蓮花河畔景苑再營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)

1、蓮花河畔景苑再營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)【摘要】上海蓮花河畔景苑在 2009 年 6 月 27 日發(fā)生倒樓事故之后，一時(shí)成為大家關(guān)注的熱點(diǎn)，萬(wàn)科接手倒樓后，為提高購(gòu)房者的信心、提升了樓盤的品質(zhì)采取了一系列的營(yíng)銷設(shè)計(jì)手段。本文站在萬(wàn)科的角度根據(jù)該樓盤的實(shí)際情況對(duì)其進(jìn)行再營(yíng)銷方案的設(shè)計(jì)。一、 蓮花河畔景苑基本情況花河畔景苑位于古美，靠近黃浦江支流淀浦河，屬于河景房，由11棟13層小高層組成。蓮花河畔景苑周邊有軌道1號(hào)線蓮花路站、外環(huán)路站；公交152、703B羅陽(yáng)一村站、957羅秀路鎮(zhèn)西路站?！吧徎ê优暇霸贰?，系上海梅都房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司開(kāi)發(fā)，該公司注冊(cè)資金800萬(wàn)元，持有三級(jí)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)資質(zhì)證書(shū)，“蓮花河畔景

2、苑”原定于2010年5月交房。樓盤總面積為65666平方米，共有629套房源，房型以66平方米的1房和93-103平方米的二房為主。截至2009年6月27日，該樓盤共計(jì)售出489套房，累計(jì)合同均價(jià)為14297元/平方米，其中2009年5月銷售出186套房。2012年9月2015年6月蓮花河畔景苑的房?jī)r(jià)走勢(shì)如下圖所示：二、 蓮花河畔景苑在建住宅樓倒塌事件1. 事件概況2009年6月27日5時(shí)30分，上海市閔行區(qū)蓮花南路在建樓盤蓮花河畔景苑工地發(fā)生樓體倒覆事件，致1名工人死亡。2. 蓮花河畔景苑倒塌的原因上海市政府7月3日召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)宣布，上?！吧徎ê优暇霸贰痹诮欠康垢彩鹿实闹饕蚴牵瑯欠勘?/p>

3、側(cè)在短期內(nèi)堆土高達(dá)10米，南側(cè)正在開(kāi)挖4.6米深的地下車庫(kù)基坑，兩側(cè)壓力差導(dǎo)致過(guò)大的水平力，超過(guò)了樁基的抗側(cè)能力。由于深挖的地下車庫(kù)在挖掘過(guò)程中并沒(méi)有打“護(hù)坡樁”，大樓南面地基松動(dòng)；背面9米高近17噸重的土堆本已對(duì)地面造成過(guò)大壓力，在下雨后吸收了水分重量進(jìn)一步增加；加之連日暴雨浦淀河河道水位上漲，也可能對(duì)河岸土體造成壓力。深坑，堆七，河道，構(gòu)成了由北向南的致命三點(diǎn)一線，直接改變了地基的受壓結(jié)構(gòu)，發(fā)生不均勻沉降和土體水平滑移，這三點(diǎn)一線的合力，終于扯斷了大樓賴以穩(wěn)定的樁基。（垮塌原因示意圖）（上海蓮花南路樓房倒塌示意圖）市政府表示 “除了直接原因，還主要存在六個(gè)方面間接原因：一是土方堆放不當(dāng)。在

4、未對(duì)天然地基進(jìn)行承載力計(jì)算的情況下，建設(shè)單位隨意指定將開(kāi)挖土方短時(shí)間內(nèi)集中堆放于7號(hào)樓北側(cè)；二是開(kāi)挖基坑違反相關(guān)規(guī)定。土方開(kāi)挖單位，在未經(jīng)監(jiān)理方同意、未進(jìn)行有效監(jiān)測(cè)，不具備相應(yīng)資質(zhì)的情況下，也沒(méi)有按照相關(guān)技術(shù)要求開(kāi)挖基坑；三是監(jiān)理不到位。監(jiān)理方對(duì)建設(shè)方、施工方的違法、違規(guī)行為未進(jìn)行有效處置，對(duì)施工現(xiàn)場(chǎng)的事故隱患未及時(shí)報(bào)告； 四是管理不到位。建設(shè)單位管理混亂，違章指揮，違法指定施工單位，壓縮施工工期；總包單位未予以及時(shí)制止； 五是安全措施不到位。施工方對(duì)基坑開(kāi)挖及土方處置未采取專項(xiàng)防護(hù)措施； 六是圍護(hù)樁施工不規(guī)范。施工方未嚴(yán)格按照相關(guān)要求組織施工，施工速度快于規(guī)定的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)要求。三、 萬(wàn)科接手蓮

