X紙巾廣告策劃方案

1、XXX紙巾廣告策劃方案目錄一、 前言-3二、 市場(chǎng)分析-4（一）“XXX”市場(chǎng)概況-4（二）行業(yè)分析-4（1）主要品牌-4（2）品牌形象-4（三）競(jìng)爭(zhēng)者分析-5三、消費(fèi)者分析-5 （一）目標(biāo)市場(chǎng)策略-5 （二）懷職市場(chǎng)分析-6四、產(chǎn)品分析-7 （一）品牌宗旨-7（二）品牌LOGO -7（三）定價(jià)分析-7（四）產(chǎn)品定位-8（五）“XXX”的特點(diǎn)-8五、廣告與宣傳-9 （一）廣告目標(biāo)-9 （二）廣告訴求對(duì)象-10 （三）廣告主題-10 （四）廣告創(chuàng)意-10 （五）廣告-11 （1）廣告歌曲-11 （2）廣告語(yǔ)-11 （3）廣告內(nèi)容-11 （六）廣告時(shí)機(jī)選擇-11 （七）促銷活動(dòng)計(jì)劃-11六、廣告媒

2、介-12 （一）媒介策略-12 （二）媒體運(yùn)用-12七、廣告效果評(píng)估-12八、廣告預(yù)算-13前言Enjoy your life every clean and soft !現(xiàn)代的紙巾也就是古代的女子的手帕，不一樣的是現(xiàn)代是紙制的，是一次性的，而且還有各類的男士紙巾，想當(dāng)年哪有男士用“手帕”的？時(shí)代發(fā)展了，人們的生活質(zhì)量也提高了，對(duì)紙巾的需求也就不拘一格了，現(xiàn)代的紙巾也多種多樣，不同類的香型、蘊(yùn)含各種意義的外包裝、以及男士女士分類紙巾，以及不同場(chǎng)合下用的紙巾，如家庭裝的抽紙、卷紙等等。產(chǎn)品的種類多了，消費(fèi)者的選擇空間就大了。當(dāng)今社會(huì)，產(chǎn)品的更新速度相當(dāng)?shù)目欤胝嬲龘碛凶约旱南M(fèi)群，擁有自己的市

3、場(chǎng)，就必須從消費(fèi)者出發(fā)，以新穎的形式征服消費(fèi)者的眼球。所以無(wú)論什么樣的促銷活動(dòng)都要切身考慮消費(fèi)者的需求，把握消費(fèi)者的心理，以消費(fèi)者滿意的姿態(tài)出現(xiàn)在消費(fèi)者的面前，才能真正的贏得消費(fèi)者的信賴。對(duì)于此次的廣告營(yíng)銷策劃活動(dòng)，我們選擇了“XXX”紙巾銷售，這也是我們根據(jù)紙巾的消費(fèi)市場(chǎng)作出的選擇，紙巾的價(jià)格相對(duì)比較低，而且又是人們必需的日常用品，在銷售方面比其他的高價(jià)產(chǎn)品較容易買。我們選擇紙巾作為此次策劃的產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)精密的考察，做出符合市場(chǎng)需求的營(yíng)銷策略，希望通過(guò)此次宣傳打開大學(xué)校園的銷路，也希望以大學(xué)校園為一個(gè)點(diǎn)在整個(gè)城市形成一個(gè)面的效應(yīng)。市場(chǎng)分析 一 XXX市場(chǎng)概況XX集團(tuán)創(chuàng)立于1985年，XX紙業(yè)立

4、屬于XX集團(tuán)。其創(chuàng)辦于1996年，現(xiàn)由常德XX紙業(yè)有限公司、晉江XXXXX紙制品有限公司、XX（重慶）紙制品有限公司、撫順XXXXX紙制品有限公司組成，總注冊(cè)資金5500萬(wàn)美元。擁有“XXX”和“柔影”品牌。XX紙業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品為“XXX”生活用紙產(chǎn)品，產(chǎn)品系列主要有卷筒紙、紙面巾、紙手帕、紙餐巾、柔濕巾成品原紙、公共服務(wù)場(chǎng)所用的各類衛(wèi)生用紙等。經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，“XXX”以良好的品牌美譽(yù)度和品質(zhì)保證，成為中國(guó)生活用紙行業(yè)的第一品牌，廣受消費(fèi)者青睞。經(jīng)中華商業(yè)信息中心對(duì)全國(guó)大型零售企業(yè)統(tǒng)計(jì)的對(duì)外發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，“XXX”紙巾自2000年起連續(xù)五年全國(guó)市場(chǎng)占有率第一名，2003年，“XXX”品牌被國(guó)家質(zhì)

