天貓商家網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究論文正文

1、天貓商家網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究 工商102班 馬貝摘要隨著第三方支付和物流行業(yè)的興起與完善，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為了時(shí)下最火爆的商品流通方式。實(shí)體經(jīng)濟(jì)由于受到地域和經(jīng)營(yíng)成本的限制，在商品銷售價(jià)格上和產(chǎn)品種類數(shù)量上都難以滿足當(dāng)下消費(fèi)者的消費(fèi)需求，而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物建立初期，由于在經(jīng)營(yíng)成本上沒有商、店鋪的租金壓力，因此商品價(jià)格相比實(shí)體店價(jià)格低廉，吸引了一部分年輕人投入到網(wǎng)絡(luò)銷售與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中。淘寶網(wǎng)作為中國(guó)較早建立的B2C電子商務(wù)平臺(tái)，在經(jīng)歷了相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間推出免費(fèi)B2C、C2C經(jīng)營(yíng)模式，吸引了大多數(shù)人群淘寶網(wǎng)開店與淘寶網(wǎng)上購(gòu)物。隨著人們網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)，淘寶網(wǎng)的運(yùn)作模式得到了經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者的認(rèn)同，淘寶網(wǎng)也成為我國(guó)

2、最大的電子商務(wù)平臺(tái)。2008年淘寶網(wǎng)針對(duì)于企業(yè)用戶推出了天貓商城，2010年獨(dú)立運(yùn)行，主要由企業(yè)面向零售終端進(jìn)行商品銷售。天貓商城推出之后，眾多企業(yè)紛紛響應(yīng)。迄今為止，淘寶商城已經(jīng)擁有超過1.8億買家，15000個(gè)商戶，20000個(gè)品牌，網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)顯現(xiàn)。由此，天貓商城推出了一系列網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，幫助企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售，譬如：阿里媽媽、淘寶客、雙11、雙12等。本為結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)及天貓商城營(yíng)銷政策，為天貓商家整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源，通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略理論和網(wǎng)絡(luò)資源組合理論，指導(dǎo)天貓商家制定營(yíng)銷策略。關(guān)鍵詞:天貓商城；營(yíng)銷策略；天貓商家；問題研究；解決措施AbstractWith the third-pa

3、rty payment , and the rise of the logistics industry and improvement, online shopping has become among the most popular ways of commodity circulation . The real economy due to geographical and operating costs in the price of goods sold and the number of product types are difficult to meet current co

4、nsumer demand of consumers, and the early establishment of online shopping , because there is no pressure on rental providers, shops on operating costs , Thus commodity prices low price compared to the store , attracting some young people into online sales and online shopping . As Chinas Taobao B2C

5、e-commerce platform built earlier , after a fairly long period of time launched a free B2C, C2C business model, has attracted the most people and Taobao Taobao shop shopping . As people s awareness of network consumption , Taobao mode of operation has been recognized operators and consumers , Taobao

6、 has become Chinas largest e-commerce platform . 2008 Taobao launched targeted at business users Lynx Mall , 2010 run independently , mainly by companies selling goods for retail terminals . Lynx mall after launch , many companies have to respond . So far , Taobao Mall already has more than 180 mill

7、ion buyers, 15,000 businesses, 20,000 brands , online competitive trends emerged. Thus , Lynx mall launched a series of network marketing, network marketing to help companies , such as: Ali Mama, Taobao off , double 11 , double 12 and so on. This is combined with the characteristics of network marke

8、ting and Lynx mall marketing policies , the integration of online marketing resources for Lynx businesses through network marketing strategy theory and network resources portfolio theory to guide the Lynx businesses develop marketing strategies.Keywords : Lynx mall ; marketing strategies ; Lynx busi

9、nesses ; research questions ; 目 錄摘要1Abstract2第1章 緒論5 1.1 研究背景5 1.2 研究目的與意義5 1.3 研究?jī)?nèi)容5第2章 天貓商城現(xiàn)狀分析6 2.1 背景簡(jiǎn)介6 2.2 天貓商城簡(jiǎn)介6 2.3 天貓商城與淘寶網(wǎng)的關(guān)系6 2.4 天貓商家網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析7 2.4.1 店鋪建設(shè)與裝修7 2.4.2 產(chǎn)品策略8 2.4.3 價(jià)格策略10 2.4.4 分銷商拓展11 2.4.5 客服問答標(biāo)準(zhǔn)化管理12 2.4.6 客戶互動(dòng)12 2.4.7 推廣營(yíng)銷13 2.4.8 信譽(yù)倍增管理14 2.4.9 好評(píng)打分提醒14 2.4.10 會(huì)員管理14第3章

