翡翠品牌建設(shè)與廣告運(yùn)作策劃書

1、策劃書kito 小隊(duì) 隊(duì)長(zhǎng)：容嘉文 隊(duì)員：陳健 溫健 溫俊洋 陳瀚天 劉媚 余幸宜 盧舒婷 目錄 前言.3市場(chǎng)分析： 市場(chǎng)宏觀經(jīng)濟(jì)分析.4 花都翡翠市場(chǎng)的情況分析.6 翡翠與其他珠寶的對(duì)比分析.10 云峰集團(tuán)對(duì)比其他珠寶店的優(yōu)劣勢(shì).12消費(fèi)者分析： 消費(fèi)者對(duì)于市面上翡翠的看法.13 消費(fèi)者對(duì)于翡翠的需求.14 我們?nèi)绾螡M足消費(fèi)者的需求.15品牌定位： 對(duì)云峰翡翠的品牌定位.16 翡翠的促銷方案.17 翡翠品牌的宣傳.18前言隨著國(guó)家不斷富強(qiáng)，人民生活水平越來(lái)越高，越來(lái)越多的人尤其女性更注重尤其是提升自身魅力的飾品。中華民族是一個(gè)愛(ài)玉的民族，翡翠之美集合了自古以來(lái)玉所表現(xiàn)的各種美。翡翠首飾是高雅

2、圣潔的象征，因而越來(lái)越多的人選擇佩戴翡翠飾品來(lái)提高自身魅力。中國(guó)人常說(shuō)“黃金易得，翡翠難求”，縱觀近百年來(lái)翡翠市場(chǎng)的走勢(shì)，總體上一直是需求量越來(lái)越大，開采量越來(lái)越少，價(jià)格越來(lái)越高，而且質(zhì)量參差不齊。調(diào)查顯示，人們十分渴望能買到物美價(jià)廉的翡翠。到目前為止，共有86家國(guó)內(nèi)外著名珠寶首飾企業(yè)落戶花都,帶來(lái)了眾多的珠寶加工業(yè)，與珠寶生產(chǎn)加工基地相伴而來(lái)的珠寶業(yè)的繁榮，因此，花都云峰集團(tuán)抓住這一商機(jī)，廣州花都云峰（國(guó)際）珠寶交易市場(chǎng)隸屬云峰企業(yè)針對(duì)人們的需求，對(duì)企業(yè)進(jìn)行改造，借助花都新白云國(guó)際機(jī)場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，完善花都珠寶產(chǎn)業(yè)鏈?；ǘ荚品寮瘓F(tuán)擁有優(yōu)質(zhì)的翡翠貨源，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)加強(qiáng)了翡翠的美感和靈氣，使女性在佩戴翡

3、翠時(shí)增添了個(gè)人魅力?；ǘ荚品寮瘓F(tuán)以較低的價(jià)格向人們提供高質(zhì)量的翡翠，在銷售翡翠的同時(shí)，也向人民銷售一個(gè)新的概念，打破人民對(duì)翡翠傳統(tǒng)的認(rèn)知，認(rèn)為翡翠依然還是那種老套的設(shè)計(jì)缺乏時(shí)尚的元素，而且也解決人民對(duì)于買到假翡翠的擔(dān)心還提供一個(gè)平臺(tái)供人民去認(rèn)知翡翠。同時(shí)，花都云峰集團(tuán)通過(guò)一系列的廣告來(lái)吸引消費(fèi)者前往云峰翡翠，同時(shí)還在為翡翠提供完善貼心的售后服務(wù)，以此來(lái)對(duì)產(chǎn)品和集團(tuán)進(jìn)行宣傳，樹立企業(yè)形象。以提高花都云峰集團(tuán)知名度和美譽(yù)度來(lái)吸引客人、招商引資。二、宏觀環(huán)境分析1.我國(guó)宏觀環(huán)境1.1我國(guó)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)特點(diǎn)2011中國(guó)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快發(fā)展。初步核算，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值471564億元，比上年增長(zhǎng)9.2，超過(guò)預(yù)期目標(biāo)1

4、.2個(gè)百分點(diǎn)。全國(guó)公共財(cái)政收入10.37萬(wàn)億元，增長(zhǎng)24.8，財(cái)政赤字比預(yù)算減少500億元。社會(huì)消費(fèi)品零售總額183919億元，增長(zhǎng)17.1，超過(guò)預(yù)期目標(biāo)1.1個(gè)百分點(diǎn)。全社會(huì)固定資產(chǎn)投資311022億元，增長(zhǎng)23.6，超過(guò)預(yù)期目標(biāo)5.6個(gè)百分點(diǎn)。最終消費(fèi)、資本形成總額分別拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)4.7個(gè)和5個(gè)百分點(diǎn)；最終消費(fèi)的貢獻(xiàn)率為51.6，提高10.1個(gè)百分點(diǎn)，資本形成總額的貢獻(xiàn)率為54.2，提高1.4個(gè)百分點(diǎn)。1.2 我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查1.21我國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)情況隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，東西方經(jīng)濟(jì)的融合，奢侈品這個(gè)曾經(jīng)遠(yuǎn)離大眾視野的貴族產(chǎn)品正快速滲透中國(guó)市場(chǎng)，并且為眾多的消費(fèi)者接納和追捧，波士頓咨詢公司

