某年度醫(yī)藥保健品行業(yè)發(fā)展分析

1、2004年醫(yī)藥保健品行業(yè)發(fā)展大勢分析大浪淘沙，中國醫(yī)藥保健品行業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷20年的市場洗禮，前仆后繼產(chǎn)生了太多的成功產(chǎn)品和驕人戰(zhàn)績。然而，富不過五載的生命周期似乎成為了醫(yī)藥保健品行業(yè)的宿命， 許多明星產(chǎn)品都是各領(lǐng)風(fēng)騷三五年，象一顆顆流星滑過，讓 人扼腕嘆息。新舊更替，江山易主，成為醫(yī)藥保健品行業(yè)發(fā) 展的嚴(yán)酷寫照。風(fēng)流總被雨打風(fēng)吹去，如今的市場競爭環(huán)境越來越嚴(yán) 峻，以往高舉高打、簡單粗暴的做法顯然有些不符合市場發(fā) 展的需求，會議營銷、服務(wù)營銷、一對一營銷的興起，使未 來醫(yī)藥保健品行業(yè)的競爭格局變的更加撲塑迷離，企業(yè)之間 的競爭除了比產(chǎn)品創(chuàng)新、比營銷策劃，還要比資金實力、比 執(zhí)行能力，大魚吃小魚，

2、快魚吃慢魚。怎樣才能在亂軍混戰(zhàn) 當(dāng)中走出一條屬于自己的康莊大道？怎樣才能找到一條與 消費(fèi)者有效溝通對接的紐帶？怎樣才能建立適合自己富有 競爭力的營銷模式？這些問題無時無刻不在困繞著企業(yè)的 發(fā)展。、經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長給醫(yī)藥保健品行業(yè)發(fā)展帶來的機(jī)遇近年來，中國經(jīng)濟(jì)以每年 7%的速度高速持續(xù)增長，整 體良好的宏觀環(huán)境給國民經(jīng)濟(jì)各行業(yè)的發(fā)展帶來了很好的 機(jī)遇，這給中國的醫(yī)藥保健品行業(yè)快速發(fā)展留下了至少還有 5-6年的發(fā)展空間。我國居民由于人口數(shù)量的增長，人口老 齡化和人民生活保健意識和收入水平的提高，使藥品的增長 速度為每年12%，隨著OTC市場的進(jìn)一步開放，消費(fèi)者“小 病到藥店，大病到醫(yī)院”的觀念會不斷的

3、加強(qiáng)，藥品仍處在 強(qiáng)勁增長之中。新廣告法出臺，國家加大對醫(yī)藥行業(yè)的監(jiān)管改革力 度，緊跟國際潮流帶來外部環(huán)境的變化，不規(guī)范的市場操作 已逐漸退出歷史舞臺。隨著各類醫(yī)療法律政策的出臺，各地 的藥監(jiān)局、衛(wèi)生局、工商局的業(yè)務(wù)操作越來越規(guī)范，醫(yī)藥分 家，清查醫(yī)療機(jī)構(gòu)，重新審核資格等這一系列政策，國內(nèi)醫(yī) 藥市場競爭激烈。很多無實力的小廠家吃盡苦頭，大勢所趨 違法操作的空間和時間都已不多，難有大的突破，但在殘酷 的淘汰過程中孕育著無限的商機(jī)。隨著我國加入 WTO，國外著名的保健品正以不同的形 式源源不斷的進(jìn)軍中國市場，國內(nèi)保健品正面臨著嚴(yán)峻挑 戰(zhàn)，在相當(dāng)一段時期內(nèi)，國外保健品的代理經(jīng)營將成為未來 保健品行業(yè)

4、的發(fā)展主流。不少外企制藥公司紛紛通過第二渠 道強(qiáng)占中國市場，國內(nèi)企業(yè)面臨著比較嚴(yán)峻的競爭?？偟膩碚f，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)將以良好的勢頭保持穩(wěn)定發(fā)展。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計，2002年中國十大暴利行業(yè)排名中，醫(yī)藥行業(yè)排名第二，2003年中國十大暴利行業(yè)排名中， 醫(yī)藥行 業(yè)排名到了第八位，短短一年間導(dǎo)致醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)排名落后六位 的直接的原因不是藥品市場在下降，而是保健品市場的急劇 萎縮。保健品市場從500億回落到200億，只不過是兩三年 間的事，令人深刻反省。二、高贏利產(chǎn)品在醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中仍占相當(dāng)重要地位目前市場中高贏利藥品主要集中在以下五大派系：1、癌癥產(chǎn)品實際上，癌癥市場看似偏門，不被人注意，其實真正是個驚 天富礦。

