價(jià)格策略PPT演示文稿

1、市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)學(xué)習(xí)目的學(xué)習(xí)目的l 定價(jià)的基本原理定價(jià)的基本原理l 定價(jià)目標(biāo)與方法定價(jià)目標(biāo)與方法l 價(jià)格策略價(jià)格策略1. 價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)2了解影響定價(jià)的主要因素了解影響定價(jià)的主要因素掌握定價(jià)的基本方法掌握定價(jià)的基本方法理解常用的定價(jià)策略理解常用的定價(jià)策略市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)3市場和需求性質(zhì)競爭政府營銷目標(biāo)營銷組合策略成本外部因素內(nèi)部因素 價(jià)格決策 第一節(jié)第一節(jié)

2、 影響價(jià)格決策的因素影響價(jià)格決策的因素()市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)41.公司的營銷目標(biāo) 公司的營銷目標(biāo)是影響公司定價(jià)的一個(gè)重要因素。不同公司的營銷目標(biāo)，或同一公司不同時(shí)間的營銷目標(biāo)是多種多樣的，但歸結(jié)起來，最通常的目標(biāo)有下列幾種：l求生存 價(jià)格能補(bǔ)償變動(dòng)成本和部分固定成本l求目標(biāo)投資收益率 包括：長期利潤、最大當(dāng)期利潤、固定利潤l求市場占有率占統(tǒng)治地位 最低價(jià)擴(kuò)大銷售l求產(chǎn)品質(zhì)量的領(lǐng)先地位 高價(jià)格高質(zhì)量l企圖阻止新的競爭者加入 低價(jià) 第一節(jié)第一節(jié) 影響價(jià)格決策的因素影響價(jià)格決策的因素(一、影響價(jià)格決策的內(nèi)部因素一、影響價(jià)格決策的內(nèi)部因

3、素)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)5 2.其他營銷組合因素其他營銷組合因素l產(chǎn)品 產(chǎn)品有獨(dú)特性價(jià)格可高l銷售渠道 不僅考慮消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格，還要考慮中間商的利益l促銷 促銷費(fèi)用是價(jià)格構(gòu)成的重要因素 3.成本成本 一般來說，在產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)成中，成本所占的比重一般來說，在產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)成中，成本所占的比重大，是定價(jià)的基礎(chǔ)。大，是定價(jià)的基礎(chǔ)。 第一節(jié)第一節(jié) 影響價(jià)格決策的因素影響價(jià)格決策的因素(一、影響價(jià)格決策的內(nèi)部因素一、影響價(jià)格決策的內(nèi)部因素)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)6 1.市場和需求

4、 成本是制定價(jià)格的下限，而市場和需求卻是制定價(jià)格的上限。 2.競爭l競爭者 企業(yè)定價(jià)必須考慮競爭者的成本、價(jià)格用對(duì)公司本身價(jià)格變動(dòng)可能作出的反應(yīng)l競爭環(huán)境 主要是指公司所處的價(jià)格競爭環(huán)境不同，其可能對(duì)價(jià)格的控制程度也不同：市場控制價(jià)格；公司控制價(jià)格；政府控制價(jià)格。 第一節(jié)第一節(jié) 影響價(jià)格決策的因素影響價(jià)格決策的因素(二、影響價(jià)格決策的外部因素二、影響價(jià)格決策的外部因素)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)7 3.政府： 政府對(duì)價(jià)格決策的影響主要體現(xiàn)在各種有關(guān)價(jià)格禁止的法規(guī)上：禁止價(jià)格壟斷： 價(jià)格法第十四條第一款規(guī)定，經(jīng)營者不得“相互串通，操縱市場

5、價(jià)格，損害其他經(jīng)營者或消費(fèi)者的僉權(quán)益”。 禁止價(jià)格欺詐價(jià)格法第十四條第四款規(guī)定：“經(jīng)營者不得利用虛假或者使人誤解的價(jià)格手段，誘騙消費(fèi)者或其他經(jīng)營者與其進(jìn)行交易”。 第一節(jié)第一節(jié) 影響價(jià)格決策的因素影響價(jià)格決策的因素(二、影響價(jià)格決策的外部因素二、影響價(jià)格決策的外部因素)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)8一、定價(jià)目標(biāo)一、定價(jià)目標(biāo)生存(survival) 如果公司遇上生產(chǎn)力過?；騽×腋偁幦绻居錾仙a(chǎn)力過?；騽×腋偁幓蛘咭淖兿M(fèi)者的需求時(shí)，它們要把維持生存作為或者要改變消費(fèi)者的需求時(shí)，它們要把維持生存作為其主要目標(biāo)。其主要目標(biāo)。 最大當(dāng)期利潤

