世達廣場操盤思路探討1221

1、煙臺牟平“世達廣場”項目操盤思路探討成都蜂動力房地產(chǎn)營銷代理有限公司貳零壹貳年十二月前言：經(jīng)過項目市場調(diào)研及發(fā)展策劃報告的前期探討，本案項目目前已進入實質(zhì)性操盤策略探討階段；本次以市調(diào)報告及發(fā)展策劃報告以及已確定的項目規(guī)劃設(shè)計方案為基礎(chǔ)，著重對項目整體操作思路進行探討，為項目即將開展的營銷及推廣工作指明方向。1第一章、項目操盤戰(zhàn)略探討第二章、項目操盤戰(zhàn)術(shù)體系探討第三章、項目操盤戰(zhàn)術(shù)實施探討第四章、項目操盤戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行建議【目 錄】2第一章、項目操盤戰(zhàn)略探討3一、項目解讀：占地規(guī)模：總占地面積約460畝；總建筑面：本案總建面積超91萬方，其中住宅47萬方、商業(yè)約16萬方，并配建有幼兒園、醫(yī)院、寫字樓

2、、酒店、政務(wù)辦公中心、地下車庫等多種公共配套；總戶數(shù)（住宅）：5534戶，除拆遷返還418戶外，剩余可售商品房戶數(shù)為5116戶；容積率：2.27，在區(qū)域市場同建筑類型的物業(yè)比較中，具有一定的低密度優(yōu)勢，但容積率高于區(qū)域市場部分多層樓盤；車位配比：項目總車位規(guī)劃數(shù)量為7410個，其中住宅地塊內(nèi)的車位數(shù)量為6187個，高于住宅戶數(shù)；1.1、項目規(guī)劃經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)解讀：從規(guī)劃指標(biāo)數(shù)據(jù)解讀中可以看出，本案在區(qū)域市場具有較大的規(guī)模優(yōu)勢，僅小于龍湖菩提灣、慢城寧海、煙臺國際社區(qū)等少數(shù)特大規(guī)模樓盤；同時結(jié)合市場大環(huán)境、區(qū)域的競爭環(huán)境及在售樓盤銷售速度來看，規(guī)模大可售房源多（5116戶），也將面臨著較長的銷售周

3、期可能，對項目現(xiàn)金流支撐強度要求較高；那么首期入市能否形成快速銷售格局，以及奠定良好的市場口碑，將是全案順利銷售基礎(chǔ)。41.2、項目產(chǎn)品解讀：建筑形態(tài)：項目整體建筑由下沉式廣場、步行街、集中商業(yè)、臨街裙樓商業(yè)、公共配套、多層住宅、小高層及高層電梯住宅等多種物業(yè)形態(tài)組成，建筑層數(shù)從2f到30f，具有豐富的建筑搭配及空間感受。建筑風(fēng)格：項目整體建筑風(fēng)格采用現(xiàn)代簡約風(fēng)格，住宅部分建筑立面簡約精致，色調(diào)搭配清新自然，符合現(xiàn)代都市人群的審美需求。建筑布局：項目整體建筑以南北朝向為主，通過減少單元之間的連接，最大化的形成點式布局，使整個社區(qū)內(nèi)的通風(fēng)采光效果更佳，并將區(qū)域客群喜好的“打頭”位置比例最大化。戶

4、型空間：項目戶型設(shè)計遵循總價控制原則，在相對精簡的空間范圍內(nèi)實現(xiàn)現(xiàn)代都市人居的舒適生活尺度，以80-100m2為主力戶型區(qū)間，配以較大比例的贈送空間及可變空間，符合區(qū)域市場主流客群需求，并具有一定的性價比優(yōu)勢。5二、項目營銷sowt分析：優(yōu)勢規(guī)模優(yōu)勢：從占地面積及總建筑面積來看，本案在區(qū)域市場具備較大的規(guī)模優(yōu)勢，并具備獨立發(fā)展及帶動區(qū)位屬性升級的契機；配套優(yōu)勢：項目臨近即將運營的太平洋廣場，且自身規(guī)劃有大體量集中商業(yè)及臨街裙樓商業(yè)，以及酒店、幼兒園、醫(yī)院等配套設(shè)施，具體較高的商業(yè)配套檔次及完善的生活配套。建筑優(yōu)勢：項目現(xiàn)代簡約的建筑風(fēng)格在區(qū)域市場具有一定的差異性，同時點式布局、南北朝向、打頭戶

5、型、面積控制、贈送空間等建筑特征，在區(qū)域市場具有較高的認可度及性價比優(yōu)勢；劣勢區(qū)位認知劣勢：項目所在區(qū)位屬城中村改裝區(qū)域，區(qū)位現(xiàn)狀的客群心理認知價值偏低，其中距離2公里左右的太平洋廣場的運營，以及牟平二環(huán)路、煙臺繞城高速等規(guī)劃道路的實施，將在一定程度上決定本案區(qū)位未來增值空間；品牌劣勢：本案作為新成立開發(fā)企業(yè)，在企業(yè)品牌認知上處于劣勢，面臨一定的客群心理抗性。環(huán)境劣勢：即使項目進行拆遷改造后，周邊仍有大量老舊民房（上武寧村）及小型廠房，大環(huán)境品質(zhì)較低的現(xiàn)狀短期內(nèi)難以改變，不利于本案對高品質(zhì)居住環(huán)境的塑造；交通劣勢：地塊周邊已通達的公共交通體系尚不完善；對依賴公共交通出行的客群來說，具有一定的抗