5、檢總局評(píng)為“國(guó)家免檢產(chǎn)品”，2004年，公司又引入全國(guó)質(zhì)量管理獎(jiǎng)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)提升企業(yè)卓越績(jī)效的能力，并于2005年成功獲得“中國(guó)名牌產(chǎn)品”榮譽(yù)稱號(hào)。二 行業(yè)分析紙巾/紙品品牌榜上榜-最好的紙巾品牌(2011)XXX中國(guó)馳名商標(biāo),中國(guó)名牌,常德XX紙業(yè)股份有限公司清風(fēng)-唯潔雅-真真新加坡APP金光集團(tuán)旗下金紅葉紙業(yè)/亞龍紙業(yè)維達(dá)Vinda中國(guó)馳名商標(biāo),中國(guó)名牌,廣東維達(dá)紙業(yè)股份有限公司 在紙巾市場(chǎng)中，消費(fèi)者一般追求的產(chǎn)品大都是知名品牌，他們認(rèn)為品牌的比較放心，而且很有檔次，對(duì)于不知名的紙巾產(chǎn)品，主導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)的也就依靠打價(jià)格戰(zhàn)，以低廉的價(jià)格激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，所以各大市場(chǎng)都有關(guān)于紙巾的促銷活動(dòng)，各

6、大廠商也都使盡渾身解數(shù)爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者，紙巾市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)?shù)募ち摇Ｈ?競(jìng)爭(zhēng)者分析（一）清風(fēng)（1）美感訴求“心有清風(fēng)，紙有清風(fēng)” 這句廣告語(yǔ)富有詩(shī)意和韻味、能使人產(chǎn)生豐富的聯(lián)想。它很好地抓住了中國(guó)人的審美心理，廣告語(yǔ)一出，馬上贏得了大家的共鳴。 （2）愛情與關(guān)愛 清風(fēng)邀請(qǐng)SHE做品牌代言人，廣告片中，風(fēng)景如畫的場(chǎng)景里的有浪漫愛情，美麗的海灘上女主角用清風(fēng)紙為小男孩擦拭傷口,使清風(fēng)同愛情、關(guān)愛建立起品牌關(guān)聯(lián)。（二）維達(dá)（1）“維達(dá)”，的產(chǎn)品研究迂回的戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)品牌（2）“維達(dá)”也很聰明，它在品牌戰(zhàn)略上，采取了迂回的戰(zhàn)術(shù)，并沒有與清風(fēng)產(chǎn)生直接的對(duì)抗。而是通過(guò)借助社會(huì)資源，引起品牌關(guān)注等多種方式，以比較小的

7、投入，取得了很大的回報(bào)，品牌提升很快。比如其“維達(dá)”與體育結(jié)盟，贊助各種比賽，使維達(dá)牌生活用紙成為賽事指定專用紙，在消費(fèi)者關(guān)注賽事的同時(shí)，同時(shí)亦關(guān)注了維達(dá)。消費(fèi)者分析一 目標(biāo)市場(chǎng)策略1.自身品牌詮釋XXX，多美的一個(gè)詞兒。心XXX，這是情人之間最高的境界。而XXX紙巾，卻是紙業(yè)的一大奇跡。從最初的命名到后來(lái)的營(yíng)銷策略，都讓XXX紙印進(jìn)了老百姓的心坎里。純凈，清爽且芳香。2. 企業(yè)原有市場(chǎng)分析在市場(chǎng)被維達(dá)，清風(fēng)等著名品牌牢牢占據(jù)的局面下，XXX紙業(yè)后軍突起，為自己贏得了一定的市場(chǎng)份額。XXX紙巾贏在它的命名，贏在它對(duì)消費(fèi)者心理的把握，更贏在其整合營(yíng)銷的策略。一個(gè)美好的產(chǎn)品名稱容易讓人聯(lián)想到其產(chǎn)品

