小米手機(jī)營(yíng)銷策略及管理分析

1、 認(rèn)識(shí)實(shí)習(xí)報(bào)告題目：小米手機(jī)營(yíng)銷策略分析 學(xué)生姓名： 學(xué) 號(hào)： 班 級(jí)： 專 業(yè)： 指導(dǎo)教師： 陳陽胡江艷 2016年12月12 / 14文檔可自由編輯 目 錄1.產(chǎn)品策略分析11.1 產(chǎn)品組合和生命周期11.2 產(chǎn)品策略22.價(jià)格策略分析32.1 定價(jià)方式32.2 價(jià)格策略33.分銷策略分析43.1 渠道建設(shè)43.2 分銷策略44.促銷策略分析54.1 促銷活動(dòng)55.營(yíng)銷管理過程分析65.1 營(yíng)銷管理過程65.2 實(shí)際分析61.產(chǎn)品策略分析1.1 產(chǎn)品組合和生命周期 1）產(chǎn)品與產(chǎn)品組合 （1）核心產(chǎn)品。小米公司的正能生活系列產(chǎn)品現(xiàn)如今已經(jīng)發(fā)展的十分的豐富，但是其主打產(chǎn)品仍舊是小米出品的系列手

2、機(jī)。其中小米系列已經(jīng)更新到了第五代的小米五，并且一如既往受到市場(chǎng)的廣大喜愛，在小米公司的手機(jī)系列中，小米系列仍占最大比重。 （2)形式產(chǎn)品。小米旗下產(chǎn)品一貫保持的設(shè)計(jì)特點(diǎn)有：外形美觀，手感舒適，穩(wěn)定，處理系統(tǒng)強(qiáng)大。尤其是小米手機(jī)的由小米公司自主研發(fā)的miui系統(tǒng)更是迎合了大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者的使用需求，幾乎是為中國(guó)消費(fèi)者量身定做，從而一直可以經(jīng)久不衰。 （3）擴(kuò)大產(chǎn)品。售后服務(wù)，小米手機(jī)的售后服務(wù)，維修系統(tǒng)現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展十分成熟，全國(guó)分布眾多售后網(wǎng)點(diǎn)，網(wǎng)上申報(bào)售后也是十分方便快捷。 （4）產(chǎn)品組合的寬度。小米手機(jī)的產(chǎn)品組合可謂非常豐富，主營(yíng)手機(jī)系列產(chǎn)品。旗下的新發(fā)展的產(chǎn)品系列有：智能家庭系列產(chǎn)品，小

3、米手機(jī)衍生產(chǎn)品，小米主題玩具衣物等。企業(yè)發(fā)展著多條產(chǎn)品線，降低了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。（5）產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度。小米所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量可觀，手機(jī)系列就有有小米和紅米兩個(gè)不同的系列在同步研發(fā)出品。 圖1.1: 小米五手機(jī) 圖1.2：紅米pro手機(jī) 2）產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期（1）小米手機(jī)應(yīng)該屬于成熟期，但是仍處于初步進(jìn)入成熟，應(yīng)繼續(xù)采用成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略，就其這方面的一些營(yíng)銷特征做以下的總結(jié)：（2）改善產(chǎn)品品質(zhì)。如增加新的功能，改變產(chǎn)品款式，發(fā)展新的型號(hào)，開發(fā)新的用途等。對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，可以提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，滿足顧客更廣泛的需求，吸引更多的顧客。 （3）尋找新的細(xì)分市場(chǎng)。通過市場(chǎng)細(xì)分，找到新的尚未滿足的細(xì)分市場(chǎng)，根

4、據(jù)其需要組織生產(chǎn)，迅速進(jìn)入這一新的市場(chǎng)。 （4）改變廣告宣傳的重點(diǎn)。把廣告宣傳的重心從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)到建立產(chǎn)品形象上來，樹立產(chǎn)品名牌，維系老顧客，吸引新顧客。 （5）適時(shí)降價(jià)。在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，可以采取降價(jià)策略，以激發(fā)那些對(duì)價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)和采取購買行動(dòng)。1.2 產(chǎn)品策略1）做工考究。小米系列手機(jī)的做工十分精致，無論是手感的舒適程度還是外形的美觀程度都可以和國(guó)外的手機(jī)大品牌，三星，諾基亞等來媲美。2）強(qiáng)大的cpu配置。小米手機(jī)的cpu可以號(hào)稱全球最強(qiáng)，完全可以完成多任務(wù)同步運(yùn)行，且其主頻比主流智能手機(jī)快200%，比頂級(jí)智能手機(jī)快25%，另外其強(qiáng)大的散熱系統(tǒng)也給手機(jī)的穩(wěn)定性保駕護(hù)航。3）

