廣告策劃方案編寫的主要內容

1、；.廣告策劃方案編寫的主要內容、框架、原則與技巧 本課程學習的目的不僅在于理解廣告策劃的理論，而且要熟練掌握廣告策劃書編寫程序與內容，最終形成可供操作的策劃方案。通過本章學習，必須了解廣告策劃作業(yè)流程，掌握廣告策劃方案編寫的主要內容、框架、原則與技巧，并能按流程按格式要求逐項逐款地為一家企業(yè)編寫出一篇切實可行的廣告策劃書。撰寫廣告策劃書，要在對市場情況進行調查分析的基礎上進行全面策劃。應提出廣告目標、廣告對象、廣告主題、廣告創(chuàng)意、廣告表現策略、廣告預算、廣告媒介運用、廣告實施策略及效果檢驗等方面的策略建議。 對廣告策劃書的編制，應強調實用的原則，避免玩弄文字技巧，對編制格式可根據需要靈活運用。

2、 本章主要提供編制廣告策劃書的程序、內容與方法。要把上述內容轉化為實際操作，必須選擇一至二個企業(yè)策劃的材料模擬撰寫。 在運用中必須根據具體情況靈活掌握，有時詳細，有時簡略，內容可多可少，不可把編制模式當作教條。 1明確：AE，產品個性內涵，產品精神意義，阻礙分析，廣告效果評估。 2掌握：（1）廣告策劃作業(yè)流程的五個階段； （2）廣告策劃書的主要內容。 3應用：以某一企業(yè)產品為例，按廣告策劃流程及內容編寫一份廣告策劃書。 本章知識點 1廣告策劃作業(yè)流程 2廣告策劃書的分類 3廣告策劃書的內容 4廣告策劃書的編制原則 參考案例 1羊絨衫羊絨衫公司 2000 年中國市場整體廣告策劃書 ( 節(jié)選 )

3、前 言 今年面對國內、國外市場疲軟,特別是絨、毛紡織業(yè)競爭激烈,產品銷售走向低谷的現況, 羊絨衫羊絨衫公司將實行銷售重點的轉移,以國際市場為依托,突出國內市場的開發(fā),力爭 1/2 的產品實現國內銷售。在強化提高產品質量、加強售后服務和增加花色品種的同時,積極開發(fā)羊毛衫、混紡衫、羊絨面料等新項目。 2000 年羊絨衫公司的整體廣告策劃,將圍繞實現上述銷售目標和擴大企業(yè)和產品知名度以及創(chuàng)立名牌的目的 , 制定廣告策略和實施方案。從重點旅游城市和消費較高的沿海城市, 開始逐步建立起全國的銷售網絡。 為實現上述目標, 我們采用了兩個策略,一個是媒介策咯。2000 年在全國范圍有一個整體媒介計劃, 掀起

4、較大規(guī)模的廣告攻勢, 宣傳羊絨衫羊絨衫公司產品 , 擴大知名度, 創(chuàng)立名牌, 為下一步占領全國市場做好準備工作。促銷策略是今年的特定需要。今年的銷售市場轉向以國內為主。產品就國內市場而言是導入期, 尚需建立銷售網。所以搞幾次有特色、有水平、有目標的促銷活動是非常必要的。這樣既可增加銷售量, 又可建立銷售網, 從而保住促銷成果, 占領促銷地區(qū)的市場。 促銷策略第一步將從北京、上海、廣州、深圳、沈陽開始, 要求搞一 個打響一個, 搞一個鞏固一個。在開拓市場方面走在前面, 在競爭市場方面打敗對手。 2000 年是我羊絨衫公司與羊絨衫公司同舟共濟的一年, 我們有信 心為實現羊絨衫公司的發(fā)展目標、銷售目