6、性；未來隨著牟平二環(huán)路的開通，預(yù)計公共交通體系將得到較大改善。6機會城市規(guī)劃機會：六區(qū)融合、煙臺向東，以及牟平定位為煙臺的商業(yè)居住區(qū)，將快速帶動牟平城市經(jīng)濟及房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展；環(huán)境改變機會：牟平舊城改造力度較大，隨周邊村鎮(zhèn)改造逐步推進，新的城市住區(qū)有望形成。產(chǎn)品供應(yīng)機會：本案產(chǎn)品相對區(qū)域市場已有供應(yīng)，具有較大的創(chuàng)新性及差異性，且符合主力客群的購房需求，通過適度的營銷傳遞，較容易取得市場認可；目標(biāo)客群資源機會：周邊中小企業(yè)園區(qū)、生態(tài)物流園區(qū)規(guī)劃，將帶來大量企業(yè)職員，產(chǎn)生就近購房的置業(yè)需求；威脅房地產(chǎn)宏觀政策威脅：從當(dāng)前動向來看，國家房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策仍將延續(xù)趨緊態(tài)勢，未來房地產(chǎn)市場仍具有受政策影

7、響難以完全釋放的不利因素；市場供應(yīng)威脅：牟平已供應(yīng)土地及存量商品房較多，區(qū)域房地產(chǎn)市場競爭環(huán)境仍將保持較為激烈的趨勢；71、現(xiàn)有”較偏、較遠“的區(qū)位認知，將成為項目順利營銷的最大障礙！n雖然項目所在區(qū)位距離牟平較成熟的生活片區(qū)僅2公里左右，但由于所在區(qū)位周邊近幾年均無成規(guī)模的樓盤開發(fā)，以及所在區(qū)域現(xiàn)狀為成片成規(guī)模的城中村形象，故在區(qū)域市場購房客群的心理認知中，對本案所在區(qū)域為“較偏較遠”的印象。n牟平老城區(qū)板塊的購房客群，對樓盤所在區(qū)位的生活配套完善性，具有較強的依賴性，也就是說區(qū)位認知在很大程度上決定了客群的購買意愿及心理價位。區(qū)位認知對購房決策的關(guān)鍵影響，在于購房者對于居住物業(yè)周邊大環(huán)境、

8、商業(yè)配套完善程度、交通便捷程度等切身利益的關(guān)注與依賴。那么，本案如何結(jié)合城市規(guī)劃及發(fā)展趨勢，塑造及形成本案所在區(qū)位是城市發(fā)展趨勢下必然要形成的“城市副中心”，同時，借勢太平洋廣場運營對周邊商圈屬性的帶動價值，以及強化本案自身規(guī)劃的超大體量商業(yè)綜合體配套價值，并得到客群認同，扭轉(zhuǎn)當(dāng)前區(qū)位“偏、遠、環(huán)境較差、交通不便”等認知，將是本案順利操作的基礎(chǔ)。成功的營銷，首先是發(fā)現(xiàn)問題：82、本案超大規(guī)模與區(qū)域價值認知導(dǎo)致的銷售速度慢之間的矛盾，也將是制約本案順利營銷的關(guān)鍵點！n在區(qū)域市場存量及潛在供應(yīng)量巨大、普遍銷售速度較慢的市場背景下，本案僅住宅部分總戶數(shù)為5534戶，安置返遷后仍有5000余戶，安照區(qū)

9、域市場當(dāng)前較高月銷量50套/月推算，本案銷售周群需100個月，約為8年多；如僅按區(qū)域市場平價月銷售推算，銷售周期將近20年。n按以上銷售周期推算，將大大降低“城市副中心”的區(qū)位價值對于客群的影響力，片區(qū)炒作成效也將因此大打折扣。n那么，如何快速形成城市副中心預(yù)期，并通過客群對城市副中心將快速形成的認同，促進本案順利營銷呢？面對巨大的市場存量及相對疲軟的銷售速度，如何達成“城市副中心”快速呈現(xiàn)的預(yù)期，迅速提升區(qū)位價值，并取得客群認同，將是本案必須破解的一大難點。93、本案開發(fā)商在區(qū)域市場知名度與公信度的市場認知度不夠，不具備市場品牌性，資金優(yōu)勢不強，也是本案營銷的一大難點！n我們試想：按照常理，

10、近百萬方體量的大型城市綜合體項目一般都由國內(nèi)外知名品牌開發(fā)商進行運作。品牌開發(fā)商利用其自身品牌優(yōu)勢與資金優(yōu)勢強勢進駐，規(guī)模造勢，迅速提升區(qū)位認知與板塊價值，為項目的強勁入市奠定基礎(chǔ)。n從開發(fā)時序來看，城市綜合體項目的正規(guī)打法，配套先行，商業(yè)出位，住宅后續(xù)，可最大化提升項目產(chǎn)值與利潤空間。本案開發(fā)商不具備強勢的市場品牌號召力與資金勢力，如何通過項目的謀略化運作，避實擊虛，迅速建立開發(fā)商市場公信度，快速回籠資金，順利有序的推進項目也將是本案操盤戰(zhàn)略要解決一大要點。10從項目戰(zhàn)略swot分析可看出：“區(qū)位屬性塑造”“區(qū)域價值提升”與“開發(fā)商市場公信度認知”，將是本案實現(xiàn)順利操作的三大重點，也是在項目

