北京琨莎公寓項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣策略

1、探尋新的起點(diǎn)北京琨莎公寓項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)方案北京琨莎公寓項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)方案匯豐行地產(chǎn)投資顧問(wèn)機(jī)構(gòu)匯豐行地產(chǎn)投資顧問(wèn)機(jī)構(gòu)2009. 8. 3目錄目錄 contentscontentsv PART 1 PART 1 v -市場(chǎng)研究篇市場(chǎng)研究篇v PART 2 PART 2 v -項(xiàng)目定位篇項(xiàng)目定位篇v PART 3 PART 3 v -營(yíng)銷(xiāo)推廣篇營(yíng)銷(xiāo)推廣篇v PART 4 PART 4 v -銷(xiāo)售執(zhí)行篇銷(xiāo)售執(zhí)行篇第一部分第一部分PART 1 PART 1 市場(chǎng)研究篇市場(chǎng)研究篇一、區(qū)域市場(chǎng)分析一、區(qū)域市場(chǎng)分析二、周邊重點(diǎn)項(xiàng)目分析二、周邊重點(diǎn)項(xiàng)目分析三、酒店式公寓市場(chǎng)專題研究三、酒店式公寓市場(chǎng)專題研究國(guó)際化居住區(qū)

2、燕莎地區(qū)屬于國(guó)際化的居住社區(qū)，各種租金價(jià)位的房源充分，并且交通便利、配套和商業(yè)都非常成熟，臨近奧運(yùn)場(chǎng)館工人體育館和朝陽(yáng)體育場(chǎng)。作為使館區(qū)，燕莎周邊吸引了不少的使館工作人員、外企駐京人員，大部分出租給了國(guó)外人士，已經(jīng)形成了國(guó)外人士聚居的傳統(tǒng)。同類產(chǎn)品較多燕莎地區(qū)的區(qū)域及配套成就了眾多的酒店式公寓產(chǎn)品，并且已經(jīng)形成了國(guó)外人士聚居的傳統(tǒng)， 區(qū)域內(nèi)出租率高，租金處于北京市中上水平。 項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱-燕莎燕莎CLASSCLASS體體 量量 160套酒店式公寓銷(xiāo)售價(jià)格銷(xiāo)售價(jià)格 25000元/一次付97折（歷史最高價(jià)27000元）戶型面積戶型面積40-62平米位位 置置燕莎橋西（琨莎中心北30米）產(chǎn)產(chǎn) 權(quán)

3、權(quán)50年銷(xiāo)銷(xiāo) 售率售率94%裝修標(biāo)準(zhǔn)裝修標(biāo)準(zhǔn)精裝全家電特特 點(diǎn)點(diǎn)酒店式公寓、現(xiàn)房帶租約現(xiàn)僅余10幾套，年租金8%租住人群租住人群 國(guó)展、使館區(qū)、燕莎商圈白領(lǐng)體體 量量 酒店公寓504套（09.06開(kāi)盤(pán)）銷(xiāo)售價(jià)格銷(xiāo)售價(jià)格 35000-40000元一次付95折戶型面積戶型面積 60-140平米位位 置置工體北門(mén)對(duì)面產(chǎn)產(chǎn) 權(quán)權(quán) 40年銷(xiāo)銷(xiāo) 售售 率率 5%裝修標(biāo)準(zhǔn)裝修標(biāo)準(zhǔn)精裝全家電特特 點(diǎn)點(diǎn) 11.09入住可簽委托出租日租金1000-1500/套租住人群租住人群 國(guó)貿(mào)、工體、燕莎商圈白領(lǐng)及使館區(qū)工作人員 項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱-世茂工三世茂工三體體 量量 酒店公寓160套銷(xiāo)售價(jià)格銷(xiāo)售價(jià)格 45000元(歷

4、史最高價(jià)67000元)全款94折戶型面積戶型面積134-260平米位位 置置新源南路與新源街路口西北角產(chǎn)產(chǎn) 權(quán)權(quán)70年銷(xiāo)銷(xiāo) 售售 率率81%裝修標(biāo)準(zhǔn)裝修標(biāo)準(zhǔn)精裝全家電特特 點(diǎn)點(diǎn)現(xiàn)房帶租約區(qū)域內(nèi)屬高檔公寓，價(jià)格相對(duì)較高租住人群租住人群 使館區(qū) 項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱- SOHO- SOHO北京公館北京公館體體 量量 96套公寓；銷(xiāo)售價(jià)格銷(xiāo)售價(jià)格 35000戶型面積戶型面積170-260平米位位 置置東三環(huán)霞光里66號(hào)（三元橋）產(chǎn)產(chǎn) 權(quán)權(quán)70銷(xiāo)銷(xiāo) 售售 率率50%裝修標(biāo)準(zhǔn)裝修標(biāo)準(zhǔn)精裝現(xiàn)房特特 點(diǎn)點(diǎn)高級(jí)公寓采用大戶型設(shè)計(jì) 室內(nèi)精裝風(fēng)格 建筑內(nèi)部設(shè)計(jì)了空中庭園其中一棟酒店式公寓只租不售租住人群租住人群 燕莎