5、標做好廣告代理工作,使其產品暢銷海內外, 加速資金周轉, 使企業(yè)按計劃擴大再生產。為保證上述目標的實現, 我們還制定了包裝更換計劃, 盡快使產品的包裝煥然一新 , 提高產品檔次, 樹立產品良好形象。同時我們也希望得到羊絨衫公司方的配合, 提高產品質量, 加強售后服務, 開發(fā)出更多適合消費者需要的款式, 盡快建立、健全銷售網絡。 一、銷售目標 ( 廣告目的 ) 本策劃的任務是力爭通過 2000 年一年的廣告戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)術計劃的實施, 使羊絨衫公司品牌羊絨衫產品在市場有轟動的知名度, 提高指名購買率, 創(chuàng)建名牌形象。 建立、健全銷售網絡, 形成穩(wěn)固的國內市場。即使國際市場發(fā)生急劇變化, 也不會影響

6、該羊絨衫公司的生產和銷售。實現以國內市場為主的銷售戰(zhàn)略, 充分利用生產設備的生產能力, 增加產量、 銷量、加速資金周轉, 使企業(yè)得以大力發(fā)展。 掀起羊絨衫的消費社會熱, 使人們認識到羊絨時裝具有光澤好、輕巧、柔軟、艷麗、舒適、御寒力強的特點, 樹立“人們穿上它身價倍增的觀念”, 使牌羊絨衫產品在國內同類產品中從知名度到銷售量均居領先地位, 力爭實現 2000 年內銷30 萬件的目標。 二、企業(yè)、市場情況分析 （一）企業(yè)概況（略） ( 二 ) 原料 選用被譽為“纖維鉆石”的阿爾巴斯山羊絨。這種羊絨細度均勻, 長度好, 柔軟性, 彈性均屬上乘。洗凈絨經先進的分梳設備梳理, 纖維損傷小, 含粗在 0

7、.2% 以下, 纖維中間長度 35 毫米左右, 平均細度在 13.3 微米左右。一般來說 , 動物纖維好 于人造纖維。優(yōu)質纖維有四個特點 : 柔和、光澤好、輕便、保暖。 由羊絨具備這四個特點 , 而其他動物纖維只具備二三個特點。 阿爾巴斯山羊絨有“中國第一號元毛絨 ”之稱。 加工程序 : 抓絨、選絨、洗絨、分梳、梳紡、編織、后整理、包裝、發(fā)運。 ( 三 ) 主要產品 元毛絨 ( 白、青、紫 ) 羊絨衫、羊絨短裙、羊絨連衣裙、羊絨披肩、羊絨圍巾等。正逐步開發(fā)和研制絨兔毛混紡、變形羊毛 絨混紡、絲絨混紡、羊絨精紡面料、羊絨大衣呢等系列產品, 并同時生產羊絨時裝。產品質量達到國內、國際先進水平, 牌

8、羊絨衫獲 年國家優(yōu)質獎。羊絨衫款式新穎, 規(guī)格齊全, 色澤流行, 穿著輕巧、柔軟、高雅舒適。 ( 四 ) 企業(yè)優(yōu)勢 企業(yè)的成功, 跟原料、交通、勞力、能源、信息有關, 同時依賴企業(yè)的設備、工藝、管理、質量、銷售、更新?lián)Q代能力。 該羊絨衫公司上述條件基本具備, 并有世界上最大、最好 ( 羊絨質量跟水土、氣溫有關 ) 的原料產地, 同國外機構的合資生產、經營, 有利于信息的收集消化。該羊絨衫公司引進 1990年代的先進生產設備 , 保證了產品的生產能力, 工藝和質量水平, 并正在有計劃建立國內外銷售網絡。在產品更新?lián)Q代方面, 該羊絨衫公司的產品采用 先進的微電腦控制, 可靠性指標一直居國內領先水平