6、(maximum current profit) 許多公司想許多公司想制定一個(gè)能達(dá)到最大當(dāng)期利潤的價(jià)格。制定一個(gè)能達(dá)到最大當(dāng)期利潤的價(jià)格。 最高當(dāng)期收入(maximum current revenue) 有些公有些公司建立一個(gè)最高銷售收入的價(jià)格。司建立一個(gè)最高銷售收入的價(jià)格。 第二節(jié)第二節(jié) 定價(jià)目標(biāo)與定價(jià)方法定價(jià)目標(biāo)與定價(jià)方法(一、定價(jià)目標(biāo)一、定價(jià)目標(biāo))市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)9最高銷售成長(maximum sales growth) 另有另有一些公司則希望達(dá)到銷售額最大增長量。一些公司則希望達(dá)到銷售額最大增長量。 最大市場撇脂(ma

7、ximum market skimming) 許許多公司喜歡制定高價(jià)來多公司喜歡制定高價(jià)來“撇脂撇脂”市場。市場。產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先(product-quality leadership) 一一個(gè)公司可以樹立在市場上成為產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地個(gè)公司可以樹立在市場上成為產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位這樣的目標(biāo)。位這樣的目標(biāo)。 第二節(jié)第二節(jié) 定價(jià)目標(biāo)與定價(jià)方法定價(jià)目標(biāo)與定價(jià)方法(一、定價(jià)目標(biāo)一、定價(jià)目標(biāo))市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)10下列因素有利于制定低價(jià)： 市場對(duì)價(jià)格非常敏感，低價(jià)可刺激市場份額進(jìn)一步擴(kuò)大。隨著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累，生產(chǎn)和分銷成本將會(huì)降低。低價(jià)抑制了現(xiàn)實(shí)的

8、和潛在的競爭對(duì)手進(jìn)入市場。 第二節(jié)第二節(jié) 定價(jià)目標(biāo)與定價(jià)方法定價(jià)目標(biāo)與定價(jià)方法(一、定價(jià)目標(biāo)一、定價(jià)目標(biāo))市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)11市場撇脂定價(jià)奏效，需符合下列條件：顧客的人數(shù)足以構(gòu)成當(dāng)前的高需求；顧客的人數(shù)足以構(gòu)成當(dāng)前的高需求； 小批量生產(chǎn)的單位成本不至高到無小批量生產(chǎn)的單位成本不至高到無法從交易中獲得好處的程度；法從交易中獲得好處的程度； 開始的高價(jià)未能吸引更多競爭者進(jìn)開始的高價(jià)未能吸引更多競爭者進(jìn)入；入； 高價(jià)有助于樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象。高價(jià)有助于樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象。 第二節(jié)第二節(jié) 定價(jià)目標(biāo)與定價(jià)方法定價(jià)目標(biāo)與定價(jià)方法(一、定價(jià)

9、目標(biāo)一、定價(jià)目標(biāo))市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)12 需求導(dǎo)向定價(jià)法是以消費(fèi)者的需求為中心需求導(dǎo)向定價(jià)法是以消費(fèi)者的需求為中心的定價(jià)方法。即根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的需求強(qiáng)度的定價(jià)方法。即根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的需求強(qiáng)度和對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)識(shí)程度來制定企業(yè)價(jià)格。主和對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)識(shí)程度來制定企業(yè)價(jià)格。主要有兩種方法：要有兩種方法： 第二節(jié)第二節(jié) 定價(jià)目標(biāo)與定價(jià)方法定價(jià)目標(biāo)與定價(jià)方法(二、以需求為導(dǎo)向的定價(jià)方法二、以需求為導(dǎo)向的定價(jià)方法)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)13 企業(yè)按照購買者或消費(fèi)者對(duì)商品及其價(jià)

