淺談數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展和增值空間

1、淺談數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展和增值空間摘要：數(shù)字電視已經(jīng)進(jìn)入了尋常百姓家，對于這個在我們生活中占據(jù)不可或缺的地位的事物，我們可能并不是很清楚它將帶給我們什么，文章探討數(shù)字電視在中國的發(fā)展情況，側(cè)重于其產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展、產(chǎn)業(yè)鏈的拓展以及增值業(yè)務(wù)的開發(fā)進(jìn)程，更進(jìn)一步地認(rèn)識數(shù)字電視，透析它的發(fā)展前景。關(guān)鍵詞：數(shù)字電視；產(chǎn)業(yè)鏈拓展；增值業(yè)務(wù)開發(fā)數(shù)字電視功能的升級，電視機(jī)已變成具有交互功能的數(shù)字終端，除具有播放新聞、綜藝等傳統(tǒng)電視機(jī)功能，注重用戶體驗、交互功能的機(jī)頂盒，將逐漸打開用戶和電視之間雙向互動的新格局，從“看電視”向“用電視”上全面更新。用電視進(jìn)行證券交易、在線購物等功能也實現(xiàn)在即。據(jù)東方在線統(tǒng)計，

2、上海市民使用視頻點播功能的用戶數(shù)已達(dá)到235萬戶，節(jié)目涵蓋了娛樂、體育、電影、動漫等大片云集，帶給用戶優(yōu)質(zhì)的電視視聽體驗。隨著國家三網(wǎng)融合項目的不斷成熟，我國有線電視數(shù)字化進(jìn)程不斷加快,據(jù)數(shù)字電視官網(wǎng)（DVBCN）預(yù)計，2012年預(yù)計中國數(shù)字電視用戶規(guī)模將達(dá)到22,055萬戶。1數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)綜述1.1 數(shù)字電視的概念數(shù)字電視是一項全新的電視服務(wù)。數(shù)字電視是與模擬相對應(yīng)的一個相對概念，它將模擬電視信號通過抽樣、量化和編碼，用二進(jìn)制數(shù)來表達(dá)圖像和伴音信號，使電視信號數(shù)字化，用戶可通過機(jī)頂盒利用現(xiàn)有的有線電視網(wǎng)絡(luò)來收看數(shù)字電視系統(tǒng)播出的數(shù)字電視節(jié)目。數(shù)字電視系統(tǒng)由三部分組成：數(shù)字前端系統(tǒng)、雙向傳輸網(wǎng)

3、絡(luò)和用戶終端系統(tǒng)。1.2 數(shù)字電視技術(shù)提供豐富的業(yè)務(wù)內(nèi)容1.2.1 免費(fèi)基本數(shù)字電視業(yè)務(wù)直接接收和轉(zhuǎn)播國內(nèi)外未加密高質(zhì)量數(shù)字衛(wèi)星電視節(jié)目。1.2.2 按頻道付費(fèi)數(shù)字電視業(yè)務(wù)接收和錄制國家廣電總局批準(zhǔn)的境外加密衛(wèi)星電視節(jié)目，對節(jié)目進(jìn)行審查和編輯，通過數(shù)字加密加擾系統(tǒng)分級別向觀眾播放。以專題頻道方式對多種片源（數(shù)字/模擬衛(wèi)星節(jié)目、錄像帶、DVD、電影、自辦節(jié)目等）進(jìn)行編輯和選擇，完成格式轉(zhuǎn)換、分類和存儲，通過視頻服務(wù)器按節(jié)目類別（如愛情、科幻和卡通片等）在專門的數(shù)字電視頻道上循環(huán)播出。1.2.3 VOD視頻點播業(yè)務(wù)提供若干數(shù)字電視頻道的視頻點播節(jié)目，使用戶能夠在不同的時間里完整地觀看播放的電視節(jié)目