5、中華靈芝寶的一個療程就是8000元，賣給1000個病人就是800萬，而成本是多少業(yè)內(nèi)人都應(yīng)該知道。當(dāng)前 我國衛(wèi)生部的統(tǒng)計資料表明，我國現(xiàn)有癌癥患者 450萬人以上，現(xiàn)年新診癌癥患者數(shù)約 180萬人，而且腫瘤患者的數(shù)量 每年呈較大幅度遞增的趨勢。癌癥治療涉及人的生死問題， 需求自然強(qiáng)烈，市場容量巨大。癌癥產(chǎn)品高價，符合“抗癌 特效藥”的形象定位，符合癌癥患者與其親人家屬的心理屬 性與價值取向：1) “希望安慰，希望奇跡產(chǎn)生”的心理，恐懼、悲傷、失望、 迷惑、不甘心卻又孤獨(dú)無助，是每一個有癌癥病人的家庭都 要經(jīng)歷的。2）“內(nèi)疚、負(fù)罪”的心理，這在患者的家屬中表現(xiàn)得尤其充 分。親人得了癌癥，有多少人

6、還會吝惜金錢的付出？在這時， 告訴你有一支特效藥，可以延長你親人的生命，至少可以減 輕他的痛苦，只要有條件，有多少人又會拒絕？因為拒絕的 機(jī)會成本實在太大了！很可能就是癌癥病人家屬一生的內(nèi)疚 與復(fù)罪感，這里的機(jī)會成本已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了一支藥的代價。2、增高類產(chǎn)品根據(jù)人口普查的數(shù)據(jù)，我國 13歲至25歲的青少年所占 比例為27.44%，約為3.5億。中國南方人平均身高普遍低 于中國人平均身高。2000年中國國民體質(zhì)監(jiān)測公報透露：山東、北京、天津、內(nèi)蒙古和遼寧等北方地區(qū)的成年男性的平 均身高在1 . 71米以上，而云南、廣西、貴州、海南等南方 地區(qū)成年男性的相應(yīng)值在 1 . 68米。如果假設(shè)3.5億的

7、青少 年有10%需要進(jìn)行增高，那么購買人群將是3500萬。假設(shè)產(chǎn)品的價格定為400元/療程，三個療程見效，每人消費(fèi)1200 元，預(yù)測整個市場容量為420億。雖然這個數(shù)字只是一種理論值，但市場需求量之大還是令人咋舌不已。目前，中國 增高保健品市場銷售額已經(jīng)在3億兀左右。隨著市場經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，增高類產(chǎn)品（增高保健品、 增高鞋、增高器械等）已越來越為人們所接受，增高保健品 行業(yè)也逐步成為一個朝氣蓬勃的產(chǎn)業(yè)，并已發(fā)展成一個利潤 較為可觀的行業(yè)。在我國，生產(chǎn)增高產(chǎn)品的廠家大大小小上 千家，但在這么多廠家中，并非所有產(chǎn)品都能從中賺取可觀 的利潤。自增高鞋在幾年前成功上市以來，曾風(fēng)靡一時，遺 憾的是由于產(chǎn)

8、品并沒有給消費(fèi)者帶來顯著效果，增高鞋在風(fēng) 光過幾年后就走向衰落。隨后眾多增高保健品品牌迅速跟進(jìn) 并演繹著市場風(fēng)云，在市場上熱熱鬧鬧延續(xù)至今。一般說來，衛(wèi)生部的批文上功能為“促進(jìn)生長發(fā)育”，衛(wèi)生部批準(zhǔn)的22項功能中并未涉及到“增高”概念，要做 增高，只有打擦邊球，這是一個尚未培育成熟的市場，也是 中國保健品所剩不多的一塊“肥肉”。增高保健品向來是天價，三四百一個療程正常，五百多也有，正是如此高的利潤 引得各路廠商奮不顧身殺來。隨著科技的發(fā)展，增高保健品 的功效將會越來越顯著，形成市場規(guī)模效應(yīng)。3、糖尿病產(chǎn)品據(jù)世界衛(wèi)生組織統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：目前全球已確診為口型 糖尿病患者達(dá)1.3億，我國已超過 400

9、0萬人。20世紀(jì)80 年代，我國糠尿病發(fā)病率不足 0.7 %，現(xiàn)在上升到3.5 %，增 長5倍。21世紀(jì)，H型糖尿病將在中國、印度等發(fā)展中國家流行，到2025年，全球糖尿病患者將突破3億，中國糖尿病患者將接近1億。由于糖尿病具有難以治愈，需要長期治 療的特點，調(diào)節(jié)血糖類保健品將會方興未艾。其實，早在上世紀(jì)九十年代中期，已有不少保健品殺入 糖尿病市場，到 2000年左右，市場競爭更加激烈。在眾多 廠家前赴后繼的努力下，調(diào)節(jié)血糖保健品終于初步規(guī)模，從 市場反饋看，廣州、上海等地一些糖尿病類保健品已經(jīng)嶄露 頭角、表現(xiàn)不凡，種種跡象表明，調(diào)節(jié)血糖保健品市場已經(jīng) 進(jìn)入收獲期。一個好的概念是建立在產(chǎn)品的成

