看法：萬，可以接受“在市里，萬也就買個(gè)普通住房”；n對別墅的看法： 具備明顯別墅情結(jié)，“我買過底商，買過那么多住宅，就是沒買過別墅?！薄拔揖褪窍胭I個(gè)別墅，有天有地多好。”；n對比項(xiàng)目：團(tuán)泊湖庭院，“就是價(jià)格太高了，怎么也在萬以上，太貴了”；關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞： “ “5+2”5+2”生活，別墅情結(jié)，高度認(rèn)可團(tuán)泊商務(wù)休閑配套生活，別墅情結(jié)，高度認(rèn)可團(tuán)泊商務(wù)休閑配套客戶描摹客戶描摹度假型客戶；度假型客戶；worldunion properties 賈先生（給老人養(yǎng)老）：賈先生（給老人養(yǎng)老）：n40多歲，自營業(yè)主，現(xiàn)居住在富力津門湖，4次以上置業(yè)；n支付能力：

40、可以一次性，但是能貸就貸，“肯定是能貸款就不一次性啊，我做生意還需要周轉(zhuǎn)呢！”；n對團(tuán)泊區(qū)域的看法：不太了解，環(huán)境好就行，“團(tuán)泊湖”“給老人養(yǎng)老一定要選擇環(huán)境好的地方，醫(yī)療配套要好”；n對價(jià)格的看法：200-250萬；n對新政的看法：“房價(jià)可能會(huì)下跌”“我是買來給老人住，短期肯定不賣的，房價(jià)跌對我也沒太大影響。長期肯定還得漲”；n對比競品：東麗區(qū)別墅、綠地盤龍谷；關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞： 資源占有、對自然環(huán)境和醫(yī)療配套要求較高資源占有、對自然環(huán)境和醫(yī)療配套要求較高客戶描摹客戶描摹養(yǎng)老型客戶；養(yǎng)老型客戶；worldunion properties 關(guān)注資源、一定要占有社區(qū)內(nèi)最優(yōu)質(zhì)的資源關(guān)注資源、一定要占

41、有社區(qū)內(nèi)最優(yōu)質(zhì)的資源個(gè)體要素個(gè)體要素個(gè)人經(jīng)歷：希望擺脫原有的圈層，但又無法完全擺脫，因此是個(gè)人經(jīng)歷：希望擺脫原有的圈層，但又無法完全擺脫，因此是原來圈子領(lǐng)導(dǎo)者原來圈子領(lǐng)導(dǎo)者，有有需要上升的圈層需要上升的圈層看中建筑的符號和標(biāo)簽感，關(guān)注身份象征，對實(shí)用性不看重看中建筑的符號和標(biāo)簽感，關(guān)注身份象征，對實(shí)用性不看重客戶敏感點(diǎn)客戶敏感點(diǎn) 性格特點(diǎn)：性格特點(diǎn)：炫富炫富、需要外化的東西獲得、需要外化的東西獲得社會(huì)地位社會(huì)地位與認(rèn)可，與認(rèn)可，覺醒的原住民覺醒的原住民，強(qiáng)調(diào)，強(qiáng)調(diào)資源占有資源占有2.2.原住覺醒型客戶：原住原住覺醒型客戶：原住圈層領(lǐng)導(dǎo)者、炫富、標(biāo)簽、強(qiáng)調(diào)資源占有圈層領(lǐng)導(dǎo)者、炫富、標(biāo)簽、強(qiáng)調(diào)資源

42、占有客戶語錄客戶語錄u比我經(jīng)濟(jì)能力差的也都買了比我經(jīng)濟(jì)能力差的也都買了，一桌都是自己的朋友，買吧買吧就買了。，一桌都是自己的朋友，買吧買吧就買了。u“我買你們的房子，是給你們面子！我買你們的房子，是給你們面子！”。u“錢不是問題，只要資源好。錢不是問題，只要資源好?！标P(guān)注過程中得到的優(yōu)越感與尊貴感關(guān)注過程中得到的優(yōu)越感與尊貴感營銷啟示點(diǎn)營銷啟示點(diǎn)u私家宴：專屬性，以客戶名義宴請客戶朋友，提供五星級服務(wù)及餐點(diǎn)；私家宴：專屬性，以客戶名義宴請客戶朋友，提供五星級服務(wù)及餐點(diǎn)；u節(jié)點(diǎn)：生日等節(jié)點(diǎn)提供尊貴禮物，在朋友及親戚面前有面子；節(jié)點(diǎn)：生日等節(jié)點(diǎn)提供尊貴禮物，在朋友及親戚面前有面子；服務(wù)提示服務(wù)提示

