廣州雷馳五羊本田世界杯營銷方案課件

1、三位一體的三位一體的世界杯創(chuàng)新營銷世界杯創(chuàng)新營銷五羊本田世界杯營銷方案五羊本田世界杯營銷方案四、事件營銷三、策略思考二、營銷結合點思考一、市場調查目目錄錄五、媒介策略與公關執(zhí)行 市場調查市場調查五羊-本田世界杯promotion planning1 1a a 世界杯是4年一屆的足球盛宴，引發(fā)全球關注國內99%的人群將關注本次比賽。b b我們發(fā)現(xiàn)通過電視、網絡是關注世界杯比賽關注的主流媒體平臺。c c關注比賽直播、球隊、球星、美女、競猜等內容成為主要關注點。 營銷結合點營銷結合點五羊-本田世界杯promotion planning2 2在策略開始之前，讓我們先提出一個問題 五羊-本田的世界杯營銷

2、結合點？有人說：世界杯是足球盛宴，比賽是結合點！有人說：世界杯看的是球星，球星是結合點！有人說：世界杯有眾多美女，美女是結合點！有人說：世界杯是運動精神，精神是結合點！有人說：世界杯傳播靠媒體，媒體是結合點！有人說：世界杯有眾多球迷，球迷是結合點！有人說，世界杯在南非舉辦，南非是結合點！ 世界杯營銷結合點？世界杯營銷結合點？在任何產品的世界杯營銷之前，我們都會不自覺提出如此的一個問題。有看點就有結合點 真正的結合點， 在于世界杯世界杯的 最佳發(fā)動機最佳發(fā)動機！五羊-本田世界杯營銷結合點，不在于比賽本身！憑借五羊-本田核心otr發(fā)動機，領先摩托車行業(yè)的賽車民用技術！世界杯最佳球員是球場的核心發(fā)動

3、機與五羊-本田otr發(fā)動機時摩托車的核心動力有異曲同工之妙的結合點！五羊本田世界杯營銷核心任務是找到一個五羊本田世界杯營銷核心任務是找到一個支點支點！撬動地球！撬動地球消費者關注的是明星，而非發(fā)動機！如何讓消費者看到中場發(fā)動機明星，就想起五羊-本田的otr發(fā)動機？ 策略思考策略思考五羊-本田世界杯promotion planning3 3其他其他 電視電視 報紙報紙 網絡網絡 主流媒體資源整合主流媒體資源整合世界杯關注點世界杯關注點事件炒作事件炒作作為五羊作為五羊- -本田世界杯營銷，在營銷預算有限的情況下本田世界杯營銷，在營銷預算有限的情況下如何整合資源實現(xiàn)品牌價值的最大化？如何整合資源實現(xiàn)

4、品牌價值的最大化？事件營銷事件營銷 媒體的多元化和復雜性，造就了媒體媒體的多元化和復雜性，造就了媒體傳播傳播 “一切皆有可能一切皆有可能”的組合拳形式的組合拳形式五羊五羊- -本田世界杯營銷的思考本田世界杯營銷的思考如果給我一個支點，我就能夠撐起一個地球？有限投放由點到面的快速網絡事件炒作傳統(tǒng)的經驗告訴我們：冠名世界杯投入上億元品牌公關世界杯熱點燒錢搶占直播媒體投入幾千萬品牌公關燒錢明星代言投入幾千萬品牌公關燒錢市場有多大風險有多大世界杯的品牌傳播，大多投入幾千萬，風險高！世界杯的品牌傳播，大多投入幾千萬，風險高！世界杯熱點世界杯熱點廣州雷馳的思考1：如何變“強推”為“娛樂參與”？如何從熱門事

