購買行為分析

1、第四章 購買行為分析 消費者需求 購買心理和購買動機 消費者購買行為 生產(chǎn)者購買行為4.1消費者需求 消費者需求及其特征 消費需求分類 消費者需求形態(tài)4.1.1消費者需求及其特征 消費者需求是指消費者對商品的渴求于欲望,是具有貨幣支付能力的需求。 需求 購買動機 購買行為 消費者感到缺乏什么東西，即有不足之感 需求形成的條件 消費者期望得到什么東西，即有求足之愿 特征： 層次性和發(fā)展性 共同性和差異性 伸縮性 可誘導性4.1.2消費需求的分類消費者需求可以按不同標準進行分類 生理需求 按其性質(zhì)分類 心理需求 現(xiàn)實需求按時間分類 潛在需求 生存需求 馬克思、恩格斯的需求三層次 享受需求 按層次分

2、類 發(fā)展需求 生理需要 馬斯洛需求五層次論 安全需要 社會需要 自尊需要 自我實現(xiàn)需要 4.1.3消費需求形態(tài) 否定需求（負需求） 無需求（零需求） 退卻需求（不足需求） 不規(guī)則需求（波動需求） 充分需求（飽和需求） 過度需求（超飽和需求） 無益需求（有害需求） 潛在需求4.2 購買心理和購買動機 購買者心理暗箱 購買者的心理活動過程 購買動機4.2.1購買者“心理暗箱”購買者的購買行為從心理活動過程來看，是一種對外界刺激的反應。這個反應過程是暗中進行的，外人不能察覺，我們稱之為心理暗箱過程。 消 費 者心理活動消費者 消 費 者特 征 決策過程外 部 刺 激營銷刺激 其它刺激產(chǎn)品 政治定價

3、經(jīng)濟分銷 技術(shù)促銷 文化消 費 者 反 應購買產(chǎn)品的選擇產(chǎn)品牌號的選擇經(jīng)銷商的選擇購買時間的選擇購買數(shù)量的選擇4.2.2購買心理過程購買心理活動的認識過程：是消費者對商品個別屬性的各種不同感覺加以聯(lián)系和綜合的反映過程。通過感覺、知覺、聯(lián)想、記憶、思維等心理機能來完成。購買心理活動的感情過程：消費者對待客觀現(xiàn)實是否符合自己的需要而產(chǎn)生的體驗，是購買心理活動的感情過程。通過消費者的神態(tài)、表情、語氣和行為表現(xiàn)出來。喜、怒、哀、欲、愛、惡、懼等是消費者情感的表現(xiàn)形式。包括積極的情感、消極的情感和雙重情感。購買心理活動的意志過程：消費者在購買活動中表現(xiàn)出的有目的地、自覺地支配調(diào)節(jié)自己的行動、努力排除來自

4、內(nèi)外部各種因素的影響，從而實現(xiàn)既定購買目的的心理活動，就是意志過程。特征：有明確的購買目的；排除干擾和克服困難。4.2.3購買動機 購買動機:指推動人們進行各種購買活動發(fā)愿望和理想,是人們購買行為的驅(qū)動力。 始發(fā)機能 購買動機的三種機能 選擇機能 強化機能 感情動機 購買動機的基本類型 理智動機 惠顧動機 求實動機 求廉動機 購買動機的具體類型 求名動機 求新動機 求美動機 好勝動機4.3 消費者購買行為 消費者購買行為模式 消費者購買行為類型 影響消費者購買行為的主要因素 消費者購買決策過程4.3.1消費者購買行為模式 市場營銷學家歸納出7os框架: 該市場由誰構(gòu)成? (who) 購買者 (

5、occupants) 該市場購買什么? (what) 購買對象(objects) 該市場為何購買? (why) 購買目的(objectives) 誰參與購買行為? (who) 購買組織(organizations) 該市場怎樣購買? (how) 購買行動(operations) 該市場何時購買? (when) 購買時間(occasions) 該市場何地購買? (where) 購買地點(outlets) 4.3.2消費者購買行為類型 全確定型 按消費者購買目標的選定程度 半確定型 不確定型 復雜的購買行為按購買者的購買介入程度和產(chǎn)品品牌差異程度 減少失調(diào)感的購買行為 習慣性購買行為 多樣性購買行