10、 天貓商家網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略存在的問題14 3.1價(jià)格因素15 3.2淘寶與天貓的內(nèi)在沖突15 3.3天貓商城規(guī)則問題16第4章 天貓商家網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略問題的解決措施16 4.1建立天貓價(jià)格銷售體系16 4.2突出天貓品質(zhì)與服務(wù)16 4.3解決規(guī)則問題17第5章 結(jié)論與展望17參考文獻(xiàn)17第1章 緒論1.1 研究背景隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的興起，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷便成為了企業(yè)爭(zhēng)相搶占的一個(gè)新的市場(chǎng)。淘寶網(wǎng)是目前我國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)，2008年淘寶網(wǎng)針對(duì)于企業(yè)用戶推出了天貓商城，2010年獨(dú)立運(yùn)行，主要由企業(yè)面向零售終端進(jìn)行商品銷售。天貓商城推出之后，眾多企業(yè)紛紛響應(yīng)。迄今為止，淘寶商城已經(jīng)擁有超過1.8億買家，1500

11、0個(gè)商戶，20000個(gè)品牌，網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)顯現(xiàn)。本文選擇天貓商家作為研究對(duì)象，一方面是因?yàn)樘熵埳坛鞘悄壳皣?guó)內(nèi)體系較為完善的B2C平臺(tái)，另一方面，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，天貓商城作為品牌運(yùn)行網(wǎng)上銷售的新興渠道，在營(yíng)銷策略上有諸多新穎的方式值得探討。希望能夠利用天貓商家網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷測(cè)落的研究，推進(jìn)我國(guó)企業(yè)電子商務(wù)體制的進(jìn)一步完善和發(fā)展。1.2 研究目的與意義以天貓作為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的開拓平臺(tái)，具有成本低、速度快、傳播廣的有點(diǎn)，但同時(shí)也可以看到天貓商城的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也是非常的激烈，由此，差異化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，將成為天貓商家搶占市場(chǎng)的利器，本文就對(duì)目前，天貓商家的一些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略進(jìn)行研究，提出天貓商家網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略存在的問題

12、，并針對(duì)問題做出解決措施，為天貓商家差異化營(yíng)銷、精準(zhǔn)營(yíng)銷提出一些建設(shè)性的建議。1.3 研究?jī)?nèi)容本文對(duì)天貓商城的運(yùn)行現(xiàn)狀進(jìn)行研究，分析目前天貓商城為商家推出的營(yíng)銷方式，再結(jié)合天貓商家在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中普遍存在的問題進(jìn)行分析，提出問題的解決措施，并對(duì)天貓商家網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷未來的發(fā)展做出展望。第2章 天貓商城現(xiàn)狀分析2.1 背景簡(jiǎn)介阿里巴巴是馬云團(tuán)隊(duì)于1999年建立，主要服務(wù)于中小企業(yè)網(wǎng)上商品批發(fā)。隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意識(shí)的增強(qiáng)，在2003年阿里巴巴推出淘寶網(wǎng)，經(jīng)過10年的發(fā)展，淘寶網(wǎng)已經(jīng)成為了中國(guó)網(wǎng)上零售業(yè)的第一大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。淘寶網(wǎng)建立初期采用平臺(tái)免費(fèi)的經(jīng)營(yíng)方式，吸引了大部分年輕人投入到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之中，采用社區(qū)、江湖、幫

13、派等方式粘集網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人群，形成了C2C、B2C的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，迄今為止，淘寶商城已經(jīng)擁有超過1.8億買家，15000個(gè)商戶，20000個(gè)品牌，一躍成為亞洲最大的網(wǎng)上零售平臺(tái)。2008年淘寶網(wǎng)針對(duì)于企業(yè)用戶推出了天貓商城，2010年獨(dú)立運(yùn)行，主要由企業(yè)面向零售終端進(jìn)行商品銷售。天貓商城推出之后，眾多企業(yè)紛紛響應(yīng)。2.2 天貓商城簡(jiǎn)介天貓商城是專業(yè)化的B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)，從2010年獨(dú)立以來，整合了上萬家的優(yōu)秀品牌供應(yīng)商，提供100%的商品品質(zhì)保障，并提供7天無理由退貨的售后和積分換購(gòu)的服務(wù)。目前，天貓商城商家品牌包括迪斯尼、阿迪達(dá)斯、三星、飛利浦、夏普、浪莎、美的等國(guó)內(nèi)外知名大牌。天貓商城專注于

14、B2C，店鋪類型包括旗艦店、專營(yíng)店、專賣店。在加入天貓的商家審核中，天貓商城要求非常嚴(yán)格，需要商家提供營(yíng)業(yè)執(zhí)照、稅務(wù)登記證、商標(biāo)注冊(cè)并使用兩年以上，同時(shí)天貓商城并不像淘寶網(wǎng)一樣免費(fèi)開店，天貓商城向商家收取一定的保證金和技術(shù)服務(wù)費(fèi)，提高了天貓商城的準(zhǔn)入門檻，目的是為了更好的服務(wù)于客戶。2.3 天貓商城與淘寶網(wǎng)的關(guān)系天貓商城是基于淘寶網(wǎng)以B2C的形式經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)商城，天貓商城和淘寶網(wǎng)共享消費(fèi)用戶。淘寶網(wǎng)將天貓獨(dú)立出來主要是為了能夠完善網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的體制，因?yàn)殡S著淘寶網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)上充斥著假貨、次品等，影響了淘寶網(wǎng)的品質(zhì)，由此，天貓商城提高了商家的準(zhǔn)入要求，保護(hù)了消費(fèi)者的權(quán)益。2.4 天貓商家網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

