紅豆居家的渠道策略分析

1、蘇州大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計（論文）目錄摘要1ABSTRACT2前言3一、 無錫紅豆居家服飾有限公司概況4（一） 公司成立及發(fā)展4（二） 經(jīng)營理念及市場定位4二、渠道策略相關(guān)理論6（一）渠道策略定義6（二）渠道結(jié)構(gòu)61. 渠道長度62. 渠道寬度6（三）渠道系統(tǒng)71. 垂直營銷系統(tǒng)72. 水平營銷系統(tǒng)73. 多渠道營銷系統(tǒng)8三、紅豆居家渠道策略現(xiàn)狀9（一） 線下渠道91. 直營模式92. 連鎖加盟模式9（二）線上渠道101. 在第三方電商平臺開設(shè)網(wǎng)店102. 建設(shè)微信商城11四、紅豆居家渠道建設(shè)中存在的問題及原因分析12（一） 線下渠道存在的問題及原因121. 直營店縮減較多，加盟店擴(kuò)張過快122.

2、 缺乏高素質(zhì)的管理人才13（二） 線上渠道存在的問題及原因131. 線上資源投入較少，缺乏與線下門店合作132. 微信商城平臺建設(shè)不完善，整體經(jīng)營不佳14（三）供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)有待完善141. 供應(yīng)鏈節(jié)點企業(yè)缺乏信息共享142. 供應(yīng)鏈難以快速適應(yīng)市場需求的變化15五、紅豆居家渠道策略優(yōu)化建議16（一） 穩(wěn)步推動線下門店擴(kuò)張，提升門店運營質(zhì)量161. 制定平穩(wěn)擴(kuò)張戰(zhàn)略，科學(xué)管理門店162. 吸引并留住高素質(zhì)管理人才16（二） 優(yōu)化線上服務(wù)，完善微商城平臺171. 進(jìn)一步優(yōu)化線上服務(wù)，推動線上線下相融合172. 完善微商城配套服務(wù)，改善經(jīng)營狀況17（三） 全面推進(jìn)“智慧紅豆”項目建設(shè)，實現(xiàn)供應(yīng)鏈升

3、級181. 應(yīng)用智慧化的供應(yīng)鏈體系，促進(jìn)信息共享182. 擴(kuò)大SPA模式應(yīng)用范圍，快速應(yīng)對市場需求的變化18結(jié)論20參考文獻(xiàn)21致謝23 3摘要近年來，由于連鎖經(jīng)營模式具有交易成本降低、規(guī)模經(jīng)濟(jì)獲取、品牌傳播廣泛等優(yōu)勢，越來越多的服裝企業(yè)選擇應(yīng)用這種渠道模式。紅豆居家作為傳統(tǒng)的家居品牌，其線下渠道以連鎖專賣為主，采取直營與加盟聯(lián)營模式，而線上主要采用與第三方電商平臺合作的方式進(jìn)行產(chǎn)品銷售。本文在詳細(xì)了解紅豆居家及其渠道建設(shè)情況的基礎(chǔ)上，結(jié)合公司相關(guān)運營數(shù)據(jù)分析了該公司目前在線上渠道、線下渠道及供應(yīng)鏈管理方面存在的幾點問題，并從以下三個方面提出改進(jìn)建議：穩(wěn)步推動線下門店擴(kuò)張，提升門店運營質(zhì)量；優(yōu)

4、化線上服務(wù)，完善微信商城平臺；全面推進(jìn)“智慧紅豆”項目建設(shè)，實現(xiàn)供應(yīng)鏈升級。以期能夠為紅豆居家在未來的渠道經(jīng)營建設(shè)提供一定的借鑒意義。關(guān)鍵詞：紅豆居家 渠道策略 連鎖經(jīng)營 1ABSTRACTIn recent years,more and more apparel companies have chosen to apply this channel model because of the advantages of lower transaction costs,economies of scale acquisition,and widespread brand communicatio

5、n. As the traditional home furnishing brand,Hongdou Home is mainly engaged in chain stores under its offline channels. It adopts a direct-operated and franchised joint venture model, and online mainly uses the cooperation with third-party e-commerce platforms to sell products.Based on a detailed und

6、erstanding of the development of Hongdou home and its channels,this article analyzes the companys current online channels,offline channels, and supply chain management issues in light of the companys relevant operational data, and proposes the following three suggestions for improvement.First of all

7、, expanding the offline stores steadily and guaranteeing store operation quality. Next, optimizing online services and improving the WeChat Mall platform. Finally, promoting the construction of “Smart Red Bean” project, and upgrading of supply chain. So as to be able to provide a certain reference v

8、alue about building and managing Red Bean Home in the future channels.Keywords: Red Bean Home; Channel Strategy; Chain Management前言目前，我國服裝行業(yè)在零售額、產(chǎn)量等方面出現(xiàn)下降趨勢。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2017年，我國服裝行業(yè)零售額增速驟降至1.4%，實現(xiàn)年零售額10356.4億元，服裝產(chǎn)量約為287.81億件，產(chǎn)量降幅約8.5% 2018年中國服裝行業(yè)現(xiàn)狀分析與前測.。根據(jù)中國海關(guān)總署最新統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，我國2018年3月在出口方面，服裝出口額為71.84億美元，同

