和君創(chuàng)業(yè)徐州維維乳業(yè)維維北京市場行動(dòng)計(jì)劃方案課件

1、機(jī)密維維北京市場行動(dòng)計(jì)劃方案整體計(jì)劃設(shè)計(jì)版本：2001年10月 1。0和君創(chuàng)業(yè)維維項(xiàng)目組三元通過在位優(yōu)勢和成熟的物流配送系統(tǒng)掌控絕大多絕大多數(shù)長期訂奶戶數(shù)長期訂奶戶，在利薄但量大的低檔產(chǎn)品市場獲得穩(wěn)定顧客群和現(xiàn)金流1、競爭者狀況比較分析單一性、無差異化低檔產(chǎn)品：供應(yīng)給上海本地居民的瓶袋裝鮮奶、酸奶中低檔產(chǎn)品：1、因冷鏈系統(tǒng)的啟動(dòng)而升級的老產(chǎn)品。2、以屋型紙盒鮮奶為主的中檔產(chǎn)品高中低檔多元化產(chǎn)品：1、傳統(tǒng)液態(tài)奶2、高檔功能性乳品（高鈣奶、強(qiáng)化奶）3、按照兒童、青年婦女需求開發(fā)的特色時(shí)尚產(chǎn)品“高科技光明”是光明對自己的定位，到目前為止，光明是市場上推出新產(chǎn)品最多、最快推出新產(chǎn)品最多、最快的企業(yè)。單

2、一品種（低檔）：1、散裝奶2、瓶袋裝奶多品種（中低檔）：1、瓶袋裝奶2、屋型紙盒鮮奶3、四連杯酸奶4、屋型紙盒酸奶多樣化、系列化（高中低檔）：1、瓶袋裝奶2、屋型紙盒鮮奶3、四連杯酸奶4、子母杯果粒酸奶5、功能型屋型紙盒鮮奶適合游牧民族的產(chǎn)品：奶茶、奶酪、鮮奶等全國性產(chǎn)品：1、奶粉2、中檔 冰淇淋、雪糕3、利樂包鮮奶多樣化產(chǎn)品：1、系列化奶粉2、中高檔冰淇淋、雪糕3、利樂包鮮奶4、屋型紙盒妙酸乳5、uht鮮奶6、ace果味酸奶伊利集團(tuán)跨越區(qū)域建立全國性品牌的戰(zhàn)略，固體乳品是伊利的主打產(chǎn)品。目前正在積極開發(fā)和推出時(shí)尚性液態(tài)奶產(chǎn)品時(shí)尚性液態(tài)奶產(chǎn)品。三元的成功思路于目前強(qiáng)勢光明的成功思路于目前強(qiáng)勢伊

3、利的成功思路于目前強(qiáng)勢三元的經(jīng)驗(yàn)三元的經(jīng)驗(yàn)“奶道”的管理與控制三元加工廠三元中轉(zhuǎn)庫1三元中轉(zhuǎn)庫2三元中轉(zhuǎn)庫3三元中轉(zhuǎn)庫4大商超、連鎖家庭家庭送奶工批發(fā)商超市門店商店小門市123加工廠中轉(zhuǎn)庫家庭送奶工132鮮牛奶利樂常溫奶批發(fā)商終端大型商超連鎖門市利樂常溫奶、鮮牛奶終端聯(lián)絡(luò)成網(wǎng)終端聯(lián)絡(luò)成網(wǎng)終端信息匯總終端信息匯總訂單加工生產(chǎn)訂單加工生產(chǎn)成本中心利潤中心伊利的經(jīng)驗(yàn)伊利的經(jīng)驗(yàn)?zāi)谭鬯茉炱放乒腆w乳品打開市場液體乳品拓展市場伊利成長路徑奶粉核心是通過產(chǎn)品系列的延伸，不斷提供消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品。塑造和提升 “伊利”品牌。2、戰(zhàn)略思考：成功的關(guān)鍵在于未來把握機(jī)會(huì)的能力現(xiàn)有競爭格局未來競爭格局演變趨勢三元的物流配