5、指出,據(jù)該公司調(diào)查,到2008年底,中國(guó)擁有約41.7萬(wàn)戶高凈值家庭,每戶家庭擁有超過(guò)百萬(wàn)美元的管理資產(chǎn)。這類家庭的數(shù)量正在快速增長(zhǎng),并預(yù)計(jì)到2011年底將達(dá)到60.9萬(wàn)戶；而且不僅僅是家庭數(shù)量將增長(zhǎng),每戶家庭的財(cái)富也將隨之增長(zhǎng)。“我們預(yù)計(jì)中國(guó)高凈值家庭的管理資產(chǎn)總額將從2008年的1.56萬(wàn)億美元增長(zhǎng)到2011年的2.49萬(wàn)億美元”。據(jù)世界消費(fèi)者協(xié)會(huì)報(bào)告，2008年中國(guó)人奢侈品的消費(fèi)達(dá)8億元，成為僅次于日本的全球的最第二大的奢侈品的消費(fèi)國(guó)。在受金融危機(jī)的影響，歐美各國(guó)奢侈品銷售市場(chǎng)不斷下滑背景下，中國(guó)高昂的消費(fèi)者熱情和強(qiáng)大的消費(fèi)能力，令人刮目相看。中國(guó)已經(jīng)成為全球最炙手可熱的奢侈品市場(chǎng)，即使

6、在全球經(jīng)濟(jì)衰退的2009年，中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)仍然增 長(zhǎng)了16%。據(jù)麥肯錫的研究，到2015年，中國(guó)奢侈品消費(fèi)將達(dá)到1,800億元，屆時(shí)將超越日本，成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)。 該報(bào)告還稱,中國(guó)的高凈值人口超過(guò)許多富裕國(guó)家,比如法國(guó)和英國(guó)。此外,中國(guó)富裕人群的地域分布也比其他國(guó)家廣。到近期,中國(guó)的大部分財(cái)富集中在沿海地區(qū)廣東、上海和山東擁有富裕家庭的數(shù)量最多,而目前的奢侈品銷售點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)大致反映了這一分布特點(diǎn)。但現(xiàn)時(shí),財(cái)富開始向所有級(jí)別的城市和地區(qū)擴(kuò)展(部分爆發(fā)式增長(zhǎng)發(fā)生在上海和北京以外的地區(qū))。1.22廣東省市場(chǎng)消費(fèi)情況：據(jù)省經(jīng)信委公布的信息顯示,廣東省春節(jié)節(jié)日期間實(shí)現(xiàn)消費(fèi)品零售額410億元,比去

7、年春節(jié)增長(zhǎng)了19%,其中廣州友誼商店大年初一當(dāng)天首飾及奢侈品類銷售同比增長(zhǎng)50%以上,廣百百貨黃金等珠寶首飾銷售也同比增長(zhǎng)30%以上。多家廣州百貨公司均向記者表示,奢侈品在近兩年的銷售排行榜上位列前位。廣州友誼商店告訴記者,奢侈品在整個(gè)友誼商店的銷售是首屈一指。據(jù)該公司介紹,去年奢侈品銷售額增長(zhǎng)明顯,全年同比增加15%以上,連續(xù)7年刷新了銷售數(shù)據(jù)?；瘖y品中的高端品雅詩(shī)蘭黛表示,去年,該公司在華發(fā)展速度增長(zhǎng)30%,而歐美市場(chǎng)則下滑。中國(guó)男性富豪最喜歡伯爵(piaget)手表,據(jù)伯爵方面介紹,過(guò)去4年內(nèi),伯爵在中國(guó)的銷售額翻了4番。目前,伯爵在華人市場(chǎng)的銷售額已經(jīng)超過(guò)了全球份額的14%。1.3 我

8、國(guó)珠寶行業(yè)分析改革開放前，從事金銀珠寶生產(chǎn)加工及經(jīng)營(yíng)的僅有少數(shù)幾個(gè)國(guó)家批準(zhǔn)的國(guó)營(yíng)企業(yè)，根本談不上是什么產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)在已形成了全國(guó)擁有5000多家金銀珠寶加工企業(yè)、300多萬(wàn)從業(yè)人員、1000多億元年銷售總額、年出口創(chuàng)匯約32億美元的重要產(chǎn)業(yè)。其中從事翡翠經(jīng)營(yíng)的企業(yè)數(shù)目、從業(yè)人數(shù)及年銷售額和出口創(chuàng)匯所占比例很大。 我國(guó)已成為世界上最大的翡翠消費(fèi)市場(chǎng)。我國(guó)的翡翠玉雕工藝水平不斷提高，一些具有民族特色的精品，有濃厚文化氣息的玉雕品不斷涌現(xiàn)。 我國(guó)翡翠市場(chǎng)的檔次由低到高。有些商家由做b貨和c貨到只做a貨生意。市場(chǎng)秩序日趨規(guī)范，開始步入有序發(fā)展階段。從翡翠市場(chǎng)地域發(fā)展來(lái)看，從珠江三角洲向長(zhǎng)江三角洲，從南方向

