市場營銷的認(rèn)識課程培訓(xùn)

1、第一章認(rèn)識市場營銷認(rèn)識市場營銷 第一節(jié) 市場營銷與市場學(xué) 第二節(jié) 市場營銷的核心概念 第三節(jié) 市場營銷觀念及其發(fā)展第一節(jié) 市場營銷與市場學(xué) 一、何謂市場 二、何謂市場營銷 三、市場學(xué)研究的范圍一、何謂市場 現(xiàn)代意義的市場，有狹義和廣義兩種現(xiàn)代意義的市場，有狹義和廣義兩種解釋。解釋。狹狹 義義廣廣 義義市市 場場狹義的市場 “日中為市，致天下之民，聚天日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所。下之貨，交易而退，各得其所?！?易經(jīng)易經(jīng) 狹義的市場是單純從場所來說，狹義的市場是單純從場所來說，即指商品集中在一起，便于購買者即指商品集中在一起，便于購買者和出售者進行買賣的場所。和出售者進行

2、買賣的場所。廣義的市場 廣義的市場是指產(chǎn)品的現(xiàn)實和廣義的市場是指產(chǎn)品的現(xiàn)實和潛在購買者，它不是指某一特定的潛在購買者，它不是指某一特定的場所，而是指一定范圍的人群。場所，而是指一定范圍的人群。市場三要素市市 場場商商 品品購買力購買力愿意買賣愿意買賣商品的人商品的人二、何謂市場營銷Marketing作為作為經(jīng)濟活動經(jīng)濟活動作為作為學(xué)科名稱學(xué)科名稱市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)市場營銷市場營銷眾家之辭 不少市場學(xué)家對市場營銷一詞的各不少市場學(xué)家對市場營銷一詞的各種不同的概述，大致可以分為古典定義種不同的概述，大致可以分為古典定義和現(xiàn)代定義。和現(xiàn)代定義。 古典的窄派定義古典的窄派定義市場營銷是市場營銷是引導(dǎo)

3、產(chǎn)品及服務(wù)由生產(chǎn)者流向消費引導(dǎo)產(chǎn)品及服務(wù)由生產(chǎn)者流向消費者的企業(yè)活動。者的企業(yè)活動。 現(xiàn)代寬派定義現(xiàn)代寬派定義市場營銷是個市場營銷是個人和集團通過創(chuàng)造、提供和與他人人和集團通過創(chuàng)造、提供和與他人交換產(chǎn)品和價值滿足需要和欲求的交換產(chǎn)品和價值滿足需要和欲求的社會和管理過程。社會和管理過程。 市場營銷是個人和機構(gòu)通過預(yù)測、市場營銷是個人和機構(gòu)通過預(yù)測、刺激、提供方便，協(xié)調(diào)生產(chǎn)與消費以刺激、提供方便，協(xié)調(diào)生產(chǎn)與消費以滿足顧客和社會公眾對產(chǎn)品、服務(wù)及滿足顧客和社會公眾對產(chǎn)品、服務(wù)及其他供應(yīng)的需求的整體經(jīng)濟活動。其他供應(yīng)的需求的整體經(jīng)濟活動。三、市場學(xué)研究的范圍綜合市場綜合市場研究研究市場營銷市場營銷因素

4、組合因素組合研究研究綜合綜合市場實務(wù)市場實務(wù)研究研究范范 圍圍內(nèi)內(nèi) 容容綜合市場綜合市場研究研究對市場的一般研究，包括對總體市場、市場營銷觀念、市場營銷環(huán)境及消費者市場、工業(yè)市場、政府市場的性質(zhì)、特點、購買者行為等的研究。綜合市場實綜合市場實務(wù)研究務(wù)研究對與整體市場有關(guān)的實務(wù)性工作、方法、策略的研究，包括市場調(diào)研與預(yù)測、市場細(xì)分、市場定位等問題。市場營銷因市場營銷因素組合研究素組合研究對“4Ps”的研究市場營銷因素組合 就是企業(yè)為在目標(biāo)市場中產(chǎn)生預(yù)就是企業(yè)為在目標(biāo)市場中產(chǎn)生預(yù)期的反應(yīng)，而將整套可控制的市場營期的反應(yīng)，而將整套可控制的市場營銷因素加以綜合運用。銷因素加以綜合運用。 產(chǎn)品（產(chǎn)品（P

5、roduct） 分銷地點（分銷地點（ Place ） 促進銷售（促進銷售（Promotion） 價格（價格（Price）4Ps產(chǎn)品（Product） 產(chǎn)品并非僅指一件物件，更包括許多產(chǎn)品并非僅指一件物件，更包括許多有形的和無形的特性，如質(zhì)量、性能、有形的和無形的特性，如質(zhì)量、性能、外形、包裝等等。外形、包裝等等。 產(chǎn)品是市場營銷組合的第一要素，是產(chǎn)品是市場營銷組合的第一要素，是一切營銷活動得以開展的基礎(chǔ)。如今，一切營銷活動得以開展的基礎(chǔ)。如今，進行新產(chǎn)品開發(fā)、保持適當(dāng)?shù)纳唐方M進行新產(chǎn)品開發(fā)、保持適當(dāng)?shù)纳唐方M合已經(jīng)成為企業(yè)的重要課題。合已經(jīng)成為企業(yè)的重要課題。分銷地點（ Place ） 表示把商

