鴻潤紫御地產(chǎn)項目營銷策略案

1、鴻潤鴻潤紫御項目營銷策略案紫御項目營銷策略案 將限量進(jìn)行到底將限量進(jìn)行到底惠州中原事業(yè)三部b組 龔紹華 huizhou.06.2011寫給，親愛的麥地寫給，親愛的麥地一生，很短，一邁步，一揮手，四十年前的自己，已經(jīng)站在記憶的那頭；一生，很長，一轉(zhuǎn)身，一回首，曾經(jīng)認(rèn)為已走遠(yuǎn)，原來自己一直在這里。wc很多業(yè)內(nèi)人士都不知道鴻潤花園還有房子賣，一個沒有廁所的售樓處算是惠州首創(chuàng)吧。6年鴻潤花園，2005年入市，直到2010年，696套貨量還剩40套尾貨，清了兩年的盤，還在清。20年鴻潤房產(chǎn)，1987年開始做房地產(chǎn)，深耕惠城20年，低調(diào)得大家不知道這是個品牌。6300元項目從4000多，賣了6年，終于突破

2、5字頭，中原進(jìn)場后拉升到6300，開發(fā)商傻了眼，覺得太高了。我們的問題我們的問題我們的現(xiàn)狀我們的現(xiàn)狀0.38%0.38%190190萬萬/5/5億億=0.38%=0.38%8 8個版?zhèn)€版9 9個月營銷期，只個月營銷期，只有有8 8個報紙版面?zhèn)€報紙版面5 5個月個月8 8月入市，月入市，1212月清盤，月清盤，5 5個月個月420420套全清套全清地段地段品牌品牌戶型戶型建筑建筑園林園林當(dāng)水口都稱自己為中心，中心已毫無意義！當(dāng)水口都稱自己為中心，中心已毫無意義！對于一個做了好事不肯留名的公司，品牌對于一個做了好事不肯留名的公司，品牌= =名字！名字！蝶翼仿生建筑，大多數(shù)認(rèn)為那是塔樓！蝶翼仿生建筑

3、，大多數(shù)認(rèn)為那是塔樓！當(dāng)人們習(xí)慣崇尚西方風(fēng)情，江南風(fēng)情當(dāng)人們習(xí)慣崇尚西方風(fēng)情，江南風(fēng)情= =無情調(diào)！無情調(diào)！光耀光耀8585平的平的4+14+1房，房，9494平的兩房或許該被淘汰！平的兩房或許該被淘汰！我們的優(yōu)勢我們的優(yōu)勢問問 面對如此多的面對如此多的“牛叉牛叉”，我們，我們?nèi)绾纬阶晕覓侂x市場？如何超越自我拋離市場？疑疑我們的方向我們的方向消消費(fèi)費(fèi)中中心心情情感感中中心心休休閑閑中中心心生生活活中中心心商商務(wù)務(wù)中中心心麥麥地地之之心心我們的突破我們的突破項目定位麥地限量版人文大宅限量版關(guān)鍵詞限量版關(guān)鍵詞欲望欲望desiredesire價值感價值感valuevalue歸屬感歸屬感owners

4、hipownership身份感身份感s statustatus限量版寶馬車限量版寶馬車（或概念車）（或概念車）普通寶馬車普通寶馬車寶馬品牌價值寶馬品牌價值拉伸普通產(chǎn)品價值拉伸普通產(chǎn)品價值通過預(yù)期對比通過預(yù)期對比促進(jìn)普通產(chǎn)品熱銷促進(jìn)普通產(chǎn)品熱銷熱銷助推寶熱銷助推寶馬品牌價值馬品牌價值啟示：啟示：以以“限量版限量版”拉升普通產(chǎn)品價值，進(jìn)而抬升整個項目價值，是實(shí)現(xiàn)高拉升普通產(chǎn)品價值，進(jìn)而抬升整個項目價值，是實(shí)現(xiàn)高價高品牌的價高品牌的推售技巧推售技巧。注：在注：在4s4s店，銷售人員先介紹概念車店，銷售人員先介紹概念車1 1個小時，抬升客戶心理預(yù)個小時，抬升客戶心理預(yù)期；然后推普通車型，從而拉升客戶對