9、北方，從東部向西部，從大城市向中、小城市發(fā)展。經(jīng)營(yíng)規(guī)模越來(lái)越大，地區(qū)越來(lái)越多。2.花都區(qū)宏觀環(huán)境分析（1）花都區(qū)概況花都位于廣州北大門，是南北交通要道，素稱“省城之屏障，南北粵之咽喉”?；ǘ嫉淖匀毁Y源、人文資源十分豐富，是太平天國(guó)革命領(lǐng)袖洪秀全的故鄉(xiāng)。在改革春風(fēng)吹拂下，花都煥發(fā)蓬勃生機(jī)，從一個(gè)欠發(fā)達(dá)地區(qū)一躍成為風(fēng)景秀麗、投資環(huán)境優(yōu)良、經(jīng)濟(jì)繁榮、初具現(xiàn)代規(guī)模的城市，被外界譽(yù)為“花之都”。 近幾年，花都經(jīng)濟(jì)社會(huì)不斷邁上新臺(tái)階。2008年,花都地區(qū)生產(chǎn)總值489.56億元，同比增長(zhǎng)12.8%。按常住人口計(jì)算，人均地區(qū)生產(chǎn)總值66870元，同比增長(zhǎng)9%。地方財(cái)政一般預(yù)算收入30.99億元，同比增長(zhǎng)24

10、.1%，總量和增幅在全市各區(qū)排名第三位，總量居蘿崗和番禺之后。社會(huì)各項(xiàng)事業(yè)也與經(jīng)濟(jì)、城市建設(shè)同步發(fā)展，獲得了“全國(guó)科技進(jìn)步示范區(qū)”、“第三次全國(guó)城市環(huán)境綜合整治優(yōu)秀城市”、“全國(guó)村民自治模范區(qū)”、“全國(guó)農(nóng)村中醫(yī)工作先進(jìn)區(qū)”、全國(guó)“億萬(wàn)農(nóng)民健康促進(jìn)行動(dòng)模范區(qū)”和“廣東省文明城市”、“廣東省衛(wèi)生城市”、“全省雙擁模范區(qū)”等榮譽(yù)稱號(hào)。（2）花都區(qū)經(jīng)濟(jì)特征圖2- 1 花都區(qū)經(jīng)濟(jì)文化特點(diǎn)2010年，是“十一五”規(guī)劃的最后一年，也是花都區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)“轉(zhuǎn)型提升、跨越發(fā)展”的關(guān)鍵一年。全區(qū)上下在區(qū)委區(qū)政府的正確領(lǐng)導(dǎo)下，堅(jiān)持以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，以辦好亞運(yùn)為契機(jī)，從生產(chǎn)、投資、消費(fèi)等方面推動(dòng)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的全面發(fā)展，圓

11、滿完成了“十一五”規(guī)劃和2010年的主要預(yù)期目標(biāo)及重點(diǎn)任務(wù)，全區(qū)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)實(shí)現(xiàn)“量”“質(zhì)”齊頭并進(jìn)的發(fā)展局面。一、綜合經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)總量：初步核算，2010年全區(qū)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)總值660.23億元，比上年增長(zhǎng)15.5%。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)：第一產(chǎn)業(yè)增加值25.50億元，增長(zhǎng)2.1%；第二產(chǎn)業(yè)增加值427.79億元，增長(zhǎng)15.7%；第三產(chǎn)業(yè)增加值206.94億元，增長(zhǎng)16.7%。三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比重為3.9：64.8：31.3，與上年相比，第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)比重分別下降0.5和0.3個(gè)百分點(diǎn)；第三產(chǎn)業(yè)上升0.8個(gè)百分點(diǎn)。三次產(chǎn)業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率依次為0.5%、66.8%和32.7%，對(duì)經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用分別為0.08、10

12、.4和5.1個(gè)百分點(diǎn)。人民生活：全區(qū)城鎮(zhèn)單位職工年人均工資41432元，增長(zhǎng)14.9%。全社會(huì)從業(yè)人員年平均收入21057元，增長(zhǎng)14.5%。城市居民人均可支配收入為25734元，增長(zhǎng)11.0%；家庭人均總支出23871元， 增長(zhǎng)15.0%；人均消費(fèi)支出17417元，增長(zhǎng)7.6%，其中食品支出6894元，比上年增長(zhǎng)7.6%。農(nóng)村居民人均純收入11535元，增長(zhǎng)14.5%，其中工資性收入7729元，增長(zhǎng)13.6%；家庭經(jīng)營(yíng)純收入2608元，增長(zhǎng)21.1%。食品支出占消費(fèi)性支出的比重（恩格爾系數(shù)）城鎮(zhèn)居民為39.6%，與上年持平，農(nóng)村居民為45.0%，比上年收窄0.4個(gè)百分點(diǎn)。（3）花都環(huán)境分析由

