清揚(yáng)市場營銷案例分析

1、 市場營銷案例市場營銷案例 清揚(yáng)清揚(yáng) 聯(lián)合利華的兩大領(lǐng)域：聯(lián)合利華的兩大領(lǐng)域： 食品；食品； 家用、個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品。家用、個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品。家樂是聯(lián)合利華家樂是聯(lián)合利華最大最大的食品品牌，它的食品品牌，它遍及遍及100多個(gè)國家，銷售額達(dá)到多個(gè)國家，銷售額達(dá)到23億歐億歐元，產(chǎn)品涵蓋湯類、肉羹類、調(diào)味醬、元，產(chǎn)品涵蓋湯類、肉羹類、調(diào)味醬、面條和現(xiàn)成膳食。面條和現(xiàn)成膳食。（2）日化類）日化類在全世界大多數(shù)地方，聯(lián)合利華都是家用洗滌和個(gè)人護(hù)理在全世界大多數(shù)地方，聯(lián)合利華都是家用洗滌和個(gè)人護(hù)理用品市場的主導(dǎo)者。用品市場的主導(dǎo)者。 包括包括comfort 金紡金紡 、omo 奧妙?yuàn)W妙 ， cif等在內(nèi)的聯(lián)合利

2、華許多的家用護(hù)理產(chǎn)品都是市場上的領(lǐng)等在內(nèi)的聯(lián)合利華許多的家用護(hù)理產(chǎn)品都是市場上的領(lǐng)頭羊。在個(gè)人護(hù)理用品領(lǐng)域，聯(lián)合利華的潔膚產(chǎn)品，除臭頭羊。在個(gè)人護(hù)理用品領(lǐng)域，聯(lián)合利華的潔膚產(chǎn)品，除臭劑和抗汗劑在國際市場有著不可動(dòng)搖的地位。聯(lián)合利華全劑和抗汗劑在國際市場有著不可動(dòng)搖的地位。聯(lián)合利華全球個(gè)人護(hù)理用品的主要品牌有球個(gè)人護(hù)理用品的主要品牌有dove 多芬，多芬，lux 力士力士ponds 旁氏，旁氏，clear 清揚(yáng)，清揚(yáng)，axe（中士，國大陸地區(qū)為（中士，國大陸地區(qū)為lynx），舒耐），舒耐 rexona，sunsilk（夏士蓮中國大陸地區(qū)（夏士蓮中國大陸地區(qū)英文為英文為hazeline）通用商標(biāo)）

3、通用商標(biāo)vanseline凡士林也是聯(lián)合利凡士林也是聯(lián)合利華旗下品牌華旗下品牌。全新清揚(yáng)系列全新清揚(yáng)系列 20072007年年2 2月月2828日，被外界譽(yù)為聯(lián)日，被外界譽(yù)為聯(lián)合利華合利華1010年來首款去屑洗發(fā)水清揚(yáng)品年來首款去屑洗發(fā)水清揚(yáng)品牌在全國正式上市牌在全國正式上市 。 針對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)高同質(zhì)化競爭的環(huán)針對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)高同質(zhì)化競爭的環(huán)境，通過悉心的市場分析和數(shù)據(jù)調(diào)研，境，通過悉心的市場分析和數(shù)據(jù)調(diào)研，清揚(yáng)果然出手不凡清揚(yáng)果然出手不凡首次推出了分首次推出了分別針對(duì)男女需求的兩種系列產(chǎn)品，并別針對(duì)男女需求的兩種系列產(chǎn)品，并躋身成為國內(nèi)首款專為男士設(shè)計(jì)的洗躋身成為國內(nèi)首款專為男士設(shè)計(jì)的洗發(fā)水品牌。