5、普通寶馬的價格預(yù)期。期；然后推普通車型，從而拉升客戶對普通寶馬的價格預(yù)期。限量版銷售抬升寶馬價值限量版銷售抬升寶馬價值我們的策略我們的策略限量房限量房420420套分三次推，套分三次推，每次只推每次只推100100多套多套限量籌限量籌600600個籌，每兩周個籌，每兩周只認(rèn)只認(rèn)200200個個限量權(quán)限量權(quán)優(yōu)先認(rèn)籌權(quán)優(yōu)先認(rèn)籌權(quán)限量地限量地麥地最后的大型麥地最后的大型花園社區(qū)花園社區(qū)限量地限量地以懸念引入項目以懸念引入項目驚現(xiàn)驚現(xiàn)競猜競猜2011年3月10日，港惠北入口展場驚現(xiàn)一個長高寬各1.6米的神秘大禮盒！2011年3月16日，神秘禮盒競猜活動單張第一次出現(xiàn)在外展場。限量地限量地以懸念引入項目

6、以懸念引入項目3月26日，女人世界出現(xiàn)一款很特別的戶外，麥地珍藏了什么？3月16日開始，惠州本土四大房產(chǎn)網(wǎng)站同步炒作。疑問疑問炒作炒作揭幕揭幕4月17日，神秘禮盒全城揭曉，ipad歸誰？限量限量權(quán)權(quán)以交換概念吸引客戶入會以交換概念吸引客戶入會4月17日，啟動鴻潤會入會百元換購大行動，當(dāng)天辦卡40張。4月18日開始，惠州本土四大房產(chǎn)網(wǎng)站同步炒作。炒作炒作啟動啟動宣傳宣傳4月29日東江時報跨版，20年窖藏系列一。5月27日，東江時報a3版，20年窖藏系列二。6月10日，東江時報a3版，20年窖藏系列三。宣傳宣傳炒作炒作收獲收獲截止6月19日，我們共有會員900批。限量限量權(quán)權(quán)以交換概念吸引客戶入會

7、以交換概念吸引客戶入會序號序號結(jié)果結(jié)果數(shù)量數(shù)量1 1會員會員900900張張2 2來訪1500批3 3來電200批限量限量籌籌連環(huán)招促使客戶繳納誠意金連環(huán)招促使客戶繳納誠意金7月2日，正式啟動鴻潤會至尊會員升級，對外宣稱200張籌。6月25日開始，惠州本土四大房產(chǎn)網(wǎng)站同步炒作。炒作炒作啟動啟動宣傳宣傳7月1日東江時報a3版，6年親情系列一。認(rèn)籌周數(shù)認(rèn)籌周數(shù)認(rèn)籌時間認(rèn)籌時間至尊卡類型至尊卡類型開盤折扣開盤折扣內(nèi)部7.1-7.8紫金卡0.9717.9-7.15黑金卡27.16-7.2237.23-7.29白金卡0.9847.30-8.558.6-8.12金卡0.9968.13-8.197月15日，

8、東江時報a3版，6年親情系列二。宣傳宣傳炒作炒作收獲收獲截止開盤前，預(yù)計達(dá)到600個籌。限量限量籌籌連環(huán)招促使客戶繳納誠意金連環(huán)招促使客戶繳納誠意金7月29日，東江時報a3版，6年親情系列三。？限量限量房房連玨集美組，打造室內(nèi)水景售樓處連玨集美組，打造室內(nèi)水景售樓處將水景引入售樓處，弱化了鋼筋與水泥的陌生感，強(qiáng)調(diào)了動與靜的結(jié)合，同時使整個銷售動線都有水景相伴。效果圖效果圖平面設(shè)計平面設(shè)計整體效果融合了傳統(tǒng)與時尚、古典與現(xiàn)代、科技與涵養(yǎng)。4040年前年前3535年前年前限量限量房房一生一瞬系列一生一瞬系列麥地人成長時光隧道麥地人成長時光隧道3030年前年前2020年前年前1010年前年前5 5年