13、于花都位于廣州北大門，是南北交通要道，素稱“省城之屏障，南北粵之咽喉”，擁有發(fā)達(dá)的水、陸、空立體交通網(wǎng)絡(luò)。特別是中國(guó)最現(xiàn)代化的航空樞紐港廣州新白云國(guó)際機(jī)場(chǎng)位于花都。加上美國(guó)聯(lián)邦快遞、ups等國(guó)際快遞公司已在廣州開展業(yè)務(wù)，從這里加工的產(chǎn)品可以快捷到達(dá)世界各地。這些都給花都的發(fā)展帶來(lái)了便利，更為中國(guó)花都（國(guó)際）珠寶城的霸主地位奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。當(dāng)?shù)卣墙o了當(dāng)?shù)刂閷毊a(chǎn)業(yè)以強(qiáng)大的支持后盾，他們親歷親為全力配合招商工作。2004年10月中旬，花都區(qū)政府組團(tuán)至香港招商考察，在香港帝京酒店舉行了“金秋十月匯香港，珠寶發(fā)展創(chuàng)輝煌”的聯(lián)誼會(huì)?；ǘ贾閷毊a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，還得到了上級(jí)政府的支持。廣東省委常委、廣州市委

14、書記林樹森要求，花都全力發(fā)展金銀首飾業(yè)，要把生產(chǎn)、銷售和旅游很好地結(jié)合起來(lái)，這更加堅(jiān)定了花都區(qū)發(fā)展珠寶業(yè)的信心與決心。正因?yàn)榛ǘ贾閷毘嵌ㄎ粶?zhǔn)確，配套完善，因此對(duì)業(yè)界形成強(qiáng)大的吸引力，珠寶城與臺(tái)灣珠寶工業(yè)同業(yè)公會(huì)、臺(tái)灣天然寶石中興聯(lián)誼會(huì)、臺(tái)灣天然寶石集英聯(lián)誼會(huì)簽約，聯(lián)合在城內(nèi)打造“臺(tái)灣珠寶工業(yè)園”，一次帶來(lái)24家臺(tái)灣半寶石加工企業(yè)落戶花都。這他們的進(jìn)駐不僅奠定了花都珠寶城在世界半寶石加工領(lǐng)域具有舉足輕重的地位，而且標(biāo)志著世界半寶石加工中心正逐步向花都轉(zhuǎn)移。為加快金銀珠寶城的發(fā)展，花都區(qū)政府在珠寶城內(nèi)專門設(shè)有人民銀行驗(yàn)金點(diǎn)和海關(guān)報(bào)關(guān)點(diǎn)，統(tǒng)一為投資者辦理證照，統(tǒng)一進(jìn)行報(bào)關(guān)、驗(yàn)金、結(jié)匯、安全押運(yùn)、up

15、s快遞，還有專人為客商辦理出口歐盟的fa來(lái)源地證明、外國(guó)人居留證和港澳通行證等。珠寶城內(nèi)有派出所駐地辦公，并配備專業(yè)保安隊(duì)以及現(xiàn)代化和高科技的防盜設(shè)施。金銀珠寶城還將傾力打造一座全國(guó)規(guī)模最大、種類全面的金銀珠寶批發(fā)交易中心，該中心投資總額20億元人民幣，建筑面積60萬(wàn)平方米，設(shè)有商鋪、寫字樓、會(huì)展中心、保稅倉(cāng)、高級(jí)商務(wù)酒店、大型停車場(chǎng)、金庫(kù)、銀行、fedex航空快遞、貨運(yùn)中心等配套設(shè)施，可提供珠寶鐘表相關(guān)產(chǎn)品和技術(shù)展覽、批發(fā)、零售、倉(cāng)儲(chǔ)配送、人才培訓(xùn)和參觀旅游等服務(wù)，將吸引3000家以上的珠寶廠商在這里設(shè)點(diǎn)交易，廣東省貴金屬檢測(cè)中心也將在中心設(shè)點(diǎn)為交易雙方現(xiàn)場(chǎng)驗(yàn)貨，為中外廠商與經(jīng)銷商提供良好的

16、交易平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)銷售采購(gòu)一條龍服務(wù)。交易中心還將定期舉辦珠寶展、珠寶拍賣會(huì)等方式吸引海內(nèi)外客商。蓬勃發(fā)展的花都珠寶市場(chǎng)將為中國(guó)花都（國(guó)際）珠寶城實(shí)現(xiàn)其行業(yè)霸主地位奠定基礎(chǔ)。金銀珠寶產(chǎn)業(yè)是花都支柱產(chǎn)業(yè)之一，花都珠寶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)為打造“一都三中心”，即打造花都“珠寶之都”品牌，完善和擴(kuò)大以中國(guó)（花都）國(guó)際金銀珠寶城為依托的“珠寶加工中心”，將構(gòu)建以“花都（國(guó)際）珠寶交易展覽中心”和“花都珠寶零售一條街”為重點(diǎn)的“珠寶物流中心”，將形成以珠寶教育、珠寶論壇、珠寶旅游等為載體的“珠寶文化中心”，最終成為“中國(guó)珠寶第一城”。目前，花都珠寶城已經(jīng)匯集了鉆石、黃金、鉑金、白銀、水晶、半寶石、珍珠、瑪瑙、