5、花河畔景苑概況上海市閔行區(qū)政府2009年7月31日表示，在政府部門的協(xié)調(diào)和督促下，發(fā)生在建樓房倒覆事故的“蓮花河畔景苑”開(kāi)發(fā)商當(dāng)日出臺(tái)未倒覆樓房后續(xù)處理的操作方案，萬(wàn)科房地產(chǎn)有限公司將作為第三方托管未倒覆樓房的后續(xù)建設(shè)。根據(jù)其出臺(tái)的 關(guān)于未倒覆樓預(yù)售合同后續(xù)履行的框架性方案操作細(xì)則，購(gòu)房人可選擇三種后續(xù)解決方案。在第一種方案中，雙方繼續(xù)履行預(yù)售合同，開(kāi)發(fā)商梅都房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司讓利，并承諾按時(shí)交房。在雙方簽署預(yù)售合同之補(bǔ)充合同時(shí)，梅都公司引進(jìn)上海萬(wàn)科房地產(chǎn)有限公司，萬(wàn)科公司向購(gòu)房人出具承諾書(shū)，保證若因房屋主體結(jié)構(gòu)質(zhì)量不合格而無(wú)法交付，而梅都公司無(wú)力償還損失時(shí)，由萬(wàn)科公司保證償還。在第二種方案中

6、，購(gòu)房人可有條件解除預(yù)售合同，開(kāi)發(fā)商梅都公司退本返息。此方案不涉及萬(wàn)科公司。第三種方案為萬(wàn)科公司作為第三方收購(gòu)樓房。在此方案中，梅都公司將與購(gòu)房人、萬(wàn)科公司就退款事宜簽署三方協(xié)議，解除相關(guān)預(yù)售合同和貸款合同，萬(wàn)科公司確保將支付購(gòu)房人的“應(yīng)得款項(xiàng)”。“應(yīng)得款項(xiàng)”為“購(gòu)房人已付房?jī)r(jià)款加上市場(chǎng)差價(jià)，再減去萬(wàn)科公司已向購(gòu)房人貸款銀行和公積金中心實(shí)際償付的貸款本息”。當(dāng)天，萬(wàn)科公司在一份通告中表示，應(yīng)上海梅都房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司邀請(qǐng)，萬(wàn)科公司作為第三方托管蓮花河畔景苑樓盤建設(shè)，并“將組建得力團(tuán)隊(duì)，以最大的努力和技術(shù)投入來(lái)確保蓮花河畔景苑的后續(xù)建設(shè)”，確保在2010年5月31日前按預(yù)售合同約定交付符合質(zhì)量標(biāo)

7、準(zhǔn)的房屋。1. 萬(wàn)科接手萬(wàn)科表示，確保在2010年5月31日前按預(yù)售合同約定交付符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的房屋，此外，將會(huì)同蓮花河畔景苑原開(kāi)發(fā)商梅都房地產(chǎn)公司處理未倒樓盤的三項(xiàng)方案。這三套解決方案包括：自行選擇打折5%繼續(xù)履行合同、解除合同并退本返息、按2009年6月27日市場(chǎng)價(jià)由萬(wàn)科收購(gòu)。業(yè)主可以在2009年8月1日至2009年8月15日期間自行選擇。根據(jù)上海杜躍平律師事務(wù)所提供的梅都房地產(chǎn)的最新財(cái)務(wù)資料顯示，截至3月31日，梅都的貨幣資金只有5885.99萬(wàn)元，凈資產(chǎn)只有2200余萬(wàn)元。萬(wàn)科在向媒體發(fā)布的一份關(guān)于上海萬(wàn)科參與上海蓮花河畔景苑后續(xù)建設(shè)的情況說(shuō)明中直言:“如果梅都公司難以繼續(xù)操作這個(gè)項(xiàng)目，