11、操盤戰(zhàn)略的指導(dǎo)方針。11項目操盤戰(zhàn)略指導(dǎo)方針解決項目區(qū)位認知解決項目板塊價值認知解決項目開發(fā)商市場公信度認知第二章、項目操盤戰(zhàn)術(shù)體系探討12項目操盤戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)體系達成“城市副中心”的市場認知達成板塊價值迅速提升的市場認知達成開發(fā)商公信度的市場認知為達成項目戰(zhàn)略指導(dǎo)方針，我們提出如下戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)體系：項目操盤戰(zhàn)術(shù)謀略體系虛實結(jié)合，借事造勢化整為零，借力發(fā)力精準出擊，循序漸進為達成項目戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)體系，我們制定如下戰(zhàn)術(shù)謀略體系借城市規(guī)劃及商圈發(fā)展趨勢之實，通過媒介進行事件造勢，虛實結(jié)合，達成區(qū)域之“城市副中心”區(qū)位認知！n本案所在區(qū)位處的牟平區(qū)是煙臺重點發(fā)展的東部新區(qū)，且以居住及商業(yè)服務(wù)功能為發(fā)展定位，相對

12、于牟平現(xiàn)有居住及商圈格局，尚具有長遠發(fā)展空間；本案位于牟平老城區(qū)與高新區(qū)之間，隨著高新區(qū)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的不斷發(fā)力，產(chǎn)業(yè)人群的必將大量增加；同時，本案位于規(guī)劃中煙臺繞城高速通向牟平城區(qū)的主要門戶位置，具有區(qū)域門戶及交通便捷的預(yù)期。從牟平現(xiàn)有城區(qū)商業(yè)發(fā)展格局來看，傳統(tǒng)的區(qū)域商業(yè)中心面臨商業(yè)環(huán)境及消費品質(zhì)升級的迫切需求，而毗鄰本案區(qū)域的太平洋廣場出現(xiàn)恰好符合了區(qū)域商業(yè)升級需求，而本案規(guī)劃商業(yè)具有與太平洋廣場共同完善及做大商圈，形成區(qū)域商業(yè)新的一極，并以高品質(zhì)商業(yè)配套為基點，輻射帶動周邊待開發(fā)區(qū)域向現(xiàn)代都市化的城市副中心方向發(fā)展。15虛實結(jié)合，借事造勢由此，我們認為本案所在區(qū)位具有定位為“城市副中心”的基礎(chǔ)

13、，通過媒介進行事件操作，借事造勢，達成區(qū)域之“城市副中心”區(qū)位認知，全面改觀本案現(xiàn)狀區(qū)位認知劣勢，并轉(zhuǎn)換為預(yù)期的區(qū)位發(fā)展優(yōu)勢，化解客群對本案周邊大環(huán)境、生活配套、交通便利性等方面的購買抗性。n例如：一個城市的擴張，新城副中心的打造，在城市規(guī)劃與城市營銷的角度上講，城市規(guī)劃，道路先行，首要解決路網(wǎng)的通達性，常言道：“要致富，先修路”就是一個非常好的證明。隨著城市路網(wǎng)的建設(shè)，新城建設(shè)第一工作就是土地整理，當(dāng)有了這兩個前置條件后，新城規(guī)劃的格局得以初見端倪，因此，我們在前期運用炒作的手段重點造勢路網(wǎng)建設(shè)與城市拆遷，并可結(jié)合本案的安置小區(qū)做部分實點的事件營銷?；麨榱悖枇Πl(fā)力營造“多盤齊發(fā)”的區(qū)域開

14、發(fā)格局，呈現(xiàn)區(qū)域開發(fā)火熱的現(xiàn)象，吸引市場關(guān)注，暗線造勢品牌開發(fā)企業(yè)進駐，達成“城市副中心”快速成型的市場認知，迅速提升區(qū)域價值的市場認可值，為本案首期快速銷售奠定基礎(chǔ)！n在區(qū)位認知基礎(chǔ)上，城市副中心格局何時能夠呈現(xiàn)？西武寧片區(qū)的整體開發(fā)速度如何？都將是決定客群對區(qū)域發(fā)展及本案，從認知到認同的必經(jīng)歷程。故，僅僅有“城市副中心”的區(qū)位認知還遠遠不夠，還需要建立城市副中心能夠快速建設(shè)到位的時間預(yù)期。n那么，如何快速建立客群對城市副中心呈現(xiàn)的時間預(yù)期，以加強客群區(qū)位發(fā)展認同呢？我們假定將本案六期土地，分別交由六家開發(fā)商同時進行開發(fā)！而本案首期變身為該區(qū)域的首發(fā)項目，同時，對其他五宗地塊的開發(fā)商品牌進行

15、暗線包裝，還能形成本案首期的再次借勢資源。17我們建議將本案各組團進行拆分包裝，形成西武寧板塊多盤齊發(fā)態(tài)勢，并暗線炒作品牌開發(fā)商的進駐，特別借助太平洋廣場商圈不日落成與本案商業(yè)項目強勢出位（這里獨立成一個品牌商業(yè)中心）的聯(lián)動呼應(yīng)之勢，聯(lián)袂打造城市新經(jīng)濟集點，營造出“城市副中心” 快速成型的市場認知，迅速提升區(qū)域價值的市場認可值，為本案首期順利銷售打下堅實基礎(chǔ)。n例如：有了區(qū)域的定位認知，那么，作為城市副中心，從城市規(guī)劃的角度講，城市由通過交通路網(wǎng)連接一個一個的經(jīng)濟集點，其區(qū)域價值的提升，首先必須完成的是區(qū)域的核心配套，建立新經(jīng)濟集點，是區(qū)域價值迅速提升的最強手段，結(jié)合本案的城市綜合體項目，借力