43、銷售溝通服務(wù)：多捧客戶，讓客戶有充分的面子；銷售溝通服務(wù)：多捧客戶，讓客戶有充分的面子；增強(qiáng)五星級物業(yè)服務(wù)：例如門崗、門童標(biāo)準(zhǔn)化，增加尊貴感。增強(qiáng)五星級物業(yè)服務(wù)：例如門崗、門童標(biāo)準(zhǔn)化，增加尊貴感。重點(diǎn)客戶重點(diǎn)客戶worldunion properties 某女士：某女士：n2歲，現(xiàn)住靜海城區(qū)內(nèi)，自營業(yè)主；n已有3套房，無別墅置業(yè)經(jīng)歷；n支付能力：能夠一次性支付，但多次強(qiáng)調(diào)能做貸款還是要貸款的；n對團(tuán)泊區(qū)域的看法：去泡過溫泉，認(rèn)可后期發(fā)展價(jià)值，了解東亞運(yùn)動(dòng)會(huì)2013年召開；n對購買別墅的看法：“也沒想好到底自己住不住，反正早晚也要留套別墅的”，“靜海也有別墅，不過跟你們的別墅一比，肯定不是一個(gè)檔

44、次，要買就買好點(diǎn)的?！保籲對新政的看法：“政府出政策了，還這么狠，房價(jià)肯定會(huì)跌的，跌多少就不好說了，過幾年肯定又會(huì)再漲起來”；n對價(jià)格的看法：萬左右；關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞： 身份標(biāo)簽，好面子，資源占有，高度認(rèn)可區(qū)域身份標(biāo)簽，好面子，資源占有，高度認(rèn)可區(qū)域客戶描摹客戶描摹原住覺醒原住覺醒型客戶；型客戶；worldunion properties 項(xiàng)目市場影響力，在朋友圈中的口碑項(xiàng)目市場影響力，在朋友圈中的口碑個(gè)體要素個(gè)體要素客戶敏感點(diǎn)客戶敏感點(diǎn)特點(diǎn)：特點(diǎn)：外地：山西、溫州等集群型客戶外地：山西、溫州等集群型客戶/ /天津近郊快速資本積累型客天津近郊快速資本積累型客戶戶與其他投資比較更愿考慮傳統(tǒng)的投資方

45、式（地產(chǎn)），會(huì)各方面比較，與其他投資比較更愿考慮傳統(tǒng)的投資方式（地產(chǎn)），會(huì)各方面比較，購買周期較長購買周期較長資產(chǎn)處置型資產(chǎn)處置型：情感消費(fèi)、關(guān)注感受及產(chǎn)品價(jià)值情感消費(fèi)、關(guān)注感受及產(chǎn)品價(jià)值營銷啟示點(diǎn)營銷啟示點(diǎn)u圈層專屬話題與服務(wù)圈層專屬話題與服務(wù)u現(xiàn)場品質(zhì)打造：建筑形式、材料運(yùn)用、現(xiàn)場（示范區(qū)現(xiàn)場品質(zhì)打造：建筑形式、材料運(yùn)用、現(xiàn)場（示范區(qū)+ +銷售中心）品質(zhì)打造；銷售中心）品質(zhì)打造；區(qū)域未來發(fā)展所帶來的升值空間區(qū)域未來發(fā)展所帶來的升值空間置業(yè)目的：資產(chǎn)處置，長期持有置業(yè)目的：資產(chǎn)處置，長期持有現(xiàn)場氛圍，自己的感受現(xiàn)場氛圍，自己的感受可快速識(shí)別元素可快速識(shí)別元素情感消費(fèi)型情感消費(fèi)型服務(wù)提示服務(wù)提

