關(guān)于房地產(chǎn)價格戰(zhàn)略的幾點思考

1、關(guān)于房地產(chǎn)價格戰(zhàn)略的幾點思考高開低走的好處是： 1 便于獲取最大的利潤。 2高價未必高品質(zhì)，但高品質(zhì)必然需要 高價支撐，因此容易形成先聲奪人的氣勢，給人以樓盤高品質(zhì)的展示。3由于高開低走，價格是先高后低，或者定價高折頭大，消費者也會感到一定的實惠。高開低走的不利之處是： 1價格高，難以聚集人氣，難以形成 “搶購風(fēng)，樓盤營銷有 一定的風(fēng)險。 2先高后低雖然迎合了后期的消費者，但無論如何，對前期消費者是非常不 公平的，對開展商的品牌有一定影響。實際上無論是高開低走， 還是低開高走，都不是絕對的，銷售過程中的價格變化是較為 微妙的。作為開展商，關(guān)鍵的問題是要在樓盤定價的前期，綜合權(quán)衡物業(yè)形態(tài)、品質(zhì)、

2、市場 態(tài)勢、消費者心理，尋找適宜的時機點， 這樣才能真正贏得市場。 否那么不考慮樓盤銷售的成 交量以及時間本錢，將會受到嚴峻的市場考驗。風(fēng)險亦在其中。從以上分析我們可以看出，低開高走策略適合以下三類樓盤：1工程總體素質(zhì)一般，無特別賣點；2郊區(qū)大盤或超大盤，這類樓盤首要的是聚集人氣。入住人多那么容易在消費 者心中形成大社區(qū)概念，而銷售也將直線上升，如人氣不旺那么極易因位置等缺陷而無法啟動。 3同類產(chǎn)品供給量大，競爭劇烈。而高開低走策略那么適合以下樓盤： 1具有創(chuàng)新性獨特賣點。2產(chǎn)品綜合性能上佳， 功能折舊速率緩慢。價格之于營銷的重要性無需贅述， 因此不管決定選擇哪種策略， 重要的是對市場有清醒

3、的認識、對樓盤有客觀的分析， 對策略執(zhí)行有細密周詳?shù)姆桨福?對價格與其他營銷措施的配 合有充足的準(zhǔn)備，而且在市場營銷中應(yīng)不斷對進行價格曲線的維護， 這樣才能到達整合營銷 的效果。尾盤：降價清貨？精細營銷？“尾盤即主要戰(zhàn)略任務(wù)完成后尚未售出的單位。不同的公司、 不同的工程、不同的開發(fā) 目標(biāo)導(dǎo)致何時才算進入尾盤階段的認識也不盡相同。對于 “銀子賣了個金子價的工程來說， 可能銷售超過 75%以后的都屬尾盤，而對于“將金子當(dāng)銀子賣的工程來說，尾盤量可能不超 過 10%。不管其數(shù)量如何，既然不能在預(yù)定時間內(nèi)被主流消費者所接受購置， 尾盤自然也都是具 有某方面缺陷的產(chǎn)品：如朝向不好， 主臥或客廳朝北或有西

4、曬；如在工程中的位置不好，采 光、通風(fēng)均有不便或工程臨近絕妙風(fēng)景卻無法欣賞；如樓層不好， “頂天立地型；如戶型結(jié) 構(gòu)不好，臥室、客廳面積比例不適或有多邊型或廚房衛(wèi)生間位置不當(dāng)； 如單位面積過大或過 小消費層面非常之窄；甚至有的只是很冤屈地被某些人指為風(fēng)水不好既然是尾盤，總量自然較小，大規(guī)模投入營銷費用不甚經(jīng)濟；既然都是些“問題房，營銷難度必定更大，加之開展商已經(jīng)完成開發(fā)戰(zhàn)略目標(biāo)實現(xiàn)主體利潤， 資金等各方面的壓力都 不大，因此尾盤期的營銷任務(wù)只是繼續(xù)回籠資金， 或盡快了斷以騰出身手投入下一個工程或 其他工作。因此多年來開展商們對付尾盤的方法似乎都只有一招： 降價。有的是明降，公開 一點的是在廣告

