市場細(xì)分課件PPT

1、如果要把一個蘋果切成兩半，你會怎樣切？ 毫無疑問，我們中絕大多數(shù)人都會沿著果核的毫無疑問，我們中絕大多數(shù)人都會沿著果核的方向下刀，然后得到兩半對稱的蘋果。但是，方向下刀，然后得到兩半對稱的蘋果。但是，其實(shí)我們還有另外一種切法，就是將蘋果橫著其實(shí)我們還有另外一種切法，就是將蘋果橫著切開，結(jié)果你會看到一顆五角星。這是一篇小切開，結(jié)果你會看到一顆五角星。這是一篇小學(xué)語文課文的內(nèi)容，它剛好反映了市場細(xì)分的學(xué)語文課文的內(nèi)容，它剛好反映了市場細(xì)分的真諦。真諦。市場細(xì)分的真諦2004年，他她營養(yǎng)素水無疑是國內(nèi)飲料市場的一匹黑馬：上市一周內(nèi)產(chǎn)品訂貨量超過2億元，3個月內(nèi)創(chuàng)下了6億元的訂貨量。這樣的成績對一個新

2、飲料品牌來說不啻為一個神話。 不同的企業(yè)和營銷人員對市場各有解讀，其市不同的企業(yè)和營銷人員對市場各有解讀，其市場細(xì)分的角度、方法和結(jié)果都有所不同。同是場細(xì)分的角度、方法和結(jié)果都有所不同。同是功能性飲料，紅牛公司選擇了功能性飲料，紅牛公司選擇了“恢復(fù)體力恢復(fù)體力”的的切入點(diǎn)，樂百氏認(rèn)為是補(bǔ)充維生素的水飲料，切入點(diǎn)，樂百氏認(rèn)為是補(bǔ)充維生素的水飲料，而娃哈哈則將之理解為一種補(bǔ)充人體養(yǎng)分的飲而娃哈哈則將之理解為一種補(bǔ)充人體養(yǎng)分的飲品。這種對市場洞悉的不同導(dǎo)致了企業(yè)對市場品。這種對市場洞悉的不同導(dǎo)致了企業(yè)對市場切入點(diǎn)的不同選擇，更決定了企業(yè)此后整個營切入點(diǎn)的不同選擇，更決定了企業(yè)此后整個營銷活動的不同。

3、因此，紅牛的口號是銷活動的不同。因此，紅牛的口號是“困了累困了累了喝紅牛了喝紅?！?；脈動支持的概念是；脈動支持的概念是“水份和維生水份和維生素雙補(bǔ)素雙補(bǔ)”；而匯源公司，則成立了他她飲料公；而匯源公司，則成立了他她飲料公司，將飲料分出男女性別。司，將飲料分出男女性別。 由此可見，市場細(xì)分的本質(zhì)就是對市場由此可見，市場細(xì)分的本質(zhì)就是對市場的一種洞悉，它決定了企業(yè)后續(xù)的定位的一種洞悉，它決定了企業(yè)后續(xù)的定位選擇和營銷組合策略的制定。市場細(xì)分選擇和營銷組合策略的制定。市場細(xì)分之所以重要，因?yàn)樗粌H為企業(yè)選擇某之所以重要，因?yàn)樗粌H為企業(yè)選擇某個或某些目標(biāo)市場奠定基礎(chǔ)，也是企業(yè)個或某些目標(biāo)市場奠定基礎(chǔ)，

4、也是企業(yè)把握市場、切入市場、運(yùn)作市場、營銷把握市場、切入市場、運(yùn)作市場、營銷市場的基本出發(fā)點(diǎn)。市場細(xì)分的成敗優(yōu)市場的基本出發(fā)點(diǎn)。市場細(xì)分的成敗優(yōu)劣往往從根本上決定了企業(yè)營銷的成敗。劣往往從根本上決定了企業(yè)營銷的成敗。 事實(shí)上，市場細(xì)分之后最迫切的工作就是選擇目標(biāo)市場、進(jìn)行市場定位，這就是戰(zhàn)略營銷（stp）的三大內(nèi)容，或者說是遵循目標(biāo)市場營銷理念的企業(yè)應(yīng)該完成的一系列工作。 市場細(xì)分是一條扁擔(dān)挑兩頭：一頭是對消費(fèi)者和市場的洞悉，一頭是營銷策略的制定。 圍繞市場細(xì)分、定位所做的營銷傳播、溝通工作很重要，渠道選擇、交叉營銷等也很重要 市場細(xì)分市場細(xì)分市場細(xì)分的條市場細(xì)分的條件件市場細(xì)分的標(biāo)市場細(xì)分的