5、件中尋找傳播靈感？如何找到最佳媒體平臺支點以相對少的投入引發(fā)更大的影響力？廣州雷馳的思考2：過去的傳播更多的只是在告知消費者品牌及產品信息很少與終端（經銷商）形成互動如何讓媒體媒體+ +品牌品牌+ +渠道（經銷商）渠道（經銷商）形成三位一體三位一體的整合傳播銷售體系，推廣的同時與各地經銷商互動，產生1+1+13的效果事件營銷的創(chuàng)意出發(fā)點：娛樂超常規(guī)的事件營銷應用結合主流媒體支點撬動世界杯營銷娛樂的事件，關注度高，話題性強，消費者主動傳播率高。三位一體的三位一體的世界杯創(chuàng)新營銷世界杯創(chuàng)新營銷1、利用事件營銷放大傳播效應2、利用三位一體的創(chuàng)新體系讓推廣下地，形成席卷各地經銷商、消費者的傳播運動！1

6、+1+13讓有限資源產生巨大的傳播效果讓有限資源產生巨大的傳播效果 事件營銷事件營銷五羊-本田世界杯promotion planning4 4事件營銷的創(chuàng)意：主題：“世界杯最佳發(fā)動機競猜互動”！主辦方：騰訊網、五羊-本田看點：全程參與世界杯每日競猜互動獲取五羊-本田頂級摩托車！結合點：五羊-本田otr發(fā)動機是摩托車的核心動力之源與世界杯最佳球員是球隊的和姓發(fā)動機切合。 媒體策略與執(zhí)行媒體策略與執(zhí)行五羊-本田世界杯promotion planning5 5由于觀眾人數(shù)多，南非世界杯期間，各類型產品（品牌）都想把握世界杯營銷的良機，此期間的電視套餐價位更飆升至1千多萬；廣告噪音將不絕于耳。如何在激

7、烈的市場競爭中找到此次事件營銷的支點！對南非世界杯關注度曲線南非與北京有6小時時差消費者媒介接觸鏈條家家公司戶外電視網絡報紙廣播如何在激烈的市場競爭中找到此次事件營銷的支點在接觸時機上，網絡處在消費者對事件關注度的峰點或上坡點在抗干擾方面，替代媒體相對少，且競爭品牌主要以電視媒體為主攻手段，紙媒體其次！騰訊網五羊-本田世界杯營銷支點2008年，奧運會期間，騰訊憑借tips消息推送，其奧運頻道導入了大量的關注和流量，其奧運頻道是新浪整個網是新浪整個網站流量的站流量的2 2倍，并一舉超越新浪，成為互聯(lián)網第一媒倍，并一舉超越新浪，成為互聯(lián)網第一媒體體。2010年世界杯，騰訊將會再次利用3.5億活躍用

8、戶資源，再度出擊以以“最佳發(fā)動機最佳發(fā)動機”為核心傳播信息，貫穿整個世界杯戰(zhàn)為核心傳播信息，貫穿整個世界杯戰(zhàn)役役以網絡騰訊主流媒體為主要攻擊手段，紙媒體輔助以網絡騰訊主流媒體為主要攻擊手段，紙媒體輔助娛樂事件網絡報紙促銷配以與主題相關的終端促銷，深化主題，增加銷售促力配以與主題相關的終端促銷，深化主題，增加銷售促力設計工作2：需要設計標準的字體組合必須融入騰訊的標識娛樂事件網絡報紙促銷將將“娛樂事件娛樂事件”概念整合包裝世界杯期間促銷：概念整合包裝世界杯期間促銷： 在終端賣場，以“競猜最佳發(fā)動機”為題，通過返現(xiàn)、贈品、創(chuàng)新付款等方式刺激消費，提升銷量。與中國體育媒體與中國體育媒體足球報足球報、

9、體壇周報體壇周報等品牌強強聯(lián)手：等品牌強強聯(lián)手： 進行更為靈活得世界杯公關炒作，配合相應的終端促銷和廣場活動， 使五羊-本田成為世界杯期間強勢品牌，樹立五羊-本田品牌形象，促進終端銷售。巧妙活用網絡媒介，主力進攻：巧妙活用網絡媒介，主力進攻： 世界杯期間，報紙、電視等傳統(tǒng)媒體的廣告投放費用非世界杯期間，報紙、電視等傳統(tǒng)媒體的廣告投放費用非常昂貴，靈活應用五羊常昂貴，靈活應用五羊-本田現(xiàn)有的經銷商網絡，售后服務本田現(xiàn)有的經銷商網絡，售后服務站點，可最大限度的利用世界杯資源，使消費者通過五羊站點，可最大限度的利用世界杯資源，使消費者通過五羊-本田銷售終端，騰訊官網，參與到世界杯中場發(fā)動機評選中本田