4、送體系掌控長期定奶戶；光明的產(chǎn)品系列化、規(guī)?；a(chǎn)；伊利的固體乳品優(yōu)勢推出時(shí)尚型液態(tài)奶這三家企業(yè)都在積極實(shí)行擴(kuò)張戰(zhàn)略，“創(chuàng)中國乳品第一品牌” 產(chǎn)品概念的勝出 市場機(jī)會(huì)的尋找 擴(kuò)張速度的提高 企業(yè)綜合實(shí)力 新乳制產(chǎn)品不斷出現(xiàn) 飲食習(xí)慣養(yǎng)成 全國性品牌凸現(xiàn)各強(qiáng)勢品牌在不同層面占據(jù)主動(dòng)，面向未來維維的市場機(jī)會(huì)？3、“妙士”案例的啟迪選擇消費(fèi)者最佳接觸地點(diǎn)市場推介期習(xí)慣培養(yǎng)期日常消費(fèi)期品牌忠誠期選擇消費(fèi)者最佳決策地點(diǎn)選擇消費(fèi)者最佳（方便）購買地點(diǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)改進(jìn)、品牌延伸等方式維持銷量或進(jìn)入新階梯 妙士立足自身優(yōu)勢，在乳酸制品尚未成為大眾食品之前，選擇酒店切入市場產(chǎn)生了良好的推介和品嘗效果。 在酒店

5、的高額利潤驅(qū)使下，妙士無法在酒店的高價(jià)和超市的低價(jià)位之間取得平衡，最終無法成為乳酸飲品的領(lǐng)袖品牌。餐飲商超便利店家庭1、酒店知曉()2、商超購買()3、家庭日常消費(fèi)()妙士的經(jīng)驗(yàn)妙士的經(jīng)驗(yàn)合理的成長路徑在餐飲店建立品牌和產(chǎn)品知曉在超市建立穩(wěn)定購買顧客群在家庭樹立大眾購買的知名品牌機(jī)會(huì)成功成功源于對市場的準(zhǔn)確把握，有節(jié)奏有節(jié)奏的推出符合成長要求的產(chǎn)品，引領(lǐng)乳品市場的消費(fèi)趨勢，成為乳品行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。階段1：活性乳市場切入階段2：棒棒奶沖擊市場階段3：聯(lián)合品牌營銷以中高檔酒店現(xiàn)場推介切入市場培養(yǎng)消費(fèi)者品牌偏好，轉(zhuǎn)向商超購買由中小學(xué)附近冰點(diǎn)入手，帶動(dòng)青年消費(fèi)輔之以大規(guī)模廣告投入（戰(zhàn)略資源投入）支持棒

6、棒奶銷售；同時(shí)樹立天山雪品牌形象形成天山雪乳品系列的品牌概念形成高中低檔產(chǎn)品系列以產(chǎn)品的不斷推陳出新建立消費(fèi)者對“維維”、“天山雪”品牌的知名度利用第三方物流進(jìn)入家庭日常消費(fèi)，成為家庭乳品的消費(fèi)主流品牌以現(xiàn)場推介手段為主輔以增加品牌知曉度為主的（軟）廣告以棒棒奶時(shí)尚新奇為主旋律突出天山雪系列天山雪品牌認(rèn)知為主天山雪廣告主體語建立品牌忠誠度、美譽(yù)度活性乳推介初見成效商超購買開始起量棒棒奶的業(yè)績里程碑天山雪品牌初步樹立（表現(xiàn)為超市各檔次產(chǎn)品，尤其是普通裝產(chǎn)品的銷量上升）廣告投入廣告投入戰(zhàn)略目標(biāo)廣告支持要點(diǎn)階段轉(zhuǎn)換標(biāo)志4、行動(dòng)計(jì)劃方案整體計(jì)劃設(shè)計(jì)活性乳市場切入 “天山雪”活性乳低溫產(chǎn)品作為維維集團(tuán)開

7、拓北京市場的首打產(chǎn)品，在“天山雪”活性乳低溫產(chǎn)品乳品戰(zhàn)略中要起到的作用是：側(cè)翼攻擊占領(lǐng)高端市場，實(shí)現(xiàn)一定的銷售利潤，鍛煉出一支隊(duì)伍，積累一定的乳業(yè)經(jīng)驗(yàn)，并樹立一定的品牌形象，為乳品的其他細(xì)分市場的順利進(jìn)入提供條件?；钚匀槭袌銮腥腚A段1：活性乳市場切入階段2：棒棒奶沖擊市場階段3：聯(lián)合品牌營銷1、酒店1、酒店2、商超3、家庭以獨(dú)特包裝產(chǎn)品占領(lǐng)以酒店為代表的高端餐飲市場以利樂等相對便宜、方便的流行包裝進(jìn)入超市為代表的大眾零售市場推出家庭實(shí)惠產(chǎn)品進(jìn)入家庭大量消費(fèi)戰(zhàn)略目標(biāo)：以中高檔酒店現(xiàn)場推介切入市場培養(yǎng)消費(fèi)者品牌偏好，轉(zhuǎn)向商超購買1、市場機(jī)會(huì)1、酒店1、酒店2、商超3、家庭酒店里的“妙士”“妙士”占