5、、使館區(qū) 項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱-遠(yuǎn)洋公館遠(yuǎn)洋公館體體 量量 200套酒店式公寓銷(xiāo)售價(jià)格銷(xiāo)售價(jià)格Loft 43000元戶型面積戶型面積60-80平米位位 置置東二環(huán)東直門(mén)橋往東200米路南側(cè)產(chǎn)產(chǎn) 權(quán)權(quán)40銷(xiāo)銷(xiāo) 售售 率率90%裝修標(biāo)準(zhǔn)裝修標(biāo)準(zhǔn)精裝特特 點(diǎn)點(diǎn)5.5米層高精裝LOFT酒店式公寓現(xiàn)房，8月入住租住人群租住人群 東直門(mén)涉外商圈 項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱-東闕都東闕都體體 量量 300300套酒店式公寓套酒店式公寓銷(xiāo)售價(jià)格銷(xiāo)售價(jià)格 2650026500元（歷史最高價(jià)元（歷史最高價(jià)2850028500）0808年年8 8月月1515日日開(kāi)盤(pán)開(kāi)盤(pán)戶型面積戶型面積130130400400位位 置置東四環(huán)北路

6、東四環(huán)北路6 6號(hào)號(hào)( (四環(huán)東側(cè)，宵云橋東南角四環(huán)東側(cè)，宵云橋東南角) )產(chǎn)產(chǎn) 權(quán)權(quán)5050年、年、7070年年銷(xiāo)銷(xiāo) 售售 率率90%90%裝修標(biāo)準(zhǔn)裝修標(biāo)準(zhǔn)精裝精裝特特 點(diǎn)點(diǎn)0909年底交房年底交房面積較大，開(kāi)盤(pán)時(shí)最低總價(jià)面積較大，開(kāi)盤(pán)時(shí)最低總價(jià)400400萬(wàn)萬(wàn)/ /套套租住人群租住人群 燕莎商圈燕莎商圈項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱- - 安徒生花園安徒生花園 （ 陽(yáng)光上東三期）陽(yáng)光上東三期）名稱名稱 體量（公體量（公寓）寓）入住率入住率租金租金（普通戶型）（普通戶型）銷(xiāo)售價(jià)格銷(xiāo)售價(jià)格戶型面積戶型面積租住人群、租住人群、MasterMaster領(lǐng)域領(lǐng)域120001200090%90%5000-18000

7、5000-18000元元/ /月月/ /套套2370023700元元（歷史最高價(jià)（歷史最高價(jià) 29000 29000元）元）501002950100290 0國(guó)展、使館區(qū)、燕國(guó)展、使館區(qū)、燕莎商圈白領(lǐng)莎商圈白領(lǐng)首開(kāi)幸福廣首開(kāi)幸福廣場(chǎng)一期場(chǎng)一期680006800090%90%8000-200008000-20000元元/ /月月/ /套套2400024000（歷史最高價(jià)（歷史最高價(jià)2600026000元）元）9326093260工體、國(guó)貿(mào)、東國(guó)工體、國(guó)貿(mào)、東國(guó)展、使館區(qū)、展、使館區(qū)、燕莎人群燕莎人群置地公館置地公館7575套套90%90%15000-2000015000-20000元元/ /月月

8、/ /套套6000060000元元239456239456三元橋、使館區(qū)三元橋、使館區(qū)東方銀座東方銀座600600套套90%90%11000-2500011000-25000元元/ /月月/ /套套2500025000元（歷元（歷史最高史最高3100031000元）元）5615056150東直門(mén)、工體東直門(mén)、工體UsUs聯(lián)邦公寓聯(lián)邦公寓293293套套90%90%15000-3000015000-30000元元/ /月月/ /套套2900029000元（歷元（歷史最高史最高3800038000元）元）160230160230三元橋、使館區(qū)三元橋、使館區(qū)周邊項(xiàng)目列表（已售）周邊項(xiàng)目列表（已售）對(duì)

9、本項(xiàng)目借鑒：對(duì)本項(xiàng)目借鑒： 注重戶型舒適度、戶型的高性價(jià)比來(lái)滿足不同客戶的需求注重戶型舒適度、戶型的高性價(jià)比來(lái)滿足不同客戶的需求。 注重精裝修品質(zhì)以及高檔物業(yè)服務(wù)品質(zhì)，提高產(chǎn)品價(jià)值注重精裝修品質(zhì)以及高檔物業(yè)服務(wù)品質(zhì)，提高產(chǎn)品價(jià)值。周邊重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析總結(jié)周邊重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析總結(jié) 目前周邊在售競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目不多，基本上都是高檔公寓項(xiàng)目，普遍邀請(qǐng)目前周邊在售競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目不多，基本上都是高檔公寓項(xiàng)目，普遍邀請(qǐng)如戴德如戴德梁行梁行 、仲量聯(lián)行等、仲量聯(lián)行等著名物業(yè)公司提供著名物業(yè)公司提供高品質(zhì)的物業(yè)服務(wù)高品質(zhì)的物業(yè)服務(wù)。 項(xiàng)目均價(jià)基本都在項(xiàng)目均價(jià)基本都在2500025000元元/ /以上以上。 戶型區(qū)間從戶型區(qū)

10、間從4040300300，戶型產(chǎn)品較為豐富。，戶型產(chǎn)品較為豐富。 基本都是基本都是精裝修精裝修產(chǎn)品，產(chǎn)品，20002000元元/ /標(biāo)準(zhǔn)，送部分或全套品牌家電和家具標(biāo)準(zhǔn)，送部分或全套品牌家電和家具。1、北京酒店式公寓市場(chǎng)分析2、酒店式公寓客戶分析酒店式公寓發(fā)展的影響因素酒店式公寓發(fā)展的影響因素關(guān)鍵性因素關(guān)鍵性因素1、項(xiàng)目地段地段是否為商務(wù)繁榮區(qū)、周邊商務(wù)氛圍是否濃厚；2、項(xiàng)目品質(zhì)品質(zhì)是否足夠高，裝修及配套是否能吸引高端人群；3、項(xiàng)目規(guī)模規(guī)模是否適宜，太大或太小都會(huì)影響項(xiàng)目整體品質(zhì)；4、公寓的管理和服務(wù)水平管理和服務(wù)水平是吸引客戶的重要因素，也是長(zhǎng)久因素之一；5、公寓管理集團(tuán)公寓管理集團(tuán)的美譽(yù)度