10、銷售終端，騰訊官網，參與到世界杯中場發(fā)動機評選中不用看報看電視就能獲得最新的世界杯資訊。不用看報看電視就能獲得最新的世界杯資訊。網絡推廣第一部分 策略：策略： 1、避免世界杯期間投入大量的傳統(tǒng)媒體投放費用，淹沒在各大 企業(yè)宣傳聲浪中，選擇互動性最強，參與度最高的網絡媒體巧妙地與主流世界杯媒體合作，在世界杯期間聚集大眾眼球 2、充分利用五羊-本田現(xiàn)有的經銷商網絡和門店廣告 資源，世界杯期間迅速提升五羊-本田品牌及產品的 關注率，并提升五羊-本田品牌的社會形象。騰訊是2010年世界杯網絡聚焦平臺外部多媒體全面覆蓋，側重電視、機場硬廣投放，報刊專欄合作。電視廣告戶外平面廣告平面媒體內容合作 騰訊將投

11、入超過5600萬的廣告費用推廣世界杯網民所關注世界杯與五羊本田的關聯(lián)一名球員的出色發(fā)揮，足以扭轉一場球賽一名球員的臨場表現(xiàn)，直接牽動千千萬萬球迷的心五羊-本田世界級otr發(fā)動機一場球賽的最佳球員就如摩托車的發(fā)動機騰訊世博互動欄目每日競猜：用戶可以對所有世界杯比賽進行競猜，競猜分為各個維度：猜最佳球員、比分、進球數(shù)、冠軍等；“世界杯每場球賽最佳發(fā)動機競猜”五羊本田與騰訊世界杯專題“每日競猜”緊密合作，特別呈獻“世界杯每場球賽最佳發(fā)動機競猜”五羊本田與騰訊世界杯專題“每日競猜”緊密合作，特別呈獻品牌冠名體現(xiàn)海量入口/推廣資源最佳發(fā)動機競猜互動五羊本田騰訊世界杯每日競猜冠名品牌體現(xiàn)a a. .世界杯

12、首頁競猜入口頁卡logo體現(xiàn)五羊本田特約每日競猜uv高達500萬五羊本田騰訊世界杯每日競猜冠名品牌體現(xiàn)b b. .競猜專區(qū)頁面設計demo*具體設計可根據客戶需求調整競猜今天每場球賽最佳發(fā)動機五羊本田品牌專區(qū)（點擊鏈接到官網）1.頁面top圖展現(xiàn)品牌元素2.突出展現(xiàn)每日最佳發(fā)動機評選3.設置品牌固定入口“世界杯每場球賽最佳發(fā)動機評選”五羊本田與騰訊世界杯專題“每日競猜”緊密合作，特別呈獻品牌冠名體現(xiàn)海量入口/推廣資源最佳發(fā)動機競猜互動海量入口/推廣資源a a. .世界杯專題首頁頂部優(yōu)勢入口競猜競猜世界杯首頁重點比賽預告，賽事信息欄增加“競猜”入口為每日競猜保證強大人氣基礎b b. .世界杯新聞

13、低層頁海量入口/推廣資源世界杯期間，每天至少三篇相關新聞的低層頁將嵌入每日競猜板塊用戶點擊直接進入每日競猜專區(qū)具體數(shù)量待定cc. .世界杯【賽程】欄目固定入口海量入口/推廣資源在展示每天賽事信息的同時，設置每日競猜入口；競猜競猜競猜競猜具體資源待定d d. .世界杯球迷中心入口海量入口/推廣資源在每個用戶的球迷中心中將設置每日競猜入口；每日競猜入口此圖為demodemo“世界杯每場球賽最佳發(fā)動機評選”五羊本田與騰訊世界杯專題“每日競猜”緊密合作，特別呈獻品牌冠名體現(xiàn)海量入口/推廣資源最佳發(fā)動機競猜互動每日競猜互動a.每場球賽最佳發(fā)動機競猜用戶在每日競猜專區(qū)中選擇心中的每場發(fā)動機；每一場比賽完畢

