對(duì)高椅古村旅游品牌的定位與一點(diǎn)戰(zhàn)略思考

1、對(duì)高椅古村旅游品牌的定位與一點(diǎn)戰(zhàn)略思考耕讀高椅，夢(mèng)遺明清旅游營(yíng)銷的任務(wù)不外乎有三：一、吸引旅游者大規(guī)模進(jìn)入。二、延長(zhǎng)旅游者在旅游地的逗留時(shí)間。三、增加旅游者的旅游消費(fèi)。廣告是旅游營(yíng)銷的一種戰(zhàn)術(shù)工具。故廣告也必須完成上述三大任務(wù)。 鄉(xiāng)村旅游是一種高品位的旅游，它的客源主體大都是文化素質(zhì)較高，品位也較高的有閑階層。同時(shí)懷舊仍是鄉(xiāng)村旅游的主要旅游動(dòng)機(jī)之一。古色古香的“耕讀高椅，夢(mèng)遺明清”首先給廣告受眾（游客和機(jī)會(huì)游客）造成一種文化沖擊力，并向廣告受眾傳遞了景區(qū)名稱及景區(qū)的兩大核心文化：建筑文化（明清）和耕讀文化。 中國(guó)作為傳統(tǒng)的農(nóng)耕民族，對(duì)農(nóng)耕文化有一種厚重的歷史情結(jié)。在城市化和工業(yè)化的快速推進(jìn)的過

2、程中，傳統(tǒng)文化正在迅速消失，傳統(tǒng)農(nóng)耕文化只能殘存于為數(shù)不多的現(xiàn)存古村中，尋找失落的精神家園成為都市人的一種旅游時(shí)尚，這也是鄉(xiāng)村旅游越來越火爆的一個(gè)原因。而“耕讀高椅，夢(mèng)遺明清”是一幅與世無爭(zhēng)的田園詩速寫，是一種“晝耕夜讀”田園閑情的真實(shí)寫照。無意間就撥動(dòng)了有農(nóng)耕血統(tǒng)都市人的懷舊心弦?；秀遍g那不正是久違的家園，故營(yíng)銷的第一目的達(dá)到的。 其次，“耕讀高椅，夢(mèng)遺明清”向游客出售的不是有形的產(chǎn)品，而是一種差異化的體驗(yàn)和感受。因?yàn)椤皦?mèng)”是一種很抽象的東西，夢(mèng)或是浪漫、或是惆悵、或是失落、只可意會(huì)不可言傳，只有當(dāng)你走進(jìn)或住進(jìn)明清的古建筑，才能真正體驗(yàn)?zāi)欠N夢(mèng)回明清的愜意，無形中暗示游客留下來過夜品位夢(mèng)回明清

3、的感受，從而延長(zhǎng)了游客在旅游地的逗留時(shí)間，過夜食宿消費(fèi)少不了，第三個(gè)目的也就達(dá)到了。 我建議廣告的背景畫面為春夏霧中或雨后的高椅古村，因?yàn)殪F景可以營(yíng)造一種猶抱琵琶半遮面的韻味，營(yíng)造一種動(dòng)感的、夢(mèng)幻的世外桃源，山中蓬萊的意境。無形中給高椅古村披上一件神秘的面紗。加上“夢(mèng)遺明清”的廣告詞更給游客一個(gè)瑕想的空間，以達(dá)到激發(fā)游客的探秘、訪幽的游趣。這還得請(qǐng)攝影師林安權(quán)多費(fèi)心思。 廣告詞可以加在景區(qū)的門票上，再就是投放到一些窗口地段，如222省道高椅古村入口處、會(huì)同街道的櫥窗廣告上、209國(guó)道、邵懷高速的各出入口、商入洪江，耕隱高椅首先，我們來看一下洪江古商城的一些優(yōu)勢(shì)：一、政策優(yōu)勢(shì)洪江古商城是“傾全市