16、即將成型的太平洋商圈，是提升本案所在區(qū)域最有利的一種手段。n例如：我們把項目進行各組團拆分包裝，可將其他地塊包裝成品牌開發(fā)商進駐，把單獨長線開發(fā)的形狀轉(zhuǎn)變?yōu)橥诨蛘呗?lián)動的開發(fā)形態(tài)，講開發(fā)時間軸變相縮短，將使區(qū)域價值在最大限度上借力（后面闡述其變化）。這里就將常規(guī)的時間換空間概念，變?yōu)榭臻g換時間。n例如：本案作為一個長線項目，地塊的規(guī)模較大，市場風(fēng)險較大，對開發(fā)商要求（品牌，資金鏈，營運管理等）較高，其項目的開發(fā)模式有可能多種形式。我們將項目化整為零，從長線開發(fā)的角度來看，也是為項目的多種模式開發(fā)打下伏筆。n本案產(chǎn)品具備超低密度規(guī)劃，全點式建筑形態(tài)，全“打頭”戶型三大產(chǎn)品獨特優(yōu)勢，其產(chǎn)品特征具備

17、相當(dāng)?shù)氖袌龈偁幜?，我們選取產(chǎn)品最具代表的“全打頭”戶型設(shè)計為市場突破切入點，強勢出位，引爆市場。n鑒于項目的整體的多業(yè)態(tài)性，項目取得首期成績后，后續(xù)組合可考慮多種開發(fā)模式，并借助后續(xù)虛實包裝，多方位多手段的，以循序漸進的方式為開發(fā)商市場公信度加分，形成項目與公司良性循環(huán)的發(fā)展規(guī)律，也是增加項目市場風(fēng)險抗性重要手段。19精準出擊，循序漸進結(jié)合本案產(chǎn)品的高性價比優(yōu)勢與獨特的產(chǎn)品訴求，精準入市，單點出擊，全面爆破，達成項目產(chǎn)品首期熱銷，迅速建立開發(fā)商在區(qū)域市場知名度，結(jié)合后續(xù)組團的虛實包裝，多手段多方位，循序漸進的為開發(fā)商市場公信度加分，為后續(xù)組團的良性運作（多種開發(fā)模式）打下堅實基礎(chǔ)。n例如：本案

18、在成功的完成入市工作后，本案開發(fā)商具備一定的市場知名度，我們在借助炒作，將本案第組團包裝成我們與某知名開發(fā)爭奪土地權(quán)屬，競拍拿地，最終成功奪標(biāo)，一方面加大開發(fā)商的品牌影響度，另一方面為二組團產(chǎn)品打下市場心理價值基礎(chǔ)。n例如：，城市綜合體項目將是本案的關(guān)鍵點，建立開發(fā)商的品牌公信度，對后期招商將是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。n例如：本案不排除后期的合作開發(fā)，我們包裝區(qū)域價值，包裝開發(fā)商的品牌公信度，也是為后期合作開發(fā)的談判增加砝碼。項目操盤戰(zhàn)術(shù)謀略體系虛實結(jié)合，借事造勢化整為零，借力發(fā)力精準出擊，循序漸進項目操盤戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)體系達成“城市副中心”的市場認知達成板塊價值迅速提升的市場認知達成開發(fā)商公信度的市場認知項

19、目操盤戰(zhàn)術(shù)體系對位圖第三章、項目操盤戰(zhàn)術(shù)實施探討22那么，為順利實現(xiàn)戰(zhàn)術(shù)體系之要求，則需進一步制定戰(zhàn)術(shù)措施計劃，以使本案整體操盤步驟有條不紊的進行，避免出現(xiàn)“見子打子”式的無序局面！23見子打子全案戰(zhàn)術(shù)實施時間軸節(jié)點簡析區(qū)域概念普及期區(qū)域價值引導(dǎo)期以公信力媒體及姿態(tài)進行類似于政府言論的公共炒作，引發(fā)社會輿論對項目所在區(qū)域城市規(guī)劃主題的關(guān)注。以太平洋廣場即將運營、西武寧城市綜合體項目強勢出位，兩大主力商圈聯(lián)袂締造城市新經(jīng)濟集點，“城市副中心”格局呼之欲出作為主題，迅速確立區(qū)域?qū)傩耘c價值體現(xiàn)。以西武寧多宗土地即將入市、區(qū)域內(nèi)多個新概念人居項目即將啟動，高新區(qū)高管集體尋宜居住所等事件進行事件營銷，新

20、聞性報道延續(xù)區(qū)域關(guān)注度，并引發(fā)煙臺人對區(qū)域內(nèi)項目的好奇心，同時建立項目在煙臺人心中的期待愿望，為項目精準入市奠定基礎(chǔ)。以本案首期規(guī)劃靚點，點式建筑形態(tài)定制出“全打頭”優(yōu)質(zhì)戶型，以此對目標(biāo)客群進行生活方式及投資理念的引導(dǎo)。單點出擊，引爆全場，塑造項目（本項目一組團）為城市副中心都市人居樣板的排頭兵形象，達到提升客群心理定價的目的。在推廣上逐漸轉(zhuǎn)移到項目本體的建筑、景觀、戶型、性價比優(yōu)勢等，進一步加深客戶對項目的了解，并通過參與性活動（sp）吸引廣泛客群，同時進行預(yù)定、排號、vip客戶等多種營銷方式進行測試、提高項目在客群中的心理價格，為項目震撼開盤做好準備。項目價值測試期約半個月約1個月約2個月

