心梗試劑盒推廣方案

1、心梗試劑盒市場推廣方案心梗試劑盒市場推廣方案2009年年11月月4日日 第一部分：市場淺析第一部分：市場淺析一、背景分析：二、目標群體三、消費趨勢分析：四、產(chǎn)品swot分析五、產(chǎn)品定位與價格戰(zhàn)略一、背景分析一、背景分析1、消費者對產(chǎn)品不感興趣；2、營銷模式的選擇；3、投入產(chǎn)出比嚴重失衡；4、產(chǎn)品傳播概念問題；5、產(chǎn)品名稱;6、終端首推問題。二、目標群體二、目標群體1、40歲以上亞健康人群；2、心臟疾病高發(fā)人群。三、消費趨勢分析三、消費趨勢分析1、人們保健意識的增強；2、人們對心?！爸巍眲儆凇胺馈?。四、產(chǎn)品四、產(chǎn)品swot分析分析1、優(yōu)勢（1）hfabp心梗標志物；（2）檢測時間提前10小時；（

2、3）準確率高達90%以上。2、劣勢（1）采血方式；（2）價格。3、機會（1）人們保健意識的增強；（2）產(chǎn)品的實用及準確性。五、產(chǎn)品定位與價格戰(zhàn)略五、產(chǎn)品定位與價格戰(zhàn)略1、產(chǎn)品定位： 方便快速，心梗一測便知！2、價格策略： 全國統(tǒng)一零售價120/支，體驗價108元/支；買五贈一。第二部分第二部分 營銷策略營銷策略一、基本方針二、 營銷手段三、市場啟動步驟一、基本方針一、基本方針 心梗試劑盒營銷的核心是取得消費者對產(chǎn)品的權威性、準確性、替代性的信任，我們的基本方針：造勢，然后乘勢而上。二、二、 營銷手段營銷手段1、主要手段：地面活動推(公益活動+專家活動+體驗活動)+軟文科普拉(專家+科普+恐嚇+

3、新聞)。2、重要手段：終端包裝、終端體驗活動、專題片、新聞類、科普類。3、輔助手段：5分鐘電視專題片（垃圾時段）、藥店櫥窗包裝、陳列盒、樓貼、心梗檢測白皮書。三、市場啟動步驟三、市場啟動步驟1、市場預熱（六周）、市場預熱（六周）（1）前二周炒作心梗檢測白皮書；（2）后四周炒公益活動：聯(lián)合中國慈善總會哈爾濱分會、新聞夜航、生活知道網(wǎng)，發(fā)起“心梗免費檢測助老行動”公益活動；（3）櫥窗布置及招貼畫；（4）終端教育、維護；（5）蜂鳴計劃：老年形象大使招幕。2、 導入階段（八周）導入階段（八周）（1）大量軟文章：每周23篇，每篇500字左右軟文，發(fā)布媒體和版面：新晚報、生活報健康養(yǎng)生版；（2）建立消費者

4、檔案；（3）終端體驗活動；（4）專家推廣會。3、 深入階段深入階段（1）先做銷量、再做品牌；（2）專家定期回訪消費者，對遇到的問題給予適當指導，紀錄信息反饋；（3）抓住老年消費人群，建立良好口碑；（4）提升產(chǎn)品知名度；（5）拓展分銷渠道；（6）終端生動、細致化。第三部分第三部分 心梗試劑盒八步推廣策略心梗試劑盒八步推廣策略第一步：炒作心梗檢測白皮書第二步：終端“藍捷”計劃第三步：公益活動第四步：蜂鳴推廣計劃第五步：廣告策略第六步 ：社區(qū)學術推廣第七步 ：促銷活動第八步：全省、全國招商第一步：炒作第一步：炒作心梗檢測白皮書心梗檢測白皮書一、一、 活動目的活動目的 在心梗試劑盒已經(jīng)有一定市場認知的

