牛鞭效應(yīng)試驗(yàn)

1、實(shí)驗(yàn)報(bào)告實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目名稱啤酒游戲所屬課程名稱供應(yīng)鏈與物流管理實(shí)驗(yàn)類型綜合型實(shí)驗(yàn)日期班級(jí)學(xué)號(hào)姓名成 績經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系統(tǒng)模擬實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)概述:【實(shí)驗(yàn)?zāi)康募耙蟆恳?、?shí)驗(yàn)?zāi)康?. 能夠模擬供應(yīng)鏈上制造商、批發(fā)商、零售商等不同節(jié)點(diǎn)企業(yè)的訂貨需求變化2. 認(rèn)識(shí)供應(yīng)鏈中需求異常放大現(xiàn)象（即“牛鞭效應(yīng)”）的形成過程3. 分析“牛鞭效應(yīng)”的產(chǎn)生原因4. 找出減少“牛鞭效應(yīng)”的方法二、實(shí)驗(yàn)要求1 每個(gè)角色根據(jù)客戶需求和經(jīng)營數(shù)據(jù)，制定訂貨策略，向供應(yīng)商訂貨2 每個(gè)角色計(jì)算自己的經(jīng)營業(yè)績3每個(gè)小組畫出訂貨需求變化曲線圖，揭示“牛鞭效應(yīng)”4 分析“牛鞭效應(yīng)”的產(chǎn)生原因5 分析策略改進(jìn)后“牛鞭效應(yīng)”的變化6 找出減少

2、“牛鞭效應(yīng)”的對(duì)策【實(shí)驗(yàn)原理】營銷過程中的需求變異放大現(xiàn)象被通俗地稱為牛鞭效應(yīng)。指供應(yīng)鏈上的 信息流從最終客戶向原始供應(yīng)商端傳遞時(shí)候，由于無法有效地實(shí)現(xiàn)信息的 共享，使得信息扭曲而逐漸放大，導(dǎo)致了需求信息出現(xiàn)越來越大的波動(dòng)。是 市場(chǎng)營銷中普遍存在的高風(fēng)險(xiǎn)現(xiàn)象， 是銷售商與供應(yīng)商在需求預(yù)測(cè)修正、 訂貨批 量決策、價(jià)格波動(dòng)、短缺博弈、庫存責(zé)任失衡和應(yīng)付環(huán)境變異等方面博弈的結(jié)果， 增大了供應(yīng)商的生產(chǎn)、供應(yīng)、庫存管理和市場(chǎng)營銷的不穩(wěn)定性?！緦?shí)驗(yàn)環(huán)境】兩副撲克牌實(shí)驗(yàn)內(nèi)容：【實(shí)驗(yàn)方案設(shè)計(jì)】（1）該游戲的供應(yīng)鏈只涉及一種產(chǎn)品：可樂。（2 ）供應(yīng)鏈為直線型供應(yīng)鏈，有制造商（Manufacturer ），批發(fā)商

3、（Distributor ），零售商（Retailer），消費(fèi)者（Consume）等4個(gè)節(jié)點(diǎn)，商品與訂單僅僅在相鄰的兩個(gè)節(jié)點(diǎn)之間傳遞，不能跨節(jié)點(diǎn)，如圖所示。鏈上的制造商、批發(fā)商、零售商等角色，從事可樂的制造和銷售活動(dòng)，每輪（每 次實(shí)驗(yàn)控制在15輪以內(nèi)）每個(gè)角色根據(jù)客戶的需求（抽取的紙牌數(shù)）和給定的 經(jīng)營數(shù)據(jù)，運(yùn)用訂貨模型相關(guān)知識(shí)，制定訂貨策略，向其上游供應(yīng)商訂貨，使其 既能能夠滿足客戶需求，又能實(shí)現(xiàn)利潤最大化。每次實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，每個(gè)角色要計(jì) 算自己的經(jīng)營業(yè)績，每個(gè)小組（即每條供應(yīng)鏈）要分析訂貨需求的變化情況，畫 出訂貨需求變化曲線圖。第1次實(shí)驗(yàn)完成后，訂貨提前期縮短后做第 2次實(shí)驗(yàn)、 信息共享后