5、標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)如何進(jìn)行市場如何進(jìn)行市場細(xì)分細(xì)分一、什么是市場細(xì)分 所謂市場細(xì)分是指通過市場調(diào)研，依所謂市場細(xì)分是指通過市場調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的欲望和需求、購買行為和消費(fèi)據(jù)消費(fèi)者的欲望和需求、購買行為和消費(fèi)習(xí)慣等方面的差異，將某一產(chǎn)品市場整體習(xí)慣等方面的差異，將某一產(chǎn)品市場整體劃分為若干具有共同特征的消費(fèi)群體市場劃分為若干具有共同特征的消費(fèi)群體市場的過程。的過程。二、為什么要進(jìn)行市場細(xì)分二、為什么要進(jìn)行市場細(xì)分市場細(xì)分的作用：市場細(xì)分的作用：1、發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會；、發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會；2、滿足潛在需要；、滿足潛在需要；3、提高經(jīng)濟(jì)效益；、提高經(jīng)濟(jì)效益；4、制定最佳營銷策略。、制定最佳營銷策略。（一）、市場細(xì)

6、分的前提（一）、市場細(xì)分的前提 1、可衡量性、可衡量性 2、可贏利性、可贏利性 3、可進(jìn)入性、可進(jìn)入性 4、差異性、差異性 5、相對穩(wěn)定性、相對穩(wěn)定性市場細(xì)分的原因：市場細(xì)分的原因：1、消費(fèi)需求存在絕對差異性、消費(fèi)需求存在絕對差異性 形成市場細(xì)分的必要性；形成市場細(xì)分的必要性；2、消費(fèi)需求存在相對同質(zhì)性、消費(fèi)需求存在相對同質(zhì)性形成市場細(xì)分的可能性；形成市場細(xì)分的可能性；3、企業(yè)生存和發(fā)展的需要、企業(yè)生存和發(fā)展的需要三、如何進(jìn)行市場細(xì)分三、如何進(jìn)行市場細(xì)分（二）、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（二）、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) ： 1、地理因素：地理區(qū)域、人口密度、地理因素：地理區(qū)域、人口密度 農(nóng)村、城市農(nóng)村、城市 山區(qū)、

7、平原山區(qū)、平原 內(nèi)陸、沿海內(nèi)陸、沿海 南方、北方南方、北方 熱帶氣候、亞熱帶氣候熱帶氣候、亞熱帶氣候三、如何進(jìn)行市場細(xì)分三、如何進(jìn)行市場細(xì)分 2、人口因素、人口因素 性別：男、女性別：男、女 年齡：年齡： 收入：低、中、高收入：低、中、高 職業(yè)：職業(yè)： 文化程度：文化程度： 家庭生命周期：單身、新婚期、滿巢家庭生命周期：單身、新婚期、滿巢期、空巢期、孤獨(dú)期期、空巢期、孤獨(dú)期“民族民族”可以是可以是市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)之一嗎？之一嗎？ 3、心理細(xì)分市場、心理細(xì)分市場 社會階層：社會階層： 生活方式：生活方式： 個性特點(diǎn)：個性特點(diǎn)： 4、行為因素、行為因素 購買動機(jī)購買動機(jī) 購買狀態(tài)購買狀

8、態(tài) 購買頻率購買頻率 對價格的敏感程度對價格的敏感程度 對服務(wù)的敏感程度對服務(wù)的敏感程度 對品牌的信任程度：品牌忠誠者、對競對品牌的信任程度：品牌忠誠者、對競爭品牌忠誠者、搖擺者和非產(chǎn)品使用者。爭品牌忠誠者、搖擺者和非產(chǎn)品使用者。目標(biāo)市場消費(fèi)者的分類變量和關(guān)鍵性描述信息 通過市場細(xì)分要素和變量來一步一步通過市場細(xì)分要素和變量來一步一步地清晰自己對市場的理解，地清晰自己對市場的理解， 為不同類型的細(xì)分市場設(shè)計不同服裝：“簡樸的婦女”、“時髦的婦女”和“有男子氣的婦女” 。 具有普遍意義的市場細(xì)分類型（1）地位尋求者 非常關(guān)注品牌聲望的消費(fèi)者群體，專門購買名牌產(chǎn)品以顯示地位，如梅塞德斯-奔馳轎車的