5、基礎之上，發(fā)放集科普與產(chǎn)品于一體的心梗檢測白皮書，將心梗檢測的必要性、緊迫性，產(chǎn)品的概念、賣點通過科普的方式，進行深度傳播，植入消費者記憶中，讓消費者自覺接受，為日后品牌傳播打下良好基礎。二、二、 活動標準活動標準 1、二周內(nèi)針對目標人群發(fā)放一萬冊。2、特別提示：如能同廣告效果較好的新晚報以新聞形式進行合作，效果最佳。三、三、 活動內(nèi)容活動內(nèi)容 1、10篇專家類軟文篇專家類軟文 （1）訴求心梗的危害性，引起患者本人和家屬重視和共鳴。 （2）心梗早期檢測的必要性、急迫性。 （3）心梗早期檢測的解決方法。 2、訴求類專題文案、訴求類專題文案 （1）產(chǎn)品原理、功效； （2）權威性、準確性； （3）親

6、情化訴求.3、文案標題、文案標題（1）專家觀點：殺手之首，心肌梗死？（2）專家手記：心梗，12秒奪一命（3）專家提醒：警惕心梗發(fā)作的危險信號（4）專家說法：心肌壞死標志物（hfabp）已找到（5）專家權威：領先國內(nèi)20年的心梗檢測手段 心臟型脂肪酸結合蛋白快速檢測試劑盒（6）專家訪談：心梗，檢測和搶救同樣重要（7）專家支招：為心梗患者算筆“生死”帳（8）專家建議：心?；颊邞吭聶z測12次（9）專家解析：嚴重心梗為何沒死？（10）專家呼吁：心梗，全民檢測勢在必行四、四、 文案要求文案要求 1、標題：醒目，具有沖擊力； 2、文案為主，插圖為助，適當采用。五、時機選擇：五、時機選擇： 市場啟動期、市

7、場成長期適具體情況，進行二輪炒作，每輪24周。第二步：終端第二步：終端“藍捷藍捷”計劃計劃一、活動目的：一、活動目的： 1、藍捷=攔截，又意藍海大捷，“藍捷”計劃旨在打造強勢終端，建設一支業(yè)務水平過硬的“藍捷”（攔截）隊員； 2、加大產(chǎn)品在藥店、社區(qū)醫(yī)院等終端的首推力度；二、活動內(nèi)容：二、活動內(nèi)容： 1、渠道多元化，藥店、社區(qū)醫(yī)院同步進行，重點渠道，增加產(chǎn)品掛金，給予重點支持，增加促銷員推薦原動力； 2、終端工作細致化，咨詢?nèi)藬?shù)、購買人數(shù)、銷售量日志化； 3、終端生動化、細致化、全面化，突出終端視覺沖擊力，刺激消費者視覺，增強消費者對“心梗試劑盒”品牌印象，重點終端進行全方位包裝，海報、吊旗、

8、宣傳頁、臺卡、櫥窗立體包裝； 4、促銷員輪換制度，重點終端能者上。三、時機選擇：三、時機選擇： 活動和產(chǎn)品鋪貨同時進行。第三步：公益活動第三步：公益活動一、活動目的：一、活動目的： 1、針對目標人群，以公益點切入市場，吸引受眾關注，制造新聞話題； 2、以“關注弱勢人群，關愛老年人”為活動主題，以救助、免費試用為產(chǎn)品主題，加深認知，獲得受眾人群關注與好感； 3、以敬老院、新聞媒體關注并報道具有新聞郊應的典型事例為著眼點，借好新聞媒體的“新聞勢”，爭取作到以媒體視角展示企業(yè)和產(chǎn)品爆光度的宣傳形式。二、活動形式：二、活動形式： 1、聯(lián)合醫(yī)院（公立醫(yī)院為首選，大型社區(qū)醫(yī)院為次選，口碑好民營醫(yī)院為三選）

