永無止境——整合營銷的推進實施

1、第四章 永無止境 整合營銷的推進實施(1.1)-第一節(jié)整合營銷的執(zhí)行 營銷執(zhí)行是將營銷計劃轉(zhuǎn)化為行動和任務(wù)的部署過程，并保證這種任務(wù)的完成，以實現(xiàn)營銷計劃所制訂的目標。營銷計劃是圍繞營銷環(huán)境分析和預(yù)測，根據(jù)一定的戰(zhàn)略，決定營銷活動“做些什么”和“為什么做”的問題。營銷執(zhí)行涉及的是“什么人做”，“在什么地方”，“什么時候”和“怎樣做”的問題，是將紙面上的計劃、任務(wù)落實而產(chǎn)生結(jié)果的過程。整合營銷同樣離不開營銷執(zhí)行，而且因為整合營銷計劃具有更大的彈性空間和對企業(yè)內(nèi)外發(fā)展的動力機制，整合營銷執(zhí)行可以有更多的活力，更高的效率，同時必須增強回饋職能。 一影響整合營銷執(zhí)行的因素 從整合營銷執(zhí)行的過程看，影響

2、營銷計劃方案執(zhí)行的因素主來自實施、評價和反饋三方面的能力，集中體現(xiàn)在四個要素： l營銷貫徹技能 企業(yè)營銷計劃自最高層和營銷部門起，由少數(shù)人的無形的思想，轉(zhuǎn)變成企業(yè)全體相關(guān)人員的行動，并最終形成預(yù)期的成果。要使這種貫徹執(zhí)行快捷有效，企業(yè)的功能、規(guī)劃、政策層次都必須運用一套技能，即分配、監(jiān)控、組織和配合。分配技能是營銷各層面負責(zé)人對有形資源（如人員、設(shè)備、資金）和無形資源（如時間、信息）進行合理分配組合，使它們在營銷活動中達到最優(yōu)配置、效用最大化的能力。 監(jiān)控技能是在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營銷計劃結(jié)果的反饋系統(tǒng)，并通過反饋結(jié)果形成修正各部分行動（或修正計劃目標）形成控制機制。根據(jù)提取的反

3、饋結(jié)果不同，控制可以分為年度計劃控制、盈利率控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。 組織技能在于開發(fā)和利用可以信賴的有效的工作組織。 配合技能要求營銷活動各部門，以及各成員要善于借助其他部門，其他團體甚至企業(yè)之外的力量有效實施預(yù)期的戰(zhàn)略。 2營銷診斷技能 當營銷執(zhí)行的結(jié)果偏離預(yù)期目標，或是在向預(yù)期目標前進中遇到越來越大的阻力時，要判斷問題是出現(xiàn)在營銷計劃本身還是執(zhí)行不力。其次要確認問題所在并采取對策解決這些問題。 3問題評估技能 營銷執(zhí)行中的問題可能發(fā)生在三個層次。一是行使營銷功能的一層，如廣告代理、經(jīng)銷商。二是營銷規(guī)劃一層，即各種營銷功能和資源的組合。第三層是營銷政策一層。層次越向后，解決時涉及的范圍越

4、大，難度也越高。在問題發(fā)現(xiàn)后就應(yīng)評定問題所處的層面及解決中可能涉及的范圍。 4評價執(zhí)行結(jié)果技能 營銷活動整體的目標，必須分成各個階段的目標和各部門、各小組的目標才能有效實施。對各分目標完成結(jié)果和進度的評價是否及時準確，是能否對營銷活動實施控制和調(diào)整的前提，也是營銷活動能否正確貫徹的保證。 顯然營銷計劃脫離了營銷執(zhí)行是毫無意義的，營銷執(zhí)行的重要性在于： （1）營銷執(zhí)行可以檢驗營銷計劃的可行性。營銷計劃建立于其調(diào)查、分析的基礎(chǔ)上，又經(jīng)過層層檢驗和審定，在理論上是合理的。但是理論的合理性并不能替代實踐的可行性。營銷執(zhí)行是檢驗營銷計劃是否可行的最后一道關(guān)口。 （2）好的營銷計劃如果缺乏有力的執(zhí)行，也不