5、自主研發(fā)的miui系統(tǒng)。小米手機(jī)自主研發(fā)的miui系統(tǒng)可以說是完全針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者而設(shè)計(jì)的最方便使用的手機(jī)系統(tǒng)，深受中國(guó)消費(fèi)者喜愛。 4）品牌效應(yīng)。小米手機(jī)的老板雷軍通過模仿蘋果手機(jī)的發(fā)布會(huì)形式，及在各大網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)直播等宣傳手段為小米手機(jī)積攢了大量人氣，尤其是在年輕人群體中廣受歡迎。圖1.3：小米標(biāo)志2.價(jià)格策略分析2.1 定價(jià)方式 1）需求導(dǎo)向定價(jià)法小米已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)著名品牌，其訂價(jià)策略，完全以它的高品質(zhì)、面向群體廣的形象為依歸，采取的是低價(jià)策略。產(chǎn)品的價(jià)格并不取決于產(chǎn)品的成本，而是通過相對(duì)低的價(jià)格以及相對(duì)高的品質(zhì)來吸引更多的消費(fèi)者，使更多消費(fèi)者能夠接受，認(rèn)知。 2）成本定價(jià)小米的銷售價(jià)格與其

6、品質(zhì)相比相對(duì)低廉，成本相對(duì)高，但是低價(jià)的設(shè)定更加親民，能夠吸引一些除了早期的刷機(jī)高端手機(jī)粉絲之外的其他階層的消費(fèi)者。 3）產(chǎn)品差異定價(jià) 小米手機(jī)針對(duì)不同的商品，有著不同的定價(jià)方式，在主要的手機(jī)系列，價(jià)格相對(duì)低廉從而獲得更多的潛在消費(fèi)者，而在智能家庭系列，價(jià)格則略顯高，針對(duì)一些高端粉絲。2.2 價(jià)格策略1）小米手機(jī)價(jià)格策略分析（1）營(yíng)銷目標(biāo)：小米的營(yíng)銷目標(biāo)毫無疑問是做到產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先并且領(lǐng)導(dǎo)國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)，維持一大批忠實(shí)消費(fèi)者并且在此基礎(chǔ)上盡可能地拓展市場(chǎng)，但前提是保證一個(gè)穩(wěn)定的消費(fèi)群。有這批“死忠”消費(fèi)者的支持，小米手機(jī)自然無需進(jìn)行太多價(jià)格調(diào)整來促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，它要做的就是維持產(chǎn)品品質(zhì)。（2）產(chǎn)品

7、成本：小米的產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)需要的是一個(gè)相對(duì)較長(zhǎng)的過程，因?yàn)樾∶资謾C(jī)的最核心部分屬于產(chǎn)品附加值最高的研發(fā)創(chuàng)新部分，其cpu以及miui需要定期的更新以保證產(chǎn)品能夠不落后其他品牌，所以其成品的成本是較高的，有數(shù)據(jù)證明小米手機(jī)的成本已經(jīng)逐漸接近蘋果系列。（3）市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)：小米所處的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是競(jìng)爭(zhēng)型的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，自己生產(chǎn)的產(chǎn)品面臨著諸多競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的挑戰(zhàn)，魅族，oppo，華為等與之定位相近的品牌。在價(jià)格上需要與這些品牌有激烈的競(jìng)爭(zhēng)。2）價(jià)格策略調(diào)整（1）折扣定價(jià)。折扣定價(jià)是企業(yè)為了更有效地吸引顧客、 擴(kuò)大銷售，而在價(jià)格方面給予顧客和銷售商的優(yōu)惠，針對(duì)現(xiàn)在市場(chǎng)上小米手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增多，商家可以采取一次性

8、折扣、累計(jì)折扣、和現(xiàn)金折扣的方法來贏得更多的新老客戶。（2）產(chǎn)品組合定價(jià)。企業(yè)通常開發(fā)出來的是產(chǎn)品線，而不是單一的產(chǎn)品。當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)的系列產(chǎn)品存在需求和成本的內(nèi)在關(guān)聯(lián)時(shí)，可以采取這種策略，首先，確定產(chǎn)品線中的其他產(chǎn)品，再確定產(chǎn)品組合中最貴的商品，采用產(chǎn)品組合，帶動(dòng)其他產(chǎn)品銷量的增長(zhǎng)。3.分銷策略分析3.1 渠道建設(shè) 一件產(chǎn)品往往要通過供應(yīng)商，企業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)者，中間商，才能到達(dá)消費(fèi)者手中。每一個(gè)過程都非常的重要，企業(yè)要把握好每一步。小米手機(jī)處在這樣的市場(chǎng)環(huán)境中，每一步都是十分的艱難，雖然現(xiàn)在的成績(jī)很驕人，但畢竟市場(chǎng)是殘酷的，擁有高淘汰率。小米手機(jī)需要企業(yè)仔細(xì)的走好每一步，步步為營(yíng)。3.2分銷策略小米手

