客戶價值創(chuàng)新

1、一、引言匚歐洲商業(yè)管理學院教授凱因和馬邦研究了許多持續(xù)高增長、高盈利的企業(yè)，發(fā)現(xiàn)這些取得成功的企業(yè)具備一個共同特征，即采用了一種與傳統(tǒng)的競爭驅動型戰(zhàn)略截然不同的戰(zhàn)略邏輯，稱為價值創(chuàng)新(Value Innovation )。價值創(chuàng)新不同于以競爭對手為核心的傳統(tǒng)戰(zhàn)略邏輯，二者在行業(yè)假設、戰(zhàn)略焦點、顧客、資產(chǎn)和能力、產(chǎn)品和效勞等五個根本 戰(zhàn)略維度上存在顯著差異。價值創(chuàng)新將顧客、而不是將競爭對手作為戰(zhàn)略思維的中心，既不同于增量式的價值創(chuàng)造，也不同于不能為顧客帶 來真正價值享受的單純技術創(chuàng)新。另一方面，價值創(chuàng)新同時強調價值和創(chuàng)新，這要求企業(yè)管理者突破現(xiàn)有的行業(yè)假 設，創(chuàng)造全新的市場空間。價值創(chuàng)新邏輯只有

2、轉化為市場提供物才能為企業(yè)帶來實效，因此研究價值創(chuàng)新的實現(xiàn)途徑具有非常重要的現(xiàn)實意義。與產(chǎn)品創(chuàng)新、技術創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、組織創(chuàng)新等其它創(chuàng)新形式不同，價值創(chuàng)新圍繞的核心 是顧客需求及其變化，目標是跳躍式地提升顧客價值感知，而實現(xiàn)這一目標的手段是創(chuàng)新。因此，界定顧客價值感知 的概念與構成要素是企業(yè)進行價值創(chuàng)新以實現(xiàn)持續(xù)高增長、高盈利的首要前提。顧客關系是當今管理理論界與實踐界的一個熱點話題，對于很多行業(yè)的企業(yè)而言，能否與顧客維護良好的關系從 根本上決定了企業(yè)能否盈利?，F(xiàn)有研究已經(jīng)說明，顧客關系的核心本質是價值，即顧客和企業(yè)雙方都能從關系的建立 與維持中獲得更大的價值。二、關系顧客的價值感知：概念與構

3、成顧客價值是管理學科中一個里程碑式的概念：除非價值被創(chuàng)造并且被傳送給顧客，否那么企業(yè)既沒有存在的正當理由；也不能到達其目標；管理的主要任務之一就是幫助企業(yè)比其競爭對手更有效地為顧客創(chuàng)造價值，這已為人們廣泛接 受。目前已經(jīng)有許多學者對顧客價值做出了界定，雖然不同的學者對顧客價值界定的具體內涵不盡相同，但透過這些 差異，仍然可以發(fā)現(xiàn)顧客價值的本質是顧客感知，即顧客對與某企業(yè)交互過程和結果的主觀感知，包括顧客對其感知 利得與感知利失之間的比擬和權衡。在傳統(tǒng)的交易營銷中，產(chǎn)品是顧客價值的主要來源：如果產(chǎn)品具備顧客所需的特征，僅僅產(chǎn)品本身就能實現(xiàn)企業(yè) 向顧客所做的承諾，額外的效勞或本錢都不會對顧客價值感

4、知產(chǎn)生太大影響。但是，如果供給商與顧客之間除了進行 簡單的交易之外還建立了某種關系，那么在分析交互提供物及提供方式對顧客價值感知的影響時，還需要考慮關系的 價值，如交互雙方做岀承諾的價值。關系本身對顧客的總體價值感知有很大影響，在緊密的關系中，顧客關注的焦點 可能會從評價獨立的提供物轉變?yōu)樵u價關系這一整體。在顧客價值的已有研究中，以Cronroos為代表的北歐學者開拓性地提岀了理解關系顧客價值感知構成要素的如下三種方式。方程一表示關系顧客價值感知由顧客對單個情節(jié)或效勞接觸的感知和顧客對關系本身的感知兩局部構成。關 系利得可能使顧客產(chǎn)生對供給商或效勞提供者的信任感，也可能是關系雙方間已經(jīng)建立起來