6、為 4.3.2消費者購買行為類型 經(jīng)常性購買行為 按 選擇性購買行為 考察性購買行為 按消費者的性格和購買心理狀態(tài) 習慣型 理智型 經(jīng)濟型 沖動型 情感型 不定型433 影響消費者購買行為的主要因素文化因素文化因素社會因素社會因素個人因素個人因素心理因素心理因素購買者購買者文文 化化亞文化亞文化社會階層社會階層相關(guān)群體相關(guān)群體家家 庭庭角色與地角色與地位位年齡與人生階年齡與人生階段段職職 業(yè)業(yè)經(jīng)濟狀況經(jīng)濟狀況生活方式生活方式個性與自我觀個性與自我觀念念動動 機機感感 覺覺學學 習習信念與態(tài)信念與態(tài)度度433 影響消費者購買行為的主要因素 文化因素 文化指人類從生活實踐中建立起來的價值觀念、道德

7、、理想和其他有意義的象征的綜合體。 亞文化群是指處于某種整體文化中某一層次的文化群落。分為： 民族亞文化群 宗教亞文化群 種族亞文化群 地理亞文化群 社會階層是社會中按等級排列的具有相對同質(zhì)性和持久性的群體。 文化因素 社會階層美國的七個社會階層 上上層（不到1%）：社會的權(quán)貴。 上下層（2%左右）：收入很高，或是從其他職業(yè)或生意中獲得財富。 中上層（占12%）： 既不擁有家庭地位也沒有不尋常的財富，他們一般 只關(guān)心“業(yè)績”。 中間層（32%）：由收入一般的”白領(lǐng)”和“藍領(lǐng)”工人組成，生活在城市的 較好地帶，不做壞事。 勞動階層（38%）：由遵循”勞動生活方式“的人組成，他們的收入、受教 育程

8、度或工作情況差別很大。 下上層（9%）：不靠社會福利生活，他們的生活僅在貧困線上一點兒。 下下層（7%）：靠社會福利生活，明顯貧困，常沒有工作或做”不入流“ 的工作。 文化因素 社會階層 社會階層的特點： a.每個社會階層中人的行為要比兩個不同階層中人的行為更為相近； b.人們以所處的社會階層來判斷自己在社會中的地位; c.某人所處的社會階層是由職業(yè)、收入、財產(chǎn)、教育和價值取向等多種變量而不是由其中的單一變量決定的； d.個人能夠在一生中改變自己所處的社會階層。 433 影響消費者購買行為的主要因素 社會因素 相關(guān)群體指個人的態(tài)度與行為有直接影響（面對面）或間接影響的所有群體。 家庭是一種重要

9、的參照群體，對消費者購買行為具有強烈的影響。 角色與地位每個人在各群體中位置。社會因素 消費者相關(guān)群體 不同階層購買服裝的動機調(diào)查。 相關(guān)群體對消費者購買行為的影響： a 為消費者展示出新的行為模式和生活方式； b由于消費者有仿效其參照群體的愿望，因而消費者對某 種事物和對某些產(chǎn)品的態(tài)度也會受到參照群體的影響 c促使人們的行為趨于某種一致化，從而影響消費者對某 種品牌和產(chǎn)品的選擇。相關(guān)群體基本群體（主要群體）次要群體其他群體（渴望群體）社會因素 家庭 家庭對購買行為的影響主要體現(xiàn)在購買決策上。 各自作主型購買決策權(quán)威中心點，四種模式 丈夫支配型 妻子支配型 共同支配型購買決策權(quán)力中心購買決策權(quán)

10、力中心 當前，消費者購買決策中心有下移的趨勢當前，消費者購買決策中心有下移的趨勢由長者決策由長者決策“年輕化、民主化年輕化、民主化”積攢消費積攢消費消費信貸消費信貸年輕人消費講時尚，中老年消費講補償年輕人消費講時尚，中老年消費講補償由由“消費饑渴消費饑渴”表現(xiàn)的購買狂熱、消費發(fā)燒表現(xiàn)的購買狂熱、消費發(fā)燒“謹慎決策、理性購買謹慎決策、理性購買”家庭戶均人口規(guī)模小型化家庭戶均人口規(guī)模小型化 個人因素 指消費者的年齡及所處生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式、個性以及自我概念的影響。433 影響消費者購買行為的主要因素433 影響消費者購買行為的主要因素 心理因素 消費者的購買行為受到動機、知覺、