9、購買者。（2）時髦者 在各方面都尋求時髦與現(xiàn)代感覺，品牌選擇以時代潮流為導(dǎo)向。（3）保守者 愿意固守在成功大公司或大眾化品牌上的群體。（4）理性者 尋求經(jīng)濟(jì)、價值或耐久性的群體。（5）內(nèi)向者 特別注重自我觀念，認(rèn)為自己有幽默感、獨(dú)立而誠實(shí)的群體。（6）享樂主義者 憑感覺行事，尋求享樂的群體。麥當(dāng)勞公司按照年齡和家庭生命周期這兩個變量，將細(xì)分市場分為哪幾種？飲料依口味、成分、年齡、功能等進(jìn)行細(xì)分 中國汽車市場細(xì)分 按價格細(xì)分：5萬以下，5-10萬元，10-15萬元，15-20萬元，20-30萬元，30萬元以上 按種類細(xì)分：按用途分，按對道路的適應(yīng)性 按品牌細(xì)分：合資品牌、自主品牌、進(jìn)口品牌 按心

10、理細(xì)分：價格較低的廉價車、耗油量少的節(jié)能汽車、能顯示地位的品牌汽車、外觀特別的個性汽車、性能優(yōu)越的實(shí)用汽車對家用汽車消費(fèi)市場進(jìn)行細(xì)分 細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)： （1）收入：高收入、中等收入、低收入 （2）家庭生命周期：新婚期、滿巢期、空巢期 請試分析每個細(xì)分市場的特點(diǎn)空巢收入滿巢新婚家庭單身高收入中等收入低收入家庭生命周期各個細(xì)分市場特征描述a類市場：思想前衛(wèi)，經(jīng)濟(jì)上沒有負(fù)擔(dān)，通常追求較高的生活質(zhì)量，因此對轎車需求很大，購買力強(qiáng)。此類客戶價值觀念新潮，有較強(qiáng)的個性，對汽車操控性能和乘坐舒適方面有較高的要求，喜歡體驗(yàn)駕駛樂趣，并且在意服務(wù)質(zhì)量。中檔汽車是其選擇的標(biāo)準(zhǔn)b類市場：此類成熟期富有家庭，家用轎車的利用

11、率高，需求大，購買力強(qiáng)，是家用轎車市場的中流砥柱。該市場非常看重家用轎車的質(zhì)量、安全、同時注重品牌，關(guān)心轎車是否符合他們的社會地位c類市場：手頭寬裕并有時間來享受生活，但精力不足。需要操控性能強(qiáng)、安全性極好、乘坐舒適的車細(xì)分市場描述d類市場：事業(yè)起步中，把汽車視為代步工具，注重實(shí)用性，喜歡自駕游。操控性能好，維修服務(wù)到位，實(shí)用性強(qiáng)并且款式流行的車型是其選擇的主調(diào)查e類市場：家庭收入有結(jié)余，但購買昂貴物品會仔細(xì)衡量實(shí)用性與經(jīng)濟(jì)性，需要安全舒適，空間大，油耗低，售后好的家用轎車。f類市場：生活輕松，壓力較小，對質(zhì)量可靠、安全舒適、服務(wù)到位的家用轎車有一定的需求。細(xì)分市場描述 g類市場：處于剛剛開始奮斗的階段，對家用轎車有一定需求。但是經(jīng)濟(jì)實(shí)力欠缺，關(guān)注低端轎車市場的經(jīng)濟(jì)型小轎車，重視外觀及實(shí)用性。 h類市場：家庭收入有限，并且負(fù)擔(dān)較重。需要經(jīng)濟(jì)實(shí)用型轎車。 i類市場：收入有限，生活花銷不多，出行機(jī)會減少，精力不足，對家用轎車的需求很少，近距離的代步工具即可。三、如何進(jìn)行市場細(xì)分三、如何進(jìn)行市場細(xì)分 第一步工作就是按消費(fèi)需求、消費(fèi)心態(tài)、消費(fèi)模式等參數(shù)將用戶和潛在用戶進(jìn)行歸類，找出不同群體之間的差異性和每個群體的共性。 第二步就是在這些子市場當(dāng)中選出用戶需求最強(qiáng)烈、購買動力最大、與本企業(yè)