21、幕后操作幕后操作神秘操作精準入市約半個月251、全案炒作造勢主線梳理區(qū)域認知初見城市副中心發(fā)展趨勢煙臺六區(qū)融合下的“東部新城”發(fā)展規(guī)劃老城區(qū)商業(yè)環(huán)境如何升級？太平洋廣場運營對牟平商圈格局的影響？牟平環(huán)城路、煙臺繞城高速的規(guī)劃實施，西武寧片區(qū)迎了重大發(fā)展利好！西武寧多宗土地集體入市，片區(qū)規(guī)劃目標(biāo)直指城市副中心；區(qū)域定位：煙臺東部新區(qū)首個高起點“城市副中心”，牟平向國際都市化發(fā)展的全新格局城市副中心功能：承接牟平老城區(qū)商業(yè)升級功能，落實六區(qū)融合發(fā)展下的宜居新城2、全案炒作造勢主線梳理區(qū)域價值認知西武寧新興城市綜合體項目強勢出位，與太平洋商圈聯(lián)袂締造城市新經(jīng)濟集點，“城市副中心”格局呼之欲出！政府對

22、西武寧拆遷改造的力度、用地規(guī)模及政府對地塊的規(guī)劃要求等進行區(qū)域具有公信力的“城市副中心”為發(fā)展定位的炒作本案首期市場定位傳播：牟平國際都市化城市副中心首發(fā)樓盤城市副中心區(qū)位常規(guī)營銷高品質(zhì)周邊配套本案首期：牟平城市副中心首發(fā)樓盤區(qū)域開發(fā)呈現(xiàn)多盤齊發(fā)態(tài)勢，其中不乏知名開發(fā)企業(yè)進駐。多宗土地入市，共同發(fā)展城市副中心；其中d地塊將打造大型城市綜合體。創(chuàng)新點式建筑布局“全打頭”戶型設(shè)計低總價高功能的戶型空間小高層低密度社區(qū)大尺度園林景觀空間借勢營銷本案產(chǎn)品定位：煙臺首席新概念人居社區(qū)26說明：項目首期定位來源，詳見后續(xù)分析3、全案炒作造勢主線梳理項目精準入市認知27重點傳播主題：n煙臺六區(qū)融合規(guī)劃下，牟

23、平作為煙臺東部新城的發(fā)展先行策略？牟平二環(huán)路、煙臺繞城高速的規(guī)劃實施，西武寧片區(qū)迎了重大發(fā)展利好！n政府對西武寧拆遷改造的力度、用地規(guī)模及政府對地塊的規(guī)劃要求（符合城市副中心發(fā)展的國際化都市特征、高商業(yè)配比的城市綜合體特征）等進行區(qū)域具有公信力的“城市副中心”為發(fā)展定位的炒作；常用傳播載體及手法：n通過煙臺衛(wèi)視、煙臺日報、煙臺晚報等大眾媒體，以及搜房網(wǎng)、水母論壇等主力網(wǎng)絡(luò)媒體進行大量的（以類似政府口徑進行具有公信力的）軟性新聞炒作；n同時在煙臺日報、煙臺晚報等大眾報媒，以及搜房網(wǎng)、水母論壇等主力網(wǎng)絡(luò)媒體推出“牟平城市發(fā)展大家談”的民意調(diào)查活動，進行具有參與性和持續(xù)性的事件營銷，通過立題、有獎參

24、與、公布獲獎信息等全過程的持續(xù)報道，使“城市副中心”的板塊形象形成社會普遍認知。區(qū)域認知期28重點執(zhí)行建議：n媒體對區(qū)域事件的積極關(guān)注與持續(xù)報道，是建立板塊屬性認知炒作的執(zhí)行關(guān)鍵；故，需要與煙臺主流的電視媒體、發(fā)行量大的主流報媒、地方影響力和行業(yè)影響力大的門戶網(wǎng)站等新聞媒體建立良好關(guān)系，并形成良好的、持續(xù)的深度合作關(guān)系。（針對記者進行個人公關(guān)，是發(fā)布軟性新聞的有效手段，同時將減少媒體成本）n與煙臺市及牟平區(qū)相關(guān)宣傳部門及城市發(fā)展主管部門溝通，達成對板塊屬性的共同認識，以確保煙臺、牟平兩級政府相關(guān)部門，在本案進行的區(qū)位屬性炒作中，對所報道的內(nèi)容予以默許、放行，甚至給予接受采訪、發(fā)表相應(yīng)政府立場的