9、比下降34.21%，而紡織品出口額為69.80億美元，同比下降23.28% 中美貿(mào)易摩擦導(dǎo)致3月我國紡織服裝出口暴跌.；出現(xiàn)這樣的情況與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及行業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的變化有著密不可分的關(guān)系。隨著國外的一線、二線服裝品牌進(jìn)入中國市場，我國本土的服裝品牌面臨的競爭也更加激烈。由于服裝行業(yè)的發(fā)展與變革，服裝的銷售渠道也不斷地發(fā)生變化。一些服裝品牌由于不能及時應(yīng)對市場需求的變化，且銷售渠道構(gòu)建尚不完善、供應(yīng)鏈反應(yīng)速度慢，在競爭中逐漸被淘汰，像七匹狼、波司登等本土品牌也在近幾年出現(xiàn)了較大范圍的門店倒閉現(xiàn)象。紅豆居家作為一家中小型的服裝企業(yè)，在日益激烈的競爭中更應(yīng)該積極做好應(yīng)對準(zhǔn)備，分析總結(jié)門店運營

10、及渠道構(gòu)建的問題，及時做好應(yīng)對改進(jìn)措施，避免在競爭中被淘汰。1、 無錫紅豆居家服飾有限公司概況無錫紅豆居家服飾有限公司作為一家中小型服裝企業(yè)，雖然成立時間不長，但是發(fā)展迅速。自2004年成立至今，公司產(chǎn)品種類不斷豐富，市場占有率快速擴(kuò)張，銷售額及品牌影響力均在不斷上升。（1） 公司成立及發(fā)展紅豆集團(tuán)成立于1957年，其前身是一家鄉(xiāng)辦的針織廠，規(guī)模極小，后在其主要創(chuàng)始人周耀庭的帶領(lǐng)下，通過數(shù)十年的艱苦創(chuàng)業(yè)和砥礪奮進(jìn)，才一步一步地發(fā)展壯大成為如今享譽(yù)全國的企業(yè)。紅豆集團(tuán)始終把創(chuàng)民族品牌當(dāng)做奮斗的使命，堅持“實業(yè)報國，共同富?！钡睦砟睿谧非螽a(chǎn)業(yè)多元化的同時，大力推進(jìn)品牌建設(shè)，積極推進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合、促進(jìn)

11、跨國合作。在企業(yè)不斷發(fā)展壯大的過程中，紅豆集團(tuán)的產(chǎn)品也由最初的針織內(nèi)衣逐步延伸至服裝、橡膠輪胎、房地產(chǎn)以及生物醫(yī)藥等四大領(lǐng)域。2001 年 1 月，“紅豆股份”在上海證券交易所掛牌上市，標(biāo)志著紅豆集團(tuán)正式開始資本經(jīng)營 。無錫紅豆居家服飾有限公司是紅豆集團(tuán)旗下一級子公司，成立于2004年。公司于2008年決定應(yīng)用商業(yè)連鎖模式，以快速占領(lǐng)市場為目的，與加盟商合作開設(shè)線下門店。也是在這一年，公司順應(yīng)市場發(fā)展趨勢，以淘寶等第三方平臺為切入點，開始發(fā)展電子商務(wù)，建立線上官方旗艦店。公司集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、營運于一體，產(chǎn)品涵蓋居家服、短褲、內(nèi)衣等多種種類，款式近萬種。截止2016年12月31日，“紅豆居家

12、”在全國各省市成立的門店數(shù)量已達(dá)到800多家，選址主要集中在江蘇、湖北、河北、山東等地，同時也與萬達(dá)、大潤發(fā)等大型購物商場建立了長期的戰(zhàn)略合作關(guān)系 。（2） 經(jīng)營理念及市場定位紅豆居家首次提出居家服飾的范圍概念，即以家為中心點，以500米為半徑畫一個圓，在這個圓的活動范圍內(nèi)，人們的穿著都包含在居家服飾中。因此，紅豆居家產(chǎn)品覆蓋范圍較為廣泛，不僅包括居家服、內(nèi)衣、內(nèi)褲，還包括毛巾、浴巾、浴袍、襪子、拖鞋等。紅豆居家以“平實、平和、平價、平民”為核心理念，主要面向中低端的大眾群體，打造居家生活服飾一站式購物場所，并提供物超所值的產(chǎn)品和服務(wù) 。二、渠道策略相關(guān)理論渠道策略是營銷系統(tǒng)中最重要的組成部分

13、之一，是企業(yè)成功開發(fā)市場、實現(xiàn)銷售目標(biāo)的關(guān)鍵手段。學(xué)習(xí)渠道策略相關(guān)的理論，可以為后續(xù)全面地了解紅豆居家渠道建設(shè)情況奠定基礎(chǔ)。（一）渠道策略定義 美國營銷協(xié)會對渠道的定義是：公司內(nèi)部的組織單位和公司外部的代理商、批發(fā)商與零售商的結(jié)構(gòu) 。渠道策略又稱分銷策略，是指促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或銷售的一整套相互依存的組織。分銷渠道包括商人中間商和代理中間商，此外還包括處于渠道起點的生產(chǎn)者和終點的消費者或用戶 鐘旭東.市場營銷學(xué)現(xiàn)代的觀點M.上海：上海人民出版社，2014：274-292.。（二）渠道結(jié)構(gòu)渠道結(jié)構(gòu)包括渠道長度與渠道寬度。1. 渠道長度渠道長度是指商品和服務(wù)所經(jīng)過的不同性質(zhì)的中間商的多少。

14、渠道長度有兩種類型：直接營銷渠道和間接營銷渠道。直接營銷渠道也稱零級渠道，指產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最終消費者或用戶的過程不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)1。直接渠道包括廠家直銷、人員直銷、電話銷售、網(wǎng)上銷售、自動販賣機(jī)銷售等形式；間接營銷渠道則是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最終消費者或用戶的過程中經(jīng)過一級或一級以上的不同性質(zhì)的中間商的環(huán)節(jié)。間接渠道中有一級渠道、二級渠道、三級渠道和多級渠道1。2. 渠道寬度渠道寬度是指渠道中同一層次同一性質(zhì)的中間商的數(shù)目。企業(yè)渠道的寬度由產(chǎn)品本身的特點、市場容量的大小和商品需求面的寬窄決定。一般說來，有三種渠道寬度可供企業(yè)選擇：密集分銷、選擇分銷、獨家分銷 鐘旭東.市場營銷學(xué)現(xiàn)代的觀點M.

