統(tǒng)一烏龍茶品牌規(guī)劃

1、【統(tǒng)一烏龍茶2002品牌規(guī)劃】2001/9/30統(tǒng)一烏龍茶2002品牌規(guī)劃一）市場(chǎng)背景一）市場(chǎng)背景二）人群特征二）人群特征三 ）三 ） s w o ts w o t 分 析分 析四）品牌定位四）品牌定位五）行銷策略五）行銷策略六）傳播策略六）傳播策略七）行銷內(nèi)容七）行銷內(nèi)容catalog統(tǒng)一烏龍茶2002品牌規(guī)劃一、市場(chǎng)背景一、市場(chǎng)背景1、競(jìng)爭(zhēng)狀況： 茶飲料市場(chǎng)爭(zhēng)奪激烈，繼統(tǒng)一、旭日升、康師傅三大品牌之后， 三得利、可口可樂步步進(jìn)逼，娃哈哈、匯源、旺旺、健力寶、樂 百氏等知名品牌紛紛介入。烏龍茶炙手可熱，不僅是國(guó)內(nèi)諸多品 牌的企圖，日本品牌除三得利外，尚有麒麟的威脅（新近在日本 上市了烏龍茶“

2、聞茶”，并有“午后紅茶”成功的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)）； 朝日飲料也不甘落后，計(jì)劃今年下半年上市烏龍茶飲料（正在青 島設(shè)廠，計(jì)劃以山東省為中心在中國(guó)沿海地區(qū)銷售，包括礦泉水 在內(nèi)共供貨1.4萬(wàn)噸，約合120萬(wàn)箱pet500）。 統(tǒng)一烏龍茶2002品牌規(guī)劃麒麟飲料的“聞茶”，采用了以香味濃郁聞名的臺(tái)灣產(chǎn)包種茶和有味道的中國(guó)福建產(chǎn)安溪烏龍茶兩種茶葉。它的特點(diǎn)是味道濃郁，回味無(wú)窮。罐的設(shè)計(jì)采用了“茶藝”的茶器圖案。490克的罐裝茶售價(jià)140日元。 附件附件資料資料 統(tǒng)一烏龍茶2002品牌規(guī)劃2、市場(chǎng)潛力： a）日本是世界主要茶葉進(jìn)口國(guó)和消費(fèi)國(guó)之一，烏龍茶是80年代以 后作為保健飲料發(fā)展起來(lái)的80年代初伊藤園率先推

3、出烏龍茶 飲料（罐裝），作為保健和美容（減肥）飲料聲譽(yù)日隆。據(jù) 日本有關(guān)機(jī)構(gòu)的研究，烏龍茶能夠減少人體中造成動(dòng)脈硬化的 惡性膽固醇，同時(shí)能夠增加良性膽固醇，并能激活分解中性脂 肪的酶。其突出的健康功效是吸引日本消費(fèi)者的主要原因。 b）茶飲料消費(fèi)量持續(xù)迅速增長(zhǎng)，近3年平均年增長(zhǎng)率超過200%， 預(yù)計(jì)今年產(chǎn)量可突破150萬(wàn)噸。冰紅茶、綠茶、烏龍茶3類茶飲 料目前占據(jù)近80%的市場(chǎng)份額。（2001/8/13市場(chǎng)報(bào)）統(tǒng)一烏龍茶2002品牌規(guī)劃 在整個(gè)茶飲料市場(chǎng)的發(fā)展過程中，逐漸形成了以冰紅茶、綠茶、 烏龍茶三足鼎立的茶類別構(gòu)架；無(wú)論從茶飲料現(xiàn)有消費(fèi)市場(chǎng)還是未 來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)上看，烏龍茶都具有不可忽視的市場(chǎng)

