肯德基服務(wù)營銷最終論文(1)[啟新書屋]

1、肯德基服務(wù)營銷論文第十二組朱曉慶201207050054李夢蝶 201207050055邵艷錦 201207050051周九雪 201207050052目錄第1章 企業(yè)簡介21.1企業(yè)簡介21.2企業(yè)文化2第2章 肯德基市場定位分析32.1市場細(xì)分32.2目標(biāo)市場選擇42.3市場定位4第3章 肯德基關(guān)系營銷分析43.1以客戶為中心43.2制定合理的價格43.3優(yōu)惠券4第4章 肯德基7p營銷策略分析44.1服務(wù)產(chǎn)品與品牌44.2服務(wù)定價策略74.3服務(wù)渠道策略84.4服務(wù)促銷策略104.5服務(wù)有形展示策略114.6服務(wù)人員策略134.7服務(wù)過程管理14第5章 肯德基服務(wù)營銷存在的問題155.1食

2、品安全問題頻發(fā)，影響品牌形象155.2服務(wù)缺乏差異和個性，肯德基只能“服務(wù)多數(shù)”165.3相對忽視售前服務(wù)，難以吸引新顧客165.4標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)得不到貫徹落實(shí)165.5物流配送仍不完善165.6經(jīng)常出現(xiàn)服務(wù)重復(fù)或遺漏，成本加大，效率降低175.7口碑傳播不夠17第6章肯德基服務(wù)營銷改進(jìn)建議176.1嚴(yán)格把關(guān)操作流程176.2在服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)差異化和個性化176.3信息先行，加強(qiáng)售前服務(wù)186.4專人專業(yè)訓(xùn)練與“走動式管理”形結(jié)合186.5完善物流配送186.6明確分工，服務(wù)分離和調(diào)節(jié)186.7重視口碑傳播18第1章 企業(yè)簡介1.1企業(yè)簡介肯德基（Kentucky Fried Chick

3、en，肯塔基州炸雞），簡稱KFC，是美國跨國連鎖餐廳之一，同時也是世界第二大速食及最大炸雞連鎖企業(yè)，由哈蘭德大衛(wèi)桑德斯于1930年在肯塔基州路易斯維爾創(chuàng)建，主要出售炸雞、漢堡、薯?xiàng)l、蛋撻、汽水等高熱量快餐食品。肯德基現(xiàn)隸屬于百勝餐飲集團(tuán)，并與百事可樂結(jié)成了戰(zhàn)略聯(lián)盟，固定銷售百事公司提供的碳酸飲料。截至2014年底，肯德基已經(jīng)在中國開設(shè)了超過4600家連鎖餐廳。傳統(tǒng)餐飲企業(yè)O2O轉(zhuǎn)型先鋒肯德基，近日再次傳出進(jìn)軍移動互聯(lián)網(wǎng)的一大捷報：2014年12月2029日期間，肯德基聯(lián)合騰訊應(yīng)用寶進(jìn)行的“圣誕送豪禮”活動，在短短十天內(nèi)，APP下載量即超40萬，日均4萬的下載量較同類傳統(tǒng)餐飲企業(yè)APP的有近10

4、0倍的提升。1.2企業(yè)文化1.2.1特色：“餐廳經(jīng)理第一”“餐廳經(jīng)理第一”是中國百勝餐飲集團(tuán)樹立起來最重要的企業(yè)文化，體現(xiàn)了公司重視生產(chǎn)率的提高，一切圍繞餐廳第一線服務(wù)的思想，同時也鼓勵各餐廳積極進(jìn)取，展開良性競爭。在百勝集團(tuán)中國區(qū)年會上，上百位來自全國各地的餐廳經(jīng)理會因他們出色的成績被授予優(yōu)秀獎牌。中國百勝總裁會向取得優(yōu)異業(yè)績的資深員工頒發(fā)刻有飛龍的金牌“金龍獎”，極富中國特色和激勵性。對于每年在餐廳銷售和管理上出色完成公司“冠軍檢測”考核要求的餐廳經(jīng)理，公司都會給予特別禮遇，他們會從世界各地飛到百勝集團(tuán)總部，由名貴轎車接送與總裁共進(jìn)晚餐。1.2.2群策群力，共赴卓越在中國百勝餐飲集團(tuán)下屬的

5、所有企業(yè)里，不僅企業(yè)要成長，個人也要成長，連協(xié)作廠商、合作合資伙伴都能有所成長，即“群策群力，共赴卓越”。目前，肯德基的餐廳經(jīng)理個個都具有良好的教育背景，且一步步從基層餐廳成長起來。肯德基的階梯型職業(yè)發(fā)展通道，使每一位具有潛質(zhì)的員工都能看到攀登的希望點(diǎn)。對于供應(yīng)商來說，肯德基帶來的不僅是快速的成長機(jī)遇，并且從自身發(fā)展來說也使他們更具市場競爭力。企業(yè)、員工、協(xié)作廠商、合作合資伙伴在肯德基遠(yuǎn)景目標(biāo)的引導(dǎo)下，通過溝通，彼此積極配合共同努力，結(jié)成一個緊密的團(tuán)隊(duì)，能達(dá)到整體績效遠(yuǎn)大于個體績效的成果。年會上，集團(tuán)內(nèi)各管理部門與合作伙伴、供應(yīng)商之間就相互合作和未來發(fā)展方向進(jìn)行探討，交流經(jīng)驗(yàn)，使彼此加強(qiáng)了溝通