11、、知名度，管理水平和經(jīng)驗(yàn)也是重要因素之一；6、長(zhǎng)期穩(wěn)定的租賃客群租賃客群和良好的投資保障投資保障模式。終端使用者同時(shí)也是酒店式公寓類物業(yè)的影響因素終端使用者同時(shí)也是酒店式公寓類物業(yè)的影響因素北京酒店式公寓的主要終端使用者是在京的外籍人士在京的外籍人士、企業(yè)高層企業(yè)高層、高級(jí)白高級(jí)白領(lǐng)領(lǐng)等、以及其他從事中短期商務(wù)，旅游活動(dòng)的人員從事中短期商務(wù)，旅游活動(dòng)的人員。北京酒店式公寓的特征主要有以下北京酒店式公寓的特征主要有以下5 5點(diǎn)點(diǎn)1.1. 與普通酒店相比，酒店式公寓的單位面積月租金在價(jià)格上更加實(shí)惠與普通酒店相比，酒店式公寓的單位面積月租金在價(jià)格上更加實(shí)惠。北京市酒店式公 寓，低者月均12美元/，最

12、高的在55美元/左右，大多數(shù)定價(jià)為20-30美元/。2. 2. 主要用于中長(zhǎng)期逗留的客戶租住主要用于中長(zhǎng)期逗留的客戶租住。長(zhǎng)期租戶則多為跨國(guó)公司中高級(jí)管理人員和各國(guó)駐華使館人員，他們?cè)诰┕ぷ鲿r(shí)間較長(zhǎng)，通常帶有家屬，租期一般超過(guò)3個(gè)月。3. 3. 公寓以公寓以1 1居、居、2 2居為主，居為主，3 3居以上需求量相對(duì)較小居以上需求量相對(duì)較小。1居的面積主要在50-70之間，2居的面積主要在90-120之間，3居面積主要在120-200之間。4. 4. 酒店式公寓裝修標(biāo)準(zhǔn)一般不低于酒店式公寓裝修標(biāo)準(zhǔn)一般不低于4 4星級(jí)酒店星級(jí)酒店。其大堂及公共區(qū)域、衛(wèi)生間、廚房等方面都有一定的裝修要求。5. 5.

13、 酒店式公寓配套設(shè)施突出家居需求酒店式公寓配套設(shè)施突出家居需求。健身中心、游泳池、餐飲、小型超市、商務(wù)中心、桑拿、銀行的配套比例都較高。酒店式公寓發(fā)展的影響因素總結(jié)酒店式公寓發(fā)展的影響因素總結(jié)配套功能決定品質(zhì)形象配套功能決定品質(zhì)形象國(guó)際化大都會(huì)剛性需求國(guó)際化大都會(huì)剛性需求事件影響推動(dòng)市場(chǎng)繁榮事件影響推動(dòng)市場(chǎng)繁榮 區(qū)域?qū)傩杂绊懳飿I(yè)屬性區(qū)域?qū)傩杂绊懳飿I(yè)屬性 目前北京在售酒店式公寓項(xiàng)目情況分析目前北京在售酒店式公寓項(xiàng)目情況分析租售價(jià)格繼續(xù)攀升，需求供應(yīng)同步增長(zhǎng)租售價(jià)格繼續(xù)攀升，需求供應(yīng)同步增長(zhǎng) 北京市酒店式公寓市場(chǎng)雖然起步晚，但短短幾年就進(jìn)入了蓬勃發(fā)展時(shí)期。主要集中在CBDCBD及東二環(huán)、燕莎、亞奧

14、、中關(guān)村及東二環(huán)、燕莎、亞奧、中關(guān)村等幾大商圈。其中朝陽(yáng)區(qū)和東城區(qū)為代表的東部區(qū)域擁有總供應(yīng)量的80%以上。 雖然2008年以來(lái)北京整體市場(chǎng)經(jīng)歷動(dòng)蕩調(diào)整，各物業(yè)類型銷(xiāo)售普遍受到影響，但酒店式公寓銷(xiāo)售和租賃市場(chǎng)整體呈現(xiàn)相對(duì)良好態(tài)勢(shì)酒店式公寓銷(xiāo)售和租賃市場(chǎng)整體呈現(xiàn)相對(duì)良好態(tài)勢(shì)。從2008年酒店式公寓市場(chǎng)來(lái)看，小戶型不再是市場(chǎng)絕對(duì)主力，大戶型產(chǎn)品比例有所增加，戶型結(jié)構(gòu)逐漸豐富，客戶的選擇余地增加戶型結(jié)構(gòu)逐漸豐富，客戶的選擇余地增加。目前北京酒店式公寓市場(chǎng)情況分析總結(jié)目前北京酒店式公寓市場(chǎng)情況分析總結(jié)目前在售項(xiàng)目總體售價(jià)水平為25000-3000025000-30000元元/ /平方米平方米。 高端產(chǎn)

