_企業(yè)戰(zhàn)略管理過程_第1頁
_企業(yè)戰(zhàn)略管理過程_第2頁
_企業(yè)戰(zhàn)略管理過程_第3頁
_企業(yè)戰(zhàn)略管理過程_第4頁
_企業(yè)戰(zhàn)略管理過程_第5頁
已閱讀5頁,還剩14頁未讀 繼續(xù)免費閱讀

下載本文檔

版權(quán)說明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請進行舉報或認領(lǐng)

文檔簡介

1、第二章 企業(yè)營銷及戰(zhàn)略管理過程第一節(jié) 企業(yè)營銷戰(zhàn)略的含義與特點一、 企業(yè)營銷戰(zhàn)略的含義先來理解什么是戰(zhàn)略?戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)有什么區(qū)別?戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的涵義和區(qū)別:戰(zhàn)略是如何贏得一場戰(zhàn)爭的概念,而戰(zhàn)術(shù)則是如何贏得一場戰(zhàn)役的概念。戰(zhàn)略是宏觀的、全局性的,戰(zhàn)術(shù)是局部的、具體的;戰(zhàn)略是指導思想、方針、政策,戰(zhàn)術(shù)是實施手段、方法。例如:我國是以積極防御為主的國防戰(zhàn)略,在戰(zhàn)術(shù)上建國初期主要發(fā)展地面和防空武器,以后逐步加強海、空軍隊的建設;抗日戰(zhàn)爭的戰(zhàn)略是持久戰(zhàn)、戰(zhàn)術(shù)是游擊戰(zhàn)、地道戰(zhàn)、地雷戰(zhàn),集中兵力打千滅戰(zhàn),等等。戰(zhàn)略是全局的把握,例如在戰(zhàn)爭中的人員調(diào)配,武器彈藥的分派和計劃都在戰(zhàn)略里面。而在社會實踐中,戰(zhàn)略類似于

2、策劃和計劃,讓我們有一個工作的方向和目標。而戰(zhàn)術(shù)則是具體到戰(zhàn)爭中的實地計劃理論。問,那么企業(yè)為什么要制訂戰(zhàn)略呢?市場是不斷變化的,為了適應這種變化??偨Y(jié):綜上所述 企業(yè)戰(zhàn)略就是指企業(yè)以未來為導向,將其主要目標、方針、策略和行動信息構(gòu)成一個協(xié)調(diào)的整體結(jié)構(gòu)和總體行動方案。 企業(yè)營銷戰(zhàn)略與為達到局部目的所制定的“營銷戰(zhàn)術(shù)”配合使用,并以戰(zhàn)略規(guī)劃的形式體現(xiàn)。二、企業(yè)營銷戰(zhàn)略的特點這節(jié)沒意思讓學生花幾分鐘做一下總結(jié) 然后講一個全新的營銷戰(zhàn)略理念逆向營銷。說明:作為教師就是要把最前沿的東西傳授給學生,同時告訴學生我寫了篇逆向營銷的論文發(fā)表在全國商情*逆向營銷戰(zhàn)術(shù)應當支配戰(zhàn)略,然后戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術(shù)逆向營銷理論認

3、為戰(zhàn)略應當自下而上發(fā)展而來,即先制定戰(zhàn)術(shù)傳統(tǒng)的企業(yè)營銷遵循的是“自上而下”的思想,即上邊先制定全局的營銷戰(zhàn)略,然后下邊圍繞既定的戰(zhàn)略籌劃選擇相應的實現(xiàn)戰(zhàn)術(shù),簡而言之就是戰(zhàn)略決定戰(zhàn)術(shù)。毫無疑問,這種思維模式使很多企業(yè)獲得了成功,然而要知道我們生活在一個充滿戰(zhàn)爭的時代,商場如戰(zhàn)場,市場營銷環(huán)境變幻莫測。在當前這個瞬息萬變的經(jīng)濟社會里,企業(yè)已經(jīng)很難再預測未來的市場變化,也無法再正確的判斷市場競爭的形勢。因此傳統(tǒng)的從上至下的營銷思維模式已經(jīng)不能適應變化莫測的市場環(huán)境,極大的約束了企業(yè)的發(fā)展。很多實例證明,在營銷過程中,如果敢于打破傳統(tǒng)營銷固定模式的限制往往可以收到意想不到的效果, 給企業(yè)帶來在常規(guī)營銷

4、狀況下所不能取得的收益。這就是逆向營銷。它的最大特點就是逆向思維。很多公司的經(jīng)理們總是醉心于“我們打算做什么”而不能自拔。把為公司今后五年或十年規(guī)劃發(fā)展藍圖視為頭等要事。然而,當人們過分強調(diào)戰(zhàn)略,執(zhí)迷于今后幾年的打算時,他們至少犯了如下兩個主要錯誤中的一個:拒不承認失??;不主動利用意外的成功機會舉個例子:比如一個經(jīng)理他制定好了一年的計劃,讓員工按計劃執(zhí)行,但中間出了錯他可能會不承認錯誤,突然意外的獲得了成功,也不以為然,他們覺得下面的人就該按自己制定好的戰(zhàn)略去執(zhí)行。在經(jīng)營中,他們更傾向于看到他們所愿意看到的,而對那些無助于實現(xiàn)其戰(zhàn)略意圖的成功機會則寧愿視而不見。這正是自上而下思維的危險所在。為

5、了加深大家對逆向營銷的理解,我們講一個逆向定價和逆向廣告的例子例:逆向定價實施逆向營銷策略,就是要求企業(yè)必須“以顧客為中心”,在定價上,讓消費者從“價格的接受者”轉(zhuǎn)變成“價格的制定者”,即產(chǎn)品的定價以消費者為出發(fā)點。例如:杭州曾經(jīng)有一家名為瀛洲的大酒樓為了在消費者和經(jīng)營者之間建立起一種信任感,反其道而行之,推出了“顧客定價”方式,他們大膽地向顧客公開所有菜肴的進貨價,在顧客就餐后,由他們自己根據(jù)飯菜、服務的質(zhì)量自行定價付錢。這一招引起了不小的轟動,每天顧客絡繹不絕,生意十分紅火。再例如:福建柒牌集團有限公司在代言人上使出新動作:邀請女星胡靜代言其產(chǎn)品男性內(nèi)衣。柒牌有關(guān)人士稱,這是為了產(chǎn)品搭配更