17、玉石等門類齊全的生產(chǎn)企業(yè)。從原料采購(gòu)、生產(chǎn)加工、產(chǎn)品交易和配套服務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈日趨完善。地方高校與生產(chǎn)基地緊密合作，共同建立了珠寶產(chǎn)學(xué)研基地。云峰珠寶、石頭記飾品、杰宏泰飾品、阿塔賽珠寶、雅俊寶石等一批品牌迅速崛起崛起。打造以礦物園和石頭記為龍頭的珠寶文化產(chǎn)業(yè)?；ǘ贾閷毊a(chǎn)業(yè)日益受到行業(yè)的廣泛關(guān)注。近年來(lái)，花都分別被全國(guó)工商聯(lián)金銀珠寶商會(huì)授予“中華珠寶之都”、被中國(guó)珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會(huì)授予“中國(guó)珠寶玉石首飾特色產(chǎn)業(yè)基地”等稱號(hào)?；ǘ?，已經(jīng)成為中國(guó)最具活力的珠寶首飾產(chǎn)業(yè)中心之一，乃至亞洲重要的珠寶產(chǎn)業(yè)基地。 我們小組的成員選了幾天對(duì)花都地區(qū)的幾間大型的珠寶店進(jìn)行了一番對(duì)于翡翠在市面上的銷售和翡翠一些種

18、類的情況。品牌款式翡翠種類優(yōu)惠方式服務(wù)態(tài)度售后服務(wù)周六福玉鐲、掛件（觀音、玉佛）、手鏈、戒指、金鑲玉豆種、瓜種打折服務(wù)員主動(dòng)詢問(wèn)我們的需求，然后再幫我們講解購(gòu)買產(chǎn)品的詳細(xì)情況，增加我們的對(duì)產(chǎn)品的可信度。可以因?yàn)槌叽绱笮〉囊蛩靥鎿Q。金六福玉鐲、掛件（觀音、玉佛）、少量金鑲玉豆種、瓜種打折熱情有禮可以因?yàn)槌叽绱笮〉囊蛩靥鎿Q。玉隆軒玉鐲、掛件（觀音、玉佛）豆種、糯米種、冰種打折熱情有禮無(wú)市場(chǎng)情況分析：1.市面上賣的翡翠大都是豆青種、瓜種，很少出現(xiàn)比較高級(jí)的翡翠，如金絲、冰種或化地。 2.翡翠并沒(méi)有很完善的售后服務(wù)，很多所謂的售后服務(wù)只是在尺寸問(wèn)題上給與購(gòu)買者解決，基本上就是一筆買賣。 3.市面上的翡

19、翠在品種上還略顯單一，大都是很久以前便已經(jīng)形成好了的款式，也很少有新推出的款式，就算有也很少在市面上流通?？梢詮倪@個(gè)圖形表中更好的說(shuō)明消費(fèi)者們大都認(rèn)為翡翠是可以和時(shí)尚相結(jié)合的，而且款式更加要求新穎，造型別致。4. 我們?cè)谑忻嫔峡吹降聂浯滗N售方式都是只打著打折的旗號(hào)，卻并沒(méi)有讓消費(fèi)者清楚為什么打折，給消費(fèi)者帶來(lái)一種不值得信任的感覺(jué)。5. 服務(wù)員只是想著怎樣把自己的翡翠推銷出去，沒(méi)有考慮到消費(fèi)者的心態(tài)，因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者買這個(gè)奢侈品之前并沒(méi)有對(duì)這個(gè)東西有過(guò)很完善的了解，所以我們應(yīng)該適當(dāng)?shù)慕榻B一下當(dāng)前翡翠市場(chǎng)的情況，增加消費(fèi)者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的可信度。 而且根據(jù)我們的從網(wǎng)上得來(lái)的資料和去市面上一些店鋪調(diào)查，雖

20、然我們也并不是很懂翡翠，但是通過(guò)網(wǎng)上介紹的一些鑒定翡翠的方法，我們也能看出市場(chǎng)上存在以下這些問(wèn)題：1部分場(chǎng)上翡翠業(yè)在一定的程度上出現(xiàn)混亂的狀態(tài)，以假亂真，魚目混珠、蒙客、宰客的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，造成顧客既想買翡翠、又怕買翡翠，既喜歡翡翠，又擔(dān)心買到假翡翠的心理障礙，嚴(yán)重影響了翡翠的傳播。2. 翡翠的知識(shí)普及程度較低，缺乏一個(gè)專門的機(jī)構(gòu)和企業(yè)去傳播翡翠知識(shí)，推廣翡翠文化，造成很多消費(fèi)者對(duì)翡翠缺乏了解，很多人甚至不知道翡翠是什么，這也制約了翡翠銷售需求的增長(zhǎng)。3. 對(duì)翡翠的研究程度較其他的珠寶程度低，尚未形成完整清晰的一個(gè)珠寶鑒定體系，對(duì)本來(lái)具有特定價(jià)值的翡翠產(chǎn)生了“黃金有價(jià)玉無(wú)價(jià)”的錯(cuò)誤認(rèn)知，從而對(duì)