15、品如東二環(huán)沿線的瑞士公寓，CBD的世界城、長(zhǎng)安驛，燕莎附近北京公館的等價(jià)格已大幅攀升至33000-4500033000-45000元元/ /平方米平方米。目前北京的酒店服務(wù)式公寓平均租金水平為平均租金水平為2828美元美元/ /月月/ /平方米左右平方米左右。出租率普遍在80%-90%80%-90%左右左右。（數(shù)據(jù)來(lái)自搜房） 差異化、個(gè)性化發(fā)展差異化、個(gè)性化發(fā)展仍然保持旺盛需求仍然保持旺盛需求價(jià)格保持區(qū)域領(lǐng)先價(jià)格保持區(qū)域領(lǐng)先 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈未來(lái)北京酒店式公寓市場(chǎng)發(fā)展預(yù)測(cè)總結(jié)未來(lái)北京酒店式公寓市場(chǎng)發(fā)展預(yù)測(cè)總結(jié)購(gòu)房先決條件購(gòu)房先決條件1 價(jià)格水平價(jià)格水平低總價(jià)低總價(jià)2 戶型設(shè)計(jì)戶

16、型設(shè)計(jì)舒適舒適/ /實(shí)用實(shí)用3 裝修標(biāo)準(zhǔn)裝修標(biāo)準(zhǔn)時(shí)尚時(shí)尚4 物業(yè)服務(wù)物業(yè)服務(wù)5 交通情況交通情況便利6 6 地段區(qū)位地段區(qū)位7 生活配套生活配套開(kāi)發(fā)商發(fā)展項(xiàng)目可直接控制的條件注意重點(diǎn) 低總價(jià)倍受關(guān)注 戶型實(shí)用及其重要 裝修標(biāo)準(zhǔn)很重要高級(jí)白領(lǐng)高級(jí)白領(lǐng)項(xiàng)目在設(shè)計(jì)階段應(yīng)特別注意目標(biāo)客戶群看重的因素購(gòu)房先決條件1 1戶型設(shè)計(jì)戶型設(shè)計(jì)舒適實(shí)用舒適實(shí)用2 2裝修標(biāo)準(zhǔn)裝修標(biāo)準(zhǔn)實(shí)用實(shí)用3 3地段區(qū)位地段區(qū)位4 4交通情況交通情況5 5物業(yè)服務(wù)物業(yè)服務(wù)私密服務(wù)私密服務(wù)6 6會(huì)所娛樂(lè)會(huì)所娛樂(lè)齊全齊全7 7產(chǎn)品形象產(chǎn)品形象高雅高雅8 8商業(yè)配套商業(yè)配套9 9生活配套生活配套開(kāi)發(fā)商發(fā)展項(xiàng)目可直接控制的條件注意重點(diǎn) 戶

17、型的舒適度及其重要 裝修標(biāo)準(zhǔn)非常重要 地段區(qū)位很重要成功人士成功人士外籍客戶外籍客戶項(xiàng)目在設(shè)計(jì)階段應(yīng)特別注意目標(biāo)客戶群看重的因素項(xiàng)目在設(shè)計(jì)階段應(yīng)特別注意目標(biāo)客戶群看重的因素投資者投資者購(gòu)房先決條件購(gòu)房先決條件1 1投資回報(bào)投資回報(bào)安全2 2地段區(qū)位地段區(qū)位核心商圈3 3戶型設(shè)計(jì)戶型設(shè)計(jì)4 4交通情況交通情況5 5物業(yè)服務(wù)物業(yè)服務(wù)6 6產(chǎn)品形象產(chǎn)品形象7 7生活配套生活配套8 8商業(yè)配套商業(yè)配套開(kāi)發(fā)商發(fā)展項(xiàng)目可直接控制的條件注意重點(diǎn) 投資回報(bào)及其重要 地段區(qū)位非常重要 戶型設(shè)計(jì)很重要不同層次的購(gòu)房者的側(cè)重點(diǎn)不同，投資者更注重項(xiàng)目的投資不同層次的購(gòu)房者的側(cè)重點(diǎn)不同，投資者更注重項(xiàng)目的投資回報(bào)率，而

18、自住者更注重項(xiàng)目本身的品質(zhì)?；貓?bào)率，而自住者更注重項(xiàng)目本身的品質(zhì)。而不同層次的客戶的共同點(diǎn)是都對(duì)戶型的設(shè)計(jì)很重視。而不同層次的客戶的共同點(diǎn)是都對(duì)戶型的設(shè)計(jì)很重視。 高級(jí)白領(lǐng)高級(jí)白領(lǐng)成功人士成功人士 投資者投資者 低總價(jià)倍受關(guān)注 戶型實(shí)用及其重要 裝修標(biāo)準(zhǔn)很重要 投資回報(bào)及其重要 地段區(qū)位非常重要 戶型設(shè)計(jì)很重要 戶型的舒適度及其重要 裝修標(biāo)準(zhǔn)非常重要 地段區(qū)位很重要外籍客戶外籍客戶第二部分第二部分PART 2 PART 2 項(xiàng)目定位篇項(xiàng)目定位篇一、產(chǎn)品定位二、客戶定位三、形象定位經(jīng)過(guò)前期市場(chǎng)調(diào)研，考慮項(xiàng)目產(chǎn)品戶型結(jié)構(gòu)，項(xiàng)經(jīng)過(guò)前期市場(chǎng)調(diào)研，考慮項(xiàng)目產(chǎn)品戶型結(jié)構(gòu)，項(xiàng)目初步定位為以投資為主、兼顧自住