4、潛力與前景 烏龍茶在眾多茶飲料類別中，以其獨(dú)特的口味、卓越的健康功能而 見長(zhǎng)，其有目共睹的價(jià)值使之成為諸多品牌競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)象，各路強(qiáng)手 紛紛進(jìn)駐烏龍茶市場(chǎng)，呈中原逐鹿之勢(shì)統(tǒng)一烏龍茶2002品牌規(guī)劃 現(xiàn)代社會(huì)的高速化運(yùn)行，充滿激烈的競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)代人在生活中隨時(shí) 都要應(yīng)對(duì)各種挑戰(zhàn)，承受來(lái)自各方面的壓力，無(wú)論身體還是頭腦 均整日處于緊張狀態(tài)中，忙碌的生活節(jié)奏看似充實(shí)，卻常常使人 感覺身心疲憊；現(xiàn)代人渴望讓身心真正放松。二、人群特征二、人群特征統(tǒng)一烏龍茶2002品牌規(guī)劃 喝烏龍茶讓你感受到什么？喝烏龍茶讓你感受到什么？ 1、清新爽口，心曠神怡 2、輕快自然，毫無(wú)厚重壓抑感 3、青山流水，云霧繚繞的明快體驗(yàn) 4

5、、充滿靈秀遐思的茶道 5、一種純樸輕盈的文化源流 6、健康身心，放松自我統(tǒng)一烏龍茶2002品牌規(guī)劃讓身體更輕松預(yù)防老化分解體內(nèi)沉積脂肪 降低中性脂肪消除活性氧活化sod美白肌膚改善皮膚過敏癥況預(yù)防蛀牙抗腫瘤作用抑制皮下脂肪過度增加抑制肥胖身體機(jī)能年輕態(tài)抑制齒垢酵素強(qiáng)化細(xì)胞抵抗力烏龍茶烏龍茶讓身體更輕松讓身體更輕松統(tǒng)一烏龍茶2002品牌規(guī)劃sowt1、企業(yè)的品牌及通路優(yōu)勢(shì)2、一定的品牌知名度3、由冰紅茶、綠茶打下的良好市 場(chǎng)基礎(chǔ)4、烏龍茶獨(dú)具健康身心的功能1、在現(xiàn)代人緊張的生活節(jié)奏中， 喝烏龍茶成為一種放松的方式 飲茶東籬下，悠然見南山2、全國(guó)市場(chǎng)范圍內(nèi)尚無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌1、品牌尚未強(qiáng)調(diào)“輕松”的訴求

6、2、品牌偏好尚未形成3、包裝設(shè)計(jì)偏厚重，偏好度較低1、競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)域性強(qiáng)勢(shì) （三得利上海）2、后發(fā)品牌咄咄逼人 喝烏龍茶放松，蔚然成風(fēng)三、三、swotswot分析分析統(tǒng)一烏龍茶2002品牌規(guī)劃四、行銷定位四、行銷定位讓身讓身體更輕松體更輕松產(chǎn)品力產(chǎn)品力烏龍茶口感清爽，提神解乏具備眾多健康身心的功能競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)對(duì)象目標(biāo)對(duì)象現(xiàn)代社會(huì)的高速化運(yùn)行，充滿激烈的競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)代人在生活中隨時(shí)都要應(yīng)對(duì)各種挑戰(zhàn)，承受來(lái)自各方面的壓力，無(wú)論身體還是頭腦均整日處于緊張狀態(tài)中，忙碌的生活節(jié)奏看似充實(shí)，卻常常使人感覺身心疲憊；現(xiàn)代人渴望讓身心真正放松。超越水的功能喚醒你的美茶屬性層面健康價(jià)值延伸解渴好心情綠色好心情跟隨

7、綠茶，無(wú)自身的品牌主張三得利康師傅統(tǒng)一烏龍茶2002品牌規(guī)劃品牌品牌主張目標(biāo)消費(fèi)群統(tǒng)一烏龍茶讓身體更輕松現(xiàn)代上班族(中性)三得利烏龍茶 喚醒你的美現(xiàn)代都市年輕女性康師傅烏龍茶 解渴好心情中性開喜烏龍茶喝好茶,喝開喜烏龍茶中性統(tǒng)一：“清爽,好喝,更健康”(產(chǎn)品利益層面)“讓身體更輕 松”(消費(fèi)者價(jià)值取向)三得利：“超越水的功能”(產(chǎn)品利益層面)“喚醒你的美”(消 費(fèi)者價(jià)值訴求),目標(biāo)消費(fèi)群特征由中性轉(zhuǎn)向針對(duì)現(xiàn)代都市 年輕女性(追求源自健康的美麗)康師傅：“解渴好心情”“綠色好心情”（消費(fèi)者價(jià)值訴求）， 采取跟隨綠茶策略統(tǒng)一烏龍茶2002品牌規(guī)劃品牌概念品牌概念 25歲左右的現(xiàn)代年輕人，具有一定的