5、的社會和技術約束。在不 斷開展的關系之中，顧客可能會意識到一些利失與某一特定的關系有關，即關系利失。同樣地，顧客在構成關系的每 一個情節(jié)中如購置某一有形產(chǎn)品也都需要付岀即情節(jié)利失，如通常需支付價格，而且也都會有所收獲即情 節(jié)利得。二方程二采用了不同的方式來理解顧客感知價值。顧客利得被分為兩局部：即核心方案、附加效勞。顧客對核心方 案如一次金融交易、一臺供生產(chǎn)用的機器或一次從某地到另一地的客運效勞的感知發(fā)生在單個情節(jié)中，以質量的 術語核心方案被感知為結果相關的技術質量維度。附加效勞可能與情節(jié)相關，如客運效勞中的個人關注或餐飲；也可 能是不斷開展的關系的一局部，如信息支持、質量問題或其它缺陷的補救

6、應急。以質量的術語附加效勞被感知為過程 相關的功能質量維度。方程三將顧客感知價值區(qū)分為核心價值與附加價值。核心價值來自于顧客對核心方案與該方案的價格間的比擬， 而附加價值是關系中的附加效勞與一段時間內的關系本錢相權衡的結果。需要注意的是方程三中附加價值既可能正也 可能負。正的附加價值將有助于提高顧客的整體感知價值，而如果附加效勞引發(fā)了不必要的或未預期到的關系本錢， 附加價值將會降低顧客的整體感知價值?？傊P系顧客價值感知的構成要素不僅僅包括某一情節(jié)的利得和利失，包含在整個關系中的利得和利失也會影響顧 客的整體感知價值。三、基于顧客關系進行價值創(chuàng)新的途徑價值創(chuàng)新的真諦是 超越和突破現(xiàn)狀，如突破

7、陳舊的產(chǎn)品、效勞、觀念等，為顧客創(chuàng)造全新價值感受。按照交易 導向的觀念，核心產(chǎn)品是顧客價值感知的主要甚至唯一來源，為在這種背景下進行價值創(chuàng)新，企業(yè)可能需要變革現(xiàn)有 產(chǎn)品，如取消、降低、加強、添加某些產(chǎn)品屬性；甚或重新界定顧客面臨的問題、創(chuàng)造全新產(chǎn)品。但是，當顧客與企 業(yè)建立起某種關系之后，除核心產(chǎn)品之外，關系本身對顧客價值感知也有很大影響。這種背景下進行價值創(chuàng)新，企業(yè)除了可以變革現(xiàn)有產(chǎn)品或重新界定顧客問題后創(chuàng)造全新產(chǎn)品之外，還可以變革現(xiàn)有的顧客關系，即在現(xiàn)有顧客關系基 礎上取消、降低、加強、添加某些關系屬性，如改變關系雙方交互的內容、方式、頻度；甚或重新圈定企業(yè)的目標顧 客，并與這些顧客建立全

8、新的顧客關系。另外，現(xiàn)有研究已經(jīng)說明，顧客關系中的信任與情感等無形要素不但對顧客 關系的維系至關重要，同時也能為關系雙方帶來價值。因此提升關系顧客對企業(yè)的信任度和情感，將是顧客關系背景 下價值創(chuàng)新的獨特途徑。1. 從產(chǎn)品到能力和資源的轉變從產(chǎn)品到能力和資源的轉變，是通過改變關系雙方交互的內容來提升顧客價值感知，是基于顧客關系進行價值創(chuàng) 新的一條主要途徑。二按照交易導向的營銷觀念，顧客購置的產(chǎn)品是顧客價值的主要來源；產(chǎn)品的本質是準備交換的、由資源和特征構 成的預制物。但如果將顧客關系的建立、維護和開展作為營銷的根底，一種截然不同的理念將會岀現(xiàn)：為真正滿足顧 客的需求，企業(yè)必須超越現(xiàn)有的產(chǎn)品概念，

9、而從分析顧客面臨的問題開始；企業(yè)最終提供給顧客的將是一整套提供 物，而技術方案或產(chǎn)品僅僅是用來效勞顧客的許多資源中的一種資源而已；在企業(yè)管理其資源以便逐漸創(chuàng)造一個整體 提供物的過程中方案本身也在不斷開展，而不再是已經(jīng)預制好的存在物。產(chǎn)品對關系顧客來說將變得透明，呈現(xiàn)在他們面前的不再是已經(jīng)預制好的產(chǎn)品而是用來滿足其需求的各種資源。從顧客價值的角度，Cronroos認為我們應該重視如下五類資源：人員、技術、知識和信息、顧客的時間和顧客本身。企業(yè)的大多數(shù)員工通過制造、傳送、顧客培訓、故障處理、效勞、維護等活動與顧客直接接觸，其中有些人還參與重復銷售和交叉銷售活動。員工擁有的技術和知識，表達在技術方案