19、的精品酒店目初步定位為以投資為主、兼顧自住的精品酒店式公寓。式公寓。v 1.1.從市場(chǎng)類型來(lái)看，投資的重點(diǎn)已經(jīng)由寫(xiě)字樓轉(zhuǎn)向商鋪從市場(chǎng)類型來(lái)看，投資的重點(diǎn)已經(jīng)由寫(xiě)字樓轉(zhuǎn)向商鋪及服務(wù)式公寓。北京二季度銷(xiāo)售中寫(xiě)字樓銷(xiāo)售及出租率及服務(wù)式公寓。北京二季度銷(xiāo)售中寫(xiě)字樓銷(xiāo)售及出租率環(huán)比下降環(huán)比下降 ，公寓類項(xiàng)目銷(xiāo)售良好。，公寓類項(xiàng)目銷(xiāo)售良好。v 2.2.區(qū)域內(nèi)公寓類產(chǎn)品眾多，但銷(xiāo)售態(tài)勢(shì)較平穩(wěn)區(qū)域內(nèi)公寓類產(chǎn)品眾多，但銷(xiāo)售態(tài)勢(shì)較平穩(wěn)v 3.3.區(qū)域內(nèi)租住人群較多，出租率居高不下，租金收益可區(qū)域內(nèi)租住人群較多，出租率居高不下，租金收益可觀，市場(chǎng)需求旺盛觀，市場(chǎng)需求旺盛v 4.4.項(xiàng)目由寫(xiě)字樓改建，不適合做大戶型住

20、宅項(xiàng)目由寫(xiě)字樓改建，不適合做大戶型住宅目前酒店式公寓的銷(xiāo)售操作主要分為兩種：一種是效仿燕莎CLASS，聯(lián)合連鎖性管理酒店，作為酒店客房，返租給客戶。另一種方案為自由出租與整租相結(jié)合，由開(kāi)發(fā)商聯(lián)系整租單位，業(yè)主自由出租或者簽訂整租協(xié)議，具體情況由業(yè)主來(lái)確定。從目前狀況而言，本案在具體操作方面傾向于后者。1.1.引入高端酒店式服務(wù)引入高端酒店式服務(wù)如戴德梁行如戴德梁行 、仲量聯(lián)行、仲量聯(lián)行等著名物業(yè)公司提供高品質(zhì)的物業(yè)服務(wù)。等著名物業(yè)公司提供高品質(zhì)的物業(yè)服務(wù)。2.2.品質(zhì)精裝修，精裝修標(biāo)準(zhǔn)品質(zhì)精裝修，精裝修標(biāo)準(zhǔn)20002000元元/ /平米；平米；3.3.一層作氣派的大堂展示，展現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)一層作氣

21、派的大堂展示，展現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)本案本案v 核心區(qū)域，毗鄰燕莎商圈，使館區(qū)v 公寓立項(xiàng)，70年產(chǎn)權(quán)v 準(zhǔn)現(xiàn)房，精裝修后即可交房v 周?chē)虡I(yè)氣氛良好，配套全v 租住人群多，客戶資源豐富 v 項(xiàng)目為改裝項(xiàng)目，對(duì)客戶心理造成一定 影響。v 結(jié)構(gòu)框架已固定， 生活舒適度較差。 v 地產(chǎn)大環(huán)境有所改善，價(jià)格穩(wěn)步回升v 地區(qū)發(fā)展?jié)摿薮髒 區(qū)域內(nèi)酒店式公寓需求狀況良好 v區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)同類產(chǎn)品較多，競(jìng)爭(zhēng)激烈v周邊項(xiàng)目戶型種類豐富，可能會(huì)分流 部分客戶1.1.投資客戶投資客戶 關(guān)注核心點(diǎn)：回報(bào)關(guān)注核心點(diǎn)：回報(bào) 分布在市內(nèi)各城區(qū)以及外地，對(duì)本區(qū)域發(fā)展前景熟知的投資客戶。開(kāi)闊的視野、獨(dú)到的思維、精準(zhǔn)的眼光、高明的抉擇讓資

22、本膨脹，讓財(cái)富增值，讓錢(qián)生錢(qián)，讓錢(qián)賺動(dòng)起來(lái)資本與財(cái)富至上資本與財(cái)富至上客群素描客群素描v 他們是城市中堅(jiān)階層城市中堅(jiān)階層，具有較高的收入水平較高的收入水平，同時(shí)具有一定的社會(huì)地位一定的社會(huì)地位，講究高效率以及生活舒適度的滿足講究高效率以及生活舒適度的滿足，有一定的市場(chǎng)認(rèn)識(shí)，具有較為開(kāi)放的生活態(tài)度，對(duì)項(xiàng)目各方面有較高要求；v 年齡集中在30-5030-50歲歲之間，年齡跨度較大；v 行業(yè)來(lái)源分布較廣行業(yè)來(lái)源分布較廣，企業(yè)性質(zhì)全；2. 2. 酒店式公寓自用客群定位酒店式公寓自用客群定位: :v 區(qū)域附近追求個(gè)性、認(rèn)同價(jià)值、懂得享受且可以享受的單身新貴v 周邊區(qū)域短期居住外籍人士v 有長(zhǎng)期商務(wù)、生活

