無線寬帶開辟全業(yè)務(wù)競爭的第二戰(zhàn)場

1、wlanwlan無線寬帶市場的三大戰(zhàn)略無線寬帶市場的三大戰(zhàn)略 wlanwlan無線寬帶營銷實(shí)戰(zhàn)無線寬帶營銷實(shí)戰(zhàn)運(yùn)營成效與總結(jié)運(yùn)營成效與總結(jié) 全業(yè)務(wù)競爭的正面戰(zhàn)場，戰(zhàn)火紛飛，硝煙彌漫全業(yè)務(wù)競爭的正面戰(zhàn)場，戰(zhàn)火紛飛，硝煙彌漫資費(fèi)競爭：資費(fèi)競爭：高校迎新，移動充100100送300300 vsvs 聯(lián)通充100100送800800網(wǎng)絡(luò)競爭：網(wǎng)絡(luò)競爭：廣州移動基站小區(qū)1.21.2萬萬個 vsvs電信基站60006000個個終端競爭：終端競爭：iphone 4 iphone 4 、ipad ipad vsvsophone ophone 3g 3g 競爭：競爭：td scdma td scdma vsvs

2、 wcdma wcdma vsvscdma2000cdma2000 三家鼎立，各據(jù)一方三家鼎立，各據(jù)一方 移動移動：主導(dǎo)移動通話市場，17001700萬萬手機(jī)客戶 電信電信：主導(dǎo)固定電話、固定寬帶，70%70%以上市場占有率 聯(lián)通聯(lián)通：3g制式的技術(shù)優(yōu)勢技術(shù)優(yōu)勢、與蘋果聯(lián)合的終端優(yōu)勢終端優(yōu)勢全業(yè)務(wù)競爭，如何突圍而出？全業(yè)務(wù)競爭，如何突圍而出？wlanwlan無線寬帶營銷實(shí)戰(zhàn)無線寬帶營銷實(shí)戰(zhàn)運(yùn)營成效與總結(jié)運(yùn)營成效與總結(jié)高校高校賓館賓館酒店酒店餐飲餐飲娛樂娛樂寫寫字字樓樓公共場所交通交通樞紐樞紐家庭家庭寬帶寬帶產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)園區(qū)高校高校賓館賓館酒店酒店餐飲餐飲娛樂娛樂寫字寫字樓樓公共公共場所場所交通

3、交通樞紐樞紐家庭家庭寬帶寬帶產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)園區(qū)先發(fā)制人攻心為上暗渡陳倉高校市場：搶占戰(zhàn)略制高點(diǎn)高校市場：搶占戰(zhàn)略制高點(diǎn) 發(fā)揮移動在高校市場的既有優(yōu)勢既有優(yōu)勢，搶占高校無線寬帶的空白市場空白市場 打造龍頭高校龍頭高校的示范標(biāo)桿，把控二三類高校二三類高校的規(guī)模市場 培育未來高價(jià)值客戶未來高價(jià)值客戶的使用習(xí)慣細(xì)分生活場景：建立客戶認(rèn)同感細(xì)分生活場景：建立客戶認(rèn)同感 在客戶的重點(diǎn)生活軌跡中提供便捷、高速便捷、高速的wlan服務(wù)，隨處可用隨處可用 激發(fā)客戶的無線上網(wǎng)潛在需求潛在需求，潛移默化潛移默化地提升客戶認(rèn)知度 在客戶心中建立中國移動的中國移動的wlanwlan無線寬帶無線寬帶品牌家庭市場：建立敵后根

4、據(jù)地家庭市場：建立敵后根據(jù)地 借力鐵通家庭市場與渠道，創(chuàng)新鐵通寬帶鐵通寬帶+ +移動移動wlanwlan的雙贏模式 突破住宅、社區(qū)無線覆蓋的技術(shù)瓶頸，打造中國移動的優(yōu)質(zhì)家用中國移動的優(yōu)質(zhì)家用wlanwlan 以點(diǎn)帶面，逐步蠶食電信、聯(lián)通的家庭寬帶市場蠶食電信、聯(lián)通的家庭寬帶市場全業(yè)務(wù)競爭，如何突圍而出？全業(yè)務(wù)競爭，如何突圍而出？wlanwlan無線寬帶市場的三大戰(zhàn)略無線寬帶市場的三大戰(zhàn)略 運(yùn)營成效與總結(jié)運(yùn)營成效與總結(jié)勢 高校高校wlanwlan市場競爭態(tài)勢市場競爭態(tài)勢電信、聯(lián)通在高校的電信、聯(lián)通在高校的wlanwlan尚未成規(guī)模尚未成規(guī)模目前僅有不足20%的高校開通了電信wlan，主要為公共區(qū)

