市場(chǎng)需求分析課件

1、第四章第四章 市場(chǎng)消費(fèi)需求及購買行為市場(chǎng)消費(fèi)需求及購買行為第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)消費(fèi)需求及其形態(tài)市場(chǎng)消費(fèi)需求及其形態(tài) 一、市場(chǎng)消費(fèi)需求的概念v 從欲望滿足的程度來劃分，消費(fèi)需求可以分為潛在的需求和有支付能力的需求。v 潛在需求是指人們對(duì)現(xiàn)存的產(chǎn)品和勞務(wù)還不能滿足其需求，或者由于某種條件暫時(shí)不能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的、有支付能力的、潛在愿望的要求。 有支付能力的需求潛在的需求條件市場(chǎng)消費(fèi)需求市場(chǎng)消費(fèi)需求就是指購買者在市場(chǎng)上獲得所需要的生產(chǎn)資料和生活資料(包括勞務(wù))的具有貨幣支付能力的要求與欲望。二、消費(fèi)需求層次理論二、消費(fèi)需求層次理論v 馬斯洛(Abraham H.Maslow)，是美國著名的心理學(xué)家，他在20

2、世紀(jì)50年代初創(chuàng)立了“需求層次論”。v 馬斯洛依據(jù)需求強(qiáng)度的次序，將人類的需求分為五個(gè)層次：生理的需求、安全的需求、社會(huì)的需求、尊重的需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求。1.生理需要3. 社會(huì)需要2. 安全需要45自我實(shí)現(xiàn)需自我實(shí)現(xiàn)需要要尊重需要尊重需要馬斯洛的需求層次正需求正需求潛在需求下降需求不不規(guī)則規(guī)則需求需求充分需求超飽需求v(二)負(fù)需求v 1.否定需求(No Demand)v 顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品不但不產(chǎn)生需求，反而采取拒絕使用的態(tài)度。v 2.有害需求(Unwholesome Demand)v 對(duì)消費(fèi)者、社會(huì)利益和企業(yè)利益，都會(huì)帶有危害的需求。如“不安全的家電”“含量不夠的藥品”“含有色素、添加劑的食

3、品、飲料”等，對(duì)于這些產(chǎn)品及其需求，企業(yè)應(yīng)采用“反擊性營銷”策略，指出其危害，促使顧客放棄需求，如保護(hù)消費(fèi)者利益的宣傳 。v(三)零需求v 零需求又稱無需求，它是指由于消費(fèi)者對(duì)商品缺乏了解或不具有使用條件，而對(duì)商品無需求。其原因主要有：v (1)對(duì)熟悉的商品認(rèn)為無價(jià)值；v (2)有價(jià)值的商品在特殊條件下無價(jià)值；v (3)缺乏對(duì)商品性能的了解。企業(yè)應(yīng)采取企業(yè)應(yīng)采取“刺激性營銷刺激性營銷”策略，策略，促使無需求轉(zhuǎn)變成需求促使無需求轉(zhuǎn)變成需求。四、研究市場(chǎng)消費(fèi)需求的作用四、研究市場(chǎng)消費(fèi)需求的作用 v 第一，對(duì)生產(chǎn)企業(yè)來講，研究市場(chǎng)消費(fèi)需求，是實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義生產(chǎn)目的和發(fā)展社會(huì)生產(chǎn)力的需要。v 第二，從商

4、品流通企業(yè)來講，研究市場(chǎng)消費(fèi)需求，能夠更好地促進(jìn)商品的流通，有利于發(fā)展大流通，建設(shè)大市場(chǎng)，更好地滿足社會(huì)需求。v 第三，研究市場(chǎng)消費(fèi)需求，從中找出需求變化的規(guī)律，是企業(yè)科學(xué)準(zhǔn)確地制定生產(chǎn)經(jīng)營計(jì)劃，確定生產(chǎn)經(jīng)營方向和規(guī)模，做到產(chǎn)品適銷對(duì)路的重要依據(jù)，也是企業(yè)開拓市場(chǎng)、改善經(jīng)營管理，提高經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵。v 第四，研究市場(chǎng)消費(fèi)需求，有利于企業(yè)的營銷活動(dòng)，真正建立在“以消費(fèi)者需求為中心”的現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念下，促使生產(chǎn)和銷售協(xié)調(diào)發(fā)展。第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)消費(fèi)需求的特征市場(chǎng)消費(fèi)需求的特征v 市場(chǎng)消費(fèi)需求包括生活生活資料消費(fèi)需求和生產(chǎn)生產(chǎn)資料消費(fèi)需求兩大類。v一、消費(fèi)品市場(chǎng)需求的特征一、消費(fèi)品市場(chǎng)需求的特征v