6、加完善。因為“男性在購買服飾上,女性的建議往往能夠起到至關(guān)重要的作用。此時,如果我們的產(chǎn)品廣告能夠有男有女的話,對消費者的吸引力會比較高。,相對于陳小春賣女性內(nèi)衣(在臺灣拍攝知名女性內(nèi)衣廣告)、木村拓哉賣女性唇膏,柒牌的舉措稱不上大膽,但在一貫保守的內(nèi)地廣告市場上,也算上別出心裁了。相對于蕭薔、徐若暄等女星代言女性內(nèi)衣的市場效果,陳小春所代言的女性內(nèi)衣更受女性歡迎,很多女性認為,既然男人都這么認可這些女性用品,那么還有什么理由不選擇它呢?而化妝品市場上,男明星代言的女性用品更是得到眾多女生的喜愛。而同樣,由女星代言男性服裝和用品的呼聲也在日益上揚。 第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內(nèi)容前言:許多新建

7、的企業(yè),老板有時忙于企業(yè)的開業(yè)籌備工作,而忽略了整體戰(zhàn)略規(guī)劃的制定,有些企業(yè)老總或者會說我們沒有制訂戰(zhàn)略規(guī)劃不也經(jīng)營的很好嗎?還有些老總會認為現(xiàn)在的市場變化很快,戰(zhàn)略規(guī)劃剛剛制定好就已經(jīng)不合適了,還不如不做。實際上,一個正式的戰(zhàn)略規(guī)劃對任何一個企業(yè)都是有很多好處的,最主要的一點能使企業(yè)和各部門根據(jù)企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃完善其目標和政策,使企業(yè)各方面各部門都能更好的合作。??平ㄐ钤壕吞岢鰜響?zhàn)略規(guī)劃,請學生回答是什么?3年達升本條件 5年升本成功 未來的海南科技大學 建設另一個校區(qū)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃,是指在生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)的目標、能力和不斷變化的市場營銷機會之間,發(fā)展和保持某些戰(zhàn)略適應性的過程。通俗來理解就是

8、指企業(yè)的最高管理層通過制定企業(yè)的任務、目標和新發(fā)展戰(zhàn)略,在企業(yè)的目標和資源(或能力)與迅速變化的經(jīng)營環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實可行的戰(zhàn)略適應的管理過程。它包括一系列重大步驟。包括:(1)規(guī)定企業(yè)的任務;(2)確定企業(yè)的目標;(3)鑒別評價戰(zhàn)略方案 一、規(guī)定企業(yè)任務n 確定企業(yè)任務,就是要明確本企業(yè)的業(yè)務性質(zhì)是什么,是為哪一類的消費者服務所以企業(yè)任務應回答這個問題:本企業(yè)的業(yè)務是什么?思考并討論:企業(yè)在規(guī)定本企業(yè)的任務時,除了廣泛征求意見外,還需要考慮哪些因素?如:(1)企業(yè)過去歷史的突出特征例如海口的中國城曾經(jīng)是中國乃至亞洲最大的娛樂城?,F(xiàn)在的領(lǐng)導在規(guī)定任務時應尊重其過去的歷史。(2)企業(yè)的業(yè)

9、主和最高管理層的意圖如??诨使诰频晔侵袊?guī)模最大、功能設施最多的度假酒店,高層的意圖是為高收入的消費者群體服務,那么這種意圖不能不影響企業(yè)的任務。(3)企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化會給企業(yè)造成一些環(huán)境威脅或給企業(yè)帶來市場機會。如我們這里將來會成為??诘氖袇^(qū)中心,這將給建在這里的企業(yè)帶來市場機會。 (5)企業(yè)的特有能力例如,麥當勞公司也許能進入太陽能行業(yè),但是其特長是經(jīng)營為大眾服務的廉價快餐。再例如肯德基想開發(fā)火箭或者導彈,那很不現(xiàn)實。這就是說企業(yè)在規(guī)定其任務時要揚長避短,這樣才能取得最好的經(jīng)營效益! 許多企業(yè)通過制定正式的任務書的方式來回答這些問題。那么到底什么是任務書呢?任務

10、書是對生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)目的,即生產(chǎn)經(jīng)營在更大范圍的環(huán)境中想實現(xiàn)的目標所做的陳述。 企業(yè)的任務或目的是回答本企業(yè)的業(yè)務是什么,那么在任務書中如何表書企業(yè)經(jīng)營的業(yè)務范圍呢?過去,表述企業(yè)任務的傳統(tǒng)方式是以所生產(chǎn)的產(chǎn)品來表述的,如“本企業(yè)制造原子彈”;或者以所應用的技術(shù)來表示,如“本企業(yè)是生物化學企業(yè)”。 現(xiàn)在的企業(yè)在任務書中是以市場為導向來說明企業(yè)的經(jīng)營業(yè)務范圍了。即按照其目標顧客的需要來規(guī)定來表述企業(yè)的任務。注意理解如“本化妝品公司的任務是滿足顧客的美容需要”。公司產(chǎn)品導向市場導向定義密蘇里·太平洋鐵路公司我們經(jīng)營鐵路我們是人與貨物的運送者施樂公司我們生產(chǎn)復印設備我們幫助改進辦公效率標準石

11、油公司我們出售汽油我們提供能源哥倫比亞電影公司我們制作電影我們經(jīng)營娛樂不列顛百科全書我們出售百科全書我們從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè)開利公司我們生產(chǎn)空調(diào)器和暖爐我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候按照上面的表格提問學生。比如標準石油公司以前以產(chǎn)品為導向來表述企業(yè)任務時是什么?答:我們出售石油。那么如果是以市場為導向時應該怎么表述呢?答:我們提供能源企業(yè)的任務書應當具有以下四個方面的特點:1、貫徹市場營銷觀念以市場為導向2.切實可行。任務報告書中要根據(jù)企業(yè)的資源的特長來規(guī)定和表述其業(yè)務范圍,不要把其業(yè)務范圍規(guī)定得太窄或者太寬,也不要說得太籠統(tǒng),因為這樣都是不切合實際的,也是不能實行的,而且會使企業(yè)的工作人員感到方

12、向不明。例如:世界上最大的旅館企業(yè)美國的假日飯店過去曾經(jīng)把它的業(yè)務范圍規(guī)定得太寬,原來規(guī)定為“旅館業(yè)務”,后來擴大為“旅行業(yè)務”。那時假日飯店為了執(zhí)行這種任務,曾購買了一家大公共汽車公司和一家輪船公司。但是,假日飯店又沒有能力經(jīng)營管理好這些企業(yè),到1978年不得不放棄這些業(yè)務。3.富鼓動性。例如:一家真空吸塵器生產(chǎn)企業(yè)可以這樣規(guī)定和其任務:“本企業(yè)的任務是提供物美價廉的真空吸塵器,創(chuàng)造清潔衛(wèi)生的環(huán)境,保證人民的身體健康”這樣就可以使全體工作人員感到其工作有利于提高社會福利并很重要,因而就能提高士氣,鼓勵全體工作人員為實現(xiàn)企業(yè)的任務而奮斗。4.具體明確。二、確定企業(yè)的目標規(guī)定了企業(yè)的任務之后,還