5、上大聲吆喝 “大降價、大讓利 ，含蓄一點的就搞什么 “一口價、統(tǒng)價銷售 或只在實際銷售中提供更大的折扣。也有暗降的，如 “送豪華裝修、“送全屋電器、“送一 年管理費、送家具在除了開展商之外全國人民都認為房價過高的今天， 降價當(dāng)然有著不可小視的威力， 在 降了幾次價后不少尾盤還真清倉了。 但降價也有點小問題， 首先當(dāng)然是損失利潤； 其次是損 害前期購置者利益，讓他們覺得不平衡從而傷害開展商品牌形象， 因此準(zhǔn)備在地產(chǎn)行業(yè)打持 久戰(zhàn)的企業(yè)還是應(yīng)慎重對待。 此外還有些問題是降價所無法解決的， 比方戶型結(jié)構(gòu)存在嚴重 功能缺陷房子與人們生活的關(guān)系太密切了， 加之再怎么降其總價也不是筆小數(shù)， 很少人 會花巨

6、資買一套使用極不方便的房子 這其實也是全國空置房面積年年創(chuàng)新高的重要原因。其實， 處理尾盤遠不止降價這一簡單程式化的模式，逐一分析每個單位成為積壓品的問題所在，在對市場深入研究的根底上，實施 “精細化營銷 才是更高效、更全面解決尾盤問題 的方式。我們就曾成功地為兩個不肯降價的開展商解決尾盤問題。 一個是高檔小區(qū)， 二十套原本 看好的四房卻成了庫存， 我們調(diào)查后發(fā)現(xiàn)原來不少客戶認為該戶型房間太多而臥室面積又普 遍偏小，于是我們發(fā)動開展商將其改成三房，果然很快售罄。還有一個是中檔偏低的小區(qū)， 一批“大三房 由于總價較高而無人問津。 調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)附近出租房市場需求旺盛且價格相 當(dāng)高，于是我們又將其

7、改為四房，然后 “誠征房東 尋找有意向的投資客， “房東 上門后 甚至很快就為其找來了租戶！ 結(jié)果自然是四方同喜： 開展商消化了庫存、 投資客找到了收益 好平安系數(shù)高的投資工程、租戶住進了嶄新的花園小區(qū)而我們的喜悅自然更難以言表。不同競爭階段下的價格策略通覽歐美主要興旺國家進入資本主義社會后的經(jīng)濟開展史， 我們即可發(fā)現(xiàn)， 他們的市場共經(jīng)歷了競爭程度明顯不同的四個階段： 初級競爭階段、 完全競 爭階段、壟斷性競爭階段、 寡頭壟斷階段完全壟斷只存在于由政府以行政手段控制的領(lǐng)域 。 不同的開展階段，代表著不同的市場類型、不同的競爭程度和價格狀況。階段 企業(yè) 消費者 競爭狀況 價格狀況初級競爭 企業(yè)數(shù)

8、量很少 被動、對產(chǎn)品認識少，需求層次低、購置力弱 賣方市場、簡 單競爭，競爭主要表達在生產(chǎn)能力 高價格、低質(zhì)量完全競爭 到達最多 重視產(chǎn)品質(zhì)量， 需求向多元化、 多層次開展， 逐步形成品牌意識 十 分劇烈，品質(zhì)、營銷手段成為競爭的主要武器 價格迅速降低但波動大、價格差距明顯壟斷性競爭 逐步減少 專家型消費者、品牌意識強烈、對自己有明確的身份界定競爭劇烈。競爭內(nèi)容轉(zhuǎn)向企業(yè)獨特核心競爭力 價格充分表達價值寡頭壟斷 僅存少數(shù)幾家 專家型消費者，形成高度品牌忠誠度 品牌、規(guī)模、資金實力 成為主要競爭手段 價格平穩(wěn)在初級競爭階段，市場多處于 “短缺 狀態(tài)，消費者不甚成熟因而沒有過多的要求， 開展 商也不

9、成熟因而沒有太多的策略考慮。因而此時的價格幾乎全是本錢+利潤的結(jié)果，而且是很高的利潤。在完全競爭階段，由于涌現(xiàn)了眾多的地產(chǎn)公司，市場已由“一團和氣 、 “你好我好大家都好 演變?yōu)?“你死我活 的劇烈拚爭，消費者在長了見識多了心思之后也越來越挑 剔，于是有人就開始琢磨起消費者的需求、 琢磨起產(chǎn)品的差異化， 于是價格也不再是簡單的 實現(xiàn)利潤的工具而成了一種銳利的競爭策略，“本錢+微利 、“低于市場價入市 、 “消費者心理價位決定法 、 “競爭定價 、 “差異化定價 等紛紛出籠，競爭對手動態(tài)和顧客心理對最終 價格的影響日漸明顯，而局部頑固抱定本錢 +高利潤的企業(yè)那么多半被消費者遺忘。而在壟斷 性競爭