4、之力打造的旅游龍頭”（見2007年06湖南省旅游局專家組為懷化策劃的懷化旅游的戰(zhàn)略規(guī)劃）而高椅古村只是“努力開發(fā)”的枝葉。二、經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)2005年07月湖南天一旅游投資有限公司就入主洪江古商城，同時(shí)有多個(gè)旅游開發(fā)項(xiàng)目先后簽訂了投資意向協(xié)議，并陸續(xù)進(jìn)入實(shí)質(zhì)性投資階段。三、宣傳和經(jīng)營(yíng)理念優(yōu)勢(shì)2006年12月初臺(tái)灣中天電視臺(tái)在洪江現(xiàn)場(chǎng)錄制一期臺(tái)灣腳逛大陸·洪江古商城的節(jié)目，可見洪江古商城開始著眼于海外市場(chǎng)。并積極申報(bào)中國(guó)歷史文化名城和申遺（世界文化遺產(chǎn)）。并成為繼鳳凰古城之后湖南省向國(guó)家推薦申請(qǐng)世界文化遺產(chǎn)的第二個(gè)項(xiàng)目。（鳳凰古城已成為中國(guó)世界文化遺產(chǎn)預(yù)備名錄之一）當(dāng)然還有區(qū)位，基建等優(yōu)勢(shì)，

5、就不一一列舉了。 故我們宜采用依附搭車戰(zhàn)略（當(dāng)然并不僅限于廣告），如柳州的“山水桂林，風(fēng)情柳州”的廣告戰(zhàn)略。好處有：一、“商入洪江，耕隱高椅”給游客造成一種洪江古商城第一，高椅古村第二的心理誤導(dǎo)，成為游客心目中即成事實(shí)的懷化老二，從而沾上龍頭的光。二、這則廣告語避免兩個(gè)景區(qū)資源同質(zhì)化（同為窨子屋）使兩個(gè)景區(qū)差異化，個(gè)性化開來，同時(shí)兩個(gè)景區(qū)一起宣傳，可起到景點(diǎn)連線成片整合景區(qū)資源，對(duì)旅游線路起到延伸作用，以達(dá)到資源互補(bǔ)，客源共享。三、廣告詞短小精悍，易記適宜口碑傳播。四、這則廣告又有一定的競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)，洪江古商城宣傳的是商道文化，而高椅古村宣傳的是耕隱文化，一鬧一靜。從某個(gè)層面來講，兩個(gè)景區(qū)均以鄉(xiāng)村

6、旅游市場(chǎng)為主要目標(biāo)市場(chǎng)。而城里人正為過度的城市化和商業(yè)化所困擾，這也就導(dǎo)致了過度商業(yè)化的麗江、平遙、鳳凰、周莊開始為游客所抵制，因?yàn)樯虡I(yè)化蠶食了古城、古鎮(zhèn)、古村所特有的質(zhì)樸氣質(zhì)淡泊寧靜，而這種氣質(zhì)正是游客所喜之物?！吧倘牒榻睙o形中也就成了一句費(fèi)話，故高椅古村才是這句廣告的贏家。這則廣告可主要投放入洪江古商城的游客所經(jīng)過的地段，如懷化火車站和洪黔公路等。高椅之旅尋找中國(guó)選址最久的隱居地（古村）我們前面策劃了景區(qū)廣告，并分析了高椅古村近期的廣告戰(zhàn)略定位。現(xiàn)在再來分析一下高椅古村的品牌定位，并把它濃縮成一句有創(chuàng)意的營(yíng)銷口號(hào)。 文化是旅游的靈魂，來自旅游市場(chǎng)的調(diào)查：60%的旅游者更看重旅游地的文化內(nèi)

7、涵。現(xiàn)在全國(guó)各地均在大打文化牌，我主要舉幾個(gè)與我市有關(guān)的案例：如洪江的商道文化、麻陽的壽文化（衡山和海南南山也打此牌）芷江和永州陽明山的和文化、同時(shí)各地諸候紛紛文化圈地，香格里拉之爭(zhēng)狼煙末滅，夜郎古址戰(zhàn)火又起。當(dāng)然也有與我們會(huì)同有關(guān)的“炎帝新說”之論。故我們也需為高椅古村找一張文化牌。 那么，我們先來分析一下鄉(xiāng)村旅游和古村的起源。現(xiàn)在學(xué)術(shù)界有一種說法：中國(guó)旅游（特別是鄉(xiāng)村旅游）起源于古代王孫貴族和文人墨客的游山玩水。如我們細(xì)思量就發(fā)現(xiàn)玩山游水的背后隱藏著一種生存危機(jī)，但古人大都采取一種消積的行為逃避，如避戰(zhàn)（商賈巨富）、避禍（鳥盡弓藏的將相和敗則為寇的政客）、避世（受壓抑的能人異士）、甚至走向