13、要把企業(yè)的任務具體化為一系列的各級組織層次的目標。各級經(jīng)理應當對其目標心中有數(shù),并對其目標的實現(xiàn)完全負責,這種制度叫做目標管理。企業(yè)的常用目標有哪些?貢獻目標、市場目標、競爭目標和發(fā)展目標等。企業(yè)會不會以社會公益而非利潤為主要目標?某校創(chuàng)建時承諾不以贏利為目的。解說:幾年前上海一位下崗女工組建了一個凈菜公司,從事蔬菜加工與配送,相當成功。但創(chuàng)辦者以安排下崗工人為目標,不想賺錢。結(jié)果工人工資高效率低,賠進幾十萬貸款后垮臺了,下崗工人再次下崗。 歷史往往會重復。有許多以社會公益而非利潤為主要目標的企業(yè)家也都未能成功。這些企業(yè)家關(guān)心社會和他人的精神令人敬佩,但為什么他們失敗了?許多企業(yè)家有強烈的社會

14、責任感,想為社會做更多的好事,但如果像不追求利潤的上海某凈菜公司和河北的某民營企業(yè)家那樣,連自己的企業(yè)都無法生存,徒有為社會之心又有什么用呢?一室不掃,何以掃天下?一己不存,何以為天下? 就像???為什么要催學費?不是公益謀利是人的本性,也是企業(yè)家的本性。市場經(jīng)濟承認人的這種本性是合理的 事實上很多人追求自己的利益,往往使他能比在真正出于本意的情況下更有效地促進社會的利益?!比?、鑒別和評價企業(yè)戰(zhàn)略方案企業(yè)戰(zhàn)略的擬訂過程包括對企業(yè)目標的制定,對為實現(xiàn)企業(yè)目標的各種方案的擬訂和評價以及最后選中一個可行的企業(yè)戰(zhàn)略??晒┢髽I(yè)選擇的戰(zhàn)略方案主要有以下5種。1、穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)滿足于自身過去和現(xiàn)在的主要目

15、標。問,穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略是不是不發(fā)展或不增長?顧名思義,穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略不是不發(fā)展或不增長,而是穩(wěn)定地、非快速地發(fā)展。如可口可樂、肯德基、麥當勞,一直以來都提供響應或者相似的產(chǎn)品和服務。穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略有其明顯的優(yōu)點,請學生思考回答:第一,企業(yè)的經(jīng)營風險相對較小。由于企業(yè)基本維持原有的產(chǎn)品和市場領(lǐng)域,從而可以用原有的生產(chǎn)領(lǐng)域、渠道,避免開發(fā)新產(chǎn)品核心市場的巨大資金投入以及激烈的競爭抗衡和開發(fā)失敗的巨大風險。第二,能避免因改變戰(zhàn)略而改變資源分配的困難。由于經(jīng)營領(lǐng)域與過去大致相同,因而穩(wěn)定戰(zhàn)略不必考慮原有資源的增量或存量的調(diào)整,相對于其他戰(zhàn)略態(tài)勢來說,顯然要容易得多。第三,能避免因發(fā)展過快而導致的弊端。在行業(yè)

16、迅速發(fā)展的時期,許多企業(yè)無法看到潛伏的危機而盲目發(fā)展,結(jié)果造成資源的巨大浪費。2、發(fā)展戰(zhàn)略采用發(fā)展戰(zhàn)略的企業(yè),其產(chǎn)品的銷售和利潤的增長超過市場的平均速度。這類企業(yè)經(jīng)常開發(fā)一些新產(chǎn)品、開發(fā)新市場、不斷擴大企業(yè)的規(guī)模。在企業(yè)選擇的發(fā)展戰(zhàn)略中有三種戰(zhàn)略:密集性增長、一體化增長和多角化增長1)密集性增長策略:指企業(yè)以快于過去的增長速度增加現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售提高市場占有率。企業(yè)在現(xiàn)有的經(jīng)營領(lǐng)域還存在發(fā)展?jié)摿r,一般采取密集式發(fā)展戰(zhàn)略。即加大對現(xiàn)有市場開拓的深度和強度。A、市場滲透:指通過采取更加積極有效的營銷措施,努力在現(xiàn)有市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售量。為了達到這個目標,企業(yè)可以從三個方面進行努力:·

17、; 千方百計使現(xiàn)有的消費者更多的購買本企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品; 如:牙膏廠可以向顧客宣傳餐后刷牙是護齒潔齒的最好方法,宣傳保護牙齒的重要性,如果能增加顧客的刷牙次數(shù),也就增加了牙膏的使用量,從而增加顧客購買牙膏的數(shù)量。· 把競爭者的顧客吸引過來,使之購買本企業(yè)的產(chǎn)品。 問學生有什么辦法?答:提供比競爭對手更為周到的服務· 設法刺激和促使未曾購買本企業(yè)及競爭對手同類產(chǎn)品的消費者購買本企業(yè)的產(chǎn)品。 市場上一般總存在沒有使用過該產(chǎn)品的消費者,他們或是由于支付能力有限,或是由于其他原因,則企業(yè)就可以采取相應的措施,如、分期付款、降低產(chǎn)品的價格等,使這些消費者成為本企業(yè)的顧客。B、市場開發(fā)指

18、通過努力開拓新市場來擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售量例如,紅桃K原來只針對農(nóng)村銷售,現(xiàn)決定擴大到城市市場。 講唐鷹為紅桃K做廣告的例子,偶然看到她做的廣告,說喝完以后吃得好睡得香,原來成績60分現(xiàn)在80。 哈哈 事實上她一直都是60分。C、產(chǎn)品開發(fā)改進產(chǎn)品設計指通過向現(xiàn)有市場提供多種改型變異產(chǎn)品,如增加花色品種、增加規(guī)格檔次、改進包裝、增加服務等,以滿足不同顧客的需要,從而擴大銷售。2)一體化增長策略前言:如果企業(yè)的基本行業(yè)很有發(fā)展前途,而且企業(yè)在供產(chǎn)、產(chǎn)銷等方面實行一體化能提高效率,加強控制,擴大銷售,則可實行一體化戰(zhàn)略。 A、后向一體化:即企業(yè)通過收購或者兼并若干原材料供應商,擁有和控制其供應系統(tǒng),實