10、中，管理顧客時間的方式也是這樣的資源。作 為個體消費者或代表組織的顧客本身常常也會對顧客感知價值帶來多方面的影響，如顧客本身將對技術方案的最終開 發(fā)或設計、對效勞活動及時性等造成影響，這些影響對顧客的價值感知可能非常關鍵。按照關系導向的營銷觀念，雖然公司可能仍然保存著由全職營銷和銷售人員構成的部門，但是他們并不代表公司所有的營銷和銷售人員。關系顧客，包括單個的消費者、家庭和組織顧客等，也喜歡得到更加個性化的對待?？傊?， 在顧客關系存在情況下，為進行價值創(chuàng)新而將產(chǎn)品轉變?yōu)槟芰唾Y源后的營銷情形，可用圖1.來表示。2. 提高顧客的信任度雖然顧客在與供給商交互的單個情節(jié)層面上所獲得的利益，如優(yōu)異的產(chǎn)

11、品質量、定制以及各種支持性效勞，是其 購置決策和再購可能性的根底，但對于長期關系中的顧客而言，對供給商充滿信任最有價值。因此，通過提高關系顧 客的信任度來提升顧客價值感知是基于顧客關系進行價值創(chuàng)新的潛在途徑之一。經(jīng)過幾次成功的交易之后，滿意的顧客開始感到與該供給商相處非常平安，并逐漸對該供給商產(chǎn)生信任：因為顧客知道該供給商有能力滿足其需求和需要，并會履行其承諾，如圖F所示。顧客對供給商的信心和信任不可防止地與其所提供的核心效勞相聯(lián)系，但它卻可能被感知為長期關系中的獨立的利益。牢固的關系中由于顧客對供給商的高度 信任，使顧客省卻了許多不必要的決策。顧客一旦專注于某一關系，關系是否應該繼續(xù)的問題、

12、對可能的選擇對象的 監(jiān)視、關于在何種程度上維護關系等問題，都將不復存在。其結果是節(jié)約關系顧客的精力，容許他們利用這些時間來 考慮其它事情。顧客信任對于供給商非常重要，特別是當顧客感知到市場上還存在其它的供給商也能提供質量相當?shù)漠a(chǎn)品或效勞 時。如果與某一供給商保持關系能夠給予顧客平安、可靠、有保障、連續(xù)等感受，顧客將對該供給商產(chǎn)生信任，進而 有助于顧客忠誠，同時這些感受也將有助于關系顧客降低感知利失，如減少了心理本錢、節(jié)約了尋找其它供給商的時 間等。提高顧客對供給商的信任或者供給商在顧客心目中的形象、培養(yǎng)顧客的信任感，是顧客關系框架中進行價值創(chuàng)新 顧客的一個關鍵維度。對長期關系中的顧客而言，雖然

13、很多因素會影響顧客對供給商的信任程度，但以前的經(jīng)歷無疑 最為重要。因此，顧客對連續(xù)的動作、情節(jié)或者片段中的價值感知將在很大程度上影響顧客對供給商信任感的強度大 小。因此，關系框架中企業(yè)進行顧客價值創(chuàng)新的一個關鍵維度是培養(yǎng)為顧客傳遞一致價值的能力，如圖3所示。一方面這需要企業(yè)整合各類資源，在每一次情節(jié)中都盡量為顧客創(chuàng)造滿意的價值。另一方面按照木桶效應，企業(yè)需要識別各類資源之間與內在的瓶頸，并加以改良。企業(yè)應該認識到顧客對整個關系的價值感知，不僅取決于企業(yè)所能傳遞的 最優(yōu)價值和平均價值，可能更加取決于在最壞情況下企業(yè)為顧客傳遞的最劣質的價值。3. 為關系增加情感要素關系雙方間在不斷的交互中產(chǎn)生的情

14、感聯(lián)系，滿足了關系顧客的高層需要，對于顧客具有特殊的價值。鼓勵銷售人員與顧客建立彼此的信賴和尊重的社會情感聯(lián)系對于企業(yè)也非常重要。它使企業(yè)能在顧客缺少轉換交易伙伴的強烈 動因時，與該顧客保持聯(lián)系；而當該顧客轉向其他企業(yè)時，也使企業(yè)有時機對競爭者的挑戰(zhàn)做岀反響。為向顧客提供社會利益，企業(yè)需要把人與人之間的關系和企業(yè)與人之間的關系結合起來。傳統(tǒng)的交易營銷觀念往往把顧客看成是整個營銷系統(tǒng)中不可控制的外界環(huán)境因素之一。而在關系框架下，可以通過有效的消費者組織戰(zhàn)略，把顧客納入到企業(yè)之內，使企業(yè)與顧客更為緊密地結合。最常用的方式是建立顧客組織，即將顧客以某種方式納入到 企業(yè)的特定組織中，使企業(yè)與顧客保持更