4、做第3次實(shí)驗(yàn)。全部實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，每個(gè)小組要分析訂貨需求變化產(chǎn)生 的原因，并思考如何減少訂貨需求的變化?！緦?shí)驗(yàn)過程】（實(shí)驗(yàn)步驟、記錄、數(shù)據(jù)、分析）一、實(shí)驗(yàn)步驟1. 四人分組，給每個(gè)同學(xué)分配角色，分別為制造商、批發(fā)商、零售商和物流商。前三者每個(gè) 分配三十張撲克牌作為其起始庫存，每人一個(gè)記錄表記錄及訂購及銷售等相關(guān)信息。2. 進(jìn)行三輪游戲，每一輪游戲都執(zhí)行一下規(guī)則：（1）每次游戲分輪進(jìn)行，一輪就代表一個(gè)工作日，一次游戲共進(jìn)行若干輪。（2） 每輪都會(huì)有顧客到零售商那里去買可樂，購買的數(shù)量隨機(jī)生成（510之間）。零售商從自己的柜臺(tái)里拿出可樂來給顧客， 然后再向批發(fā)商訂貨，每輪有一次向批發(fā)商訂貨的機(jī)會(huì)。 零

5、售商以每罐3元的價(jià)格賣給顧客， 進(jìn)貨價(jià)是每罐2元。如果柜臺(tái)里的可樂不夠的話，就是缺貨，需要當(dāng)做遲延訂單處理。 也就是說，如果零售商的庫存不足以滿足客戶的需求，那么零售商可以延遲發(fā)貨，不過對(duì)不足的部分，要對(duì)客戶做出賠償，每罐一毛錢。如果下一輪還是不夠貨，就繼續(xù)順延，等貨到以后再發(fā)。零售商下的訂單當(dāng)天不會(huì)到貨， 要過兩天才會(huì)收 到。就是說零售商第一輪下的訂單， 要到第三輪才會(huì)進(jìn)入零售商的柜臺(tái)。 還有零售商每次向 批發(fā)商訂貨要交手續(xù)費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)，共折合 2元一次。（3） 批發(fā)商的責(zé)任就是賣可樂給零售商，2元一罐。批發(fā)商有一個(gè)倉庫，每輪都可以從自 己的庫存中盡可能滿足零售商的訂單。同時(shí)，每輪有一次向制造

6、商訂貨的機(jī)會(huì)，訂貨價(jià)是1.5元。不過，所訂的貨也要過兩輪才會(huì)到達(dá)批發(fā)商的倉庫。同時(shí)批發(fā)商也需要負(fù)擔(dān)訂貨成 本，每個(gè)訂單的運(yùn)輸費(fèi)以及手續(xù)費(fèi)3元一次。缺貨時(shí)需要對(duì)零售商做出每罐一毛錢的賠償。（4） 制造商或者說是可樂廠， 其他一切條件和規(guī)則都和上面一樣，惟一不同的是，制造商 不是向別人訂貨，而是自己生產(chǎn)可樂。當(dāng)然，由于制造可樂需要很多車間和各道生產(chǎn)工序，所以，每個(gè)輪次下的生產(chǎn)訂單也要等兩輪才能完工，進(jìn)入成品倉庫。而且，每次啟動(dòng)生產(chǎn)線 都有一個(gè)啟動(dòng)成本 3元，但是制造商的生產(chǎn)量沒有限制， 也就是說，不管下多大的生產(chǎn)訂單， 工廠都會(huì)如期生產(chǎn)出來。 制造商以每個(gè)1.5元的價(jià)格賣給批發(fā)商， 而制造商自己的