9、, 有生產一代、研制一代、儲備一代的戰(zhàn)略思怒 , 具有較強的競爭意識和競爭能力。 ( 五 ) 羊絨類產品優(yōu)缺點 羊絨衫 : 纖維之王 , 穿著輕巧、光澤好、華美、柔軟、舒適、保暖 , 能充分體現形體美。享用它確實能給消費者起到添光彩、顯風度的作用。 ( 六 ) 國內銷售的地區(qū)、渠道、數量 內銷地區(qū)主要是北京 (40%)、上海 (30%), 其他城市有廣州、西安、大連、桂林等, 在這些城市中, 主要在大飯店、旅游場所銷售, 實際顧客也多是外賓。目前一年在國內銷十多萬件。 ( 七 ) 競爭對手 ( 略 ) ( 八 ) 以往的宣傳情況 國內廣告零敲碎打做了不少, 但不集中, 目的性不強 ,z 元 整

10、體計劃 , 廣告效果不明顯。對外宣傳薄弱 , 世界豐很多國家 不相信、不知道羊絨衫公司的羊絨衫原料最好、工藝最好、價格最低。 ( 九 ) 目前銷售存在的問題 羊絨衫屬高檔消費品, 銷售受消費水平的限制, 其次是對產品認識問題。國內有很多消費者甚至不知羊毛與羊絨的區(qū)別, 不知原料的珍貴, 當然就很難理解它的價值。內銷存在五個問題 :(1) 消費水平限制;(2) 對產品的認識;(3) 牌子知名度不高, 宣傳不夠;(4) 銷售網絡不全;(5) 競爭對手。 ( 十 ) 集團宗旨 發(fā)揮羊絨資產優(yōu)勢, 開發(fā)優(yōu)質名牌及羊絨系列產品, 提高在國外市場的競爭力, 增加出口創(chuàng)匯能力, 提高全行業(yè)的綜合放益。 (

11、十一 ) 經營范圍 以經營原絨、元毛絨制品及其他混紡制品為主, 同時開展技術咨詢、管理咨詢和成果轉讓業(yè)務。 三、廣告對象 ( 目標消費者 ) ( 一 ) 產品定位 羊絨衫在國內尚屬高檔消費品。宣傳對象應以高收入, 講究穿戴, 具有高消費意識, 追求時尚的階層為主?，F階段應把品牌視為競爭對手。 ( 二 ) 潛在消費者分析 現階段應以下述對象為主 : (1) 高收入文藝工作者 ; (2) 高收入的年輕工作人員 ; (3) 三資企業(yè)的文職商務人員 ; (4) 高級職員 ; (5) 從事外貿工作的職員 ; (6) 從事公關工作人員 ; (7) 高收人的城市個體戶 ; (8) 其他高收入, 追求時尚的人

12、 ; (9) 來華旅游、工作的外賓及港澳同胞。四、廣告地區(qū) ( 目標市場 )( 一 ) 市場分析 宣傳地區(qū)首先應考慮到羊絨衫商品目前尚屬高檔產品, 接受它一般是經濟發(fā)達地區(qū), 并且是高收入和高消費地區(qū)。目前這一地區(qū)以沿海省份地區(qū)及幾大城市為主。例如 : 北京、天津、上海、南京、福建、廣東、海南、深圳、山東、成都、哈爾濱、沈陽、大連等。( 二 ) 銷售季節(jié)分析我國氣候夏天普遍高溫, 冬天南暖北寒溫差大, 這一氣候因素決定了不同具體地區(qū)的銷售淡季、旺季、周期不等, 時裝作用、御寒作用的選擇不同。在安排廣告攻勢, 以及建立銷售網點均應考慮上述因素。五、廣告戰(zhàn)略( 一 ) 戰(zhàn)略說明本廣告策劃面對中國市

13、場, 分為兩大類廣告 ( 公司形象和公司產品 )。廣告發(fā)布之前必須根據長期和短期的 廣告目標, 把廣告表現形象統(tǒng)一起來。例如：印刷媒體有一個統(tǒng)一的表現格調, 如羊絨衫公司標、商標、模特、字體、背景、顏色、設計技巧等。因為我們搞的是一個大規(guī)模的廣告活動, 人們是通過不同的媒體看到的, 廣告格調主要設計相同, 使消費者容易留下深刻印象。另外特別強調的是產品包裝物品的圖、文、色的設計及廣告主題, 也要和媒體的相同。這樣廣告效果更好。另外，一經定下來的羊絨衫公司形象、商標圖文顏色、字形等設計及主題表現就不要輕易改變。一個名牌的創(chuàng)立不容易, 它可能要使用幾十年、 上百年, 經常改變它的形象, 就是在浪費

