某品牌廣告策劃設(shè)計(jì)

1、某品牌廣告策劃設(shè)計(jì)第一部分：市場(chǎng)分析 一、營(yíng)銷環(huán)境分析1、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素.就內(nèi)蒙古市場(chǎng)而言，小肥羊的知名度利市場(chǎng)占有率都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于小盡羊。(1) 企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)；1.1內(nèi)蒙古火鍋涮羊肉總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)內(nèi)蒙古火鍋餐飲營(yíng)業(yè)繪形式良好羊肉的成本漲價(jià)對(duì)火鍋餐飲行業(yè)帶來成本壓力內(nèi)蒙古地區(qū)火鍋餐飲競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏1.2總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)內(nèi)蒙古居民對(duì)火鍋消費(fèi)保持平穩(wěn)，消費(fèi)增長(zhǎng)乏力內(nèi)蒙古各旗縣區(qū)邊緣郊區(qū)農(nóng)民消費(fèi)水平過低，短期內(nèi)難以出現(xiàn)大改觀 近年來外地旅游者對(duì)火鍋消費(fèi)略有所增長(zhǎng)1.3產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策為保護(hù)內(nèi)蒙古生態(tài)環(huán)境，國(guó)家出臺(tái)了退耕還林還草條例內(nèi)蒙古計(jì)委等部門曾多次開會(huì)論

2、證，研討如何把小尾羊扶持為龍頭企業(yè)，并表 示“要向當(dāng)年扶持蒙牛一樣，讓小尾羊快速成長(zhǎng)。(2) 市場(chǎng)的政治、法律背景：退耕還林還草條例提高了牧草價(jià)格，羊肉漲價(jià)，成本提高(3) 市場(chǎng)的文化背最企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背最有無沖突之處?內(nèi)蒙古小尾羊餐飲連鎖股份有限公司成立于20 01年9月12日，坐落于呼包鄂經(jīng)濟(jì)圈的草原鋼 城包頭市，是一家集餐飲文化研究、傳統(tǒng)膳食開 發(fā)、民族食品生產(chǎn)、肉羊養(yǎng)殖加工于一體的現(xiàn)代 化飲連鎖企業(yè)，是內(nèi)蒙古特色餐飲龍頭企業(yè)之一，也是國(guó)家級(jí)農(nóng)牧業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，更是草原餐飲品牌的行業(yè)引軍企業(yè)之一。2、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素。物流配送系統(tǒng)缺失3. 產(chǎn)品系列太少成為加盟商

3、代理的主要障礙6.促銷活動(dòng)少，廣告宣傳不力：加盟商舉出小肥羊它們促銷、廣告宣傳的例子, 希望小尾羊能有所借鑒。3、市場(chǎng)概況.(1) 市場(chǎng)的規(guī)模：去年底，“小尾羊”共有加盟連鎖店117家，共實(shí)現(xiàn)銷售額1.1億元。 占內(nèi)蒙古火鍋市場(chǎng)的23%市場(chǎng)可能容納的鼓大銷售額就全自治區(qū)估算，全區(qū)2384萬人X年人均吃火鍋次數(shù)2. 3次=5. 28億消費(fèi)者總量固定居民加流動(dòng)人口一共2405萬人消費(fèi)者總的消費(fèi)量就全自治區(qū)來說，居民年消費(fèi)次數(shù)不會(huì)超過5次.未來市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì)各大火鍋餐飲巨頭競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，但是同時(shí)會(huì)加快內(nèi)蒙古火鍋餐飲品牌消費(fèi)的步伐.(2) 市場(chǎng)的構(gòu)成：構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品牌構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)

4、品的品牌有小肥羊，小尾羊，草廉牧歌各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額小肥羊41% 小尾羊19% 草原牧歌11% 其他29%市場(chǎng)上居于主要地位的品牌小肥羊及其旗下品牌與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么？小肥羊(3) 市場(chǎng)構(gòu)成的特性：市場(chǎng)的季節(jié)性季節(jié)性分明，季節(jié)的更替會(huì)影響企業(yè)的銷量，冬季為主要季節(jié)有無其他突出的特點(diǎn)？羊肉價(jià)格上漲，成本提高市場(chǎng)主要以本地居民為消費(fèi)對(duì)象，市場(chǎng)較為穩(wěn)定，一定時(shí)期內(nèi)不會(huì)有太大變化4、營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié).小尾羊所處的營(yíng)銷環(huán)境既面臨機(jī)遇同時(shí)又面臨挑戰(zhàn)，眼前競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境異常激烈， 營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素是小尾羊首先要解決的問題；但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，機(jī)遇 大于挑戰(zhàn)。二、消費(fèi)者分析現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚內(nèi)蒙古火鍋市

5、場(chǎng)現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚：火鍋涮羊肉是大眾飲食，國(guó)內(nèi)目前火鍋涮羊 肉的消費(fèi)還沒有到品牌消費(fèi)時(shí)代，內(nèi)蒙古更是如此，消費(fèi)者的光顧主要還是看 口感和涮羊肉有無特色，特色是否鮮明。各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性青年追求的是口感，中年人追求店面裝潢良次，老年人追求健康2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析。(1)現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成：現(xiàn)有消費(fèi)者的總繪固定居民加流動(dòng)人口一共2405萬人現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡經(jīng)抽樣調(diào)查顯示，25 %的是老人；30%的是青年人；45 %的是中年人現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)由于涮羊肉是內(nèi)蒙古傳統(tǒng)的大眾飲食，職業(yè)的影響較小現(xiàn)有消費(fèi)者的收入2009年，內(nèi)蒙古城鎮(zhèn)居民家庭總支出13237元現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度初中文憑以上現(xiàn)有消費(fèi)者的分布以呼和浩特市，包頭市，鄂爾多斯市為主(2) 現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：消費(fèi)的動(dòng)機(jī)傳統(tǒng)的飲食習(xí)慣，洽談事務(wù)消費(fèi)的時(shí)間中午和晚上消費(fèi)的地點(diǎn)市區(qū)各連鎖店(3) 現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度：對(duì)產(chǎn)品的喜愛程度：比較喜歡對(duì)本品牌的偏好程度:比較喜愛對(duì)本品牌的認(rèn)知程度:有所了解，但與小肥羊