6、品送達目標(biāo)市場的方法。即表示把商品送達目標(biāo)市場的方法。即商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)向消費者所借助的渠商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)向消費者所借助的渠道和途徑。道和途徑。 解決分銷地點的問題，包括中間商的解決分銷地點的問題，包括中間商的選擇、商店的選址、零售業(yè)態(tài)的選擇選擇、商店的選址、零售業(yè)態(tài)的選擇以及商品的實體配送問題。以及商品的實體配送問題。促進銷售（Promotion） 包括將有關(guān)產(chǎn)品及其出售地點、價格包括將有關(guān)產(chǎn)品及其出售地點、價格通報給目標(biāo)市場，通過強調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)通報給目標(biāo)市場，通過強調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)點來說服消費者購買。點來說服消費者購買。 其中，銷售促進、廣告、人員促銷等其中，銷售促進、廣告、人員促銷等是常用的向消費者

7、傳達信息的手段。是常用的向消費者傳達信息的手段。價格（Price） 包括商品的定價、價格心理、價格競包括商品的定價、價格心理、價格競爭策略等問題。爭策略等問題。 價格作為商品價值的度量尺度，一直價格作為商品價值的度量尺度，一直以來都是極為活躍和敏感的因素，在以來都是極為活躍和敏感的因素，在各個商品領(lǐng)域中，價格戰(zhàn)的硝煙此起各個商品領(lǐng)域中，價格戰(zhàn)的硝煙此起彼落。隨著商品同質(zhì)化程度的提高，彼落。隨著商品同質(zhì)化程度的提高，價格對消費者的吸引力更是經(jīng)久不衰。價格對消費者的吸引力更是經(jīng)久不衰。產(chǎn)產(chǎn) 品品價價 格格分銷地點分銷地點促進銷售促進銷售第二節(jié) 市場營銷的核心概念 一、需要、欲求與需求 二、產(chǎn)品 三

8、、交換與交易 四、市場和市場營銷者一、需要、欲求與需求 需要需要指人類感到?jīng)]有得到某些指人類感到?jīng)]有得到某些基本滿足的狀態(tài)?；緷M足的狀態(tài)。 欲求欲求指對于那些能滿足上述基指對于那些能滿足上述基本需要的具體滿足品的企求。本需要的具體滿足品的企求。 需求需求指人們有能力并愿意購買指人們有能力并愿意購買某種產(chǎn)品的欲望，及有支付能力的某種產(chǎn)品的欲望，及有支付能力的需求。需求。二、產(chǎn)品 市場學(xué)中所講的產(chǎn)品，不僅限市場學(xué)中所講的產(chǎn)品，不僅限于實體產(chǎn)品，任何能滿足人們欲求于實體產(chǎn)品，任何能滿足人們欲求和需要的東西都可以稱為產(chǎn)品。即和需要的東西都可以稱為產(chǎn)品。即除商品和服務(wù)以外，還包括人物、除商品和服務(wù)以外

9、，還包括人物、地方、組織、活動及觀念。地方、組織、活動及觀念。三、交換與交易 交換交換指從他人處取得所需之物，指從他人處取得所需之物，而以某種東西作為回報的行為，是市而以某種東西作為回報的行為，是市場營銷產(chǎn)生的直接原因。場營銷產(chǎn)生的直接原因。 交易交易是交換的度量單位，指雙方是交換的度量單位，指雙方的價值交換。的價值交換。四、市場和市場營銷者 市場市場是由某種產(chǎn)品現(xiàn)有和潛在是由某種產(chǎn)品現(xiàn)有和潛在的顧客所組成的，可見，從營銷人的顧客所組成的，可見，從營銷人員的角度，只把買方看作市場。員的角度，只把買方看作市場。 市場營銷者市場營銷者交易雙方中如果一交易雙方中如果一方在尋找交換時比另一方積極，則方

10、在尋找交換時比另一方積極，則稱前者為市場營銷者，后者為潛在稱前者為市場營銷者，后者為潛在顧客。市場營銷者可以是賣者，也顧客。市場營銷者可以是賣者，也可以是買者?？梢允琴I者。第三節(jié) 市場營銷觀念及其發(fā)展 一、市場營銷觀念的含義 二、市場營銷觀念發(fā)展的三個階段一、市場營銷觀念的含義 即以什么樣的指導(dǎo)思想和方法去即以什么樣的指導(dǎo)思想和方法去從事市場營銷活動。從事市場營銷活動。二、市場營銷觀念發(fā)展的三階段以生產(chǎn)為中心以生產(chǎn)為中心的階段的階段以銷售為中心以銷售為中心的階段的階段以消費者為中心以消費者為中心的階段的階段（一）以生產(chǎn)為中心的階段 19世紀(jì)末至世紀(jì)末至20世紀(jì)初約世紀(jì)初約50年左右的時年左右的