15、上海：上海人民出版社，2014：274-292.。（三）渠道系統(tǒng)渠道系統(tǒng)是指企業(yè)所采用的營銷渠道的整體集合。隨著市場的發(fā)展和信息技術(shù)的進(jìn)步，新的渠道形式和渠道組織開始出現(xiàn)，一些新的渠道系統(tǒng)出現(xiàn)并應(yīng)用在企業(yè)的實踐中。目前，主要有垂直、水平、多渠道三種主要的組織結(jié)構(gòu)1。1. 垂直營銷系統(tǒng)垂真營銷系統(tǒng)是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。垂直營銷系統(tǒng)表現(xiàn)出集中性、有序性、成員的計劃性等特點，主要有公司式、管理室、契約式三種類型1。公司式垂直營銷系統(tǒng)是由同一個所有者名下的相關(guān)生產(chǎn)部門和分銷部門組合成的，在同一個企業(yè)所有權(quán)的控制下是其主要特征。管理式垂直營銷系統(tǒng)一般由渠道中的某個規(guī)模大，實

16、力強(qiáng)的企業(yè)出面組織的，其主要特征是渠道成員自愿接受渠道內(nèi)某企業(yè)的管理。這個企業(yè)通常在渠道內(nèi)實力強(qiáng)大，或是壟斷性地占有資源或技術(shù)，或有名牌效應(yīng)等。契約式垂直營銷系統(tǒng)是由各自獨立的企業(yè)在不回的生產(chǎn)和分配水平上組成，以契約來統(tǒng)一它們的行動，以求獲得比其獨立行動時所能得到的更大的經(jīng)濟(jì)和銷售成果1。契約式垂直營銷系統(tǒng)有三種形式：批發(fā)商倡辦的自愿連鎖組織、零售商合作組織以及特許經(jīng)營。其中，特許經(jīng)營是指特許人（如一家制造商、批發(fā)商或服務(wù)組織）和受許人之間的一種契約聯(lián)合。特許經(jīng)營組織通常是以某種獨一無二的產(chǎn)品或服務(wù)、商標(biāo)或者特許人的聲譽(yù)為基礎(chǔ) 特許經(jīng)營百科.。特許經(jīng)營主要有以下三方面的特點：一是特許人將自己擁

17、有的商標(biāo)等許可給受許人使用，并向其收取一定的費用；二是受許人為獲得特許經(jīng)營需支付一筆費用；三是特許人向受許人提供市場經(jīng)營體系，工業(yè)和知識產(chǎn)權(quán)是特許制度的核心。2. 水平營銷系統(tǒng)水平營銷系統(tǒng)也被稱為共生營銷，由處于同一層次的兩個或兩個以上的企業(yè)聯(lián)合開發(fā)一個市場 鐘旭東.市場營銷學(xué)現(xiàn)代的觀點M.上海：上海人民出版社，2014：274-292.。這些企業(yè)或者是缺乏資本、技能，生產(chǎn)或營銷資源來獨自進(jìn)行市場開發(fā)，或者是希望共同承擔(dān)風(fēng)險，或者它發(fā)現(xiàn)與其他公司聯(lián)合可以產(chǎn)生巨大的協(xié)同作用。3. 多渠道營銷系統(tǒng)隨著顧客細(xì)分市場的不斷增加，越來越多的企業(yè)采用多渠道營銷，當(dāng)一個企業(yè)利用兩個或更多的市場營銷途徑對一個

18、或更多個細(xì)分市場分別進(jìn)行營銷時，就出現(xiàn)了多渠道營銷。多渠道營銷系統(tǒng)不僅可以幫助企業(yè)增加了市場覆蓋面，還能夠降低渠道成本，有利于實行顧客定制化銷售1。三、紅豆居家渠道策略現(xiàn)狀無錫紅豆居家有限公司成立于無錫，立足于江蘇，逐漸向全國各省鋪設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)，目前線下門店主要集中在江蘇、湖北、河北、山東等地。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，紅豆居家與淘寶、京東、唯品會等第三方電商開展深度平臺合作，積極拓展線上業(yè)務(wù)。（1） 線下渠道紅豆居家主要面向大眾消費群體，所以在布局銷售網(wǎng)絡(luò)側(cè)重于為全國的二三線城市，也會在上海等一線城市開設(shè)品牌形象店，通過優(yōu)化消費者購物體驗提升消費者滿意度，進(jìn)而提高品牌的競爭力。紅豆居家線下渠道以連

19、鎖加盟模式為主，采取加盟與直營聯(lián)營模式。截止2017年3月末，紅豆居家自營店有221家，加盟店有787家，自營店銷售收入占服裝板塊收入約為19.6%，加盟店銷售收入占服裝板塊收入約為28.24% 紅豆集團(tuán)有限公司2017年度第二期超短期融資券募集說明書，。1. 直營模式直營模式即店面由公司直接經(jīng)營管理，其所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)均歸公司所有，一切投入費用均由公司負(fù)擔(dān)，公司自負(fù)盈虧。在門店的供貨、存貨管理、資金結(jié)算、收入確認(rèn)等各方面的權(quán)利和義務(wù)也均由公司承擔(dān)。直營店當(dāng)日營業(yè)額必須于次日匯到公司指定賬戶1。2.連鎖加盟模式紅豆居家在線下主要采用連鎖加盟模式拓展市場。截止2017年第一季度末，就紅豆居家線下連