5、，電信、聯(lián)通在高校市場主打adsl等固網(wǎng)寬帶產(chǎn)品高校是互聯(lián)網(wǎng)先鋒客戶的聚集區(qū)域高校是互聯(lián)網(wǎng)先鋒客戶的聚集區(qū)域 廣州高?？蛻羰褂没ヂ?lián)網(wǎng)的滲透率達(dá)100%100%，幾乎人人有電腦，無線上網(wǎng)滲透率高達(dá)75%75%高校是廣州的特色市場，也是移動的優(yōu)勢市場高校是廣州的特色市場，也是移動的優(yōu)勢市場 廣州共有257257所所中專以上高校，學(xué)生、教師客戶接近200200萬萬， 市場占有率超90%90%高校高校wlanwlan是電信、聯(lián)通尚未規(guī)模開拓的優(yōu)質(zhì)市場是電信、聯(lián)通尚未規(guī)模開拓的優(yōu)質(zhì)市場謀 高校高校wlanwlan市場競爭策略市場競爭策略緊抓高校迎新契機(jī)，套餐深度捆綁客戶緊抓高校迎新契機(jī)，套餐深度捆綁客戶

6、與高校迎新結(jié)合，在已覆蓋的高校通過現(xiàn)場促銷、校園代理渠道等方式，規(guī)模推廣wlan業(yè)務(wù)，通過套餐優(yōu)惠深度捆綁客戶把控二三類高校的規(guī)模市場把控二三類高校的規(guī)模市場 與互聯(lián)網(wǎng)專線等業(yè)務(wù)結(jié)合，深度把控200200多所多所二三類高校，尤其是在電信尚未壟斷的區(qū)域，實(shí)現(xiàn)wlan與互聯(lián)網(wǎng)專線的整合建設(shè)推廣打造龍頭高校的示范標(biāo)桿打造龍頭高校的示范標(biāo)桿 針對中大、華工、廣外、暨大、廣工等2020所所龍頭高校，制訂個性化合作方案，打造高校wlan的成功范例 高校高校wlanwlan市場運(yùn)營措施市場運(yùn)營措施化整為零，校園代理渠道深度滲透學(xué)生社群化整為零，校園代理渠道深度滲透學(xué)生社群9月起在3636所所重點(diǎn)高校，組織超

7、過500500名名兼職學(xué)生，通過校園創(chuàng)薪聯(lián)盟的代理渠道推廣wlan套餐，實(shí)現(xiàn)學(xué)生自傳播自推廣學(xué)生自傳播自推廣百場促銷，高校迎新實(shí)現(xiàn)套餐客戶百場促銷，高校迎新實(shí)現(xiàn)套餐客戶4 4倍增長倍增長 8、9月共開展186186場場wlan迎新促銷，組織4場專項(xiàng)促銷培訓(xùn)，近200200人次人次wlan種子志愿者支撐，發(fā)展套餐客戶1.51.5萬萬三管齊下，年底實(shí)現(xiàn)三管齊下，年底實(shí)現(xiàn)200200所高校宿舍全覆蓋所高校宿舍全覆蓋 制定雙ssid、網(wǎng)絡(luò)信息安全、高校代理模式三大專項(xiàng)解決方案，解學(xué)校之憂，已覆蓋高校105105所所，年底覆蓋200200所所法wlanwlan無線寬帶的目標(biāo)客戶，是擁有相應(yīng)無線寬帶的目標(biāo)

8、客戶，是擁有相應(yīng)wlanwlan終端的客戶，具備終端的客戶，具備wlanwlan功能的任何終端產(chǎn)品都是潛在的用戶功能的任何終端產(chǎn)品都是潛在的用戶；用戶終端適配強(qiáng)用戶終端適配強(qiáng)大多場景（如餐飲、賓館酒店等）的大多場景（如餐飲、賓館酒店等）的wlanwlan使用者均非本場景附近的使用者均非本場景附近的常駐人群，他們一般只在使用場所短暫停留并使用常駐人群，他們一般只在使用場所短暫停留并使用wlanwlan。 目標(biāo)群體流動性大目標(biāo)群體流動性大與傳統(tǒng)語音業(yè)務(wù)相比，與傳統(tǒng)語音業(yè)務(wù)相比，wlanwlan業(yè)務(wù)運(yùn)營更依賴于所覆蓋場所，十二類業(yè)務(wù)運(yùn)營更依賴于所覆蓋場所，十二類主要細(xì)分市場差異化明顯。主要細(xì)分市場差