10、值的認(rèn)識(shí)程企業(yè)按照購買者或消費(fèi)者對(duì)商品及其價(jià)值的認(rèn)識(shí)程度和感覺定價(jià)。度和感覺定價(jià)。 理解價(jià)值理解價(jià)值(又稱感受價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值又稱感受價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值)指買方在觀念指買方在觀念上所認(rèn)同的價(jià)值。顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解，主要不是由上所認(rèn)同的價(jià)值。顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解，主要不是由產(chǎn)品的成本決定的。如一小瓶名牌法國香水，成本不過產(chǎn)品的成本決定的。如一小瓶名牌法國香水，成本不過十幾法郎，而售價(jià)高達(dá)數(shù)百法郎。其原因就是名牌效應(yīng)。十幾法郎，而售價(jià)高達(dá)數(shù)百法郎。其原因就是名牌效應(yīng)。2.區(qū)分需求定價(jià)法區(qū)分需求定價(jià)法 又稱差別定價(jià)法。是在特定條件下，根據(jù)需求中的又稱差別定價(jià)法。是在特定條件下，根據(jù)需求中的某些差異而使價(jià)

11、格有差別的定價(jià)方法。具體差別如下：某些差異而使價(jià)格有差別的定價(jià)方法。具體差別如下： 第二節(jié)第二節(jié) 定價(jià)目標(biāo)與定價(jià)方法定價(jià)目標(biāo)與定價(jià)方法(二、以需求為導(dǎo)向的定價(jià)方法二、以需求為導(dǎo)向的定價(jià)方法)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)14 1)同一產(chǎn)品，對(duì)不同的消費(fèi)者制定不同的價(jià)格和采用不同一產(chǎn)品，對(duì)不同的消費(fèi)者制定不同的價(jià)格和采用不同的價(jià)格方式。同的價(jià)格方式。 2)同種產(chǎn)品由于不同的外觀、款式、花色采用不同的價(jià)同種產(chǎn)品由于不同的外觀、款式、花色采用不同的價(jià)格。格。 3)同種產(chǎn)品或服務(wù)在不同的地點(diǎn)和位置采用不同的價(jià)格。同種產(chǎn)品或服務(wù)在不同的地點(diǎn)和位置采用

12、不同的價(jià)格。 4)同種產(chǎn)品或服務(wù)在不同的時(shí)間提供，采用不同的價(jià)格。同種產(chǎn)品或服務(wù)在不同的時(shí)間提供，采用不同的價(jià)格。 采用這種定價(jià)方法應(yīng)具務(wù)一定條件，第一，市場應(yīng)是可采用這種定價(jià)方法應(yīng)具務(wù)一定條件，第一，市場應(yīng)是可以細(xì)分的，而且不同的細(xì)分市場能反映出需求方面的差異；第以細(xì)分的，而且不同的細(xì)分市場能反映出需求方面的差異；第二企業(yè)不致因?yàn)榧?xì)分市場而增加開支；第三，采用差別定價(jià)不二企業(yè)不致因?yàn)榧?xì)分市場而增加開支；第三，采用差別定價(jià)不會(huì)招致消費(fèi)者的誤解或反感。會(huì)招致消費(fèi)者的誤解或反感。 第二節(jié)第二節(jié) 定價(jià)目標(biāo)與定價(jià)方法定價(jià)目標(biāo)與定價(jià)方法(二、以需求為導(dǎo)向的定價(jià)方法二、以需求為導(dǎo)向的定價(jià)方法)市市 場場

13、營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)15 競爭導(dǎo)向定價(jià)法是以競爭為中心的、以競爭對(duì)競爭導(dǎo)向定價(jià)法是以競爭為中心的、以競爭對(duì)手的定價(jià)為依據(jù)的定價(jià)方法。具體有：手的定價(jià)為依據(jù)的定價(jià)方法。具體有： 1.隨行就市定價(jià)法隨行就市定價(jià)法 即企業(yè)根據(jù)行業(yè)的平均價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)制定本企業(yè)即企業(yè)根據(jù)行業(yè)的平均價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)制定本企業(yè)的商品價(jià)格。在競爭激烈的情況下，是一種與同行的商品價(jià)格。在競爭激烈的情況下，是一種與同行和平共處、比較穩(wěn)妥的定價(jià)方法，可避免風(fēng)險(xiǎn)。和平共處、比較穩(wěn)妥的定價(jià)方法，可避免風(fēng)險(xiǎn)。 第二節(jié)第二節(jié) 定價(jià)目標(biāo)與定價(jià)方法定價(jià)目標(biāo)與定價(jià)方法(三、競爭導(dǎo)向定價(jià)法三、競爭導(dǎo)向定

