汽車(chē)4S店銷(xiāo)售模式存在的問(wèn)題及對(duì)策研究

1、中央廣播電視大學(xué)人才培養(yǎng)模式改革和開(kāi)放教育試點(diǎn)會(huì)計(jì)學(xué)專(zhuān)業(yè)（專(zhuān)）畢業(yè)論文汽車(chē)4s店銷(xiāo)售模式存在的問(wèn)題及對(duì)策研究教 學(xué) 點(diǎn)： 新城分校專(zhuān) 業(yè)： 工商管理入學(xué)時(shí)間： 2009年學(xué)生姓名： 張飛艇學(xué) 號(hào)：0961001201845指導(dǎo)教師： 加建榮二一一年六月 目錄1 緒論11.1我國(guó)汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展歷程11.2我國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售模式的演進(jìn)31.3本文研究的目的和意義41.4本文研究的內(nèi)容52汽車(chē)銷(xiāo)售模式概述62.1汽車(chē)銷(xiāo)售模式的概念62.2汽車(chē)銷(xiāo)售模式的分類(lèi)62.2.1一般代理店銷(xiāo)售模式72.2.2買(mǎi)斷代理店銷(xiāo)售模式82.2.3直營(yíng)(合營(yíng))店銷(xiāo)售模式的概念92.2.4品牌專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售模式92.3汽車(chē)銷(xiāo)售模式發(fā)

2、展趨勢(shì)123汽車(chē)4s店銷(xiāo)售模式存在的問(wèn)題143.1 4s店銷(xiāo)售模式本身存在的問(wèn)題143.1.1汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商和汽車(chē)廠家的地位不平等143.1.2 4s店布局沒(méi)有統(tǒng)一規(guī)劃導(dǎo)致無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)143.1.3經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)廠家依賴(lài)度很高153.1.4 4s店成本高163.1.5統(tǒng)一的4s店銷(xiāo)售模式不利于實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)163.2 4s店銷(xiāo)售模式在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中存在的問(wèn)題163.2.1汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)“重銷(xiāo)售輕服務(wù)”163.2.2 4s店經(jīng)營(yíng)中沒(méi)有真正把各項(xiàng)功能有機(jī)地結(jié)合起來(lái)173.2.3汽車(chē)行業(yè)合格的專(zhuān)業(yè)人才缺乏174完善汽車(chē)4s店銷(xiāo)售模式的對(duì)策184.1汽車(chē)生產(chǎn)廠和經(jīng)銷(xiāo)商建立“共贏共損”的關(guān)系184.2合理布局汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)1

3、94.3加強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商之間的聯(lián)合194.4經(jīng)銷(xiāo)商要建立自己的服務(wù)品牌來(lái)提升自身的生存能力204.5努力實(shí)現(xiàn)4s模式中各因素的有機(jī)結(jié)合234.6加強(qiáng)人力資源建設(shè)留住關(guān)鍵員工244.7加強(qiáng)員工培訓(xùn)，提升客戶(hù)服務(wù)能力和管理能力264.8加強(qiáng)汽車(chē)4s店內(nèi)部建設(shè)294.9實(shí)現(xiàn)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)多樣化31參考文獻(xiàn)33 abstract with the rapid development of chinas automobile industrychinas auto market has become the worlds most potential marketsince 2000 the domestic au

4、to market has experienced a number of high-growth periods，production and sales a year to a higher level，with an average annual rate of l，000，000，sales in 2008 reached 9,3 80，500，and in 2009 reached 13，640，000the market has shown unprecedented vigor. compared with production and sales to running forw

5、ard the big step，the domestic car market is still in its infancy as a whole is to raise the level of some brands of dealers in such a development has been very high incomewith the era of private car consumption，the model of chinas auto sales are rapidly changing, overnight, the sales channels are em

6、erging such as brand 4s stores road vehicle and so on，but the huge investment costs and a large number of dealers is to the bad. this article reviewed our country automobile industry development process and the auto sale pattern evolution briefly，has analyzed advantages and disadvantages of each kin

7、d of auto sale pattern and it had pointed out the automobile 4s shop sales model itself exists in the question and the operation exists questionfinally had pointed out the car manufacturers and dealers to establish a “win-win total loss” relationshipin the rational distribution region the auto sale

8、serves the mesh point，strengthens union between dealers further consummate the automobile 4s shop sales model he countermeasure key words：automobiles marketing ；4s stores ；sales model 摘 要 隨著我國(guó)汽車(chē)工業(yè)的飛速發(fā)展，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)成為世界上最具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)。從2000年起，國(guó)內(nèi)的汽車(chē)市場(chǎng)經(jīng)歷了數(shù)年高增長(zhǎng)期，產(chǎn)銷(xiāo)量一年一個(gè)臺(tái)階，平均每年遞增100萬(wàn)輛，到2008年銷(xiāo)售量已經(jīng)達(dá)到938.05萬(wàn)輛，而2009年達(dá)到

9、了1364萬(wàn)輛，市場(chǎng)呈現(xiàn)出前所未有的生機(jī)。與產(chǎn)銷(xiāo)量的大幅增長(zhǎng)相比，國(guó)內(nèi)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)還處于起步階段，整體的水平正在提高之中，有些品牌的經(jīng)銷(xiāo)商在這樣的發(fā)展中取得了很高的收益。隨著私車(chē)消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，中國(guó)的汽車(chē)銷(xiāo)售模式也在迅速轉(zhuǎn)變，各品牌的4s店、汽車(chē)大道等汽車(chē)銷(xiāo)售渠道紛紛興起，但4s店巨大的投資成本與眾多的經(jīng)銷(xiāo)商虧損反映了現(xiàn)在的汽車(chē)銷(xiāo)售模式存在的一些問(wèn)題，需要認(rèn)真研究。本文簡(jiǎn)要回顧了我國(guó)汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展歷程和汽車(chē)銷(xiāo)售模式的演進(jìn)，分析了各種汽車(chē)銷(xiāo)售模式的優(yōu)缺點(diǎn),汽車(chē)4s店銷(xiāo)售模式存在的問(wèn)題和運(yùn)營(yíng)中存在的問(wèn)題，最后建議汽車(chē)生產(chǎn)商和經(jīng)銷(xiāo)商建立“共贏共損”關(guān)系，合理布局區(qū)域內(nèi)汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，加強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商間的聯(lián)合