25、講話支持，也將是本案區(qū)位屬性炒作成功的關(guān)鍵。n確定廣告合作單位，作為板塊炒作中軟性新聞撰稿、民意調(diào)查活動組織、跟進的執(zhí)行單位，并全力配合相關(guān)媒體積極推動區(qū)位屬性炒作。故，本案選定的廣告合作單位，是否具有相應(yīng)的軟性新聞炒作經(jīng)驗、與主流媒體（電視、報媒、網(wǎng)絡(luò)）良好的合作資源關(guān)系，應(yīng)作為重點考察內(nèi)容之一。n企業(yè)內(nèi)部團隊建設(shè)跟進；在區(qū)域?qū)傩哉J知的炒作過程中，作為幕后操作主體，本企業(yè)內(nèi)部將確定專門負責(zé)聯(lián)系與協(xié)調(diào)媒體與廣告公司等合作資源，并積極統(tǒng)籌與推動炒作進程。n線下傳播：本案可就區(qū)域發(fā)展規(guī)劃契機、發(fā)展規(guī)劃成果、區(qū)域美好未來等內(nèi)容制作3d動畫宣傳片，并廣泛的分發(fā)于（如以政府立場分發(fā)最佳）牟平個各行政部門

26、、企事業(yè)單位、酒店、餐廳，并通過公關(guān)手段促進各企業(yè)在一定時期內(nèi)，將該3d動畫宣傳片播放于各企業(yè)的侯梯廳、寫字樓大堂、酒店大堂、公交車多媒體等公共位置，以擴大區(qū)域發(fā)展定位的影響力，在短時間內(nèi)掀起牟平人人關(guān)注“城市副中心”的大勢。（線下傳播建議，基于深化媒體傳播的效果，擴展傳播面，同時節(jié)約傳播成本）29重點傳播主題：n在老城區(qū)商業(yè)環(huán)境如何升級？太平洋廣場運營對牟平商圈格局的影響？n西武寧新興城市綜合體項目強勢出位，與太平洋商圈聯(lián)袂締造城市新經(jīng)濟集點，“城市副中心”格局呼之欲出！n城市副中心功能：承接牟平老城區(qū)商業(yè)升級功能，落實六區(qū)融合發(fā)展下東部宜居新城定位。n西武寧多宗土地集體入市，片區(qū)規(guī)劃目標(biāo)直

27、指城市副中心；眾多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)有意參與西武寧板塊土地競標(biāo)，其中不乏知名房企。n煙臺東部新區(qū)首個高起點“城市副中心”，牟平向國際都市化發(fā)展的全新格局。區(qū)域價值引導(dǎo)期30常用傳播載體或手法：n通過對上述傳播主題進行持續(xù)的主流媒體軟性新聞報道；逐漸將板塊形象豐富化，逐漸將“城市副中心”的區(qū)域發(fā)展定位及其對整個牟平城市建設(shè)的帶動價值，灌輸給各級政府官員及當(dāng)?shù)匕傩?。n同時進行事件營銷，進一步夯實區(qū)域發(fā)展定位及其城市帶動價值；如：組織專家或社會知名人士對牟平城市副中心的規(guī)劃獻言獻策，暢談城市副中心發(fā)展對城市的帶動價值、西武寧城市綜合體規(guī)劃與太平洋商圈如何互補等?；颍貉堉T如郎咸平這類具有一定社會知名度的

28、經(jīng)濟學(xué)專家，進行 “城市副中心是中國城市發(fā)展的必然歷程”“西武寧板塊城市綜合體的發(fā)展方向”等相關(guān)講座，并邀請牟平個行政、企事業(yè)單位人員參與，同時邀請新聞媒體進行全程參與和報道。以形成新聞傳播與社會口碑傳播的雙重效益。n線下傳播（主要通過網(wǎng)絡(luò)論壇發(fā)帖、平時本企業(yè)內(nèi)部人員與外界一切的溝通機會中）主題，如：高新區(qū)某企業(yè)與牟平區(qū)政府洽談團購或集資建房，認為西武寧板塊是最適合作為高新區(qū)企業(yè)居住的板塊，且高度認同城市副中心的發(fā)展理念；煙臺市某領(lǐng)導(dǎo)到牟平視察城市發(fā)展規(guī)劃工作，對西武寧村板塊整體發(fā)展規(guī)劃大加贊賞，并認為其城市規(guī)劃思路值得煙臺其他區(qū)域借鑒。重點執(zhí)行建議：n繼續(xù)深化與煙臺主流的電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)等新

29、聞媒體的合作，持續(xù)的進行板塊發(fā)展價值及相關(guān)事件營銷的報道與傳播。n深化事件營銷策劃方案，并聯(lián)系事件營銷所需要的相關(guān)專家、經(jīng)濟學(xué)家、煙臺知名人士等，落實事件營銷執(zhí)行細節(jié)；n與煙臺、牟平兩級城市規(guī)劃、房地產(chǎn)管理、新聞宣傳等主管部分保持良好的默契關(guān)系，為板塊價值炒作階段的軟性新聞、事件營銷能夠順利出街奠定保障。n線下傳播之全員營銷：組織企業(yè)內(nèi)部人員學(xué)習(xí)各營銷主題及其主要目的，并深化意識，形成口徑統(tǒng)一、并在各種涉及外界溝通場合積極傳播的 “全員營銷”態(tài)勢；n線下傳播之網(wǎng)絡(luò)營銷：同時確定1-2名對網(wǎng)絡(luò)發(fā)帖有經(jīng)驗的內(nèi)部人員，在煙臺主流的市民論壇、如水母論壇，主流的房產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)站論壇，如搜房網(wǎng)、焦點搜狐房產(chǎn)、