8、不排除由上海萬(wàn)科收購(gòu)梅都公司的股權(quán)，以保障該項(xiàng)目的后續(xù)建設(shè)。”萬(wàn)科表示，將確保在“2010年5月31日前按預(yù)售合同約定交付符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的房屋”。2. 萬(wàn)科稱此次接盤不會(huì)造成損失專家認(rèn)為由萬(wàn)科接手托管是最好的局面。一方面，萬(wàn)科作為行業(yè)龍頭有著很好的聲譽(yù)，比原開(kāi)發(fā)商更值得信賴。其次，萬(wàn)科有著雄厚的資金實(shí)力，并且憑借萬(wàn)科的品牌，將來(lái)再次賣出的價(jià)格也會(huì)更高。萬(wàn)科也能獲得不錯(cuò)的利潤(rùn)。此外，萬(wàn)科有著很好的危機(jī)公關(guān)，萬(wàn)科憑借豐富經(jīng)驗(yàn)可能能夠扭轉(zhuǎn)這種局面。作為一家上市公司，萬(wàn)科此次聲明中特意注明收購(gòu)將會(huì)產(chǎn)生的影響。萬(wàn)科表示：“根據(jù)我們對(duì)梅都公司以及景苑項(xiàng)目的了解，我們認(rèn)為目前梅都公司的財(cái)務(wù)狀況能夠承擔(dān)對(duì)購(gòu)房人

9、的責(zé)任；對(duì)景苑項(xiàng)目的質(zhì)量安全狀況，我們相信政府主管部門公布的鑒定結(jié)論。我們認(rèn)為，只要恢復(fù)了購(gòu)房人的信心，景苑項(xiàng)目會(huì)受到市場(chǎng)的認(rèn)可，上海萬(wàn)科參與這個(gè)項(xiàng)目，不會(huì)給公司和股東造成損失?！备鶕?jù)上海市政府此前公布的調(diào)查結(jié)果，該項(xiàng)目原勘測(cè)報(bào)告經(jīng)現(xiàn)場(chǎng)補(bǔ)充勘測(cè)和復(fù)核，符合規(guī)范要求；原結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)經(jīng)復(fù)核符合規(guī)范要求；大樓所用PHC管柱經(jīng)檢測(cè)質(zhì)量符合規(guī)范要求。3. 萬(wàn)科接手蓮花河畔的原因（1） 萬(wàn)科以救世者的身份出來(lái)，樹(shù)立了良好的公眾形象，希望借此消除王石捐款門以來(lái)的諸多負(fù)面影響。同時(shí)也和政府部門打好了交道，是一個(gè)很大的無(wú)形資產(chǎn)。（2） 上海萬(wàn)科是目前在上海住宅開(kāi)發(fā)領(lǐng)域內(nèi)份額最大的開(kāi)發(fā)商。實(shí)際上，上海萬(wàn)科起家于閔行地

10、區(qū)，在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)開(kāi)發(fā)有假日風(fēng)景、城市花園、花園小城等多個(gè)樓盤。而萬(wàn)科在聲明中也特別提及：“萬(wàn)科進(jìn)入上海房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)18年，上海市及閔行區(qū)給予萬(wàn)科以信任和支持，閔行區(qū)是萬(wàn)科在上海起步和重點(diǎn)發(fā)展的地區(qū)，萬(wàn)科也應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起相應(yīng)的行業(yè)責(zé)任?！保?） 還有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，萬(wàn)科接手這個(gè)樓盤最重要的是為了全面收購(gòu)梅都公司，那樣萬(wàn)科的收益就會(huì)遠(yuǎn)超過(guò)接手樓盤后期開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)。萬(wàn)科目前也已明確表示，如果梅都公司難以繼續(xù)操作這個(gè)項(xiàng)目，不排除由上海萬(wàn)科收購(gòu)梅都公司的股權(quán)，以保障該項(xiàng)目的后續(xù)建設(shè)。（4） 梅都在當(dāng)?shù)厥呛苡斜尘暗拈_(kāi)發(fā)商，在上?？隙ㄓ兄罅康耐恋貎?chǔ)備。這對(duì)于有著雄厚資金，卻在上海拿不到地的萬(wàn)科來(lái)說(shuō)，是很好的補(bǔ)充。