10、，從而完善汽車(chē)4s店銷(xiāo)售模式。 關(guān)鍵詞： 汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)；4s店；銷(xiāo)售模式 341 緒論1.1我國(guó)汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展歷程 經(jīng)過(guò)50多年的發(fā)展，我國(guó)汽車(chē)工業(yè)從無(wú)到有，并且逐漸壯大，目前整車(chē)生產(chǎn)廠家達(dá)到100個(gè)，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商超過(guò)10000家。 縱觀我國(guó)汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展歷程，從汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的角度，可將其劃分為19531980年的“中央統(tǒng)一分配式流通”階段、19811994年的“雙軌制轉(zhuǎn)型”階段和1995年以來(lái)的“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下全面發(fā)展”階段。(1)“中央統(tǒng)一分配式流通”階段(19531980年) 中國(guó)汽車(chē)工業(yè)的起步是通過(guò)國(guó)家集中投資和全方位技術(shù)引進(jìn)的方式實(shí)現(xiàn)的，其標(biāo)志是第一汽車(chē)制造廠(現(xiàn)一汽集團(tuán)，簡(jiǎn)稱(chēng)一汽)的建設(shè)及投產(chǎn)。

11、新中國(guó)的成立，為開(kāi)創(chuàng)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)提供了時(shí)機(jī)和條件。 在這一時(shí)期，汽車(chē)流通不是以“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”而是以“中央統(tǒng)治的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”的路線來(lái)運(yùn)行的。當(dāng)時(shí)，汽車(chē)被分類(lèi)為“統(tǒng)配物資”，其生產(chǎn)和流通是按照劃經(jīng)濟(jì)的模式來(lái)運(yùn)行，作為當(dāng)時(shí)的緊俏物資，個(gè)人是不可能購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的，就是單位要購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)，必須先到當(dāng)?shù)匚镔Y部門(mén)去申請(qǐng)，得到批示后才可以拿到車(chē)。解決汽車(chē)生產(chǎn)和銷(xiāo)售的信息溝通的途徑是由物資部門(mén)和汽車(chē)生產(chǎn)廠舉辦的“供銷(xiāo)大會(huì)”(一般一年兩次)。生產(chǎn)廠家需要按上級(jí)下達(dá)的生產(chǎn)計(jì)劃任務(wù)進(jìn)行生產(chǎn)，不存在銷(xiāo)售的問(wèn)題。(2)“雙軌制轉(zhuǎn)型”階段(19811994年)進(jìn)入1980年代，在改革春風(fēng)的推動(dòng)下，中國(guó)的社會(huì)發(fā)生了根本性的變化, “計(jì)劃

12、經(jīng)濟(jì)體制”開(kāi)始向“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化"，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的原理被引進(jìn)到中國(guó)的經(jīng)濟(jì)改革中。汽車(chē)產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入了新的歷史階段。 這一時(shí)期，汽車(chē)開(kāi)始作為大眾所消費(fèi)的“商品”來(lái)被人們認(rèn)識(shí)了，人們開(kāi)始意識(shí)到汽車(chē)不僅是國(guó)家的“生產(chǎn)物質(zhì)”，而且也是國(guó)民消費(fèi)中的“商品”了。在汽車(chē)流通領(lǐng)域，和其他物資一樣，國(guó)家為了使經(jīng)濟(jì)的平緩過(guò)渡，出現(xiàn)了具有中國(guó)特色的“雙軌制”的運(yùn)行模式：汽車(chē)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，由國(guó)家統(tǒng)一分配其中的一部分車(chē)，剩下的汽車(chē)都通過(guò)自由市場(chǎng)的買(mǎi)賣(mài)方式來(lái)流通銷(xiāo)售，這是一種半計(jì)劃經(jīng)濟(jì)半市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的混合型經(jīng)濟(jì)模式，這兩種渠道銷(xiāo)售汽車(chē)數(shù)量的比率隨著改革開(kāi)放的進(jìn)程逐漸變化，從最初的統(tǒng)一分配的數(shù)量占絕對(duì)多數(shù)演變?yōu)榛鞠В瑯?biāo)志

13、著“雙軌制”經(jīng)濟(jì)的完成歷史使命。 (3)“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下全面發(fā)展”階段(1994年以后) 從1994年開(kāi)始，汽車(chē)工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策的頒布實(shí)施，對(duì)指導(dǎo)、規(guī)范中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有重要意義。汽車(chē)工業(yè)重復(fù)建廠，亂上項(xiàng)目的勢(shì)頭得到遏制，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)開(kāi)始呈現(xiàn)，汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)總量也超過(guò)100萬(wàn)輛。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步得到改善，汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生重大變化，汽車(chē)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)開(kāi)始轉(zhuǎn)向產(chǎn)品水平、性能和質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，而且開(kāi)始實(shí)行以分期付款購(gòu)車(chē)為核心的汽車(chē)消費(fèi)信貸制度?！靶∞I車(chē)成長(zhǎng)為汽車(chē)消費(fèi)主體”這種觀點(diǎn)已經(jīng)被整個(gè)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)界所接受，其后的幾年載貨車(chē)輛的銷(xiāo)售逐漸減少，轎車(chē)的銷(xiāo)售量開(kāi)始穩(wěn)步增加，到1997年轎車(chē)的銷(xiāo)量已經(jīng)占到汽車(chē)銷(xiāo)售量的31，

14、見(jiàn)表1-1。表1-1 1994年1997年中國(guó)汽車(chē)車(chē)型銷(xiāo)售量對(duì)比年份 載貨車(chē)(萬(wàn)輛) 客車(chē)(萬(wàn)輛) 轎車(chē)(萬(wàn)輛)1994年7742312425081995年7130 406032281996年6858386238671997年665942044753 從2000年起，國(guó)內(nèi)的汽車(chē)市場(chǎng)經(jīng)歷了數(shù)年高增長(zhǎng)期，產(chǎn)銷(xiāo)量一年一個(gè)臺(tái)階，平均每年遞增100萬(wàn)輛，到2006年銷(xiāo)售量已經(jīng)達(dá)到721.6萬(wàn)輛，而2007年達(dá)到了88824萬(wàn)輛，市場(chǎng)呈現(xiàn)出前所未有的生機(jī)。在這樣的快速增長(zhǎng)步伐里，轎車(chē)的增長(zhǎng)速度是令人驚訝的：從2001年的年銷(xiāo)量722萬(wàn)量，到2007年已經(jīng)達(dá)到了47266萬(wàn)輛，見(jiàn)表1-2，已經(jīng)超過(guò)汽車(chē)總量的

15、50。中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)信息部主任朱一平透露，“2007年我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)雙雙達(dá)到880萬(wàn)輛，創(chuàng)歷史新高”。汽車(chē)工業(yè)的良好發(fā)展態(tài)勢(shì)表現(xiàn)在連續(xù)九年增幅保持兩位數(shù)快速增長(zhǎng)，2000年銷(xiāo)量突破200萬(wàn)輛后，在2002年、2003年、2004年、2006年和2007年，每年銷(xiāo)量均躍升到新的百萬(wàn)輛級(jí)規(guī)模，而2009年銷(xiāo)量水平比2008年增長(zhǎng)了200多萬(wàn)輛，這在其他國(guó)家是從來(lái)沒(méi)有過(guò)的現(xiàn)象。 表1-2 2001年-2009年轎車(chē)銷(xiāo)量增長(zhǎng)情況表年份轎車(chē)銷(xiāo)售量(萬(wàn)輛)比上年增長(zhǎng)()2001年722019422002年1126055962003年1971675102004年2326518002005年265061393