8、美好的一面。XXX在命名上抓住了消費(fèi)者對(duì)美好愛情向往的心理，巧取“心XXX”中“XXX”一詞，讓廣大消費(fèi)者眼前一亮。同時(shí)其高品質(zhì)的紙張，以及時(shí)尚的包裝，更讓人愛不釋手。XXX品質(zhì)更是值得信賴。 3. 企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略XXX將計(jì)劃在半年時(shí)間內(nèi)進(jìn)入懷職的市場(chǎng)。同時(shí)在的推廣活動(dòng)中，必須妥當(dāng)掌握好廣告的宣傳重點(diǎn)及投放的周期性和密度，注意階段性的營(yíng)銷進(jìn)程必須配合不同的廣告策略，并及時(shí)進(jìn)行廣告效果的評(píng)估。4. 廣告訴求策略廣告訴求是訴求策略、時(shí)機(jī)策略、傳播策略、媒體策略共同作用于產(chǎn)品推廣和品牌戰(zhàn)略實(shí)施的全過(guò)程。針對(duì)該品牌已有的消費(fèi)者，及潛在消費(fèi)者XXX一直以情感訴求感染人群?！癤XX”的廣告必須全面體現(xiàn)

9、品牌的主張、個(gè)性、價(jià)值和吸引消費(fèi)者的互動(dòng)。二 懷職市場(chǎng)分析隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和技術(shù)的進(jìn)步，紙巾作為一日常用品已經(jīng)融入到廣大消費(fèi)者的生活當(dāng)中。紙巾在生產(chǎn)技術(shù)和訴求方面難分高下，使得紙巾的同質(zhì)化現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重，用產(chǎn)品本身的硬性技術(shù)指標(biāo)已經(jīng)很難占有市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)商品的選擇越來(lái)越多的基于心理和情感方面的共鳴。懷職的目標(biāo)消費(fèi)人群是懷職的全體在校師生（6000人左右），XXX紙巾采取差異化營(yíng)銷策略，其主要消費(fèi)年齡層分布在1722歲。大學(xué)生的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源于父母，消費(fèi)水平有限，但對(duì)品質(zhì)的追求又高，XXX迎合了消費(fèi)者的這一需求，創(chuàng)造了有利的市場(chǎng)條件。還應(yīng)特別強(qiáng)調(diào)的是該校五年制的學(xué)生占大約總?cè)藬?shù)的三分之一，由于他們的消

10、費(fèi)觀念還未完全形成，因此他們也將是我們急待開發(fā)的潛在客戶群。在調(diào)查中顯示，在懷職市場(chǎng)上，大家會(huì)購(gòu)買XXX紙巾的占40%，購(gòu)買清風(fēng)的占35%，購(gòu)買維達(dá)的占15%，購(gòu)買其他紙巾的占10%，這就表明，XXX優(yōu)選系列在懷職這個(gè)市場(chǎng)上占優(yōu)勢(shì)。 由上圖可知，XXX紙巾的市場(chǎng)分額雖然占有一定的優(yōu)勢(shì)，但前景也不容樂(lè)觀，要想提高在懷職這一市場(chǎng)的占有率，適當(dāng)?shù)膹V告投放是必不可少的。女士在選擇紙巾時(shí)，對(duì)紙巾的質(zhì)量要求很高，紙巾的包裝、香型，代表的意義也都很看重，所以女士在選用紙巾是大多選用知名品牌。而性格大大咧咧的男士選用紙巾是對(duì)這些因素并不太在意，他們大都習(xí)慣用一種產(chǎn)品，大部分男士選用無(wú)香型紙巾，這跟男士獨(dú)有的性

11、格有很大的關(guān)系。對(duì)紙巾的紙質(zhì)、代表的意義并不是很在意。不過(guò)不論是男士還是女士，中意的都是物美價(jià)廉的產(chǎn)品，實(shí)惠依舊是他們所追求的。產(chǎn)品分析一 品牌宗旨 愛讓世界XXX二 品牌LOGO 三 定價(jià)分析紙巾產(chǎn)品定價(jià)一般都在2.5-7元之間，根據(jù)產(chǎn)品的定位以及產(chǎn)品的知名度，價(jià)格多元化。但紙巾一般都是中低檔消費(fèi)的比較多，大概在3元左右的紙巾產(chǎn)品特別的受歡迎，也是消費(fèi)者能接受的范圍之內(nèi)。四 產(chǎn)品定位從中高低三個(gè)檔次全面占有市場(chǎng)。XXX是情侶間心有靈犀一點(diǎn)通的感覺，是朋友們相聚時(shí)會(huì)意的一笑。五 “XXX”的特點(diǎn)（一）XXX品牌特性 公司采用100%進(jìn)口原生木漿為原材料，產(chǎn)品均經(jīng)過(guò)450度的高溫瞬間消毒殺菌。我