8、文化修養(yǎng)，積極向上，努力 進(jìn)取，以智慧靈敏的頭腦和眼光對(duì)待生活；閑來(lái)清茶半盞，暇時(shí) 舒卷一觀，面對(duì)繁雜壓力總能以超然輕松的心態(tài)來(lái)看待，以從容 獨(dú)到的智慧來(lái)詮釋會(huì)心一笑，煩惱盡消。統(tǒng)一烏龍茶2002品牌規(guī)劃五、品牌描述五、品牌描述產(chǎn)品概念：精選上等烏龍茶泡制而成，帶來(lái)輕松感受的烏龍茶飲料利益點(diǎn)：讓身體更輕松支持點(diǎn)：* 提神解渴，去油膩 * 分解體內(nèi)沉積脂肪，降低中性脂肪抑制皮下脂肪過度 增加，抑制肥胖 * 消除活性氧，活化sod，美白肌膚傳播核心：讓身體更輕松tone & manner：詼諧中充滿睿智，讓人會(huì)心一笑又回味悠長(zhǎng)； 如同蔡志忠的漫畫。統(tǒng)一烏龍茶2002品牌規(guī)劃六、傳播策略六、傳播策略

9、傳播要解決的問題：期望的消費(fèi)者反應(yīng)：slogan：統(tǒng)一烏龍茶2002品牌規(guī)劃七、行銷任務(wù)七、行銷任務(wù)1、針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群具備一定的文化修養(yǎng)的特征，配合品牌具備的獨(dú) 特文化內(nèi)涵，將書香、茶香相結(jié)合，圍繞“輕松”主張進(jìn)行品牌 傳播，樹立品牌形象2、結(jié)合綠茶sp，進(jìn)行品牌傳播及產(chǎn)品推廣3、結(jié)合整個(gè)統(tǒng)一茶飲料的冬季熱飲活動(dòng)進(jìn)行品牌傳播與推廣統(tǒng)一烏龍茶2002品牌規(guī)劃八、行銷內(nèi)容八、行銷內(nèi)容1 推廣方式：1、針對(duì)大學(xué)生和白領(lǐng)，邀請(qǐng)文化名人于各主要城市（北京、 上海、廣州等）進(jìn)行社會(huì)文化、事業(yè)發(fā)展、人際關(guān)系等與 其工作、生活密切相關(guān)主題的講座；并與品牌做結(jié)合 2、結(jié)合文化名人新書發(fā)行、簽名售書時(shí)機(jī)進(jìn)行品牌推廣 整體活動(dòng)冠名 活動(dòng)前的商場(chǎng)、學(xué)校特賣 入場(chǎng)券僅通過購(gòu)買產(chǎn)品抽獎(jiǎng)獲得 講座（新書發(fā)行會(huì)）現(xiàn)場(chǎng)布置物 媒體新聞價(jià)值統(tǒng)一烏龍茶2002品牌規(guī)劃八、行銷內(nèi)容八、行銷內(nèi)容方式：3、與各主要城市大學(xué)及其圖書供應(yīng)商聯(lián)合，舉辦校園巡回書 展，結(jié)合品牌推廣 活動(dòng)前的商場(chǎng)、學(xué)校特賣 可通過購(gòu)買產(chǎn)品抽獎(jiǎng)得折價(jià)券（限量）或圖書 購(gòu)書可獲贈(zèng)飲料 書展現(xiàn)場(chǎng)布置物 話題性 統(tǒng)一烏龍茶2002品牌規(guī)劃八、行銷內(nèi)容八、行銷內(nèi)容2 陳列 1）賣場(chǎng)： 切