6、，增進(jìn)企業(yè)凝聚力和眾人合力，追求卓越的信心。1.2.3注意細(xì)節(jié)“請陳述找零的全套操作過程！”“請問上校雞塊是用哪種雞肉制成的？”這是某年百勝餐飲集團(tuán)中國區(qū)年會上進(jìn)行的“業(yè)務(wù)冠軍挑戰(zhàn)賽”的問題。服務(wù)行業(yè)無小事，無論是食物質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、餐廳氣氛、餐廳對顧客提供的價值，就是這一點(diǎn)一滴的細(xì)節(jié)的總和，“業(yè)務(wù)冠軍挑戰(zhàn)賽”體現(xiàn)了肯德基對完美的服務(wù)質(zhì)量的重視和追求。1.2.4培訓(xùn)無止境新員工從踏進(jìn)公司大門的那一刻起，就被量身制訂了培訓(xùn)與發(fā)展策略，以配合整個系統(tǒng)的發(fā)展和營運(yùn)。之后每一次職位的升遷都有不同的培訓(xùn)發(fā)展課程。第2章 肯德基市場定位分析2.1市場細(xì)分肯德基將市場按幾個要素進(jìn)行細(xì)分：1、按地理因素細(xì)分分

7、為人口密集與稀少地2、按收入水平細(xì)分分為低收入、中等收入、高收入群體3、按年齡層次細(xì)分分為兒童、青年、中年、老年2.2目標(biāo)市場選擇根據(jù)市場細(xì)分，肯德基目標(biāo)市場主要選擇人口密集地即人流量較大地區(qū)，目標(biāo)客戶定位在中等收入群體，包括兒童與青年。2.3市場定位肯德基產(chǎn)品定位在“世界上著名烹雞專家”“烹雞美味，盡在肯德基”，消費(fèi)群體定位在中等收入青年家庭。第3章 肯德基關(guān)系營銷分析3.1以客戶為中心標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)：肯德基服務(wù)人員服務(wù)態(tài)度很好，上餐速度快，而且針對兒童市場，會有專門兒童就餐區(qū)，還有玩具之類吸引兒童。3.2制定合理的價格肯德基極力使顧客感到物美價廉，制定出合理的，顧客能夠接受的價格。3.3優(yōu)惠券

8、現(xiàn)在手機(jī)可以掃描二維碼，也可直接下載肯德基優(yōu)惠券，享受到優(yōu)惠價格。第4章 肯德基7p營銷策略分析4.1服務(wù)產(chǎn)品與品牌4.1.1肯德基服務(wù)包策略（1）信息咨詢。在肯德基的訂餐網(wǎng)頁上，既標(biāo)有各個店鋪的詳細(xì)路觀圖，又有乘車路線指示圖。各個店鋪的營業(yè)時間以及優(yōu)惠活動（比如優(yōu)惠券和優(yōu)惠卡）的有效期限也都有詳細(xì)標(biāo)注。肯德基的價格都是明碼標(biāo)價的，由于采用標(biāo)準(zhǔn)化的管理，肯德基在全國采用價格統(tǒng)一的戰(zhàn)略。肯德基通過在服務(wù)特點(diǎn)，服務(wù)時間和服務(wù)價格等方面的努力來降低消費(fèi)者的購買風(fēng)險，通過服務(wù)信息透明化來促進(jìn)顧客形成消費(fèi)安全感。（2）人情味。所有到過肯德基的中國消費(fèi)者都會有這樣的感覺員：工永遠(yuǎn)笑臉相迎，服務(wù)永遠(yuǎn)親切快捷

9、，環(huán)境永遠(yuǎn)清潔優(yōu)雅，氣氛永遠(yuǎn)朝氣蓬勃。去過肯德基的顧客都知道，店內(nèi)設(shè)有專門的衣帽架和雨傘架為客人提供方便，人情味十分濃厚。（3）購買與預(yù)定。當(dāng)顧客靠近點(diǎn)餐臺的時候，會有點(diǎn)餐員主動向客戶打招呼“您好，請這邊點(diǎn)餐”，不到兩分鐘的時間您的菜單就被送到后臺進(jìn)行制作。即使在客流高峰期，顧客在點(diǎn)餐處排起長隊(duì)時，也有大廳的接待員幫忙記錄點(diǎn)餐，不使每一位進(jìn)入肯德基的顧客受到冷落。（4）付款與結(jié)賬。當(dāng)顧客用餐結(jié)束后，到柜臺結(jié)賬時，服務(wù)員收費(fèi)找零時，會溫馨提醒顧客確認(rèn)，若發(fā)現(xiàn)錯誤，及時糾正并向顧客致以歉意，在顧客離開時也會有服務(wù)員幫忙開門并大聲說“您好，請慢走，歡迎下次光臨”，這些細(xì)致的服務(wù)都會讓顧客感到舒暢愉悅