9、前年前麥地生我養(yǎng)我的地方麥地教我育我的地方麥地青春叛逆的地方麥地第一次離開的地方麥地承載事業(yè)的地方麥地最愛的地方限量限量房房限量預(yù)約看樣板房限量預(yù)約看樣板房電話預(yù)約電話預(yù)約約看安排約看安排現(xiàn)場看房現(xiàn)場看房全程尊貴接待全程尊貴接待分批次電話預(yù)約分批次電話預(yù)約每周限看前每周限看前100100名名限量限量房房限量開盤限量開盤機(jī)密機(jī)密？懸念懸念？敬敬請請期期待待！我們的鋪排我們的鋪排3月 4月17日 6月 7月9日 8月20日 9月形象導(dǎo)入期形象導(dǎo)入期產(chǎn)品認(rèn)籌期產(chǎn)品認(rèn)籌期開盤引爆期開盤引爆期懸念引入期懸念引入期二十年窖藏系列twenty years 六年親情系列six years 兩年限量系列two

10、years 限量地限量地限量權(quán)限量權(quán)限量籌限量籌限量房限量房神秘禮盒競猜我與麥地有個約定我與麥地有個約定你看到的這一秒，將成為歷史，你看到的這一秒，將成為歷史，唯一的麥地，僅限一次珍藏！唯一的麥地，僅限一次珍藏！thanks !thanks !無錫新城項目營銷策略報告博思堂集團(tuán)商業(yè)事業(yè)部2011年3月7日營銷目標(biāo)營銷目標(biāo)如何達(dá)成如何達(dá)成1.1.項目利益最大化項目利益最大化2.2.項目成功經(jīng)營項目成功經(jīng)營投資客投資客自營客自營客促進(jìn)提案思路提案思路項目價值自營客戶招商&運(yùn)營投資客戶提升提升新城核新城核心心消費(fèi)價消費(fèi)價值值崇安新城中心商貿(mào)區(qū)，無錫未來城市發(fā)展方向之一。政府定位為：長三角最具

11、規(guī)模的家居建材基地?？旖萁豢旖萁煌ㄍㄥa滬路最具規(guī)模的家居建材市場核心位置，守住崇安新城和錫山區(qū)交通要道，共享商機(jī)、人氣，占領(lǐng)商業(yè)發(fā)展新高地區(qū)域內(nèi)商業(yè)體量已達(dá)到50萬平米，將成為無錫核心商圈外規(guī)模第二大的商圈。規(guī)劃價規(guī)劃價值值產(chǎn)品價產(chǎn)品價值值資源價資源價值值300萬平米住宅區(qū)，35萬常住人口，6萬人中高檔小區(qū)；200萬平方米專業(yè)市場集群，20000余家商戶，可為項目帶來充足客群。2分鐘到城市內(nèi)環(huán)， 5分鐘到錫山行政中心，10分鐘到達(dá)錫城中心商圈，距離地鐵站僅1千米。商業(yè)具備一定的規(guī)模，便于打造成區(qū)域標(biāo)桿專業(yè)市場；街鋪，比市場同類“盒子鋪”更具價值。項目價值項目價值客戶利益點(diǎn)區(qū)分客戶利益點(diǎn)區(qū)分經(jīng)營

12、者投資者崇安新城商貿(mào)區(qū)商業(yè)氛圍濃郁；便捷的交通帶來人流；錫滬路商圈商機(jī)、人氣；項目周邊消費(fèi)力巨大；街鋪，吸引更多的客源上門；主力店進(jìn)駐將引領(lǐng)經(jīng)銷商購鋪。錫滬路商鋪升值空間大；商鋪的傳承和保持增值的特性；主力店進(jìn)駐帶來的收益將持續(xù)升值；成功的經(jīng)營氛圍將使得商鋪升值。自營客戶通過招商&運(yùn)營手段的運(yùn)用，結(jié)合營銷策略，尋找自營客戶，吸引客戶進(jìn)駐。招商&運(yùn)營招商原則招商方式扶持政策主力店導(dǎo)入運(yùn)營思路運(yùn)營目標(biāo)制度建立招商原則招商原則以租賃為主的原則以租賃為主的原則 按規(guī)劃的功能區(qū)域引進(jìn)一線特色型品牌商家，以租賃的方式進(jìn)場經(jīng)營，最大限度的提高有保障收益。堅持品牌經(jīng)營的原則堅持品牌經(jīng)營的原則