11、這樣帶來(lái)的收益將遠(yuǎn)超過(guò)損失。這可能是萬(wàn)科能接手的重要原因。四、 再營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)1. 接手上海倒樓：萬(wàn)科贏得了一次危機(jī)公關(guān)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)在公共關(guān)系營(yíng)銷階段，企業(yè)除了繼續(xù)使用傳統(tǒng)的促銷手段之外，越來(lái)越重視把以提高企業(yè)形象和信譽(yù)為主要內(nèi)容的公共關(guān)系促銷活動(dòng)，作為現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)手段來(lái)予以采用。公關(guān)營(yíng)銷的作用有：（1） 創(chuàng)造良好的企業(yè)形象。通過(guò)公關(guān)營(yíng)銷為產(chǎn)品創(chuàng)造了一個(gè)融人市場(chǎng)環(huán)境的良好機(jī)會(huì)，是關(guān)系營(yíng)銷的妙處。（2） 建立良好的企業(yè)信譽(yù)。對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)，信譽(yù)歷來(lái)都是至關(guān)重要的。公關(guān)營(yíng)銷利用強(qiáng)大的傳播覆蓋力，可以大幅度地提升企業(yè)的認(rèn)知度、美譽(yù)度和和諧度，這是形成企業(yè)品牌忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)，更是營(yíng)造企業(yè)品

12、牌的基本操作工具之一。（3） 挽救企業(yè)危機(jī)提高品牌信譽(yù)。企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，常常會(huì)遇到各種各樣的危機(jī)，如經(jīng)營(yíng)危機(jī)、管理危機(jī)、法律危機(jī)、素質(zhì)危機(jī)和關(guān)系危機(jī)等。（4） 低成本啟動(dòng)市場(chǎng)。如果企業(yè)沒(méi)有資金能力通過(guò)廣告等促銷策略把新產(chǎn)品“推”向市場(chǎng)時(shí)，公關(guān)策略中的口碑營(yíng)銷就可以起到重要的作用。只要在終端建立溝通體系，由專業(yè)咨詢、導(dǎo)購(gòu)、促銷人員實(shí)施口碑傳播，然后再由消費(fèi)者進(jìn)行后續(xù)傳播，這樣可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)低成本傳播。借助“上海倒樓”事件，萬(wàn)科進(jìn)行了一場(chǎng)危機(jī)公關(guān)營(yíng)銷，將他人之危化為自身之機(jī)。2009年6月27日，上海閔行區(qū)蓮花河畔景苑樓盤高樓“脆生生”地倒下，開(kāi)發(fā)商上海梅都房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司名譽(yù)掃地。但對(duì)于上海蓮

13、花河畔景苑樓盤，并不會(huì)就此劃上句號(hào)。7月31日，萬(wàn)科公告稱，應(yīng)上海梅都房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司邀請(qǐng)，萬(wàn)科作為第三方托管蓮花河畔景苑樓盤建設(shè)。萬(wàn)科向廣大倒樓客戶表示，“蓮花河畔景苑樓盤地段優(yōu)越，環(huán)境良好，我公司有信心、有能力通過(guò)我們的托管，使該樓盤的環(huán)境質(zhì)量、建筑品質(zhì)得到改善和提升，不辜負(fù)廣大客戶對(duì)萬(wàn)科樓盤品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的期望?！比f(wàn)科在上海倒樓事件中扮演了救世主的角色，萬(wàn)科對(duì)自己善行的解釋是，“這段時(shí)間里，我們看到了購(gòu)房者的焦慮與痛苦，看到政府為此所做的大量工作，看到社會(huì)各界對(duì)此事件的持續(xù)關(guān)注。萬(wàn)科進(jìn)入上海房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)十八年，上海市、閔行區(qū)給予萬(wàn)科以信任和支持，閔行區(qū)是萬(wàn)科在上海起步和重點(diǎn)發(fā)展的地區(qū)，萬(wàn)科