8、另一個(gè)極端隱居。動(dòng)機(jī)決定結(jié)果，故他們大都隱居于人煙稀少，地處偏僻的山水之間，但他們大都是當(dāng)時(shí)的社會(huì)精英，故在隱居時(shí)仍不忘對(duì)生態(tài)價(jià)值的追求。而這些均為我國(guó)現(xiàn)存古村所具的特點(diǎn)。隱居地在封建社會(huì)自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)中拙壯成長(zhǎng)成古村落，當(dāng)時(shí)的隱士往往成為一個(gè)古村落的始祖和締造者。如高椅古村、張谷英村、安徽西遞村（唐昭宗李曄后裔）、浙江諸葛村、廣西江頭村（北宋周敦頤后裔）、這就使我國(guó)現(xiàn)存古村60%以上具有同祖同族同姓居住的特征。故我們可得出一個(gè)結(jié)論：隱居地是古村發(fā)展的軌跡起點(diǎn)，古村起源于隱居文化，一部中國(guó)隱居文化史是半部中國(guó)古村發(fā)展史。如把這種隱居生活進(jìn)行現(xiàn)代解讀可看成是現(xiàn)代“旅游地產(chǎn)”模式的雛形，而現(xiàn)代

9、返璞歸真的生態(tài)旅游是對(duì)傳統(tǒng)隱居文化的一種傳承和發(fā)展。 現(xiàn)在是一個(gè)概念營(yíng)銷的時(shí)代，我們每天喝的是無抗奶（概念產(chǎn)品），住的是人性化的家居，呼吸的是大自然的天然氧吧。鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)也充滿了古城、古鎮(zhèn)、古村的概念。大家紛紛把第一古商城、江南江北嶺南第一村的帽子往頭上戴。不做第一，就做唯一。貴州鎮(zhèn)遠(yuǎn)有點(diǎn)另類的“歪門斜道”卻做成一個(gè)精典的唯一。因?yàn)楝F(xiàn)代是個(gè)個(gè)性張揚(yáng)、非主流的時(shí)代，這就是我寫這句營(yíng)銷口號(hào)的初衷。 策劃就是編故事，營(yíng)銷就是賣故事。當(dāng)然編是編輯放大而不是杜巽，我們有了上述理論基礎(chǔ)，就可以做一個(gè)比古村更原始的概念隱居地，打一張新的文化牌隱居文化。同時(shí)加上一個(gè)“選址最久”的定語（源于村史“通碧公辭官不

10、做，開始了長(zhǎng)達(dá)124年的尋找之旅”）那我們就成了鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的一個(gè)唯一,并提高了這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘。如我們把這個(gè)隱居地的概念做大，高椅古村的前景定是光明的，休閑、度假、地產(chǎn)將大發(fā)展。同時(shí)這種定位和會(huì)同的另外兩張牌（鷹嘴界和炎帝故里）并不構(gòu)成威脅，反而相益得彰，并對(duì)會(huì)同生態(tài)立縣的戰(zhàn)略是一種補(bǔ)充和提升。 當(dāng)然高椅古村只是“奇石畫布”理論的“畫布型”旅游資源，需要的是資本的投入和智慧的投入。我無意中在互聯(lián)網(wǎng)上看到高椅古村的旅游開發(fā)項(xiàng)目的招商策劃書。上面好象沒有涉及到村后的景坡規(guī)劃（高椅的“椅背”）在此我提點(diǎn)不專業(yè)、不成熟的建議：我建議高椅古村的外圍規(guī)劃為“村前柳村后竹”的生態(tài)格局。這樣的規(guī)劃一、