30、騰訊、新浪等展開地毯式的發(fā)帖行動，進行線下傳播。（網(wǎng)絡(luò)發(fā)帖具有時效性，故需要反復(fù)刷新、重新發(fā)布等操作）32重點傳播主題：n繼續(xù)以軟性新聞打頭，揭開項目神秘面紗； 主題如：“牟平城市副中心，西武寧板塊首個高起點樓盤浮出水面”、“神秘開發(fā)商奪得西武寧板塊頭籌”“數(shù)家知名房企仍在爭奪其他幾宗地塊”等；短時期內(nèi)高頻率硬廣曝光，形成項目轟動亮相效應(yīng)；項目軟性亮相同期，通過戶外廣告、報媒、行業(yè)網(wǎng)站等媒體對項目本體價值進行全方位的展現(xiàn)與傳播；以求短時期內(nèi)的高關(guān)注度，以承接前期炒作成果，讓更多的人知道“牟平城市副中心第一個樓盤出現(xiàn)了”。n通過參與性sp活動，吸引廣泛客群到場；具有廣泛參與性的活動，是形成集中客

31、群到場的重要手段。如舉辦東部新城首屆啤酒節(jié)、東部新城沙灘寶貝選秀、牟平城市副中心規(guī)劃成果展等等具有廣泛廣泛參與性的活動，吸引牟平及煙臺其他區(qū)域的購房客群前來近距離接觸城市副中心區(qū)域發(fā)展理念、多盤齊發(fā)的區(qū)域開發(fā)態(tài)勢、城市綜合體的配套體系、點式建筑布局“全打頭”戶型設(shè)計以及小高層低密度社區(qū)等本體優(yōu)勢等等，逐步將客群從關(guān)注區(qū)域引向?qū)嵸|(zhì)性的購房意愿。n線下傳播主題：傳遞其他地塊將可能進入的開發(fā)商品牌；如：城市綜合體地塊可能引進萬達、華潤等成熟綜合體的開發(fā)商企業(yè)；項目精準入市之形象塑造期33常用傳播載體或手法：n項目揭開神秘面紗的過程，依然采用軟性新聞炒作的方式，以主流的電視臺、報媒、網(wǎng)絡(luò)等媒體渠道軟性

32、新聞的形式大篇幅報道；n同時選擇對牟平區(qū)域購房客群傳播效果較好的硬性推廣渠道組合，對項目形象進行全方面的傳播，以獲取短期轟動效應(yīng)；如芝罘區(qū)中心地段位置對全煙臺的輻射、濱海路、通海路、寧海大道、牟平城區(qū)人流集中地段振華商廈等位置，設(shè)置1-2個月周期的戶外廣告，以實現(xiàn)較廣范圍的客群輻射；并在項目周邊道路運用導(dǎo)視牌、道旗，以及銷售現(xiàn)場氛圍包裝，實施對項目周邊客群的重點打擊，同時結(jié)合系列報媒硬廣、公交車載廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等手段，形成對全煙臺購房客群的立體傳播。此階段屬項目形象塑造期，能否快速建立知名度對后期持續(xù)銷售的支撐具有決定性因素，故在整個首期的推廣預(yù)算中占較大比例。n持續(xù)的sp活動，將是維持銷售案

33、場高到訪量的有效手段；在區(qū)位屬性認知、項目形象認知的基礎(chǔ)上，項目營銷可逐步減少硬性廣告投放，以性價比更高的sp活動，實現(xiàn)高到訪量的目標(biāo)。n同時，堅持線下營銷手段的運用，通過全員營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷，傳播區(qū)域內(nèi)知名開發(fā)商進駐意向、項目亮相信息、項目本體價值、營銷活動信息等。重點執(zhí)行建議：n團隊包裝：在項目亮相前，整合開發(fā)商及相關(guān)合作單位資源，以各單位最優(yōu)的社會形象向社會展現(xiàn)一個高起點高品位的開發(fā)團隊。如：規(guī)劃設(shè)計單位為深圳某知名設(shè)計院，策劃顧問團隊為香港公司等；n推廣準備：各種營銷推廣資料及道具準備到位；如戶外、站臺、報紙、網(wǎng)絡(luò)廣告及相關(guān)網(wǎng)站的項目介紹板塊、導(dǎo)視系統(tǒng)、現(xiàn)場氛圍包裝、沙盤模型、銷售中心展

34、板、樓書、dm單、戶型單頁等；n場地形象：工程進度基本確定，以便于銷售接待中，向外界傳遞準確信息；同時首期地塊拆遷平場到位、工地圍墻包裝（項目本體價值）到位；如在其他地塊有條件進行打圍的情況下，則以區(qū)域規(guī)劃展示進行打圍包裝，以促進客群對區(qū)位發(fā)展預(yù)期的認知；n活動實施：與廣告公司（或其他活動公司）細化活動執(zhí)行方案，達到可執(zhí)行深度；n銷售實施：接待客戶并實施誠意排號、vip客戶入會等工作，積累意向客戶，并通過項目區(qū)域價值，本體價值的深度傳播，進一步提升及準確測試客戶對項目的心理價位，為順利開盤及解籌目標(biāo)奠定基礎(chǔ)。n行銷團隊：基于推廣性價比考慮，在項目進入持續(xù)銷售期后，可考慮組建行銷團隊，在牟平人流