13、旨在突出項目軟裝家居的經(jīng)營特色，以國內(nèi)外知名品牌及無錫市場暢銷品牌為主，尤其要注意中高檔品牌的引進(jìn)，無錫還未有過的新型換代商品及在無錫有良好的消費(fèi)基礎(chǔ)的傳統(tǒng)品牌等。堅持軟裝類多品種、不交叉、不重復(fù)的原則堅持軟裝類多品種、不交叉、不重復(fù)的原則 為滿足不同類型消費(fèi)者的需求，不同店鋪之間形成“差異化”，充分體現(xiàn)商品豐富、品類齊全的“一站式”購物特點(diǎn)。堅持質(zhì)優(yōu)價廉的原則堅持質(zhì)優(yōu)價廉的原則 在保證商品質(zhì)量、規(guī)格的前提下，價格不能高于同類商品專營店，以提高項目的商品競爭力，因此在招商租賃時，應(yīng)盡可能的引進(jìn)廠家、總代理商、總經(jīng)銷商級商家。招商對象招商對象具備一定經(jīng)營能力和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的商家；有強(qiáng)烈的經(jīng)營意識和成

14、功欲望；認(rèn)同項目的經(jīng)營模式；看好市場具有發(fā)展?jié)摿υ概浜辖?jīng)營管理中心統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一管理和各項營銷活動；講求信譽(yù)，決心品牌化持續(xù)經(jīng)營；服從市場各項管理制度。招商方式招商方式針對本項目商鋪經(jīng)營模式的特點(diǎn)，具體的招商方式分述如下：1、品牌、特色商家優(yōu)先，本地最具影響力商家優(yōu)先原則，“獵頭”操作，以點(diǎn)帶面；2、點(diǎn)對點(diǎn)收集洽談，商家推薦會，簽約儀式，內(nèi)外圍聯(lián)合宣傳推廣等，“組合拳”式平行推進(jìn)；3、本地資源優(yōu)先、異地引進(jìn)為輔，多渠道互補(bǔ)填充；4、有機(jī)利用政府、行業(yè)協(xié)會等第三方資源，擴(kuò)大影響，造集“大勢”。扶持政策扶持政策 建議向政府申請力度較強(qiáng)的免稅政策（例：2年以上免地方稅收等）； 建議在項目周邊增加公交

15、站點(diǎn)或班次，或加設(shè)項目名站點(diǎn)等； 建議政府發(fā)動相關(guān)媒體資源加大對項目的關(guān)注度； 特許項目在鬧市或主干道加設(shè)與使用平面廣告等設(shè)備。通過主力商家導(dǎo)入建立自營商家信心。主力商家建議：主力店導(dǎo)入策略主力店導(dǎo)入策略 沙發(fā)： 米羅；顧家工藝；澳美 窗簾布藝: 摩力克；出水芙蓉 軟裝主力店： 剪刀石頭布；美克美家 特色餐飲：真鍋咖啡；巴蜀傳香 睡眠中心： 皇朝；美夢思；穗寶 室內(nèi)軟包: 圣露迪亞；圣象壁紙 軟裝主力店： 剪刀石頭布；美克美家 特色餐飲：生活本色；小南國 家具： 圓方圓；紅蘋果；標(biāo)卓 室內(nèi)飾品: 鮮活植物；擺件工藝品 休閑足浴：金盆足?。淮筇谱阍∧繕?biāo)商家建議目標(biāo)商家建議運(yùn)營思路運(yùn)營思路籌劃中長