10、分功效及患者的心理上的，并要有一定的科技含量，并盡最大程度地防止后者跟 進(jìn)。要不概念推廣難、防守難，生命周期必然很短，難以做 大。很多企業(yè)在糖尿病市場歷經(jīng)十年，前仆后繼的工作，終于完 成了市場教育工作，隨著市場人口不斷擴(kuò)大、患者發(fā)病年齡 的不斷下移、人們的消費(fèi)能力提高，糖尿病市場已經(jīng)進(jìn)入井 噴階段。眾多品牌群雄并起的局面將馬上成為現(xiàn)實，而二三 個品牌瓜分天下的局面，將在今后兩到三年內(nèi)形成。毫無疑問，調(diào)節(jié)血糖產(chǎn)品已經(jīng)成為市場新熱點，新品牌如何 從眾多競品中間突出？在競爭日趨激烈的今天，需要產(chǎn)品在 功能、概念、述求、療效、策劃等諸多方面，全面整合優(yōu)勢， 方能取得良好表現(xiàn)。4、心腦血管類產(chǎn)品據(jù)有關(guān)部

11、門統(tǒng)計分析表明，在我國，心腦血管病在人口死亡中平均約占40%，總死亡人數(shù)每年在 200萬以上，在人口死亡原因中占第一位。另有數(shù)據(jù)也表明，中國現(xiàn)有高血脂患者約8000萬，據(jù)估算調(diào)節(jié)血脂類產(chǎn)品市場需求潛力在100億人民幣以上。當(dāng)絕大多數(shù)功能產(chǎn)品的市場被開發(fā)完畢時，調(diào) 節(jié)血脂類產(chǎn)品無疑將成為極具誘惑的市場之一。來自衛(wèi)生部的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，到2002年底，在我國已批準(zhǔn)的近3000種保健食品中，主打調(diào)節(jié)血脂功能的有 1000多種， 還有OTC及處方類市場降血脂類藥品大約200多個，同時加上一些洋保健品，據(jù)估算大約有700個左右。這樣算來，我國目前市場中大約有 2000種左右調(diào)節(jié)血脂的保健產(chǎn)品。 當(dāng)醫(yī)藥保健

12、品市場經(jīng)歷了“包治百病”大戰(zhàn)、補(bǔ)鈣大戰(zhàn)、補(bǔ) 血大戰(zhàn)、減肥大戰(zhàn)、補(bǔ)腦大戰(zhàn)、維生素大戰(zhàn)、等等“戰(zhàn)爭” 之后，更多的商家正在謀略“血脂大戰(zhàn)”，雖然這一戰(zhàn)在大眾的眼前尚未浮出現(xiàn)，然而不少商家已經(jīng)初嘗個中滋味，可 以說味道有點澀。不過今年的降血脂市場競爭開始變的激烈 起來，史玉柱手下的新巨人推出“黃金血康”產(chǎn)品在無錫進(jìn) 行試點營銷，估計很快會蔓延全國，傅山藥業(yè)的張華通過“會 議營銷”方式運(yùn)做“天曲益脂康”，還有依靠報紙廣告硬打的“今脂善”?？梢?。降血脂市場真是一塊大蛋糕，這么龐 大的市場，這么多的產(chǎn)品，到目前為止，尚沒有一個全國性 品牌，如何成功運(yùn)作調(diào)節(jié)血脂類保健品，成了眾多商家苦苦 尋找的金鑰匙。5、

13、肝病類產(chǎn)品肝藥類產(chǎn)品目前的市場狀況：1 ）市場規(guī)模A. 市場龐大，2003年用于肝膽治療的中成藥銷售額達(dá) 18.5 億元，且每年以4.3%的速度增長，預(yù)計2004年肝膽用藥市 場容量有望突破20億元。B. 我國乙肝攜帶者達(dá)1.2億，約占總?cè)丝诘?0%，目前有癥 狀的慢性乙肝患者約 3000萬人。2）市場特征A. 競爭日益激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化，促銷活動四處充斥，炒作產(chǎn) 品營銷模式亦日趨同質(zhì)化。B. 藥品管理法規(guī)的深入實施，嚴(yán)格限制了炒作產(chǎn)品的自由操 作空間，廣告宣傳受限，大型活動外聯(lián)吃緊。C. 雖然多數(shù)患者服藥時間較長，說服難度增加，但患者有治 愈的強(qiáng)烈的主觀愿望，對新產(chǎn)品需求迫切，這一點決定肝藥

14、市場仍有很大的操作價值。3）市場發(fā)展趨勢A. 肝藥銷量持續(xù)增長，順應(yīng)國家醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)快速增長趨勢。B. 在肝病研究領(lǐng)域，短期內(nèi)不會出現(xiàn)強(qiáng)勢替代品，療效好的產(chǎn)品不可能很快出現(xiàn)。C. 消費(fèi)者日趨理性，促銷活動魅力日減，零售終端日趨活躍， 但營銷模式仍將是競爭制勝的關(guān)鍵。肝藥市場炒作是個慢工出細(xì)活的事情，不要被市場不利局面 所困惑，一慢二穩(wěn)三細(xì)，堅持做下去，定會有一個滿意的收 獲。三、藥品的價格兩級分化1、疑難雜癥類價格上升生命與健康是人類永恒的主題，目前國際上對癌癥、艾滋病、非典型肺炎、白血病、動脈粥樣硬化心腦血管疾病等疑難雜 癥疾病也是相當(dāng)重視，并投入了相當(dāng)研究精力。中國的中藥 產(chǎn)業(yè)是國粹，國際上很