14、也應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起相應(yīng)的行業(yè)責(zé)任?！比f(wàn)科接手上海倒樓的可以獲得的營(yíng)銷效果有：（1） 避免倒樓變廢樓。蓮花河畔景苑的大樓轟然倒下，人人談“倒樓色變”，作為房地產(chǎn)大亨，萬(wàn)科在建設(shè)能力、物業(yè)管理水平等方面都是中國(guó)一流的。由萬(wàn)科接手倒下的樓宇，可以提升人們的信心，較好地解決后續(xù)遺留問(wèn)題。（2） 維護(hù)萬(wàn)科的公共形象。萬(wàn)科以雷鋒的身份出現(xiàn)，接下了一個(gè)誰(shuí)也不敢接的“爛尾樓”，樹(shù)立了良好的公眾形象，有利于修復(fù)2008年5.12大地震“捐款門”事件給萬(wàn)科造成的負(fù)面影響，有利于提升萬(wàn)科品牌的美譽(yù)度與知名度。（3） 形成良好的政商關(guān)系。大樓倒塌，始終是上海閔行區(qū)政府和上海市政府的一塊心病。危難時(shí)刻，萬(wàn)科接手倒樓，幫助政府

15、解決了棘手的問(wèn)題。借助倒樓事件，鞏固和提升了萬(wàn)科與上海市、閔行區(qū)政府的關(guān)系，它為萬(wàn)科今后在上海大展宏圖奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。房?jī)r(jià)高漲時(shí)，萬(wàn)科率先響應(yīng)政府號(hào)召，逆勢(shì)而動(dòng)，大打降價(jià)牌，降的是價(jià)格，升的是口碑。出現(xiàn)上海倒樓事件后，萬(wàn)科又順勢(shì)而為，看似承擔(dān)了風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)際上提升了企業(yè)形象、品牌和口碑，比做什么廣告都有效。2. 對(duì)蓮花河畔景苑景觀重新設(shè)計(jì)，體現(xiàn)萬(wàn)科品質(zhì)上海蓮花河畔景苑在 2009 年 6 月 27 日發(fā)生倒樓事故之后，一時(shí)成為全球矚目的熱點(diǎn)。在新開(kāi)放商萬(wàn)科承接此項(xiàng)目時(shí)，原開(kāi)發(fā)商已經(jīng)完成了項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)和建筑設(shè)計(jì)，而小區(qū)景觀的設(shè)計(jì)在原規(guī)劃基礎(chǔ)上，依據(jù)“以人為本、和諧為綱”的設(shè)計(jì)原則進(jìn)行了更新和提升，目的在于提升整個(gè)社區(qū)的品質(zhì)，重塑該樓盤的形象。蓮花河畔小區(qū)因?yàn)橛凶陨淼拿舾行院洼浾摰囊蠛蛪毫Γ谥厮苌鐓^(qū)品質(zhì)的過(guò)程中， 蓮花河畔小區(qū)的景觀設(shè)計(jì)從人文關(guān)懷、生態(tài)環(huán)保、綠色自然三方面進(jìn)行深入挖掘和研究，努力打造一個(gè)不僅適宜居住而且可以長(zhǎng)久怡然生活的社區(qū)。3. 蓮花河畔景苑地下車庫(kù)基坑重新設(shè)計(jì)，避免業(yè)主“再倒塌”的擔(dān)憂上海蓮花河畔景苑7號(hào)住宅樓的倒塌,引起了社會(huì)各界的關(guān)注。事故發(fā)生后，市搶險(xiǎn)指揮部和閔行區(qū)政府分別指定上海現(xiàn)代設(shè)計(jì)集團(tuán)華東建筑