9、機(jī)除了在其官方網(wǎng)站銷售之外，還在全國(guó)各地的手機(jī)銷售網(wǎng)點(diǎn)均有代理商，并且在各大網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)，例如京東，天貓都有官方店鋪。圖3.1：小米商城4促銷策略分析4.1 促銷活動(dòng)1）饑餓營(yíng)銷。小米手機(jī)自從第一代出品是便一直沿用次方法，即在新系列手機(jī)正式發(fā)布之前，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行限量搶購，即預(yù)售一定數(shù)量的手機(jī)，但是需要消費(fèi)者搶的名額從而才獲得購買機(jī)會(huì)，此方法沿用數(shù)年，一直是用來吸引消費(fèi)者的制勝方法。2）發(fā)布會(huì)。小米手機(jī)效仿蘋果公司的手機(jī)發(fā)布模式，即由開發(fā)團(tuán)隊(duì)及其老板召開發(fā)布會(huì)的形式，來向消費(fèi)者介紹手機(jī)產(chǎn)品，使得小米手機(jī)的發(fā)布形式格調(diào)提升，更加高端，吸引了上層消費(fèi)者。3）利用眾多網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)。在當(dāng)今社會(huì)環(huán)境下，

10、網(wǎng)絡(luò)新媒體的發(fā)展突飛猛進(jìn)，小米公司就看到了這一點(diǎn)，在知名視頻網(wǎng)站嗶哩嗶哩等進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)媒體直播，采用輕松親民的形式，吸引了更多的潛在的青年消費(fèi)者，也提高了產(chǎn)品的知名度。圖4.1：小米手機(jī)發(fā)布會(huì)5.營(yíng)銷管理過程分析5.1 營(yíng)銷管理過程 1）市場(chǎng)營(yíng)銷管理是人們進(jìn)行規(guī)劃并執(zhí)行理念，對(duì)產(chǎn)品和勞務(wù)進(jìn)行定價(jià)，促銷和分銷，借此滿足顧客需要和實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而產(chǎn)生交換行為的活動(dòng)。而市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程是指在企業(yè)的戰(zhàn)略計(jì)劃下制定和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的過程。包括：企業(yè)戰(zhàn)略，市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施。市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程有以下幾個(gè)步驟：（1） 發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；（2）市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)；（3）發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合和決定市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算

11、；（4）執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。2）市場(chǎng)營(yíng)銷作為管理過程是一個(gè)計(jì)劃與實(shí)施的過程，具體包括產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷、分銷和交換等，以達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)。 3）市場(chǎng)營(yíng)銷過程是決策過程和管理過程的統(tǒng)一。5.2 實(shí)際分析 1）存在問題 （1）管理層問題。高層管理人員中，作為創(chuàng)業(yè)公司，7個(gè)聯(lián)合創(chuàng)始人分別來自微軟、谷歌、摩托羅拉等5個(gè)不同的地方。這些公司所做的事、做事的風(fēng)格、流程，甚至氣質(zhì)都大為不同，這對(duì)以后的企業(yè)定位和發(fā)展路線的制定較為不利。同時(shí)在其高管中，缺乏市場(chǎng)，營(yíng)銷，人力等專業(yè)人士，高層構(gòu)建結(jié)構(gòu)不合理。市場(chǎng)定位和營(yíng)銷等問題，多靠雷軍一人定奪，這種情況下，雷軍本人的誤區(qū)和盲點(diǎn)可能會(huì)使企業(yè)犯重大

12、錯(cuò)誤，不利于企業(yè)決策的制定。 （2）市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確。小米手機(jī)問世時(shí)，就以“發(fā)燒友手機(jī)”自稱，也許只是為了引出一個(gè)噱頭，引導(dǎo)媒體的宣傳和消費(fèi)者的關(guān)注，從而擴(kuò)大知名度的目的，但它有可能把手機(jī)一個(gè)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品復(fù)雜化了，會(huì)讓部分用戶望而卻步。再者，產(chǎn)品的研發(fā)采用了“發(fā)燒”用戶參與的模式，這個(gè)問題的核心就是小米貌似想通過這種方式取悅于用戶，但是有可能適得其反。這只是一部分“發(fā)燒”小眾用戶，他們的需求就算是真實(shí)的，也未必符合更大范圍用戶的需求。 （3）缺乏穩(wěn)定的供貨渠道和生產(chǎn)線。作為新創(chuàng)企業(yè)，小米手機(jī)缺乏嚴(yán)密的“生態(tài)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)”。目前小米手機(jī)生產(chǎn)是由富士康代工的，而且目前只有一條生產(chǎn)線，生產(chǎn)力嚴(yán)重不足，手機(jī)發(fā)