10、。（5）服務(wù)傳遞程序?？系禄姆?wù)傳遞系統(tǒng)可以用一個可視圖來描述即用服務(wù)藍(lán)圖來表示： FTC的服務(wù)藍(lán)圖顧客行為進(jìn)門 排隊(duì) 點(diǎn)餐 付錢 等餐 進(jìn)餐 離開員工前臺行為微笑迎客 點(diǎn)餐服務(wù) 收錢 歡送員工后臺行為配餐服務(wù)支持行行為餐桌 餐椅 餐具 無線上網(wǎng)服務(wù)有形展示員工著裝 環(huán)境布置 廣告宣傳等肯德基在服務(wù)環(huán)境的舒適性和服務(wù)設(shè)施布局的高效性方面有著嚴(yán)格要求。步入新理念餐廳，感受到的是清新靜逸的氛圍，原有的標(biāo)志性中國紅已被米白、灰等更簡潔明亮的色彩所代替，墻上專門定制，拍攝的掛畫也吸引力不少消費(fèi)者的眼球。以吧桌位視覺中心，長餐桌上方低垂的吊燈映出柔和的燈光，鋪以擺設(shè)這綠色植物的隔斷，使每個區(qū)域就像是家

11、中的餐廳，無論是就餐、聊天、抑或看書、上網(wǎng)，都可以各取所需不被打擾。（6）溝通與反饋?？系禄谑酆髸欢ㄆ诘尼槍κ称返目谖哆M(jìn)行調(diào)查，以便及時了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味偏好，并及時反饋給總部，以便口味的調(diào)整來迎合消費(fèi)者的需要。（7）特別的服務(wù)?？系禄€會為顧客提供一些特別周到的服務(wù)，針對帶小孩的顧客，肯德基還設(shè)有專門的游樂區(qū)供兒童玩耍，從而為顧客提供既能享受美味又能享受游戲的服務(wù)?？系禄?種服務(wù)與其核心服務(wù)是相互聯(lián)系，共同構(gòu)成了肯德基的服務(wù)系統(tǒng)，其完善的服務(wù)體系確立了其強(qiáng)有力的競爭力。4.1.2肯德基產(chǎn)品組合策略肯德基的產(chǎn)品組合有各種各樣的服務(wù)線構(gòu)成，下面從其寬度、長度、深度、相關(guān)性等方面加以說明。

12、1、寬度：肯德基提供的服務(wù)線條數(shù)共有6條，主食、副餐、配餐、冷飲、熱飲、甜品站；2、長度：在6條服務(wù)線的基礎(chǔ)上，肯德基有不同的服務(wù)項(xiàng)目，如主食有美味漢堡、足料飯等；3、深度：肯德基的各個服務(wù)項(xiàng)目中又包含不同的服務(wù)子項(xiàng)品種，在主食中的美味漢堡項(xiàng)目下有新奧爾良烤腿堡、田園脆雞堡等；4、相關(guān)度：由于肯德基各個服務(wù)線上的菜單項(xiàng)目在不同的時間段具有一定的關(guān)聯(lián)性，有些菜單可以搭配利用，例如副餐中的吮指原味雞在午餐、下午茶和晚餐中均可提供，甜品、冷熱飲均可與主副食搭配，因此具有很高的相關(guān)性。4.1.3肯德基的服務(wù)增長戰(zhàn)略（1）市場滲透 肯德基進(jìn)行市場滲透的主要措施是品牌形象的“本土化”。相比于麥當(dāng)勞嘻哈十足

13、的廣告風(fēng)格，肯德基更致力于品牌形象的本土化。如果說今天的麥當(dāng)勞大叔成為年輕、有趣、活力的代名詞的話，那么肯德基老爺爺則代表了中國傳統(tǒng)的家庭、友情、親情和默契。另外，肯德基通過組織公益活動、舉辦生日派對、贊助貧困生等來進(jìn)行宣傳的同時，又樹立了品牌形象。（2）新服務(wù)開發(fā)新服務(wù)開發(fā)通常是企業(yè)通過改進(jìn)原有服務(wù)或增加新服務(wù)來到達(dá)擴(kuò)大消費(fèi)的目的。肯德基的新服務(wù)開發(fā)主要體現(xiàn)在新產(chǎn)品的開發(fā)上。肯德基開發(fā)出了多種長短線新產(chǎn)品，多推烤食。從“新奧爾良烤翅”開始，肯德基不斷增加烤類產(chǎn)品，并未每一類烤類產(chǎn)品的宣傳下足功夫。目前，烤類產(chǎn)品已有10余種左右，品類基本與炸類食品持平，且有反超之勢，有評論認(rèn)為這是其規(guī)避“多食

14、油炸食品有害”說法的一種有效手段。（3）市場開發(fā)肯德基每進(jìn)入一個市場，事先都會進(jìn)行大量的市場調(diào)研，以充分了解當(dāng)?shù)厥袌?，并從中挖掘出對自身有利的信息，充分做好進(jìn)入前的準(zhǔn)備工作，適合調(diào)整戰(zhàn)略目標(biāo)，加速“本土化”的轉(zhuǎn)型。（4）多元化經(jīng)營受到禽流感的影響，越南肯德基準(zhǔn)備轉(zhuǎn)向魚類食品的經(jīng)營，來分化風(fēng)險。中國肯德基隨雖受禽流感影響不大，但為了預(yù)防是否走多元化道路，肯德基尚在研討中。4.2服務(wù)定價策略4.2.1心理定價策略?？系禄环矫鎸⒑芏喈a(chǎn)品價格指定在尾數(shù)是5、9的奇數(shù)，一方面提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，給顧客一種物美價廉的心理感覺。4.2.2撇脂定價策略。這種定價是指以高于市場的價格進(jìn)行新產(chǎn)品的上市，當(dāng)新產(chǎn)品在市