15、多難治療的疾病在我國都取得了不同 程度的攻克成果。隨著目前醫(yī)療市場的混亂和運(yùn)做不規(guī)范，以福建莆田地區(qū)人 為首的醫(yī)療大軍紛紛在全國各大城市開設(shè)?？崎T診進(jìn)行疑 難雜癥等疾病的治療，實質(zhì)上在就是變相銷售藥品，利潤非 ?？捎^。比如不孕不育、乳腺疾病、性病等等，由于發(fā)病率 人群特別高，導(dǎo)致了該產(chǎn)業(yè)的迅速膨脹，規(guī)范?？漆t(yī)療市場 成了當(dāng)務(wù)之急。2、大眾型藥品價格下降在我國，醫(yī)藥行業(yè)一直作為特種保護(hù)行業(yè)存在，價格由國家 制定，使得價格作為市場調(diào)節(jié)杠桿的作用未能充分發(fā)揮?，F(xiàn) 在，藥品政府定價引入市場競爭機(jī)制，改變社會平均成本定 價，推行分類銷售利潤率和先進(jìn)成本價定價。同時，對不同 規(guī)格、齊I型和包裝的藥品保持不

16、同的比價關(guān)系。建立藥品價格靈敏反應(yīng)機(jī)制，明確藥品政府定價范圍，實施 價格公開和明碼標(biāo)價，提高科學(xué)性和透明度，保護(hù)公平、公 正、合法的價格競爭。這為實力雄厚和技術(shù)領(lǐng)先的廠家提供 了機(jī)會。藥品降價與整體醫(yī)藥市場競爭有關(guān)，尤其是現(xiàn)在社 會上平價藥房以大賣場的經(jīng)營方式打著“低價牌”出現(xiàn)，與 傳統(tǒng)國有藥店刮分市場，受到消費(fèi)者的熱烈歡迎。“一元藥感冒藥”的出現(xiàn)，更是讓整個醫(yī)藥市場沸沸揚(yáng)揚(yáng)。四、產(chǎn)品的創(chuàng)新策劃是獲得市場份額的主要競爭手段中國有數(shù)以萬計的醫(yī)藥保健品，但最終浮出水面做成全 國性品牌的并不多。產(chǎn)品的創(chuàng)新和策劃的創(chuàng)新成為健康產(chǎn)業(yè) 發(fā)展的瓶頸。近年來，單純依靠策劃攪亂江湖格局并有不俗 表現(xiàn)的產(chǎn)品有排毒

17、養(yǎng)顏膠囊、腸清茶、解放蔬而康、清華清 茶等，可以說，策劃力完全可以轉(zhuǎn)化為一種生產(chǎn)力！1、排毒養(yǎng)顏膠囊，市場細(xì)分的榜樣也許是中國醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)對傳統(tǒng)文化沒有深入研究，也許是 以前的市場策劃者沒有對中國中醫(yī)文化進(jìn)行深入分析，“排毒”這樣一個中國很傳統(tǒng)的消費(fèi)概念，竟然沒有被很多廠家 做成有針對性的產(chǎn)品。于是這樣的一個“大蛋糕”就被“盤 龍云?！币粋€企業(yè)占據(jù)了。以中國首屆中醫(yī)博士姜良鐸教授為依托，以“排出毒素一身輕松”為主題，配合“體內(nèi)毒素沉積”的話題，排毒養(yǎng)顏 膠囊開創(chuàng)出“調(diào)理腸胃”功效新天地。一個普通“潤腸通便” 的產(chǎn)品，在女性美容養(yǎng)顏類產(chǎn)品中連續(xù)保持老大地位，把著 名的“太太”、“百消丹”甩在身后

18、，這不能不說是策略和市 場細(xì)分的勝利。它最早把“排毒”這樣的一個“消費(fèi)概念”喊出去，使排毒 成為一個行業(yè)，而主打癥狀又是發(fā)病率非常高的痔瘡、便秘、面色灰暗等，可以說功效訴求非常直接，很容易引起患者共 鳴。雖然2003年發(fā)生的“大黃事件”對排毒養(yǎng)顏的營銷有 點影響，但精明的決策層還是迅速“進(jìn)京公關(guān)”，成功地化解了這種“影響”。受到排毒養(yǎng)顏膠囊的啟發(fā)，2003年，以蘆薈排毒膠囊、解放 蔬而康、欣方、藍(lán)黛、腸清茶為代表的產(chǎn)品紛紛染指“潤腸 通便”市場，一時間廣告、渠道、終端戰(zhàn)打的沸沸揚(yáng)揚(yáng)，好 生熱鬧。2、清華清茶，引領(lǐng)洗肺熱潮清華清茶是一個短期成功的產(chǎn)品，主要得益于“洗肺”概念的提出，針對吸煙者，以