23、往來(lái)的外地暫居型人群對(duì)產(chǎn)品及客戶群的準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)決定了我們項(xiàng)目的推廣方向-它是高檔的精裝公寓，代表了品位，代表了城市的標(biāo)志生活；它是自由的生活體驗(yàn)，代表了對(duì)生活的追求，心靈對(duì)自由的渴求 它是 燕莎都會(huì)（推薦案名（推薦案名1 1 ） 它是 城市l(wèi)ogo （推薦案名（推薦案名2 2）燕莎都會(huì)燕莎都會(huì)VIVI展示展示燕莎都會(huì)燕莎都會(huì)VIVI展示展示燕莎都會(huì)燕莎都會(huì)VIVI展示展示燕莎都會(huì)燕莎都會(huì)VIVI展示展示燕莎都會(huì)燕莎都會(huì)VIVI展示展示城市城市l(wèi)ogo VIlogo VI展示展示城市城市l(wèi)ogo VIlogo VI展示展示城市城市l(wèi)ogo VIlogo VI展示展示城市城市l(wèi)ogo VIlogo

24、VI展示展示城市城市l(wèi)ogo VIlogo VI展示展示城市城市l(wèi)ogo VIlogo VI展示展示城市城市l(wèi)ogo VIlogo VI展示展示城市城市l(wèi)ogo VIlogo VI展示展示第三部分第三部分PART 3 PART 3 營(yíng)銷(xiāo)策略篇營(yíng)銷(xiāo)策略篇一、總體策略一、總體策略二、推廣渠道二、推廣渠道n產(chǎn)品價(jià)值的整合產(chǎn)品價(jià)值的整合，差異性，越是個(gè)性鮮明的，越易引起客戶興趣引起客戶興趣n營(yíng)銷(xiāo)的力度和深度營(yíng)銷(xiāo)的力度和深度，直接與市場(chǎng)反饋、銷(xiāo)售與酒店運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售與酒店運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)n附加價(jià)值和利益點(diǎn)承諾附加價(jià)值和利益點(diǎn)承諾，給客戶以明確的指引，激發(fā)客戶購(gòu)買(mǎi)欲望激發(fā)客戶購(gòu)買(mǎi)欲望n以靈活的銷(xiāo)控手段和現(xiàn)場(chǎng)

25、銷(xiāo)售配合活動(dòng)靈活的銷(xiāo)控手段和現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售配合活動(dòng)，制造熱銷(xiāo)氛圍制造熱銷(xiāo)氛圍，促進(jìn)成交n以熱銷(xiāo)帶動(dòng)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的持續(xù)提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值的持續(xù)提升，以口碑宣傳促進(jìn)成交口碑宣傳促進(jìn)成交。n策略一：營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)動(dòng)策略一：營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)動(dòng) 整合商圈和酒店資源，綜合塑造形象，提升市場(chǎng)知名度。n策略二：整合傳播策略二：整合傳播 以活動(dòng)作為貫穿始終的主線，其他傳播方式配合。n策略三：軟硬兼施策略三：軟硬兼施 軟性宣傳與硬性廣告相配合，為項(xiàng)目傳播奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。n策略四：內(nèi)外相間策略四：內(nèi)外相間 兼顧大眾客戶和業(yè)界人士，通過(guò)業(yè)內(nèi)人士向目標(biāo)客戶傳播。n策略五：客戶維系策略五：客戶維系 提升老客戶滿意度，口碑宣傳，促進(jìn)以老帶新。推廣渠道推廣渠

26、道客戶公關(guān)活動(dòng)客戶公關(guān)活動(dòng)業(yè)內(nèi)公關(guān)活動(dòng)業(yè)內(nèi)公關(guān)活動(dòng)新聞傳播新聞傳播工地包裝工地包裝售樓處售樓處樣板間樣板間名片名片/手提袋手提袋/其它其它戶型圖戶型圖海報(bào)海報(bào)/樓書(shū)樓書(shū)/客通客通戰(zhàn)術(shù)保障二：促銷(xiāo)計(jì)劃戰(zhàn)術(shù)保障二：促銷(xiāo)計(jì)劃戰(zhàn)術(shù)保障一：合適的價(jià)格戰(zhàn)術(shù)保障一：合適的價(jià)格廣告運(yùn)動(dòng)公共關(guān)系展賣(mài)空間文本道具網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告戶外廣告戶外廣告平面廣告平面廣告通過(guò)一系列關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)的銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行深入講解，充分地培養(yǎng)客源，直接促進(jìn)成交，造成口碑傳播的良好效應(yīng)。重要節(jié)點(diǎn)的大型活動(dòng)，如開(kāi)盤(pán)、樣板間開(kāi)放、交房如開(kāi)盤(pán)、樣板間開(kāi)放、交房等；等；主打活動(dòng)，如產(chǎn)品推介會(huì)、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)活動(dòng)、論壇活動(dòng)、節(jié)假日活動(dòng)等；如產(chǎn)品推介

27、會(huì)、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)活動(dòng)、論壇活動(dòng)、節(jié)假日活動(dòng)等；中小型活動(dòng)：新老業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)、紅酒之夜、近郊旅游等促銷(xiāo)活動(dòng)等。：新老業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)、紅酒之夜、近郊旅游等促銷(xiāo)活動(dòng)等。紅酒之紅酒之夜夜業(yè)主聯(lián)誼會(huì)業(yè)主聯(lián)誼會(huì)近郊旅游近郊旅游 戶外廣告戶外廣告 道旗、工地圍檔道旗、工地圍檔戶外廣告戶外廣告主要以形象輸出和賣(mài)點(diǎn)輸出為主主要以形象輸出和賣(mài)點(diǎn)輸出為主在戶外的選擇上以有效性為依據(jù)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶進(jìn)行攔截。在戶外的選擇上以有效性為依據(jù)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶進(jìn)行攔截。接待接待中心中心空間分割空間分割布局組合布局組合裝飾裝修裝飾裝修原則原則功能齊備功能齊備布局合理布局合理特色鮮明特色鮮明體現(xiàn)高品質(zhì)體現(xiàn)高品質(zhì)體驗(yàn)環(huán)境體驗(yàn)環(huán)境外部