4、。1.2.4 按次付費(fèi)數(shù)字電視業(yè)務(wù)用戶通過電話回傳或遙控器確認(rèn)付費(fèi)收看某一部節(jié)目，或某一時段節(jié)目。1.2.5 增強(qiáng)電視節(jié)目廣告業(yè)務(wù)在數(shù)字電視節(jié)目中疊加大量的廣告圖片、文字信息，用戶用遙控器點擊獲取額外廣告信息，可增強(qiáng)電視廣告業(yè)務(wù)等。1.2.6 數(shù)據(jù)廣播業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)廣播是指由視頻、音頻、軟件程序或其它數(shù)字/多媒體所組成的內(nèi)容被連續(xù)地傳送到機(jī)頂盒設(shè)備上，它是一種可以提供快速和豐富媒體內(nèi)容的有效方式。股票頻道提供交互式股票實時行情和財經(jīng)信息，包括實時行情、個股走勢圖、K線圖、個股資料、公告信息和電話交易等欄目；本地信息咨詢服務(wù)包括民航、鐵路、汽車、貨運(yùn)、旅游、賓館、飯店、人才市場信息、房屋中介、婚姻介紹

5、等信息；氣象服務(wù)頻道全天24小時提供全球主要城市和全國各城市的天氣情況，為用戶提供與天氣相關(guān)的服務(wù)產(chǎn)品。1.2.7 數(shù)字音樂廣播播出CD、DVD音頻質(zhì)量的音樂MTV、網(wǎng)上MP3等數(shù)字音樂節(jié)目，可在一個模擬頻道上提供上百個數(shù)字音樂頻道廣播。1.2.8游戲頻道動態(tài)提供各類數(shù)字電視游戲節(jié)目，用戶可選擇性地付費(fèi)享用。1.2.9 遠(yuǎn)程教育通過與國、內(nèi)外著名學(xué)府合作，學(xué)員足不出戶即可查閱到相關(guān)課程和教學(xué)資料，按照課程時間表選擇上課時間，或?qū)⒄n程內(nèi)容下載，自由選擇學(xué)習(xí)時間。1.2.10 交互式數(shù)字電視業(yè)務(wù)在單向有線電視網(wǎng)絡(luò)，采用公用電話網(wǎng)絡(luò)可實現(xiàn)數(shù)據(jù)上傳，在雙向有線電視網(wǎng)絡(luò)下，采用雙向調(diào)制解調(diào)器可實現(xiàn)數(shù)據(jù)上

6、傳功能，進(jìn)而實現(xiàn)金融服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)接入、家庭保安監(jiān)控等多媒體信息服務(wù)。2數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈分析2.1 數(shù)字電視的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)鞘裁?？?shù)字電視產(chǎn)業(yè)由三部分組成，第一部分內(nèi)容平臺，第二部分傳輸平臺，最后一部分服務(wù)平臺。內(nèi)容平臺包括，原來的電視臺、節(jié)目公司，通過節(jié)目買賣還有廣告等，按照測算達(dá)到2.4萬億的市場規(guī)模，幾百個頻道和各種各樣的資訊服務(wù)。傳輸平臺主要是傳輸技術(shù)服務(wù)的提供商，包括各種硬件、軟件還有集成，大概6000億，光纜干線產(chǎn)業(yè)鏈有三千個億。服務(wù)平臺的受眾的主體是廣大數(shù)字電視用戶，還包括公交車數(shù)字電視市場。以北京為例，北京公交車一萬量，平均一臺公交車數(shù)字電視收益每月兩千。2.2 政策引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展如果對整

7、個數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略布局做一個梳理，國家推動數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)實行分步走的戰(zhàn)略，2003年是有線電視先行，2005年是直播新業(yè)務(wù)，2008年全面推廣地面的數(shù)字電視，2015年就是全部停止模擬電視的播出。2015年的時間表其實落后歐洲、美國大概五年左右，2010年美國、日本、歐洲基本上停止模擬。相對應(yīng)的，我國在數(shù)字電視發(fā)展領(lǐng)域在不斷試點推進(jìn)過程中，還探索出不同的發(fā)展模式和路徑，對于不同模式的發(fā)展推動也代表不同區(qū)域的特點具備相互借鑒的意義。2.3 蘇州模式蘇州模式是利用海外頻道推銷機(jī)頂盒，這是從2001年以來做這樣的個案推廣，節(jié)目質(zhì)量好收費(fèi)高，但受到管理部門反對。因為它根本動搖了原來的管理體制。節(jié)目

