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1、來 自 寶 潔 的 信 息張懷軍白馬媒體 北部銷售中心自 我 介 紹 張懷軍，1996年7月畢業(yè)于北京大學(xué)光華管理學(xué)院，之后加入寶潔中國有限公司市場部舒膚佳品牌至2000年7月。 現(xiàn)任白馬戶外媒體投資有限公司北部銷售中心總經(jīng)理。主要內(nèi)容 寶潔公司架構(gòu) 寶潔公司市場部架構(gòu) 寶潔公司運作機制 市場部的主要機能 寶潔市場營銷的主要手段 寶潔的培訓(xùn)及員工發(fā)展 問題與解答主要內(nèi)容 寶潔公司的失敗與教訓(xùn)寶潔公司架構(gòu)產(chǎn) 品 開 發(fā) 人 力 資 源 產(chǎn) 品 供 應(yīng) 市 場 總 監(jiān) 市 場 研 究 財 務(wù) 總 監(jiān) 銷 售 經(jīng) 理品 類 總 經(jīng) 理(若 干 )銷 售 副 總 裁財 務(wù) 副 總 裁其 他 專 項 經(jīng)

2、 理(人 力 資 源 .)大 中 國 總 裁財務(wù)部架構(gòu)品 類 生 意 小 組 若 干 生 意 分 支 單 位 財 務(wù)財 務(wù) 分 析( 財 務(wù) 總 監(jiān) 若 干 )一 般 會 計 部內(nèi) 部 審 計 部 門財 務(wù) 副 總 裁財務(wù)部架構(gòu) 財務(wù)分析：按品類/品牌劃分，對該品牌生意提供財務(wù)分析、控制，并對預(yù)算及利潤的計劃和實現(xiàn)實行財務(wù)控制。 一般會計部門（general accounting）：實現(xiàn)公司一般會計功能，維持公司財務(wù)流程。并對公司整體運營狀況作監(jiān)測控制。 內(nèi)部審計：杜絕財務(wù)漏洞銷售部架構(gòu)品類生意計劃部門二級分銷商大零售店零售小店批發(fā)市場分銷商cbc核心生意渠道重點零售店krc重點零售渠道大型連

3、鎖經(jīng)銷商customer team大型零售商渠道一般銷售計劃部門銷售副總裁銷售部架構(gòu) 品類生意計劃部門：配合品牌小組就品牌的銷售渠道、銷售終端策略做出規(guī)劃，及制定實施計劃，并監(jiān)督執(zhí)行。是品牌組和具體銷售部門之間的橋梁。 一般銷售計劃部門：按渠道劃分，就本渠道生意做出戰(zhàn)略規(guī)劃并制定、監(jiān)督計劃執(zhí)行。銷售部架構(gòu) 地區(qū)銷售隊伍：按渠道及地域劃分，是最終實現(xiàn)銷售的主體，根據(jù)銷售計劃部門的指示，完成具體銷售目標(biāo)。市場部架構(gòu)助 理 品 牌 經(jīng) 理 市 場 特 別 助 理品 牌 經(jīng) 理品 牌 經(jīng) 理市 場 總 監(jiān) 若 干媒 體 購 買廣 告 制 作市 場 促 銷專 業(yè) 服 務(wù) 小 組市 場 部市場部架構(gòu) 市場

4、總監(jiān)：對一個品類（可能由若干品牌組成）的總體戰(zhàn)略的制定、實行負(fù)責(zé)。對該品類的利潤目標(biāo)負(fù)責(zé)。 品牌經(jīng)理：就本品牌的長短期發(fā)展做出戰(zhàn)略規(guī)劃，制定可行性計劃，并監(jiān)督執(zhí)行。對品牌的市場表現(xiàn)負(fù)責(zé)，主要體現(xiàn)為銷量、市場份額，及實現(xiàn)利潤。市場部架構(gòu) 助理品牌經(jīng)理：配合品牌經(jīng)理，完成市場計劃的制定及實施。 特別市場助理：負(fù)責(zé)市場項目的具體實施寶潔公司運作機制 品牌運營制度：以品牌作為營運單位，按品牌設(shè)置分配資源。每個品牌擁有自己相對獨立的運營系統(tǒng)，同時具有自己獨立的預(yù)算及利潤目標(biāo)。 以市場部為核心部門，領(lǐng)導(dǎo)協(xié)調(diào)整個業(yè)務(wù)的進行。寶潔公司運作機制市場部財務(wù)部銷售部產(chǎn)品開發(fā)部市場研究部產(chǎn)品供應(yīng)部其他職能部門寶潔公司

5、運作機制（以新產(chǎn)品推出為例） 第一階段：提出概念并通過市場研究加以完善 （市場部，市場研究部，產(chǎn)品開發(fā)部） 第二階段：概念及產(chǎn)品使用測試，確認(rèn)產(chǎn)品銷售潛力（市場部，市場研究部，產(chǎn)品開發(fā)部） 第三階段：項目的財務(wù)評審（市場部，財務(wù)部）寶潔公司運作機制（以新產(chǎn)品推出為例） 第四階段：產(chǎn)品生產(chǎn)安排（市場部，產(chǎn)品開發(fā)部，產(chǎn)品供應(yīng)部） 第五階段：產(chǎn)品上市計劃的準(zhǔn)備和實施（市場部，銷售部，財務(wù)部，市場研究部）市場部在日常營運中的作用寶潔公司運作機制市場部財務(wù)部銷售部產(chǎn)品開發(fā)部市場研究部產(chǎn)品供應(yīng)部其他職能部門市場部的主要機能 每個品牌小組日常職責(zé)是什么？怎樣考評？- 對品牌經(jīng)理，其主要職責(zé)是制定品牌的年度計