11、學習以及信念等主要心理因素的影響。 動機：動機是一種升華到足夠強度的需要，它能夠及時引導人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標。人類動機理論包括：弗洛伊德的動機理論 馬斯洛的動機理論 赫茨伯格的動機理論 心理因素 馬斯洛需求層次論馬斯洛需求層次論 自尊需要自尊需要社會需要社會需要安全需要安全需要自我實自我實現(xiàn)需要現(xiàn)需要生存需要生存需要心理因素 知覺 知覺指個人選擇、組織并解釋信息投入，以便創(chuàng)造一個有意義的個人世界圖象的過程。 選擇性注意 知覺的三種過程 選擇性扭曲 選擇性保留心理因素 學習 學習指由于經(jīng)驗而引起的個人行為的改變。 學習模式（s-r模式）驅(qū)使力刺激物提示物反應強化心理因素 信念和態(tài)度 信念是指

12、人們對事物所持的描述性的思想。 態(tài)度指個人對某些事物或觀念所持的正面或反面的認識上的評價、情感上的感受和行動上的傾向。 4 3 4消費者購買決策過程 消費者在購買活動中扮演的角色 消費者購買決策過程的主要階段 4 3 4消費者購買決策過程消費者在購買活動中扮演的角色 提議者 影響者 決策者 購買者 使用者 消費者購買決策的過程認認知知需需求求搜搜集集信信息息評評價價選選擇擇購購買買決決策策使使用用評評價價消費者購買決策的過程認識需求認識需求指消費者確認自己的需要是什么。 內(nèi)在刺激 需求 外在刺激 內(nèi)在刺激是指人們?yōu)闈M足饑、渴等生存條件而需要食物、衣服住房等。 外在刺激指客觀存在滿足消費者需求的

13、物品。 營銷人員的任務： a.了解與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實的和潛在的需要。 b.消費者對某種產(chǎn)品需要的強度會隨著時間的推移 而變動,并被一些誘因所觸發(fā)。 消費者購買決策的過程信息收集 被喚起的需求的消費者可能會去尋找更多的信息。 經(jīng)驗來源 消費者的信息來源 個人來源 公共來源 商業(yè)來源消費者購買決策的過程評價選擇 分析產(chǎn)品屬性： a.分析產(chǎn)品的各種屬性 b.分析產(chǎn)品屬性的重要性,建立屬性等級 c.根據(jù)各類商品品牌的屬性來區(qū)分屬性的等級參 數(shù),建立一套品牌信息系統(tǒng) d.效用函數(shù) 優(yōu)勢模式 消費者的評價模式 連接性模式 逐次考慮模式 期望模式消費者購買決策的過程購買決策評價行為購買意圖他人態(tài)度非預期

14、環(huán)境因素預期環(huán)境因素購買決策消費者購買決策的過程購后評價 消費者購后評價行為理論 預期滿意理論:認為消費者對產(chǎn)品的滿意程度取決于期望得到實現(xiàn)的程度。 s= f（e，p） 其中：s表示消費者滿意程度 e表示消費者對產(chǎn)品的期望 p表示可覺察性能 認識差距理論：消費者在購買和使用產(chǎn)品之后對商品的主觀評價和商品的客觀實際之間總會存在一定的差距，可分為正差距和負差距。 消費者的購后行動 購后使用和處置44 生產(chǎn)者購買行為 生產(chǎn)者購買行為類型 生產(chǎn)者購買決策的參與者 生產(chǎn)者購買行為分析方法 影響生產(chǎn)者購買行為的主要因素 生產(chǎn)者購買決策過程 441 生產(chǎn)者購買行為類型 連續(xù)再購買 變更再購買 新購購買行為類