8、分境外節(jié)目，境內(nèi)節(jié)目，境外包括HBO、NHK，BBC等，一個月28元全套打包。2001年12月，開始的時候是四千，發(fā)展很緩慢，到2006年12月變成一萬，就是把外星的頻道打包進(jìn)去，刺激了機(jī)頂盒的銷售。蘇州有60萬有線用戶，數(shù)字電視用戶已基本覆蓋。2.4 青島模式 2005年之后，青島的推廣數(shù)字電視的模式與蘇州迥異。青島將基本的收費(fèi)從12塊錢提到22塊錢，但聯(lián)合家電廠商參與數(shù)字電視建設(shè)投資，定制免費(fèi)發(fā)放機(jī)頂盒，節(jié)目內(nèi)容以國內(nèi)節(jié)目為主，政府在政策上大力支持。各地推廣數(shù)字電視的模式各有不同，數(shù)字電視的發(fā)展速度有目共睹，用戶規(guī)模呈現(xiàn)倍數(shù)級增長。用戶市場的增長帶動了整個產(chǎn)業(yè)鏈的迅速崛起，刺激了產(chǎn)業(yè)鏈的三

9、大平臺市場也跟隨成長起來。專家對于數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的觀點仍有不同。特別是微博新媒體的異軍突起，一部老男孩在某網(wǎng)站的點擊量超過一億兩千萬次，一部分?jǐn)?shù)字電視用戶轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)成為必然。王長田認(rèn)為，“互聯(lián)網(wǎng)視頻是一個沒有壟斷的行業(yè)，電視行業(yè)需要很大的投入，而互聯(lián)網(wǎng)上簡單的視頻制作成本很低，3萬元就可以買到高清晰的DV制作視頻節(jié)目。”圖1中國數(shù)字電視用戶規(guī)模增長圖摘自中國地面數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展?fàn)顩r及投資分析報告（2012年版）4數(shù)字電視的未來4.1 數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃從具體的思路來說，有六個方面，第一是以彩電的平板化和數(shù)字化為契機(jī)，不斷完善產(chǎn)業(yè)政策，規(guī)范市場環(huán)節(jié)。第二，加快數(shù)字電視相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的研究、制訂和共性

10、技術(shù)開發(fā)。第三，大力推進(jìn)機(jī)卡分離的技術(shù)路線，構(gòu)建有利于水平技術(shù)市場發(fā)展的商業(yè)模式。第四，積極面向國內(nèi)外兩個市場，進(jìn)一步做大我們數(shù)字電視的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。第五，加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和升級，積極發(fā)展產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)設(shè)計，構(gòu)造從關(guān)鍵件到整機(jī)比較完整的產(chǎn)業(yè)鏈。積極發(fā)展手機(jī)電視，IPTV等新型業(yè)務(wù)，務(wù)實推進(jìn)多媒體業(yè)務(wù)的融合，發(fā)展具有自主知識產(chǎn)權(quán)，支持融合業(yè)務(wù)的產(chǎn)品。4.2 結(jié)論在行業(yè)高速發(fā)展的同時，各地運(yùn)營商也面臨著共同的困惑和問題：整體轉(zhuǎn)換帶來用戶的壓力，服務(wù)水平亟待提升；平移產(chǎn)生巨大債務(wù)的還貸壓力；缺乏關(guān)鍵盈利服務(wù)產(chǎn)品和商業(yè)模式；移動電視、IPTV、手機(jī)電視等跨產(chǎn)業(yè)鏈新媒體競爭的日益加劇等等。對與電視臺來講對于這個行業(yè)轉(zhuǎn)型，關(guān)鍵是看到對價值鏈的根本變化，做好內(nèi)部轉(zhuǎn)型；對