9、、新聞夜航、新晚報，發(fā)起“心梗免費檢測1000人助老行動”公益活動。 2、以關愛老年人，關注新聞媒體報道人物為由頭，主動為媒體提供“新聞”，聯(lián)合媒體制造新聞。 3、事件的主角和核心，必須是心梗試劑盒。三、時機選擇三、時機選擇 1、市場啟動期，心梗檢測白皮書炒作完畢，產(chǎn)品鋪貨戰(zhàn)略布局完成； 2、配合蜂鳴推廣計劃的大規(guī)模推廣。第四步：蜂鳴推廣計劃第四步：蜂鳴推廣計劃一、活動目的：一、活動目的： 通過招幕在各社區(qū)有一定影響的老年人，通過在晨練場所、老年活動中心、老年大學、老年文藝團體等老年人較集中的地點，進行產(chǎn)品口頭宣傳營銷。二、活動優(yōu)勢：二、活動優(yōu)勢： 1、蜂鳴活動人員和被傳播者，都是熟人或者了解

10、，降低了被傳播者的戒心和反感； 2、通過蜂鳴活動人員自己或家人親屬使用產(chǎn)品的效果體驗，加深了被傳播者對產(chǎn)品功效的認可度； 3、蜂鳴活動人員一對一傳播，增強了傳播的針對性，減少了資源的浪費； 4、通過蜂鳴活動人員的傳播，增強了信息的可信性，傳播者又會進行再傳播，形成口碑效應； 5、費用可控，效果可控。 三、活動方式：三、活動方式： 1、每個社區(qū)進行三輪蜂鳴推廣計劃傳播； 2、首批招聘50人，然后通過轉(zhuǎn)介招聘后續(xù)人員。四、時機選擇四、時機選擇 市場啟動期第五步：廣告策略第五步：廣告策略一、電視廣告一、電視廣告 電視廣告分為5分鐘專題片，選擇地方電視臺的垃圾時段，主打功能、功效。 1、投放方式、投放

11、方式 專題片播放選垃圾時段。 2、監(jiān)控要求、監(jiān)控要求 （1）當?shù)乇仨毭刻煊袑Ｈ吮O(jiān)看； （2）監(jiān)看人每天必須認真填寫監(jiān)看表； （3）監(jiān)看表內(nèi)容：漏播、改時、片頭被切、片尾被切、伴音質(zhì)量、圖像質(zhì)量、 前后廣告內(nèi)容等。二、報紙廣告二、報紙廣告1、前期、前期 選擇新晚報、生活報健康養(yǎng)生版，專打500字左右科普、活動稿。2、中后期、中后期 （1） 版面：不能刊登廣告版，最好在新聞、體育、社會版； （2） 周圍：周圍盡量不要出現(xiàn)其他公司的軟文章或廣告； （3）標題：標題要大而醒目，但字體比本版的最大字略大； （4）插圖：每篇文章必須配圖片，圖片要精美，但不允許搶文案“風頭”； （5）字體字號：字體字號要與

12、本版報紙正文的字體字號一致； （6）報花：色彩、文字簡潔明了、一目了然； （7）文章組合： a 盡量多安排效果最好的軟文章； b 每篇文章刊登三次后，適當變化標題、插圖；三、廣播廣告三、廣播廣告1、品牌廣告2、專題講座第六步第六步 社區(qū)學術推廣社區(qū)學術推廣一、工作內(nèi)容一、工作內(nèi)容： 1、主動公關醫(yī)大、省醫(yī)院等知名醫(yī)院心腦血管領域?qū)W術領頭人，建立公司學術顧問網(wǎng)絡，取得專家對產(chǎn)品的認可。 2、舉辦中、小型產(chǎn)品推廣會，以產(chǎn)品學術特點為內(nèi)容，組建學術專家網(wǎng)絡，進行產(chǎn)品權威性、準確性的傳播。 3、以社區(qū)為單位，以專家團講座形式進行深度推廣。 4、以社區(qū)醫(yī)院、大型會場等為平臺，進行互動型推廣。二、人員儲備

13、二、人員儲備1、專家：對于學術推廣來說，到場專家的水平會影響整個會議的效果，特別是主講專家。主講人是病理闡述和產(chǎn)品機理闡述的關鍵環(huán)節(jié)，在整場推廣會議中尤其重要，應該嚴格的選擇適合我企業(yè)的心腦血管方面的專家。2、主持人：主持人是整個推廣會議的靈魂，他將整個會議的各個細節(jié)串連起來。好的主持人可以有效的把控整個會議現(xiàn)場的局面，可以根據(jù)需要調(diào)動會議現(xiàn)場的氣氛，可以處理好突發(fā)事件，可以將參會者的注意力集中起來。3、培訓講師、產(chǎn)品講師：產(chǎn)品講師在整個推廣會議的過程中起到畫龍點睛的作用，他把公司的規(guī)模、疾病的危害、產(chǎn)品的優(yōu)勢、功效、與病癥的結合詳盡的介紹給顧客。三、選擇時機三、選擇時機: 1、配合報紙軟文組

