繡江南Ⅱ期文化營銷廣告推廣策略與執(zhí)行提案(PPT47頁)

1、思者無界繡江南期&文化營銷廣 告 推 廣 策 略 與 執(zhí) 行 提 案提 要第一部分-項目產品層第二部分-項目人群層第三部分-項目形象層第四部分-宏觀市場層第五部分-推廣表現(xiàn)層項目產品層線描產品特點：1期的建筑融入了層層退臺、空中庭院、外掛梯的新建筑元素2 結合江南建筑的特點,在外立面上運用了中式建筑符號3 戶戶均有大小面積不等的露臺和庭院4 戶型有錯層、躍層、復式的建筑形態(tài)；4.5米面寬、3.2米層高客廳疊拼Townhouse 類疊拼外掛梯形式板樓板樓、商業(yè)產品類型構造示意圖戶型比例:共23棟樓 1000套房一居比例為8.6% 二居比例為52.6%三居比例為34.4% 四居和躍層比例4

2、.4%戶型面積:一居：54平米60平米 二居：80平米102平米三居：118平米130平米 四居、躍層：140平米181平米產品定位的依據(jù)和理由根據(jù)數(shù)學家?guī)鞝柼?哥德爾所描述的系統(tǒng)層次，每一個下一層系統(tǒng)中的要素。比如人都會努力想進入上一個層次，換一個角度-把下一層面的住宅，一定要描述為上一階層的生活，唯有如此才能才能真正起到對客戶消費行為的拉動作用.因此，我們要在準貴族的房子里，描述出真正的貴族生活；在上層白領的房子里，描述出準貴族的生活；在普通白領的房子里，描述出上層白領的生活；在城市平民的住房里，描述出白領們的生活.力推層層退臺-增強產品力 我們追求建筑品質無非為了得到一種高品質居住形態(tài),

3、努力使現(xiàn)代生活有一種 歸屬感,越來越自然,越來越貼近自然,而我們的客戶也在渴望從生活的空間與自然交融中,享受獨特的空中花園、多主題園林、水榭所帶來身心的愉悅. 退臺對其居住空間更好地注重人性化設計,重視空間的連接.讓主人感覺居住呵護的細微,選擇舒適空間享受庭院生活.戶戶退臺享受私家庭院 對于庭院來說,是一個相對獨立的生態(tài)環(huán)境體系;在這里,庭院已是一個小型自然保護區(qū),它有精心培植的觀賞花卉,有即可觀賞又能調節(jié)小氣候的魚池通過自覺引入自然,令自然生態(tài)受不到半點委屈,以實現(xiàn)“天人合一”的理想追求,這種生態(tài)觀是中國人居文化的智慧.項目人群層超性價比強力銷講詞例示: 以50m2一居為例 50m24000

4、元=200000元 送5m2花園, 那么折合5m24000元=20000元 價格4000(100%-10%)=3600元/平米例示:以130m2底層為例 130m24000元=520000元 送50m2花園, 那么折合50m24000元=200000元 價格的換算不盡言語, 面積使用率達到99%以上節(jié)省學-他們的智慧 以板樓的價格買到一個類疊拼產品,滿足了中堅階級的人性化居住美夢,同時他們感覺到產品的附加值是不可小視的。 疊拼住宅，具有別墅的一些特性，在定位上屬于經濟型別墅，它的購買人群是社會上的中堅階層，而非真正意義上的富人，并且稀缺性、私密性較單體別墅要差，定位也多是第一居所，這也與定位為

5、第二居所的單體別墅有著概念上的差別。項目形象層江南形象的外衣風格 江南園林不僅是凝固的音樂,又是凝固的詩.江南園林在美學上的最大特征就是重視意境的創(chuàng)造.然而,園林的意境不同于詩歌和繪畫,詩歌和繪畫是借助語言、色彩構成.而園林的意境是借助山水建筑植物來構成,但是,三者在美學上相通的就是意境的創(chuàng)造。 繡江南B區(qū)憑借個性化江南主題園林在短短時間內獨秀通州地產市場。形象表明了項目與傳統(tǒng)文化的傳承關系，清新脫俗。所以在繡江南A區(qū)推廣時，一定要延續(xù)江南風格，在B區(qū)的基礎上，拉動整個市場。疊院產品的形態(tài)支持點 “疊院”是我們產品的本質屬性,它的層層退臺疊在一起構成了這么一個真實的認知.生活中恰恰也需要有這么