12、們紙制產(chǎn)品手感柔軟、細(xì)膩，潔白不掉紙屑，不含熒光劑，不含化學(xué)有害物質(zhì)。XXX清新自然，香氣優(yōu)雅，采用純天然的原料。XXX紙巾已不僅僅是紙巾，它更是一種時(shí)尚的體現(xiàn)。當(dāng)國(guó)內(nèi)開始刮起一陣吉米風(fēng)的時(shí)候，XXX適時(shí)的推出了吉米漫畫系列的XXX紙巾包裝。不僅如此，XXX紙巾廣告的同步進(jìn)行，讓其時(shí)尚得更徹底。（二） XXX類型產(chǎn)品類型及特點(diǎn)：1、卷筒紙系列分為平板型、壓花型和印花型兩種：每節(jié)打孔清晰、整齊、卷長(zhǎng)足，紙質(zhì)柔軟，衛(wèi)生舒適，潔白，吸水性強(qiáng)。2、手帕紙系列四邊壓花，纖巧精美，100%進(jìn)口木漿，紙質(zhì)柔韌、細(xì)膩、吸水性強(qiáng)；顏色潔白，不含熒光物質(zhì)。皮夾式手帕紙系列時(shí)尚包裝，外觀精巧，氣味清新，紙質(zhì)柔韌細(xì)膩

13、，不掉紙屑，攜帶使用方便。3、面巾紙系列 塑料抽取式： 紙質(zhì)柔韌，不掉紙屑，抽數(shù)足，衛(wèi)生舒適，使用方便。 盒裝抽取式：高裝高雅，抽數(shù)足，紙質(zhì)柔韌，不掉紙屑，衛(wèi)生舒適，使用方便。(三)XXX包裝XXX的包裝分為幾個(gè)系列：1） 幾米漫畫系列2） 薰衣草香型系列3） 中國(guó)風(fēng)系列4） 卡通動(dòng)漫系列5） XXX婚慶專用盒XXX6） 喜慶專用手帕紙7） XXX茶語(yǔ)系列(四)XXX產(chǎn)品前景分析XXX以其優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量、情感訴求及不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)占有，成功樹立并享有較高的品牌知名度和信譽(yù)度。廣告與宣傳一 廣告目標(biāo)1. 企業(yè)提出的目標(biāo)利用本次廣告宣傳活動(dòng)對(duì)“XXX”品牌銷量達(dá)到立竿見影的效果。擴(kuò)大消費(fèi)群體，讓更多

14、消費(fèi)者選擇“XXX”。加強(qiáng)“XXX”品牌形象的宣傳。2. 根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo)加大XXX的銷量，并讓消費(fèi)者對(duì)“XXX”品牌有更深一步的文化了解和視覺感受，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)“XXX”的品牌意識(shí)。目前“XXX”在市場(chǎng)上已經(jīng)俱有了比較高的認(rèn)知度，但整體形象在人們眼中享有較高的品牌知名度和信譽(yù)度的清風(fēng)和維達(dá)。作為“XXX”系列新產(chǎn)品的推出以及市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)情況，“XXX”完全可以憑借新系列包裝以及情感訴求的廣告吸引消費(fèi)者。3. 對(duì)廣告目標(biāo)的表述 運(yùn)用食堂電子媒體、學(xué)校戶外、學(xué)校網(wǎng)絡(luò)等方式營(yíng)造“XXX”系列產(chǎn)品的產(chǎn)品概念、產(chǎn)品形象及品牌形象，并借機(jī)進(jìn)一步建立和提升“XXX”品牌的知名度和品牌形象，以加深消

15、費(fèi)者的記憶。同時(shí)，開始有計(jì)劃地進(jìn)行“XXX”附加值功能宣傳，即針對(duì)懷職進(jìn)行多種形式的促銷宣傳和大型公關(guān)活動(dòng)，以建立特質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。二 廣告訴求對(duì)象1、品牌形象：在您身邊的親密朋友，提醒您并幫助您擁有優(yōu)質(zhì)、潔凈的生活。2、品牌定位：深深扎根人們?nèi)粘Ｉ畹娜珖?guó)品牌，致力于提供優(yōu)質(zhì)、潔凈的生活。3、訴求對(duì)象：選擇、渴望優(yōu)質(zhì)生活的現(xiàn)代年輕人三 廣告的主題分兩大部分：一是從情感著手，傳遞產(chǎn)品概念；二是從文化著手，加強(qiáng)對(duì)“XXX”品牌文化宣傳，傳達(dá)“XXX”的文化內(nèi)涵。四 廣告的創(chuàng)意從品牌形象處延伸產(chǎn)品感性訴求。突出“新”并將產(chǎn)品功能融入到產(chǎn)品的廣告中，潛移默化地影響并根植于消費(fèi)者的心中，做到“引導(dǎo)影響抉