14、合進行。 2、主要針對對產(chǎn)品有意向，但尚需對產(chǎn)品進行深入了解的人群。四、活動策略四、活動策略: 1、每月舉辦24場會議 2、計算會場容納人數(shù)，以確定邀請顧客到會人數(shù) 3、配合節(jié)日、旅游活動等準備不同營銷方案 4、會場交通方便，在當?shù)赜懈咧?、高檔次的賓館、酒樓或飯店五、顧客數(shù)據(jù)的收集途徑：五、顧客數(shù)據(jù)的收集途徑：1、社區(qū)醫(yī)院免費檢測：在社區(qū)醫(yī)院進行心梗免費檢測。特點： 真正免費檢測活動，社區(qū)比較歡迎，可信度高； 提前五天宣掛橫幅； 提前三天在該社區(qū)和周邊社區(qū)醒目地點張貼宣傳單，當天散發(fā)宣傳單； 針對顧客信息與需求掌握較多，較準； 搜集檔案較多、較快，真實性較高； 先做重點社區(qū)輻射周邊。2、老

15、年大學、老年各活動隊搜檔，花園及晨練場所搜檔（配合蜂鳴計劃）特點： 搜集檔案較多、較快，真實性高； 搜檔時間只局限于早晨6：308：00，天氣寒冷限于7：30-8：30； 針對顧客信息與需求掌握較多。3、報紙廣告搜檔特點： 影響面大，可通過廣告擴大活動影響力，作到廣告拉，地面推，形成合力。 費用較高，可間隔進行。六、數(shù)據(jù)庫建立六、數(shù)據(jù)庫建立: 將收集到的顧客資料，以顧客及其家庭成員為基本單元，逐一輸入電腦，建立顧客數(shù)據(jù)庫。利用顧客數(shù)據(jù)庫以病癥、區(qū)域、年齡等標準，篩選與活動相關的目標消費群體。比如，將要舉行“心梗檢測與防治”的健康講座，可從數(shù)據(jù)庫中調(diào)出所有與所有心梗相關的資料，進行邀請，這樣大大

16、提高了活動的針對性。七、電話邀約七、電話邀約: 建立了數(shù)據(jù)庫資料，接下來的問題是如何把目標消費者請到活動現(xiàn)場。研究表明，電話邀約是一種較為有效的方法。 1、 電話邀約的步驟：電話邀約的步驟： （1） 說明身份 ： 接到陌生人的電話，接聽者通常持有一種戒備心理，亮明你的身份，把你介紹給顧客，這是成功邀約的前提。 （2） 詢問顧客近期病癥的情況，并提供各種輔助治療方法。 一是顯示公司對顧客的關心；二是溝通感情，為正式邀約打基礎。 （3） 發(fā)出邀請 邀約顧客參加公司組織的活動，你可以簡明的告之活動舉辦的時間、地點和大致內(nèi)容，重點突出此活動為顧客帶來的好處，以引起他們足夠的興趣。 （4）地址和送函時間

17、 如果顧客表現(xiàn)出很濃的興趣，你可以確定他的詳細地址和送函時間。 2、 電話邀約的溝通技巧電話邀約的溝通技巧 （1）語速和語氣 電話交談時，態(tài)度真誠熱情，語調(diào)清晰溫和，語速平緩，不要太急，說話時的態(tài)度應該始終像對待今天打的第一個電話一樣，而不是第一百個，避免用單調(diào)背誦式的口氣，說話時面帶微笑（微笑是可以通過電話“聽到”的）。 （2）禮貌和友好 用好稱謂，熟練掌握“您好”、“請”、“再見”、“對不起”、“謝謝”等禮貌用語， 不要稱對方“你”，有點粗魯，對方說話時，做到禮貌傾聽，用“噢”、“喔”或重復對方的話表示你一直在聽他講話。 （3）控制交談的時間 電話交談時，沒有人希望被打擾的太久，完成邀約要