19、行產(chǎn)供一體化。例如自行組織生產(chǎn)本身需要的原材料、能源、包裝器材等而不再向外采購,稱為后向一體化戰(zhàn)略。例如,某汽車廠商原來向其它廠商采購汽車配件,現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)汽車市場需求增長很快,于是決定自立生產(chǎn)某種汽車配件或收購股份參與控制現(xiàn)有的某些配件商。這是后向一體化再例:可口可樂在亞洲的分裝廠一般是對外采購裝瓶所需的碳酸氣。但是,由于碳酸氣供應商在規(guī)模方面通常與可口可樂不可同日而語,因此分裝單位往往無法確保充足的供應量。于是有些分裝廠家自然會投資自行生產(chǎn)碳酸氣。 好處:價格的穩(wěn)定性至關(guān)重要,這是由于通過后向一體化,企業(yè)可穩(wěn)定其原材料的成本,進而穩(wěn)定其產(chǎn)品的價格。B、前向一體化:即企業(yè)通過收購或者兼并若干商業(yè)

20、企業(yè),或者擁有和控制其分銷系統(tǒng),實行產(chǎn)銷一體化(給學生解釋為什么經(jīng)銷商的利潤這么高,比如我以前賣數(shù)碼產(chǎn)品的例子,一個U盤以前1G就要4、5百塊錢,但短短幾年內(nèi)就降到40元,我在上海工作的一個朋友說他們那里4G的U盤只要30元,可以想象以前那些經(jīng)銷商或者零售商的利潤有多高)。而聯(lián)想公司的1+1專賣店就是這種原因。代理商與專賣店的不同之處在于?代理商可以同時代理多個品牌,而專賣店只能經(jīng)營一種品牌;代理商可以靈活處理代理產(chǎn)品的價格,但專賣店只能按照與廠商的協(xié)議,以固定價格銷售產(chǎn)品。C、水平一體化:即企業(yè)收購、兼并競爭者的同種類型的企業(yè),或者在國內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營等?,F(xiàn)在越來越多的企業(yè)把橫

21、向一體化作為擴張的重要戰(zhàn)略舉措。這是因為企業(yè)通過橫向一體化能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟,提高競爭實力問學生水平一體化的原因?答:在不會被政府指控為有很大的削弱競爭傾向的前提下,企業(yè)可以在特定地區(qū)獲得一定程度的壟斷。案例:青島啤酒集團從999年下半年起開始了大規(guī)模橫向一體化擴張的舉措:999年8月,青島啤酒收購湖北應城啤酒廠組建的青島啤酒(應城)有限公司成立,這是在湖北的第二家全資子公司;999年9月,青島啤酒收購珠海皇妹釀酒有限公司60%股權(quán);同月,全面控股馬來西亞投資的上海啤酒公司;月,全資收購廣東強力啤酒廠;000年5月,收購河北廊坊啤酒廠;6月,對陜西渭南秦啤酒廠控股;到000年底,青島啤酒用不到年

22、的時間,通過多種方式,成功收購了0家啤酒生產(chǎn)企業(yè),年產(chǎn)量達80萬噸,成為中國第一。注意:競爭者由于缺乏管理經(jīng)驗或特定資源而停滯不前。需知,當競爭者是因為整個產(chǎn)業(yè)銷售量下降而經(jīng)營不善時,不適于用橫向一體化戰(zhàn)略對其進行兼并。(解釋這個原因)請學生比較這三個一體化:前向一體化和后向一體化哪一個更好呢?答:各有優(yōu)劣。一般地說,后向一體化比前向一體化更可能贏利,但是卻降低了企業(yè)的戰(zhàn)略靈活性,因為生產(chǎn)環(huán)節(jié)一經(jīng)進入,就很難退出。關(guān)于橫向一體化和縱向一體化,英國著名的研究管理思維的大師德波諾說了這樣一段話:美國企業(yè)界存在的一個很大的問題是:當他們遇到麻煩時只會按照原方向加倍努力。這正像挖金子一樣,當你挖下20

23、英尺但還沒有發(fā)現(xiàn)金子時,你的戰(zhàn)略會是再挖2倍的深度。但是,如果金子是在距你橫向20英尺處,那么,不論你挖多久也永遠找不到金子。3)多角化增長策略前言:企業(yè)為了更多地占領(lǐng)市場和開拓新市場,或避免單一集中經(jīng)營的風險,往往會選擇進入新的業(yè)務或市場領(lǐng)域,這一戰(zhàn)略就是多元化增長戰(zhàn)略。多元化戰(zhàn)略已成為當今大型企業(yè),特別是跨國公司普遍采用的戰(zhàn)略模式。多角化增長是指企業(yè)盡量增加產(chǎn)品各類,跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品和業(yè)務,擴大企業(yè)的生產(chǎn)范圍和市場范圍,從而提高經(jīng)營效益。 也就是跨行業(yè)投資跨行業(yè)經(jīng)營A、同心多角度策略:即企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長、經(jīng)驗等開發(fā)出新的產(chǎn)品,增加產(chǎn)品的種類,從同一圓心向外擴大業(yè)務經(jīng)營范圍。例

24、如:汽車制造廠增加拖拉機產(chǎn)品的生產(chǎn)。同心多角化的特點是:原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同,但有著較強的技術(shù)關(guān)聯(lián)性。案例:問學生本田是什么公司?恐怕大多數(shù)人會回答說是生產(chǎn)汽車和摩托車的公司。沒錯!可是,如果我再追問一句,除汽車和摩托車以外,本田公司還生產(chǎn)什么?能夠準確回答的讀者就很少了?現(xiàn)在,本田公司是世界上最大的摩托車制造商,他利用自己的核心技術(shù)開發(fā)增加了產(chǎn)品的種類,比如:鋤草機、殘疾人專用車、鏟雪機、等等。本田公司制造的摩托車和賽車在世界各類大賽上奪冠以后,無論是公司內(nèi)部還是外部,都期待著能向另一個競賽項目進軍,那就是賽艇。賽艇也被稱為水上摩托,在發(fā)達國家,同樣是一項擁有眾多賽手和觀眾的競技項目

25、。對本田公司來說,賽艇雖然是一個新的產(chǎn)品,但是賽艇的核心是發(fā)動機,那就是自己的核心技術(shù)B、水平多角化:以原有市場為多角化運作的核心。即企業(yè)利用原有市場,采用不同的技術(shù)來開發(fā)出新的產(chǎn)品,增加產(chǎn)品各類。例如:原來生產(chǎn)化肥的企業(yè)又投資農(nóng)藥項目。水平多元化的特點是:原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同,但存在較強的市場關(guān)系性C、復合多角化:即大企業(yè)通過收購、兼并其他行業(yè)的企業(yè),或者在其他行業(yè)投資,把業(yè)務擴展到其他行業(yè)中去,新產(chǎn)品、新業(yè)務與企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)、市場毫無關(guān)系。這種戰(zhàn)略是指企業(yè)開發(fā)與現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)和市場毫無關(guān)系的新業(yè)務,開辟新的經(jīng)營領(lǐng)域。也就是說,企業(yè)既不以原有技術(shù)也不以原有市場為依托,向技術(shù)和市