8、據(jù)酒店乳品市場在酒店各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行促銷，賣15-18元的高價(jià)位，每年有幾千萬的銷售，利潤也相當(dāng)可觀.天山雪”活性乳低溫產(chǎn)品口感比“妙士”好（“妙士”的奶味淡，香精味濃）外觀也比較有特色。商超是主戰(zhàn)場北京市乳制品市場經(jīng)過多年的激烈競爭后，品牌集中度已經(jīng)相當(dāng)高了。酸奶：前三位占了70%的市場份額，液態(tài)奶：前三位占據(jù)73%的市場份額，今后市場的競爭將主要集中在幾個(gè)大的生產(chǎn)廠家之間，家庭消費(fèi)消費(fèi)者消費(fèi)特點(diǎn)的改變，大量頻繁消費(fèi)的乳制品，像鮮奶、酸奶等主要將通過超市/百貨出售，同時(shí)，送貨上門也將成為重要的銷售方式。時(shí)尚、新潮的乳制品還將以雜貨店為主要的銷售終端。液態(tài)奶特別是酸奶的正在從老人、嬰兒的特殊食品和

9、成年人偶爾食用的街頭飲品轉(zhuǎn)變成為廣大居民餐桌上不可或缺的營養(yǎng)食品。消費(fèi)者特別是中高收入階層的健康需求、多樣化需求、個(gè)性化需求也逐漸被激烈的市場競爭喚醒。有機(jī)奶、保健奶等功能性液態(tài)奶正在成為市場的熱點(diǎn)。乳酸制品是近年來發(fā)展最為迅猛的產(chǎn)品，2000年酸奶消費(fèi)量比1999年增長了約105%。由此可以看出，乳酸制品的消費(fèi)現(xiàn)在正處于新產(chǎn)品發(fā)展初期的高成長階段，市場前景廣闊。具有護(hù)膚美容、新鮮吃法的功能性發(fā)酵乳將更受消費(fèi)者的青睞.2、主要目標(biāo)顧客群 消費(fèi)特征 行為特征 消費(fèi)特征:產(chǎn)品概念和基本功能、口感比較重要。經(jīng)常聚會(huì)、活動(dòng)的場所（中高檔飯店、酒店、茶館、酒吧、夜總會(huì)、練歌房等） 行為特征3、銷售終端

10、終端促銷 具體政策4、核心經(jīng)銷商 銷售渠道識別 選擇和培養(yǎng) 經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)5、精細(xì)化管理規(guī)范6、管理平臺(tái)的搭建四、“天山雪”活性乳低溫產(chǎn)品進(jìn)入 北京市場第一階段的市場容量研究：1、“妙士”等目標(biāo)對手的銷售范圍及銷售數(shù)據(jù)。2、“妙士”等目標(biāo)對手沒有涉及的其他可能的銷售領(lǐng)域的銷售預(yù)測3、“妙士”等目標(biāo)對手的價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)分配體系、促銷手段、銷售管理、 內(nèi)部管理等。4、 顧客購買的真實(shí)動(dòng)機(jī)和對顧客購買的真實(shí)動(dòng)機(jī)和對“妙士”等目標(biāo)對手產(chǎn)品的忠誠度。5、“天山雪”和“妙士”等目標(biāo)對手在產(chǎn)品、銷售、促銷等方面的比較 及可能的優(yōu)劣勢分析。6、 “妙士”等目標(biāo)對手應(yīng)對競爭的反映模式。結(jié)論：目前細(xì)分市場總?cè)萘恳约啊疤焐?/p>

11、雪”可能占據(jù)的份額五、“天山雪”活性乳低溫產(chǎn)品進(jìn)入 北京市場第一階段的營銷通路設(shè)計(jì)1、終端和經(jīng)銷商的識別：終端的識別按照以下程序進(jìn)行-按“妙士”等目標(biāo)對手的現(xiàn)有產(chǎn)品銷售識別目標(biāo)消費(fèi)者-按目標(biāo)消費(fèi)者的行為特征識別可能的銷售終端；經(jīng)銷商的識別-從可能的銷售終端的供貨商中尋找對我司產(chǎn)品感興趣的經(jīng)銷商-采取多渠道策略、在賽馬中相馬-選定核心經(jīng)銷商。2、渠道的整理：按照有組織營銷和提高價(jià)值鏈運(yùn)行效率的原則，在對銷售實(shí)際有清晰的認(rèn)識基礎(chǔ)上規(guī)劃和整理營銷通路，實(shí)現(xiàn)掌控價(jià)值鏈和區(qū)域第一的目標(biāo)。3、優(yōu)化配送路線和業(yè)務(wù)員巡訪路線六、“天山雪”活性乳低溫產(chǎn)品進(jìn)入 北京市場第一階段競爭格局的變化1、競爭對手鎖定為“妙