15、型連續(xù)再購買 連續(xù)再購買是指由企業(yè)的采購部門根據(jù)以前成功經(jīng)驗，從供應商名單上選擇供應企業(yè)，連續(xù)再訂購過去采購的同類產(chǎn)品的購買行為。 特點：慣例化、一般由基層采購人員進行。 購買行為類型變更再購買 變更再購買是指企業(yè)的采購經(jīng)理為了更好地完成采購任務、適當?shù)馗淖償M采購產(chǎn)品的規(guī)格、價格或是供應商的企業(yè)采購行為。 特點：較為復雜，一般由企業(yè)的采購經(jīng)理進行。這種采購行為是“入門”企業(yè)的市場威脅，是“已入門”企業(yè)的市場機會。購買行為類型新購 新購是指企業(yè)首次購買某種生產(chǎn)用品。 特點：最為復雜、費用高、風險大，一般由企業(yè)的采購委員會進行決策。企業(yè)購買行為類型小結(jié) 新購：需要購買決策階段所有的階段； 變更再購

16、買：需要第3和8兩個階段，其它的階段只是可能需要； 連續(xù)再購買：只需要第8個階段。生產(chǎn)企業(yè)的購買需要共同組成“采購決策中心” 使用者 影響者 決策者 批準者 采購者 信息控制者442 生產(chǎn)者購買決策的參與者443 生產(chǎn)者購買行為分析生產(chǎn)者購買行為分析 “50s”分析法分析法 購買者（occupants）； 購買對象（objects）； 購買目的（objectives）； 購買組織（organigation）； 購買方式（operation）。 444 生產(chǎn)者購買決策影響因生產(chǎn)者購買決策影響因素素環(huán)境因素環(huán)境因素組織因素組織因素人際因素人際因素個人因素個人因素采購者采購者需求水平需求水平經(jīng)濟形勢

17、經(jīng)濟形勢利利 息息技術(shù)革新率技術(shù)革新率政治與法律政治與法律的前景的前景競爭的發(fā)展競爭的發(fā)展目目 標標政政 治治程程 序序組織結(jié)構(gòu)組織結(jié)構(gòu)制制 度度職職 權(quán)權(quán)地地 位位志志 趣趣說服力說服力年齡、收入年齡、收入教育、職位教育、職位性性 格格風險態(tài)度風險態(tài)度445 企業(yè)購買者購買決策過程 企業(yè)購買者一般是由一個采購小組或是采購委員會所組成。 企業(yè)購買行為是指企業(yè)經(jīng)營者為了進行再加工或是進一步創(chuàng)造使用價值而進行的購買活動。它與消費者的購買活動有著明顯委員會所組成。 企業(yè)購買行為是指企業(yè)經(jīng)營者為了進行再的不同。 復習思考題 1.運用7o分析法分析牙膏市場的狀況。 2.消費者的購買過程是怎樣的？試用你最

18、近的一次購買經(jīng)驗來進行說明。 3.消費者的相關(guān)團體如何影響購買行為？ 4.我們應如何分析現(xiàn)代消費者的購買行為？下列變化對消費者的購買行為 產(chǎn)生什么影響？ 教育水平提高 消費者收入迅速增加 消費者協(xié)會成立 休閑時間增多 5.如何根據(jù)消費者購買行為的不同做好市場營銷工作？ 6.購買中心由哪些人員構(gòu)成？他們在產(chǎn)業(yè)用品購買決策中有什么差異？ 7.生產(chǎn)者的購買過程與消費者的購買過程有什么不同？每個階段的重點有 哪些？ 8. 如何根據(jù)生產(chǎn)者購買行為的不同做好市場營銷工作？ 9. 你認為我國政府采購的改革會給企業(yè)營銷帶來哪些影響？10. 如何分析企業(yè)在市場競爭中的地位，試以你所在企業(yè)的競爭地位作出 分 析，

19、并制定相應的應對方案。majpjmvcyzj21hlfrvy96dv02lppfygxus7iymzkyemz0kgeyzs3bplckyh1lt4ek7cxmux3ijoysoer7zuavwygz4epzruirvpmzzvntf1xzw5oswsxotfaejnocmfe1lzgnn1rsxg8wlcg8cvq3xpjmvodpfwcpiyjgzaznsepniaklysu7qsd1upaxmzdlpn9zw7kljfslcli26yv109ffbndh8lbun1g6acurq39eg12khl9txsz1jzgock8g1kunoh5efvcmvt5zyvqt9zk3rp3qlnf02fovexxvrxjccfrnppijljniouk6fonnyx7fygg7sxz49bmcn5oy9veshpkzdjtkwjrkce