15、策略分析 2.4.1 店鋪建設(shè)與裝修天貓商家在天貓商城開設(shè)店鋪首先要在天貓商城上發(fā)布商品，商品要具有主圖、標(biāo)題、價(jià)格、數(shù)量、商品詳情描述；接下來要對(duì)店鋪進(jìn)行基礎(chǔ)裝修，設(shè)計(jì)店鋪招牌、寶貝分類，確定店鋪裝修風(fēng)格，并建立促銷區(qū)；對(duì)店鋪進(jìn)行優(yōu)化裝修，按價(jià)格、品牌及風(fēng)格等分類，并挑選人氣單品，進(jìn)行包裝和推廣。店鋪裝修首先要注意視覺營(yíng)銷的效果。對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行定位，在用良好的信息傳達(dá)（軟文廣告、圖片廣告）突出商品的賣點(diǎn)，激發(fā)消費(fèi)者需求欲望；其次，裝修的思路要符合大眾化的審美，并建立具有自我風(fēng)格的主頁(yè)，在風(fēng)格定位上要與企業(yè)形象和企業(yè)文化一致，突出首頁(yè)的吸引力。店鋪首頁(yè)裝修要清晰的分割網(wǎng)站功能板塊，首頁(yè)頁(yè)面設(shè)

16、有店鋪活動(dòng)、促銷區(qū)、推廣區(qū)、寶貝分類，突出主營(yíng)產(chǎn)品，促使消費(fèi)者在瀏覽主頁(yè)后又繼續(xù)瀏覽的欲望。主頁(yè)設(shè)計(jì)要突出商品的賣點(diǎn)，圖片美觀大方，文字精煉，將商家自身優(yōu)勢(shì)和差異化彰顯出來。寶貝詳情頁(yè)要明確寶貝詳情、實(shí)力展示、促銷說明、交易說明和購(gòu)買吸引力。寶貝詳情對(duì)商品的圖片色彩、細(xì)節(jié)、優(yōu)點(diǎn)、賣點(diǎn)、包裝、搭配、效果展示出來；實(shí)力展示要突出品牌、榮譽(yù)、資質(zhì)、銷量、生產(chǎn)及倉(cāng)儲(chǔ)情況；促銷說明要推出熱銷商品、搭配商品、促銷活動(dòng)和優(yōu)惠方式；交易說明中明確購(gòu)買、付款、收貨、驗(yàn)貨、退換貨和保修的細(xì)節(jié)；購(gòu)買吸引力要掌握好消費(fèi)者購(gòu)買心理，管理好買家點(diǎn)評(píng)，掌握好商品銷量等。在店鋪設(shè)計(jì)上要做好關(guān)聯(lián)營(yíng)銷，將銷售目的、關(guān)聯(lián)形式、單品

17、選擇、展示位置關(guān)聯(lián)起來，銷售目的是為了讓更多的消費(fèi)者購(gòu)買商品，提升商品的轉(zhuǎn)化率；關(guān)聯(lián)形式可以采用活動(dòng)管理和單品類型關(guān)聯(lián)等方式；選擇單品要突出產(chǎn)品類型的關(guān)聯(lián)和商品價(jià)格的關(guān)聯(lián)；展示位置主要在消費(fèi)容易主導(dǎo)的位置，譬如：寶貝描述的頂部或者是寶貝描述的底部。 2.4.2 產(chǎn)品策略天貓商家產(chǎn)品策略要從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上進(jìn)行分層次、分比例調(diào)整，對(duì)單品進(jìn)行銷售分析和監(jiān)控，分析單品的生命周期和整體銷售情況等。對(duì)市場(chǎng)需求的理解時(shí)對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行精細(xì)劃分的重要基礎(chǔ)。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的劃分基礎(chǔ)如圖1所示價(jià)格段產(chǎn)品結(jié)構(gòu)市場(chǎng)定位市場(chǎng)需求產(chǎn)品特征相應(yīng)市場(chǎng)份額圖1產(chǎn)品結(jié)構(gòu)劃分基礎(chǔ)天貓商家要對(duì)自己商品的品類、市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，確定消費(fèi)人群、消費(fèi)喜好

18、和使用范疇。按照產(chǎn)品品類的定位劃分要區(qū)分自身商品的類型，可包括：形象產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品、常規(guī)產(chǎn)品、人氣產(chǎn)品和體驗(yàn)產(chǎn)品。通常形象產(chǎn)品和利潤(rùn)產(chǎn)品占8%左右；常規(guī)產(chǎn)品占70%左右；人氣產(chǎn)品和提產(chǎn)產(chǎn)品占22%左右。不同類型的商品在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的定位如表1所示。表1不同類型的商品在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的定位在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的定位產(chǎn)品使命建議產(chǎn)品運(yùn)作策略形象產(chǎn)品展示實(shí)力提升消費(fèi)者購(gòu)買信心和欲望價(jià)位通常處于店內(nèi)最高水平，或精心策劃包裝出獨(dú)特賣點(diǎn)，綜合展現(xiàn)最高水平利潤(rùn)產(chǎn)品豐富銷售搭配，提升利潤(rùn)價(jià)值主要以提升銷售利潤(rùn)為主，或以人氣和常規(guī)產(chǎn)品為準(zhǔn)進(jìn)行搭配銷售常規(guī)產(chǎn)品日常銷售產(chǎn)品，提供較為豐富的選擇店內(nèi)主要陳列產(chǎn)品，穩(wěn)定投入一定的資源