20、鎖店鋪數(shù)量來看，加盟店占公司門店總數(shù)的78%1。在這種連鎖加盟模式下，加盟商接受公司的經(jīng)營理念和管理模式并委托公司對門店以公司自有的品牌專賣形式進(jìn)行經(jīng)營管理。加盟商按發(fā)貨額帶款提貨，公司按照一定的折扣價與其核算，但投入費用由加盟商負(fù)擔(dān)，加盟商自負(fù)盈虧，商品標(biāo)價統(tǒng)一執(zhí)行全國零售價。同時，加盟商自籌資金，提供穩(wěn)定的經(jīng)營場所和完善的物業(yè)保障，在擁有門店所有權(quán)的同時，也承擔(dān)門店租金和相關(guān)費用，卻不具體參與門店的管理，雙方每月根據(jù)實際銷售額按協(xié)議約定進(jìn)行分成結(jié)算1。另外，連鎖店鋪在品牌形象、門店選址、門店裝潢、物流配送、人員招聘、人員培訓(xùn)、運營管理、財務(wù)結(jié)算等各方面均按統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，具體如下：1 統(tǒng)一品

21、牌形象：店面、產(chǎn)品、VMD等方面的形象均按公司統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。2 統(tǒng)一門店選址：統(tǒng)一在一類商圈的黃金地段開設(shè)店鋪。3 統(tǒng)一門店裝潢：以米色為背景色，紅色logo字樣，簡潔而醒目。店內(nèi)布置適量家具、裝飾品，營造溫馨的家庭生活場景。4 統(tǒng)一物流配送：公司有專門的物流基地，進(jìn)行統(tǒng)一配送發(fā)貨；并且根據(jù)各店的實際情況及時對貨品進(jìn)行調(diào)撥及配送1。5 統(tǒng)一零售價格：全國各家門店均實行統(tǒng)一的零售價格；6 統(tǒng)一人員招聘及培訓(xùn)：招聘采取加盟商與公司招聘相結(jié)合的方式進(jìn)行。公司新進(jìn)人員進(jìn)行培訓(xùn)，合格后方可上崗 。7 統(tǒng)一運營管理：根據(jù)店務(wù)管理手冊管理門店。8 統(tǒng)一財務(wù)結(jié)算：公司與加盟商每月按照既定的分成比例結(jié)算1。（二

22、）線上渠道2008年初，公司順應(yīng)市場發(fā)展趨勢，以淘寶等第三方平臺為切入點，開始進(jìn)入電子商務(wù)。2011年，公司對電子商務(wù)的多種形態(tài)進(jìn)行實踐和探索，進(jìn)一步統(tǒng)籌利用淘寶、京東和微信等第三方平臺資源，完善網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。2017年3月末，紅豆集團(tuán)服裝板塊網(wǎng)絡(luò)銷售收入占服裝板塊收入的6.6% 紅豆集團(tuán)有限公司2017年度第二期超短期融資券募集說明書，。1. 在第三方電商平臺開設(shè)網(wǎng)店紅豆居家主要在淘寶、京東、唯品會等第三方平臺開設(shè)官方旗艦店，各個平臺的官方旗艦店整體風(fēng)格以及定價方面均是一致的。網(wǎng)店內(nèi)整體風(fēng)格舒適自然，歐美模特展示出家居服別樣的慵懶溫馨，店內(nèi)產(chǎn)品分類詳細(xì)，條目清晰。價格采用尾數(shù)定價法，多以“8

23、”、“9”為尾數(shù)。旗艦店內(nèi)還設(shè)有會員制度，當(dāng)消費者滿足了一定的條件即可成為會員，獲得會員專屬福利 。隨著網(wǎng)絡(luò)消費行為的個性化、場景化、社交化，公司還聚焦無線端，借助直播等新穎的形式吸引用戶，精準(zhǔn)匹配用戶感興趣的產(chǎn)品。2. 建設(shè)微信商城在微信APP內(nèi)，通過“紅豆居家微商”微信公眾號，消費者可以在微信內(nèi)進(jìn)行付款下單，購買流程與淘寶購物類似。同時，有意向代理紅豆居家產(chǎn)品的微商即可在微商城平臺上開店，二級代理的批發(fā)價格比市場價略低。當(dāng)然，若要成為紅豆居家的二級代理，需要支付一定的費用。在“紅豆居家”微信公眾號內(nèi)，設(shè)有“微商城”，點進(jìn)微商城即可查詢附近門店的地址、店內(nèi)的產(chǎn)品、價格等信息，同樣可以在線下單

24、，完成購買流程。四、紅豆居家渠道建設(shè)中存在的問題及原因分析無錫紅豆居家服飾有限公司成立接近10年，依托母公司的資源及管理經(jīng)驗，紅豆居家發(fā)展迅速，線上門店擴(kuò)張速度快，線上旗艦店經(jīng)營成果斐然。然而，在結(jié)合公司相關(guān)運營數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，筆者發(fā)現(xiàn)該公司快速發(fā)展的過程中也存在一些問題。（1） 線下渠道存在的問題及原因1. 直營店縮減較多，加盟店擴(kuò)張過快如表一，2014年至2017年3月，紅豆居家自營店數(shù)量從282家縮減到221家，比2014年減少了約為21%，加盟店數(shù)量從424家增加到787家，比2014年增長了約85% 紅豆集團(tuán)有限公司2017年度第二期超短期融資券募集說明書，。從紅豆實業(yè)股份有限公司20