19、已經(jīng)公認(rèn)的“吸煙有害健康” 為市場方向，更承接了前幾年“洗血”、“凈腸”等健康觀念， 通過整版的平面廣告“狂轟爛炸 20天”，掀起了“洗肺熱”。 清華清茶廣告第一次在北京廣播電視報亮相，5天1400 多個電話！預(yù)售產(chǎn)品800多盒！創(chuàng)造了京城報紙廣告單期反 饋的新高?！袄瞎?，煙戒不了，洗洗肺吧！ ”象一枚“情衣炮 彈”迅速傳誦全國，各種沉浸多年的戒煙產(chǎn)品和“清咽潤喉” 產(chǎn)品如雨后春筍紛紛登場，開創(chuàng)出一個全新的行業(yè)經(jīng)典。繼 北京樣板市場火爆啟動后，短短兩個月，全國市場一發(fā)不可 收。清華清茶成為2002年中國保健品營銷的獨(dú)特亮點。 排毒養(yǎng)顏膠囊倡導(dǎo)的“排毒”概念，解放蔬而康、腸清茶所 倡導(dǎo)的“洗腸”

20、概念，清華清茶倡導(dǎo)的“洗肺”概念，這些 產(chǎn)品所獲得的成功完全不是產(chǎn)品的突破，而是策劃的創(chuàng)新。 那么策劃究竟對中國健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起著多大的作用，仁者 說仁，智者說智。實質(zhì)上，策劃的關(guān)鍵不是看策劃人有多“?！?，而是看能不能把所有有利資源進(jìn)行很好的整合。誰 把資源整合的好誰就會取得成功。目前，中國策劃業(yè)已經(jīng)開始在向資源整合方向發(fā)展過度，腦 白金的成功就是一個很好的案例。真正的大策劃不是依靠點 子，而是資源的有效整合。策劃無所謂高成本低成本之分， 策劃是腦袋里的事情，腦袋沒有成本高成本低的說法。低成 本策劃無非是尋求正確的方法，少走冤枉路，少花不必要的 錢，這就是策劃的作用。五、醫(yī)藥保健品市場競爭加劇

21、醫(yī)藥保健品的傳統(tǒng)營銷模式“路越走越窄”，似乎只有巨型企業(yè)才能立足生存時。保健品行業(yè)高潮處，生產(chǎn)廠家達(dá)到3000多家，保健品種類比較集中在幾個熱門概念上，女口：減肥、降脂、補(bǔ)腎、提神、免疫、抗衰老等。起初的保健品營銷，只要有錢有膽量敢做就可以賺錢，靠的 是勇猛，營銷技巧相對單一。起初因民眾信息量接受渠道有 限，市場推廣手法還略顯新意，而后基本雷同，常用的有人 員掃街掃樓式、夸大功能發(fā)小報式、編造概念洗腦式、集群 廣告轟炸式、假冒消費(fèi)者證言式、借醫(yī)生托義診式等等不一 而足，猶如參賽的選手，各自領(lǐng)跑一段，后勁不足的當(dāng)然落 在后面或堅持不下來， 有后勁的，到頭來也是上氣不接下氣。 而現(xiàn)在醫(yī)藥保健品市場

22、的競爭純粹企業(yè)實力之間的競爭，并 且在廣告、招商、渠道、終端、人員上全方位展開較量，到 了大魚吃小魚的時代。由于競爭激烈利潤下滑，很多企業(yè)開 始向日化和傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型。六、終端攔截顯示出越來越強(qiáng)勁的力量“醫(yī)藥保健品賣的是什么”？在中國保健品市場沒有走向成 熟的時期中，人們的防治、保健意識根本不能滿足醫(yī)藥保健 品賣方市場的待售總量，中國防治、保健品市場的買方市場 與賣方市場極端不平衡、不協(xié)調(diào)的主要原因不是產(chǎn)品種類或 數(shù)量太多及近飽和，而是巨大的買方市場消費(fèi)意識及觀念不 成熟，或者說是不成型，巨大的買方市場變成了巨大的潛在 買方市場，有待于賣方市場的進(jìn)一步拉動買方市場的需求欲 望。在中國保健品市場上

23、，保健品的銷售，賣的不是質(zhì)量、不是 功效，也不是產(chǎn)品自身所帶的其他特性，賣的就是一張嘴。因為巨大的買方市場的防治、保健觀念和意識是潛在的，需 要賣方市場的訴求及提示。再好的酒深埋地下也無濟(jì)于事。 所以說，賣方市場想達(dá)到一個良好的銷售成績，必須加以宣 傳，以此來提示消費(fèi)者有這樣、那樣的保健需求，從而達(dá)到 消費(fèi)者的購買。所以，每一種保健品的銷售，重中之重的就 是要解決好宣傳方式的問題。而很多產(chǎn)品虧損的一個重要原 因，也正是沒有很好的解決產(chǎn)品的宣傳方式。不能從根本上 解決宣傳方式的問題，根本就不可能在銷售成績上出現(xiàn)神來 之筆，即使是以蠶食的方式來爭奪市場，也需要有一種循序 漸進(jìn)的、滾雪球式的正確宣傳