35、集中地段，以dm單為主要道具、活動信息為吸引力，實施“帶客入場”的行銷計劃，以保持銷售中心旺盛的客群到訪氛圍，并達到逐步縮減媒體推廣的效果。第四章、項目操盤戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行建議說明：基于項目規(guī)劃設(shè)計過程中，對原市場調(diào)研及發(fā)展定位報告的修正，故在此對原方案中建議的部分策略進行相應(yīng)調(diào)整及補充。另在上述項目操盤戰(zhàn)略、項目操盤戰(zhàn)術(shù)體系、項目操盤戰(zhàn)術(shù)實施三部分的論述中，涉及部分關(guān)鍵營銷執(zhí)行尚需進行一定的深入探討。3536一、開發(fā)時序調(diào)整分析123546 基于安置用地的調(diào)整，現(xiàn)將臨工商大道及河濱佳園地塊作為項目一期開發(fā)，其距離現(xiàn)計劃的（河濱佳園）銷售中心距離更近，且臨人流車流較旺盛的工商大道，具有更好的昭示性與交

36、通到達率。同時，前期銷售中心計劃是基于當(dāng)時用地限制及首期開盤產(chǎn)品為“已建多層”而做出的權(quán)宜之計； 異地接待中心建議： 基于煙臺市區(qū)條形布局，且牟平區(qū)獨處煙臺市區(qū)東部，即使本案銷售現(xiàn)場通過活動營銷，能吸引相對距離較近萊山區(qū)、高新區(qū)的客群前來參與及了解項目，但對芝罘區(qū)、福山區(qū)、開發(fā)區(qū)等較遠區(qū)域的客群輻射能力相對有限； 故，建議在傳統(tǒng)市中心芝罘區(qū)設(shè)置異地接待中心，主動拉近項目與客群的距離，并結(jié)合看房車，增加項目傳播到達率、客群接觸量和到訪量。異地銷售中心設(shè)置地點：芝罘區(qū)人流集中地段，如振華商廈、華聯(lián)大廈、大潤發(fā)超市等位置；設(shè)置形式：n租賃臨街商鋪，形成類似現(xiàn)銷售中心；n或在商場內(nèi)部設(shè)置開放式的接待中

37、心；37二、銷售中心補充建議：到訪量提升手段建議：基于當(dāng)前宏觀環(huán)境、項目規(guī)模、競爭環(huán)境、區(qū)域市場消化速率，本案首期要實現(xiàn)快速銷售，首先需保證足夠的到訪量。故建議以下增加到訪量的營銷手段，在常規(guī)推廣、活動營銷難以達成到訪量目標(biāo)下備用：n行銷：作為推廣渠道的拓展，以及客戶到訪率提升的重要手段，行銷具有時效性強、群體針對性強的特點；n展銷：如參與煙臺市級房交會、煙臺各區(qū)舉辦的房交會、或主動將項目展銷拓展至煙臺購房實力及需求較旺盛的縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等特定區(qū)域；作為項目推廣渠道及客群接觸的拓展方式，展銷具有時效性強、針對性強的特點；n直銷：在煙臺各區(qū)發(fā)展長期的持續(xù)的銷售下線，如：與品牌二手房中介建立合作關(guān)系，在

38、其門店設(shè)置項目展示、擺放項目資料，且其推薦客戶到訪并成交的，按成交總價給予一定比例的銷售提成；在煙臺各區(qū)物色愿意兼職銷售房屋的人員，如各機關(guān)、企事業(yè)單位的行政人員，其在自身企業(yè)具有人緣廣、口碑影響力較好、有號召力的特征人群，按其介紹客戶成交總價給予銷售提成獎勵；38體驗營銷之sp活動 sp活動是吸引購房客群到達項目銷售現(xiàn)場的重要手段，而較高的客群到訪率與銷售現(xiàn)場旺盛的人氣，是銷售成交的重要保障。同時，sp活動也是拉近客群距離，讓客群提前感受樓盤品質(zhì)、品位、服務(wù)理念等未來生活的一種形式。 本案首期營銷活動主題建議：n在項目亮相期，取得社會高關(guān)注度是項目營銷傳播的關(guān)鍵；活動主題以面向社會大眾階層具

39、有廣泛參與性的，如東部新城啤酒節(jié)、東部新城美食節(jié)、東部新城沙灘寶貝選秀等等具有傳播廣（可以媒體、政府合辦），規(guī)模大的特點，能在較短時間內(nèi)形成轟動效應(yīng)，且參與人數(shù)眾多，可達到項目影響力快速擴散的目標(biāo)。n在項目銷售周期中，讓客戶反復(fù)關(guān)注項目，并最終被項目打動是姓名營銷傳播的關(guān)鍵；活動主題與項目形象、品質(zhì)、品位等具有較高關(guān)聯(lián)性，如某音樂分享會、某文化沙龍等形式的活動以面向特定人群，通過邀請參加的方式，傳遞項目信息，同時讓潛在客群感受到項目對生活品質(zhì)追求的理念；39三、體驗營銷建議：體驗營銷之客戶服務(wù) 建議以銷售中心銷售秘書為主要成員，成立客戶服務(wù)部，專職于維護、加強客戶關(guān)系，讓客戶能持續(xù)不斷體驗聯(lián)絡(luò)與關(guān)懷！客戶關(guān)系維護活動：目的：加強與新、老客戶之間的溝通和聯(lián)系，打造并積累項目賣場的人氣，促進客戶積累。方式： 客戶聯(lián)誼會、專題暖場活動。頻次：定期（每月一次）或不定期（特殊節(jié)假日活動）。客戶通訊：目的：加強與客戶