14、廣告費。此外，在制定廣告戰(zhàn)略時, 還應總結、比較出產品優(yōu)點, 找出競爭對手一時無法趕上的特色, 當然在質量、包裝、銷售網點上比競爭對手強更好。廣告戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的制定, 均應以市場調查、產品定位、銷售對象定位和市場定位為依據。( 二 ) 廣告階段的研究牌羊絨衫產品七個廣告階段(1) 從消費者不知道市場中有這種商品, 做到讓消費者開始知道本商品;(2) 從消費者開始知道這種商品, 做到讓消費者對本商品逐步加以了解 ;(3) 從消費者丁解丁這種商品, 做到讓消費者對本商品漸漸有好感 ;(4) 從消費者對這種商品漸漸產生好感, 做到讓消費者再顯露偏愛 ;(5) 從消費者對這種商品已產生偏愛, 做到讓消費

15、有購買欲望 ;(6) 從消費者對這種商品已有購買欲望，做到促使消費者采取購買行動 ;(7) 從消費者已購買這種商品, 做到讓消費者繼續(xù)不斷購頭。這個過程也就是通常所說的引起注意、產生興趣、建立好感、產生購買欲望、促成購買行為。( 注 : 每一個階段所花費用和精力, 不應該平均分攤, 要根據競爭對手的強與弱, 銷售地區(qū)的大小而定。 )近期目標：牌商品已上市, 所以已經過了第一階段, 建議 (1) 、 (2) 、 (3) 階段合并進行。動用各種媒體, 進行廣告宣傳, 定向宣傳。媒介火力采取漸近式加密集式, 提高知名度, 樹立名牌形象。中期目標 :(4) 、 (5) 、 (6) 階段合并進行, 密集

16、式媒體攻勢, 掀起社會性羊絨衫熱, 增加產品介紹, 加深牌子介紹, 促進銷售及提高指名購買率。第 (7) 階段只需要保持廣告力量。( 三 ) 媒體組合媒體組合考慮的因素 :(1) 消費品: 不是原料半成品。應采用綜合性媒介、廣告對象接觸的媒介 ;(2) 高檔消費品 : 需認真考慮說服消費者的工作 ;(3) 消費者受限制 : 高收入、高消費和時裝意識 ;(4) 市場受限制 : 沿海城市、經濟發(fā)達地區(qū)、高收入地區(qū) ; (5) 商品本身特點 : 款式變化快, 要體現形體、顏色、質感 ; (6) 廣告表現形式 ;(7) 銷售網。本策劃媒體組合 :(1) 印刷媒體 : 報紙、雜志、郵遞廣告、招貼、樣本,

17、小冊子、說明書。報紙和雜志是采用的主要媒體之一, 充分發(fā)揮報紙雜志發(fā)行面廣, 時間快, 閱讀次數多, 讀者和地區(qū)可選擇, 商品介紹可詳盡, 可表現顏色、款式、風格主題等特點。在報紙和雜志的選用上要注意目標消費者、目標市場, 以消費品的刊物和地區(qū)刊物為主, 全國性的報紙、雜志可小比例地做一點。這是因為考慮到現階段銷售市場是地區(qū)性的, 但最終市場是全國性的, 再則要體現該羊絨衫公司在全國是龍頭企業(yè), 同時也考慮競爭策略。郵遞廣告、招貼、樣本、小冊子、說明書、銷售點彩旗, 這些媒體的選用, 主要是配合其他媒體, 配合銷售旺季, 掀起大規(guī)模的廣告攻勢, 達到增加銷售量的目的。(2) 電波媒體 : 電視

