淺談平面廣告創(chuàng)意和品牌畢業(yè)論文

1、摘 要 創(chuàng)意是廣告的靈魂，廣告創(chuàng)意是對平面廣告設(shè)計(jì)師能力的挑戰(zhàn)，它要求設(shè)計(jì)師要思考而不能乞求于靈感，要遵循一定的創(chuàng)意原則?，F(xiàn)代傳播學(xué)和市場營銷理論的發(fā)展，為廣告創(chuàng)作注入了科學(xué)的內(nèi)涵和新的活力，從而豐富的發(fā)展了現(xiàn)代廣告創(chuàng)意，然而好的廣告創(chuàng)意來源于生活。應(yīng)用較為主要的廣告創(chuàng)意策化： usp 廣告策略、品牌形象策略、廣告定位策略等可以使廣告創(chuàng)意臻于完美而獲得創(chuàng)意工作的成功。平面廣告的策劃關(guān)系著一個(gè)企業(yè)的形象。在我們生活的這個(gè)商業(yè)社會中，廣告充斥著每個(gè)角落。這些廣告有的平庸無奇有的卻表現(xiàn)獨(dú)特、新意怡人，從而給人們留下深刻印象。而產(chǎn)生如此差別的原因，除了設(shè)計(jì)、制作方面的因素外，廣告創(chuàng)意不平的高低也是一個(gè)

2、極其重要的因素。廣告策劃之后，廣告活動就進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)意階段。此時(shí)，廣告創(chuàng)作者要考慮的是如何充分、藝術(shù)性地表達(dá)闡釋廣告主題的問題。成功的廣告戰(zhàn)略首先來自不同凡響的卓越 創(chuàng)意。創(chuàng)意是引起消費(fèi)者注意，激發(fā)消費(fèi)者購買欲望的強(qiáng)力藥劑。關(guān)鍵詞：平面廣告創(chuàng)意；品牌形象；廣告定位；傳播學(xué)；市場營銷；abstractcreativity is the soul of advertising, advertising creative of advertising designer the ability to challenge, which requires designers to think and

3、do not beg in the inspiration, to follow certain principles of creativity. modern communication and marketing theory development, advertisement creation science injected new meaning and vitality, thereby enriching the development of modern advertising creative, however good advertising creativity co

4、mes from life.application of the main creative advertising strategy : usp advertising strategy, brand strategy, advertising positioning strategy can make the advertisement creativity to perfection and get creative work success. the plane advertisement planning relationship with a corporate image.we

5、live in a commercial society, advertising is full of each corner. some of these ads mediocre but some performance of the unique, fresh and pleasant, which left a deep impression. the reasons for such differences arise, in addition to the design, production factors, advertising creative level of ineq

6、uality is also a very important factor.advertising, advertising campaign entered a substantive stage of creativity. at this point, ad creators to consider is how to fully express their artistic interpretation of advertising theme issue. successful advertising strategy first from be not of the common

7、 sort of creative excellence. creativity is causing the attention of consumers and stimulate consumer desire to buy a powerful agent.key words : plane advertisement; brand image; advertising positioning; communication; marketing;目 錄摘要1abstract2第一章 廣告創(chuàng)意的含義4第二章 廣告創(chuàng)意的原則5第三章 廣告創(chuàng)意的過程及其思考方法73.1 廣告創(chuàng)意過程73.1

8、.1 廣告創(chuàng)意過程之準(zhǔn)備期73.1.2 廣告創(chuàng)意過程之孵化期73.1.3 廣告創(chuàng)意過程之啟示期83.1.4 廣告創(chuàng)意過程之驗(yàn)證期83.1.5 廣告創(chuàng)意過程之形成期8第四章 品牌形象策略84.1 品牌的含義84.1.1 品牌的價(jià)值涵義114.1.2 品牌形象的形成12總結(jié) 17參考文獻(xiàn)18致謝 19淺談平面廣告創(chuàng)意和品牌一 廣告創(chuàng)意的含義什么是廣告創(chuàng)意？隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長、市場競爭日益擴(kuò)張、競爭不斷升級、商戰(zhàn)已開始進(jìn)入“頭腦時(shí)期”，廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”、“口水大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競爭，“創(chuàng)意”一詞成為我國廣告界最流行的常用詞?！?creative ”在英語中表示“創(chuàng)意”，其意思