15、場上具有一定規(guī)模時再實(shí)行低價。這種策略要求新產(chǎn)品品質(zhì)和價位相符，顧客愿意接受，競爭者在短期內(nèi)不易打入該產(chǎn)品市場?？系禄谌彝巴瞥龀跗?，就實(shí)行這種定價策略4.2.3滲透定價策略。滲透定價是與撇脂相反的一種定價策略，新產(chǎn)品以低價上市迅速占領(lǐng)市場，待充分滲入市場打開銷路后，再提高價格。肯德基每當(dāng)推出新漢堡時，價格一般都在1214元之間，這樣的低價比較容易被消費(fèi)者認(rèn)可，能迅速吸引大批顧客，快速占領(lǐng)市場。4.2.4適中定價策略。該策略又稱溫和定價策略，這是一種居中的價格策略，既能保證企業(yè)獲得滿意的利潤，又能被消費(fèi)者所接受，使買賣雙方互惠?？系禄瞥龅某Ｒ?guī)套餐系列采用的就是這種定價策略，一般在2025元

16、之間，套餐包括漢堡/雞翅+沙拉+果汁，很實(shí)惠，招徠了不少顧客。4.2.5折扣與讓價策略。折扣與讓價是企業(yè)為了更有效的吸引顧客，鼓勵顧客購買自己的產(chǎn)品而給予顧客一定比例的價格讓價?？系禄鶠槲櫩停瞥隽艘幌盗械膬?yōu)惠券，讓顧客享受更多的價格折扣。在推出的新套餐上，任何一組套餐的價格都會比單品的組合價低出很多，讓顧客享受更多的套餐優(yōu)惠。4.2.6差別定價策略。最近幾年，肯德基由最初的統(tǒng)一定價轉(zhuǎn)變?yōu)椤巴遣煌瑑r”的差別定價。隨著肯德基的快速發(fā)展，全國統(tǒng)一定價模式已經(jīng)不能適應(yīng)復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境，如快速上升的店鋪?zhàn)饨鹦纬闪司薮蟮某杀緣毫?，各城市的消費(fèi)能力也不盡相同。為了保證利潤，提高服務(wù)質(zhì)量，肯德基開始推行

17、差別化定價。4.2.7組合定價策略。肯德基有許多套餐搭配，比單品搭配更劃算，從而促進(jìn)消費(fèi)者購買。家庭套餐、買一送一、第二份半價、滿多少送什么都是常見的組合定價手段。4.3服務(wù)渠道策略4.3.1直營店模式肯德基直營店是指由KFC總公司直接經(jīng)營的連鎖店，優(yōu)點(diǎn)是可以保證肯德基的各個方面得到有效管理和控制，缺點(diǎn)是不利于開拓市場。4.3.2特許經(jīng)營模式（1）“不從零開始”的特許經(jīng)營模式肯德基在中國采取“不從零開始”的特許經(jīng)營模式?！安粡牧汩_始”的特許經(jīng)營，就是將一家成熟的肯德基餐廳整體轉(zhuǎn)讓給通過了資格評估的加盟申請人，同時授權(quán)其使用肯德基品牌繼續(xù)經(jīng)營。即：加盟商是接手一家已在營業(yè)的肯德基餐廳，而不是開設(shè)

18、新餐廳，加盟商不須從零開始籌建，避免了自行選址、籌備開店、招募及訓(xùn)練新員工的大量繁復(fù)的工作。選址往往是事業(yè)成功的關(guān)鍵，從中國百勝接手一家成熟的肯德基餐廳，加盟商的風(fēng)險會大大降低，提高根據(jù)肯德基加盟發(fā)展規(guī)劃，我們從現(xiàn)有的肯德基餐廳挑選適合的“備選加盟店”。 針對通過了資格評估的加盟申請人，我們會在“備選加盟店”范圍內(nèi)推薦餐廳供其評估。加盟申請人不可指定某一家餐廳，或者某一個城市進(jìn)行加盟。目前僅開放“不從零開始”的加盟模式，我們暫不受理指定在某一地區(qū)開新店的加盟申請?？系禄扇蔚昙用诵问剑械奶卦S加盟商都不享有區(qū)域性的或商圈的專有權(quán)。如果申請人資金不足，可以找合伙人一同申請，但自有資金比例須大

19、于30。在加盟成功后，主申請人需擔(dān)當(dāng)“主要經(jīng)營者角色”，即負(fù)責(zé)處理日常經(jīng)營事宜及親自管理餐廳，合伙人將不參與餐廳的日常經(jīng)營管理。（2）申請條件及流程理想的加盟商需要：理解餐廳/零售行業(yè)的運(yùn)營模式、優(yōu)良的財(cái)務(wù)資質(zhì)、長期投入、親自經(jīng)營、具備長遠(yuǎn)發(fā)展?jié)摿?、良好的商業(yè)意識、豐富的人員管理經(jīng)驗(yàn)、可遷移到其他城市、認(rèn)同百勝企業(yè)文化。加盟費(fèi)用包括：1）加盟初始投入包括加盟初始費(fèi)2）接店前4個月的餐廳培訓(xùn)費(fèi)3）人民幣200萬元以上的餐廳購入費(fèi)用。特許經(jīng)營持續(xù)費(fèi)包括1）按餐廳營業(yè)額的6%收取 2）廣告及促銷費(fèi)用：不低于餐廳營業(yè)額的5%。申請流程：在線提交申請表-審核申請表-加盟部面試-餐廳實(shí)習(xí)（2天）-加盟委員