16、期運(yùn)營思路，堅持特色經(jīng)營，明確市場發(fā)展走向，讓廣大業(yè)主籌劃中長期運(yùn)營思路，堅持特色經(jīng)營，明確市場發(fā)展走向，讓廣大業(yè)主商家豎立與市場共同發(fā)展的決心。商家豎立與市場共同發(fā)展的決心。專業(yè)市場日常管理、為商家提供持續(xù)發(fā)展建設(shè)性思路；專業(yè)物業(yè)及物業(yè)管理、提升體驗(yàn)安全、快捷購物新概念；專業(yè)策劃推廣，使市場快速升溫，美名遍四方；專業(yè)營銷服務(wù)，結(jié)合商家開拓市場，創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。運(yùn)營目標(biāo)運(yùn)營目標(biāo)無錫最大軟裝市場無錫最大軟裝市場蘇南最大軟裝市場蘇南最大軟裝市場明天，明天，未來，未來，制度建立制度建立制定科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌龉芾碇贫?，提升市場整體美譽(yù)度。制定科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌龉芾碇贫龋嵘袌稣w美譽(yù)度。1、“2-7

17、-1”管理：20%優(yōu)質(zhì)商家獎勵，70%商家維持，最后10%商家懲罰或淘汰；2、統(tǒng)一經(jīng)營準(zhǔn)則、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等；3、制定商戶準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)、引入原則、操作規(guī)則等； 5、建立以消費(fèi)者為導(dǎo)向的評估制度。4、制定商業(yè)運(yùn)作守則等；營銷策略：針對自營營銷策略：針對自營客客銷售方式活動推廣銷售策略：分區(qū)原則：分區(qū)原則：p昭示性良好，承擔(dān)市場對外形象定位展示；p區(qū)塊相對獨(dú)立，便于實(shí)現(xiàn)差異定價及后期經(jīng)營管理；p區(qū)塊商業(yè)體量約1.2萬方，占整體商業(yè)面積的30%。自營客區(qū)域分區(qū)去化銷售策略：差異定價：銷售過程中，針對自營戶及投資客實(shí)行差異化定價策略，差異定價：銷售過程中，針對自營戶及投資客實(shí)行差異化定價策略，吸引經(jīng)營

18、戶自購；吸引經(jīng)營戶自購；銷售引導(dǎo)差異優(yōu)惠：銷售過程中客戶憑營業(yè)執(zhí)照等證件即可享受一定優(yōu)惠，差異優(yōu)惠：銷售過程中客戶憑營業(yè)執(zhí)照等證件即可享受一定優(yōu)惠，即經(jīng)營扶持基金；即經(jīng)營扶持基金；附加服務(wù)：針對自營客戶實(shí)行物業(yè)費(fèi)減免、代辦執(zhí)照、招聘店員等附加服務(wù)：針對自營客戶實(shí)行物業(yè)費(fèi)減免、代辦執(zhí)照、招聘店員等附加服務(wù)。附加服務(wù)。注：具體幅度、方式等需銷售前根據(jù)實(shí)際情況確定！活動推廣活動推廣- -主活動主活動1 1：新城項目發(fā)布會：新城項目發(fā)布會選擇本項目的選擇本項目的“n n大理由大理由” 理由一：新城品牌，值得信賴；理由一：新城品牌，值得信賴；理由二：家具、建材、家裝、飾品等，一站式理由二：家具、建材、家

19、裝、飾品等，一站式購齊；購齊；理由三：體驗(yàn)式賣場，引領(lǐng)家居消費(fèi)新時尚；理由三：體驗(yàn)式賣場，引領(lǐng)家居消費(fèi)新時尚；理由四：綠色環(huán)保，健康從這里開始；理由四：綠色環(huán)保，健康從這里開始；時間：2011年9月形式：論壇/發(fā)布會/講座（聯(lián)合媒體）主題：無錫首屆家裝展覽目的：聯(lián)合當(dāng)?shù)刂已b品牌、招商家裝品牌，同時可邀請知名影星到場，舉辦無錫國際家居博覽節(jié)活動，樹立項目區(qū)域家居標(biāo)桿地位，同時為招商工作開展奠定基礎(chǔ)。主活動主活動2 2：無錫家裝展覽節(jié)：無錫家裝展覽節(jié)定向推介會，針對周邊建材，家居營業(yè)主，推介項目并組織行業(yè)飯局，使項目迅速在建材圈層內(nèi)引爆，會后在對商家進(jìn)行跟蹤。禮品直郵：郵遞項目資料同時發(fā)送禮券