7、生產(chǎn)成本 則是每個(gè)1.1元。缺貨時(shí)需要對(duì)批發(fā)商做出每罐一毛錢的賠償。（5） 倉庫里儲(chǔ)存可樂也是有成本的， 這個(gè)成本包括：資金占用成本、倉庫租賃費(fèi)、管理費(fèi)、雇員的工資等所有的一切費(fèi)用。零售商的倉儲(chǔ)成本按每天每罐可樂平均一毛計(jì)算；批發(fā)商因?yàn)槭桥l(fā)商，倉庫比較大，有規(guī)模效益，所以每天每罐可樂兩分；制造商的廠房在鄉(xiāng)下，面 積最大，而且資金的機(jī)會(huì)成本相對(duì)較低，每天每罐可樂一分。 還有在途的貨物，就是那些已經(jīng)下了訂單，但是還沒有來得及送到的貨物一一有兩天的反應(yīng)時(shí)間，也作為訂貨者的存貨計(jì)算存儲(chǔ)成本。當(dāng)然，其數(shù)量不一定就是訂貨量，可能因?yàn)楣?yīng)商發(fā)生缺貨，不能全部滿足訂單，只發(fā)了一部分可樂。（6）游戲開始時(shí)每個(gè)

8、角色有 30罐可樂的庫存，而游戲結(jié)束時(shí)每個(gè)角色也會(huì)有結(jié)余的庫存， 記賬員要把結(jié)余的庫存作價(jià) 50%青算掉，然后把虧損記錄到毛利中。游戲參與者必須記錄每 輪自己的銷售和庫存情況，記賬員據(jù)此來計(jì)算每個(gè)角色各自的利潤。3記錄并分析這三次游戲的數(shù)據(jù)，列成表格，每個(gè)角色都進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。4.分析“牛鞭效應(yīng)”的產(chǎn)生原因。分析策略改進(jìn)后“牛鞭效應(yīng)”的變化。6找出減少“牛鞭效應(yīng)”的對(duì)策。二、實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)1訂購需求折線圖圖2訂購折線圖圖3訂購折線圖圖4訂購折線圖3、實(shí)驗(yàn)分析：第一輪由于零售商訂貨比較隨意所以導(dǎo)致牛鞭效應(yīng)不是很明顯。如零售商第一次就向批 發(fā)商訂購了 50件商品，導(dǎo)致批發(fā)商和制造商直接欠貨20,所以加大了

9、生產(chǎn)。導(dǎo)致后期幾乎不進(jìn)行訂貨。第二輪牛鞭效應(yīng)較好的體現(xiàn)了出來，消費(fèi)者的波動(dòng)很小，但是隨著向供應(yīng)鏈上游的移動(dòng) 波動(dòng)越來越大。第三輪也體現(xiàn)出來牛鞭效應(yīng)，但是各級(jí)之間的波動(dòng)相對(duì)較少。雖然第一輪的牛鞭效應(yīng)不是很明顯但對(duì)比第一輪實(shí)驗(yàn)與第二輪實(shí)驗(yàn)也不難得出，由于提前期的縮短（去掉在途二）導(dǎo)致牛鞭效應(yīng)的逐級(jí)放大現(xiàn)象得到了有效的削弱?？梢娫谕緯r(shí)間對(duì)于牛鞭效應(yīng)有著一定的影響。對(duì)比第一輪和第三輪，差別是第三輪的信息得到了共享，根據(jù)客戶需求大家可以在一起共同進(jìn)行訂貨行動(dòng)。 得到的結(jié)果和第一次對(duì)比明顯波動(dòng)減緩。可見信息的共享對(duì)于減緩牛鞭效應(yīng)有著重要影響?！窘Y(jié)論】：牛鞭效應(yīng)產(chǎn)生原因：在此游戲中，每個(gè)企業(yè)都會(huì)向其上游訂貨