20、會面試-背景調(diào)查-餐廳培訓(xùn)-挑選餐廳并簽署意向書-合同簽署并交接4.3.3肯德基的選址策略（1）適合廣大人群購買肯德基的目標(biāo)消費(fèi)群是年輕人、兒童和家庭成員。所以在布點(diǎn)上，一是選擇人潮涌動的地方，如在汽車站、火車站等交通集散點(diǎn)周邊設(shè)點(diǎn);二是在年輕人和兒童經(jīng)常光顧的地方布點(diǎn)，比如在兒童樂園附近設(shè)點(diǎn)，方便兒童就餐;在人流量較多開設(shè)店中店，吸引逛商場的年輕人就餐。（2）劃分商業(yè)圈商圈規(guī)劃采取的是記分的方法，例如，這個地區(qū)有一個大型商場，商場營業(yè)額在1000萬元算一分，5000萬元算五分，有一條公交線路加多少分，有一條地鐵線路加多少分，這些分值標(biāo)準(zhǔn)是多少年平均下來的一個較準(zhǔn)確經(jīng)驗(yàn)值。通過打分把商圈分成好

21、幾大類。以安陽為例，在市區(qū)的有拱辰廣場肯德基店、沃爾瑪肯德基店，在安陽林州的有林州肯德基店。（3）力爭在最聚客的地方開店，如：安陽解放路拱辰廣場，該地方有超市，學(xué)校和醫(yī)院等客流量多的地方。4.3.4虛擬渠道網(wǎng)絡(luò)渠道（1）網(wǎng)上訂餐系統(tǒng)的完善為肯德基的發(fā)展提供了渠道。肯德基有自己的官方網(wǎng)站，可以網(wǎng)上訂餐，外賣等。（2）手機(jī)app的應(yīng)用，如美團(tuán)外賣、百度糯米、大眾點(diǎn)評等軟件，這些都為顧客選擇肯德基提供了便捷，顧客可以很方便地瀏覽有關(guān)信息。肯德基自己也有優(yōu)惠券的app軟件。4.4服務(wù)促銷策略4.4.1廣告服務(wù)促銷與溝通內(nèi)容（1）平面廣告宣傳設(shè)計(jì)主要是以上市新產(chǎn)品為表現(xiàn)對象，誘人美味的產(chǎn)品占據(jù)畫面的主體

22、部分，以上市產(chǎn)品的美味形象來吸引消費(fèi)者的眼球，抓住消費(fèi)者的胃口，讓人看過便垂涎欲滴，忍不住要試一下新口味。新產(chǎn)品推廣過程中的海報、招貼以及報紙廣告多采取這種設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式，這種宣傳方式將產(chǎn)品最直接的呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，將信息赤裸裸的傳達(dá)給消費(fèi)者，以視覺傳達(dá)來刺激消費(fèi)者的生理感受，引發(fā)消費(fèi)者的食欲，從而對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，以此達(dá)到產(chǎn)品促銷的目的。新產(chǎn)品上市，每一家連鎖店會將該產(chǎn)品的宣傳海報張貼于店內(nèi)及店外，讓新老顧客第一時間了解到新產(chǎn)品的信息。另外，伴隨新產(chǎn)品上市，全國各地的連鎖店還會根據(jù)本地消費(fèi)狀況，印發(fā)一系列產(chǎn)品優(yōu)惠券，在新產(chǎn)品宣傳的同時達(dá)到刺激消費(fèi)的目的?？梢哉f是“一石兩鳥”之策。（2）媒體廣告宣

23、傳大約80%90%的肯德基電視廣告采用了“生活劇場”式的形式。，以一個普通人家為背景，讓這一大家庭內(nèi)的老少人物分別作為主角，用生活化的方式“講述”中國老百姓的快樂美食故事，讓廣告反映人們每天的日常生活，讓消費(fèi)者從廣告中看到自己生活中的故事在廣告中顯現(xiàn)，具體、生動地表現(xiàn)肯德基是人們生活的一部分。（3）銷售促進(jìn)價格/數(shù)量促銷：限時搶購9.9元漢堡：每天10:00-11:30，香辣雞腿堡9.9元/份，新奧爾良烤雞腿堡9.9元/份，老北京雞肉卷9.9元/份；每單限2份。優(yōu)惠券： 十一促銷套餐贈送甜筒免費(fèi)券、 超值小食組套餐贈送當(dāng)季優(yōu)惠 券、全蝦堡套餐贈送全年每月 可領(lǐng)的免費(fèi)產(chǎn)品券等等禮品贈送：快樂兒童

24、餐贈送玩具、 新年浪漫套餐贈送情侶掛飾、圣誕 期間的繽紛節(jié)日桶贈送圣誕禮盒、 盒裝蛋撻贈送雀巢咖啡等等，有獎銷售：買肯德基EXO星能套餐送星能優(yōu)惠卡，有機(jī)會贏4天3晚韓國游。4.4.2服務(wù)溝通與促銷新工具（1）互聯(lián)網(wǎng)（2）網(wǎng)絡(luò)廣告與播放器之間的合作，在我們觀看視頻的前會出現(xiàn)一些肯德基的廣告，從而加深對肯德基這一產(chǎn)品的宣傳。（3）網(wǎng)絡(luò)廣告與其他促銷手段的配合，肯德基可以為網(wǎng)上顧客提供能夠下載或打印的優(yōu)惠券4.4.3口碑運(yùn)用種子粉絲的賬號，實(shí)時進(jìn)行炒作話題，通過二次傳播擴(kuò)大影響，使得微博迅速熱起來，取得良好的口碑效果。數(shù)據(jù)表明，新浪的微博策略取得了良好的效果：肯德基的微博茶館在兩周內(nèi)人氣迅速飆升，