26、場完全不同的產(chǎn)品或者勞務項目發(fā)展。 在我國,近年來,也有不少的大企業(yè)采取了這種發(fā)展戰(zhàn)略。如“健力寶集團”不僅增加了飲料的新品種,還向服裝業(yè)、旅游業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)等領(lǐng)域擴展業(yè)務。它是實力雄厚的大企業(yè)集團采用的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略管理難度遠遠大于前兩種做法。由于資金的分散,其所能得到的平均利潤率是否理想,是決策時必須認真考慮的。n 案例:格蘭仕的多元化擴張之路。廣東格蘭仕公司最初從事的是羽絨服生產(chǎn),1992年轉(zhuǎn)向微波爐。轉(zhuǎn)向微波爐之后,格蘭仕將原來眾多與微波爐無關(guān)的產(chǎn)業(yè)統(tǒng)統(tǒng)放棄掉,就連年利潤800萬元、出口額3000萬元的羽絨服產(chǎn)業(yè),也果斷出售,集中精力做微波爐。經(jīng)過8年的專注和積累,格蘭仕微波爐的

27、國內(nèi)市場占有率高達75%,全球市場占有率也高達35%;格蘭仕產(chǎn)品銷往全球80多個國家和地區(qū),成為全球最大的微作業(yè):A、越來越多的制造商借助互聯(lián)網(wǎng)和直銷隊伍直接銷售自己的產(chǎn)品,問,這是哪一種一體化增長戰(zhàn)略?為什么?答:這是一種前向一體化。因為產(chǎn)銷一體化B、摩托羅拉公司曾有10000家供應商,現(xiàn)在只有3000家。這是哪一種一體化增長戰(zhàn)略?答:后向一體化3、緊縮戰(zhàn)略所謂緊縮型戰(zhàn)略是指企業(yè)從目前的戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域和基礎(chǔ)水平收縮和撤退,且偏離起點戰(zhàn)略較大的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。與穩(wěn)定型戰(zhàn)略和增長型戰(zhàn)略相比,緊縮型戰(zhàn)略是一種消極的發(fā)展戰(zhàn)略。一般的,企業(yè)實施緊縮型戰(zhàn)略只是短期的,其根本目的是使企業(yè)捱過風暴后轉(zhuǎn)向其它的戰(zhàn)

28、略選擇。有時,只有采取收縮和撤退的措施,才能抵御競爭對手的進攻,避開環(huán)境的威脅和迅速的實行自身資源的最優(yōu)配置??梢哉f,緊縮型戰(zhàn)略是一種以退為進的戰(zhàn)略。比如對企業(yè)資源的運用采取較為嚴格的控制和盡量削減各項費用支出,往往只投入最低限度的經(jīng)管資源,因而緊縮型戰(zhàn)略的實施過程往往會伴隨著大量的裁員,一些奢侈品和大額資產(chǎn)的暫停購買等等。如上學期??撇脝T4、抽資戰(zhàn)略抽資戰(zhàn)略是指企業(yè)為削減費用和改善資金的使用,減少某一特定的產(chǎn)品線、產(chǎn)品、牌號或經(jīng)營單位的投資,把資金投入到另外的新的或發(fā)展中的領(lǐng)域。 企業(yè)抽資的對象往往是費用高、利潤少、發(fā)展前途不樂觀或企業(yè)產(chǎn)品組合中次要的部分。5、產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略 產(chǎn)品投資組合

29、戰(zhàn)略前言:產(chǎn)品投資組合就是指企業(yè)將資金投入本企業(yè)內(nèi)部以產(chǎn)品為單位的各部門的比例。這是企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃工作一個主要任務。企業(yè)的最高管理層規(guī)定了企業(yè)的任務和目標之后,就需要制定產(chǎn)品投資組合計劃,對現(xiàn)有的各種業(yè)務加以分析、評價,看看哪些應當發(fā)展,哪些應當維持,哪些應當減少,哪些應當淘汰。也就是把企業(yè)的有限的資金用于經(jīng)營效益最高的業(yè)務。 如何確定企業(yè)的產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略呢?第一步,劃分戰(zhàn)略業(yè)務單位(難點)企業(yè)的最高管理層在安排產(chǎn)品投資組合時,首先要把所有業(yè)務分成若干個戰(zhàn)略業(yè)務單位。一個戰(zhàn)略業(yè)務單位具有如下特征: · 它是一項單獨的業(yè)務或者一組相關(guān)的業(yè)務; · 它有自己的競爭者; 

30、83; 它有專門負責的經(jīng)理; 注意:一個戰(zhàn)略業(yè)務單位可能是一個部門也可能是一個產(chǎn)品。 如一家大型的綜合公司,其中經(jīng)營一類商品的分公司都可以當做一個業(yè)務單位。注意:同時經(jīng)營若干業(yè)務的企業(yè),每一個或幾個獨立經(jīng)營的業(yè)務就是企業(yè)的一個戰(zhàn)略業(yè)務單位。下例板書說明例:看看這家公司:公司是經(jīng)國家經(jīng)濟貿(mào)易委員會國經(jīng)貿(mào)企改98823號文批,由東風汽車公司獨家發(fā)起,將其屬下的輕型車廠、柴油發(fā)動機廠和鑄造三廠等經(jīng)營性資產(chǎn)經(jīng)評估后,折成國有法人股份,并以募集方式組建而成的股份公司。后來又于2005年收購 鄭州日產(chǎn)。 輕型車廠、柴油發(fā)動機廠、鑄造三廠和鄭州日產(chǎn)等經(jīng)營性資產(chǎn)就是一個個戰(zhàn)略業(yè)務單位。 就是說組成戰(zhàn)略業(yè)務單位

31、的這些業(yè)務可以在產(chǎn)品上沒什么聯(lián)系的嘛.呵呵第二步,確定產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略的方法確定企業(yè)產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略的方法有很多種,其中最著名的分析和評價方法是美國波士頓咨詢集團法(BCG法)和通用電氣公司法(GE法)。 A、波士頓咨詢集團法波士頓咨詢公司是美國具有聲譽的管理咨詢企業(yè),在戰(zhàn)略管理咨詢領(lǐng)域公認為先驅(qū)。在60 年代初期,首創(chuàng)和推廣了著名的波士頓矩陣法,即“市場增長率相對市場占有率矩陣”。用來分類和評價其企業(yè)現(xiàn)有的戰(zhàn)略業(yè)務單位,并進行戰(zhàn)略投資分配。 圖中的縱坐標表示市場增長率,所謂市場增長率一般是指這項業(yè)務所在市場的年銷售增長率,習慣上以10%的增長率作為高、低增長率的分界線,10%以上為高增長率,