11、有利于改善并提升高椅古村的整體旅游資源價(jià)值，有利于開拓高椅古村的冬游市場(chǎng)。我在互聯(lián)網(wǎng)上看過一些和高椅古村有關(guān)的旅游攻略和游記。最佳旅游時(shí)節(jié)大都推薦是春夏兩季，推薦的理由是綠色宜人。這次我回家發(fā)現(xiàn)高椅的“椅背”的人工痕跡比較明顯，在春夏一綠可遮百丑?？墒芮锸斩氐母饕?guī)律影響，秋冬兩季“椅背”黃土裸露，一片蕭條，可游可賞性大打折扣。而竹子是一種常綠速生植物，如管理得好，五年左右就可以成林。同時(shí)竹子又是一種“無竹不成園”園林植物，竹林是一種典型園林景觀。其次，旅游業(yè)是關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，乘積效應(yīng)大的產(chǎn)業(yè)。我們?cè)诎l(fā)展旅游業(yè)時(shí)宜努力整合并提升當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)資源，我們會(huì)同是“楠竹之鄉(xiāng)”，竹子應(yīng)是首選。且竹子作為經(jīng)濟(jì)植物

12、可延伸到旅游業(yè)的六要素，吃（筍）、?。ㄖ駱牵⑿校ㄖ褶I）、游（觀賞）、購（竹制品）、娛（燒烤）。在景區(qū)可自給自足，并帶動(dòng)周邊竹業(yè)的大發(fā)展。再次，竹是一種文化的植物。一位英國(guó)學(xué)者曾說：“東亞的文明是竹子文明?！敝袊?guó)是竹的故鄉(xiāng)。竹又是隱居文化的一種載體，從“竹林七賢”到“竹溪六逸”再到“揚(yáng)州八怪”無不都與竹為伴，“寧可食無肉，不可居無竹，無肉使人瘦，無竹使人俗”更是竹居環(huán)境的一種最高境界。故我們可把“選址最久的隱居地”打造成一種天人合一的最佳竹居環(huán)境。把“敢吹”的高椅古村提升到“會(huì)吹”、“經(jīng)得起吹”的高椅古村。 山無水不活，水有柳而生情。柳是江南水鄉(xiāng)的靈魂。如我們把防洪堤建成柳堤，同時(shí)盡量不要添加

13、現(xiàn)代元素，只是點(diǎn)綴些草亭、竹樓之類建筑，營(yíng)造一種江南鄉(xiāng)村意象、那高椅古村一定不比江南水鄉(xiāng)六大古鎮(zhèn)差(周莊、同里、烏鎮(zhèn)、南潯、西塘、角直)。并可通過影視攝影來推動(dòng)高椅旅游的發(fā)展（如喬家大院等）。對(duì)高椅古村申遺的一點(diǎn)思考前面我們提到洪江已經(jīng)開始申遺，在此我談點(diǎn)對(duì)申遺的看法。世遺（世界文化遺產(chǎn)、世界自然遺產(chǎn)和世界非物質(zhì)化遺產(chǎn)）是遺產(chǎn)界的“諾貝爾獎(jiǎng)”。全世界每年申報(bào)成功的項(xiàng)目也只有三十個(gè)左右。中國(guó)作為擁有世遺第三大國(guó)，截止2008年6月底也只有35項(xiàng)，（2008年的福建土樓和江西三清山國(guó)家公園兩個(gè)項(xiàng)目能否申報(bào)成功大約要7月上旬才有結(jié)果）其中文化遺產(chǎn)24項(xiàng)，文化自然雙遺產(chǎn)6項(xiàng)，自然遺產(chǎn)5項(xiàng)。而第六批國(guó)保

14、則達(dá)1080個(gè)。如申遺成功則可真正實(shí)行品牌經(jīng)營(yíng)，因?yàn)檫@時(shí)客源已不是問題，各地投資商會(huì)蜂涌而入，從而申遺成為地方發(fā)展旅游業(yè)的一條捷徑。 2000年11月30日，安徽宏村、西遞成功被聯(lián)合國(guó)教科文組織列為世界文化遺產(chǎn)名錄，成為世界上第一個(gè)以古民居為保護(hù)項(xiàng)目的世界文化遺產(chǎn)。其實(shí)宏村、西遞的建筑風(fēng)格和高椅古村大致相同，均為青磚黛瓦馬頭墻的明清古建筑。同時(shí)建筑規(guī)模和高椅古村也基本相當(dāng)，其中西遞保存完整的古民居122幢，宏村明清古建筑137幢。而當(dāng)年宏村的門票收入僅100萬，申遺成功第二年2001年門票收入則達(dá)300萬，2006年更達(dá)2800萬。今年，宏村又成為國(guó)家旅游局向2008年北京奧運(yùn)會(huì)推薦的八個(gè)旅游