16、2006年3828944452007年4726623452008年50409 6652009年747.314825 和產(chǎn)銷(xiāo)量的快速增長(zhǎng)相聯(lián)系的是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的巨大影響力，隨著改革開(kāi)放步伐的逐步深入，中國(guó)加入wto的進(jìn)程，外資汽車(chē)資本的蜂擁而至，產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道中計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的痕跡基本消失，取而代之的是個(gè)汽車(chē)品牌自己的銷(xiāo)售渠道，在營(yíng)銷(xiāo)理念上從原來(lái)的產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑橹行模跔I(yíng)銷(xiāo)渠道上從地區(qū)代理到區(qū)域4s店各種模式百花齊放，并且逐步演變。1.2我國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售模式的演進(jìn) 與產(chǎn)銷(xiāo)量的大幅度增長(zhǎng)相適應(yīng)的是，國(guó)內(nèi)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)也在快速的學(xué)習(xí)和改變之中。在過(guò)去漫長(zhǎng)的公車(chē)消費(fèi)年代，汽車(chē)企業(yè)一直是“坐商”，不需

17、要也不會(huì)什么營(yíng)銷(xiāo)，隨著國(guó)外品牌、合資品牌的大舉進(jìn)攻，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)也被提到了所有汽車(chē)生產(chǎn)廠主要的工作內(nèi)容中，國(guó)外先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)也被逐步引進(jìn)和拷貝。汽車(chē)經(jīng)營(yíng)已經(jīng)由過(guò)去的“產(chǎn)供銷(xiāo)”經(jīng)營(yíng)模式，用指令性計(jì)劃、行政命令、以產(chǎn)定銷(xiāo)的運(yùn)作方式向社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下的“銷(xiāo)供產(chǎn)”經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變。各種汽車(chē)的銷(xiāo)售模式也在學(xué)習(xí)、討論、實(shí)踐中百花齊放。 上世紀(jì)80年代以前，由于國(guó)家實(shí)行嚴(yán)格的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，汽車(chē)生產(chǎn)廠不需要營(yíng)銷(xiāo)，也不可以自己建立銷(xiāo)售渠道。到80年代開(kāi)始，改革開(kāi)放帶來(lái)的各項(xiàng)生產(chǎn)的迅速增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)流通環(huán)境逐步放松，國(guó)家統(tǒng)一分配的計(jì)劃已經(jīng)不能完全消化企業(yè)的生產(chǎn)量，國(guó)家也允許汽車(chē)生產(chǎn)廠自行銷(xiāo)售一部分汽車(chē)，汽車(chē)生產(chǎn)廠開(kāi)始建立自

18、己的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)和銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)來(lái)滿(mǎn)足市場(chǎng)覆蓋的需要。這一時(shí)期網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)主要是以直營(yíng)形式出現(xiàn)。 80年代末期和90年代初期，隨著經(jīng)濟(jì)改革的進(jìn)一步深入，私營(yíng)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)和大量“紅帽子”企業(yè)的誕生，擴(kuò)大了市場(chǎng)容量和市場(chǎng)通道。汽車(chē)生產(chǎn)廠的產(chǎn)量也大幅上升，轎車(chē)的產(chǎn)量逐漸上升，呈現(xiàn)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)逐步向乘用車(chē)過(guò)渡，消費(fèi)主體也由單位消費(fèi)向個(gè)體消費(fèi)逐步轉(zhuǎn)變。這一時(shí)期為了迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，各個(gè)汽車(chē)生產(chǎn)廠開(kāi)始在全國(guó)各地建立自己全面的銷(xiāo)售渠道，當(dāng)時(shí)由于各個(gè)渠道里經(jīng)銷(xiāo)商的資金實(shí)力不足，因此渠道的建立模式是以代理制為主。 1998年廣州本田和上海通用引進(jìn)了國(guó)外的汽車(chē)銷(xiāo)售模式，在我國(guó)開(kāi)始了4s店的銷(xiāo)售模式。統(tǒng)一的店面形象，統(tǒng)一的銷(xiāo)售價(jià)格，

19、高質(zhì)量的維修質(zhì)量和人性化的服務(wù)，很快使得這種模式很快被廣大消費(fèi)者接受。4s店銷(xiāo)售模式的引進(jìn)，被認(rèn)為是我國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售模式和國(guó)際接軌的標(biāo)志。在那以后到2004年，汽車(chē)銷(xiāo)售究竟應(yīng)該采取什么樣的模式一直是學(xué)者、汽車(chē)生產(chǎn)廠討論的話(huà)題。 隨著2005年汽車(chē)品牌銷(xiāo)售管理辦法的出臺(tái)，政策的規(guī)定使得全中國(guó)所有的汽車(chē)銷(xiāo)售模式的討論被終止，品牌專(zhuān)賣(mài)店逐步的建立起來(lái)，沒(méi)有經(jīng)過(guò)生產(chǎn)廠授權(quán)的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商失去了銷(xiāo)售汽車(chē)的資格。但是由于品牌力量的不同，區(qū)域市場(chǎng)具體情況不同，在統(tǒng)一的汽車(chē)品牌銷(xiāo)售管理辦法規(guī)定下品牌專(zhuān)賣(mài)店的建設(shè)中也出現(xiàn)了各種各樣的問(wèn)題。 由于沒(méi)有對(duì)不同的品牌進(jìn)行品牌力分析，盲目的投入品牌專(zhuān)賣(mài)店的建設(shè)，造成投入和產(chǎn)出的

20、巨大懸殊，連年產(chǎn)量不足萬(wàn)臺(tái)的品牌車(chē)型也在建設(shè)自己的4s店。有些品牌在建店時(shí)表現(xiàn)良好，但僅短短時(shí)間，品牌遭遇“寒冬”，而生產(chǎn)廠卻沒(méi)有后續(xù)的新車(chē)型支撐。好的品牌，由于關(guān)系平衡、利益爭(zhēng)奪，紛紛在同一區(qū)域建設(shè)第二、三家店，有的城市同一品牌的4s店甚至建立30多家，見(jiàn)表1-3，總體銷(xiāo)售量是上去了，但每家的銷(xiāo)售量并不是很多。如此種種不成熟的市場(chǎng)行為，造成品牌專(zhuān)賣(mài)店建設(shè)投入的巨大浪費(fèi)。 表1-3 2009年 5月18日暢銷(xiāo)車(chē)型4s店在主要城市數(shù)量品牌北京上海廣州深圳天津廣州本田181317114廣州豐田117874一汽豐田211937114東風(fēng)本田88764東風(fēng)日產(chǎn)13111197北京現(xiàn)代3311665長(zhǎng)安