32、10%以下為低增長率。(先給學生解釋什么是市場占有率?答:是指一個公司的產(chǎn)品銷售量占該類產(chǎn)品整個市場銷售總量的比例。)橫坐標表示相對市場占有率,這是指該企業(yè)各戰(zhàn)略業(yè)務單位的市場占有率與同行業(yè)最大的競爭者(即市場上的領(lǐng)導者或“大頭”)的市場占有率之比。市場上的領(lǐng)導者或大頭,怎么理解?例如國內(nèi)市場上家用電器行業(yè)的大頭是誰?答:海爾比如,企業(yè)某產(chǎn)品的相對市場占有率為0.3,這表示該產(chǎn)品的市場占有率為同行業(yè)最大競爭對手產(chǎn)品市場占有率的30%;如果產(chǎn)品相對市場占有率為3.0,這表示企業(yè)的該產(chǎn)品(或業(yè)務)是市場上的“大頭”,它的市場占有率為名列第二位的競爭對手產(chǎn)品市場占有率的3倍。圖中每一個圓圈表示一個戰(zhàn)

33、略業(yè)務單位(圖中一共有8 個),這些圓圈的位置表示各戰(zhàn)略業(yè)務單位的市場增長率和相對市場占有率的高低。(給學生講一講坐標軸)圓圈的大小則代表了各個業(yè)務單位的銷售額的大小。注意:一個戰(zhàn)略業(yè)務單元可以是一個部門也可以是一個產(chǎn)品。問學生圖中哪兩個業(yè)務單元屬于較大的業(yè)務?答:如本圖顯示:5號產(chǎn)品和6號產(chǎn)品目前是企業(yè)中銷量最好的產(chǎn)品。該矩陣圖的縱軸以10%為分界線,橫軸以1x為分界線把整個圖分成四個部分。將處于不同部分的業(yè)務單位分別稱為問題類單位、明星類單位、金牛類單位和瘦狗類單位。波士頓矩陣圖把企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務單位分為4 種不同的類型的業(yè)務:對著那個例圖講A類是問號類(Question marks)。也叫

34、問題類。這類業(yè)務的特點是:具有較高的市場增長率和較低的相對市場占有率。企業(yè)的大多數(shù)業(yè)務都是從問號類開始的,稱其為“問號類”是由于這一類業(yè)務單位的發(fā)展前景有時很不明確:也許會很快使市場的占有率大幅度提高,從而使“問題類”業(yè)務轉(zhuǎn)化為“明星類”業(yè)務;但也可能由于市場競爭過于激烈或市場需求變化太大,使該業(yè)務的市場份額很難有所上升。能否在市場上取得成功,還是個問題。問題類業(yè)務如果要進一步發(fā)展,需要投入大量的資金,以添置廠房、設備和人員,以跟上迅速成長的市場需要和趕上市場上的“大頭”。問題是如果企業(yè)在這些業(yè)務上繼續(xù)增大投資,而最終不能使企業(yè)獲得一個有利的市場競爭地位,將無法收回投入的資金或者是不能達到預期

35、的投資回報率。所以企業(yè)必須認真考慮是否要對它進行大量投資,如果不劃算的話就應該淘汰,放棄這類業(yè)務。請學生看圖例中,“問號”類存在什么樣的問題?答:圖例中有3 個問號類業(yè)務,似乎多了一些。因為企業(yè)與其把有限的資金分散用于3個問號類的單位,不如集中力量用于其中一兩個單位,這樣或許經(jīng)營效益會好一些。B類是明星類(Stars)。這是具有較高的市場增長率和高相對市場占有率的業(yè)務。一個企業(yè)如果在問號類業(yè)務上經(jīng)營成功,就會變成明星類業(yè)務。明星類業(yè)務是企業(yè)在當前經(jīng)營得比較成功,具有市場領(lǐng)先地位的業(yè)務。這類業(yè)務有很高的市場需求,對企業(yè)來講,是最具有發(fā)展?jié)摿Φ臉I(yè)務,所以企業(yè)會毫不猶豫地投入資源加以發(fā)展。但是,由于

36、明星類業(yè)務的市場發(fā)展前景已經(jīng)十分明顯,必然會引起競爭對手的關(guān)注,所以這類業(yè)務需要企業(yè)投入大量的現(xiàn)金來維持市場增長率(如擴大產(chǎn)量、提升或保持品牌的堅挺性)和擊退競爭對手的各種進攻。因此明星類業(yè)務常常是現(xiàn)金消耗者而非現(xiàn)金生產(chǎn)者;由于任何產(chǎn)品都有其生命周期,這類業(yè)務的增長速度會逐漸降低,最后有可能會成為企業(yè)未來的金牛類,成為企業(yè)的高贏利業(yè)務項目。C類是金牛類(Cash cows)。當某項明星類的業(yè)務市場增長率下降到10%以下,而如果它繼續(xù)保持較大的市場占有率,明星類業(yè)務就成了金牛類。這類業(yè)務是低市場增長率和高相對市場占有率的業(yè)務。由于市場增長率的下降,說明市場已趨向成熟,對競爭對手的吸引力不會很大,

37、所以企業(yè)不必再通過大量投資來維護自己的市場地位。 這類業(yè)務能為企業(yè)帶來大量的現(xiàn)金收入,就像奶牛不斷擠出牛奶一樣,為企業(yè)生產(chǎn)出現(xiàn)金來。企業(yè)可以利用這些現(xiàn)金來支持需要現(xiàn)金的明星類和問號類業(yè)務的發(fā)展,或者維持狗類業(yè)務。 如果企業(yè)的金牛類業(yè)務過少,說明企業(yè)的業(yè)務投資組合是不健康的,因為維持企業(yè)生存和發(fā)展只能依靠少量的現(xiàn)金牛的收入。從例圖中可看到,企業(yè)只有一個大現(xiàn)金牛,這種財務狀況很脆弱,如果這個現(xiàn)金牛的市場占有率突然下降,企業(yè)就不得不從其他業(yè)務抽回大量的現(xiàn)金投入到該金牛的業(yè)務中以維持它的市場領(lǐng)導地位;如果企業(yè)把大量的現(xiàn)金用來支持其它業(yè)務,強壯的金牛有可能變成一頭病牛,企業(yè)的發(fā)展將面臨危機。D類是瘦狗類

38、(dogs)。這是指市場增長率低相對市場占有率也低的業(yè)務,盈利少或有虧損,就像一只處于饑餓或病痛狀態(tài)中的瘦狗一樣,奄奄一息。企業(yè)在這類業(yè)務上不占優(yōu)勢,而且市場發(fā)展的潛力也不大。總的來講,對企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展產(chǎn)生不了多大影響。所以除了某些特殊需要之外,企業(yè)一般沒有必要保留這樣的業(yè)務,以浪費資源。從例圖中看,企業(yè)有兩個瘦狗類業(yè)務,這種情況顯然是不妙的。如果一個企業(yè)中瘦狗類或問號類戰(zhàn)略業(yè)務單位多,明星類和金牛類戰(zhàn)略業(yè)務單位少,這樣的業(yè)務組合是不合理的,應當加以適當?shù)恼{(diào)整。前言:經(jīng)過上面的分析,企業(yè)下一步的工作是為每個戰(zhàn)略業(yè)務單位確定目標和采取適當?shù)膽?zhàn)略,以決定哪些業(yè)務是需要在本戰(zhàn)略周期增加投資;哪些業(yè)務