6、劃（市場活動計劃及費用計劃），并監(jiān)督這些計劃的執(zhí)行。在此過程中，他將根據(jù)市場情況的變化，對計劃做出調(diào)整。其業(yè)績考評主要基于其品牌市場表現(xiàn)。市場部的主要機能 助理品牌經(jīng)理和市場特別助理的主要任務(wù)是完成其被分配的項目。不同于品牌經(jīng)理，他們的業(yè)績考評是基于項目的完成情況，而非整個的生意狀況。市場部的主要機能 廣告權(quán)、促銷權(quán)、新產(chǎn)品開發(fā)建議和新產(chǎn)品上市籌劃等歸誰負(fù)責(zé)，有多大權(quán)利和責(zé)任？- 所有上述，都屬于品牌經(jīng)理的責(zé)任，他擁有全部的權(quán)利和責(zé)任。品牌經(jīng)理應(yīng)該在財政年度前提交年度營銷計劃，并申請費用。得到批準(zhǔn)后，他將執(zhí)行該計劃，但有權(quán)在合理范圍內(nèi)調(diào)整計劃。品牌管理小組的主要職責(zé) 產(chǎn)品：新產(chǎn)品的開發(fā)，現(xiàn)有產(chǎn)

7、品的日常 生產(chǎn)計劃，產(chǎn)品包裝設(shè)計 價格：制定、調(diào)整產(chǎn)品價格 廣告：廣告的制作（電視，平面等） 媒體：媒體投放計劃的制定，投放結(jié)果 的調(diào)查 促銷：計劃的制定及執(zhí)行 財務(wù)：預(yù)算的管理使用，利潤目標(biāo)控制 市場數(shù)據(jù)：收集分析市場部的主要機能 營銷費用怎樣確定，如何分配使用，如何考察分配使用效果？- 品牌經(jīng)理將在年度營銷計劃中承諾將要達到的銷量及利潤目標(biāo)，并相應(yīng)申請費用。影響費用多寡的因素：產(chǎn)品既定價格，成本結(jié)構(gòu)，利潤期望，銷量大小。最重要的，取決于對未來市場及品牌業(yè)績的期望。市場部的主要機能- 費用的分配使用情況將在年度營銷計劃中規(guī)定，并伴有相應(yīng)的財務(wù)控制制度。- 對部分費用的使用效果的判斷來自歷史數(shù)

8、據(jù)，亦可對具體項目作數(shù)據(jù)調(diào)查。寶潔市場營銷基本概念 產(chǎn)品及包裝 廣告 （產(chǎn)品概念） 價格 初次使用和品牌忠誠 店內(nèi)表現(xiàn)和促銷行動 product & package advertising price quality trial & loyalty efforts in-store presence & merchandising 產(chǎn)品和包裝 好的產(chǎn)品是長期成功的關(guān)鍵，技術(shù)上的重大突破必然帶來巨大的商業(yè)利益。- 新品的開發(fā)與創(chuàng)新- 如何利用產(chǎn)品優(yōu)勢產(chǎn)品概念的確認(rèn) 最重要的，是真正了解消費者的需求,這直接關(guān)系到產(chǎn)品定位- unmet & important nee

9、ds- 功能 和 情感 (functional vs. emotional)- 需求層次 (hirachy needs) 如何去了解 - 定性及定量研究有效的廣告 讓我們的產(chǎn)品比雷鋒叔叔更有名 - 有效的廣告策略及媒體投放要得到有效的廣告，我們應(yīng)該關(guān)注幾個問題：- 消費者真正的想法 consumer insight - 中國人的想法 local insight- 誰是我的顧客？我要告訴她些什么？- 憑什么她會相信我？- 越簡單越好 single minded有效的媒體 媒體的根本目標(biāo)：將信息有效率效率地傳達至目標(biāo)受眾。- 我的購買者在哪里？如何能夠有效地將信息傳達到他們？- 目標(biāo)性更強的媒體選

10、擇- 媒體組合的概念價格的策略 我們不提供最低的價格，我們提供最好的價值。價值= 功能（包括情感獲得）/ 價格- 如果我無法降低分母，我可以做大分子。產(chǎn)品的初次使用 自然試用 廣告的作用 試用裝派發(fā) 促銷的作用 從眾效應(yīng) (word of mouth, diffusion)品牌忠誠度的建立 良好的產(chǎn)品質(zhì)量 廣告的維持作用 消費者教育 不斷推陳出新 豐富多彩的營銷舉措產(chǎn)品分銷策略 讓我們的產(chǎn)品比大米更容易買到？- 分銷擴張- 渠道策略- 重點渠道的終端策略- 產(chǎn)品線的影響面對越來越多的競爭者 在競爭對手醒來之前出現(xiàn)在市場上 - 世界已經(jīng)從“以大吃小”的世界變?yōu)椤耙钥斐月薄?高進入壁壘，不給對手可乘之機. 回?fù)魧κ值臓I銷活動舒膚佳案例研究寶潔的員工發(fā)展和培訓(xùn) 員工發(fā)展：