5、 消費(fèi)品市場(chǎng)需求，是指消費(fèi)者在市場(chǎng)獲得必要生活資料的有貨幣支付能力的欲望和要求。v 消費(fèi)者因素購買力因素購買欲望因素v 我國消費(fèi)品市場(chǎng)的需求特征，主要表現(xiàn)在如下幾方面：v(一)多樣性v(二)發(fā)展性v(三)伸縮性v(四)層次性v(五)可誘導(dǎo)性v 此外，消費(fèi)者需求還有隨時(shí)間不同的時(shí)代性、季節(jié)性；相關(guān)商品之間消費(fèi)需求的聯(lián)系性和代替性；商品銷售區(qū)域之間的流動(dòng)性等特點(diǎn)。二、生產(chǎn)資料市場(chǎng)需求的特征二、生產(chǎn)資料市場(chǎng)需求的特征v( (一一) )工業(yè)生產(chǎn)資料市場(chǎng)需求的主要特征工業(yè)生產(chǎn)資料市場(chǎng)需求的主要特征v 工業(yè)生產(chǎn)資料市場(chǎng)需求，是指工業(yè)、基建、交通運(yùn)輸、郵電通信等部門在市場(chǎng)上獲得生產(chǎn)資料的有貨幣支付能力的欲望

6、和要求。其主要特征如下：v 1.工業(yè)生產(chǎn)資料消費(fèi)需求屬于派生性需求v 2.工業(yè)生產(chǎn)資料消費(fèi)需求的彈性較小v 3.工業(yè)生產(chǎn)資料的消費(fèi)需求是波動(dòng)性需求v 4.工業(yè)生產(chǎn)資料的購買者的選擇性小v 5.工業(yè)生產(chǎn)資料消費(fèi)需求的結(jié)構(gòu)比例性強(qiáng)v 6.工業(yè)生產(chǎn)資料屬于專家購買( (二二) )農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料市場(chǎng)需求的主要特征農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料市場(chǎng)需求的主要特征v 農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料市場(chǎng)需求，是指各種農(nóng)業(yè)生產(chǎn)單位(包括國有農(nóng)場(chǎng)，農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)集體、個(gè)體戶等)通過市場(chǎng)獲得生產(chǎn)資料的有貨幣支付能力的要求和欲望。其主要特征，除與上述工業(yè)生產(chǎn)資料市場(chǎng)的特征外，還有如下主要特征：v 1 1. .地域性強(qiáng)地域性強(qiáng)v 2. 2.季節(jié)性強(qiáng)季節(jié)性強(qiáng)v

7、3. 3.要求的服務(wù)性強(qiáng)要求的服務(wù)性強(qiáng)v 4. 4.需求分散需求分散第三節(jié)第三節(jié) 消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)及購買行為消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)及購買行為v一、消費(fèi)品分類v 消費(fèi)品是指?jìng)€(gè)人或家庭為生活需要而購買的商品和服務(wù)。市場(chǎng)營銷學(xué)常常按照購買習(xí)慣和耐用程度對(duì)消費(fèi)品進(jìn)行分類。 按照消費(fèi)者的購買習(xí)慣，消費(fèi)品可分為便利品、選購品和特殊品三種類型。v( (二二) )耐用品、非耐用品耐用品、非耐用品v 按消費(fèi)品的耐用程度，消費(fèi)品可分為耐用品和非耐用品兩種類型。v 1.耐用品 耐用品是指那些可以多次長(zhǎng)期使用的消費(fèi)品，如家用電器、摩托車、汽車、家具等。v 2.非耐用品 非耐用品是指使用時(shí)間短、次數(shù)少的消費(fèi)品，如大多數(shù)的日用工業(yè)