15、為緊密的聯(lián)系，以實現(xiàn)對顧客的有效控制。這種集約化的顧客聯(lián)系方式具有 很強的針對性和目的性，通過這種方式，企業(yè)可以給予長期顧客優(yōu)惠和獎勵、提供產(chǎn)品信息或定期舉辦聯(lián)誼活動以加 深顧客的情感信任、密切雙方關系。顧客組織可以是有形的，如顧客俱樂部；也可以是無形的，如利用數(shù)據(jù)庫建立顧 客檔案。一些通用的營銷和組織戰(zhàn)略可能會阻礙關系利益的傳送。例如，同一客戶在不同的交互中需要面臨不同的效勞接待人員，或者在一次交互中客戶為到達目標需要按照企業(yè)內刻板的工作流程依次從一個員工到下一個員工遍歷整個過 程。這些做法可能會到達特定的組織目標，但可能會阻礙顧客關系利益的開展。這些企業(yè)應該對其效勞設計現(xiàn)狀加以 改良，以便

16、于其員工與關鍵的客戶間能保持較長的接觸時間，或者將效勞集中化以使顧客只需應付一個接觸點，以增 強企業(yè)與這些客戶間的社會聯(lián)系。再如，一些效勞企業(yè)鼓勵員工快速有效地應付客戶的要求，員工甚至因此而受到獎勵。盡管這樣可能有助于企業(yè)提高效率，但這樣也可能是嚴重損害關系本來能夠給予顧客的特殊利益。這些組織可能 需要考慮戰(zhàn)略變革，以便為關系中顧客社會利益形成和開展提供條件。追蹤顧客的偏好數(shù)據(jù)、獎勵員工使用顧客姓名 的行為，執(zhí)行這樣的戰(zhàn)略可能會便利于社會利益和特殊對待利益的提供。四、基于顧客關系價值創(chuàng)新的誤區(qū)二基于顧客關系進行價值創(chuàng)新是一個系統(tǒng)工程，不應單個岀擊，而應當綜合考慮某一舉措對顧客價值感知各構成要

17、素的各種影響。很多人簡單地以為顧客價值創(chuàng)新無非就是增加產(chǎn)品或效勞的屬性、降低產(chǎn)品或效勞的價格。但實際上 這是兩個極端錯誤的觀點。1.添加產(chǎn)品特征與價值創(chuàng)新二增加產(chǎn)品的技術特征或支持性效勞并不必然會提高顧客價值。很多企業(yè)面臨劇烈的市場競爭而迷失了方向：其產(chǎn) 品創(chuàng)新或者是技術導向，亦或是競爭導向，共同的特征就是很少或甚至根本沒有考慮顧客的需要。偏離顧客導向的產(chǎn) 品創(chuàng)新可能使企業(yè)的產(chǎn)品或效勞與顧客越來越疏遠，所增加的屬性對顧客也將毫無意義。而且企業(yè)可能會陷入惡性循環(huán)：被迫不斷開發(fā)新奇的補償性效勞，造成企業(yè)的附加本錢增高，必須向顧客收取更 高的價格予以補償。對于顧客來說，并沒有什么實質性的變化：得到的

18、更多，但也必須付岀更多。顧客感知價值沒有 提高，沒有什么理由能使顧客保持忠誠，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)中投入的資源沒有產(chǎn)生回報。因此，在進行價值創(chuàng)新時，企業(yè)內部全方位的顧客導向是成功的首要前提。同時，不能僅僅考慮企業(yè)提供物增添 了哪些內容，更重要的是還應該考慮顧客維持必須增加的付岀。 2.降低產(chǎn)品價格與價值創(chuàng)新對處于關系中的顧客而言，產(chǎn)品或效勞的價格只是顧客長期整體本錢的一局部，除此之外，關系本錢包括直接成 本、間接本錢、心理本錢，對顧客的感知利失也有很大的影響。在很多情況下，低水平的效勞或劣質的產(chǎn)品可能是某一供給商能夠索要較低價格的真正原因，而對于顧客來說這 些價格較低的提供物將引發(fā)更大的關系本錢，如顧客將不得不支付額外費用以享受某些效勞，最終可能會導致更高的