19、，與人氣產(chǎn)品組合推廣人氣產(chǎn)品獲取更多的自然流量聚焦資源投入，提升單品的人氣用于在搜索中獲得更多的展現(xiàn)機(jī)會(huì)，從而獲取更多的自然流量體驗(yàn)產(chǎn)品吸引潛在的新顧客拉低新顧客的初次購(gòu)買門檻，或?yàn)樘囟ɑ顒?dòng)準(zhǔn)備限時(shí)、限量、限價(jià)的產(chǎn)品天貓商家形象產(chǎn)品關(guān)注點(diǎn)在產(chǎn)品利潤(rùn)和網(wǎng)站的主題形象，形象產(chǎn)品在視覺設(shè)計(jì)上要符合大部分消費(fèi)者消費(fèi)心理，促發(fā)其購(gòu)買欲望。利潤(rùn)商品關(guān)注的是產(chǎn)品的搭配和利潤(rùn)，利潤(rùn)商品要在產(chǎn)品差異性上有別于其他商家，具有獨(dú)特的個(gè)性或產(chǎn)品特性。常規(guī)商品是為了豐富商家店面內(nèi)容，可做日常的促銷。天貓商家所銷售的商品要突出人氣寶貝，人氣寶貝的主要因素包括：交易量、收藏量、轉(zhuǎn)化率和回頭客。產(chǎn)品上架首先要對(duì)寶貝的標(biāo)題進(jìn)行

20、優(yōu)化，優(yōu)化原則是突出寶貝的品牌、性質(zhì)、用途等，便于消費(fèi)者用搜索引擎查到得到。體驗(yàn)產(chǎn)品關(guān)注于拉近與消費(fèi)者之間的距離，可以是熱賣產(chǎn)品，組織活動(dòng)吸引潛在的消費(fèi)者。天貓商家在產(chǎn)品供應(yīng)管理方面不同類型的產(chǎn)品庫(kù)存存量做好規(guī)劃。形象產(chǎn)品定位庫(kù)存要適當(dāng)保持在安全庫(kù)存基準(zhǔn)線上，根據(jù)銷售情況進(jìn)行補(bǔ)貨，庫(kù)存不易過多；利潤(rùn)產(chǎn)品具有豐富的產(chǎn)品寬度，具有較大的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，但是在庫(kù)存上要保持在平均線左右，用于搭配銷售或給消費(fèi)者提供更多的選擇，根據(jù)情況快速反應(yīng)補(bǔ)貨，庫(kù)存要少；常規(guī)產(chǎn)品是撐起天貓商城的主體，因此庫(kù)存要適當(dāng)?shù)谋３忠欢ǖ纳疃?，根?jù)銷售情況穩(wěn)定的補(bǔ)貨，庫(kù)存適中即可；人氣產(chǎn)品是店鋪銷售量最大的產(chǎn)品因此庫(kù)存要具有較深的深度

21、，要保持穩(wěn)定的貨源，因此庫(kù)存要存量充足；體驗(yàn)產(chǎn)品可以根據(jù)活動(dòng)銷售情況進(jìn)行補(bǔ)貨，通常具有較大庫(kù)存，但流動(dòng)量大。產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)要素是價(jià)格、轉(zhuǎn)化率、流量和成交額。產(chǎn)品的生命周期源于消費(fèi)者的使用價(jià)值，客戶使用價(jià)值影響因素包括：貨品生命周期、季節(jié)與潮流變化、審美與使用價(jià)值變化、客戶需求變化、市場(chǎng)變化。 2.4.3 價(jià)格策略消費(fèi)者之所以喜歡在網(wǎng)上購(gòu)物的主要原因是網(wǎng)上的商品價(jià)格要比實(shí)體店低，這也是淘寶網(wǎng)之所以能夠快速成為網(wǎng)上零售巨頭的重要因素。因此，天貓商家在價(jià)格制定策略上也要沿襲價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者購(gòu)買。天貓商家的價(jià)格策略可以采用折扣定價(jià)和差別定價(jià)兩種方式促進(jìn)消費(fèi)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，天貓商城商品要相對(duì)于實(shí)體店同類商