8、品、食品及各種飲料。v二、消費(fèi)者購買的心理活動(dòng)過程 圖：消費(fèi)者購買心理活動(dòng)過程三、消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)三、消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)v 動(dòng)機(jī)是指推動(dòng)人們進(jìn)行各種活動(dòng)的愿望和理想。v 動(dòng)機(jī)是行為的直接原因，它推動(dòng)和誘發(fā)人們發(fā)生某種行為，并規(guī)定了行為的方向。v 動(dòng)機(jī)是由需要產(chǎn)生，動(dòng)機(jī)多種多樣。 需要、動(dòng)機(jī)、行為、目標(biāo)關(guān)系圖購買過程循環(huán)圖v 消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者為了滿足某種需要，產(chǎn)生的對(duì)某種商品的購買欲望和意向。v 購買動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的原因，可分為兩類：v1、由于需求而引起的購買動(dòng)機(jī)v2、由于外界影響而激發(fā)的購買動(dòng)機(jī)v 消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)由認(rèn)識(shí)、感情等心理活動(dòng)過程而引起，因此可分為感情動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)和惠顧動(dòng)機(jī)三類。理智

9、動(dòng)機(jī)理智動(dòng)機(jī) 惠顧動(dòng)機(jī)惠顧動(dòng)機(jī) 感情動(dòng)機(jī)感情動(dòng)機(jī)四、消費(fèi)者的行為模式四、消費(fèi)者的行為模式購買者行為模式購買者行為模式營銷刺激和營銷刺激和其他刺激其他刺激購買者購買者“黑箱黑箱”購買者購買者的反應(yīng)的反應(yīng)營銷營銷刺激刺激外部外部刺激刺激產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)格價(jià)格地點(diǎn)地點(diǎn)促銷促銷經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)技術(shù)技術(shù)政治政治文化文化購買者購買者反應(yīng)反應(yīng)選擇產(chǎn)品選擇產(chǎn)品選擇品牌選擇品牌 選擇經(jīng)營者選擇經(jīng)營者購買時(shí)間購買時(shí)間購買數(shù)量購買數(shù)量購買者黑箱購買者黑箱購買購買者的者的特征特征購買購買者的者的決策決策過程過程圖：購買者的行為圖示五、影響消費(fèi)者購買行為的因素五、影響消費(fèi)者購買行為的因素v 消費(fèi)者購買行為是在多種因素綜合影響下發(fā)生的

10、，這些因素歸納起來可以分為：文化因素、社會(huì)因素、個(gè)性因素和心理因素。 文化因素文化因素文文 化化亞文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)階層社會(huì)因素社會(huì)因素相關(guān)群體相關(guān)群體家家 庭庭社會(huì)角色社會(huì)角色和地位和地位個(gè)性因素個(gè)性因素年年 齡齡家庭生命周期家庭生命周期生活方式生活方式職職 業(yè)業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況經(jīng)濟(jì)狀況心理因素心理因素動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)知覺知覺學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)信念態(tài)度信念態(tài)度購買者購買者外部因素外部因素內(nèi)部因素內(nèi)部因素影響購買行為的因素影響購買行為的因素六、消費(fèi)者購買決策的參與者及購買者類型六、消費(fèi)者購買決策的參與者及購買者類型v 消費(fèi)者購買決策消費(fèi)者購買決策是消費(fèi)者對(duì)購買什么、怎樣購買、何時(shí)購買以及在何處購買等問題的選擇和評(píng)價(jià)

11、。v 消費(fèi)品購買決策的主體是個(gè)人和家庭。消費(fèi)品購買決策的主體是個(gè)人和家庭。 v(一)消費(fèi)者購買決策的參與者v 在一個(gè)家庭(相關(guān)群體)的購買活動(dòng)中，各人充當(dāng)不同的角色，發(fā)揮不同的作用。一般可分為五種角色。圖：參與購買決策的角色購買決策購買決策倡導(dǎo)者倡導(dǎo)者影響者影響者決策者決策者購買者購買者使用者使用者( (二二) )消費(fèi)者購買行為分類消費(fèi)者購買行為分類v1.消費(fèi)者購買行為按照個(gè)性個(gè)性不同，可以分為六種類型：v(1)(1)習(xí)慣型。習(xí)慣型。v(2)(2)理智型。理智型。v(3)(3)沖動(dòng)型。沖動(dòng)型。v(4)(4)經(jīng)濟(jì)型。經(jīng)濟(jì)型。v(5)(5)隨意型。隨意型。v(6)(6)情感型。情感型。v2.2.按