10、階段，消費者的知識、經(jīng)驗也有了極大的提高，專家型消費者大量涌現(xiàn)，價格在購房 決策中的影響大幅降低，由區(qū)位條件、產(chǎn)品性能、產(chǎn)品形態(tài)、效勞、管理、品牌等一系列因 素構(gòu)成的 “價值組合 才是吸引消費者的關(guān)鍵所在。 同時， 盡管競爭對手少了，但個個都是實 力強大的勁敵， 因此價格策略的制定更需精耕細作。 但總的來說， “消費者 +競爭 成為制定 價格策略的主要模式，而且位置、交通、環(huán)境、規(guī)模、配套、建筑形態(tài)、建筑質(zhì)量、樓層、 朝向、品牌等房地產(chǎn)價格主要參數(shù)的權(quán)重明顯變化， 品牌在樓盤價格系數(shù)中所占比重顯著增 大。回憶我國房地產(chǎn)市場， 盡管只有短短十來年時間， 但象深圳、 廣州這樣起步較早的城市， 卻已

11、走過了初級競爭、 完全競爭階段并正非常清晰地走向壟斷性競爭階段， 而其他多數(shù)大中 城市那么處于完全競爭階段， 甚至還有局部中小城市仍處于初級競爭階段。 在不同的城市， 我 們可十分清楚地看到由于所屬競爭類型，開展商制定房地產(chǎn)價格策略存在著十清楚顯的差 別?！暗烷_高走 的實際操作問題“低開高走、 步步高升 恐怕是樓盤最理想的價格走勢。 但在價格仍是絕大多數(shù)人購房第 一考慮因素時， 價格的任何變動都將給銷售帶來極大的影響， 因此真要操控得既能為開展商 賺來預(yù)期的利潤， 又不影響銷售甚至能推動銷售， 可實在不是件簡單的事兒： 促成價風(fēng)格整 的動因是什么， 是早在方案之中還是銷售過程中 “具體問題具體

12、分析 的結(jié)果？銷售熱到何種 程度能調(diào)價？銷售不暢時能漲價嗎？每次調(diào)多少？一共準(zhǔn)備調(diào)幾次？調(diào)價之后該跟進何種 促銷手段？所有這些，都需要認真考量。目前市場有兩種控制 “低開高走 的根本模式： 工程進度模式和銷售推動模式。 所謂工程 進度模式， 即工程價格走高主要依據(jù)工程進展。開工未久，工程形象尚無法充分展示， 因此 以試探市場、檢驗工程定位為主要目的的內(nèi)部認購，其價格也最低；公開出售開始，工程形 象包裝、賣場包裝準(zhǔn)備就緒，主力客戶即將到來， 為確保利潤，價格自然要比內(nèi)部認購期高 出一籌；至實景樣板間開放或其他工程進展中標(biāo)志性時間 ，工程形象日臻完善，銷售高 潮已經(jīng)形成，略略調(diào)整價格，客戶抗拒心理

13、一般不大；工程封頂標(biāo)志著工程主體完工， 購置 風(fēng)險大大降低， 工程的大局部優(yōu)勢、 賣點大多都能充分展示， 至工程完全竣工，工程好壞優(yōu) 劣一覽無遺， 客戶資金墊付時間短， 適當(dāng)調(diào)高價格消費者也能理解。 對于分多期開發(fā)的大盤 或超大盤來說， 隨著工程不斷展開， 生活氣氛、 居家配套設(shè)施的日益完善而一期比一期價高 更是常見策略。 銷售推動模式即主要依據(jù)銷售進展機動靈活地調(diào)整價格， 一般來說是在工程 聚集了十足的人氣后， 為進一步制造銷售熱潮， 以調(diào)高價格的方式來對猶豫中的客戶形成壓 迫性氣氛： 工程極為暢銷，如不盡快行動，將不得不以高價購置甚至錯失良機！但前面的文 章我們已經(jīng)談到， 在真正的房地產(chǎn)營銷活動中， 價格不應(yīng)僅僅是反映利潤的工具而應(yīng)是推動 銷售、謀取對競爭對手優(yōu)勢的重要策略， 因此不應(yīng)將價格走高單純地看作是樓盤熱銷的慣性 結(jié)果，有時巧妙地調(diào)高價格反這來也能推動樓盤的銷售。1998年我們在操作深圳好景豪園時即成功地運用了此一策略。 當(dāng)時正是在 97 深圳房地 產(chǎn)大熱過后的深幅調(diào)整期， 市場價量齊跌， 一片悲觀， 多數(shù)開展商都在尋思如何體面地降點 價或多送幾份大禮以吸引人氣。 我們在充足的市場調(diào)查后， 確認好景豪園聘請國外著名怡景 師精心營造的小區(qū)環(huán)境和其永無遮擋的海景對目標(biāo)客