11、時期。期。 當(dāng)時西方國家普遍國民收入很低，生當(dāng)時西方國家普遍國民收入很低，生產(chǎn)落后，整個社會的產(chǎn)品不豐富，工產(chǎn)落后，整個社會的產(chǎn)品不豐富，工廠只要提高產(chǎn)量，降低成本，就能獲廠只要提高產(chǎn)量，降低成本，就能獲得巨額利潤。得巨額利潤。 該階段先后出現(xiàn)兩種市場營銷觀念，該階段先后出現(xiàn)兩種市場營銷觀念，即生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念。即生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念。生產(chǎn)觀念 就是指在整個社會產(chǎn)品不豐富，就是指在整個社會產(chǎn)品不豐富，需求大于供給，消費者購買產(chǎn)品毫需求大于供給，消費者購買產(chǎn)品毫無選擇余地的情況下，廠商把市場無選擇余地的情況下，廠商把市場營銷的重點放在如何有效利用生產(chǎn)營銷的重點放在如何有效利用生產(chǎn)資源及提高勞動效

12、率，以獲得最大資源及提高勞動效率，以獲得最大產(chǎn)量和降低生產(chǎn)成本上。產(chǎn)量和降低生產(chǎn)成本上。產(chǎn)品觀念 就是認(rèn)為消費者會歡迎質(zhì)量最就是認(rèn)為消費者會歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和特點最多的產(chǎn)品，優(yōu)、性能最好和特點最多的產(chǎn)品，企業(yè)把精力集中在制造最優(yōu)良的產(chǎn)企業(yè)把精力集中在制造最優(yōu)良的產(chǎn)品上，并不斷精益求精。品上，并不斷精益求精。（二）以銷售為中心的階段 本世紀(jì)三、四十年代，從生產(chǎn)不足進本世紀(jì)三、四十年代，從生產(chǎn)不足進入到生產(chǎn)過剩階段，競爭卷席各行各入到生產(chǎn)過剩階段，競爭卷席各行各業(yè)，使企業(yè)必須去業(yè)，使企業(yè)必須去“推銷推銷”他們的產(chǎn)他們的產(chǎn)品。品。 推銷觀念推銷觀念認(rèn)為，除非公司大力開展銷認(rèn)為，除非公司大力開展

13、銷售和宣傳推廣活動，否則消費者將不售和宣傳推廣活動，否則消費者將不會購買或者僅少量購買。于是形成了會購買或者僅少量購買。于是形成了一種一種“高壓式高壓式”的硬賣風(fēng)氣。的硬賣風(fēng)氣。（三）以消費者為中心的階段 從本世紀(jì)從本世紀(jì)50年代開始，即真年代開始，即真正的市場營銷階段。企業(yè)逐漸意識正的市場營銷階段。企業(yè)逐漸意識到，要保證獲得高額利潤，使企業(yè)到，要保證獲得高額利潤，使企業(yè)有良好的聲譽，不能單靠硬賣的辦有良好的聲譽，不能單靠硬賣的辦法，必須以消費者為中心，將一切法，必須以消費者為中心，將一切市場營銷的活動建立在如何滿足消市場營銷的活動建立在如何滿足消費者需要的基礎(chǔ)上。于是，形成了費者需要的基礎(chǔ)上

14、。于是，形成了市場營銷觀念市場營銷觀念。 市場營銷觀念 這種觀念認(rèn)為，要達到公司的這種觀念認(rèn)為，要達到公司的目標(biāo)，關(guān)鍵在于探明和斷定目標(biāo)市目標(biāo)，關(guān)鍵在于探明和斷定目標(biāo)市場的需求，使公司能比競爭者更有場的需求，使公司能比競爭者更有效地滿足消費者的需求。效地滿足消費者的需求。 該觀念下的市場營銷活動，不該觀念下的市場營銷活動，不僅包括了銷售，同時包括了市場調(diào)僅包括了銷售，同時包括了市場調(diào)查、新產(chǎn)品開發(fā)、廣告、售后服務(wù)查、新產(chǎn)品開發(fā)、廣告、售后服務(wù)等等，要求以消費者的需求為出發(fā)等等，要求以消費者的需求為出發(fā)點來開展市場營銷活動。點來開展市場營銷活動。社會性營銷觀念 這種新觀念不僅考慮到消費者的這種新觀念不僅考慮到消費者的需要、而且還要考慮到消費者和社會需要、而且還要考慮到消費者和社會的長遠利益。企業(yè)的任務(wù)在于，在比的長遠利益。企業(yè)的任務(wù)在于，在比競爭對手更有效地滿足目標(biāo)市場，同競爭對手更有效地滿足目標(biāo)市場，同時能夠維護或增進消費者和社會的福時能夠維護或增進消費者和社會的福利。利。 社會性營銷觀念主張營銷者必須社會性營銷觀念主張營銷者必須在公司利潤、消費者需求和人類福利在公司利潤、消費者需求和人類福