9、是創(chuàng)造、創(chuàng)建、造成?！皠?chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意”，從這一層面進(jìn)行挖掘，則廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動。即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個(gè)意象的過程。簡而言之，即廣告主題意念的意象化。用簡單生活的東西在狹義上面來實(shí)現(xiàn)廣義上面的創(chuàng)意。 為了更好地理解“廣告創(chuàng)意”，有必要對意念、意象、表象、意境做一下解釋。 “意念”指念頭和想法，在藝術(shù)創(chuàng)作中，意念是作品所要表達(dá)的思想和觀點(diǎn)，是作品內(nèi)容的核心。在廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)中，意念即廣告主題，它是指廣告為了達(dá)到某種特定目的而要說明的觀念。它是無形的、觀念性的東西，必須借助

10、某一定有形的東西才能表達(dá)出來。任何藝術(shù)活動必須具備兩個(gè)方面的要素：一是客觀事物本身，是藝術(shù)表現(xiàn)的對象；二是以表現(xiàn)客觀事物的形象，它是藝術(shù)表現(xiàn)的手段。而將這兩者有機(jī)地聯(lián)系在一起的構(gòu)思活動，就是創(chuàng)意。在藝術(shù)表現(xiàn)過程中，形象的選擇是很重要的，因?yàn)樗莻鬟f客觀事物信息的符號。一方面必須要比較確切地反映被表現(xiàn)事物的本質(zhì)特征，另一方面又必須能為公眾理解和接受。同時(shí)形象的新穎性也得重要。廣告創(chuàng)意活動中，創(chuàng)作者也要力圖尋找適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)形象來表達(dá)廣告主題意念如果藝術(shù)形象選擇不成功，就無法通過意念的傳達(dá)去刺激感到遺憾染和說服消費(fèi)者。就無法達(dá)到對于企業(yè)創(chuàng)意形象的認(rèn)知與企業(yè)產(chǎn)品對于消費(fèi)者的說服力。 符合廣告創(chuàng)作者思想的

11、可用以表現(xiàn)商品和勞務(wù)特征的客觀形象，在其未用作特定表現(xiàn)形式時(shí)稱其為表象。表象一般應(yīng)當(dāng)是廣告受眾比較熟悉的，而且最好是已在現(xiàn)實(shí)生活中被普遍定義的，能激起某種共同聯(lián)想的客觀形象。 在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過創(chuàng)作者的感受、情感體驗(yàn)和理解作用，滲透進(jìn)主觀情感、情緒的一定的意味，經(jīng)過一定的聯(lián)想、夸大、濃縮、和變形，便形成轉(zhuǎn)化為意象。使意象在一定程度上來展現(xiàn)客觀形象。記得廣告大師波迪斯曾說過“巧妙地運(yùn)用廣告創(chuàng)意，就沒有賣不出的東西”。正是因?yàn)閺V告以自身獨(dú)有的親和力，常常將深刻的寓意包含在大方、貼近生活的場景中，使人們在不知不覺時(shí)接受廣告中所要表達(dá)的觀點(diǎn)，將其所要傳遞的目的和意圖悄悄地打入觀眾的心靈世界，吸

12、引住觀眾的注意力，從而誘發(fā)觀眾去感受廣告中的幽默之處，讓大眾更容易的對信息接受并牢記，引起消費(fèi)者的認(rèn)同和購買心理，達(dá)到應(yīng)有的廣告效應(yīng)。 表象一旦轉(zhuǎn)化為意象便具有了特定的含義和主觀色彩，意象對客觀事物及創(chuàng)作者意念的反映程度是不同的，其所能引發(fā)的受眾的感覺也意象會有差別。用意象反映客觀事物的格調(diào)和程度即為意境。也就是意象所能達(dá)到的境界。意境是衡量藝術(shù)作品質(zhì)量的重要指揮。 二 廣告創(chuàng)意的原則。廣告創(chuàng)意的獨(dú)創(chuàng)性原則。所謂獨(dú)創(chuàng)性原則是指廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守陳規(guī)，而要勇于的善于標(biāo)新立異、獨(dú)辟蹊徑。獨(dú)創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意具有最大強(qiáng)度的心理突破效果。與眾不同的新奇感是引入注目，且其鮮明的魅力會觸發(fā)人們烈的興