6、一個空間來融合我們的生活方式生活感受生活細節(jié)等等.那么現(xiàn)代生活在得到“疊院”的傾情完美的演繹, “生活真實感覺”在人心中有一種滿足程度。 House,一個很泛的概念,它就是房子,它就是那么一種讓我們棲居的物質;這么一種概念正是我們產品讓我們深刻感受到的建筑形態(tài)描述。憩居形象內涵東方人居智慧 期項目產品的戶型設計是東方智慧的結晶體現(xiàn)。是具有一定的先進性和人性化的建筑形態(tài)，我們通過利用“江南疊院House”這種新穎的產品屬性定義在大眾宣傳中脫穎而出。 購買人群普遍受過高等教育，知識層次很高，對居住和生活的品質要求較高，注重家庭生活。他們購買居所的目的主要是為了提升生活品質，給家人創(chuàng)造一個溫馨、親情

7、的環(huán)境。我們提供給他們的就是板樓的價格享受類疊拼HOUSE的棲息生活方式。關于產品核心定位江南外衣:1、項目的形象支撐(B區(qū)繡江南的品牌沉淀之上。2、項目的差異化行銷策略當前市場對中式產品的熱衷周邊競爭項目皆為西洋風格。HOUSE提調: 為什么叫HOUSE呢?由于它的消費群為CBD的工作人員準白領、白領為主,要體現(xiàn)一種現(xiàn)代感。繡江南期產品核心定位=江南江南 + 疊院疊院+ HOUSE疊院產品形態(tài):1、層層退臺,空中庭院。2、產品形態(tài)中有疊拼、類疊拼、板樓。繡江南期推廣形象定位就一棟居所的創(chuàng)造而言,人們總是通過不斷定義的她,來最終定義著自己主 推 案 名疊 院 小 憩闡釋案名詞義疊,(1)一層加

8、一層;(2)重復;疊在一起,一層一層地堆起來,緊挨在一起院,房屋前后用墻或柵欄圍起來的空地憩,(書)休息;小憩,短暫的休息首先是疊院,把產品的一起特性和特質加以概括;其次是小憩，既有詩意感覺的大概念，又闡意出居住的本義內涵。案名表達貼切并有新意，傳播容易造市。此小憩非彼小氣，透露出江南的閑情逸趣。中式建筑元素市場觀觀，觀唐 核心定位：北京，朝陽，中式宅院 元素表現(xiàn)：觀唐花園環(huán)境設計借鑒中國傳統(tǒng)園林的手法和意境，吸收傳統(tǒng)園林的詩情畫意，汲取江南水鄉(xiāng)的髓，水網縱橫，河浜與道路相伴插，靠建筑為規(guī)則折線駁岸，靠環(huán)路為自然曲線駁岸；觀唐引入中式庭院生活理念，院落空間回避了戶與戶擾，增加了空間層次感，創(chuàng)造

9、出宜人小環(huán)境，讓人能更放松的貼近然。步，宣頤家園 核心定位：江南俬宅 元素表現(xiàn)： 南部罕有的以江南山水為主題的大型綠化智能公寓，住宅高低錯落、點板結合，整個小區(qū)輪廓由南向北逐漸升高，中心花園更是獨具匠心。在景觀的精心設計上，宣頤家園將全部的景象風范與江南的自然景觀融為一體。進，運河上的院子核心定位：誰是院子的創(chuàng)造者,創(chuàng)意財富階 層的時尚據(jù)點元素表現(xiàn)：項目整體建筑色彩感覺沉穩(wěn)、大氣、寧靜，與北京的傳統(tǒng)灰、國際流行的高級灰不謀而合，既具中國內涵，又具時尚感。告別別墅復制時代，結合地塊的人文、地理，開創(chuàng)性的進行建筑選型、材料選用、立面包裝等， 是建筑業(yè)中的先鋒作品飄”的構思秉承運河地脈的規(guī)劃構想。望