21、福特1312663通用別克14371083上海大眾2850949長(zhǎng)安馬自達(dá)54332長(zhǎng)安鈴木84214 為了創(chuàng)造良好的市場(chǎng)表現(xiàn)，各品牌專(zhuān)賣(mài)店也進(jìn)行各種營(yíng)銷(xiāo)方式的突破，但汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)在根本觀念上沒(méi)有很大的改變，所有汽車(chē)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)還只局限于完成銷(xiāo)量目標(biāo)，沒(méi)有理解汽車(chē)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是立足于客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程來(lái)達(dá)到為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)的過(guò)程。在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的具體操作中，在“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律”的頭銜下，利用資源壟斷、信息壟斷的條件，強(qiáng)制加價(jià)銷(xiāo)售、搭配裝潢銷(xiāo)售、維修黑幕等損害客戶(hù)利益，各銷(xiāo)售商在加快回收投入的過(guò)程中，也加快了客戶(hù)忠誠(chéng)度的降低和客戶(hù)流失率的提高。 1.3本文研究的目的和意義 面對(duì)國(guó)內(nèi)繁多的汽車(chē)品牌的4s店，在

22、經(jīng)歷過(guò)市場(chǎng)的輝煌、蕭條、再輝煌、再蕭條的歷程之后，各種品牌之間的分化逐步明顯，但很多品牌還在苦苦支撐，他們?cè)诘却?，等待自己?jīng)營(yíng)品牌的輝煌。但等待的過(guò)程就是虧損的過(guò)程，有些無(wú)法堅(jiān)持下去的，被迫轉(zhuǎn)讓或轉(zhuǎn)型。在這個(gè)過(guò)程中不僅浪費(fèi)了大量的社會(huì)資源而且使許多經(jīng)銷(xiāo)商的投資沒(méi)有按計(jì)劃收回。本文通過(guò)對(duì)中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和汽車(chē)銷(xiāo)售模式的演變，分析各種汽車(chē)銷(xiāo)售模式存在的環(huán)境和各自的優(yōu)缺點(diǎn)，重點(diǎn)分析目前我國(guó)的汽車(chē)銷(xiāo)售模式的主要存在形式之一“4s店”模式存在的問(wèn)題，尋求在 汽車(chē)品牌銷(xiāo)售管理辦法下建立的品牌4s店完善辦法，給國(guó)內(nèi)的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商、 汽車(chē)生產(chǎn)廠、國(guó)家管理部門(mén)提出未來(lái)的改進(jìn)建議。1.4本文研究的內(nèi)容 本文通過(guò)對(duì)

23、中國(guó)汽車(chē)業(yè)的發(fā)展的各個(gè)階段下對(duì)應(yīng)汽車(chē)銷(xiāo)售模式的演變，分析各個(gè)汽車(chē)銷(xiāo)售模式產(chǎn)生的背景和存在的合理性。源于歐洲的汽車(chē)4s銷(xiāo)售模式給中國(guó)的汽車(chē)銷(xiāo)售帶來(lái)了新的發(fā)展，但隨著市場(chǎng)的成熟，競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，4s店的模式也出現(xiàn)了許多問(wèn)題，中國(guó)汽車(chē)界需要反思如何適應(yīng)新的變化。 本文內(nèi)容分為四章論述，具體的章節(jié)安排如下： 第一章為緒論部分。首先回顧了中國(guó)汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展，汽車(chē)銷(xiāo)售模式的現(xiàn)狀，以此引出了本文的研究重點(diǎn)。 第二章對(duì)汽車(chē)銷(xiāo)售模式進(jìn)行簡(jiǎn)要介紹，對(duì)各銷(xiāo)售模式的優(yōu)點(diǎn)和不足進(jìn)行分析，并對(duì)未來(lái)的汽車(chē)銷(xiāo)售模式的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行探討。 第三章重點(diǎn)對(duì)在汽車(chē)品牌銷(xiāo)售管理辦法規(guī)范下的目前的汽車(chē)銷(xiāo)售模式4s模式中存在的問(wèn)題進(jìn)行分析

24、，為探尋完善方法提出思路。 第四章根據(jù)我在大學(xué)四年來(lái)在4s店實(shí)習(xí)經(jīng)驗(yàn)和對(duì)汽車(chē)行業(yè)的認(rèn)識(shí)，提出4s模式的完善辦法。 2汽車(chē)銷(xiāo)售模式概述2.1汽車(chē)銷(xiāo)售模式的概念 銷(xiāo)售模式就是將產(chǎn)品銷(xiāo)售出去所采用的有效方法和方式。對(duì)于汽車(chē)銷(xiāo)售模式也一樣，是眾多汽車(chē)生產(chǎn)廠家為了使自己的產(chǎn)品能夠很順利的進(jìn)入終端并能夠被消費(fèi)者接受而采取的渠道模式。這里的銷(xiāo)售模式，和一般意義上的銷(xiāo)售模式不同，一般意義上的銷(xiāo)售模式是在“4p”或“4c”的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。而汽車(chē)行業(yè)里所稱(chēng)謂的銷(xiāo)售模式是基于汽車(chē)廠商的渠道策略而定義的。汽車(chē)不同于一般的商品，由于它的技術(shù)含量比較高，單位價(jià)值比較大，售后服務(wù)的因素是每一個(gè)汽車(chē)生產(chǎn)廠必須考慮的。因此，汽

25、車(chē)生產(chǎn)廠的渠道既要考慮到商品車(chē)的市場(chǎng)渠道，同時(shí)也要考慮備件、維修等售后服務(wù)的市場(chǎng)渠道。因?yàn)槭酆蠓?wù)的技術(shù)和硬件因素，在發(fā)展初期，這兩個(gè)渠道是分別建立的，那時(shí)的汽車(chē)市場(chǎng)是銷(xiāo)售汽車(chē)的銷(xiāo)售店大多數(shù)沒(méi)有維修服務(wù)的功能，售后服務(wù)的功能都是在一些維修廠基礎(chǔ)上設(shè)立的特約維修站的形式來(lái)承擔(dān)。但由于消費(fèi)者逐漸的成熟和競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，良好的售后服務(wù)對(duì)新車(chē)的銷(xiāo)售促進(jìn)作用逐漸成為決定一個(gè)品牌影響力的重要武器，因此從生產(chǎn)廠開(kāi)始，就把售后服務(wù)部門(mén)劃并到汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)部一并管理，為了加強(qiáng)對(duì)終端銷(xiāo)售的控制，也逐步要求經(jīng)銷(xiāo)商也要同時(shí)承擔(dān)起售后服務(wù)的責(zé)任。所以，目前汽車(chē)行業(yè)的銷(xiāo)售模式里就包含了商品車(chē)銷(xiāo)售和售后服務(wù)這兩方面的內(nèi)容。2.