39、在本戰(zhàn)略周期內(nèi)不應再投資、甚至要收回其占用的投資。在這方面有4 種戰(zhàn)略選擇:1、發(fā)展戰(zhàn)略(Build)。這種戰(zhàn)略的目標是提高戰(zhàn)略業(yè)務單位的相對市場占有率,提高其市場占有率,這就意味著要對該項業(yè)務進行大量的追加投資,甚至不惜放棄近期收入和贏利來達到這一目的。這種戰(zhàn)略特別適用于問號類業(yè)務,因為問號類要成為明星類業(yè)務,就必須提高其相對市場占有率2、維持戰(zhàn)略(Hold)。該戰(zhàn)略的目標是保持某一戰(zhàn)略業(yè)務單位的相對市場占有率,既不縮減規(guī)模,也不再擴大其規(guī)模。這一戰(zhàn)略主要適用于金牛類業(yè)務,尤其是其中較大的“金?!保允顾鼈儺a(chǎn)生大量的現(xiàn)金。3、收縮策略(Harvest)。收割戰(zhàn)略的目的在于增加戰(zhàn)略業(yè)務單位的短

40、期現(xiàn)金收入,而不顧長期利益。 這一戰(zhàn)略適用于弱小的金牛類業(yè)務,及那些目前還有利可圖的問號類和瘦狗類業(yè)務。問學生為什么收割適合這類業(yè)務?答:因為這類業(yè)務很快要從成熟期進入衰退期,其前途暗淡,企業(yè)又需要從這類單位很快榨取更多的現(xiàn)金。4、放棄策略(Divest)。放棄戰(zhàn)略意味著對某項業(yè)務進行清理或變賣出售,目的是盡可能收回資金,以便把有限的資源轉(zhuǎn)移到經(jīng)營效益較高的業(yè)務。它適用于瘦狗類和問號類業(yè)務,問學生為什么適合這類業(yè)務?答:因為這類業(yè)務沒有前途,常常拖企業(yè)的后腿。請學生花10分鐘看看下面的通用電氣公司法看完后提問通用電氣公司法(GE法)GE(general electric)法,是由美國通用電器公

41、司創(chuàng)設的。它是通過對影響行業(yè)吸引力和企業(yè)業(yè)務實力的眾多因素的量化分析,得到行業(yè)吸引力和企業(yè)業(yè)務實力兩個綜合性指標,從而對企業(yè)的業(yè)務單位進行分類評估,以做出投資決策的方法。其方法簡述如下:這些因素可分為兩類:一是行業(yè)吸引力;一是業(yè)務單位的業(yè)務實力,即競爭能力。向?qū)W生介紹通用電氣公司:是世界上最大的電器和電子設備制造公司及提供技術(shù)和服務業(yè)務的跨國公司。聞名于世的可載原子彈和氫彈頭的阿特拉斯火箭、雷神號火箭 就是這家公司生產(chǎn)的。通用電氣公司(GE)是世界上最大的多元化服務性公司,同時也是高質(zhì)量、高科技工業(yè)和消費產(chǎn)品的提供者。從飛機發(fā)動機、發(fā)電設備到金融服務,從醫(yī)療造影、電視節(jié)目到塑料,GE公司致力于

42、通過多項技術(shù)和服務創(chuàng)造更美好的生活。GE在全世界100多個國家開展業(yè)務,在全球擁有員工近300,000人。通用電氣公司的歷史可追溯到托馬斯·愛迪生,他于1878年創(chuàng)立了愛迪生電燈公司。1892年,愛迪生通用電氣公司和湯姆森-休斯頓電氣公司合并,成立了通用電氣公司(GE)。 第三節(jié) 企業(yè)營銷管理過程前言:前幾年,超級女聲作為一個選秀節(jié)目紅透了大江南北。據(jù)說當時在成都選秀時,報名現(xiàn)場幾乎天天都能看到長達兩三公里的長隊。而且在當時報名的女生中,有80%的中小學生,大部分都是逃課去報名的??上攵壟敃r火暴的程度。 那么作為超級女聲的贊助商,當時為這個節(jié)目提供了超過1億元的資金支持。

43、問學生,超級女生的贊助商是誰?答:這個贊助商就是赫赫有名的“蒙牛乳業(yè)”。蒙牛為什么要“砸”下這一個億? 當時誰會知道超級女聲會紅透中國?有誰會知道湖南衛(wèi)視這個節(jié)目的收視率會比央視的春節(jié)晚會還要高?連湖南衛(wèi)視當時也都沒想到這個節(jié)目能這么火暴。但是在與湖南衛(wèi)視聯(lián)手打造的“2005蒙牛酸酸乳超級女生”后,蒙牛在酸酸乳領(lǐng)域的銷售量從2004年的7億元人民幣飆升至30億人民幣。一個成功的企業(yè)離不開成功的營銷!在短短幾年中,蒙牛在中國乳制品企業(yè)中的排名由第1116位上升為第2位,僅次于伊利!正是因為蒙牛成功的利用了營銷管理! 所謂市場營銷管理過程,就是企業(yè)識別、分析、選擇和利用市場營銷機會制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略

44、和策略,實現(xiàn)企業(yè)任務和目標的過程。主要包括以下步驟:分析市場機會、選擇目標市場、確定市場營銷組合、管理市場營銷活動。一、分析市場機會市場營銷學認為,尋找和分析、評價市場機會是市場營銷管理人員的主要任務,也是市場營銷管理過程的首要步驟。在當前經(jīng)濟環(huán)境下,市場需求在不斷變化,任何產(chǎn)品都有生命周期,所以每一個企業(yè)都必須經(jīng)常尋找、發(fā)現(xiàn)新的市場機會。一個企業(yè)如果不積極的去尋找市場機會、發(fā)現(xiàn)市場機會的話,等到你的產(chǎn)品生命周期結(jié)束,你這個企業(yè)可能也就壽終正寢了!比如80年代一個企業(yè)生產(chǎn)黑白電視機,很有市場。但到21世紀的今天,黑白電視的生命周期已經(jīng)結(jié)束了,如果那企業(yè)沒有主動去尋找發(fā)現(xiàn)其他市場機會,比如發(fā)現(xiàn)生