5、會有好的成效。在理論和實踐上都行得通的營銷計劃如果不能變成行動，同樣不會有效果出現(xiàn)。假設(shè)某企業(yè)認識到顧客從競爭者處沒有得到優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而想以顧客服務(wù)為契機展開營銷，然而服務(wù)部門得不到相應(yīng)的重視和幫助，領(lǐng)導(dǎo)崗位上的經(jīng)理能力不強，激勵體制仍偏重于降低成本和提高盈利上，最終的結(jié)果只能是營銷努力歸于失敗，無法實現(xiàn)營銷計劃要求的目標。 第四章 永無止境整合營銷的推進實施（1.2)-二整合營銷執(zhí)行過程 在整合營銷目標確立之后，接下來就要在營銷導(dǎo)向指導(dǎo)下著手整合營銷執(zhí)行。在整合營銷執(zhí)行中，涉及到資源、人員、組織和管理四方面的問題，下面分述之。 1資源的最佳配置和再生 資源包括企業(yè)運用于整合營銷活動的人力、物力

6、、財力等資財總和，這其中也包含信息和時間。信息和時間是無形的，不易為人關(guān)注，但也正因為它們是無形的，所以可以同時為多個單位所用，有時甚至?xí)蔀橛绊憼I銷目標實現(xiàn)的關(guān)鍵性資源。 整合營銷執(zhí)行中要實現(xiàn)資源的最佳配置，一方面要利用內(nèi)部資源運用主體的競爭，實現(xiàn)資源使用的最佳效益；另一方面要利用最高管理層和各職能部門，形成對稀缺資源的規(guī)管，組織資源共享，在最大程度上避免資源浪費。 隨著營銷活動的展開，資源在被耗用的同時又得到更新、積蓄，新的儲備和現(xiàn)有資源交織在一起，又會形成將來資源的儲備，以進一步展開將來的營銷目標。資源的再生現(xiàn)象，使資源成為聯(lián)結(jié)營銷現(xiàn)時和未來目標的媒介，在營銷目標規(guī)劃中，應(yīng)充分考慮到資源

7、所起的動態(tài)相輔和動態(tài)相乘的作用效果。 （1）動態(tài)相輔結(jié)果。動態(tài)相輔結(jié)果包括物的動態(tài)相輔結(jié)果，資金的相輔結(jié)果和信息、技術(shù)。商譽等無形資源的相輔結(jié)果。資源動態(tài)相輔結(jié)果是指企業(yè)在整合營銷現(xiàn)實目標和未來目標之間、在各分目標之間，在多大程度上可以共同利用資源。如為擴大某種產(chǎn)品而增設(shè)的銷售場所以后可利于別的商品銷售（物），某種產(chǎn)品銷售的資金利潤回籠可用于其替代產(chǎn)品的開發(fā)（資金），為某種產(chǎn)品設(shè)計進行的調(diào)研結(jié)果可為別的產(chǎn)品設(shè)計提供參考（無形資源）等。 （2）動態(tài)相乘結(jié)果。動態(tài)相乘結(jié)果是企業(yè)將來營銷執(zhí)行中能有效使用現(xiàn)行營銷執(zhí)行中使用的并不斷增強的資源，并可從中獲得倍數(shù)增加的效益。這些資源往往是看不見的，同樣會形

8、成競爭者難以超越的優(yōu)勢，比如銷售渠道的積累，人員技能的熟練和全面，商譽的不斷提高，營銷管理的成熟等?，F(xiàn)行營銷在使用這些資源的同時又在強化這些資源，為將來營銷實施形成乘數(shù)效果。 動態(tài)相乘效應(yīng)是企業(yè)成長的本質(zhì)，是企業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展的保證。在許多情況下，出于整合營銷目標的考慮，企業(yè)要犧牲部分現(xiàn)實利益而謀求動態(tài)相乘資源的成長強化，或是放棄部分收益以避免動態(tài)相乘的良性循環(huán)反轉(zhuǎn)趨勢。如由于市場需求暫時變化導(dǎo)致某種名牌高價手表銷售下降，降價可以彌補銷售下降，還可以增加利潤。但這樣做會損害高檔品牌的形象，最終可能引發(fā)需求不可逆轉(zhuǎn)的下挫，所以寧可從別的方面謀求解決而不采用降價手段。 2人員的選擇、激勵 整合營銷執(zhí)