4、發(fā)水品牌。清揚(yáng)女士系列清揚(yáng)女士系列 清揚(yáng)男士系列清揚(yáng)男士系列根據(jù)根據(jù)“清揚(yáng)清揚(yáng)”自身的功能定位自身的功能定位專業(yè)去屑，不難看出其競爭對(duì)手直指寶潔旗下專業(yè)去屑，不難看出其競爭對(duì)手直指寶潔旗下的的“海飛絲海飛絲”，“海飛絲海飛絲”是寶潔公司的洗發(fā)水是寶潔公司的洗發(fā)水產(chǎn)品之一，進(jìn)入中國市場產(chǎn)品之一，進(jìn)入中國市場2020多年多年；而而“清揚(yáng)清揚(yáng)”是是聯(lián)合利華進(jìn)入中國市場十幾年以來首次推出的新聯(lián)合利華進(jìn)入中國市場十幾年以來首次推出的新品牌。海飛絲去頭屑的功能，在中國消費(fèi)者的心品牌。海飛絲去頭屑的功能，在中國消費(fèi)者的心目中已經(jīng)根深蒂固。因此，對(duì)于消費(fèi)者的培養(yǎng)，目中已經(jīng)根深蒂固。因此，對(duì)于消費(fèi)者的培養(yǎng)，海飛

5、絲具有明顯的優(yōu)勢，但從另一方面看，對(duì)于海飛絲具有明顯的優(yōu)勢，但從另一方面看，對(duì)于一個(gè)新的品牌提出新的去屑概念，對(duì)于新的消費(fèi)一個(gè)新的品牌提出新的去屑概念，對(duì)于新的消費(fèi)者培養(yǎng)更具誘惑力。者培養(yǎng)更具誘惑力。（3）在領(lǐng)域市場概況）在領(lǐng)域市場概況 清揚(yáng)男士系列清揚(yáng)男士系列清揚(yáng)女士系列清揚(yáng)女士系列（1 1）品牌包裝新穎）品牌包裝新穎：包裝上都可看：包裝上都可看到一個(gè)到一個(gè)“百分之百去屑百分之百去屑”的標(biāo)簽封條，的標(biāo)簽封條，與與“去屑專家去屑專家”海飛絲針鋒相對(duì)。并在海飛絲針鋒相對(duì)。并在官方網(wǎng)站、廣告上官方網(wǎng)站、廣告上處處處處表明其表明其“去屑去屑”功能。功能。商標(biāo)商標(biāo)（2）提高產(chǎn)品的附加值）提高產(chǎn)品的附加

6、值 采用先進(jìn)法國技術(shù)及采用先進(jìn)法國技術(shù)及“維他維他礦物群礦物群”，清揚(yáng)洗發(fā)水抓住消費(fèi)，清揚(yáng)洗發(fā)水抓住消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移到頭皮護(hù)理這一者的關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移到頭皮護(hù)理這一心理，會(huì)讓更多消費(fèi)者產(chǎn)生依賴心理，會(huì)讓更多消費(fèi)者產(chǎn)生依賴的同時(shí)創(chuàng)造出更多的附加值。的同時(shí)創(chuàng)造出更多的附加值。現(xiàn)階段，寶潔公司為了應(yīng)對(duì)清揚(yáng)上市所帶來的沖擊現(xiàn)階段，寶潔公司為了應(yīng)對(duì)清揚(yáng)上市所帶來的沖擊和影響，將原有和影響，將原有400ml400ml海飛絲的市場價(jià)格從海飛絲的市場價(jià)格從34.9034.90元元調(diào)整為調(diào)整為30.5030.50元，并實(shí)行買元，并實(shí)行買400ml400ml海飛絲送海飛絲送200ml200ml海海飛絲的促銷政策，除此

7、之外積極擴(kuò)大重點(diǎn)零售終端飛絲的促銷政策，除此之外積極擴(kuò)大重點(diǎn)零售終端的自然陳列和付費(fèi)陳列位置，迅速搶占的階段性促的自然陳列和付費(fèi)陳列位置，迅速搶占的階段性促銷排期，占據(jù)重點(diǎn)零售商場的促銷堆位，以期在終銷排期，占據(jù)重點(diǎn)零售商場的促銷堆位，以期在終端巷戰(zhàn)的角逐中對(duì)清揚(yáng)形成屏蔽效應(yīng)。端巷戰(zhàn)的角逐中對(duì)清揚(yáng)形成屏蔽效應(yīng)。 雖然清揚(yáng)高起點(diǎn)發(fā)力、通過優(yōu)良的前端企劃和品牌雖然清揚(yáng)高起點(diǎn)發(fā)力、通過優(yōu)良的前端企劃和品牌推廣，達(dá)到了先聲奪人的效果，但是面對(duì)去屑攻堅(jiān)推廣，達(dá)到了先聲奪人的效果，但是面對(duì)去屑攻堅(jiān)戰(zhàn)的全面升級(jí)，同后發(fā)制人的寶潔海飛絲一場勢均戰(zhàn)的全面升級(jí)，同后發(fā)制人的寶潔海飛絲一場勢均力敵的遭遇戰(zhàn)在所難免，