22、品價(jià)格低5-6折一下，這種折扣足可以激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望。此外，天貓商家在一些節(jié)日活動(dòng)中在原有的天貓商品價(jià)格的基礎(chǔ)上，再打更多的折扣，這讓天貓商城出現(xiàn)了搶購(gòu)潮。譬如：雙11活動(dòng)、雙12活動(dòng)。差別定價(jià)是為了提高會(huì)員的忠誠(chéng)度，根據(jù)會(huì)員等級(jí)給予不同的定價(jià)方式。天貓商城根據(jù)會(huì)員的購(gòu)物消費(fèi)情況，為會(huì)員建立的不同的等級(jí)，不同等級(jí)的會(huì)員在天貓購(gòu)物時(shí)會(huì)享有不同的權(quán)益，價(jià)格折扣方式就是其中最為主要的一種。作為天貓商家，應(yīng)積極參與到淘寶商城的差別定價(jià)活動(dòng)中，根據(jù)自身的價(jià)格優(yōu)勢(shì)配合天貓商城差別定價(jià)策略，刺激消費(fèi)者消費(fèi)。天貓商家是具有一定實(shí)力的工廠或者代理商，其在商品價(jià)格上具有淘寶賣家所不具有的優(yōu)勢(shì)，但是就目前而言，天

23、貓商城B2C的銷量遠(yuǎn)比商家實(shí)體批發(fā)和B2B來得少，因此，在天貓定價(jià)時(shí)要從分考慮到實(shí)體批發(fā)商和B2B貿(mào)易的利潤(rùn)，天貓價(jià)格如果定價(jià)與批發(fā)商拿貨的價(jià)格相似那么對(duì)于企業(yè)來說非常不利，在價(jià)格上要定位批發(fā)商可以接受網(wǎng)上銷售價(jià)格的基礎(chǔ)上。每個(gè)產(chǎn)品都有它的生命周期，因此在不同時(shí)期可以采取不同的定價(jià)策略，在導(dǎo)入期可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣，這是產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的開始，因此價(jià)格上不易過高；在商品進(jìn)入市場(chǎng)后一段時(shí)間消費(fèi)者逐步由一些了解后可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行人氣打造，價(jià)格也穩(wěn)步上升；當(dāng)商品被消費(fèi)者認(rèn)可后產(chǎn)品銷售進(jìn)入了鼎盛期，這也是價(jià)格最高的巔峰期，是商家盈利的關(guān)鍵；隨著消費(fèi)市場(chǎng)的飽和同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品進(jìn)入了衰退期，天貓商家應(yīng)及時(shí)消化

24、過度，可以采取打折促銷或者本價(jià)或者低于成本價(jià)銷售。產(chǎn)品生命周期的價(jià)格定位如圖2所示圖2 產(chǎn)品生命周期的價(jià)格定位 2.4.4 分銷商拓展淘寶平臺(tái)內(nèi)部具有較為完善的客服體系和服務(wù)體系，淘寶內(nèi)部建立了較為良好的分銷渠道，天貓商家可以利用淘寶集市分銷商管理拓展分銷商。此外，依據(jù)企業(yè)情況可以在淘寶外部如京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等適當(dāng)?shù)脑黾臃咒N商，或者自主經(jīng)營(yíng)。在分銷商的選擇方面，首先要確定分銷商對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品有足夠的認(rèn)知，并對(duì)企業(yè)文化和企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念表示認(rèn)同；其次，分銷商要具有一定的淘寶銷售信譽(yù)，對(duì)于皇冠級(jí)分銷商可優(yōu)先溝通。在運(yùn)營(yíng)方面可以通過淘寶助理輔助經(jīng)銷商完成商品的上架與銷售。天貓商家是具有品牌的公司，因此在

25、渠道拓展方面要制定分銷商的開發(fā)策略，嚴(yán)格審核分銷商資格，分銷商數(shù)量要適中，不應(yīng)過多或者過少，過多會(huì)影響經(jīng)銷商銷售熱情，過少難以打開市場(chǎng)，因此經(jīng)銷商數(shù)量要與天貓商家綜合實(shí)力相對(duì)于。在經(jīng)銷商確定后要對(duì)加盟商進(jìn)行技能和技巧方面的培訓(xùn)，并為分銷商制定銷售計(jì)劃，通過前期考察，總結(jié)分銷商銷售問題進(jìn)行分析，及時(shí)將解決措施反饋給分銷商，加以改正。此外，本著優(yōu)勝劣汰的思維進(jìn)行培訓(xùn)和培養(yǎng)，重點(diǎn)扶持具有整合能力和銷售能力的分銷商，在政策上給予支持和引導(dǎo)，使其成為天貓商家的核心分銷商。為了提高分銷商的主觀能動(dòng)性和積極的熱情，應(yīng)通過獎(jiǎng)勵(lì)等形式鼓勵(lì)分銷商拓展渠道，在對(duì)經(jīng)銷商網(wǎng)店進(jìn)行裝修時(shí)要與天貓商家的自身企業(yè)形象和企業(yè)文