26、2汽車(chē)銷(xiāo)售模式的分類(lèi) 從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“統(tǒng)配”銷(xiāo)售，到過(guò)渡時(shí)期的物資貿(mào)易公司的“代理”銷(xiāo)售， 再到現(xiàn)在的“4s專(zhuān)賣(mài)店”銷(xiāo)售，在每一步轉(zhuǎn)變中都體現(xiàn)出汽車(chē)制造商、汽車(chē)貿(mào)易商、客戶(hù)三者之間博弈的結(jié)果。對(duì)于汽車(chē)制造商和汽車(chē)貿(mào)易商來(lái)說(shuō)，誰(shuí)掌握了客戶(hù)，誰(shuí)的銷(xiāo)售模式更容易被客戶(hù)接受，誰(shuí)就將在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。 汽車(chē)銷(xiāo)售模式的組成至少包括三個(gè)要素，即營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)組織和營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)。上述三個(gè)組成部分是相互影響和相輔相成的。作為一種“模式”，應(yīng)該是一個(gè)有機(jī)的整體，不能以簡(jiǎn)單的市場(chǎng)組織形式的更新或銷(xiāo)售方式的改變而代替銷(xiāo)售模式的全部。如果單從任何一個(gè)要素確定某種銷(xiāo)售模式的合理性和先進(jìn)性，很難得出全面和正確的結(jié)論。對(duì)于

27、某一種具體的銷(xiāo)售模式而言，營(yíng)銷(xiāo)組織和營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)往往取決于營(yíng)銷(xiāo)理念。因此，判定銷(xiāo)售模式的孰優(yōu)孰劣，關(guān)鍵在于為用戶(hù)提供什么樣的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)理念。從這個(gè)意義上講，銷(xiāo)售模式?jīng)]有定式，因?yàn)槊總€(gè)企業(yè)在其發(fā)展過(guò)程中，它的營(yíng)銷(xiāo)理念也會(huì)因?yàn)橹饔^、客觀環(huán)境的變化做出相應(yīng)的調(diào)整。由于營(yíng)銷(xiāo)理念的不確定性，使它不適合作為研究銷(xiāo)售模式的分類(lèi)依據(jù)，而營(yíng)銷(xiāo)組織就成了最直觀的分類(lèi)依據(jù)。 行業(yè)里通常是按營(yíng)銷(xiāo)組織的終端表現(xiàn)形式來(lái)分類(lèi)的：汽車(chē)專(zhuān)賣(mài)店、汽車(chē)超市、汽車(chē)交易市場(chǎng)、汽車(chē)園區(qū)四種具體模式。 上述的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)雖然代表了目前市場(chǎng)上大多數(shù)汽車(chē)銷(xiāo)售模式，但各種模式上存在模糊的界限，例如汽車(chē)超市、汽車(chē)交易市場(chǎng)、汽車(chē)園區(qū)中經(jīng)銷(xiāo)商的主體就有可能是汽

28、車(chē)專(zhuān)賣(mài)店，沒(méi)有考慮各種銷(xiāo)售模式產(chǎn)生的根本原因和主導(dǎo)銷(xiāo)售模式營(yíng)銷(xiāo)策略的關(guān)系。先有策略，后有模式。策略是目的，模式是過(guò)程。由于各品牌生產(chǎn)廠的產(chǎn)品力的不同，對(duì)于汽車(chē)銷(xiāo)售商的吸引力也不同，因此，汽車(chē)生產(chǎn)廠會(huì)根據(jù)自身情況確定自己的渠道策略，大致有以下幾種銷(xiāo)售模式：一般代理店、買(mǎi)斷代理店、直營(yíng)(合營(yíng))店、品牌專(zhuān)賣(mài)店。 2.2.1一般代理店銷(xiāo)售模式 (1)一般代理店銷(xiāo)售模式的概念 一般代理店就是作為汽車(chē)生產(chǎn)廠在某一區(qū)域?qū)ふ业钠?chē)銷(xiāo)售商在該區(qū)域代理銷(xiāo)售自己品牌汽車(chē)的形式，利用該經(jīng)銷(xiāo)商擔(dān)當(dāng)自己品牌代理銷(xiāo)售的角色，來(lái)完成自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)布局。一般來(lái)說(shuō)，這種經(jīng)銷(xiāo)商不承擔(dān)售后服務(wù)工作，汽車(chē)生產(chǎn)廠需要在該地區(qū)另外建立特約

29、維修站來(lái)解決售后服務(wù)問(wèn)題。這種模式適用于品牌吸引力較差的汽車(chē)生產(chǎn)廠，汽車(chē)銷(xiāo)售量不穩(wěn)定，獲利難度大，經(jīng)銷(xiāo)商不愿意投入大量資金。在上世紀(jì)90年代中期，像哈飛等老的國(guó)營(yíng)企業(yè)就采用這樣的銷(xiāo)售模式。 (2)一般代理店銷(xiāo)售模式的特點(diǎn) 這種銷(xiāo)售模式下，作為銷(xiāo)售的客體商品車(chē)的所有權(quán)和終端銷(xiāo)售權(quán)是分離的，經(jīng)銷(xiāo)商只要支付一定量的保證金就可以獲得生產(chǎn)廠的商品車(chē)資源，代理店負(fù)責(zé)提供銷(xiāo)售場(chǎng)所，妥善保管好汽車(chē)生產(chǎn)廠提供的商品車(chē)，擁有商品車(chē)在本區(qū)域的銷(xiāo)售權(quán)，根據(jù)完成的銷(xiāo)售任務(wù)獲得自己的傭金。 (3)一般代理店銷(xiāo)售模式的優(yōu)點(diǎn) 第一，汽車(chē)生產(chǎn)廠能迅速建立自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。由于這種銷(xiāo)售模式，經(jīng)銷(xiāo)商不需要有很多的資金投入，一些有銷(xiāo)售