12、照消費(fèi)者購買介入程度和品牌差異，可將購按照消費(fèi)者購買介入程度和品牌差異，可將購買行為分為四種類型買行為分為四種類型 消費(fèi)者購買行為類型 高高 低低 大大 小小介入程度介入程度品品牌牌差差異異復(fù)雜性復(fù)雜性購買行為購買行為化解不協(xié)調(diào)化解不協(xié)調(diào)購買行為購買行為尋求多樣化尋求多樣化購買行為購買行為習(xí)慣性習(xí)慣性購買行為購買行為v七、消費(fèi)者購買決策的過程七、消費(fèi)者購買決策的過程v 購買決策過程是由一系列相關(guān)聯(lián)的活動(dòng)構(gòu)成的。分析這一過程，市場(chǎng)營銷者可以針對(duì)每一步驟中消費(fèi)者的心理與行為，采取相應(yīng)的營銷策略。認(rèn)識(shí)認(rèn)識(shí)需求需求收集收集信息信息評(píng)估評(píng)估選擇選擇購買購買決策決策購后購后感受感受v圖：購買決策過程模式v

13、 消費(fèi)者購買商品后，往往會(huì)通過使用，或者通過家庭成員與親友評(píng)價(jià)，對(duì)自己的購買選擇進(jìn)行檢驗(yàn)和評(píng)比，重新考慮購買這種商品是否明智、是否合算、是否理想等，這就形成購后的感受購后的感受。 購后感受是一種重要的反饋功能，對(duì)產(chǎn)品營銷影響頗大。第四節(jié)第四節(jié) 生產(chǎn)者采購行為的分析生產(chǎn)者采購行為的分析v一、生產(chǎn)者采購行為類型一、生產(chǎn)者采購行為類型v(一)直接采購 (二)修正采購 (三)新任務(wù)采購新任務(wù)采購新任務(wù)采購直接采購直接采購修正采購修正采購 比較項(xiàng)目比較項(xiàng)目 采購行為采購行為信息收集程度信息收集程度先前經(jīng)驗(yàn)水平先前經(jīng)驗(yàn)水平采購頻率采購頻率覺察風(fēng)險(xiǎn)數(shù)量覺察風(fēng)險(xiǎn)數(shù)量直接采購直接采購很低很高很高很低修正采購修正

14、采購中等中等中等中等新任務(wù)采購新任務(wù)采購很高很低很低很高生產(chǎn)者采購行為比較二、生產(chǎn)者采購決策的參與者二、生產(chǎn)者采購決策的參與者 采購中心的人員在采購決策中所擔(dān)任的角色是不同的，一般可分為五種類型：購買購買決策決策決策者決策者采購者采購者影響者影響者使用者使用者把門者把門者圖：生產(chǎn)者采購決策的參與者圖：生產(chǎn)者采購決策的參與者三、影響生產(chǎn)者采購決策的主要因素三、影響生產(chǎn)者采購決策的主要因素環(huán)境因素環(huán)境因素市場(chǎng)需求水平市場(chǎng)需求水平貨幣和利率水平貨幣和利率水平經(jīng)濟(jì)前景經(jīng)濟(jì)前景技術(shù)革新速度技術(shù)革新速度政治、法律政治、法律市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等組織因素組織因素目標(biāo)目標(biāo)政策政策工作程序工作程序組織結(jié)構(gòu)組織結(jié)構(gòu)制度等制度等人際因素人際因素授權(quán)授權(quán)地位地位情緒情緒說服力說服力個(gè)人因素個(gè)人因素年齡、收入年齡、收入教育、職務(wù)教育、職務(wù)性格性格風(fēng)格風(fēng)格采購采購行為行為四、生產(chǎn)者采購決策過程四、生產(chǎn)者采購決策過程 v 生產(chǎn)者的采購決策過程一般分為八個(gè)階段，主要適應(yīng)于新任務(wù)采購，其余兩種采購階段可依次參考。 生產(chǎn)者采購行為與決策采購行為類型采購決策階段采購行為類型采購決策階段新任務(wù)采購新任務(wù)采購修正再采購修正再采購簡(jiǎn)單再采購簡(jiǎn)單再采購1.1.需要的確認(rèn)需要的確認(rèn)需要需要可能需要可能需要不必不必2.2.確定所需產(chǎn)品特性數(shù)量確定所需