18、廣告等。 電視廣告是采用的主妥媒體之一, 電視廣告形式可以充 分表現羊絨衫的顏色、質惑、款式、形體效采。電視專題片、資料片，可以充分利用不受時間限制的特 點, 介紹該羊絨衫公司規(guī)模、生產過程, 普及羊絨知識, 講解羊絨和羊毛的區(qū)別, 羊絨衫的洗滌、保養(yǎng)的常識, 使消費者認識到貴有貴的價值, 這是促進銷售的有效才式。(3) 戶外媒體 : 路牌。路牌 : 是一種視覺時間長久的媒體, 宣傳面廣。(4) 其他 : 充分利用“申奧”這個宣傳時期, 利用一 些新的媒體。例如 : 熱氣球、彩旗、霓虹燈塔等一些新、寺、特的媒體, 可以使商品形象脫穎而出, 標新立異, 帶來超值的廣告效果。( 四 ) 促銷活動組

19、合羊絨衫時裝對消費者來說尚屬高檔、生疏消費品, 光憑媒體宣傳還不夠, 必須利用各種形式向消費者介紹羊絨知識, 羊絨時裝的優(yōu)點, 使?jié)撛谙M者認識到羊絨衫貴有貴的價值, 培養(yǎng)他們對羊絨衫的興趣和好感, 最終達到使消費者不斷消費的目的。暫建議采用下列促銷活動 :(1) 時裝表演銷售會 ;(2) 羊絨衫知識有獎競賽 ;(3) 新聞發(fā)布會 ( 記者采訪團 );(4) 公共關系。( 五 ) 其他有效的廣告手段本著對客戶負責的精神, 我們的廣告計劃各個環(huán)節(jié)的可行性得到證實后, 以及對企業(yè)各方面的情況有充分的了解后, 還將提出若干有效廣告手段。( 六 ) 不可忽視的廣告策略重點(1)用什么方法使商品在消費者

20、心目中 , 建立深刻難忘的印象 ;(2)用什么方法剌激消費者, 產生購買興趣 ;(3)用什么方法改變消費者的使用習慣, 使消費者終止購用過去常用的名牌, 改購廣告主的名牌 ;(4)用什么方法擴大廣告主商品的銷售對象 ;(5)用什么方法使消費者購用了一次, 再樂意繼續(xù)不斷的購買。用一句精湛的標題, 一幅突出的畫面, 都可代表一種方法。另外, 廣告戰(zhàn)略中還應注意這些問題 : (1) 羊絨衫公司形象廣告設計 ;(2) 商品廣告的設計 ;(3) 包裝及其他相關內容的設計 ;(4) 各個媒介配合時間和地區(qū)的安排要合理。比如 : 開始時印刷、電子媒介一齊上, 過一段時間采用減少印刷媒體, 以電子媒體為主的

21、戰(zhàn)術。六、廣告戰(zhàn)術 ( 媒體及促銷項目的具體計劃 )在此把廣告戰(zhàn)略中精選的媒體、廣告版面、時間、次數、費用定下來。此項工作取決于廣告對象、目標市場。我們由于年 初搞丁一次促銷會, 等于做了立體調查, 對廣告對象, 市場情況有了一手的資料, 為下面做各項計劃取得了依據。實施廣告戰(zhàn)術時, 一定要把羊絨衫公司產品銷售網絡、貨源情況考慮進去。如果這樣大規(guī)模的長時間的廣告攻勢開始了, 而產品銷售網絡和貨源、跟不上, 就形成銷售和廣告脫節(jié), 不僅達不到廣告目的 , 而且浪費了大量的人力物力和廣告費。今年是市場導入期 , 羊絨衫公司國內銷售又是薄弱環(huán)節(jié), 所以難度較大。我們考慮到今年羊絨衫公司把內銷量又定得