30、能力但資金實(shí)力不足的經(jīng)銷(xiāo)商也有機(jī)會(huì)成為代理店，因此汽車(chē)生產(chǎn)廠可以選擇的經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)量很多。 第二，經(jīng)銷(xiāo)商風(fēng)險(xiǎn)小。作為汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商常常面臨的風(fēng)險(xiǎn)是大量資金的積壓造成資金鏈的斷裂和庫(kù)存車(chē)輛的降價(jià)風(fēng)險(xiǎn)。在這種模式下，經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)就很小，只有營(yíng)業(yè)利潤(rùn)能否彌補(bǔ)營(yíng)運(yùn)費(fèi)用的風(fēng)險(xiǎn)。 第三，同品牌區(qū)域內(nèi)銷(xiāo)售的競(jìng)爭(zhēng)小。一般來(lái)說(shuō)采用這種銷(xiāo)售模式的企業(yè)，不會(huì)在該區(qū)域重復(fù)選擇第二個(gè)代理店，因此就減少同品牌競(jìng)爭(zhēng)的局面。 第四，能夠在短時(shí)間提高銷(xiāo)售量。由于不受經(jīng)銷(xiāo)商資金規(guī)模的限制，經(jīng)銷(xiāo)商在生產(chǎn)廠的許可下可以鋪設(shè)比較多的二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)，以廣大的覆蓋面來(lái)?yè)Q取銷(xiāo)售量的提升。 第五，代理店地理位置選擇靈活。由于不需要售后維修服務(wù)，代理店

31、也不需要很大的店面要求，因此在代理店的地理位置選擇上，可以更多的考慮集客的便利的因素。 (4)一般代理店銷(xiāo)售模式的不足 一是汽車(chē)生產(chǎn)廠大量的商品車(chē)資金積壓。由于采用的是代理店銷(xiāo)售完車(chē)輛后，將車(chē)款付給汽車(chē)生產(chǎn)廠，因此汽車(chē)生產(chǎn)廠在各代理店的大量商品車(chē)的資金占用是巨大的，如果出現(xiàn)銷(xiāo)售形式不好，容易導(dǎo)致生產(chǎn)廠的資金鏈問(wèn)題。 二是經(jīng)銷(xiāo)商動(dòng)力不足。因?yàn)檫@種模式對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的風(fēng)險(xiǎn)比較低，對(duì)于無(wú)進(jìn)取心的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，有可能出現(xiàn)無(wú)壓力導(dǎo)致無(wú)動(dòng)力的狀態(tài)。要求廠家的區(qū)域負(fù)責(zé)人對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的掌控力很高。 三是售后服務(wù)對(duì)銷(xiāo)售的促進(jìn)作用低。由于這種銷(xiāo)售模式下商品車(chē)的銷(xiāo)售和售后服務(wù)是分離的。售后服務(wù)很難做到和銷(xiāo)售行動(dòng)的一體化。 2

32、.2.2買(mǎi)斷代理店銷(xiāo)售模式 (1)買(mǎi)斷代理店銷(xiāo)售模式的概念 買(mǎi)斷代理和一般代理相同的是也是作為汽車(chē)生產(chǎn)廠在某一區(qū)域代理銷(xiāo)售的形式，這種經(jīng)銷(xiāo)商也不承擔(dān)售后服務(wù)工作，汽車(chē)生產(chǎn)廠需要在該地區(qū)另外建立特約維修站來(lái)解決售后服務(wù)問(wèn)題。不同的是經(jīng)銷(xiāo)商需要對(duì)商品車(chē)預(yù)先付款。這種代理的品牌的銷(xiāo)售量比較穩(wěn)定，有一定的利潤(rùn)保證來(lái)彌補(bǔ)經(jīng)銷(xiāo)商墊付的商品車(chē)資金。(2)買(mǎi)斷代理店銷(xiāo)售模式的特點(diǎn) 這種銷(xiāo)售模式下，作為銷(xiāo)售的客體商品車(chē)的所有權(quán)屬于經(jīng)銷(xiāo)商所有，經(jīng)銷(xiāo)商獨(dú)占該品牌在本區(qū)域的銷(xiāo)售權(quán)。 (3)買(mǎi)斷代理店銷(xiāo)售模式的優(yōu)點(diǎn) 第一，經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)比較高。由于這種買(mǎi)斷代理的行為承擔(dān)了多于一般代理的風(fēng)險(xiǎn)，因此生產(chǎn)廠給予買(mǎi)斷代理店更多的折

33、扣，在銷(xiāo)量一定的情況下，保證了代理店的利潤(rùn)。 第二，同品牌區(qū)域內(nèi)銷(xiāo)售的競(jìng)爭(zhēng)被排除。采用買(mǎi)斷代理的，一般要求廠方對(duì)該區(qū)域的銷(xiāo)售要嚴(yán)格保障，在區(qū)域內(nèi)，該品牌的銷(xiāo)售權(quán)是被同時(shí)買(mǎi)斷的。 第三，減少了廠方的資金風(fēng)險(xiǎn)。在買(mǎi)斷代理的銷(xiāo)售模式下，代理店的商品車(chē)資金由代理店支付了，因此廠方把大量商品車(chē)的資金占用分?jǐn)偟礁鲄^(qū)域的代理店。 第四，代理店地理位置選擇靈活。由于不需要售后維修服務(wù)，代理店也不需要很大的店面要求，因此在代理店的地理位置選擇上，可以更多的考慮到便利客戶(hù)的因素。 (4)買(mǎi)斷代理店銷(xiāo)售模式的不足 一是代理店大量的商品車(chē)資金積壓風(fēng)險(xiǎn)。雖然代理店需要的商品車(chē)資金不是很多，但對(duì)于資金實(shí)力不高的代理店來(lái)說(shuō)

34、，如果店內(nèi)庫(kù)存的商品車(chē)車(chē)型不合理，資金積壓的風(fēng)險(xiǎn)也是不可忽視的。 二是售后服務(wù)對(duì)銷(xiāo)售的促進(jìn)作用低。由于這種銷(xiāo)售模式下商品車(chē)的銷(xiāo)售和售后服務(wù)是分離的。售后服務(wù)很難作到和銷(xiāo)售行動(dòng)的一體化。 2.2.3直營(yíng)(合營(yíng))店銷(xiāo)售模式的概念 (1)直營(yíng)(合營(yíng))店銷(xiāo)售模式的概念 這種銷(xiāo)售模式，是廠家為了更緊密的聯(lián)系市場(chǎng)或者為了給區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商一定的信心，采取的生產(chǎn)廠出資金建立區(qū)域銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的一種銷(xiāo)售模式。 (2)直營(yíng)(合營(yíng))店銷(xiāo)售模式的特點(diǎn) 直營(yíng)(合營(yíng))店銷(xiāo)售模式的特點(diǎn)是在終端渠道的建設(shè)中廠方拿出全部(或部分)資金。和一般代理不同的是，經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)和風(fēng)險(xiǎn)也都(或部分)由廠方來(lái)承擔(dān)。作為出資人，廠方會(huì)全面參與銷(xiāo)售店的經(jīng)營(yíng)