46、示1)1)需要引導(dǎo)，給到客戶信心；需要引導(dǎo)，給到客戶信心；2)2)學(xué)習(xí)投資理財(cái)，成為客戶信賴的投資置業(yè)顧問。學(xué)習(xí)投資理財(cái)，成為客戶信賴的投資置業(yè)顧問。游離客戶游離客戶worldunion properties 趙先生：趙先生：n歲，現(xiàn)住河西區(qū)，金融業(yè)；n支付能力：能貸款就行；n對團(tuán)泊區(qū)域的看法：親戚在團(tuán)泊湖庭院有買房，“半小時(shí)以內(nèi)的車程就可以”；n對購買別墅的想法：朋友買了別墅，住著挺舒服，房子也升值了，趙先生受到影響，也想買一套別墅自住兼投資；n對產(chǎn)品的看法：“團(tuán)泊湖庭院不像別墅”，“我喜歡英倫風(fēng)格的別墅”n對新政的看法：“如果房地產(chǎn)市場動(dòng)蕩的話，肯定影響整個(gè)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境，所以長期來看樓市不會(huì)

47、動(dòng)蕩太大，長線還是上漲的?！?；n對價(jià)格的看法：10000左右的單價(jià)能接受；關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞： 與區(qū)域相關(guān)、自住兼投資、單價(jià)敏感、支付能力有限與區(qū)域相關(guān)、自住兼投資、單價(jià)敏感、支付能力有限客戶描摹客戶描摹投資型客戶；投資型客戶；worldunion properties 張先生：張先生：n35歲以下，在民營房地產(chǎn)公司作規(guī)劃，現(xiàn)住河西區(qū)水晶城100多平米洋房，兩口之家，剛剛結(jié)婚一年，沒有小孩；n支付能力：能貸款就行；n對團(tuán)泊區(qū)域的看法：原來公司開年會(huì)去過，沒自己開車去過團(tuán)泊湖，認(rèn)可水資源，自己感覺團(tuán)泊湖比東麗湖好，看重自然環(huán)境和高端商務(wù)配套；n對購買別墅的想法：要是買別墅就是投資，不可能過去住，覺得

48、區(qū)域有發(fā)展，先買一套放著唄！；n對產(chǎn)品的看法：“別墅就得有地下室，自己在家里弄個(gè)影音室什么的，要不和住躍層有啥不一樣??！”，“我喜歡英倫風(fēng)格的別墅”n對新政的看法：“即使是干房地產(chǎn)的，想在一個(gè)周期里最低價(jià)抄底，其實(shí)也不好看時(shí)機(jī)，所以我看的是大趨勢，天津大趨勢是好的?！标P(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞： 依賴城市資源，關(guān)注團(tuán)泊水資源，認(rèn)可區(qū)域發(fā)展?jié)摿σ蕾嚦鞘匈Y源，關(guān)注團(tuán)泊水資源，認(rèn)可區(qū)域發(fā)展?jié)摿蛻裘枘】蛻裘枘⊥顿Y型客戶；投資型客戶；worldunion properties 營銷策略營銷策略worldunion properties fabfabf (features/fact) f (features/fac

49、t) 項(xiàng)目本身的性質(zhì)項(xiàng)目本身的性質(zhì)/ /屬性屬性本項(xiàng)目本項(xiàng)目n 資源：資源：團(tuán)泊湖自然生態(tài)保護(hù)區(qū)n 規(guī)劃：規(guī)劃：國務(wù)院批復(fù)團(tuán)泊新城規(guī)劃，2013年東亞運(yùn)動(dòng)會(huì)主會(huì)場n 交通：交通：距離天津市區(qū)最近的純粹低密度居住區(qū)，衛(wèi)津路向南20分鐘n 品牌：品牌：南派開發(fā)商，8年豪宅開發(fā)經(jīng)驗(yàn)n 風(fēng)格：風(fēng)格：純粹英倫風(fēng)格別墅n 產(chǎn)品：產(chǎn)品：高附加值，高舒適度，別墅符號鮮明a( advantages)a( advantages)相對于競爭對手的優(yōu)勢相對于競爭對手的優(yōu)勢本項(xiàng)目本項(xiàng)目n 團(tuán)泊湖生態(tài)濕地資源、別墅產(chǎn)品面積控制合理、高附加值團(tuán)泊湖生態(tài)濕地資源、別墅產(chǎn)品面積控制合理、高附加值n 溫泉及高爾夫高端商務(wù)配套溫泉