20、、優(yōu)惠券、電影票等。節(jié)日問候直郵：重要節(jié)日時郵送邀請卡結(jié)合項目活動、優(yōu)惠措施。重要節(jié)點(diǎn)直郵：對于銷售節(jié)點(diǎn)、項目動態(tài)及投資趨勢報告。主活動主活動3 3：家居建材名仕酒會：家居建材名仕酒會飯局飯局營銷營銷投資客戶招商&運(yùn)營策略導(dǎo)入自營客，為投資客建立信心，同時通過銷售策略、活動推廣等手段吸引投資客，提升自營客的經(jīng)營信心。營銷策略：針對投資營銷策略：針對投資客客銷售方式活動推廣銷售策略：銷售方式直接銷售（部分帶租約）：根據(jù)位置、樓層、面積、動線等差異合直接銷售（部分帶租約）：根據(jù)位置、樓層、面積、動線等差異合理定價，直接銷售；針對部分鋪位先行招商帶租約銷售，位置較好理定價，直接銷售；針對部分

21、鋪位先行招商帶租約銷售，位置較好鋪位定位業(yè)態(tài)并樹立價格標(biāo)桿，位置較差鋪位實(shí)現(xiàn)銷售帶動；鋪位定位業(yè)態(tài)并樹立價格標(biāo)桿，位置較差鋪位實(shí)現(xiàn)銷售帶動；附加服務(wù)：簽訂協(xié)助招商協(xié)議，根據(jù)其出租意向，進(jìn)行商家匹配，協(xié)助店鋪出租開業(yè)。銷售策略：銷售方式返租銷售：通過與品牌主力商家洽談，由其掛牌統(tǒng)一經(jīng)營（或?qū)I(yè)返租銷售：通過與品牌主力商家洽談，由其掛牌統(tǒng)一經(jīng)營（或?qū)I(yè)運(yùn)營管理公司），充分利用其影響力及資源整合能力帶動品牌商家、運(yùn)營管理公司），充分利用其影響力及資源整合能力帶動品牌商家、合作商家進(jìn)駐，針對投資客戶實(shí)行返租銷售。合作商家進(jìn)駐，針對投資客戶實(shí)行返租銷售。注：需與品牌主力商家溝通洽談可行性。剪刀石頭布經(jīng)初

22、步了解有此意向，需進(jìn)一步深入溝通。主題：一座城市的家居盛宴目的：為項目造勢，邀請無錫當(dāng)?shù)貥I(yè)內(nèi)、媒體知名人士，縱論無錫樓市格局，由崇安區(qū)的市場影響結(jié)合樓市政策導(dǎo)出崇安區(qū)商業(yè)發(fā)展前景及戰(zhàn)略地位，引出項目的投資價值。活動推廣：主活動活動推廣：主活動11錫滬路產(chǎn)業(yè)升級論壇錫滬路產(chǎn)業(yè)升級論壇主活動2新城會導(dǎo)入，全市覆蓋式居民投資調(diào)查居民投資狀況居民投資狀況調(diào)查白皮書調(diào)查白皮書2011. 42011. 4投資調(diào)查同時新城會會員招募，擴(kuò)大品牌滲透力度！n活動主題：居民投資調(diào)查活動主題：居民投資調(diào)查n活動方式：請活動方式：請part timepart time在無錫的大型商圈、酒店、在無錫的大型商圈、酒店、寫字樓進(jìn)行居民投資狀況調(diào)查；寫字樓進(jìn)行居民投資狀況調(diào)查；身著項目統(tǒng)一服裝，對于參與調(diào)查的人士，給予禮身著項目統(tǒng)一服裝，對于參與調(diào)查的人士，給予禮品相贈，同時邀請加入新城會會；品相贈，同時邀請加入新城會會；n媒體、報紙、短信宣傳配合。媒體、報紙、短