25、17年半年度報告來看，公司在報告期內(nèi)關(guān)閉的加盟門店數(shù)量與新開門店數(shù)量之比約為1:10 江蘇紅豆實業(yè)股份2017年半年度報告.。對比之下便可發(fā)現(xiàn)，紅豆居家的自營店縮減較多，加盟店擴(kuò)張過快。紅豆居家自營店（家）加盟店（家）年份2015年2016年2017年2017年一季度2015年2016年2017年2017年一季度數(shù)量282223221221424692740787表一：紅豆居家2014年至2017年自營店及加盟店數(shù)量情況1而究其原因，紅豆居家目前來說是在走擴(kuò)張性戰(zhàn)略，通過不斷鋪設(shè)連鎖店，擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)，來實現(xiàn)公司的進(jìn)一步發(fā)展。然而在擴(kuò)張發(fā)展的過程中，難免會出現(xiàn)急功近利的情況，只注重門店數(shù)量而忽視

26、門店運營質(zhì)量，尤其是在門店的選址缺乏嚴(yán)格而科學(xué)的規(guī)定，加盟商加盟的條件也較為寬松。另一方面，隨著公司線下門店總數(shù)量的增多，加盟店與直營店之間的矛盾也逐漸顯露。尤其是在同一片區(qū)域，難免存在著競爭關(guān)系。而直營店相較于加盟店，在價格上有著絕對的優(yōu)勢，容易引起加盟商的不滿甚至停止加盟關(guān)系。另外，加盟商在本質(zhì)上對公司的品牌也缺乏忠誠度，他們更加看重短期利益，而公司更加注重長期發(fā)展，這一點也是加盟模式的弊端所在。而且，公司在做消費需求預(yù)測進(jìn)而決定生產(chǎn)力時，從消費者到各層加盟商再到企業(yè)，在牛鞭效應(yīng)的放大下，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場上會供過于求的現(xiàn)象，這也就導(dǎo)致了庫存問題的產(chǎn)生。2. 缺乏高素質(zhì)的管理人才目前紅豆

27、居家線下店面約為1000家，數(shù)量較大，想要統(tǒng)籌管理運營好如此多的門店離不開科學(xué)的管理方式以及相關(guān)的高素質(zhì)人才。就整個集團(tuán)來說，目前公司的生產(chǎn)人員約占全體公司員工的40%，而生產(chǎn)人員大多為工廠流水線工人，其受教育程度也相對較低。研發(fā)人員比例相對較低，僅約7%，就受教育程度來說，碩士及以上僅9.9%，可見高學(xué)歷及高素質(zhì)人才較為欠缺。教育程度占比（%）年齡結(jié)構(gòu)占比（%）崗位構(gòu)成占比（%）初中及以下49.450歲11.7生產(chǎn)人員39.6本科26.7-銷售人員27.8碩士及以上9.9-其他15合計100.00合計100.00合計100.00表二：紅豆集團(tuán)員工教育程度 紅豆集團(tuán)有限公司2017年度第二期超

28、短期融資券募集說明書，服裝紡織行業(yè)本就屬于勞動密集型產(chǎn)業(yè)，生產(chǎn)人員比例高是比較正常的現(xiàn)象。公司較為欠缺高素質(zhì)、高水平人才也是客觀存在的，而原因主要有兩個方面，一是公司為中小型民營企業(yè)，規(guī)模仍然相對較小，總部處于二線城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)，對高素質(zhì)的人才吸引力較??；二是公司缺少切實有效的人才激勵機(jī)制，既難以招聘到高素質(zhì)專才，也能以留住他們。 （2） 線上渠道存在的問題及原因1. 線上資源投入較少，缺乏與線下門店合作在2017淘寶雙十一家居服交易指數(shù)排行榜中，紅豆居家排名第五。與排名第一的芬騰相比，則能看出差距，芬騰雙十一銷售額為1.4億元左右，而整個紅豆集團(tuán)服裝板塊一個季度的網(wǎng)絡(luò)銷售額也不過如此 。銷售占比2

29、014年2015年2016年2017年1-3月網(wǎng)絡(luò)銷售（萬元）41229.0049857.3266334.9918208.55占服裝板塊收入比3.79%4.50%6.34%6.63%表三：紅豆集團(tuán)服裝板塊網(wǎng)絡(luò)銷售情況表 紅豆集團(tuán)有限公司2017年度第二期超短期融資券募集說明書，而究其原因，紅豆居家雖然作為傳統(tǒng)的家居品牌，發(fā)展重心仍然是線下門店，因而相比芬騰這類集中發(fā)展線上業(yè)務(wù)的家居品牌來說，各方面資源的投入也相對較少。另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及消費者行為方式的轉(zhuǎn)變，O2O開始和用戶的日常生活融合。但是就目前來看，紅豆居家線上旗艦店與線下門店之間的共同協(xié)作舉辦的活動比較少，客戶在實體店體