28、空間外部空間內(nèi)部空間內(nèi)部空間門(mén)頭、指示牌門(mén)頭、指示牌接待大廳、洽談區(qū)、產(chǎn)品展示區(qū)接待大廳、洽談區(qū)、產(chǎn)品展示區(qū)多功能體驗(yàn)區(qū)、休閑區(qū)、簽多功能體驗(yàn)區(qū)、休閑區(qū)、簽約區(qū)約區(qū)展示區(qū)與體驗(yàn)區(qū)的分離及相互間的有效結(jié)合展示區(qū)與體驗(yàn)區(qū)的分離及相互間的有效結(jié)合室外廣場(chǎng)燈光、地面鋪裝、休閑功能設(shè)置、接待大廳室外廣場(chǎng)燈光、地面鋪裝、休閑功能設(shè)置、接待大廳的入口地面、內(nèi)部空間的裝修風(fēng)格、內(nèi)部交通流線裝的入口地面、內(nèi)部空間的裝修風(fēng)格、內(nèi)部交通流線裝修及導(dǎo)示、綠植及景觀設(shè)置修及導(dǎo)示、綠植及景觀設(shè)置 營(yíng)造投資、時(shí)尚的現(xiàn)場(chǎng)氛圍。銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)建議從銷(xiāo)售服裝、賣(mài)場(chǎng)裝飾、VI導(dǎo)視系列渲染公寓的投資升值及酒店式服務(wù)的特色。 網(wǎng)絡(luò)：網(wǎng)絡(luò)

29、：新浪網(wǎng)、焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)、搜房網(wǎng)及項(xiàng)目網(wǎng)站建設(shè)新浪網(wǎng)、焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)、搜房網(wǎng)及項(xiàng)目網(wǎng)站建設(shè) 廣播：北京音樂(lè)臺(tái)（廣播：北京音樂(lè)臺(tái)（FM97.4FM97.4）北京交通臺(tái)（）北京交通臺(tái)（FM103.9FM103.9）充分利用網(wǎng)絡(luò)的傳播優(yōu)勢(shì)，豐富項(xiàng)目網(wǎng)站，投放焦點(diǎn)、搜房等專業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站。如果本案戶外媒體選擇受限，網(wǎng)絡(luò)將成為宣傳重要陣地。 雜志：紅地產(chǎn).安家.樓市 等 報(bào)廣：北青、 新京報(bào) 、北京晚報(bào)等報(bào)紙廣告受眾廣、發(fā)行量大，通過(guò)形象報(bào)廣、軟文等形式，能夠?qū)㈨?xiàng)報(bào)紙廣告受眾廣、發(fā)行量大，通過(guò)形象報(bào)廣、軟文等形式，能夠?qū)㈨?xiàng)目的相關(guān)信息有效地傳達(dá)給目標(biāo)客戶目的相關(guān)信息有效地傳達(dá)給目標(biāo)客戶,從而形成有效的口碑傳播。

30、從而形成有效的口碑傳播。 專業(yè)地產(chǎn)媒體如安家較易樹(shù)立項(xiàng)目業(yè)界口碑，針對(duì)性強(qiáng)專業(yè)地產(chǎn)媒體如安家較易樹(shù)立項(xiàng)目業(yè)界口碑，針對(duì)性強(qiáng),有效增加潛有效增加潛在客群在客群.以短信和以短信和DMDM直投為主要手段，數(shù)據(jù)庫(kù)資源相配合直投為主要手段，數(shù)據(jù)庫(kù)資源相配合短信與短信與DMDM推廣成本低，客戶資源針對(duì)性強(qiáng)，推廣成本低，客戶資源針對(duì)性強(qiáng)，有一定持續(xù)保留期，并可根據(jù)項(xiàng)目動(dòng)態(tài)及時(shí)調(diào)整，是拓展客戶的重要手段拓展客戶的重要手段。結(jié)合工程和銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)，對(duì)項(xiàng)目地域、產(chǎn)品價(jià)值、活動(dòng)事件等舉辦客戶活動(dòng)，進(jìn)行感情溝通與交流，保持客戶對(duì)本案的持續(xù)印象，輔以“以老帶新”客戶獎(jiǎng)勵(lì)政策客戶獎(jiǎng)勵(lì)政策，節(jié)假日通過(guò)電話、短信、郵寄賀卡等祝福

31、形式，提升老業(yè)主滿意度，促進(jìn)口碑宣傳提升老業(yè)主滿意度，促進(jìn)口碑宣傳。增強(qiáng)與業(yè)主溝通，促進(jìn)人際傳播，樹(shù)立良好口碑增強(qiáng)與業(yè)主溝通，促進(jìn)人際傳播，樹(shù)立良好口碑第四部分第四部分PART 4 PART 4 銷(xiāo)售執(zhí)行篇銷(xiāo)售執(zhí)行篇一、價(jià)格策略一、價(jià)格策略二、銷(xiāo)售計(jì)劃二、銷(xiāo)售計(jì)劃三、銷(xiāo)售準(zhǔn)備三、銷(xiāo)售準(zhǔn)備價(jià)格策略價(jià)格策略1.低開(kāi)高走，搶占市場(chǎng)先機(jī)。為了有一個(gè)良好的開(kāi)端，項(xiàng)目應(yīng)低價(jià)入市，之后隨銷(xiāo)售進(jìn)度逐步攀升，爭(zhēng)取利潤(rùn)最大化。2、小幅上漲，小步快跑根據(jù)市場(chǎng)接受程度，結(jié)合銷(xiāo)售進(jìn)度，分階段小幅上漲；每次上漲幅度不要太大，每次漲價(jià)時(shí)間間隔縮短一些，也就是小幅多次上漲。3、價(jià)格傾斜，迅速回款為確?？焖倩厥召Y金，減輕項(xiàng)目風(fēng)