18、簡潔而快速，一般控制在3-5分鐘。 第七步第七步 促銷活動促銷活動一、促銷目的一、促銷目的 1、提升品牌知名度，迅速將產(chǎn)品的賣點、概念通過市場促銷活動及時推廣； 2、穩(wěn)定產(chǎn)品市場地位； 3、縮短藥店、商業(yè)單位翻單進貨周期，樹立藥店、商業(yè)單位對產(chǎn)品的信心。二、促銷活動類型的劃分二、促銷活動類型的劃分1、小型促銷活動、小型促銷活動 活動形式：買贈、抽獎、現(xiàn)場試用 活動地點：a類重點藥店內(nèi) 活動時間：每周六、周日 宣傳要求：單張，pop 參加人員：促銷員1-2名 贈品配備：根據(jù)促銷目標的相應活動費用配備 注意事項：競爭產(chǎn)品及現(xiàn)場效果2、中型促銷活動 活動形式：咨詢、抽獎、買贈 活動地點：藥店門外和a

19、類片區(qū)域 活動時間：周六、周日 現(xiàn)場布置：易拉寶、電視、展桌、展架、橫幅 宣傳要求：單張、pop、海報 活動人員：促銷員3-4名 贈品配備：同上 注意事項：天氣、場地影響3、大型促銷活動： 活動形式：有明確的活動主題、有表演、抽獎、問答 活動地點：人流集中的地方 活動時間：節(jié)假日 現(xiàn)場布置：可搭舞臺、橫幅、要熱鬧、有氣勢 宣傳要求：單張、pop、海報 活動人員：主持人、市場部人員或聘請專業(yè)主持人（事先要對其進行產(chǎn)品知識培訓并要演練過）促銷員10人以上，統(tǒng)一制服、發(fā)傳單導購。 現(xiàn)場督導：市場部經(jīng)理 贈品配備：高于目標費用、檔次要拉開 注意事項：天氣、場地影響、有備用方案三、片區(qū)和藥店類別劃分三、

20、片區(qū)和藥店類別劃分1、按城市各部的人流情況、經(jīng)濟情況、藥店密集情況定性的找出a類、b類片區(qū)、按重要程度安排活動先后秩序。2、各地區(qū)otc代表按所轄藥店的日銷售額，定量的找出a類、b類、c類藥店，并報與上級主管。 a類店：日銷售額 元以上 b類店：日銷售額 元 c類店：日銷售額 元以下四、活動前準備四、活動前準備 1、推廣活動時間的選定：依據(jù)公司制定的活動計劃，配合其他媒體（如報紙、社區(qū)海報）或大型活動，選擇合理時間段，安排活動； 2、確認目標銷售網(wǎng)點：根據(jù)目標客戶的類型，落實活動銷售點，明確活動細節(jié)，包括：活動地點、時段、活動形式、店方監(jiān)管人等； 3、藥店銷量統(tǒng)計：統(tǒng)計藥店正常銷量，作為活動后評估標準，統(tǒng)計該店同類產(chǎn)品總銷量，計算我方產(chǎn)品的份額和上升空間，以決定活動力度； 4、推廣人員招聘及培訓； （1）產(chǎn)品知識、公司簡介； （2）銷售技巧、統(tǒng)一儀表、統(tǒng)一交談語言； （3）常規(guī)紀律； 5、物料準備：有充足時間準備活動所需物料，包括：陳列品、派發(fā)品、贈品、服裝道具、費用等； 6、了解藥店庫存量、確保藥店有足夠庫存參與推廣活動。五、活動中的工作五、活動中的工作 促銷人員應確保產(chǎn)品的陳列和物料擺放，并做好活動期間的銷量統(tǒng)計，如有斷貨，應及時通知店方監(jiān)管人和otc代表安排供貨。公司還應安排相關人員參與活動的督導，包括人流量、銷量、效果、代表工作情況等