22、很高, 所以決定今年的廣告攻勢先從上海、廣州、深圳等城市做起, 逐步擴大市場。全年全國的宣傳要做好, 同時加大促銷地區(qū)的媒介頻率, 形成廣告攻勢, 希望達到創(chuàng)名牌、促銷售、保成果的目的。七、廣告主題、廣告創(chuàng)意介紹主題是廣告的靈魂。 廣告主題是根據廣告目標所提出來的中心思想, 它通過廣告信息的傳播, 直接明白地表現廣告主的意愿。因此, 廣告設計、創(chuàng)意文案以及廣告表達方式, 都應符合主題的中心思想。廣告主題是廣告策劃的重點內容。一般說來, 廣告對象策劃是確立廣告目標策劃的前提和基礎, 廣告目標策劃又是確 立廣告主題的依據, 三者都以促進銷售為目的。它們之間有聯(lián)系, 也有區(qū)別, 成為相互影響、依存、

23、制約的有機整體。創(chuàng)意是為了表現廣告主題的, 因而確立主題是創(chuàng)意的基礎, 創(chuàng)意就是構思。有好的創(chuàng)意, 才可能制作出好的廣告, 所以說創(chuàng)意是廣告策劃成功的重要因素。鑒于羊絨衫采用阿爾巴斯山羊絨制造, 具有得天獨厚的原料優(yōu)勢 , 所以廣告活動應著重對于產品的原料優(yōu)勢進行宣傳, 突出草原風格。由于羊絨衫具有柔軟、輕便、富于光澤的保峻的特點, 廣告設計要逐步形成自己華麗、溫柔的特色。另外, 羊絨衫是一種高檔商品 , 所以廣告格調要高雅。 總之, 廣告創(chuàng)作的總原則應該是強調商品高貴、溫柔、精致、華麗的風格, 突出原料優(yōu)勢。不同階段的廣告創(chuàng)意 :(1) 在宣傳本產品品牌和導入市場階段, 廣告應著重于對羊絨特

24、點、制造工藝的介紹, 突出原料優(yōu)勢, 采用對比等手段, 主要訴諸消費者理智。同時表現羊絨衫的質惑、光澤和手感, 以感情表現感染消費者, 并通過 優(yōu)惠銷售 等信息促使消費者購買。(2) 在產品進入市場, 銷售得到進一步進展以后, 廣告應進一步表現商品高貴、溫柔和華麗的特點, 主要訴諸感性, 渲染一種高雅浪漫、溫柔華麗的情調, 在消費者心目中樹立一種羊絨衫是一種人人追求的高檔消費品的信念。在本產品的品牌知名度達到一定程度的時候, 廣告力求 簡練, 突出草原風格, 不斷重復商標品牌, 鞏固和提高商品在消費者心目中的形象。關于色彩主調 :為了突出產品的原料優(yōu)勢, 我們認為廣告設計應以草原色彩為基調,

25、整個色彩搭自己應該是華麗的、優(yōu)雅的、柔美的, 同時突出高貴氣質。產品的標志色彩為某色, 從策劃書執(zhí)行開始起, 所有印刷品中出現的商標標志都應為同一種顏色, 并且所有字都為某字體。廣告口號：本著表現創(chuàng)意和易記易讀的原則，試擬廣告口號如下：“聞名世界的羊絨衫，說不盡的高雅！”八廣告預算分配（見下表）本表為廣告預算，今后各項開支以此為依據，不會有大的浮動，最后以實報實銷結算。訂貨會、諸采訪團、哈爾濱洽談會、手提袋印制費、外包裝印刷費均不在此列：十、廣告效果預測 如果同意按照本計劃的廣告戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)術施行 , 預計可達到 ( 前言 ) 一項內所規(guī)定的任務與目標。以下幾個問題必須按計劃落實 :(1) 廣

26、告效果監(jiān)督 ;(2) 廣告反饋的管理 ;(3) 廣告 計劃要因情況變化而合理調整 ;(4) 定期以問卷、莊談會等方式進行廣告效果測定。注 : 羊絨衫公司的國際市場銷售一直處于定牌和出口原料的水平, 不可能在一年之內就扭轉局面, 且又因國際廣告費用較高, 羊絨衫公司方無刀撥巨款支持, 所以 2000 年的國際市場廣告策劃較為保守。自測練習一 填空題1按項目推進的順序，廣告策劃的流程大致可分為客戶信息階段、作業(yè)準備階段、策劃作業(yè)階段、廣告表現作業(yè)階段和執(zhí)行作業(yè)階段等五個步驟。二 名詞解釋1廣告策劃作業(yè)流程2廣告執(zhí)行作業(yè)三 問答題1廣告策劃書編制的邏輯思維原則有那幾方面內容？2廣告策劃書編制的形象化