9、行需要企業(yè)大量人員參與和推動，人是實現(xiàn)整合營銷目標的最能動的因素。 （l）人員選擇。整合營銷常以非長期的團隊小組來執(zhí)行其分目標，在這種團隊中工作，需要有較高的合作能力和綜合素質(zhì)。在人員選擇中我們應(yīng)注意以下原則： a確認核心原則。團隊要能順利達到工作目標，必須有強有人的核心領(lǐng)導(dǎo)者。領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)具有較高的領(lǐng)導(dǎo)能力，在精通與營銷相關(guān)的某類專業(yè)知識的同時，對其他方面的技能也要有一定造詣。由團隊核心確定團隊其他成員，再配以適當監(jiān)控，以實現(xiàn)營銷目標。 b能力相配原則。團隊內(nèi)成員的能力應(yīng)該相互補充，相互匹配，在整合營銷執(zhí)行中既可以發(fā)揮大于個體總和的能力，又可以使團隊成員相互學(xué)習(xí)、取長補短。 c協(xié)作原則。整合營銷

10、團隊成員來自不同的部門，有不同的專業(yè)背景，要能發(fā)揮成數(shù)倍的整體能力，必須是富有協(xié)作精神的。 d動態(tài)優(yōu)化原則。團隊形成后在目標達到前不是一成不變的，隨著工作重點的轉(zhuǎn)移，團隊核心可以發(fā)生轉(zhuǎn)移。同時，在企業(yè)其他整合營銷分目標需要時，也可以發(fā)生人員進出。這些變化以能否實現(xiàn)人員搭配最佳效用為判斷標準。 （2）人員激勵。實踐證明，即使干勁十足的整合營銷團隊成員也需要激勵。激勵可以強化人員信心，發(fā)揮其主觀能動性，促使創(chuàng)新性變革的產(chǎn)生。 激勵的形式一般可分為物質(zhì)的和非物質(zhì)的。物質(zhì)激勵一般體現(xiàn)在員工收人提高和福利待遇的提高，非物質(zhì)激勵包括表揚、記功、晉級、深造等。 激勵機制的科學(xué)性可以使激勵產(chǎn)生一舉多得效果。激

11、勵內(nèi)容和公司長期績效掛鉤，可使被激勵者更多從企業(yè)中長期效益出發(fā)思考和工作，如以普通股、優(yōu)先股認選股額形式對主要負責(zé)人實施獎勵；激勵還可以成為塑造企業(yè)文化的有力武器，如杜邦公司評選獎勵公司最具開拓創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略并做出極大貢獻的員工，把他們塑造成公司英雄；激勵還可以成為人員培養(yǎng)的一部分，如把表現(xiàn)出色、潛力巨大的員工由企業(yè)承擔(dān)學(xué)費進行專業(yè)深造。 3學(xué)習(xí)型組織 整合營銷團隊既具有自身獨特的營銷目標，又要服務(wù)于統(tǒng)一的企業(yè)營銷目標，二者之間存在一定沖突和矛盾。整合營銷團隊具有動態(tài)性特點，而組織角度又要求其具有穩(wěn)定性。要解決這兩對矛盾，達到局部目標和整體目標的統(tǒng)一、內(nèi)核穩(wěn)定性和外殼流動性的統(tǒng)一，必須運用學(xué)習(xí)型