45、產(chǎn)彩色電視的市場,而是還在生產(chǎn)黑白電視,那么這個企業(yè)倒閉只是個時間問題。(一)發(fā)現(xiàn)市場機會問學生,你們知道牛仔褲是誰發(fā)明的嗎?答:美國的李維斯。當初他跟著一大批人去西部淘金,途中一條大河攔住了去路,許多人感到憤怒,但李維斯卻說“棒極了!”他設法租了一條船給想過河的人擺渡,結(jié)果賺了不少錢。不久擺渡的生意被人搶走了,李維斯又說“棒極了!”,因為采礦出汗很多飲用水很緊張,于是別人采礦他賣水,又賺了不少錢。后來賣水的生意又被搶走了,李維斯又說“棒極了”,因為采礦時工人跪在地上,褲子的膝蓋部分特別容易磨破,而礦區(qū)里卻有許多被人掉棄的帆布帳篷,李維斯就把這些舊帳篷收集起來洗干凈,做成褲子銷量很好,“牛仔褲

46、”就是這樣誕生的。李維斯將問題當作機會,最終實現(xiàn)了致富夢想,這得益于他善于發(fā)現(xiàn)市場機會。(二)評價市場營銷機會前言:市場營銷機會分為環(huán)境機會(也叫市場機會)和企業(yè)機會。環(huán)境機會不能等同于企業(yè)機會。對于某一企業(yè)而言,并非所有的市場機會都是可以利用的。企業(yè)在尋找到市場機會后,必須對所發(fā)現(xiàn)的市場機會進行選擇和評價,確定這些市場機會能否轉(zhuǎn)變成為給企業(yè)帶來利潤的企業(yè)機會,然后才能作出決策,加以利用。如:某企業(yè)發(fā)現(xiàn)市面上緊缺某種產(chǎn)品,該企業(yè)又擁有生產(chǎn)該產(chǎn)品的工藝技術(shù)和經(jīng)營規(guī)模上的優(yōu)勢,而且會因此獲可觀的利潤這是一個市場機會。但了解到環(huán)保組織已經(jīng)把該產(chǎn)品使用后的廢棄物列為造成該地區(qū)污染的因素之一,政府將通過

47、的一項政策可能會使該產(chǎn)品原材料價格上漲,因而使該市場機會對企業(yè)的可行性大大降低。東頭市場那里,因為早餐店少每天去吃早餐的人要排對,所以開早餐店這是一個市場機會,但這市場機會對于南昌航天集團而言就不是企業(yè)機會了總之,營銷人員要善于對所發(fā)現(xiàn)的某種市場機會加以評價,選擇那些比其潛在競爭者有更大的優(yōu)勢的市場機會作為本企業(yè)的企業(yè)機會。此外,還要進一步對每種企業(yè)機會進行評價。這就是說還要進一步調(diào)查研究:誰購買這種產(chǎn)品、他們愿意花多少錢購買、他們買多少、顧客分布在什么地方、需要什么樣的分銷渠道、有哪些競爭者等方面的情況。二、選擇目標市場前言:市場營銷人員發(fā)現(xiàn)和選擇了有吸引力的市場機會之后,還要進一步的進行目

48、標市場的選擇,這是企業(yè)營銷管理的第二個步驟。市場營銷管理人員要測定任何一個既定市場的吸引性,就需要估計市場總體規(guī)模、發(fā)展和贏利性。對其進行評價,選定其中某些部分作為目標市場,并在每個市場中給企業(yè)進行市場定位。四個步驟: 1、測量和預測市場需求預測市場的現(xiàn)在和未來,如果前景好就進入否則就撤出案例:王安電腦公司的市場預測。美國王安電腦公司創(chuàng)始人、美籍華人王安博士是個傳奇式的人物。他是上海人,后來到美國哈佛大學讀博士,他創(chuàng)辦的王安電腦公司年營業(yè)額曾達30 億美元,與世界上的電腦霸主IBM爭霸。他本人曾經(jīng)名列美國第五大富豪。王安還是第一個進入美國“名人堂”的亞裔科學家,與發(fā)明電話的貝爾,發(fā)明電燈的愛迪

49、生等人齊名。他是一位世界級的科學家,成為華人中第一個被美國電腦巨人IBM聘請的技術(shù)顧問。IBM也因為他授權(quán)的發(fā)明專利,才得以大力發(fā)展商用電腦,在當時稱霸世界。然而,就在1990 年8 月18 日,王安電腦宣布申請破產(chǎn)保護。這一事件驚動了華爾街,驚動了全世界由此案例可以看到,像王安公司這樣的曾經(jīng)居于領(lǐng)先地位的企業(yè),一旦對未來市場趨勢的預測和判斷出現(xiàn)失誤,一樣會喪失發(fā)展時機,甚至會被市場淘汰??偨Y(jié):在大多數(shù)情況下,企業(yè)經(jīng)營的市場環(huán)境是不斷變化的,由于這種變化,總市場需求和企業(yè)需求都是變化的、不穩(wěn)定的。需求越不穩(wěn)定,越需要精確的預測。這時準確的預測市場需求和企業(yè)需求都成為企業(yè)成功的關(guān)鍵,因為任何錯誤的預測都可能導致諸如庫存積壓或存量不足,從而使銷售額下降以至出現(xiàn)銷售中斷等不良后果。 2、進行市場細分后面這些第6章將講到 3、在市場細分的基礎(chǔ)上選擇目標市場 4、實行市場定位 三、確定市場營銷組合所謂市場營銷組合,也就是生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)的綜合營銷方案,即企業(yè)針對目標市場的需要對企業(yè)可控制的各種營銷因素(如產(chǎn)品、價格、流通渠道、促銷等)的優(yōu)化組合和綜合運用,使之協(xié)調(diào)配合,揚長避短,發(fā)揮優(yōu)勢,以取得更好的經(jīng)濟效益和社會效益。一個企業(yè)在分析市場,決定自己的目標市場之后,就要針對目標市場的要求,設計企業(yè)的營銷戰(zhàn)略,制定最佳的營銷組合要素方案,以達到企業(yè)占領(lǐng)市場的預定目標,在

溫馨提示

  • 1. 本站所有資源如無特殊說明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請下載最新的WinRAR軟件解壓。
  • 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶所有。
  • 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁內(nèi)容里面會有圖紙預覽,若沒有圖紙預覽就沒有圖紙。
  • 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
  • 5. 人人文庫網(wǎng)僅提供信息存儲空間,僅對用戶上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護處理,對用戶上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對任何下載內(nèi)容負責。
  • 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當內(nèi)容,請與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
  • 7. 本站不保證下載資源的準確性、安全性和完整性, 同時也不承擔用戶因使用這些下載資源對自己和他人造成任何形式的傷害或損失。

評論

0/150

提交評論