25、雖然僅僅發(fā)布了30條微博，但是粉絲數(shù)量就一舉超過了39000個，并且總共有4590個轉(zhuǎn)發(fā)，5570個評論，遠(yuǎn)超其他的大品牌。同時在微博話題推廣中，通過及時的評論轉(zhuǎn)發(fā)，產(chǎn)生了很好的口碑傳播效應(yīng)，充分帶動了微博營銷效果。4.5服務(wù)有形展示策略4.5.1有形展示的類型1物質(zhì)環(huán)境（1）周圍因素，指不易引起顧客立即注意的背景條件。肯德基餐廳內(nèi)的其溫濕度都很適宜，通風(fēng)良好，無異味。噪音小，保證顧客進(jìn)餐不受外界噪音干擾。餐廳氣氛也溫馨舒適。肯德基十分注重整潔衛(wèi)生。從外部看，KFC招牌整潔清潔，宣傳文字字跡清楚，盆景修剪整齊，從內(nèi)部看，顧客坐席、餐廳擺設(shè)和陳列臺、備餐間以及洗手間都十分整齊整潔?？系禄膯T工每

26、隔一段時間便會收拾洗手間補(bǔ)齊必備品（如紙巾，洗手液）等，并噴灑香水。（2）設(shè)計(jì)因素，指顧客最易查覺的刺激。KFC采用開敞空間，通過高大通透的落地玻璃，使室內(nèi)外環(huán)境相互滲透，顧客可以從大街上比較清楚的看到店內(nèi)的情景，也擴(kuò)大了就餐者的視野。KFC餐廳原有店內(nèi)大塊標(biāo)志性的肯德基紅已經(jīng)被米白、灰等色彩替代。餐廳風(fēng)格清新、舒適，就像家中的餐廳。墻上有專門定制、拍攝的掛畫等裝飾物。（3）社會因素?？系禄?wù)人員的著裝同意整潔，頭發(fā)長度、首飾、化妝和其他修飾因素都有嚴(yán)格的規(guī)定。服務(wù)人員行為也必須是禮貌、迅速的。2信息溝通肯德基經(jīng)營的不僅僅是餐飲，更重要的是在經(jīng)營的一種飲食文化。兒童愿意去，不僅僅是因?yàn)橄矚g吃

27、肯德基的食品，更喜歡肯德基經(jīng)常更換的小玩具，喜歡肯德基為兒童特設(shè)的樂園、環(huán)境和氣氛，喜歡在肯德基過生日，喜歡在服務(wù)員的帶領(lǐng)下很多兒童一起玩耍。這樣一來，KFC把目標(biāo)顧客的娛樂和飲食聯(lián)系起來。經(jīng)典廣告語“finger-lickin good”(好吃到讓你舔手指)。3價格肯德基的價格不是在于便宜，而是公道?？系禄槐阋耍绕涫莿傔M(jìn)入中國時，被當(dāng)做高消費(fèi)，隨著國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民收入高了，肯德基并沒有同步漲價幅度，所以現(xiàn)在也跨入了大眾消費(fèi)的行列?？系禄鶅r格公道，一是透明公開，不存在顧客付款時“挨斬”。二是目前肯德基已經(jīng)是同城不同價，這就是考慮到不同地區(qū)人們消費(fèi)能力不同制定的價格策略，很合理。另外，肯

28、德基還有優(yōu)惠券等優(yōu)惠政策，使顧客得到實(shí)惠。4.5.2服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)的關(guān)鍵問題1有形產(chǎn)品屬性（1）大門進(jìn)口式樣肯德基的入口及招牌框采用大紅色給人以醒目之感，并且入口采用開放式類型，使顧客推開門后有一目了然之感，能明確掌握餐廳布局。（2）座椅肯德基餐廳一般以坐席為主。設(shè)有部分柜臺式席位。根據(jù)顧客不同的喜好，設(shè)有軟座椅和硬座椅。（3）色調(diào)配合KFC現(xiàn)在主要是米白、灰色為主，長餐桌上方低垂的筒燈映出柔和的燈光，以綠色的植物打破色彩的單調(diào)，充分利用色彩的對比，從而產(chǎn)生了冷暖的色彩調(diào)配。（4）燈光照明肯德基店內(nèi)的燈光以暖色為主，在大廳內(nèi)，分別設(shè)有營業(yè)燈，照明燈和黃昏燈?？系禄膹V告牌以及店外的照明設(shè)置皆采用

29、陽光溫控技術(shù)，當(dāng)夜晚來臨，自動感應(yīng)開啟燈光，店外的照明燈有大門上的三個圓形小燈，門兩側(cè)上端的兩個立體長三角形以及廣告牌組成。（5）室內(nèi)裝飾肯德基餐廳室內(nèi)裝飾最具特點(diǎn)的是那看似黑白照片的宣傳畫。它似乎在向我們講述一個故事、一個企業(yè)成功的歷程，是我們不自覺融入一種西式風(fēng)格。（6）通風(fēng)裝置肯德基店內(nèi)的頂上都同時裝有中央空調(diào)和排氣窗。中央空調(diào)溫度冬天控制在20-22度，夏天控制在23-26度，在保持了令人舒適的溫度的同時，也節(jié)約了能源。2氣氛（1）視覺。包括之前講的照明、陳設(shè)布局、顏色、服務(wù)人員著裝等。（2）氣味?？系禄澄飼l(fā)香味，使顧客更有食欲。另外洗手間，店內(nèi)都會噴灑香水，清新劑，保證店內(nèi)干凈