50、及高爾夫高端商務(wù)配套b (benefit/value)b (benefit/value)項(xiàng)目給用戶的利益（價(jià)值）項(xiàng)目給用戶的利益（價(jià)值）本項(xiàng)目本項(xiàng)目n 回歸自然：親近自然，享受愜意度假生活n 別墅圓夢置業(yè)的滿足：風(fēng)格純粹、別墅符號鮮明n 安全感與榮耀感：圓夢別墅生活項(xiàng)目核心價(jià)值梳理項(xiàng)目核心價(jià)值梳理worldunion properties 從衛(wèi)津路到區(qū)域從衛(wèi)津路到區(qū)域2020分鐘通達(dá)時(shí)間分鐘通達(dá)時(shí)間區(qū)域內(nèi)區(qū)域內(nèi)6060平方公里湖區(qū)平方公里湖區(qū)國務(wù)院批復(fù)規(guī)劃國務(wù)院批復(fù)規(guī)劃+2013+2013年東亞運(yùn)動(dòng)會(huì)年東亞運(yùn)動(dòng)會(huì)團(tuán)泊湖團(tuán)泊湖城市中軸城市中軸東亞運(yùn)動(dòng)會(huì)東亞運(yùn)動(dòng)會(huì)湖區(qū)湖區(qū)高爾夫高爾夫溫泉溫泉客戶價(jià)

51、值敏感點(diǎn)驗(yàn)證客戶價(jià)值敏感點(diǎn)驗(yàn)證worldunion properties 【 城市中軸城市中軸 湖區(qū)湖區(qū) 溫泉溫泉 高爾夫高爾夫 】項(xiàng)目差異化形象定位項(xiàng)目差異化形象定位worldunion properties 他們具有強(qiáng)烈別墅情結(jié)他們具有強(qiáng)烈別墅情結(jié)他們期待能承載度假慢生活的項(xiàng)目他們期待能承載度假慢生活的項(xiàng)目他們雖然身在城市中，渴望擁有屬于自己的靜謐天地他們雖然身在城市中，渴望擁有屬于自己的靜謐天地客戶群像素描；客戶群像素描；worldunion properties 如何讓城市中產(chǎn)如何讓城市中產(chǎn)感知感知團(tuán)泊湖光耀城？團(tuán)泊湖光耀城？營銷命題導(dǎo)出；營銷命題導(dǎo)出；先生的墅先生的墅worlduni

52、on properties 期期待待欲欲望望信信心心決決心心1、對團(tuán)泊區(qū)域的關(guān)注，建立價(jià)值區(qū)隔；、對團(tuán)泊區(qū)域的關(guān)注，建立價(jià)值區(qū)隔；2、對團(tuán)泊區(qū)域價(jià)值的共鳴，啟發(fā)占有；、對團(tuán)泊區(qū)域價(jià)值的共鳴，啟發(fā)占有；3、體驗(yàn)區(qū)域價(jià)值，傳遞項(xiàng)目價(jià)值；、體驗(yàn)區(qū)域價(jià)值，傳遞項(xiàng)目價(jià)值；4、利用價(jià)格驚喜，篤定購買；、利用價(jià)格驚喜，篤定購買；區(qū)域價(jià)值區(qū)域價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值營銷策略統(tǒng)領(lǐng)；營銷策略統(tǒng)領(lǐng)；worldunion properties 放大區(qū)域優(yōu)勢、兌現(xiàn)高品質(zhì)展示，以規(guī)模銷售搶得區(qū)域市場先機(jī)放大區(qū)域優(yōu)勢、兌現(xiàn)高品質(zhì)展示，以規(guī)模銷售搶得區(qū)域市場先機(jī)p 推廣策略：推廣策略：6-8月為全年重點(diǎn)推廣期，線上線下全面發(fā)力，