14、價(jià)法)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)16即企業(yè)以同行業(yè)主導(dǎo)企業(yè)的價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)制定本企業(yè)的即企業(yè)以同行業(yè)主導(dǎo)企業(yè)的價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)制定本企業(yè)的商品價(jià)格。如同行業(yè)中實(shí)力最強(qiáng)、影響最大的企業(yè)的商品價(jià)格。如同行業(yè)中實(shí)力最強(qiáng)、影響最大的企業(yè)的單位產(chǎn)品定價(jià)為單位產(chǎn)品定價(jià)為15元，本企業(yè)可根據(jù)產(chǎn)品、需求的具元，本企業(yè)可根據(jù)產(chǎn)品、需求的具體情況將本商品的倦意定價(jià)定在體情況將本商品的倦意定價(jià)定在14-14.9元之間。此方元之間。此方法可避免本企業(yè)之間的正面價(jià)格競爭。法可避免本企業(yè)之間的正面價(jià)格競爭。 第二節(jié)第二節(jié) 定價(jià)目標(biāo)與定價(jià)方法定價(jià)目標(biāo)與定價(jià)方法(三、競爭導(dǎo)向定

15、價(jià)法三、競爭導(dǎo)向定價(jià)法)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)17 又稱收支平衡定價(jià)法，是運(yùn)用損益平衡原理實(shí)行的一種保本定價(jià)方法。首先計(jì)算損益平衡點(diǎn) 損益平衡點(diǎn)產(chǎn)量=固定成本/(單位產(chǎn)品價(jià)格-單位可變成本) 當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)量達(dá)到損益平衡點(diǎn)產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)不盈也不亐，收支平衡，保本經(jīng)營。保本價(jià)計(jì)算公式如下： 保本價(jià)格=固定成本/損益平衡銷售量+單位產(chǎn)品變動(dòng)成本 如果企業(yè)把價(jià)格定在保本定價(jià)點(diǎn)上，則只能收回成本，不能盈利；若高于保本定價(jià)便可獲利，獲利水平取決于高于保本點(diǎn)的距離；如低于保本定價(jià)點(diǎn)，企業(yè)無疑是虧損的。 第二節(jié)第二節(jié) 定價(jià)目標(biāo)與定價(jià)方法定價(jià)目標(biāo)與定價(jià)方

16、法(三、競爭導(dǎo)向定價(jià)法三、競爭導(dǎo)向定價(jià)法)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)18 成本導(dǎo)向定價(jià)法是一種以成本為中心的定價(jià)方法，成本導(dǎo)向定價(jià)法是一種以成本為中心的定價(jià)方法，也是傳統(tǒng)的、運(yùn)用得較普遍的定價(jià)方式。具體做法是按產(chǎn)也是傳統(tǒng)的、運(yùn)用得較普遍的定價(jià)方式。具體做法是按產(chǎn)品成本加一定的利潤定價(jià)，也稱品成本加一定的利潤定價(jià)，也稱“成本加成定價(jià)法成本加成定價(jià)法”。如。如生產(chǎn)企業(yè)以生產(chǎn)成本為基礎(chǔ)，商業(yè)零售企業(yè)則以進(jìn)貨成本生產(chǎn)企業(yè)以生產(chǎn)成本為基礎(chǔ)，商業(yè)零售企業(yè)則以進(jìn)貨成本為基礎(chǔ)。例如：某零售店經(jīng)營某種手表，其進(jìn)貨價(jià)為為基礎(chǔ)。例如：某零售店經(jīng)營某種手表，其