12、組織的理論。 （1）建立共同愿景。共同愿景是組織中人們所共同持有的意象或景象，它為組織的學(xué)習(xí)提供了焦點與能量。在整合營銷組織這樣強調(diào)團隊的獨立工作和企業(yè)整體目標相結(jié)合的要求下，建立共同愿景，才能使企業(yè)員工在保持高漲的創(chuàng)造性活力的同時，保持個人與團體目標和企業(yè)目標的高度一致性。 （2）團隊學(xué)習(xí)。團隊學(xué)習(xí)是建立在共同愿景之上的修煉，是在團隊層次實現(xiàn)超越自我的努力。團隊由能力出眾的人組成，但是只有在各成員學(xué)會了如何協(xié)作，形成能力合理搭配，才能創(chuàng)造出比個人能力總和更高的團隊力量，這個學(xué)習(xí)過程雖然涉及個人學(xué)習(xí)能力，但更是集體的修煉，在整合營銷組織這樣流動性很強的團隊模式里，更需要加強團隊學(xué)習(xí)，甚至形成團

13、隊學(xué)習(xí)程序。 （3）突破思維定式，形成開放思維。突破思維定式是自我超越的一部分。整合營銷組織中，組織成員所屬的團隊，所從事的任務(wù)處于一種動態(tài)變化之中，組織必須鼓勵和幫助員工依照環(huán)境、任務(wù)、團隊的不同采用相應(yīng)的思維方式，形成開放思維習(xí)慣，以利于整合營銷動態(tài)組織的功能實現(xiàn)。 4監(jiān)督管理機制 整合營銷實施同樣離不開監(jiān)督管理，與別的組織實施監(jiān)督管理不同的是，整合營銷監(jiān)督管理劃分管理層次，注重監(jiān)督管理內(nèi)在化。 營銷的最高管理層注重的是如何使各種監(jiān)管目標內(nèi)在化，如通過共同愿景培養(yǎng)使各成員、團隊自覺積極地服務(wù)于企業(yè)目標，通過激勵、培養(yǎng)塑造企業(yè)文化，通過團隊中的人員、職能設(shè)置強化團隊自我監(jiān)管功能。某層的工作一

14、旦形成體系，最高層就可將更多的精力放在整合營銷戰(zhàn)略制訂、共有資源協(xié)調(diào)分配上，通過對各團隊的評估和設(shè)置撤并做到對整合營銷實施的間接監(jiān)管。 整合營銷團隊自身承擔(dān)了原有監(jiān)管應(yīng)承擔(dān)的大量工作。由于愿景的高度吻合，團隊自覺朝營銷目標努力；又由于團隊能力完整和具有動態(tài)活力，使得團隊能夠在行動中理解和考慮到企業(yè)目標實現(xiàn)的各影響因素，并在企業(yè)立場上妥善解決。盡管整合營銷團隊擁有相對獨立的行動和自我監(jiān)管權(quán)力，但是仍存在最高層的終端控制，在整合營銷團隊行動嚴重脫離企業(yè)目標情況下，最高層仍可實行有力的間接調(diào)整扭轉(zhuǎn)之。 第四章 永無止境整合營銷的推進實施（2）- 第二節(jié)整合營銷控制 一整合營銷控制過程的特征 整合營銷

15、的目標和實施始終同企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境有密切的關(guān)系，其控制是一個相對的、動態(tài)的過程。這一過程表現(xiàn)為如下特征： 1漸進性 整合營銷的目標制訂和實施，依附于企業(yè)戰(zhàn)略，在企業(yè)長期經(jīng)營中，可以整理出戰(zhàn)略和營銷發(fā)展?jié)u進演變的脈絡(luò)。但是這種演變是由一系列對企業(yè)內(nèi)外部事件反應(yīng)決策累積起來的，對于企業(yè)內(nèi)外部事件的發(fā)生，企業(yè)擁有部分能動性，但始終存在不可控因素。不可控因素的存在對企業(yè)營銷和戰(zhàn)略會產(chǎn)生突發(fā)的、巨大的影響。 認識到這一特價便得企業(yè)用一種漸進的方式進行營銷控制。早期決策帶有籠統(tǒng)性和實驗性，可隨時復(fù)審和修改，企業(yè)在營銷實施中對來自內(nèi)、外部的反應(yīng)極為敏感，希望獲得真實和充分的反饋通過對一系列問題的解決，匯集經(jīng)