30、清新無異味。（3）聲音?？系禄鶠榱耸诡櫩驮谟貌透惺艿绞孢m的氣氛之外，有希望拉近與顧客的距離感，提升室內(nèi)的歡樂氣氛，店內(nèi)的音樂也因時段的不同而不同，在早餐時間，音樂一般舒緩輕柔，給顧客一種放松的感覺，在高峰時段，音樂比較歡快活潑。3 觸覺肯德基餐廳使用的桌椅款式通常都比較簡潔、時尚，設(shè)計(jì)尺寸舒適，符合人體工程學(xué)，也在觸覺上使顧客感到舒適。4.6服務(wù)人員策略4.6.1肯德基內(nèi)部營銷層次（1）戰(zhàn)略層次目標(biāo)：在肯德基企業(yè)文化管理中始終堅(jiān)持以“餐廳經(jīng)理第一、注重細(xì)節(jié)、培訓(xùn)無止境、群策群力，共赴卓越”的文化管理理念來提高服務(wù)質(zhì)量和加強(qiáng)內(nèi)部員工的管理。同時為員工提供一套嚴(yán)格的階梯型職業(yè)發(fā)展通道，所有的員工均

31、是從基層崗位做起，根據(jù)個人表現(xiàn)和能力進(jìn)行職位的調(diào)動。另一方面，肯德基還采用科學(xué)有效的管理方法，使得每一名員工各所其職，有條不紊的工作，一名員工可以同時做幾份工作，例如，收銀員可以兼顧傳送餐品等，并且在高峰期，空閑的員工要加入幫忙。（2）戰(zhàn)術(shù)層次目標(biāo)：肯德基企業(yè)在推出某項(xiàng)活動或者新品時，向自有員工推銷服務(wù)，通過一系列培訓(xùn)營造良好的企業(yè)文化氛圍，以使肯德基內(nèi)部員工接受活動或者是新品，以此確保成功向顧客推薦，其中也包括肯德基員工的入職培訓(xùn)。另外注重員工的服務(wù)態(tài)度，接受程度。4.6.2內(nèi)部營銷的管理過程(1)態(tài)度管理?？系禄髽I(yè)采用統(tǒng)一的服務(wù)模式，對員工進(jìn)行企業(yè)服務(wù)理念灌輸，提高員工服務(wù)意識，有效提升

32、員工服務(wù)態(tài)度。(2)溝通管理。在肯德基不論是經(jīng)理、店內(nèi)員工，還是后勤的人員都各所其職，效率高，工作積極性也高。高度的工作責(zé)任感，引領(lǐng)著員工向內(nèi)部和外部顧客提供高質(zhì)量服務(wù)?！爸懒?，謝謝”一句簡單的禮貌用語體現(xiàn)的是肯德基溝通管理的成功。4.6.3企業(yè)內(nèi)部營銷體系肯德基進(jìn)行定期不定期的員工培訓(xùn)，向員工傳輸企業(yè)的經(jīng)營理念，企業(yè)文化，目標(biāo)、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)及產(chǎn)品服務(wù)、外部營銷活動和企業(yè)流程。培養(yǎng)員工之間的團(tuán)結(jié)合作，友愛互助，創(chuàng)造員工之間良好的關(guān)系。堅(jiān)持以服務(wù)為宗旨的管理，肯德基的服務(wù)理念是貫穿各級員工的。并且，肯德基企業(yè)的服務(wù)文化一直持續(xù)和強(qiáng)化，企業(yè)內(nèi)部員工得以更好的實(shí)施和落實(shí)服務(wù)。4.6.4服務(wù)利潤鏈服務(wù)

33、利潤鏈?zhǔn)潜砻骼麧?、顧客、員工、企業(yè)四者之間關(guān)系并由若干鏈環(huán)組成的鏈。利潤是由客戶的忠誠度決定的，忠誠的客戶（也是老客戶）給企業(yè)帶來超常的利潤空間；顧客忠誠度是靠客戶滿意度取得的，企業(yè)提供的服務(wù)價值（服務(wù)內(nèi)容加過程）決定了客戶滿意度；最后，企業(yè)內(nèi)部員工的滿意度和忠誠度決定了服務(wù)價值。簡言之，客戶的滿意度最終是由員工的滿意度決定的。4.7服務(wù)過程管理（1）顧客與服務(wù)提供者的互動在肯德基，顧客到店內(nèi)點(diǎn)餐，付賬以及安排座位就餐的過程中，服務(wù)人員為顧客提供服務(wù)，進(jìn)行語言溝通。顧客要求提供服務(wù)以及進(jìn)行反饋意見和投訴等都體現(xiàn)了顧客與服務(wù)提供者的互動?？系禄鶈T工在與顧客溝通提供服務(wù)的時候就會特別的注意顧客至上