24、方式輔以其中。在廣告行銷的醫(yī)藥保健品年代，終端促銷起到了終端攔截的 作用。同在一個售場，有的產(chǎn)品在媒體上進(jìn)行了大量的廣告 宣傳，消費(fèi)者對廣告產(chǎn)品產(chǎn)生了不同程度的購買興趣。但是 走到售場時，卻被更多沒有廣告成本的產(chǎn)品，以更直面短捷 的促銷攔截下來。終端攔截越來越流行的時候，攔截方認(rèn)為 “產(chǎn)品銷售，沒有廣告也照樣可以生存，而且更滋潤”攔截方認(rèn)為“廣告做了，終端更要重兵把守，否則廣告資源 大大浪費(fèi)”在市場上，終端攔截與反攔截大戰(zhàn)比比皆是。這時已經(jīng)進(jìn)入 到了一個“終端行銷”的醫(yī)藥保健品時代。與廣告行銷年代 不同的是，終端攔截時代的所有競爭者，開始重視終端攔截 并參與進(jìn)來。而廣告產(chǎn)品逐漸稀少起來，做了廣

25、告還要再做 終端攔截，產(chǎn)品的利潤空間驟然減少不說， 與其自己做蛋糕， 一邊守著一邊吃，反倒不如去搶別人的蛋糕吃。前一陣子，媒體上有文章稱現(xiàn)代市場是“后終端年代”。實際上在產(chǎn)品銷售這方面，各家有各家的見解和思路。腦白金 肯定是不會做更多的終端攔截工作，大公司對營銷的工作更 重視一個“便于監(jiān)控”的問題。滿地的攔截戰(zhàn)術(shù)雖然不及廣 告費(fèi)多，但畢竟是名目各異的雜費(fèi)，這對于大品牌來說，實 在不利于監(jiān)控，并且廣告沉淀十分厚重的前提下，有足夠的 利潤空間時，一般大品牌是不會將諸如終端促銷的工作放在 廣告之前的。而有的產(chǎn)品瘋狂的增加促銷隊伍，并向盡可能 的售場派駐促銷員，此類公司已經(jīng)將派員促銷當(dāng)作產(chǎn)品銷售 的主

26、要模式了。2003年北京風(fēng)濕病市場大戰(zhàn)中，很多廠家就看準(zhǔn)風(fēng)濕病治療 的大市場，用幾乎功能都差不多藥品，調(diào)低價格，依靠終端 攔截成本降低，取得了驕人業(yè)績。潤腸通便市場競爭也是如 此，當(dāng)腸清茶頻頻在報紙上打出整版廣告時，國內(nèi)某公司瞄 準(zhǔn)其軟肋，推出了包裝更精美，價格更低的產(chǎn)品腸清松茶， 迅速在北京市場展開終端攔截，不出一個月，捷報頻頻，然 后迅速鋪開全國，創(chuàng)造了一個終端攔截成功的神話。一種醫(yī)藥保健品的銷售，沒有廣告是可以的，但是不能沒有 宣傳，解決好產(chǎn)品的宣傳方式，才能提高業(yè)績；在售場這個 小市場格局里，促銷就是廣告，失去了促銷，同時也就失去 了售場媒體的廣告及終端攔截優(yōu)勢。七、與消費(fèi)者的溝通方式

27、發(fā)生顯著變化健康產(chǎn)品營銷最重要的就是與消費(fèi)者的溝通，哪個產(chǎn)品能打 動顧客，哪個產(chǎn)品就可以獲得成功。尤其是醫(yī)藥保健品激烈 競爭的今天，用什么方式溝通、怎樣溝通成為一個非常重要 的問題。很多企業(yè)認(rèn)為征服市場是用賣了多少貨來衡量，其 實真正的征服市場是看擁有了多少忠實的消費(fèi)顧客。以往醫(yī)藥保健品企業(yè)啟動市場的通常做法是：先進(jìn)行初步摸 底，然后電視廣告開始預(yù)熱，之后是報紙通攔廣告訴求產(chǎn)品 功效，終端展開活動，做市場的方式講究循序漸進(jìn)?，F(xiàn)在打 市場的方式是疾風(fēng)驟雨式的溝通，企業(yè)一出手就是半版、整 版的報紙廣告，大標(biāo)題開始出現(xiàn)，機(jī)理訴求放在醒目的位置， 而且是用連貫手法一口氣說到底，甚至一個星期連續(xù)打出幾

28、個整版，就讓消費(fèi)者看完廣告產(chǎn)生購買欲望，躲都躲不過， 直接拉動市場銷售。導(dǎo)致溝通方式發(fā)生變化的原因是，首先產(chǎn)品更新?lián)Q代速度比 較快，產(chǎn)品生命周期縮短，市場需要培養(yǎng)短跑選手；其次是 消費(fèi)者缺乏品牌忠誠度，容易移情別戀，很多產(chǎn)品都是各領(lǐng) 風(fēng)騷三五年，市場環(huán)境注定了必須是暴風(fēng)驟雨式的溝通?！昂糜浶恰痹谖錆h打造樣板市場，廣告密度最高程度達(dá)到一 周11個整版，從7月到十一黃金周的這段時間里，好記星 在武漢整整投了 150個整版。整版廣告的密集投放，把武漢 人都打懵了，也把全國經(jīng)銷商打懵了，武漢市場月最高回款 400 萬。隨著市場競爭越來越白熱化，市場營銷已經(jīng)完全成為“暴力 最強(qiáng)者統(tǒng)吃”的天下，所有的營銷