16、驗教訓(xùn)，逐步使營銷明確化、具體化。 2交互性 營銷要得以實行，必須要有一些明確的目標，以便確定主要行動范圍，做到指揮行動統(tǒng)一。但是營銷目標中有不少依賴于不可控制因素的方面。營銷中既受制于這些因素，又會對這些因素產(chǎn)生作用與影響，從而使營銷控制也具有交互性特點。 營銷組織必須掌握如何與外界信息進行高度適應(yīng)性的互相交流及如何去利用所獲得信息的有利刺激因素。英特爾公司就曾借助這種交互性在產(chǎn)品上突破了實力更強的美國無線電公司，甚至像美國原子能委員會這樣龐大有力的官僚機構(gòu)的壓制。它的行為可以說已經(jīng)起到了超出一般營銷的效果。 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)使得企業(yè)在營銷控制的交互性利用上獲得了前所未有的有力武器。只要利用得

17、當，企業(yè)可通過國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)即時從預(yù)期受眾處得到所需信息，檢驗營銷的工作效果、態(tài)度、服務(wù)和形象，并通過內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)施加控制，即時提供或改善營銷行動。 3系統(tǒng)性 整合營銷的整體性特點決定了營銷控制必須是系統(tǒng)的整體的。整合營銷戰(zhàn)略目標是通過一系列階段目標和分目標的實現(xiàn)而實現(xiàn)的。各階段目標中參與實施的主體不同，面臨的環(huán)境和主要矛盾也不同。各分目標也是同時由若干團隊去完成。各階段目標和分目標均形成營銷整體系統(tǒng)中的子系統(tǒng)，子系統(tǒng)的有效組合形成營銷戰(zhàn)略總系統(tǒng)。 各子系統(tǒng)針對全企業(yè)中的某個或若干具體問題形成邏輯完善的規(guī)范作法，但是各營銷子系統(tǒng)之間會在時間進度上、內(nèi)部進度上產(chǎn)生分歧。由于各子系統(tǒng)認知角度、時限上有局

18、限性，必須采取有目的、有效率。有效果的管理技巧使各子系統(tǒng)整合起來。 有意識地運用系統(tǒng)性的動態(tài)營銷控制常有助于三個重要方面： （l）適應(yīng)相互影響的每個營銷決策所要求的各種準備期和順序安排。 （2）克服必要的改革遇到的重要政治與信息障礙。 （3）使個人，團隊與整個企業(yè)獲悉、理解、接受并支持改革，促進共同愿景的培育。 系統(tǒng)性營銷控制最終體現(xiàn)為營銷審計指標控制中一定的彈性和模糊性。彈性和模糊性使得各營銷子系統(tǒng)在總系統(tǒng)中得以兼容。過于苛求完整的細節(jié)和指標的完成在實踐中往往缺乏可行性，甚至導(dǎo)致整體行動的失敗。 二整合營銷審計 整合營銷控制雖然因為漸進性、交互性和系統(tǒng)性的特征，而具有彈性和模糊性的控制方法，

19、但是僅有定性的控制指標是不能實現(xiàn)整合營銷目標的。整合營銷審計就是定量控制的重要方法。 所謂市場營銷審計，是對一個公司或一個經(jīng)營單位的市場營銷環(huán)境，目標、策略和活動進行一種全面的、系統(tǒng)的、獨立的和定期的檢查，目的在于確定問題所在，發(fā)現(xiàn)機會，并提出行動計劃，以便提高公司的市場營銷績效。 1整合營銷審計特征 整合營銷審計具有四個特征： （1）全面性。并非有問題的營銷活動才需要營銷審計。營銷審計覆蓋營銷功能、營銷系統(tǒng)、營銷組織、營銷策略、營銷環(huán)境等涉及營銷的所有因素。對局部的或個別的營銷因素營銷審計也可能發(fā)現(xiàn)問題，但在確定問題真正原因時常顯得缺乏效用。 （2）系統(tǒng)性。和營銷控制系統(tǒng)性相對應(yīng)，營銷審計同