17、進(jìn)貨價(jià)為120元元/只，加成率為只，加成率為50%，則每只手表的零售價(jià)格為，則每只手表的零售價(jià)格為120 (1+50%)=180元，毛利為元，毛利為60元。元。 第二節(jié)第二節(jié) 定價(jià)目標(biāo)與定價(jià)方法定價(jià)目標(biāo)與定價(jià)方法(四、成本導(dǎo)向定價(jià)法四、成本導(dǎo)向定價(jià)法)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)19這種方法的優(yōu)點(diǎn)在于所定價(jià)格如能被接受，則可這種方法的優(yōu)點(diǎn)在于所定價(jià)格如能被接受，則可保證企業(yè)全部成本得到補(bǔ)償；計(jì)算方便；在成本保證企業(yè)全部成本得到補(bǔ)償；計(jì)算方便；在成本沒有多大的波動(dòng)的情況下，有利于價(jià)格的穩(wěn)定。沒有多大的波動(dòng)的情況下，有利于價(jià)格的穩(wěn)定。缺點(diǎn)在于

18、不能反映市場需求狀況和競爭狀況。缺點(diǎn)在于不能反映市場需求狀況和競爭狀況。 第二節(jié)第二節(jié) 定價(jià)目標(biāo)與定價(jià)方法定價(jià)目標(biāo)與定價(jià)方法(四、成本導(dǎo)向定價(jià)法四、成本導(dǎo)向定價(jià)法)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)20 即以企業(yè)的完全成本為計(jì)算基礎(chǔ)，加上一定的利潤即以企業(yè)的完全成本為計(jì)算基礎(chǔ)，加上一定的利潤和稅金來制定價(jià)格。完全成本在生產(chǎn)企業(yè)是單位生產(chǎn)成本和稅金來制定價(jià)格。完全成本在生產(chǎn)企業(yè)是單位生產(chǎn)成本與銷售費(fèi)用之和，在商業(yè)企業(yè)則是進(jìn)價(jià)與流通費(fèi)用之和，與銷售費(fèi)用之和，在商業(yè)企業(yè)則是進(jìn)價(jià)與流通費(fèi)用之和，所以利潤部分則分別按產(chǎn)品產(chǎn)量所以利潤部分則分別按產(chǎn)品產(chǎn)量(

19、或銷量、成本或銷售價(jià)格或銷量、成本或銷售價(jià)格)的一定比例計(jì)算。常用的是外加法，也稱順加法。的一定比例計(jì)算。常用的是外加法，也稱順加法。 商品售價(jià)商品售價(jià)=完全成本完全成本(1+成本加成率成本加成率) 西方國家的加成率一般在西方國家的加成率一般在15-60%之間，經(jīng)營穩(wěn)定、之間，經(jīng)營穩(wěn)定、風(fēng)險(xiǎn)小的加成率低，需求變化快、經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)大或損耗大的風(fēng)險(xiǎn)小的加成率低，需求變化快、經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)大或損耗大的加成率則高。加成率則高。 第二節(jié)第二節(jié) 定價(jià)目標(biāo)與定價(jià)方法定價(jià)目標(biāo)與定價(jià)方法(四、成本導(dǎo)向定價(jià)法四、成本導(dǎo)向定價(jià)法)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)21 也可用

20、資金利潤率、銷售利潤率計(jì)算。也可用資金利潤率、銷售利潤率計(jì)算。 成本利潤率成本利潤率=要求提供的總利潤要求提供的總利潤/商品總成本商品總成本100% 如某企業(yè)投資如某企業(yè)投資200萬元，要求按年資金利潤率萬元，要求按年資金利潤率30%，全年提供，全年提供60萬元利潤。該企業(yè)年產(chǎn)某產(chǎn)品萬元利潤。該企業(yè)年產(chǎn)某產(chǎn)品40萬萬個(gè)個(gè) ，總成本為，總成本為300萬元，產(chǎn)品生產(chǎn)率萬元，產(chǎn)品生產(chǎn)率10%，則：，則：單位成本單位成本=300/40=7.5元元 成本利潤率成本利潤率=60/300 100%=20%單位產(chǎn)品售價(jià)單位產(chǎn)品售價(jià)=7.5(1+20%)/(1-10%)=10元元 第二節(jié)第二節(jié) 定價(jià)目標(biāo)與定價(jià)方