13、趣，在一定程度上能夠在受眾腦海中留下深刻的印象，例如圖【1】。長久地被記憶，讓廣告跟隨著時(shí)尚的腳步而長久共存，這一系列心理過程符合廣告?zhèn)鬟_(dá)的心理階梯的目標(biāo)。圖1【護(hù)足霜廣告 新鮮的腳新鮮的空氣】廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則。獨(dú)創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的首要原則，但獨(dú)創(chuàng)性不是目的。廣告創(chuàng)意能否達(dá)到促銷的目的基本上取決于廣告信息的傳達(dá)效率，讓人一目了然的看清楚廣告所要傳達(dá)的信息。例如【圖2】這就是廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則，其包括理解性和相關(guān)性。理解性即易為廣大受眾所接受。在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)，就要善于將各種信息符號元素進(jìn)行最佳組合，使其具有適度的新穎性和獨(dú)創(chuàng)性，其關(guān)鍵是在“新鮮感”與“重點(diǎn)性”之間尋找到最佳結(jié)合點(diǎn)。而相關(guān)性

14、是指廣告創(chuàng)意中的意象組合和廣告主題內(nèi)容的內(nèi)存相關(guān)聯(lián)系。圖2【健身俱樂部廣告 你離美女的距離就是你和肚子的高度】三 廣告創(chuàng)意的過程及其思考方法3.1廣告創(chuàng)意過程廣告創(chuàng)意過程可分下列五個(gè)階段 、準(zhǔn)備期研究所搜集資料，根據(jù)舊經(jīng)驗(yàn)，啟發(fā)新創(chuàng)意，資料分為一般資料五特殊資料，所謂特殊資料，系指專為某一廣告活動而搜集的有關(guān)資料。對于產(chǎn)品的性能概況，產(chǎn)品所針對的人群來大范圍的了解。從而產(chǎn)生創(chuàng)意。、孵化期把所搜集的資料加以咀嚼消化，使意識自由發(fā)展，并使其結(jié)合。因?yàn)橐磺袆?chuàng)意的產(chǎn)生，都在偶然的機(jī)會突然發(fā)現(xiàn)的。所有的創(chuàng)意都來自于生活，它們是無處不在的。它們只在于你一瞬間的記憶。 、啟示期大多數(shù)心理學(xué)家認(rèn)為：印象是產(chǎn)生

15、啟示的源泉，所以本階段是在意識發(fā)展與結(jié)合中，產(chǎn)生各種創(chuàng)意。 、驗(yàn)證期把所產(chǎn)生的創(chuàng)意予以手法修正，使更臻完美 。更具視覺沖擊力。、形成期以文字或圖形將創(chuàng)意具體化 四 品牌形象策略世紀(jì)年代中期，大衛(wèi)奧格威（ david oqiwy) 所倡導(dǎo)的“品牌形象”觀念，經(jīng)過三十多年的實(shí)踐，這一創(chuàng)意策略得到越來越多的工商業(yè)和廣告界人士的青睞，顯示了較強(qiáng)的生命力?，F(xiàn)在，樹立和強(qiáng)化品牌形象仍是許多廣告創(chuàng)意的立足點(diǎn)，而且這一策略還代表了將來的趨勢。 （一）品牌的涵意著名營銷學(xué)者菲利浦科特勒 (philipkotter) 的定義，所謂品謂，就是一個(gè)名字，稱謂，符號或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有