12、士”等以高端市場為目標(biāo)的品牌。2、競爭的范圍限制于酒店等特殊消費(fèi)場合。結(jié)論：對大眾乳品市場的格局不產(chǎn)生很大的影響。七、要采取行動(dòng)的優(yōu)先排序和業(yè)績里程碑1、目標(biāo)競爭對手的識別2、目標(biāo)顧客的識別和行為特征描述3、銷售終端識別4、銷售渠道識別和多渠道占位的具體政策5、終端促銷6、核心經(jīng)銷商的選擇和培養(yǎng)7、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的形成8、精細(xì)化管理規(guī)范的形成9、管理平臺(tái)的搭建業(yè)績里程碑：市場進(jìn)入策略完成-目標(biāo)終端鋪貨率達(dá)到80%-促銷達(dá)到的終端“妙士”等全線敗退-基本合理的經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)形成-ars戰(zhàn)略操作規(guī)范基本形成-管理平臺(tái)良好運(yùn)轉(zhuǎn)-目標(biāo)市場第一品牌形象樹立。第一階段的增長階梯：沖量整理渠道規(guī)范區(qū)域第一形成模版重點(diǎn)快

13、速占領(lǐng)終端找到核心經(jīng)銷商有組織營銷顧客占有率，推廣的教官技能要求渠道促銷網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃，談判業(yè)務(wù)員管理考核，制度規(guī)范控制保質(zhì)期庫存，價(jià)格合理配送靈活變通維維xx產(chǎn)品營銷企劃維維小組消費(fèi)者行為分析營銷目標(biāo)的確定目標(biāo)市場的確定營銷定位策略企劃產(chǎn)品策略的企劃定價(jià)策略企劃營銷渠道企劃促銷策略企劃廣告策略企劃營銷計(jì)劃營銷組織、控制與評估編號店名經(jīng)銷商妙士及飲品銷售情況檔次聯(lián)系電話1 六合人家妙士專送；其它飲料經(jīng)銷商送8、9月賣過妙士，進(jìn)價(jià)7.6元 蓋促銷2.5元，收快餐入場費(fèi)、可張貼pop(收費(fèi)）入秋后銷量下降主消費(fèi)人群是年輕女性月賣300盒無冰柜，出現(xiàn)斷貨2 砂鍋居無奶類，無人問低檔3 榆樹林餐廳超市進(jìn)貨無

14、奶類，無人問，價(jià)格高低檔4 成都百花漁莊妙士專送；其它飲料經(jīng)銷商送賣過妙士，量極小，蓋促銷2元，大多數(shù)消費(fèi)者低檔喝可樂5 軍港世紀(jì)餃子王太子奶專送有湖南產(chǎn)日出牌太子奶，保質(zhì)期180天，低檔無需冷藏，500ml、600ml均賣15元蓋促銷2元，一個(gè)多月，共賣出6瓶主消費(fèi)人群是情侶和孩子6 吉鑫餐廳超市進(jìn)貨無奶類，無人問，價(jià)格高低檔7 伴月酒家超市進(jìn)貨無奶類，無人問，價(jià)格高低檔8 雙榆餐廳超市進(jìn)貨無奶類，無人問，價(jià)格高低檔9 食為先酒家經(jīng)銷商送貨賣妙士不到一個(gè)月，賣了30盒左右，無妙士冷柜，賣不動(dòng)低檔10 燒烤火鍋城經(jīng)銷商送貨無奶類，無人問低檔11 小嫂子經(jīng)銷商送貨無奶類，無人問，檔次高低檔622

15、3702712 富京酒家經(jīng)銷商送貨無奶類，無人問，價(jià)格高，冬天賣熱飲多中檔13 燕熙烤肉經(jīng)銷商送貨無奶類，無人問，消費(fèi)者主要喝可樂低檔6887658688366416883664114 綠葉餐廳經(jīng)銷商送貨無奶類，無人問，低檔15 西域食府妙士專送；其它飲料經(jīng)銷商送妙士18元，每天賣20盒蓋促銷1元，供貨不足，未配冰柜中檔16 郭林家常菜經(jīng)銷商送貨無奶類，無人問，不能貼pop低檔17 水煮魚經(jīng)銷商送貨無奶類，無人問低檔18 豐茂經(jīng)銷商送貨無奶類，無人問低檔19 雙福園經(jīng)銷商送貨無奶類，無人問低檔20 九龍豆花莊經(jīng)銷商送貨無奶類，無人問低檔21 天外天太子奶專送太子奶500ml賣16元，蓋促銷2元主要是孩子、老人低檔22 秦鴻食府經(jīng)銷商送貨無奶類，妙十曾談過低檔23 尚仕福園酒樓經(jīng)銷商送貨無奶類，無人問；如夢、鮮榨果汁賣 的多中檔24 咖啡屋25 茶樓無飲類，只有茶26