29、理論在強(qiáng)大的資本面前， 只能欣賞的資格。八、數(shù)據(jù)化營銷時代的到來1、大眾對大眾的溝通時代2000年之前是一個廣告標(biāo)王盛行的年代，當(dāng)年的廣告激戰(zhàn)可以說是人有多大膽，地有多大產(chǎn)，只要敢于投入，就能 收到好的回報，廣告一時間成了無所不能的營銷利器。當(dāng)時 的廣告標(biāo)王秦池、愛多每年廣告費(fèi)要達(dá)3億元之多，有人做了個形象的比喻，在中央電視臺打廣告，開進(jìn)去的是桑塔納， 開出來的就是奧迪車，充滿了豪情和瘋狂。大眾溝通模式迎合了當(dāng)時的時代需求，消費(fèi)者極其不理 性的思維也導(dǎo)致了市場的不理性，同時成就了很多企業(yè)，也跨掉了不少企業(yè)。2000年底，標(biāo)王時代宣布結(jié)束。2、小眾對小眾的溝通時代保健品行業(yè)歷經(jīng)幾次高潮，每次的潮

30、起潮落總能誕生一些巨 頭企業(yè)。消費(fèi)者在經(jīng)歷了迷信、狂熱、理性幾個階段后，對 廣告開始不再信任。在這個時候，哪個企業(yè)能夠建立起公眾 信任度哪個企業(yè)就可以成為取得眩目的業(yè)績。三株口服液曾經(jīng)通過小報、傳單、活動宣傳的手段，建立了 小眾對小眾良好的溝通方式，單品銷售額超過80個億，創(chuàng)造了至今無人能破的記錄。三株后時代的傅山藥業(yè)，準(zhǔn)確把 握了醫(yī)藥市場的致命點，創(chuàng)造性地運(yùn)用了公益營銷、義診的 活動形式，通過社會公益事業(yè)恢復(fù)了消費(fèi)者的信任度，尤其 是肝藥速立特充分完善了活動營銷的細(xì)節(jié)。使得小眾溝通模 式發(fā)揮出強(qiáng)大的作用。醫(yī)藥保健品營解決的就是一個信任度問題，也就是要進(jìn)行有 效溝通，當(dāng)大家都在喊的時候，讓老百

31、姓聽的見聽的懂更為 重要。3、一對一的溝通時代的到來誰是中國銷量最大、銷售收入最多的保健品？不是腦白金， 不是黃金搭檔，也不是太太口服液、昂立一號，而是安利紐 崔萊。2003年底中國保健科技協(xié)會統(tǒng)計，安利產(chǎn)品在中國的銷售收入達(dá)到80多億，排名中國保健品銷售第一。紐崔萊是安利探索“店鋪銷售+營業(yè)代表”模式的先驅(qū) 產(chǎn)品。據(jù)安利（中國）稱，安利通過店鋪產(chǎn)生的銷售額已經(jīng)占到了總銷售額的2/3。與當(dāng)前占主流的“渠道/終端建設(shè)+廣告投放”營銷模式相比，安利獨(dú)特的經(jīng)營模式節(jié)省了一 大筆用在傳統(tǒng)的經(jīng)銷商渠道建設(shè)、廣告投放等方面的費(fèi)用， 但這并不等于為終端消費(fèi)者節(jié)省了費(fèi)用，這筆費(fèi)用為安利“店鋪銷售+營業(yè)代表”這

32、種特有的營銷網(wǎng)絡(luò)提供了一種生 存載體和利潤源泉。而這也成為安利新模式的關(guān)鍵。對于安 利來說，“店鋪銷售+營業(yè)代表”這種經(jīng)營模式實質(zhì)上保存 了安利公司的核心競爭力一一直銷。對于在市場中苦苦摸索的中國保健業(yè)人士來說，默不作 聲大發(fā)其財?shù)陌怖C明了中國保健品市場并非沒有前途，只 不過需要改變舊有的溝通模式。于是，安利一對一的溝通模 式成了不少企業(yè)學(xué)習(xí)的對象，也加速了整個中國保健品業(yè)營 銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變。排在中國保健品銷售額第二位的企業(yè)是天津的天獅集團(tuán)，年銷售額超過30個億，并將在美國上市。天獅主要產(chǎn)品是50多種保健品，1998年4月，實施企業(yè)經(jīng)營轉(zhuǎn)軌戰(zhàn)略，形成 以專賣店經(jīng)營為基礎(chǔ)框架的銷售模式。鑒于目前

33、中國保健品 環(huán)境，天獅主要精力集中在國際市場。天獅的成功營銷，主要也是采用了以服務(wù)營銷為核心的一對一溝通模式。排在第三位的醫(yī)藥保健品梟雄是中華靈芝寶，年銷售額為8個多億。2004年1月1日起，中華靈芝寶從藥健字改為藥準(zhǔn)字，用 了近10年的名號也改為雙靈固本散。中華靈芝寶的起家， 有著狠毒的幾招，驚天價格、封閉模式、生死煽情、權(quán)威炒 作、感人服務(wù)等等，針對患癌癥的這個特殊消費(fèi)群體，中華 靈芝寶確實號準(zhǔn)了脈，看對了證，下對了藥，將幾種營銷手 段發(fā)揮到了極至，才有今天獨(dú)占抗癌市場鰲頭的光輝局面， 老板賺得盆滿缽滿。中華靈芝寶這種模式和其產(chǎn)品有一定的 特殊性，是活命、孝心、親情的營銷，是典型的一對一溝