16、別于競爭者。這是從市場營銷一般意義上定義，而在廣告中所涉及到的品牌以及品牌形象其內(nèi)涵與之稍有區(qū)別。 廣告策略中的品牌，體現(xiàn)為消費(fèi)者對品牌所蘊(yùn)含的諸多信息，如名稱，標(biāo)記、符號、發(fā)音、利益的提供、產(chǎn)品的特色，市場的評價(jià)、發(fā)展的歷史等的誰知和接受的程度，它建立在消費(fèi)者的心中，更多地體現(xiàn)為一種主觀的認(rèn)識。 最新奢侈品品牌奧爾洛夫的品牌涵義是，奧爾洛夫【aurof】，是淡藍(lán)色鉆石的代名詞，它象征著純凈的，堅(jiān)貞的，美的享受來源于此?！芭伺宕髦閷毑粌H是為了美，而是為了享受”。品位高端時(shí)尚，淡雅的色彩融合了美的享受，在夢幻的世界里充滿了夢幻般的氣息。在女人身上，最重要的細(xì)節(jié)就是配飾，珠寶是女性必備的裝飾物，

17、蘊(yùn)含著女性所特有的氣質(zhì)，這個(gè)在身上最矚目的細(xì)節(jié)，就是其美的裝飾。珠寶與水的完美結(jié)合，水是自由的，無處不在的。世界上3/4都是水，水自然的流淌，它來自原生態(tài)，它最貼近人類。它能與肌膚零距離的接觸，它靈動的造型給人帶來了不乏美的享受?！綼urof】這個(gè)品牌是新生力奢侈品的代言詞，它的色彩充斥著夢幻，它流線型的造型，如水滴般持久的閃耀；如形成年般在黑夜中綻放光彩。在不同的地方展示著不一樣的榮耀。最重要的是在你佩戴它的時(shí)候你會充滿著享受。例如他的廣告，【圖3】?！緢D4】，【圖5】。圖【3】珠寶如水般在身上流淌 圖【4】鉆石的星光無處不在 你最閃耀圖【5】奢華典范 唯美享受（二）品牌價(jià)值的含意品牌價(jià)值是

18、有效競爭的一大要素。在市場經(jīng)濟(jì)中凡能給行為人帶來或增加收益的東西，都可以看成是行為人的一項(xiàng)資產(chǎn)，進(jìn)而可以把它貨幣化。品牌也不例外，對廠商來說，品牌是一項(xiàng)能帶來利潤的資產(chǎn)。 品牌價(jià)值可以認(rèn)為就是品牌資產(chǎn)的價(jià)值。常在如下兩種意義上使用：一是從效用意義上將品牌資產(chǎn)的價(jià)值分成為消費(fèi)者提供價(jià)值和為廠商提供價(jià)值兩類。二是從資產(chǎn)評估意義上，即采用某種方法將品牌資產(chǎn)價(jià)值進(jìn)行量化，賦予其一定的貨幣額，這個(gè)貨幣額即是品牌 價(jià)值。一個(gè)企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值，主要借助于品牌形象的強(qiáng)化而提高。對廠商而言，消費(fèi)者對某一品牌所持有的品牌形象即為其品牌力。 （三）品牌形象的形成每一品牌在市場中都存在著品牌形象。品牌形象意味著人們從一個(gè)品牌所聯(lián)想到的一切情感與美學(xué)品質(zhì)。品牌形象給產(chǎn)品附加了虛幻的形象、個(gè)性和象征，使人們對同樣的東西產(chǎn)生不同的感覺和情感，這正是品牌形象發(fā)生作用的心理基礎(chǔ)。讓人們感受到新品牌的創(chuàng)造力和對于新品牌的宗旨?！綼urof】的品牌宣傳語就是，讓女人在佩戴珠寶的時(shí)候，沒有負(fù)擔(dān)感，是一種享受。樹立品牌形象，必須為品牌選擇和創(chuàng)造合適的廣告意象，能夠表現(xiàn)品牌特質(zhì)和個(gè)性，并能為消費(fèi)者接受。從廣告實(shí)踐來看，廣告意象的選擇和創(chuàng)造可以有以下幾種： 、 合適的模特兒 將“小孩子”意象成為“喇叭”這個(gè)創(chuàng)意。充分突出產(chǎn)品的隔音效果