21、翡翠望而生畏。4. 很多翡翠店因?yàn)槭芙?jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力的限制缺乏高檔次的珠寶店，因此消費(fèi)者也無(wú)法通過(guò)高檔翡翠充分領(lǐng)略翡翠美麗高貴、多姿多彩的特點(diǎn)，反而在一定程度上對(duì)翡翠產(chǎn)生了偏見(jiàn)。5. 缺乏大規(guī)模的現(xiàn)代化的翡翠加工廠，翡翠加工大都停留在作坊生產(chǎn)的水平，生產(chǎn)規(guī)模小，缺乏大師的玉雕作品，多數(shù)產(chǎn)品工藝普通，設(shè)計(jì)水平不夠先進(jìn)，產(chǎn)品缺乏時(shí)尚特色。翡翠與其他珠寶的對(duì)比分析：我們?cè)賹Ⅳ浯渖系氖袌?chǎng)情況跟鉆石的市場(chǎng)情況以及它在人民群眾的知名度中相比，就會(huì)發(fā)覺(jué)翡翠遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜色于鉆石的影響力，經(jīng)我們從網(wǎng)上找的鉆石和翡翠的售后服務(wù)調(diào)查顯示：珠寶售后服務(wù)（基本上都有的）翡翠1因?yàn)轸浯涞某叽绱笮?wèn)題可以替換。鉆石1、首飾提供終身

22、免費(fèi)清洗的服務(wù)，讓你的首飾隨時(shí)煥然一新；2、還提供成本價(jià)改款的服務(wù)（讓你的首飾時(shí)刻走在流行前線）；3、提供免費(fèi)修改尺寸和刻字服務(wù)；4、也為首飾提供終生免費(fèi)維修、翻新和質(zhì)檢服務(wù)。云峰集團(tuán)與其他珠寶店的優(yōu)劣勢(shì)分析：云峰集團(tuán)優(yōu)勢(shì)1. 首先，云峰集團(tuán)是一家全國(guó)性的大企業(yè)，它集房地產(chǎn)，能源，現(xiàn)代物流，汽車服務(wù)四大產(chǎn)業(yè)聯(lián)合而成的綜合性集團(tuán)，2010年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入263億元；2. 公司立足上海，面向長(zhǎng)三角，輻射全國(guó)，業(yè)務(wù)覆蓋上海、北京、廣州、長(zhǎng)沙、南京、貴陽(yáng)、呼和浩特、成都、西安、連云港、黃山、常州、臨汾、諸暨等近20個(gè)城市。3. 云峰集團(tuán)在其他地區(qū)的影響力已經(jīng)有很大的優(yōu)勢(shì)，所以我們可以通過(guò)其在其他行業(yè)

23、的影響力中來(lái)提升云峰翡翠的知名度；4. 從云峰翡翠的發(fā)展理念上看，“發(fā)展，責(zé)任，和諧”可以看出，云峰集團(tuán)以和諧云峰、共建共享為基本思路，致力于實(shí)現(xiàn)社會(huì)進(jìn)步、客戶滿意、企業(yè)發(fā)展、員工成長(zhǎng)的多贏。5. 因?yàn)樗旧硪呀?jīng)是一家國(guó)內(nèi)知名的集團(tuán)，已經(jīng)有了完善的管理體制。不會(huì)像其他翡翠珠寶店那樣受到店面、缺乏實(shí)力而因此受到限制。缺點(diǎn)1. 云峰翡翠在翡翠這個(gè)行業(yè)并沒(méi)有什么知名度；知名度很難和周六?；蛘呤侵艽蟾＿@樣的老品牌相對(duì)比；2. 市面上的翡翠魚龍混雜，人民缺乏對(duì)這個(gè)品牌翡翠的信任感；3. 尚未擁有專業(yè)的首飾設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。機(jī)會(huì)1. 現(xiàn)在翡翠在市面上沒(méi)有像鉆石、黃金那么熱賣，我們通過(guò)這份策劃讓翡翠引領(lǐng)人民進(jìn)入飾品

24、世界的新潮流，促進(jìn)翡翠行業(yè)的發(fā)展；2. 我們也可以做翡翠這個(gè)文化的傳播者，將翡翠所攜帶的一些美好的寓意帶給人民，讓人民重新認(rèn)識(shí)翡翠的美；2.上面所說(shuō)的人民對(duì)于翡翠的認(rèn)識(shí)程度低，其實(shí)云峰翡翠可以做這個(gè)翡翠文化的傳播者，同時(shí)也是在宣傳自己的云峰翡翠的知名度，而且云峰翡翠具有巨大的經(jīng)濟(jì)后盾支持，不像市面上的翡翠珠寶店因?yàn)榈昝婧徒?jīng)濟(jì)的問(wèn)題而導(dǎo)致無(wú)法對(duì)翡翠進(jìn)行大幅度的宣傳。消費(fèi)者觀念：隨著時(shí)代的進(jìn)步與發(fā)展，購(gòu)買奢侈品已經(jīng)成為了一種時(shí)尚或者說(shuō)是潮流，人們對(duì)于購(gòu)買奢侈品的需求也呈現(xiàn)了多元化的現(xiàn)象，并不僅僅局限于價(jià)格的貴重和質(zhì)量，也朝著款式和種類發(fā)展。而翡翠一直以來(lái)都秉承著古老的傳統(tǒng)色彩，在款式上玉鐲、佛像、