32、險(xiǎn)，建議對(duì)一次性付款和短期內(nèi)付清全款的客戶給予價(jià)格上的充分傾斜。整體價(jià)格策略整體價(jià)格策略l 09年10月項(xiàng)目入市，價(jià)格平開(kāi)高走平開(kāi)高走，達(dá)到迅速實(shí)現(xiàn)熱銷(xiāo)達(dá)到迅速實(shí)現(xiàn)熱銷(xiāo)、快速回款的目的，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的市場(chǎng)認(rèn)同，制造市場(chǎng)影響力。l 錯(cuò)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)態(tài)、項(xiàng)目工程節(jié)點(diǎn)及項(xiàng)目商業(yè)相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目工程節(jié)點(diǎn)及項(xiàng)目商業(yè)相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行放盤(pán)與銷(xiāo)控，始終保持市場(chǎng)熱度，保證均衡銷(xiāo)售和價(jià)格穩(wěn)中有升。l 10年初借樣板間盛裝開(kāi)放，高舉高打高舉高打，進(jìn)一步拔高形象進(jìn)一步拔高形象，提升品質(zhì)，增加項(xiàng)目附加值，實(shí)現(xiàn)價(jià)格平穩(wěn)走高，迅速實(shí)現(xiàn)熱銷(xiāo)。l 10年5月借酒店?duì)I業(yè)利好 (假設(shè))，通過(guò)前期的市場(chǎng)積累和口碑傳播，以及項(xiàng)目

33、整體形象和商業(yè)配套的進(jìn)一步完善，項(xiàng)目銷(xiāo)售末期價(jià)格實(shí)現(xiàn)高開(kāi)高走高開(kāi)高走，實(shí)現(xiàn)完美收官實(shí)現(xiàn)完美收官。調(diào)價(jià)原則調(diào)價(jià)原則1、累計(jì)半月或一月，價(jià)格普漲一次每次調(diào)整幅度控制在2%-4%， 遇有重大節(jié)點(diǎn)和利好時(shí)適當(dāng)提高。2、價(jià)格調(diào)整依據(jù)市場(chǎng)反映、客戶積累量、銷(xiāo)售進(jìn)度等因素，配 合工程時(shí)間節(jié)點(diǎn)、營(yíng)銷(xiāo)策略等進(jìn)展情況調(diào)整。3、伴隨銷(xiāo)售進(jìn)度，逐步提價(jià)，營(yíng)造升值感覺(jué)“嬴、賺”效應(yīng)。4、刺激潛在購(gòu)買(mǎi)力，展開(kāi)良性循環(huán)，對(duì)后期形成有力支持。銷(xiāo)售計(jì)劃銷(xiāo)售計(jì)劃l 進(jìn)度目標(biāo)：進(jìn)度目標(biāo)：1010個(gè)月內(nèi)個(gè)月內(nèi)，完成項(xiàng)目整體銷(xiāo)售l 價(jià)格目標(biāo)：價(jià)格目標(biāo)：酒店式公寓最終實(shí)現(xiàn)約2800028000元元/ /平方米平方米的均價(jià)預(yù)熱期強(qiáng)銷(xiāo)期二次

34、強(qiáng)銷(xiāo)期持續(xù)銷(xiāo)售期尾盤(pán)收關(guān)2009/82009/102010/22010/32010/6開(kāi)盤(pán)開(kāi)盤(pán)所有銷(xiāo)售準(zhǔn)備就緒所有銷(xiāo)售準(zhǔn)備就緒2010/8營(yíng)銷(xiāo)分期營(yíng)銷(xiāo)分期在三大營(yíng)銷(xiāo)階段和經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的前提下，在三大營(yíng)銷(xiāo)階段和經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的前提下，結(jié)合項(xiàng)目的重點(diǎn)日期，提出以下項(xiàng)目銷(xiāo)售分期計(jì)劃結(jié)合項(xiàng)目的重點(diǎn)日期，提出以下項(xiàng)目銷(xiāo)售分期計(jì)劃：樣板間開(kāi)放樣板間開(kāi)放確定整租單位確定整租單位促銷(xiāo)活動(dòng)貫穿促銷(xiāo)活動(dòng)貫穿引導(dǎo)預(yù)熱期引導(dǎo)預(yù)熱期開(kāi)盤(pán)期開(kāi)盤(pán)期強(qiáng)銷(xiāo)期強(qiáng)銷(xiāo)期尾盤(pán)收關(guān)尾盤(pán)收關(guān)2009/8-92009/102009/112010/6項(xiàng)目進(jìn)入尾盤(pán)階段，通過(guò)價(jià)格提升，帶動(dòng)整體升值感，以均價(jià)2800028000元元/ /平米平米的銷(xiāo)售均價(jià)收尾。預(yù)熱階段，全面發(fā)布廣告，樹(shù)立項(xiàng)目