30、驗之后，僅能在智慧化門店才能實現(xiàn)店內(nèi)網(wǎng)上下單。而目前，智慧化門店主要集中在一二線城市，且數(shù)量極少。2. 微信商城平臺建設(shè)不完善，整體經(jīng)營不佳近年來，公司推出紅豆居家微新商城平臺，目前該平臺建設(shè)很不完善。由于該微商城在“紅豆居家微商”公眾號內(nèi)，所以微商城的運營與公眾號粉絲的數(shù)量及活躍度息息相關(guān)。該公眾號自2017年2月12日首次發(fā)布公眾號消息，截止2018年2月12日共發(fā)布了23次消息，平均每兩周發(fā)布一次消息。統(tǒng)計最近5次公眾號內(nèi)容的閱讀量與點贊量后發(fā)現(xiàn)，平均每次消息的閱讀人數(shù)約為2274人，平均點贊次數(shù)約為20次。由此可見，公眾號關(guān)注量。同時，微商城內(nèi)雖有客服中心，卻形同虛設(shè)，配套服務(wù)很不完善

31、。分析其原因，一方面是公司對于微商城建設(shè)的重視度較低，投入的資源較少，甚至沒有專門的客服人員。另一方面，“紅豆居家微商”公眾號更新次數(shù)過少，推送內(nèi)容沒有吸引力，所以導(dǎo)致公眾號的關(guān)注量很低。（三）供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)有待完善1. 供應(yīng)鏈節(jié)點企業(yè)缺乏信息共享目前，紅豆居家逐漸轉(zhuǎn)型，由傳統(tǒng)的制造型企業(yè)向品牌零售轉(zhuǎn)變。在原材料采購方面，通過招標(biāo)的方式選擇優(yōu)質(zhì)的原材料供應(yīng)商。在生產(chǎn)方面主要采用外協(xié)加工的方式，輔之以自主生產(chǎn)，并同時把自主生產(chǎn)的工廠與車間當(dāng)做外協(xié)加工合作企業(yè)的“示范模板”，向合作的供應(yīng)商傳授研發(fā)設(shè)計及管理方面的經(jīng)驗，保障成衣符合公司的要求。然而在這過程中，供應(yīng)鏈上的節(jié)點企業(yè)多達(dá)400多家 ，而這

32、些節(jié)點企業(yè)缺乏共享的信息化平臺，各個節(jié)點企業(yè)的信息是分散的，也就難以進(jìn)行數(shù)據(jù)的傳輸與交換，供應(yīng)鏈信息無法實現(xiàn)集成共享。而信息系統(tǒng)是供應(yīng)鏈體系的神經(jīng)系統(tǒng)，信息阻塞和隔斷會嚴(yán)重影響供應(yīng)鏈運行效率與速度。2. 供應(yīng)鏈難以快速應(yīng)對市場需求的變化目前，紅豆居家追求小而全的格局，集設(shè)計、生產(chǎn)、物流運輸、銷售于一體，走完這一整套流程所需的時間與家居服市場需求的變化時間還要長，供應(yīng)鏈整體運作速度慢，難以快速適應(yīng)市場需求的變化。在產(chǎn)品設(shè)計階段，公司需要便需要預(yù)測未來產(chǎn)品的潛在需求量，進(jìn)而決定生產(chǎn)量。由于牛鞭效應(yīng)的存在，各級加盟商預(yù)測的需求量與市場的實際需求量之間存在一定的差距，容易造成供過于求，容易導(dǎo)致庫存問題

33、。在物流方面，紅豆居家主要是選擇與第三方物流公司合作，由物流公司去指定倉庫提貨，發(fā)往指定的門店或固定的場所。物流外包使得公司能集中精力投入到設(shè)計研發(fā)、銷售管理等核心業(yè)務(wù)上，但是也存在一定的弊端。這不僅增加了供應(yīng)鏈整體的流通環(huán)節(jié)，降低了供應(yīng)鏈的運營速度，也使得公司缺乏物流方面的自主性與控制性，增加企業(yè)的潛在風(fēng)險。五、紅豆居家渠道策略優(yōu)化建議在充分了解紅豆居家渠道現(xiàn)狀基礎(chǔ)上，筆者在對公司的連鎖經(jīng)營模式，線上網(wǎng)銷模式以及供應(yīng)鏈管理等方面問題進(jìn)行了分析，提出了針對紅豆居家這三方面問題的優(yōu)化建議，以期進(jìn)一步提升紅豆居家的渠道運營狀況，為紅豆居家的長遠(yuǎn)發(fā)展提供一定的依據(jù)。（1） 穩(wěn)步推動線下門店擴(kuò)張，提升

34、門店運營質(zhì)量1. 制定平穩(wěn)擴(kuò)張戰(zhàn)略，科學(xué)管理門店經(jīng)過幾年的發(fā)展，公司的連鎖專賣店已經(jīng)形成了一定的規(guī)模。但是由于過去加盟店擴(kuò)張速度過快也產(chǎn)生了一些問題。目前來說，公司未來戰(zhàn)略重點應(yīng)放在加強(qiáng)渠道建設(shè)上，穩(wěn)步推進(jìn)紅豆居家連鎖專賣網(wǎng)絡(luò)。而在門店的管理方面，也應(yīng)該更加重視門店的優(yōu)質(zhì)化、提升單店業(yè)績，更為重視渠道質(zhì)量的提高而不是單純數(shù)量的擴(kuò)張，對于業(yè)績不佳的門店不斷進(jìn)行調(diào)整撤并。從源頭上來說，公司也應(yīng)該進(jìn)一步嚴(yán)格加盟商加盟條件。具體來說，公司可以量化加盟商的加盟條件，并細(xì)分加盟商類型為個人、企業(yè)，對于個人加盟商與企業(yè)加盟商分別設(shè)定不同的加盟門檻，同時調(diào)查加盟商是否有服裝經(jīng)營方面的經(jīng)驗、是否有過不良的資信情