26、化為中心，協(xié)同布局做到統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)籌管理。在人員培訓(xùn)上要將標(biāo)準(zhǔn)化問答統(tǒng)一，形成一個(gè)銷售聯(lián)盟，共同發(fā)展。 2.4.5 客服問答標(biāo)準(zhǔn)化管理客服標(biāo)準(zhǔn)化回答是針對(duì)銷售中顧客經(jīng)常涉及的問題，進(jìn)行語言組織，用言簡(jiǎn)意賅的話語表述，能夠讓顧客清晰明了?？头柎饦?biāo)準(zhǔn)化管理是提高天貓銷售效率的重要環(huán)節(jié)，在涉及到常用問題解答上，文字的語氣要親切，標(biāo)點(diǎn)符號(hào)要明確，話語要嚴(yán)禁周到?！坝H”已經(jīng)成為了淘寶網(wǎng)語言交流的流行詞，因此，在標(biāo)準(zhǔn)化回答中可加以靈活的應(yīng)用，用來拉近與顧客的親近感。天貓商家在對(duì)一線客服人員進(jìn)行培訓(xùn)時(shí)，要求客服人員能夠給用戶很好的購(gòu)物體驗(yàn)，盡量用標(biāo)準(zhǔn)化回答解決顧客問題，如果客戶具有情緒不好，客服人員應(yīng)先對(duì)

27、其進(jìn)行安撫，耐心傾聽客戶表述，同時(shí)將重點(diǎn)引入到為客戶解決問題。在于客戶溝通中嚴(yán)禁客服人員出現(xiàn)辱罵、挑釁、質(zhì)問、騷擾、泄露信息等，在服務(wù)用語方面多用“您好”、“親”、“很抱歉”、“我有什么可以幫助您的”、“非常感謝您的理解”等，要靈活運(yùn)用阿里旺旺所提供的表情符號(hào)等。 2.4.6 客戶互動(dòng)目前天貓的B2C模式，仍然處于一個(gè)初級(jí)時(shí)代，天貓商家B2C是在線零售，是零售在在線端的翻版。什么叫零售的在線化，就是零售實(shí)體貨架變成了網(wǎng)絡(luò)虛擬貨架，但本質(zhì)上還是貨架，貨架上放什么，你來買什么。只是把一個(gè)載體從實(shí)體的場(chǎng)景變成虛擬的場(chǎng)景。互聯(lián)網(wǎng)的精髓在于所有的數(shù)據(jù)，所有人的行為可以被追蹤，被分析，被挖掘。網(wǎng)絡(luò)的精髓不

28、僅在于無時(shí)間、無地點(diǎn)的局限，還有在于個(gè)性化，所有人的行為可以被管理和被運(yùn)營(yíng)的可以被挖掘出來。這里面的核心就是商家與客戶互動(dòng)，是一種C2B形式的互動(dòng)。另外一種互動(dòng)是傳統(tǒng)所說的marketing和sales合二為一。天貓商城是一個(gè)品牌導(dǎo)向的市場(chǎng)，而在這里面，天貓商家品牌傳播和最終品牌的商品銷售是可以連接起來，很多品類都是以情感來營(yíng)銷的。天貓商家可以把這兩件事情聯(lián)系起來，形成一個(gè)整合的營(yíng)銷方案。與客戶保持良好的交流與互動(dòng)是天貓商家網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一種有效方式。天貓商家可以定期的舉辦一些促銷活動(dòng)、提建議有獎(jiǎng)活動(dòng)、超級(jí)買家活動(dòng)和客戶體驗(yàn)反饋活動(dòng)等，利用獎(jiǎng)品、購(gòu)物返現(xiàn)、打折等形式鼓勵(lì)用戶參與，形成良性的客戶互動(dòng)

29、機(jī)制，提高產(chǎn)品的認(rèn)知度和可信度。 2.4.7 推廣營(yíng)銷天貓商家商品推廣營(yíng)銷的方式主要包括：硬推廣、直通車、鉆石展位、超級(jí)麥霸、阿里媽媽和淘寶客。不同類型的天貓商家選擇推廣的方式有所不同，從資金需求、人力的需求和推廣流量大小三個(gè)方面對(duì)推廣營(yíng)銷進(jìn)行分析。硬推廣的主要方式是在淘寶商城的首頁(yè)、淘寶網(wǎng)首頁(yè)、頻道頁(yè)、資訊頁(yè)和社區(qū)內(nèi)通過圖片或者文字的方式進(jìn)行推廣，這種推廣方式適用于品牌商，其需要資金較高，人員配置也較高，推廣流量大。直通車是通過關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)，按照點(diǎn)擊收費(fèi)的方式對(duì)單品進(jìn)行準(zhǔn)確推廣。這種推廣方式適合所有的店鋪，資金需求較低，具有具有一定的網(wǎng)絡(luò)推廣投放經(jīng)驗(yàn)，商家可以自行控制推廣流量。鉆石展位通過競(jìng)價(jià)

30、排序，按展現(xiàn)次數(shù)計(jì)費(fèi)，要求商品具有較好的美工設(shè)計(jì)。這種推廣方式適合于所有店鋪，資金需求較少，需要具有較好美工和策劃能力的人員，推廣量可由商家自行控制。超級(jí)賣霸是按展示位、時(shí)長(zhǎng)計(jì)費(fèi)，針對(duì)于不同類型的賣家推廣需求制定不同主題的活動(dòng)，活動(dòng)專題展示，群集效應(yīng)，主體鮮明。淘寶客和阿里媽媽推廣是由淘寶客幫助商城買家推廣商品，買家通過推廣的連接進(jìn)入完成交易后，商城賣家可以支付一定的傭金給幫助推廣的淘寶客。這種推廣方式適用于雖有的店鋪，無需前期的投入，需要具有較高的運(yùn)營(yíng)管理能力工作人員，推廣流量的大小受到店鋪本身因素的影響，不確定。除了天貓商城為天貓商家預(yù)備好的推廣方案，天貓商家還可以自行的組織活動(dòng)進(jìn)行推廣，