21、法定價(jià)目標(biāo)與定價(jià)方法(四、成本導(dǎo)向定價(jià)法四、成本導(dǎo)向定價(jià)法)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)22 此方法是短期決策的常用方法，用以下公式此方法是短期決策的常用方法，用以下公式計(jì)算邊際成本：計(jì)算邊際成本： 邊際成本邊際成本=(增加一單位產(chǎn)品后的總成本增加一單位產(chǎn)品后的總成本-原來原來的總成本的總成本)/(增加一單位產(chǎn)品后的產(chǎn)量增加一單位產(chǎn)品后的產(chǎn)量-原來的產(chǎn)量原來的產(chǎn)量) =總成本增量總成本增量/產(chǎn)量增量產(chǎn)量增量 進(jìn)一步計(jì)算產(chǎn)品定價(jià)為：進(jìn)一步計(jì)算產(chǎn)品定價(jià)為：單位產(chǎn)品定價(jià)單位產(chǎn)品定價(jià)=(原產(chǎn)品產(chǎn)量原產(chǎn)品產(chǎn)量原銷售價(jià)格原銷售價(jià)格)+邊邊際成本際成本

22、/現(xiàn)定生產(chǎn)量現(xiàn)定生產(chǎn)量 第二節(jié)第二節(jié) 定價(jià)目標(biāo)與定價(jià)方法定價(jià)目標(biāo)與定價(jià)方法(四、成本導(dǎo)向定價(jià)法四、成本導(dǎo)向定價(jià)法)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)23一、新產(chǎn)品定價(jià)策略一、新產(chǎn)品定價(jià)策略1.撇脂定價(jià)策略撇脂定價(jià)策略2.滲透定價(jià)策略滲透定價(jià)策略3.中間定價(jià)策略中間定價(jià)策略 第三節(jié)第三節(jié) 價(jià)格策略價(jià)格策略(一、新產(chǎn)品定價(jià)策略一、新產(chǎn)品定價(jià)策略)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)241.試銷期定價(jià)策略試銷期定價(jià)策略2.暢銷期定價(jià)策略暢銷期定價(jià)策略3.飽和期定價(jià)策略飽和期定價(jià)策略4.滯銷期定價(jià)策略滯銷

23、期定價(jià)策略 第三節(jié)第三節(jié) 價(jià)格策略價(jià)格策略(二、商品階段定價(jià)策略二、商品階段定價(jià)策略)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)251.數(shù)量折扣數(shù)量折扣2.季節(jié)折扣季節(jié)折扣3.現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣4.業(yè)務(wù)折扣業(yè)務(wù)折扣 第三節(jié)第三節(jié) 價(jià)格策略價(jià)格策略(三、折扣定價(jià)策略三、折扣定價(jià)策略)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)261.組合定價(jià)策略組合定價(jià)策略2.尾數(shù)定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)策略3.整數(shù)定價(jià)策略整數(shù)定價(jià)策略4.期望與習(xí)慣定價(jià)策略期望與習(xí)慣定價(jià)策略5.安全定價(jià)策略安全定價(jià)策略6.特價(jià)定價(jià)策略特價(jià)定價(jià)策略(招徠定價(jià)

24、招徠定價(jià)) 第三節(jié)第三節(jié) 價(jià)格策略價(jià)格策略(四、心理定價(jià)策略四、心理定價(jià)策略)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)271.互補(bǔ)商品定價(jià)策略互補(bǔ)商品定價(jià)策略2.替代商品定價(jià)策略替代商品定價(jià)策略 第三節(jié)第三節(jié) 價(jià)格策略價(jià)格策略(五、相關(guān)商品定價(jià)策略五、相關(guān)商品定價(jià)策略)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)281.對(duì)各個(gè)相對(duì)獨(dú)立市場分別定價(jià)對(duì)各個(gè)相對(duì)獨(dú)立市場分別定價(jià)2.對(duì)異地買主提供收費(fèi)或免費(fèi)服務(wù)措施對(duì)異地買主提供收費(fèi)或免費(fèi)服務(wù)措施3.向異地經(jīng)銷商企業(yè)提供價(jià)格支持和保證向異地經(jīng)銷商企業(yè)提供價(jià)格支持和保證