27、原則有那幾方面內容？3廣告策劃書編制的可操作原則有那幾方面內容？四應用題以某一企業(yè)產品為例，按廣告策劃流程操作，并且按格式要求編寫一份廣告策劃書。參考答案一填空題1按項目推進的順序，廣告策劃的流程大致可分為客戶信息階段、作業(yè)準備階段、策劃作業(yè)階段、廣告表現作業(yè)階段和執(zhí)行作業(yè)階段等五個步驟。二名詞解釋、1 廣告策劃作業(yè)流程，就是在廣告策劃的具體作業(yè)中，通過操作性強、高效率、專業(yè)化的方法步驟，有目的、有計劃地使廣告目標、廣告策略、廣告預算、廣告實施計劃及廣告效果監(jiān)測等逐漸明晰和完善，最終形成可供操作的策劃方案的過程。2廣告的執(zhí)行作業(yè)是指廣告公司在完成廣告的創(chuàng)意表現后，根據創(chuàng)意表現效果，進行制作、發(fā)

28、布的過程。三問答題1廣告策劃書編制的邏輯思維原則有那幾方面內容？廣告策劃的目的在于解決企業(yè)營銷中的問題，它必須按照邏輯性思維的順序，即提出問題分析問題解決問題的構思來編制策劃書，給人一種循序漸進、眉目清楚的感覺。首先是設定情況，提出問題。按一般思維規(guī)律，是先交代策劃背景，然后由大到小，由宏觀到微觀，層層推進，再把策劃書中心和盤托出。其次是在突出中心主干的情況下，對細微枝干部分也要給以充分重視。主干部分是廣告的大構想、重頭戲，應給予重點展開；而枝干部分雖是配角，但它是具體實施中的重要依據和手段，少了這部分枝干，廣告策劃的血肉就不豐滿。三是明確提出解決問題的對策，也就是需要幫企業(yè)出點子、想主意。這

29、些對策的提出要有事實依據，使整個策劃方案令人信服。2廣告策劃書編制的形象化原則有那幾方面內容？策劃書的文字表達只能給人理性的概念認識，如能適當地運用視覺化的手段加以配合，則會一目了然，加深對策劃書的理解與記憶。策劃書中常用的形象化方法有兩種：一是可以把策劃書中的部分內容作成流程圖，如媒介傳播計劃、廣告預算等；二是創(chuàng)意設計部分，如報刊廣告、電視廣告的設計，可以配以圖案，實際上是把創(chuàng)意形象化了，使人容易理解。3廣告策劃書編制的可操作原則有那幾方面內容？廣告策劃是廣告活動的藍圖，它是在現實基礎上的一種超前性的構思。首先廣告策劃書中所制定的大政方針，應符合市場變化的需要，以保證廣告活動的有序和廣告目標

30、的準確。其次，廣告策劃作為一個整體，還要注意各子系統(tǒng)及各具體環(huán)節(jié)之間的聯(lián)系與操作，它的指導性涉及到廣告活動中每個人的工作及各個環(huán)節(jié)的關系處理。而策劃中的創(chuàng)意表現手法，則要考慮設備、人員、經費、材料和制作手段等的限制，以求把藍圖變?yōu)橐蛔鶋延^的大廈。四應用題以某一企業(yè)產品為例，按廣告策劃流程操作，并且按格式要求編寫一份廣告策劃書。1封面策劃書的封面可提供以下信息：（1） 策劃書的名稱，從名稱中可反映本策劃書的主要內容；（2） 被策劃的客戶；（3） 策劃機構或策劃人的名稱；（4） 策劃完成的日期；（5） 策劃書編號。此外，還可用簡明扼要的文字對策劃書作簡要提示。2目錄目錄一般放在封面之后，它實際上是