10、，一般情況下，作為游戲的參與者并 不會(huì)來一個(gè)訂單就向上級(jí)供應(yīng)商訂貨一次，而是在考慮庫存和訂購費(fèi)用到貨周期 的基礎(chǔ)上，在一個(gè)周期或者匯總到一定數(shù)量后再向供應(yīng)商訂貨；為了減少訂貨頻 率，降低成本和規(guī)避斷貨風(fēng)險(xiǎn)，我們往往會(huì)打出一定富余量。同時(shí)不停的訂貨也 會(huì)增加上游企業(yè)的工作量和成本，上游企業(yè)也往往要在一定數(shù)量或一定周期訂 貨，上游企業(yè)為了盡早得到貨物或全額得到貨物， 或者為備不時(shí)之需，往往也會(huì) 人為提高訂貨量，這樣就導(dǎo)致了 “牛鞭效應(yīng)”。綜合可知產(chǎn)生牛鞭效應(yīng)的原因就是因?yàn)樾畔⒉蝗?、不?duì)稱，完整的信息在 供應(yīng)鏈內(nèi)無法做到共享，節(jié)點(diǎn)與節(jié)點(diǎn)之間（即供應(yīng)商、批發(fā)商和零售商之間）的 信息發(fā)生扭曲，從而導(dǎo)致

11、各環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，最后各環(huán)節(jié)綜合作用，對(duì)供應(yīng)鏈造成 了消極影響。牛鞭效應(yīng)的解決辦法：（1）縮短供貨時(shí)間：供貨時(shí)間長短影響到銷售商的安全庫存的多少，也影響到銷售商的訂貨量的增加。縮短供貨反應(yīng)的時(shí)間，安全存貨量就會(huì)下降，銷售 商的訂貨更接近需求，需求的扭曲得到了緩解。因此，通過應(yīng)用現(xiàn)代信息系統(tǒng)可 以及時(shí)獲得銷售信息和貨物流動(dòng)情況， 建立快速反應(yīng)系統(tǒng)，同時(shí)通過多頻率小批 量聯(lián)合送貨方法，努力將供貨時(shí)間縮短到最短，減弱“牛鞭效應(yīng)”。（2）信息共享：使上游的供應(yīng)商能夠獲得直接的市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)，同時(shí)下游經(jīng)銷商能夠共享供應(yīng)商的庫存水平、 生產(chǎn)能力等信息，所發(fā)出的訂單就會(huì)更加明 智而準(zhǔn)確，相應(yīng)的庫存和缺貨成本自然

12、減小了。從而減弱牛鞭效應(yīng)的影響。（3）保持冷靜的頭腦：需求出現(xiàn)波動(dòng)時(shí)，鏈上每個(gè)環(huán)節(jié)都不能放松警惕， 科學(xué)對(duì)待，避免風(fēng)險(xiǎn)，突破思維定勢(shì)。（4）規(guī)避短缺情況下不理智行為：面臨當(dāng)期庫存不足的情況，供應(yīng)商可以 根據(jù)顧客以前的銷售記錄來進(jìn)行采購， 而不是頭腦發(fā)熱的大量訂購，這樣就可以 防止市場(chǎng)的波動(dòng)帶來的庫存積壓，減緩牛鞭效應(yīng)。（5）采用業(yè)務(wù)外包：采用第三方物流策略，縮短提前期和實(shí)現(xiàn)小批量訂貨 形式，避免向一個(gè)供應(yīng)商一次性大批訂貨，降低了牛鞭效應(yīng)帶來的影響?！拘〗Y(jié)】通過這次的實(shí)驗(yàn)讓我們了解了產(chǎn)生牛鞭效應(yīng)的過程以及牛鞭效應(yīng)產(chǎn)生的原因還有如何在供應(yīng)鏈中盡量減小其影響。這次實(shí)驗(yàn)也讓我們有了如下感悟：1.深刻理解了供應(yīng)鏈上成員雖然是獨(dú)立個(gè)體，但要以整體供應(yīng)鏈利益為目標(biāo)，