34、的宗旨。（2）顧客與顧客的互動去肯德基就餐的顧客，或多或少，在每個時間段的客流量不同，人流量大的時候難免會影響到服務(wù)的質(zhì)量，也會影響到顧客的心情，在中、高接觸度服務(wù)時，排隊(duì)點(diǎn)餐過長、其他顧客的行為舉止，談吐等，都有可能使顧客之間產(chǎn)生不必要的沖突。以此肯德基采用排隊(duì)時提前點(diǎn)餐，不必要到收銀臺才去點(diǎn)餐，省去了每位顧客選擇餐品的時間，減少了顧客之間的不滿情緒。（3）顧客與服務(wù)環(huán)境的互動就餐環(huán)境往往會影響就餐心情，良好的環(huán)境給予顧客精神上的滿足。所以肯德基企業(yè)管理手冊上有關(guān)就餐衛(wèi)生、環(huán)境氣味、工具擺放、衛(wèi)生間環(huán)境及用品等都做出了明確的規(guī)定。以保證給顧客營造良好的就餐氛圍。（4）顧客與服務(wù)過程的互動服務(wù)

35、過程將服務(wù)傳遞過程中人、產(chǎn)品、環(huán)境和科技協(xié)調(diào)整合在一起?？系禄?wù)不僅包括顧客到店內(nèi)體驗(yàn)服務(wù)，還包括肯德基的外賣服務(wù)，顧客可以在網(wǎng)上或電話預(yù)訂。肯德基還會提供會員卡，不過只有陽光學(xué)生卡，只有學(xué)生才能辦理。第5章 肯德基服務(wù)營銷存在的問題5.1食品安全問題頻發(fā)，影響品牌形象近年來肯德基食品問題屢屢發(fā)生，是肯德基在顧客心目中的形象下降。2005年3月15日，在肯德基新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡調(diào)良種發(fā)現(xiàn)了微量蘇丹紅（一號）成分。2012年10月19日，湖南長沙市第三季度食品安全檢驗(yàn)檢測情況報告公布，長沙肯德基有限公司阿波羅店的香辣雞腿堡出現(xiàn)在不合格名單中。長沙市衛(wèi)生局抽檢了8月29日批次的肯德基

36、香辣雞腿堡，發(fā)現(xiàn)大腸菌群含量為230MPN/100g，按照食安糕30MPN/100g的標(biāo)準(zhǔn)，此漢堡超標(biāo)近8倍。還有轉(zhuǎn)基因豆?jié){及供應(yīng)過期肉等事件都讓顧客質(zhì)疑肯德基的食品是否安全。5.2服務(wù)缺乏差異和個性，肯德基只能“服務(wù)多數(shù)”肯德基企業(yè)的服務(wù)讓國內(nèi)許多快餐企業(yè)驚嘆不已，我們承認(rèn)他懂得傲人之處，同時也指出它的不足。例如，快速服務(wù)本是洋快餐的特色，95%的顧客會因此而成為回頭客。但仍有不少顧客抱怨餐廳的快節(jié)奏，連音樂,說話,走路都快。還有顧客投訴辣呼呼不夠辣，薯?xiàng)l太咸等食品問題。但餐廳的回復(fù)是：我們都是按照標(biāo)準(zhǔn)做的，只要多數(shù)人滿意就可以了。如果肯德基的管理者知道“一個顧客背后有250個支持者”，那么

37、對于少數(shù)人的無動于衷所帶來的危害是無法估量的。5.3相對忽視售前服務(wù)，難以吸引新顧客（1）肯德基與競爭對手相比宣傳力度小。以安陽為例，在安陽，肯德基競爭對手主要是德克士，德克士有許多優(yōu)惠活動，而且宣傳力度也比較大，在公交車以及路邊廣告牌都有其廣告。（2）由于洋快餐相對陌生性和缺乏售前服務(wù)意識，新顧客對其提供的服務(wù)在消費(fèi)之前就會產(chǎn)生緊張感，而這會導(dǎo)致新顧客選擇較為熟悉的企業(yè)就餐以減少實(shí)際體驗(yàn)和預(yù)期之間的差距。這樣長期不能吸引新顧客，會導(dǎo)致顧客資源后勁不足。5.4標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)得不到貫徹落實(shí)肯德基在很多方面講究標(biāo)準(zhǔn)，其主打產(chǎn)品永遠(yuǎn)是漢堡，薯?xiàng)l和可樂，即使有變化也只是在原有基礎(chǔ)上細(xì)微調(diào)整，如在漢堡中增

38、加點(diǎn)雞肉等。食品有嚴(yán)格的定量規(guī)定：漢堡的統(tǒng)一直徑規(guī)定為25厘米，炸薯?xiàng)l的保存時間不得超過7分鐘等。但遺憾的是，肯德基對于其所倡導(dǎo)的標(biāo)準(zhǔn)化也無法貫徹落實(shí)。例如，餐廳要求收拾每一個餐盤后要噴消毒水并擦拭桌椅，但營業(yè)高峰期很少有員工能按照標(biāo)準(zhǔn)去做。以至于每隔一小時用殺菌洗手液洗至手腕以上并揉搓20秒的規(guī)定更是無人遵守。5.5物流配送仍不完善肯德基在一些小城市仍沒有外賣。例如安陽目前就不支持外賣。通過實(shí)地調(diào)研以及電話查詢了解到安陽四家肯德基店均不送外賣。由于快餐業(yè)顧客忠誠度低，這樣的情況會使有些顧客轉(zhuǎn)向其他快餐店。5.6經(jīng)常出現(xiàn)服務(wù)重復(fù)或遺漏，成本加大，效率降低一名餐廳接待員在做顧客訪談時，若訪上剛接受過其他接待員訪問過的顧客將是一件尷尬的事，顧客喜歡熱情服務(wù)，但討厭被重復(fù)服務(wù)，尤其