15、目的地之一。從最新公布的中國(guó)世界文化遺產(chǎn)預(yù)備名錄來看，35個(gè)預(yù)備名錄中古鎮(zhèn)、古村申報(bào)項(xiàng)目就達(dá)6個(gè)。故我們不必妄自菲薄。 當(dāng)然，我們也要有一個(gè)心理準(zhǔn)備，申遺是一項(xiàng)持久戰(zhàn)。申報(bào)過程極堅(jiān)難和復(fù)雜，當(dāng)年張家界用了8年，麗江用了14年。但“申遺熱”方興末艾，中國(guó)申遺大軍在世遺門外排隊(duì)（約130個(gè)）雖說要排隊(duì)，但排隊(duì)也有個(gè)先后順序的規(guī)則，宏村、西遞就是明證。雖然申遺和申遺成功是兩個(gè)不同的概念，但申遺了就有了個(gè)戰(zhàn)略高度。故申遺的過程也是一個(gè)品牌提升的過程，申遺也就成了各旅游地一種旅游營(yíng)銷手段，并形成一種“各自為政，單打獨(dú)斗”的格局，如鳳凰古城、洪江古商城、通道等。但申遺的門檻也越來越高，根據(jù)凱恩斯決議：有世

16、界遺產(chǎn)的國(guó)家一年只能申報(bào)兩項(xiàng)，其中一項(xiàng)必須是自然遺產(chǎn)，同時(shí)世遺組織也倡導(dǎo)聯(lián)合申報(bào)方式。從中國(guó)文物局最新公布的中國(guó)世界文化遺產(chǎn)預(yù)備名錄來看，采用聯(lián)合、擴(kuò)展、打捆申報(bào)的項(xiàng)目超過項(xiàng)目總數(shù)的50%，而作為湖南省唯一上榜的鳳凰古城依然單打獨(dú)斗，明顯處于劣勢(shì)。 故從目前情況來看，高椅古村要單獨(dú)擠上去是不可能的，還得采用依附搭車戰(zhàn)略走聯(lián)合、打捆申報(bào)這條路。但這條路怎么走？南聯(lián)靖州、通道。但我們的民族特色不及中國(guó)世界文化遺產(chǎn)預(yù)備名錄上的黔東南苗族村寨和黔東南侗族村寨（均是聯(lián)合申報(bào)）。故我們只好北聯(lián)洪江甚至鳳凰才是出路。體制的問題是老洪江一直的心痛，它不能享受縣市級(jí)行政待遇，洪江為了修過境高速和鐵路一直東奔西跑

17、，甚至有求于綏寧、城步等落后縣市，同時(shí)洪江急需在旅游業(yè)有所作為，以找回“老洪江”的自尊。雖然洪江古商城是省里向國(guó)家推薦申遺的二號(hào)種子選手。但現(xiàn)在預(yù)備名錄都沒有進(jìn)。如單打獨(dú)斗不知要等到猴年馬月。以洪江人的精明應(yīng)刻知道現(xiàn)狀，說不定在懷化市一級(jí)就可以協(xié)調(diào)好，那么高椅古村就不費(fèi)什么力氣就進(jìn)入湖南申遺前三甲，如再聯(lián)鳳凰古城就有一定難度，關(guān)鍵就是地方和投資商的利益問題。要由省里牽頭協(xié)調(diào)才有可能得以聯(lián)合，鳳凰雖入預(yù)備名錄，但它的前景并不十分樂觀。如以鳳凰古城為龍頭，聯(lián)合洪江古商城、高椅古村，甚至黔陽古鎮(zhèn)幾個(gè)國(guó)保組成集古城、古鎮(zhèn)、古村的“湘西古建筑群”，必然會(huì)增加申報(bào)的整體價(jià)值，大大提高申報(bào)的成功系數(shù)。這也符合湖南省“東一線，西一片”的旅游戰(zhàn)略。并利于在張家界和桂林兩個(gè)國(guó)家級(jí)旅游城市（自然觀光旅游）之間培育