9、異化明顯。 細(xì)分市場差異明顯細(xì)分市場差異明顯 細(xì)分生活場景細(xì)分生活場景wlanwlan上網(wǎng)客戶上網(wǎng)客戶特點(diǎn)及定位特點(diǎn)及定位需要根據(jù)客戶生活軌跡，針對十二類主要細(xì)分場景，需要根據(jù)客戶生活軌跡，針對十二類主要細(xì)分場景，開展個性化傳播推廣，讓客戶隨處可用，隨處可見開展個性化傳播推廣，讓客戶隨處可用，隨處可見u 餐飲餐飲u 賓館酒店賓館酒店u 交通樞紐交通樞紐u寫字樓寫字樓u 購物街購物街勢場景場景學(xué)校學(xué)校賓館酒店賓館酒店餐飲娛樂餐飲娛樂住宅小區(qū)住宅小區(qū)商務(wù)寫字樓商務(wù)寫字樓計(jì)劃開展熱點(diǎn)數(shù)計(jì)劃開展熱點(diǎn)數(shù)5030253016場景場景專業(yè)市場專業(yè)市場會展中心會展中心商業(yè)街區(qū)商業(yè)街區(qū)醫(yī)院醫(yī)院產(chǎn)業(yè)園區(qū)產(chǎn)業(yè)園區(qū)計(jì)

10、劃開展熱點(diǎn)數(shù)計(jì)劃開展熱點(diǎn)數(shù)555105場景場景交通樞紐交通樞紐公共場所（含亞運(yùn)場館）公共場所（含亞運(yùn)場館）合計(jì)合計(jì)計(jì)劃開展熱點(diǎn)數(shù)計(jì)劃開展熱點(diǎn)數(shù)316200 綜合考慮客戶活躍度、場所廣告位購置、產(chǎn)品融合傳播、現(xiàn)場促銷推廣難易度等因素，截至2010年底，選取有代表性的200200個個細(xì)分市場熱點(diǎn)。1 1、選取開展熱點(diǎn)、選取開展熱點(diǎn)2 2、開展針對性傳播推廣、開展針對性傳播推廣 包括通用型傳播物料制作、現(xiàn)場勘察后與業(yè)主洽談定制結(jié)合當(dāng)?shù)貓鼍疤匦缘膫€性化傳播方式，以及開展現(xiàn)場促銷、線下推廣活動等。通用型物料主畫面通用型物料主畫面細(xì)分市場個性化傳播細(xì)分市場個性化傳播 細(xì)分生活場景細(xì)分生活場景wlanwla

11、n傳播、推廣策略傳播、推廣策略謀法 個性化的細(xì)分生活場景個性化的細(xì)分生活場景wlanwlan傳播、推廣措傳播、推廣措施施機(jī)場、酒店機(jī)場、酒店目標(biāo)客戶：商旅一族目標(biāo)客戶：商旅一族 主打需求主打需求：移動辦公、商務(wù)郵件 傳播主題傳播主題：到處都有我的移動辦公室到處都有我的移動辦公室 特色物料特色物料：酒店接待處臺牌、機(jī)場休息區(qū)廣告架、酒店電梯間廣告屏商務(wù)寫字樓商務(wù)寫字樓目標(biāo)客戶：目標(biāo)客戶：上班一族上班一族 主打需求主打需求：企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)接入、會議室無線上網(wǎng) 傳播主題傳播主題：我的辦公室，不只這我的辦公室，不只這3030平米平米 特色物料特色物料：寫字樓大堂報(bào)架、樓梯間/走廊廣告屏、會議室宣傳欄 購物