35、管理。如果是合營(yíng)體制，一般來(lái)說(shuō)在基本收回投資后，廠方都會(huì)把占有的股份出售給合營(yíng)的另外一方，在這種情況下，合營(yíng)的另外一方看到了實(shí)際的收益也樂(lè)于接受。 (3)直營(yíng)(合營(yíng))店銷(xiāo)售模式的優(yōu)點(diǎn) 第一，渠道建設(shè)速度很快。對(duì)于一些品牌的生產(chǎn)廠來(lái)說(shuō)，雖然產(chǎn)品不錯(cuò)，但對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的吸引力還不夠的情況下，出于快速打開(kāi)市場(chǎng)局面的需求，在資金允許的范圍內(nèi)，建設(shè)終端網(wǎng)絡(luò)的速度快。第二，對(duì)終端網(wǎng)絡(luò)的掌控力強(qiáng)。由于汽車(chē)生產(chǎn)廠對(duì)銷(xiāo)售店的出資行為，必然導(dǎo)致汽車(chē)生產(chǎn)廠參與銷(xiāo)售店的經(jīng)營(yíng)管理，因此更能理解生產(chǎn)廠的商品開(kāi)發(fā)理念和貫徹經(jīng)營(yíng)理念，從而加強(qiáng)終端銷(xiāo)售能力。 第三，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的控制能力強(qiáng)。在利用廠方的市場(chǎng)信息基礎(chǔ)上，區(qū)域間都會(huì)固守

36、自己的區(qū)域，不會(huì)產(chǎn)生經(jīng)銷(xiāo)商之間為了自己的利益而出現(xiàn)的“越界”行為。 (4)直營(yíng)(合營(yíng))店銷(xiāo)售模式的不足 一是生產(chǎn)廠人力資源難以滿(mǎn)足。汽車(chē)生產(chǎn)廠雖然汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)能力要高于一般經(jīng)銷(xiāo)商，但大規(guī)模的建設(shè)直營(yíng)(合營(yíng))店，需要的人力資源不是短時(shí)間能夠解決的。 二是廠方派遣人員的水土不服。作為一個(gè)區(qū)域的銷(xiāo)售店，必然涉及和區(qū)域內(nèi)的各方面打交道，一方面要求廠方派遣人員的營(yíng)銷(xiāo)能力，同時(shí)也要求具備一些交際能力。各個(gè)地區(qū)有文化的差異，作為廠方統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的派遣人員，難免出現(xiàn)水土不服的現(xiàn)象。 三是直營(yíng)店由于人員全部都是廠家派遣的，總是面向總公司，這些由廠家派遣的管理者往往采取只顧眼前利益的經(jīng)營(yíng)態(tài)度，存在著“對(duì)待經(jīng)銷(xiāo)店經(jīng)營(yíng)無(wú)長(zhǎng)

37、遠(yuǎn)目光”的缺陷。 2.2.4品牌專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售模式 (1)品牌專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售模式的概念 該銷(xiāo)售模式通常是汽車(chē)生產(chǎn)商與汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商簽定合同，授權(quán)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商在一定區(qū)域內(nèi)從事指定品牌汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。其特點(diǎn)是專(zhuān)賣(mài)店只能在本地區(qū)銷(xiāo)售授權(quán)品牌的汽車(chē)，禁止經(jīng)營(yíng)其他公司產(chǎn)品，但不限制汽車(chē)生產(chǎn)廠在該地區(qū)建立其他專(zhuān)賣(mài)店。汽車(chē)生產(chǎn)廠通常會(huì)對(duì)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售方式、宣傳方式、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、銷(xiāo)售流程做出要求。這種模式符合汽車(chē)生產(chǎn)廠建立品牌營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)策略。 (2)品牌專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售模式的類(lèi)型 品牌專(zhuān)賣(mài)店通常有4種表現(xiàn)形式：l s店，這種專(zhuān)賣(mài)店只負(fù)責(zé)新車(chē)銷(xiāo)售；2s店，這種店具備新車(chē)銷(xiāo)售和維修服務(wù)兩個(gè)職能；3s店是在2s店的基礎(chǔ)上增加了備件銷(xiāo)售

38、的職能；4s店則包含了新車(chē)銷(xiāo)售，維修服務(wù)、備件銷(xiāo)售、信息反饋這四項(xiàng)職能。目前汽車(chē)生產(chǎn)廠在渠道建設(shè)上的主要方向是建立4s店，并利用在返利和折扣上的不同來(lái)限制非4s店的建立。 采用4s店的模式本身符合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念：汽車(chē)生產(chǎn)廠把符合消費(fèi)者需求的商品通過(guò)銷(xiāo)售商投放到市場(chǎng)，同時(shí)通過(guò)銷(xiāo)售商為消費(fèi)者提供維修和備件的服務(wù)，并對(duì)市場(chǎng)反饋的信息通過(guò)銷(xiāo)售商反饋到廠家來(lái)改進(jìn)或生產(chǎn)新的符合消費(fèi)者需求的商品(3)品牌專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售模式的特點(diǎn) 品牌專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售模式有如下兩個(gè)特點(diǎn)： 一是具有品牌統(tǒng)一的ci形象。由于品牌專(zhuān)賣(mài)店在各地展現(xiàn)給客戶(hù)統(tǒng)一的品牌形象，貫徹汽車(chē)生產(chǎn)廠的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。容易獲得客戶(hù)的信任度。 二是銷(xiāo)售和售后的一體

39、化。品牌專(zhuān)賣(mài)點(diǎn)一般都要求具備新車(chē)銷(xiāo)售、維修服務(wù)這兩個(gè)功能。這兩個(gè)功能由同一個(gè)銷(xiāo)售店來(lái)完成，容易達(dá)到銷(xiāo)售和售后的一體化，售后維修服務(wù)能夠給新車(chē)銷(xiāo)售帶來(lái)促進(jìn)。 (4)品牌專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售模式的優(yōu)勢(shì)(以4s店銷(xiāo)售模式為例) 第一，容易提升企業(yè)信譽(yù)度。4s店有一系列的客戶(hù)投訴、意見(jiàn)、索賠的管理，給車(chē)主留下良好的印象，而普通銷(xiāo)售店由于人員素質(zhì)、管理等問(wèn)題，經(jīng)常是出了問(wèn)題找不到負(fù)責(zé)的，相互推委，互相埋怨，給車(chē)主留下非常惡劣的形象。以前4s店沒(méi)有經(jīng)營(yíng)汽車(chē)用品，車(chē)主如果有這樣的需求，只有去零售改裝店，現(xiàn)在4s店有經(jīng)營(yíng)這方面業(yè)務(wù)，客戶(hù)就不會(huì)舍近求遠(yuǎn)，4s店將是他們的第一選擇。 第二，給客戶(hù)專(zhuān)業(yè)信賴(lài)的感覺(jué)。從消費(fèi)者角度