25、第三節(jié)第三節(jié) 價(jià)格策略價(jià)格策略(六、地理定價(jià)策略六、地理定價(jià)策略)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)29顧客細(xì)分定價(jià)(customer-segment pricing)：在這種情況下，對(duì)同樣的產(chǎn)品或服務(wù)，不同顧客支付不同的數(shù)額。產(chǎn)品式樣定價(jià)(product-form pricing)形象定價(jià)(image pricing)地點(diǎn)定價(jià)(location pricing)時(shí)間定價(jià)(time pricing) 第三節(jié)第三節(jié) 價(jià)格策略價(jià)格策略(七、差別定價(jià)策略七、差別定價(jià)策略)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷

26、學(xué)學(xué)30產(chǎn)品線定價(jià)法(product-line pricing) 選擇特色定價(jià)法(optional-feature pricing)附帶產(chǎn)品定價(jià)法(captive-product pricing) 兩段定價(jià)法(two-part pricing)副產(chǎn)品定價(jià)法(byproduct pricing) 捆綁定價(jià)法(product-bundling pricing) 第三節(jié)第三節(jié) 價(jià)格策略價(jià)格策略(八、產(chǎn)品組合定價(jià)策略八、產(chǎn)品組合定價(jià)策略)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)31犧牲品定價(jià)(loss-leader pricing) 特別事件定價(jià)(speci

27、al-event pricing)現(xiàn)金回扣券(cash rebates)低息貸款(low-interest financing)較長的付款條款(long-term payment)保證和服務(wù)合同(warranties and service contracts)心理折價(jià)(psychological discounting) 第三節(jié)第三節(jié) 價(jià)格策略價(jià)格策略(一、促銷定價(jià)一、促銷定價(jià))市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)32發(fā)動(dòng)價(jià)格變更和對(duì)它的反應(yīng)發(fā)動(dòng)價(jià)格變更和對(duì)它的反應(yīng)發(fā)動(dòng)降價(jià)(initiating price cuts)發(fā)動(dòng)提價(jià)(initiati

28、ng price increases)價(jià)格變化的反應(yīng)(reaction to price change)對(duì)競爭者價(jià)格變化的反應(yīng)(responding to competitors price changes) 第四節(jié)第四節(jié) 價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策()市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)33有幾種情況可能導(dǎo)致企業(yè)考慮降價(jià)，即使這樣可能會(huì)引發(fā)一場價(jià)格戰(zhàn)爭。過多的生產(chǎn)能力。面臨強(qiáng)有力的價(jià)格競爭而本企業(yè)的市場份額正在下降。 以低成本為基礎(chǔ)進(jìn)行降價(jià)爭取在市場上居于支配地位。發(fā)動(dòng)降價(jià)以期望擴(kuò)大市場份額，從而依靠較大的銷量，以降低成本。在經(jīng)濟(jì)衰退

29、時(shí)期不得不降價(jià)。 第四節(jié)第四節(jié) 價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策()市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)34低質(zhì)量誤區(qū)（low-quality trap)：消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品：消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量低于售價(jià)高的競爭者產(chǎn)品的質(zhì)量。質(zhì)量低于售價(jià)高的競爭者產(chǎn)品的質(zhì)量。脆弱的市場占有率誤區(qū)(fragile-market-trap)：低價(jià)：低價(jià)能買到市場占有率，但是買不到市場的忠誠，顧客會(huì)能買到市場占有率，但是買不到市場的忠誠，顧客會(huì)轉(zhuǎn)向另一個(gè)價(jià)格更低的公司。轉(zhuǎn)向另一個(gè)價(jià)格更低的公司。淺錢袋誤區(qū)(shallow-pockets trap)：因?yàn)槭蹆r(jià)高的：因

30、為售價(jià)高的競爭者具有深厚的資金儲(chǔ)備，他們也能降價(jià)并能持續(xù)競爭者具有深厚的資金儲(chǔ)備，他們也能降價(jià)并能持續(xù)更長時(shí)間。更長時(shí)間。 第四節(jié)第四節(jié) 價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策()市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)35在提價(jià)前后的利潤在提價(jià)前后的利潤提價(jià)前提價(jià)后價(jià)格10美元10.10美元(提價(jià)1%)銷售單位100個(gè)100個(gè)收入1,000美元1,010美元成本-970美元-970美元利潤30美元40美元(利潤增長33.3%) 第四節(jié)第四節(jié) 價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策()市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營