14、將公布結果，從猜中的用戶中，抽選一名幸運兒；每場比賽幸運兒獲得五羊本田摩托車一臺；獎每日競猜互動b b. .競猜之王用戶除了可競猜最佳發(fā)動機，還可對每場比賽勝負、比分等進行競猜；競猜可累計積分，世界杯結束以后，將盤點用戶最終獲得的總積分；總結分排名第一的網友獎勵特別大獎（如有同分則進行抽獎）世界杯公關第二部分1、所有企業(yè)均想乘坐“世界杯”列車提升品牌產品價值，但根據國家世界杯組委的規(guī)定從2004年起不允許商業(yè)機構擅自使用與世界杯相 關的文字和圖標，這要求五羊-本田要更靈活地利用世界杯 2、足球報是中國專業(yè)的足球體育報紙，將在世界杯期間進行 大力度的推廣，騰訊網是世界杯唯一網絡報道媒體，對于世界

15、杯的報導、相關活動的組織有更大自由度，五羊與騰訊網合作，可最大限度地利用世界杯資源上騰訊網，看上騰訊網，看足球足球競猜最佳發(fā)動機競猜最佳發(fā)動機活動策略：活動策略：以網絡、地面橫幅的形式發(fā)布五羊-本田騰訊網世界杯聯(lián)合推廣活動信息，作為五羊世界杯推廣的活動，吸引大眾的廣泛關注。發(fā)布地點：發(fā)布地點：五羊-本田全國經銷網點活動時間：活動時間：6月中旬發(fā)布主題：發(fā)布主題：最佳發(fā)動機網絡競猜最佳發(fā)動機網絡競猜發(fā)布內容：發(fā)布內容：1、發(fā)布“最佳中場發(fā)動機網絡競猜最佳中場發(fā)動機網絡競猜”相關信息2、展示五羊-本田各大系列的“otrotr發(fā)動機發(fā)動機”摩托車！摩托車！終端促銷第三部分五羊五羊otr摩托車摩托車賽

16、車民用頂級發(fā)動機配置設計工作4：設計五羊本田otr核心發(fā)動機摩托車展示物料活動策略：活動策略：利用消費者對世界杯競猜的關注提供刺激性的返現(xiàn)促銷提升五羊本田摩托車的銷量活動城市：活動城市：全國各大城市經銷點活動時間：活動時間：6月11日7月11日世界杯閉幕活動主題：活動主題：參與世界杯競猜互動，買五羊參與世界杯競猜互動，買五羊- -本田摩托車返現(xiàn)金本田摩托車返現(xiàn)金活動形式：活動形式：世界杯期間，五羊-本田提供一定數(shù)量現(xiàn)金返點，與消費者共同分享世界杯盛宴 在一定返點費用的基礎上， 以參與評選的獲獎情況，每個獲獎者 返現(xiàn)150元（以上返現(xiàn)活動僅限于五羊（以上返現(xiàn)活動僅限于五羊- -本田鋒翼本田鋒翼125125、優(yōu)悅、優(yōu)悅110110等國三行產品）等國三行產品）世界杯方案配備物料世界杯方案配備物料1、主題海報2款、吊旗、x展架2、宣傳單頁、跳卡3、巨幅、條幅、橫幅4、五羊-本田摩托車的宣傳單頁5、廣場活動的背景板、海報、單頁、巨幅、條幅我司之所以建議五羊我司之所以建議五羊-本田采用上述方案，基于以下幾點考慮：本田采用上述方案，基于以下幾點考慮：1、2002年-2004年世界杯期間健力寶、雕牌等企業(yè)組織的現(xiàn)場助威活動以及之前歷屆