25、佩玉一直都是翡翠市場(chǎng)上到的主流，所以給人們?cè)斐闪艘环N翡翠仍然是老年人才適合佩戴的飾品；而我們當(dāng)代的年輕人都是緊跟著時(shí)代的腳步前進(jìn)的，因此翡翠很少進(jìn)入我們年輕人的追捧，現(xiàn)在我們就是要把翡翠的重心放在這些年輕人中，因?yàn)楫?dāng)代的年輕人的消費(fèi)能力已經(jīng)不在成年人之下了，而且他們的購(gòu)買欲望更強(qiáng)，消費(fèi)也沒(méi)有那些年長(zhǎng)的那些人那么理性，所以我們應(yīng)該在這個(gè)年齡段下功夫。相對(duì)于其他外界環(huán)境來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者行為對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的影響最為直接和根本。不僅產(chǎn)品價(jià)值的最終實(shí)現(xiàn)要依靠消費(fèi)者，企業(yè)價(jià)值的創(chuàng)造過(guò)程也需要消費(fèi)者的積極參與。要分析一個(gè)品牌的價(jià)值與潛力，就必須全面了解相應(yīng)的消費(fèi)人群的特征及行為，處于激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的翡翠就更不例外

26、了。讓我們先從消費(fèi)者的年齡角度加以探究。購(gòu)買翡翠的消費(fèi)群體可以根據(jù)年齡劃分為如下三大類：1. 中年一代：年齡約在35至55歲之間。這些消費(fèi)者收入穩(wěn)定，購(gòu)買力強(qiáng)。他們的生活方式，價(jià)值觀念趨于模式化，在選購(gòu)奢侈品的時(shí)候比其他年齡段的消費(fèi)者更加慎重，不會(huì)盲目跟隨潮流，同時(shí)對(duì)于名目繁重花樣百出的各種銷售促銷活動(dòng)也不熱心。2. .新生代：年齡約在30至35歲之間。新生代的成分很復(fù)雜，包含了各個(gè)階層，性格迥異的人。他們正處在一個(gè)充滿變化的人生階段，比青少年更顯示、獨(dú)立，更關(guān)心社會(huì)問(wèn)題。但又比中年人更憤世嫉俗，更個(gè)性張揚(yáng)，追求自我。新生代對(duì)產(chǎn)品的品牌要求較高，識(shí)別能力也較強(qiáng)，樂(lè)于嘗試新鮮產(chǎn)品，但對(duì)于沒(méi)有吸引

27、力的廣告宣傳嗤之以鼻。對(duì)于時(shí)尚推崇備至。3. 青年一代：年齡約在15至30歲之間。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和家庭條件的改善，青年人的消費(fèi)能力已絲毫不遜色于成年人。他們?nèi)菀资芡饨缬绕涫橇餍形幕挠绊懀o跟潮流，從眾、模仿心理強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)品本身缺乏了解而并無(wú)太多判斷力。同時(shí)，經(jīng)濟(jì)上未獨(dú)立的限制使得購(gòu)買決策受家庭條件左右。 因此，我覺(jué)得我們應(yīng)該將我們翡翠的銷售對(duì)象集中在20到30歲這個(gè)年齡段之間，因?yàn)樵谶@個(gè)年齡段的人對(duì)于新事物的接受能力比較強(qiáng)，而且容易受外界尤其是流行文化的影響，緊跟潮流，從眾、模仿心理強(qiáng)，對(duì)于產(chǎn)品本身缺乏了解而無(wú)太多的判斷力?，F(xiàn)在，我們從消費(fèi)者的角度上看，翡翠是奢侈品。它在我們的生活中扮演著重要

28、但是不必需的角色。我們購(gòu)買它只是為了滿足自身對(duì)美麗的需求，但是它要達(dá)到美麗的效果需要以下幾點(diǎn)要求：1.首先是我們要求必須要真品翡翠了。2是帶有時(shí)尚的特色，造型新穎別致；3.它還需要有一定保值功能，因?yàn)楝F(xiàn)在翡翠大漲，消費(fèi)者當(dāng)然希望自己買的翡翠會(huì)是能夠漲價(jià)的翡翠。 我們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)消費(fèi)者的需求： 首先，我們提供以“貼心的售后服務(wù)”為主題的翡翠宣傳活動(dòng)，讓客戶體會(huì)到購(gòu)買我們的翡翠就像在自己家般的溫馨，在消費(fèi)者購(gòu)買翡翠后還可以讓消費(fèi)者學(xué)習(xí)購(gòu)買翡翠的教程，這樣會(huì)加深消費(fèi)者對(duì)于我們品牌的可信度。 然后我們?cè)陂_業(yè)那天，邀請(qǐng)著名的解石大師為人們進(jìn)行解石，讓人們?nèi)虆⑴c解玉的全過(guò)程，同時(shí)也剖析玉神秘的面紗，讓人們知

29、道美玉是如何產(chǎn)生的，這樣也可以增加人們購(gòu)買翡翠的欲望。 品牌營(yíng)銷策劃的目的，是要成功地塑造和傳播品牌的形象，就是要以品牌形象的塑造和傳播為研究的重點(diǎn)，在掌握了大量的信息資料的前提下，遵循系統(tǒng)性、可行性、針對(duì)性、創(chuàng)造性的原則，為企業(yè)品牌的整體營(yíng)銷活動(dòng)提供一個(gè)科學(xué)的活動(dòng)規(guī)范方案的決策活動(dòng)過(guò)程。品牌營(yíng)銷策劃的目的是要為企業(yè)的品牌營(yíng)銷活動(dòng)提供一個(gè)科學(xué)的指導(dǎo)方案，使品牌營(yíng)銷活動(dòng)更具有效率，以便成功的塑造和傳播品牌的形象，最終產(chǎn)生品牌價(jià)值。品牌營(yíng)銷的核心策略，是必須尋找差異，創(chuàng)造差異，并采用差異化策略，為消費(fèi)者提供新的利益點(diǎn)，開辟新的生存和發(fā)展空間，尋找一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未涉足或涉足不深的市場(chǎng)空間，通過(guò)努力成