10、，紫廬 核心定位：中式宅院,大隱人家 元素表現(xiàn)：丈量出中國傳統(tǒng)園林的寫意境界中式宅院；巧妙運用灰磚、坡頂、屋檐、門樓、院落、敞廊等傳統(tǒng)建筑語言，呈現(xiàn)大家。 一層設計，在保證居住便利性的同時，追求內外空間的相互滲透、相互延伸，使居者與自然之間零距離。 二、三層空間，采用退臺式設計，充分保證居者的私密性。同時，多變的空間銜接，增添更多生活情趣。繡江南期產品建筑風格觀 中式住宅既非完全復古，也非片面的模仿抄襲，而是一種明確的提煉和創(chuàng)造；好比我們已經熟悉的“唐裝”，既擷取了傳統(tǒng)服裝中嚴謹?shù)木€條和優(yōu)雅的符號，又融入了現(xiàn)代服飾的感性和開放一樣。 以石材、面磚組成青灰色的高墻和外立面私家庭院中臨水而建的“軒

11、”和庭院外借鑒各種傳統(tǒng)園林寫意手法營造出的社區(qū)環(huán)境，在喧囂的現(xiàn)代都市生活中創(chuàng)造”高樹蟬聲秋巷里，朱門冷靜似閑居”的居住意境。繡江南期產品市場宏觀論1、創(chuàng)新性的建筑元素與中式建筑符號，適合現(xiàn)代人的居住需求。2、植被、水景等江南主題園林環(huán)境的渲染。3、躍層與疊拼數(shù)量較少，但它們的品質卻保持著高于其它產品的水平。4、住宅形式在通州屬于品質住宅,宜居的空間和環(huán)境必會吸引大量在朝陽區(qū)工作的年輕白領人群。5、通州整個市場的產品有可以與我們產品具備競爭力的規(guī)劃項目目前還尚不明朗,所以我們更有競爭力的搶占市場。推廣表現(xiàn)層項目LOGO/案名項目LOGO/案名項目VI/名片項目VI/信封項目VI/信紙項目VI/信

12、封項目VI/檔案袋項目VI/手提袋項目主形象(一)項目主形象(二)項目報紙廣告-品茶篇項目報紙廣告-撫琴篇項目報紙廣告-書畫篇城鐵廣告推廣形象推廣表現(xiàn)廣告分期策略第一階段：（2005年9月1日2005年10月1日開盤前） 推廣目標： 1.發(fā)布本案即將面世信息，擴大影響力，吸引注意力，為項目開盤做準備。 2.聚積目標客戶，以內部認購形式盡可能多的鎖定意向客戶，待正式開盤引爆銷售。 3.樹立項目及北京欣達園房地產公司形象，創(chuàng)造社會知名度及美譽度。推廣策略： 1.以項目周邊戶外、交通線、輕軌等廣告形式以及項目現(xiàn)場包裝（指示牌、道旗、圍墻、售樓中心等）吸引銷售區(qū)域及周邊客戶來電來訪。 2.大面積媒體宣傳前期（9月初10月中旬）以硬廣加軟文形式為主，發(fā)布項目信息。 3.針對產品的送庭院的銷售手段做市場普及推廣,大力造勢,引擎整個項目的推廣 4.報紙媒體：新聞及軟文：北京晚報項目信息新京報項目信息，北京青年報新京報形象廣告（9月15日10月28日）推廣主題：“江南疊院House東方人居智慧” 詮釋：“江南俊美與現(xiàn)代同在”的居住觀點；中式古色的建筑元素風格，融入現(xiàn)代生活 文化精髓的景觀藝術；江南風情庭院，主流生活感召，在生活中品味江南，在