35、況等等，以此來保證未來加盟商店的良好運營基礎(chǔ)。除了嚴(yán)格管理加盟商，對加盟商進(jìn)行有效的激勵也是很重要的。當(dāng)加盟總部對于加盟商的了解不足或者是銷售條件過于苛刻，就會出現(xiàn)激勵不足的情況，這不僅會導(dǎo)致銷量下降，利潤下降，而且可能造成加盟商與公司合作的破裂，這對公司未來的招商也是極為不利的。因此公司可以采取一些激勵手段激勵加盟商，如較高的利潤分成、各種獎金、合作補(bǔ)貼、陳列津貼、銷售競賽等手段，調(diào)動加盟商的積極性，更好地運營門店。 另外，關(guān)門調(diào)整或撤并的門店比例之所以相對較高，與最初公司快速擴(kuò)張、忽略門第管理等因素息息相關(guān)。雖說加盟門店是統(tǒng)一選址，但是在實際的選址過程中，加盟店中也有少數(shù)門店的選址不符合一

36、類商圈、黃金地段等要求。因此，在未來的經(jīng)營過程中，公司事先做好門店開發(fā)的市場評估，科學(xué)選址，嚴(yán)格把控連鎖門店的形象設(shè)計，優(yōu)化門店管理，提升店面運營質(zhì)量。2. 吸引并留住高素質(zhì)管理人才服裝連鎖門店的經(jīng)營業(yè)績與店面管理人員的專業(yè)素質(zhì)及管理能力息息相關(guān)，而吸引、培育并留住高素質(zhì)的門店管理人才則是重中之重。首先，要加強(qiáng)與高等院校的合作，與重點高校聯(lián)合舉辦畢業(yè)生雙向選擇招聘會，招聘到更多高學(xué)歷、高素養(yǎng)、高水平的人才；其次，可以依托高校培養(yǎng)人才的優(yōu)勢，對發(fā)展?jié)摿^大的人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，進(jìn)而培育人才，發(fā)展人才；最后，還可以建立切實有效的人才激勵機(jī)制，如股權(quán)激勵、提供安家費等，最終到達(dá)吸引人才、培育人才、留住

37、人才的目的。（2） 優(yōu)化線上服務(wù)，完善微商城平臺 1. 進(jìn)一步優(yōu)化線上服務(wù)，推動線上線下相融合從紅豆居家天貓官方旗艦店的運營情況來看，消費者對于該店的整體評分是比較高的。但是就“問大家”問答情況來看，消費者始終對服裝尺碼大小問題有較多疑惑，所以從店家的角度來說，可以進(jìn)一步改進(jìn)產(chǎn)品詳情中的尺碼大小描述或者建議消費者進(jìn)行線下體驗后再線上購物。公司還可以結(jié)合網(wǎng)絡(luò)消費者的特性，利用直播等新型形式與消費者進(jìn)行互動，進(jìn)一步了解消費者的需求，提供更加人性化的線上服務(wù)。隨著紅豆智慧化門店在2016年的中國國際服裝服飾展覽會上展出后，紅豆智慧門店備受推崇。這套智能門店系統(tǒng)通過智能試衣間和試衣魔鏡兩款智能裝備，結(jié)

38、合虛擬現(xiàn)實技術(shù)，為客戶提供所選服裝價格、尺碼、面料等多方面的信息，并且在大型顯示屏中看到試穿效果。通過整合技術(shù)資源與顧客需求信息，把消費者的注意力從線上拉回到線下，再讓顧客重返實體店。在結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)科技進(jìn)行創(chuàng)新的同時，也給用戶帶來了更新鮮的購買體驗。只是目前來看，紅豆智慧門店數(shù)量較少，且主要集中在一線城市。而紅豆居家服飾類的智慧門店數(shù)量就更是寥寥無幾，因此需要進(jìn)一步推動智慧門店的建設(shè)與改造，從而推動線上線下相融合。2. 完善微商城配套服務(wù)，改善經(jīng)營狀況一方面，公司可以聘請專業(yè)的公眾號運營人員或者與公眾號流量作者合作，定期推送相關(guān)文章，增加“紅豆居家微商”公眾號閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量，提升公眾號專注人數(shù)。

39、另一方面，公司也需要指派專門的客服人員提供線上服務(wù)，方便在線解答潛在客戶或二級代理人的疑惑，提供更加便捷的服務(wù)，進(jìn)一步完善微商城整體建設(shè)。2018年以來，越來越多的消費者使用微信小程序進(jìn)行娛樂、消費，這對公司來說也是一個機(jī)遇。依托微信龐大的用戶群體，公司可以在微信上開發(fā)紅豆游戲類或者產(chǎn)品類小程序，加強(qiáng)與客戶之間的互動交流，進(jìn)一步推廣公司品牌和產(chǎn)品，培養(yǎng)紅豆的忠誠客戶。（3） 全面推進(jìn)“智慧紅豆”項目建設(shè)，實現(xiàn)供應(yīng)鏈升級智慧紅豆建設(shè)項目是紅豆集團(tuán)基于下一代互聯(lián)網(wǎng)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等前沿技術(shù)，充分利用信息化系統(tǒng)建立集企業(yè)信息流、資金流、物流、工作流于一體的智慧平臺，具體包括智慧設(shè)計、智慧產(chǎn)品、智慧供