16、擇”的三步實(shí)現(xiàn)?！癤XX” 一方面將產(chǎn)品與圖形文案進(jìn)行完美結(jié)合；另一方面?zhèn)鬟f品牌特性。 我們的廣告是針對(duì)懷職這個(gè)特定的市場(chǎng)，特別制作的，所以我們可以用最低的成本換取最高的利益和市場(chǎng)占有率。1、故事結(jié)構(gòu)，以學(xué)生學(xué)習(xí)生活的片段對(duì)XXX的產(chǎn)品進(jìn)行闡述。2、從情感的認(rèn)同轉(zhuǎn)換為功能訴求，假借情感之手，進(jìn)行功能傳播，人性化處理。3、廣告片段敘述：片段一：在籃球場(chǎng)上，大家打完籃球，大汗淋漓，這時(shí)才發(fā)現(xiàn)沒帶紙巾，旁邊的同學(xué)一齊拿出“XXX”的紙巾遞給我。片段二：在食堂，剛剛吃完飯，滿嘴油漬，這時(shí)才發(fā)現(xiàn)沒帶紙巾，旁邊的朋友一齊拿出“XXX”的紙巾遞給我。片段三：在舞蹈室，練完健美操，一身汗水，這時(shí)才發(fā)現(xiàn)沒帶紙巾

17、，旁邊的舞伴一齊拿出“XXX”的紙巾遞給我?！癤XX心XXX”，朋友的共同之處！五 廣告（1）廣告歌曲：朋友（高潮部分旋律）：周華?。?）廣告語(yǔ)：“XXX心XXX”，朋友的共同之處?。?）廣告內(nèi)容：廣告內(nèi)容和創(chuàng)意必須緊緊圍繞“XXX”品牌的獨(dú)特個(gè)性，品牌主張和品牌價(jià)值內(nèi)涵及外延進(jìn)行全方位展示和演繹，并在推廣期始終如一地對(duì)此進(jìn)行全方位的廣告宣傳。而其它的價(jià)值訴求則主要放在對(duì)產(chǎn)品本身品質(zhì)和促銷功能上，從而使兩方面相得益彰，共同打造一個(gè)品牌價(jià)值立體而豐滿的強(qiáng)勢(shì)品牌六 廣告時(shí)機(jī)選擇a. 終端的廣告應(yīng)提前15天左右啟動(dòng)，具體廣告投放量和強(qiáng)度應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)情況費(fèi)用預(yù)算等有所區(qū)別?？蛇x擇食堂電子媒體、學(xué)校戶外、

18、學(xué)校網(wǎng)絡(luò)等多種媒體和廣告形式進(jìn)行適量的形象性、告知性廣告宣傳，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)熱，以期建立品牌的初步概念和形象。b. 全面推廣期（3個(gè)月）。在產(chǎn)品完成終端鋪市后，立即著手全方位立體式的廣告攻勢(shì)，強(qiáng)度密度均進(jìn)行擴(kuò)大，針對(duì)所有目標(biāo)市場(chǎng)，同期進(jìn)行常年形象展示。c. 穩(wěn)定期。保持適當(dāng)廣告投放量，借勢(shì)于消費(fèi)者和通路代理實(shí)惠刺激，培養(yǎng)忠誠(chéng)度。d. 節(jié)慶期間。根據(jù)節(jié)慶與活動(dòng)（不定期）規(guī)模，持續(xù)時(shí)間，目標(biāo)人群，預(yù)期銷量等在節(jié)慶或活動(dòng)前中期安排一定廣告投放，主要告知活動(dòng)或節(jié)慶的內(nèi)容。廣告媒介1對(duì)媒介策略的總體表述XXX主要以情感訴求為主，著重體現(xiàn)XXX企業(yè)文化和內(nèi)涵為主?？傮w來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的廣告推廣過(guò)程實(shí)質(zhì)就是一個(gè)品牌的傳播過(guò)程，所有圍繞產(chǎn)品而進(jìn)行的活動(dòng)和廣告信息都構(gòu)成品牌傳播不可或缺的內(nèi)容。使之成為能個(gè)性化的區(qū)別于其它產(chǎn)品（品牌）。而在這其中，通過(guò)整合多種大眾媒介資源而進(jìn)