31、策劃書的簡要提綱。看過目錄之后，對策劃書的內容就會有個全貌的了解，并能容易把握策劃的線索。3前言簡要說明制定本策劃書的緣由及意義，或點出企業(yè)的處境或面臨的問題點，希望通過策劃能解決什么問題。4市場分析市場分析主要包括三個方面的內容：（1） 市場背景：與策劃的產品有關的市場情況，如國家對某個行業(yè)的政策、市場變化發(fā)展的趨勢、人們的消費觀念的變化與消費水平的提高等；（2） 產品情況：產品的市場占有率，同類產品的比較分析；（3） 競爭狀況：與主要競爭對手之間的市場態(tài)勢比較，可分為國內市場與國際市場。5企業(yè)分析企業(yè)的概況與優(yōu)劣勢，企業(yè)在社會上的形象力，企業(yè)的目標等。其中企業(yè)的目標可分為短期與長期兩種，短

32、期目標可以一年為度，長期目標定為三至五年。6產品分析具體分析產品的優(yōu)勢及不利因素，主要有：（1） 產品個性內涵：從產品的原料、產地、品種、性能、用途、生命周期、包裝、服務等要素中，發(fā)現產品在現有市場上的獨特性；（2） 產品精神意義：從產品的個性中，延伸、挖掘、點化出可能帶來的消費中的精神上的滿足；（3） 產品優(yōu)劣比較：同國內及進口的同類產品進行比較。7銷售分析銷售狀況分析有下列內容：（1）銷售渠道分析：同類產品銷售的地區(qū)、渠道與數量情況，零售點建立情況；（2）競爭對手銷售狀況：分析主要競爭對手的銷售策略；（3）目前銷售存在的問題。8企業(yè)營銷戰(zhàn)略為了實現企業(yè)的經營目標，企業(yè)在整體營銷上必須采取全

33、方位的策略，有如下內容：（1）企業(yè)營銷重點：找準企業(yè)占領市場的突破口，如何擴大市場占有率；產品宣傳中是以事實訴求為主還是以情感訴求為主。（2）產品定位：以消費者不同時期的消費心理為主要依據，給產品確立具有競爭力、差別化的市場地位。產品定位可以從產品的高、中、低檔次出發(fā)，也可以從心理位置和消費觀念角度考慮。（3）銷售目標：包括產品的主要銷售地區(qū)及購買對象。其中對購買對象的分析越具體越好，分析他們的需求特征、心理特征、生活方式及消費方式等，以使廣告目標更為準確。（4）包裝策略：包裝的基調（現代的還是古典的？高雅的還是大眾的?）、標準色等；包裝材料的質量、造型；包裝物的信息傳播、設計重點(商標、象征

34、物、文字、圖形)等。（5）零售點戰(zhàn)略：零售網點的戰(zhàn)略分布與專賣店的設立；零售點的風格與形象設計；零售點的POP宣傳與其他促銷手段配合等。9阻礙分析通過上面對市場、產品、銷售、企業(yè)目標與營銷戰(zhàn)略的研究分析，就可找出本企業(yè)產品在市場銷售中的“難”點。排除這些阻礙，就是下一步廣告策劃所要解決的問題。阻礙分析可以分問題點、機會點與支持點等，這樣脈絡清楚，能明確地把握問題的中心。10廣告戰(zhàn)略（1）廣告目標：依據前述企業(yè)經營目標，確定廣告在提高知名度、美譽度、市場占有率方面應達到的目標。廣告目標可用一定的數值或比例來表示。目標一經確定，廣告活動就必須考慮如何實現這些目標。（2）廣告地區(qū)：廣告宣傳主要針對哪些地區(qū)，也可提出分階段地區(qū)的傳播目標。（3）廣告對象：依據銷售分析和定位研究，可找出最有消費潛力的顧客群體，并進一步明確這類群體的年齡、性別、職業(yè)、收入、數量等，以利于廣告內容、媒介的選擇和刊播時機