31、可以通過旺旺群、幫派、店鋪會(huì)員、社區(qū)、淘分享、淘博園、淘花影視、淘畫報(bào)等方式進(jìn)行推廣。 2.4.8 信譽(yù)倍增管理商品好評(píng)率對(duì)于天貓商家至關(guān)重要，這直接影響到商品流量的轉(zhuǎn)化和客戶的認(rèn)知，因此在天貓商品銷售結(jié)束后客戶好評(píng)管理要在合法的范圍內(nèi)，快速提高店鋪的信譽(yù)。店鋪信譽(yù)和商品好評(píng)是消費(fèi)者對(duì)商品及商家的認(rèn)可，因此，天貓商家要與顧客保持良好的關(guān)系，及時(shí)為顧客解決問題，做好物流運(yùn)輸和售后維修，獲得更多的顧客認(rèn)可。在信譽(yù)倍增技巧上可將多關(guān)聯(lián)的商品拆分成六個(gè)以下的商品（淘寶規(guī)則六個(gè)商品內(nèi)的連拍計(jì)算好評(píng)），跟顧客協(xié)商分成小份購(gòu)買，并可以給顧客一些優(yōu)惠或者贈(zèng)送禮品等，從而快速的獲得好評(píng)，提高信譽(yù)度。 2.4.9

32、 好評(píng)打分提醒天貓商城好評(píng)打分提醒是為了提高好評(píng)率和動(dòng)態(tài)評(píng)分。淘寶規(guī)則對(duì)于商家的信譽(yù)要求越來越高，有一些活動(dòng)只有好評(píng)率和動(dòng)態(tài)評(píng)分較高的商家才能參加，因此天貓商家都非常重視好評(píng)率跟評(píng)分。在好評(píng)打分提醒中可以與客戶拉近關(guān)系，贈(zèng)送一些小禮品、送優(yōu)惠券等，或者給客戶一些驚喜讓客戶主動(dòng)為店家好評(píng)并給于滿分。 2.4.10 會(huì)員管理天貓賣家的會(huì)員是通過天貓商城購(gòu)買過商品、重復(fù)購(gòu)買過商品和一直光顧的忠誠(chéng)客戶。天貓賣家通過天貓商城設(shè)置的會(huì)員店鋪優(yōu)惠券，在會(huì)員購(gòu)買商品時(shí)可以使用優(yōu)惠券抵一部分商品貨款。天貓商城推出了會(huì)員關(guān)系管理工具，幫助天貓賣家管理自己的會(huì)員，通過這一工具可以充分的了解會(huì)員信息，可以根據(jù)會(huì)員的情

33、況選擇適合的營(yíng)銷方式，同時(shí)利用會(huì)員管理工具可以加強(qiáng)天貓商家與會(huì)員之間的關(guān)系，提高會(huì)員對(duì)天貓商家的認(rèn)知度、信任度和忠誠(chéng)度。第3章 天貓商家網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略存在的問題天貓商城為眾多企業(yè)搭建了網(wǎng)絡(luò)B2C的平臺(tái)，為企業(yè)開辟了網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)，但是由于市場(chǎng)大環(huán)境和天貓商家自身營(yíng)銷能力問題，很多商家在加入天貓后，并未取得預(yù)期的銷售業(yè)績(jī)，導(dǎo)致放棄了與天貓繼續(xù)續(xù)約。根據(jù)淘寶統(tǒng)計(jì)天貓用戶流失量如表2所示：表2 天貓用戶流失量（數(shù)據(jù)來源：淘寶統(tǒng)計(jì)）天貓店類型2013年12月31日統(tǒng)計(jì)天貓店數(shù)量2014年1月3日統(tǒng)計(jì)天貓店數(shù)量減少數(shù)量旗艦店56436520314405專營(yíng)店27512251762336專賣店94088251

34、1157合計(jì)93356854587898天貓商家放棄天貓商城也是實(shí)屬無奈，究其問題原因主要包括以下幾方面內(nèi)容：3.1價(jià)格因素天貓商城不是免費(fèi)的蛋糕，而網(wǎng)絡(luò)零售，消費(fèi)者主要關(guān)注的還是與市場(chǎng)價(jià)格的比較。天貓商家成本包括、產(chǎn)品成本、包裝成本、物流成本、天貓扣點(diǎn)、稅收、拍攝和制作費(fèi)用等，除了產(chǎn)品成本，額外的成本在45元左右，這還不包括人工成本、廣告成本、庫(kù)存成本等。由于天貓商城是B2C的模式，由生產(chǎn)廠家或者代理商組成的天貓商家隊(duì)伍，其主要贏利點(diǎn)還是來源于實(shí)體店的批發(fā)，如果在天貓上的價(jià)格與批發(fā)的價(jià)格差距小的話，會(huì)失去其主要營(yíng)銷渠道，得不償失。90%的天貓商家都感覺到網(wǎng)上銷售“錢景堪憂”。同時(shí)，天貓商城模