40、來(lái)說(shuō)，4s模式可以給消費(fèi)者提供由廠家和商家直接負(fù)責(zé)的產(chǎn)品售前、售中、售后的全程服務(wù)，消除了消費(fèi)者的后顧之憂(yōu)，而且其精良的裝備和高檔整潔的服務(wù)環(huán)境也可以使用戶(hù)對(duì)品牌產(chǎn)生信任感。由于4s店只針對(duì)一個(gè)廠家的系列車(chē)型，有廠家的系列培訓(xùn)和技術(shù)支持，對(duì)車(chē)的性能、技術(shù)參數(shù)、使用和維修方面都是非常的專(zhuān)業(yè)，做到了“專(zhuān)而精”。生產(chǎn)廠制定的各項(xiàng)服務(wù)流程也非常規(guī)范。而一般經(jīng)銷(xiāo)商接觸的車(chē)型多，對(duì)每一種車(chē)型都不是非常的精通，只能做到“雜而博”，在一些技術(shù)方面有時(shí)是只知其一，不知其二。所以在售后服務(wù)方面的原廠技術(shù)支持和原廠備件方面，4s店是有很大的優(yōu)勢(shì)。 第三，提供一體化的售后服務(wù)保障。以前是賣(mài)車(chē)為主業(yè)，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加大，4

41、s店商家越來(lái)越注重服務(wù)品牌的建立，而且4s店的后盾是汽車(chē)生產(chǎn)廠家，所以在售后服務(wù)方面可以得到保障。第四，人性化的服務(wù)。在4s店讓車(chē)主享受到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，累了有休息室，渴了有水喝，無(wú)聊可以看雜志、書(shū)刊、報(bào)紙、上網(wǎng)，如果急著用車(chē)還有備用車(chē)供你使用，整個(gè)流程有專(zhuān)門(mén)的服務(wù)人員為你打理，不用自己操心就完成整個(gè)業(yè)務(wù)。而非4s店由于受到資源的限制，無(wú)法在這些方面和4s店競(jìng)爭(zhēng)。(5)品牌專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售模式的不足(以4s店銷(xiāo)售模式為例)一是要求高，投資大，風(fēng)險(xiǎn)大。目前，我國(guó)的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商獲得品牌專(zhuān)賣(mài)權(quán)市場(chǎng)，是一個(gè)嚴(yán)重的賣(mài)方市場(chǎng)。廠家要求高、可選擇的對(duì)象多，每個(gè)專(zhuān)賣(mài)店都要按照汽車(chē)制造廠商有關(guān)店內(nèi)外品牌設(shè)計(jì)的統(tǒng)一要求來(lái)建造

42、，同時(shí)，還要具備物流、庫(kù)存和修理的軟、硬件條件。因此，專(zhuān)賣(mài)店的占地面積和投資金額都十分巨大，而且有的汽車(chē)廠家還要求交納數(shù)量不低的保證金。經(jīng)銷(xiāo)商投資過(guò)大，導(dǎo)致終端在面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)捉襟見(jiàn)肘。而在投資建店的過(guò)程中，廠家不承擔(dān)任何風(fēng)險(xiǎn)。南京汽車(chē)市場(chǎng)曾發(fā)生過(guò)這樣的怪事，某經(jīng)銷(xiāo)商2003年投巨資建成天津豐田汽車(chē)的4s店后流動(dòng)資金卻無(wú)著落而不得不打出轉(zhuǎn)讓的廣告。某些品牌的4s專(zhuān)賣(mài)店完全按照外國(guó)人提供的圖紙來(lái)建設(shè)，甚至銷(xiāo)售展廳及維修的設(shè)備也從國(guó)外采購(gòu)。奇怪的是，這些外國(guó)公司在自己國(guó)家卻不要求建這么豪華的專(zhuān)賣(mài)店。例如全日本389家各類(lèi)品牌專(zhuān)賣(mài)店、5000多家汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商中，有80達(dá)到3s標(biāo)準(zhǔn)，但對(duì)其占地面積、

43、工位數(shù)量并無(wú)要求。歐洲汽車(chē)專(zhuān)賣(mài)店也沒(méi)那么高的門(mén)檻，并不是非得4s不可，2002年還以立法的形式禁止汽車(chē)銷(xiāo)售采取特許經(jīng)營(yíng)的模式，打破壟斷，容許多品牌同店銷(xiāo)售。因此有經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)，建4s店是用中國(guó)人的血汗錢(qián)給外國(guó)汽車(chē)打品牌。換句話(huà)說(shuō)，就是外國(guó)人用中國(guó)人的錢(qián)建自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。二是經(jīng)營(yíng)商運(yùn)營(yíng)成本高。一個(gè)普通的4s店一年的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用為500到600萬(wàn)元，而一旦沒(méi)有消費(fèi)者購(gòu)車(chē)，在保有量不夠大的情況下，每個(gè)4s店卻都要保證配備齊全的昂貴檢測(cè)維修設(shè)備和具備高技術(shù)水平的技工，這樣動(dòng)輒幾千萬(wàn)元的成本投入對(duì)于銷(xiāo)售商來(lái)說(shuō)無(wú)疑是非常巨大的負(fù)擔(dān)，它一天就會(huì)虧損近2萬(wàn)元的成本。一旦車(chē)市持續(xù)低迷，在得不到足夠的汽車(chē)銷(xiāo)量和維修量支撐

44、之后，對(duì)車(chē)價(jià)沒(méi)有絕對(duì)控制力的經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)面臨被淘汰出局的危險(xiǎn)。 三是排他性。目前國(guó)內(nèi)的4s品牌專(zhuān)賣(mài)店只能銷(xiāo)售某一廠商的產(chǎn)品，甚至只能銷(xiāo)售某一廠商的某一特定品牌。如果經(jīng)銷(xiāo)商要銷(xiāo)售多個(gè)廠商的產(chǎn)品，他就必須在不同地點(diǎn)設(shè)立由不同的管理者經(jīng)營(yíng)的多個(gè)獨(dú)立銷(xiāo)售實(shí)體。4s模式的排他性，必然導(dǎo)致車(chē)型品種單一、網(wǎng)點(diǎn)分散，無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣化的選擇和比較的需要，給消費(fèi)者在購(gòu)車(chē)時(shí)的選擇比較帶來(lái)極大的不便，尤其對(duì)于喜歡“貨比三家”的消費(fèi)者，如果要在各種車(chē)型之間進(jìn)行比較，就必須奔波于分散的不同品牌的4s店之間。 四是廠商地位不平等。汽車(chē)制造廠和4s店的地位，可以說(shuō)從車(chē)商蜂擁爭(zhēng)搶4s店的代理權(quán)開(kāi)始，本應(yīng)平衡的廠商關(guān)系就已經(jīng)傾斜了。在車(chē)市持續(xù)升溫的20