20、樣包括了橫向（市場營銷環(huán)境、營銷目標和策略、營銷制度及其營銷活動）與縱向（短期績效和長期預(yù)測）的一系列有序診斷步驟，并提出最需改進的環(huán)節(jié)和短期與長期的校正措施。 （3）獨立性。營銷審計可通過自我審計、交叉審計、上級部門審計、公司審計、辦公室審計、公司項目小組審計和外部審計等六種途徑完成。前五種屬于內(nèi)部審計，它們具有簡便、低成本和易于形成常規(guī)的優(yōu)點，但同時缺乏客觀性和獨立性。外部審計可以彌補內(nèi)部審計的缺點，但是成本很高，不利于定期、經(jīng)常進行。 （4）定期性。有一種誤解認為只有出現(xiàn)如銷售衰退等營銷問題時才有必要進行營銷審計。實際上營銷審計同樣有利于目前營運正常的企業(yè)。在營銷問題雖然有顯露的跡象，但

21、仍不足以引起重視，或營銷組織為了短期利益采用了削弱企業(yè)長期能力積蓄的活動時，定期的營銷審計可使組織及時糾正行動，將問題消滅于無形。 整合營銷審計具有市場營銷審計的一般特征，同時又有所發(fā)展，最主要的是強化內(nèi)部審計，以外部審計為輔。整合營銷功能下放使企業(yè)最高營銷職能部門更多地承擔(dān)起共享資源管理和審計監(jiān)控的任務(wù)。而各營銷團隊在完成自身營銷任務(wù)時，由于對企業(yè)整體負責(zé)，必須及時地通過審計方式評價自身工作。在共同愿景和系統(tǒng)思考的支持下，兩個層級的審計客觀性都能得到顯著提高。不定期的，或定期（但間隔時間較長）的外部審計仍是內(nèi)部審計必要的補充。外部審計可以彌補內(nèi)部審計在獨立性上的先天不足，但是審計的系統(tǒng)性、客

22、觀性和定期性，從長遠來看，是企業(yè)自身必須從內(nèi)部培養(yǎng)的，不能長期依賴外部幫助。 2整合營銷審計程序 整合營銷審計是通過營銷活動負責(zé)人同營銷審計人員之間的會議開始的，會議要擬定審計的目標、領(lǐng)域、深度、資料來源和審計期限等。計劃中要注意達到時間、成本最優(yōu)化，并注意從營銷組織以外，尤其是企業(yè)以外如顧客、經(jīng)銷商、政府等團體獲取信息資料，以增強審計客觀性。 資料收集完成之后是報告完成和提供問題分析和建議。事實上這一程序正是營銷觀念整體動態(tài)推進的過程中的一環(huán)。 3整合營銷審計的組成部分 外部和內(nèi)部的審計均需從市場營銷狀況的以下方面進行考查 （l）市場營銷環(huán)境審計：宏觀環(huán)境。包括：人口統(tǒng)計、經(jīng)濟、生態(tài)、技術(shù)、政治文化。工作環(huán)境。包括：市場、顧客、競爭者、分銷與經(jīng)銷商、供應(yīng)商、輔助機構(gòu)及市場營銷公司、公眾。 （2）市場營銷策略審計：包括企業(yè)使命、市場營銷目標與目的。營銷策略。 （3）市場營銷組織審計：包括營銷組織的正式結(jié)構(gòu)。功能效率和相互關(guān)系。 這三個方面結(jié)合在一起形成一個營銷審計系統(tǒng)：包括市場營銷信息系統(tǒng)、市場營銷規(guī)劃系統(tǒng)、市場營銷控制系統(tǒng)和新產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)。 營銷審計的內(nèi)容隨著層級的不同有不同的側(cè)重，企業(yè)營銷職能部門和外部審計對市場營銷宏觀環(huán)境、企業(yè)營銷策略、營銷組織營銷系統(tǒng)進行格外詳盡透徹的審計分析。而營銷團隊則更多地側(cè)重于工作環(huán)境審計