30、為這個(gè)市場(chǎng)中的唯一品牌或領(lǐng)導(dǎo)品牌，并憑借唯一性迅速成長(zhǎng)起來(lái)，直到成為權(quán)威，建立穩(wěn)定的消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度，從而排除異已，瓦解對(duì)手。品牌定位 通過(guò)市場(chǎng)分析和消費(fèi)者調(diào)查中我們可以得知，當(dāng)今社會(huì)的翡翠質(zhì)量參差不齊，產(chǎn)品魚目混珠，而且在購(gòu)買之后基本上是沒(méi)有什么保障的，因此即使市面上翡翠的行情持續(xù)大漲，但大部分消費(fèi)者依然望而卻步，首先，翡翠并沒(méi)有嚴(yán)格的分級(jí)，雖然有說(shuō)是種越好，透明度越高就越值錢，但是也有為數(shù)不少的翡翠因?yàn)轭伾G麗，雕工精致而超越了翡翠種類的限制，給人造成了翡翠其實(shí)也沒(méi)有什么分類的誤區(qū)，這其實(shí)在一定程度上制約了翡翠的發(fā)展。同時(shí)也制約了翡翠售后服務(wù)的發(fā)展，比如一個(gè)翡翠種不是很高級(jí)的品種，但是它的

31、顏色五彩鮮艷，而有些人或者是收藏夾又恰好偏愛(ài)這種五彩色，導(dǎo)致本來(lái)在翡翠種中并不值錢的貨色突然身價(jià)倍增。而這種情況基本上不可能出現(xiàn)在其他的珠寶上，例如鉆石同樣和翡翠一樣是珍稀的鉆石，但是它卻能讓人為之瘋狂，在全球都享有盛譽(yù)！ “鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。”這句話從幾個(gè)世紀(jì)前就流傳出來(lái)，有什么原因呢？首先是它的分級(jí)，鉆石分為四級(jí)：1首先是克拉（即是重量）；2是純凈度；3是顏色；4是切割工藝。而且它已經(jīng)完善了它的在售后服務(wù)上的保障，我記得我去裝買家購(gòu)買鉆石的時(shí)候，售貨員向我熱情的介紹鉆石的售后服務(wù)，1終身免費(fèi)保養(yǎng)，加固服務(wù)，項(xiàng)鏈維修；2一年保修；3免費(fèi)清洗，修復(fù)飾品；4以舊換新等等。 然而當(dāng)我充當(dāng)翡翠

32、的購(gòu)買者的時(shí)候，當(dāng)我提及售后這塊服務(wù)時(shí)，該服務(wù)員表示翡翠并沒(méi)有任何售后的服務(wù)，完全沒(méi)有像鉆石這樣貼心、人性化的設(shè)計(jì)，甚至還說(shuō)翡翠是純天然的，不需要任何的保養(yǎng)。 我們姑且不論保養(yǎng)不保養(yǎng)這個(gè)問(wèn)題，翡翠其實(shí)屬于奢侈品，屬于重要但不必須的貴重品。我們這個(gè)珠寶行業(yè)也算是服務(wù)業(yè)，是以顧客至上的，但是現(xiàn)在市面上購(gòu)買翡翠就好像是街頭買東西一樣，一點(diǎn)都沒(méi)有感覺(jué)到有購(gòu)買珍稀珠寶后的服務(wù)，只是買了以后就沒(méi)有任何的其他保障了。 我們通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查得知在奢侈品這一產(chǎn)品中，像化妝品和護(hù)膚品那些，人家考慮到的首先是療效是不是像廣告上說(shuō)的那么神奇，而像珠寶這個(gè)款式，人們關(guān)注的是這個(gè)珠寶是不是貨真價(jià)實(shí)，如果說(shuō)我買了一個(gè)很高級(jí)的翡翠飾品，在出席一個(gè)高級(jí)的社交活動(dòng)中被人認(rèn)出是假貨，那這樣不是很丟臉呢？ 所以我們打算推出一個(gè)概念，即是體貼周到的翡翠服務(wù)，雖然現(xiàn)在市場(chǎng)上其他珠寶的售后服務(wù)多如牛毛，但是在翡翠這一塊很欠缺，因?yàn)樗懔闵⑸?，沒(méi)有統(tǒng)一規(guī)劃的售后服務(wù)。我們可以在售后服務(wù)上加強(qiáng)人民對(duì)于翡翠可信度，同時(shí)我們也可以通過(guò)售后服務(wù)宣傳我們翡翠的新的品牌，因?yàn)轸浯湓诤芏嗳说难劾?，依然是那種帶著古老的，傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)的款式。我們的售后服務(wù)可以從這樣做起：凡在云峰集團(tuán)購(gòu)買的產(chǎn)品，均自動(dòng)享受本集團(tuán)的售后服務(wù)，我們?yōu)槟峁﹥?yōu)質(zhì)全