8、聯(lián)合利華意欲試圖借助清力敵的遭遇戰(zhàn)在所難免，聯(lián)合利華意欲試圖借助清揚(yáng)一舉擊敗宿敵揚(yáng)一舉擊敗宿敵寶潔海飛絲，還是難度不小、寶潔海飛絲，還是難度不小、挑戰(zhàn)重重。挑戰(zhàn)重重。再再者，在終端優(yōu)勢和基礎(chǔ)規(guī)者，在終端優(yōu)勢和基礎(chǔ)規(guī)模方面：模方面：清揚(yáng)在清揚(yáng)在零售終端零售終端的出樣質(zhì)量和陳列的出樣質(zhì)量和陳列位較對(duì)手海飛絲還處于明顯的位較對(duì)手海飛絲還處于明顯的劣勢。劣勢。 一方面緣于清揚(yáng)是一方面緣于清揚(yáng)是新品牌新品牌。 一方面是由于聯(lián)合利華在終端資源一方面是由于聯(lián)合利華在終端資源和基礎(chǔ)沉淀方面的和基礎(chǔ)沉淀方面的缺失缺失，畢竟終端資源，畢竟終端資源的基礎(chǔ)建設(shè)和運(yùn)控維護(hù)不是一朝一夕的的基礎(chǔ)建設(shè)和運(yùn)控維護(hù)不是一朝一夕的

9、工作，它有賴于品牌自身長期的能量蓄工作，它有賴于品牌自身長期的能量蓄積以及精耕細(xì)作積以及精耕細(xì)作 清揚(yáng)現(xiàn)階段的清揚(yáng)現(xiàn)階段的線上廣告線上廣告和和線下廣告線下廣告雙線并重的媒介推廣策略。雙線并重的媒介推廣策略。 拋開廣告的合理性和科學(xué)性，清揚(yáng)拋開廣告的合理性和科學(xué)性，清揚(yáng)現(xiàn)階段的廣告投入水平的力度還能夠持現(xiàn)階段的廣告投入水平的力度還能夠持續(xù)多久？隨著市場的不斷細(xì)化，清揚(yáng)品續(xù)多久？隨著市場的不斷細(xì)化，清揚(yáng)品牌的不斷培育和成熟，針對(duì)清揚(yáng)新、老牌的不斷培育和成熟，針對(duì)清揚(yáng)新、老目標(biāo)顧客的各類促銷推廣活動(dòng)又怎能做目標(biāo)顧客的各類促銷推廣活動(dòng)又怎能做到推陳出新，足以同海飛絲進(jìn)行直面抗到推陳出新，足以同海飛絲進(jìn)

10、行直面抗?fàn)?、分庭抗禮。爭、分庭抗禮。 最后，在媒介支持方面：最后，在媒介支持方面：大衛(wèi)大衛(wèi)奧格威曾在他的著作中提到：廣告佳作是不引公眾注奧格威曾在他的著作中提到：廣告佳作是不引公眾注意它自己就把產(chǎn)品推銷掉的作品。清揚(yáng)就做到了這一點(diǎn)，意它自己就把產(chǎn)品推銷掉的作品。清揚(yáng)就做到了這一點(diǎn)，讓其電視植入廣告中不斷深入人心，得到越來越多人的認(rèn)讓其電視植入廣告中不斷深入人心，得到越來越多人的認(rèn)可。無論清揚(yáng)在未來的作業(yè)時(shí)間段里，交出怎樣的成績單，可。無論清揚(yáng)在未來的作業(yè)時(shí)間段里，交出怎樣的成績單，以及清揚(yáng)能否在接下來本土市場的品牌角逐中擊敗宿敵海以及清揚(yáng)能否在接下來本土市場的品牌角逐中擊敗宿敵海飛絲，拭目以待之余，隨著清揚(yáng)高調(diào)、自信的上市，除了飛絲，拭目以待之余，隨著清揚(yáng)高調(diào)、自信的上市，除了已經(jīng)吸引了無數(shù)雙眼球的同時(shí)，還為其贏得了如潮的掌聲，已經(jīng)吸引了無數(shù)雙眼球的同時(shí)，還為其贏得了如潮的