12、商圈購物商圈目標(biāo)客戶：目標(biāo)客戶：逛街一族逛街一族 主打需求主打需求：休息時(shí)間上網(wǎng)需求、資訊實(shí)時(shí)查詢需求 傳播主題傳播主題：有有cmcccmcc，我隨時(shí)掌握最抵優(yōu)惠！，我隨時(shí)掌握最抵優(yōu)惠！ 特色物料特色物料：商場內(nèi)/外燈箱、候車亭、麥當(dāng)勞/肯德基等快餐店廣告位 餐飲娛樂餐飲娛樂目標(biāo)客戶：休閑一族目標(biāo)客戶：休閑一族 主打需求主打需求：等人、候餐、休閑放松的閑暇時(shí)光 傳播主題傳播主題：讓讓cmcccmcc陪你度過輕松一刻陪你度過輕松一刻 特色物料特色物料：用餐紙、等候區(qū)報(bào)架、餐桌臺牌勢當(dāng)移動遇上鐵通當(dāng)移動遇上鐵通是否存在合作共贏的機(jī)會？是否存在合作共贏的機(jī)會？我們的機(jī)會我們的機(jī)會鐵通現(xiàn)有2020萬萬

13、家庭寬帶客戶具備入戶條件我們的困擾我們的困擾住宅、小區(qū)網(wǎng)絡(luò)覆蓋質(zhì)量欠佳入戶門檻高基于鐵通現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)資源和客戶資源，跨越入戶基于鐵通現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)資源和客戶資源，跨越入戶門檻，實(shí)現(xiàn)移動和鐵通業(yè)務(wù)共同發(fā)展的雙贏門檻，實(shí)現(xiàn)移動和鐵通業(yè)務(wù)共同發(fā)展的雙贏 家庭家庭wlanwlan市場的競爭契機(jī)市場的競爭契機(jī)謀 鐵通寬帶鐵通寬帶+ +移動移動wlanwlan的家庭上網(wǎng)整體解決方案的家庭上網(wǎng)整體解決方案移動移動傳輸機(jī)房鐵通鐵通匯聚機(jī)房鐵通鐵通社區(qū)服務(wù)器鐵通modem家用ap電腦等wifi設(shè)備三大優(yōu)點(diǎn)三大優(yōu)點(diǎn)： 突破入戶門檻突破入戶門檻：不再需要重新洽談 入戶事宜，不再需要專項(xiàng)工程施工 優(yōu)化優(yōu)化覆蓋質(zhì)量覆蓋質(zhì)量：戶內(nèi)

14、信號源顯著提升 室內(nèi)覆蓋信號質(zhì)量 降低建設(shè)成本降低建設(shè)成本：不需重新建設(shè)傳輸、 熱點(diǎn)，降低設(shè)備投入等成本鐵通線路鐵通線路移動線路移動線路鐵通線路鐵通線路法鐵通原有客戶服務(wù)升級鐵通原有客戶服務(wù)升級 針對鐵通存量2020萬萬客戶，抓住服務(wù)續(xù)費(fèi)服務(wù)續(xù)費(fèi)、服務(wù)升級服務(wù)升級等契機(jī)，為客戶提供移動wlan無線上網(wǎng)優(yōu)惠，目標(biāo)發(fā)展客戶5 5萬萬社區(qū)線下聯(lián)合促銷社區(qū)線下聯(lián)合促銷 針對鐵通現(xiàn)有覆蓋的近500500個個社區(qū)，開展社區(qū)線下聯(lián)合促銷； 9月試推廣，2 2天內(nèi)發(fā)展客戶天內(nèi)發(fā)展客戶10001000人人，10月起規(guī)模開展 鐵通寬帶鐵通寬帶+ +移動移動wlanwlan的寬帶方案推廣措施的寬帶方案推廣措施移動、鐵通銷售渠道整合推廣移動、鐵通銷售渠道整合推廣移動與鐵通的營業(yè)廳、社會網(wǎng)點(diǎn)、代理人員營業(yè)廳、社會網(wǎng)點(diǎn)、代理人員等業(yè)務(wù)銷售渠道聯(lián)合開展wlan推廣 ，目標(biāo)發(fā)展客戶5 5萬萬全業(yè)務(wù)競爭，如何突圍而出？全業(yè)務(wù)競爭，如何突圍而出？wlanwlan無線寬帶市場的三大戰(zhàn)略無線寬帶市場的三大戰(zhàn)略 wlanwlan無線寬帶營銷實(shí)戰(zhàn)無線寬帶營銷實(shí)戰(zhàn) 成效成效廣州廣州wlanwlan客戶數(shù)由客戶數(shù)由1.31.3萬萬增長至增長至8 8萬萬，增幅達(dá)，增幅達(dá)6 6倍倍！ 日活躍客戶增長日活躍客戶增長4 4倍倍 總結(jié)與推廣總結(jié)與推廣 日流量增長日流量增長3.53.5倍倍wlanwlan收入收入增長增長6.7