31、營 銷銷 學(xué)學(xué)36以下是常用的幾種調(diào)價(jià)方法：以下是常用的幾種調(diào)價(jià)方法： 采用延緩報(bào)價(jià)(adoption of delayed quotation pricing)使用價(jià)格自動(dòng)調(diào)整條款(use of escalator clauses)分別處理產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)目(unbundling of goods and services)減少折扣(reduction of discounts) 第四節(jié)第四節(jié) 價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策()市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)37可以不必提價(jià)便可彌補(bǔ)高額成本或滿足大量需求可以不必提價(jià)便可彌補(bǔ)高額成本或滿

32、足大量需求的可行方法有以下幾種：的可行方法有以下幾種：壓縮產(chǎn)品產(chǎn)量，價(jià)格不變。使用便宜的材料或配方做代用品。減少或者改變產(chǎn)品特點(diǎn)，降低成本。（西爾斯公司簡化了許多家用電器的設(shè)計(jì)，以便與折扣商店銷售的商品進(jìn)行價(jià)格競爭。）改變或者減少服務(wù)項(xiàng)目。（取消安裝、免費(fèi)送貨或長期保修。）使用價(jià)格較為低廉的包裝材料，促銷更大包裝產(chǎn)品，以降低包裝的相對(duì)成本?？s小產(chǎn)品的尺寸、規(guī)格和型號(hào)。創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)的品牌或使用無品牌產(chǎn)品（如西友的無印商品）。 第四節(jié)第四節(jié) 價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策()市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)38任何價(jià)格變化無疑將會(huì)影響購買者

33、、競爭者、分銷商和供應(yīng)廠商的利益，也會(huì)引起政府的注意。 因此企業(yè)在調(diào)整價(jià)格時(shí)必須考慮這些因素的反應(yīng)。顧客的反應(yīng)(customers reaction to price changes) 競爭者的反應(yīng)(competitors reaction to price changes) 第四節(jié)第四節(jié) 價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策()市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)39同質(zhì)的產(chǎn)品市場同質(zhì)的產(chǎn)品市場(homogeneous-product market)（降價(jià)或提價(jià)）（降價(jià)或提價(jià)）異質(zhì)的產(chǎn)品市場異質(zhì)的產(chǎn)品市場(nonhomogeneous-prod

34、uct market)（對(duì)價(jià)格變化的敏感（對(duì)價(jià)格變化的敏感度較小，反應(yīng)的自由度較大）度較小，反應(yīng)的自由度較大） 第四節(jié)第四節(jié) 價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策()市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)40在作出反應(yīng)前，企業(yè)必須考慮下面這些問題：為什么競爭者要變動(dòng)這個(gè)價(jià)格？它是想悄悄地奪取市場，利用過剩的生產(chǎn)能力，適應(yīng)成本的變動(dòng)狀況，還是要領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)行業(yè)范圍內(nèi)的價(jià)格變動(dòng)？競爭者計(jì)劃作這個(gè)價(jià)格變動(dòng)是臨時(shí)的還是長期的措施？如果本公司對(duì)此不作出反應(yīng)，本公司的市場份額和利潤將會(huì)發(fā)生什么樣的情況？其他公司是否將此作出反應(yīng)？對(duì)于每一種可能發(fā)生的反應(yīng)，競爭者與其

35、他企業(yè)的回答很可能是什么？ 第四節(jié)第四節(jié) 價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策()市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)41市場領(lǐng)先者面對(duì)由那些較小的企業(yè)為努力取得市市場領(lǐng)先者面對(duì)由那些較小的企業(yè)為努力取得市場份額而進(jìn)行的有進(jìn)取心的降價(jià)有幾種選擇：場份額而進(jìn)行的有進(jìn)取心的降價(jià)有幾種選擇：維持原價(jià)格(maintain price)：市場領(lǐng)先者可以維持他的原來價(jià)格和利潤幅度，當(dāng)他認(rèn)為（a）如果降價(jià)，會(huì)失去很多的利潤；（b）不會(huì)失去很多的市場份額；（c）當(dāng)必要時(shí)，會(huì)重新獲得市場份額。領(lǐng)先者感到他能抓住好的顧客，而放棄一些較差的顧客給競爭者。 第四節(jié)第四節(jié) 價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策()市