35、式的效率依然低下。天貓商城的商業(yè)模式就是走傳統(tǒng)零售商場(chǎng)的思路開店做品牌（天貓），招商進(jìn)駐（天貓商家），然后收租（各種費(fèi)用）。從淘寶這個(gè)平臺(tái)上強(qiáng)行抓取出來一個(gè)類似VIP的銷售聯(lián)盟。天貓商城的做法，就是這種關(guān)聯(lián)效率低下的做法。當(dāng)然，這種設(shè)計(jì)比較簡(jiǎn)單，因?yàn)樘熵堉回?fù)責(zé)提供平臺(tái)，至于買賣的效率，它并不關(guān)心，它關(guān)心是做出更大的量然后就能收到更多的交易傭金。因此，第一，天貓商家在價(jià)格上沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也就難以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效率，也根本不關(guān)注用戶的購(gòu)物體驗(yàn)。第二，毛利太低的產(chǎn)品就犯不著上網(wǎng)了，上網(wǎng)也是虧錢。天貓的主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有兩個(gè)：其一、搭建從生產(chǎn)到消費(fèi)者的直接聯(lián)系，典型的短渠道特征；其二、希望通過減少中間商渠道產(chǎn)生

36、價(jià)格優(yōu)勢(shì)或則超額利潤(rùn)。所以，基本上只有高毛利的產(chǎn)品適合去天貓這種模式。3.2淘寶與天貓的內(nèi)在沖突根據(jù)統(tǒng)計(jì)淘寶的日交易額30-40億，天貓日交易額8-10億左右。淘寶與天貓共享會(huì)員。無論是天貓、還是聚劃算都屬于淘寶范疇內(nèi)的，只是淘寶目前采用的是免費(fèi)加入模式，天貓采用的是付費(fèi)加入模式，雖然天貓具有品質(zhì)和品牌的優(yōu)勢(shì)，單在價(jià)格上無法與淘寶相比。現(xiàn)在淘寶商品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)激烈，淘寶推出的競(jìng)價(jià)排名、拍賣等形式讓搜索靠前，對(duì)于本來利潤(rùn)就薄的網(wǎng)絡(luò)銷售模式，花錢做廣告、買流量讓企業(yè)負(fù)擔(dān)更重。3.3天貓商城規(guī)則問題天貓商家在入駐天貓商城后一直都受到天貓規(guī)則的種種限制，天貓商家處于被動(dòng)引導(dǎo)的地位，由此，一些天貓商家

37、個(gè)人的營(yíng)銷方式和營(yíng)銷理念難以施展，此外，天貓商城的規(guī)則志在約束天貓商家的行為，而對(duì)天貓商家的利益保護(hù)還有所欠缺，天貓商城與天貓商家的互動(dòng)還比較少。天貓商城規(guī)則并不是萬無一失、完美無缺的，因此，一些商家為了提高銷售量，規(guī)避天貓商城的一些規(guī)則，達(dá)到獲利的目的。由于法律及規(guī)則的約束力不強(qiáng)會(huì)產(chǎn)生惡性競(jìng)爭(zhēng)的行為。第4章 天貓商家網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略問題的解決措施4.1建立天貓價(jià)格銷售體系天貓商家具有產(chǎn)品資源的第一手渠道，因此在市場(chǎng)定價(jià)上要將實(shí)體批發(fā)、天貓價(jià)格和零售價(jià)格設(shè)定范圍，在分銷商價(jià)格管理方面要嚴(yán)格管控，杜絕惡意競(jìng)爭(zhēng)。天貓商家在選擇推廣方式方面也要把握好尺度，根據(jù)自身情況和產(chǎn)品特色進(jìn)行適度宣傳，使廣告費(fèi)能夠花到刀刃上，確保投資與收入成正比。4.2突出天貓品質(zhì)與服務(wù)天貓商家具有品牌的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樵诮?jīng)營(yíng)中應(yīng)更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)和商家的服務(wù)，以此差異化天貓商家與淘寶賣家之間的區(qū)別。利用天貓商城不僅能夠宣傳企業(yè)品牌而且能夠建立一條互聯(lián)網(wǎng)銷售的渠道，企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)上銷售時(shí)，把消費(fèi)者的利益放到第一位，天貓商家都是具有一定實(shí)力的企業(yè)，要充分的發(fā)揮出企業(yè)的實(shí)力和優(yōu)勢(shì)，在消費(fèi)者心中建立品牌意識(shí)，通過多元化的網(wǎng)絡(luò)宣傳，幫助企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。4.3解決規(guī)則問題天貓商家要與天貓商城達(dá)成統(tǒng)一的協(xié)議，一方面，要從天貓商城長(zhǎng)期發(fā)展的角度出發(fā)，為天貓商家提供互動(dòng)平