13、貨量逐步遞減。同時(shí)，小米自身沒有零配件生產(chǎn)，這樣一來，一方面在小米手機(jī)的零配件供應(yīng)成本上不會(huì)有任何優(yōu)惠，另一方面，也沒有穩(wěn)定且連續(xù)的供貨渠道。 （4）實(shí)體銷售模式的缺失和售后缺陷。小米目前還只有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一種銷售方式，雖然網(wǎng)絡(luò)直銷很大的節(jié)省了小米的銷售成本。但是，同時(shí)也導(dǎo)致其喪失了一部分消費(fèi)者。在中國(guó)人的消費(fèi)觀念里，“眼見為實(shí)，耳聽為虛”的思想還是占據(jù)一定份額的。對(duì)于這部分消費(fèi)者，無法接觸到實(shí)物的銷售方式，是得不到肯定和信任的。另外，售后外包導(dǎo)致售后服務(wù)不到位，維修困難，同時(shí)由于小米之家以及簽約售后點(diǎn)分布不均，有些購買者不得不通過快遞的方式進(jìn)行維修，大大延長(zhǎng)了返修時(shí)間，降低客戶滿意度。 2）解決

14、建議 （1）籌資對(duì)策。小米的產(chǎn)能、售后等問題所帶來的影響日益凸顯，而要解決這些問題，就必須有充足的資金作為后盾。小米最可能最有效的籌資方式有以下幾種：創(chuàng)始人的內(nèi)部融資、與運(yùn)營(yíng)商合作獲得利潤(rùn)分成和定制費(fèi)用、繼續(xù)獲取風(fēng)險(xiǎn)投資。創(chuàng)始人內(nèi)部投資并不難獲得，小米作為一個(gè)新興手機(jī)廠商，其發(fā)展第一步可謂走得非常成功?；鸨脑诰€訂購量，好評(píng)不斷的品牌口碑，以及其可以大力發(fā)展的機(jī)遇，都可以使得小米內(nèi)部的投資人，有信心繼續(xù)為其注入資金血液。關(guān)于與運(yùn)營(yíng)商合作獲得利潤(rùn)分成和定制費(fèi)用，就目前小米m1已銷售的235萬部構(gòu)成來看，100萬為聯(lián)通定制機(jī)，20萬為電信定制機(jī)，兩者之和占據(jù)總銷售量的58.5%。運(yùn)營(yíng)商要付給小米科

15、技的首先是手機(jī)的定制費(fèi)用，再者定制機(jī)出售所獲利潤(rùn)將按協(xié)議比例返還給小米科技。這樣一來，大批定制機(jī)的出現(xiàn)，將會(huì)給小米手機(jī)帶來大量的利潤(rùn)。 （2）運(yùn)營(yíng)商合作模式。在進(jìn)入3g以及未來的4g時(shí)代的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)中，運(yùn)營(yíng)商的作用將會(huì)被進(jìn)一步的強(qiáng)化，只有通過運(yùn)營(yíng)商提供移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)，智能手機(jī)上的各種功能才能得以實(shí)現(xiàn)。與運(yùn)營(yíng)商緊密合作的能力，將成為手機(jī)廠商關(guān)鍵制勝因素之一。發(fā)售運(yùn)營(yíng)商定制手機(jī)將成為手機(jī)終端廠商占領(lǐng)市場(chǎng)、打開局面的一條捷徑，尤其對(duì)于小米這樣擁有高人氣的手機(jī)行業(yè)的新進(jìn)入者來說，與運(yùn)營(yíng)商合作推出定制手機(jī)將是趁熱打鐵的最佳方式之一。 （3）分級(jí)完善小米之家。小米可以從每年的利潤(rùn)獲取中，拿出一定的資金，逐步完善東部地區(qū)和中部地區(qū)的小米之家，對(duì)主要的一線城市，應(yīng)根據(jù)合理區(qū)位選擇，擴(kuò)充小米之家數(shù)量，保證大型一線城市中消費(fèi)者的利益；對(duì)于中部地區(qū)，首先要保證每個(gè)省區(qū)有一家，之后再根據(jù)成本效益原則決策。其次，除了小米之家外，全國(guó)還分布著許多小米第三方維修點(diǎn)，從以往的經(jīng)驗(yàn)來看，第三方維修點(diǎn)的服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)效率都較低，小米之家應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)第三方維修