53、力保首開熱銷；月為全年重點(diǎn)推廣期，線上線下全面發(fā)力，力保首開熱銷；p 活動(dòng)策略：活動(dòng)策略：事件營銷引發(fā)關(guān)注，現(xiàn)場體驗(yàn)激發(fā)購買，主題活動(dòng)拉動(dòng)上門事件營銷引發(fā)關(guān)注，現(xiàn)場體驗(yàn)激發(fā)購買，主題活動(dòng)拉動(dòng)上門p 展示策略：展示策略：全面展示提升，超越客戶期望，營造超值感受全面展示提升，超越客戶期望，營造超值感受；p 渠道策略：渠道策略：深耕團(tuán)泊、靜海，嫁接區(qū)域內(nèi)溫泉、高爾夫資源，廣泛招募特種兵；深耕團(tuán)泊、靜海，嫁接區(qū)域內(nèi)溫泉、高爾夫資源，廣泛招募特種兵；p 推售策略：推售策略：搶占區(qū)域市場先機(jī)，務(wù)必確保首開搶占區(qū)域市場先機(jī)，務(wù)必確保首開200套目標(biāo)達(dá)成，以熱銷奠定影響力；套目標(biāo)達(dá)成，以熱銷奠定影響力；201

54、0年整體營銷策略：年整體營銷策略：worldunion properties 策略執(zhí)行策略執(zhí)行worldunion properties 策略執(zhí)行策略執(zhí)行：“先生的計(jì)劃先生的計(jì)劃”大量儲(chǔ)客大量儲(chǔ)客建立聯(lián)系、營造期待建立聯(lián)系、營造期待邀約客戶體驗(yàn)邀約客戶體驗(yàn)催生購買欲望催生購買欲望客戶履約回款客戶履約回款項(xiàng)目口碑相傳項(xiàng)目口碑相傳線上為輔，高舉線上為輔，高舉“先生的墅先生的墅”主形象主形象線下為主，烘托區(qū)域價(jià)值及客戶居住感受線下為主，烘托區(qū)域價(jià)值及客戶居住感受線上線下共同發(fā)力線上線下共同發(fā)力主打主打“團(tuán)泊首席英倫示范區(qū)團(tuán)泊首席英倫示范區(qū)”盛裝開放盛裝開放活動(dòng)主線活動(dòng)主線推廣配合推廣配合工作目標(biāo)工作

55、目標(biāo)5.20外展場開放7. 24示范區(qū)開放8.28開盤先生體驗(yàn)先生認(rèn)知先生履約“事件營銷事件營銷”吸引客戶關(guān)注吸引客戶關(guān)注造勢造勢“系列圈層活動(dòng)系列圈層活動(dòng)”邀約客戶來訪邀約客戶來訪體驗(yàn)體驗(yàn)“業(yè)主維系動(dòng)作業(yè)主維系動(dòng)作”保障履約回款保障履約回款口碑口碑儲(chǔ)客目標(biāo)儲(chǔ)客目標(biāo)16080140120worldunion properties 1.1.推廣策略：推廣策略：6 6月強(qiáng)勢啟勢、月強(qiáng)勢啟勢、8 8月集中爆發(fā)月集中爆發(fā)先生認(rèn)知先生體驗(yàn)先生履約示范區(qū)開放開盤5.225.296.56.126.196.267.37.107.177.247.318.78.148.218.28市區(qū)展示中心儲(chǔ)客排卡儲(chǔ)客排卡洗客

56、升級洗客升級客戶購買客戶購買線下蓄勢發(fā)力，線上戶外、網(wǎng)絡(luò)支持線下蓄勢發(fā)力，線上戶外、網(wǎng)絡(luò)支持線上線下集中爆發(fā)線上線下集中爆發(fā)worldunion properties 先生認(rèn)知先生體驗(yàn)先生履約線上線上線下線下推廣推廣主線主線1）開盤前媒體排期）開盤前媒體排期短信短信直投直投/ /插門插門夾報(bào)夾報(bào)對賬單對賬單社區(qū)滲入社區(qū)滲入外展場外展場示范區(qū)開放開盤5.225.296.56.126.196.267.37.107.177.247.318.78.148.218.28市區(qū)展示中心戶外戶外報(bào)紙報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)更換畫面更換畫面更換畫面主訴求主訴求主宣“先生的墅”英倫別墅區(qū)敬請蒞臨主打區(qū)域優(yōu)勢和產(chǎn)品品質(zhì)，高舉“