40、應(yīng)鏈體系、智慧全渠道SPA體系以及智慧管理等五大體系的建設(shè) 。1. 應(yīng)用智慧化的供應(yīng)鏈體系，促進(jìn)信息共享隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的不斷深入以及我國服裝零售行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，我國服裝企業(yè)面臨的競爭更加激烈，供應(yīng)鏈也會進(jìn)一步延長，這會使得供應(yīng)鏈管理變得更加復(fù)雜。然而借助互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等高新技術(shù)，公司可以建立一體化的供應(yīng)鏈管理信息系統(tǒng)，并為各個節(jié)點企業(yè)提供相關(guān)的技術(shù)支持，進(jìn)而促使供應(yīng)鏈管理服務(wù)向更加柔性與智慧化的方向發(fā)展。公司可以利用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)手段對供應(yīng)鏈各運營環(huán)節(jié)進(jìn)行全面升級。在與供應(yīng)鏈節(jié)點企業(yè)之間建立平等、雙贏、互信合作關(guān)系的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)一體化的供應(yīng)鏈管理信息系統(tǒng)建設(shè)，為上下游節(jié)點企業(yè)

41、提供更加便捷方便的信息化平臺，推動相關(guān)信息的共享，提高上下游企業(yè)的自主性和能動性，掌握一定的主動權(quán)，進(jìn)而調(diào)動節(jié)點企業(yè)的積極性，實現(xiàn)合作共贏。2. 擴(kuò)大SPA模式應(yīng)用范圍，快速應(yīng)對市場需求的變化SPA模式即為自有品牌專業(yè)零售商模式，是指企業(yè)自己擁有品牌，并控制設(shè)計、生產(chǎn)、銷售等全過程 。為了快速響應(yīng)消費需求，SPA模式重視商品策劃，盡可能縮短供應(yīng)鏈的中間環(huán)節(jié)，將消費者和企業(yè)直接聯(lián)系起來。就紅豆居家而言，公司想要在保持直營、加盟聯(lián)營模式不變的基礎(chǔ)上，則可以逐漸調(diào)高直營店的占比，從而縮短供應(yīng)鏈中間環(huán)節(jié)，提升供應(yīng)鏈反應(yīng)速度。另一方面，公司想要更直接地將消費者與企業(yè)聯(lián)系起來，就離不開現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)技

42、術(shù)的應(yīng)用。公司可以對現(xiàn)有的店面進(jìn)行智能化改造，如引入射頻識別技術(shù)，將一系列智能化硬件如iBeacon4等應(yīng)用到服裝中去，消費者在進(jìn)入智慧門店之后的消費行為都能夠被感應(yīng)接收，并傳遞到公司的數(shù)據(jù)平臺，實現(xiàn)服裝零售店經(jīng)營數(shù)據(jù)全面、自動的實時采集 。這樣一來，公司就能夠直接了解消費者的需求及偏好，減少了大量的市場調(diào)查時間，以便公司能快速對市場需求變化做出反應(yīng)，為公司設(shè)計出更加符合消費者需求的產(chǎn)品奠定基礎(chǔ)。結(jié)論紅豆集團(tuán)作為我國一家本土企業(yè)，從1957年草創(chuàng)至今，在服裝領(lǐng)域深耕已達(dá)六十余年，不斷調(diào)整以適應(yīng)了時代以及市場需求的變化，從而在變化中不斷發(fā)展壯大。作為紅豆集團(tuán)旗下子公司，紅豆居家成立十余年，經(jīng)營家

43、居服飾、內(nèi)衣等居家產(chǎn)品。紅豆居家以普通大眾為目標(biāo)消費群體，先是二、三線城市開設(shè)線下門店，利用連鎖加盟模式，快速占領(lǐng)市場。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期及時抓住機(jī)遇，與第三網(wǎng)電商平臺合作，建立線上旗艦店。本文就紅豆居家所鋪設(shè)的銷售渠道進(jìn)行了剖析，并結(jié)合公司財務(wù)報表分析了其渠道建設(shè)與管理的現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)公司目前的線下門店擴(kuò)張速度較快，而另一方面倒閉或關(guān)店整改的比率較高。在線上銷售方面，公司不僅與第三方電商平臺合作，也嘗試?yán)梦⑿殴娞栭_設(shè)微信商城，然而微信商城的平臺搭建尚不完善，人員配備不足，運營情況較差。隨著網(wǎng)上購物日益興盛，人們對于產(chǎn)品的配送速度要求更高，這對公司的供應(yīng)鏈反應(yīng)速度提出了更高的要求。在分析出紅豆居

44、家渠道建設(shè)方面存在的問題之后，本文就其線上、線下渠道優(yōu)化給出了以下三方面的改進(jìn)建議：首先是要從公司層面提出穩(wěn)步擴(kuò)展線下門店的戰(zhàn)略，提升門店運營質(zhì)量；其次是要完善微信商城平臺，給予人力、資金等方面的投入；最后是要全面推進(jìn)“智慧紅豆”項目建設(shè)，結(jié)合更加智能、先進(jìn)的技術(shù)，實現(xiàn)供應(yīng)鏈升級。最后，期望本文能夠?qū)t豆居家未來的渠道優(yōu)化有一定的積極作用。參考文獻(xiàn)1Gerard .P . Cachon . The Value Of Fast Fashion : Quick Response, Enhanced Design,and Strategic Consumer BehaviourJ.Manageme Science,2011,57(4):27-33.2Arya .A, Mittendorf .B. The bright side of supplier encroachmentJ. Marketing Science, 2007, 26(5): 651-659. 3Cai G G. Channel Selection and Coordination in Dual-Channel Supply ChainsJ. Journal of Retailing, 2011, 86(1): 22-36.4Keller K