57、先生的墅”大旗回歸線下，線上聲音點(diǎn)式釋放主宣熱賣信息和口碑宣傳worldunion properties 戶外戶外報(bào)紙報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)短信短信1、把戶外當(dāng)成報(bào)廣； 2、在7.3日、8.7日、8.28日更換畫面和訴求。1、重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)主打今晚報(bào)和每日新報(bào)（示范區(qū)開放、開盤）；2、報(bào)廣推薦今晚報(bào)。1、重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)以搜房網(wǎng)、新浪網(wǎng)通欄為主；2、網(wǎng)絡(luò)軟文建議持續(xù)釋放；3、網(wǎng)絡(luò)論壇成立專門小組負(fù)責(zé)。1、持續(xù)集中爆發(fā)，投放量25-30萬條/周；2、每周3-4天由短信公司投放，2-3天投放世聯(lián)資源；3、重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，覆蓋來電來訪客戶，釋放項(xiàng)目信息。1）開盤前媒體使用策略）開盤前媒體使用策略worldunion

58、properties 直投、夾直投、夾報(bào)報(bào)對賬單對賬單社區(qū)滲入社區(qū)滲入外展場外展場作為彌補(bǔ)盲區(qū)的方式，例如社區(qū)滲入工作、派單、夾報(bào)不能覆蓋的社區(qū)，采用此種方式。1、銀行對賬單效果具有延時(shí)性，建議提前進(jìn)行；2、首選招商銀行金葵花客戶、中國銀行金卡客戶等。1、社區(qū)巡展：以多媒體方式播放項(xiàng)目宣傳片，提供禮品（彩筆、折扇等）吸引人氣，提供桌椅、遮陽傘，方便洽談；2、消夏晚會(huì)：針對社區(qū)巡展無法進(jìn)入的組團(tuán)社區(qū)。在開盤前進(jìn)行為期1個(gè)月的展示，建議選址友誼路家世界，覆蓋梅江客戶。1）開盤前媒體使用策略）開盤前媒體使用策略worldunion properties 社區(qū)巡展社區(qū)巡展消夏晚會(huì)消夏晚會(huì)電話營銷電話營

59、銷主題：團(tuán)泊湖光耀城“先生的墅”浪漫仲夏夜時(shí)間：7-9月地點(diǎn)：梅江、奧體、衛(wèi)津路附近社區(qū)形式：以消夏晚會(huì)、家庭歡樂節(jié)、露天電影季等形式進(jìn)入社區(qū)，過程中穿插著區(qū)域和項(xiàng)目介紹主題：團(tuán)泊湖光耀城“先生的墅”藏于風(fēng)景里的家時(shí)間：6-10月地點(diǎn)：市區(qū)高檔社區(qū)和靜海、西青、大港、津南高檔社區(qū)形式：項(xiàng)目宣傳車進(jìn)入社區(qū)，播放宣傳片，發(fā)放客戶邀請卡，到訪售樓處可換取溫泉套票兩張時(shí)間：8-10月客群：市區(qū)高檔社區(qū)和靜海、西青、大港、津南高檔社區(qū)業(yè)主形式：銷售員對該資源客戶進(jìn)行call客邀約社區(qū)攻略社區(qū)攻略靈活運(yùn)用進(jìn)入形式，以活動(dòng)方式帶動(dòng)客群關(guān)注度，全面封鎖；靈活運(yùn)用進(jìn)入形式，以活動(dòng)方式帶動(dòng)客群關(guān)注度，全面封鎖；2

60、）小眾營銷）小眾營銷worldunion properties 停車場宣傳停車場宣傳時(shí)間：7-10月地點(diǎn)：市區(qū)高檔寫字樓、高檔商場的附近停車場形式：在停車場發(fā)放項(xiàng)目物料及貴賓登記卡，客戶到訪銷售中心可用貴賓登記卡換得該停車場的停車費(fèi)代金券。外展場外展場時(shí)間：7-11月地點(diǎn)：市區(qū)高檔消費(fèi)場所的入口處形式：在高端客戶消費(fèi)場所，通過特色展臺(tái)，吸引意向客戶。消費(fèi)、工作維度工作維度消費(fèi)維度小眾攻略小眾攻略全維度覆蓋客戶消費(fèi)、工作區(qū)域，填補(bǔ)其他推廣盲區(qū)；全維度覆蓋客戶消費(fèi)、工作區(qū)域，填補(bǔ)其他推廣盲區(qū)；電梯轎廂廣告電梯轎廂廣告時(shí)間：7-12月地點(diǎn)：市區(qū)高檔寫字樓、高端商場的電梯轎廂形式：在電梯轎廂釋放項(xiàng)目信