34、通 服務(wù)，運(yùn)做核心就是數(shù)據(jù)庫的建立。中國保健品市場在連續(xù)經(jīng)歷了幾年的下滑之后，開始在營銷 領(lǐng)域?qū)ふ页雎罚@其中最重要的兩個征兆一是保健品生產(chǎn)企 業(yè)開始認(rèn)識繼而追捧新的營銷模式；二是在終端，保健品連 鎖專賣和大型專營市場的出現(xiàn)和紅火，兩者已經(jīng)勾勒出未來 幾年保健品市場的基本輪廓 “未來保健品市場有能力米 用傳統(tǒng)模式的企業(yè)將是少數(shù)幾個，更多的保健品企業(yè)將選擇 更加務(wù)實的、風(fēng)險低的銷售方式?！本拧ⅰ皥猿志褪莿倮钡姆▌t在市場中體現(xiàn)出威力浮躁和急功近利是醫(yī)藥保健品企業(yè)業(yè)共同存在的一個問題， 尤其是暴利思想更是充斥著許多人的大腦。健康產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地 位的確立，絕非是一朝一夕的事情，“堅持就是勝利”的簡 單樸

35、素的原則，應(yīng)為很多醫(yī)藥保健品企業(yè)所學(xué)習(xí)1、知蜂堂的成功蜂產(chǎn)品競爭異常激烈，傳統(tǒng)蜂產(chǎn)品有蜂膠、蜂王漿、花粉、 蜂蜜等系列，大小企業(yè)齊上陣，各種蜂產(chǎn)品漫天飛，宣傳方 面也是中西合璧。北京知蜂堂老總李育強(qiáng)從蜂膠入手，堅持 服務(wù)營銷模式開始培育市場，但由于前期市場不成熟，投入 了很大的資金。性急吃不上熱豆腐，要想擁有收獲，必須付出相當(dāng)?shù)哪托呐c 精力。隨著蜂膠熱的興起，蜂產(chǎn)品再次成為市場關(guān)注焦點， 知蜂堂的銷售額直線上升，業(yè)務(wù)開始火爆。2003年加盟知蜂 堂連鎖專賣店資格被搶購一空。李育強(qiáng)一步邁入億萬富翁的 行列。2、利德治療儀利德治療儀是治療老年疾病的一種醫(yī)療器械產(chǎn)品，生產(chǎn)廠家 天津利德醫(yī)用設(shè)備有限公

36、司，銷售方式主要通過藥店專柜與 專賣店發(fā)展業(yè)務(wù)，幾年來在市場做的不溫不火，但始終堅持 利用廣播講座、專題活動來培育顧客維持銷售。到了2002年，利德治療儀終于厚積薄發(fā)異軍突起，長時間電視專題片 開始在各大衛(wèi)視出現(xiàn)，一夜之間火爆全國。十、醫(yī)療器械產(chǎn)品的崛起縱觀十幾年來，中國保健業(yè)閃亮登場賣得好相對持久的產(chǎn) 品，除了那些備受非議的保健食品，還有就是大眾型醫(yī)療器械，即所謂三類醫(yī)療器械。比如：哈慈杯、505神功元?dú)鈳?、周林頻譜儀、必青神鞋、祝強(qiáng)降壓儀、哈慈五行針等。這類 產(chǎn)品只要做得好，堅持下來，累計的銷售額都會達(dá)到或超過 十億元這個令人心馳神往的數(shù)字。研究結(jié)果顯示：平均兩年，中國大地上就會出現(xiàn)一個風(fēng)

37、靡大江南北的醫(yī)療器械產(chǎn)品。 醫(yī)療器械的市場機(jī)會點， 理由如下:1、政策風(fēng)險小醫(yī)療器械產(chǎn)品功能的宣傳是允許使用“治療某某疾病”的，很少違規(guī)，不像保健食品只能打打擦邊球，今天被查明天被 封的。因此我們常?？吹降拿襟w揭發(fā)、專家質(zhì)疑都是針對保 健品，并沒有專門針對醫(yī)療器械產(chǎn)品的負(fù)面報道。2、效果明確醫(yī)療器械產(chǎn)品大都使用物理療法，用電用磁或用力等，患者 使用了，馬上就會有感覺。而且醫(yī)療器械產(chǎn)品由于具有使用 的某種復(fù)雜性，消費(fèi)者用于治療時，會比較認(rèn)真地對照說明 書，按要求去做，因此效果一般會比較明顯，效果明顯就是 管用，群體消費(fèi)效應(yīng)就會形成。3、演示性強(qiáng)無論是現(xiàn)場促銷、專家義診，還是電視專題片的宣傳，都可

38、 以具有很強(qiáng)的演示性。這一點是保健食品難以望其項背的。 在營銷策略上，可以使用“體驗營銷”，讓消費(fèi)者先試用后付費(fèi)。4、耐用性強(qiáng)醫(yī)療器械產(chǎn)品不是一次性消耗品，它可以重復(fù)使用，消費(fèi)者 購買時會感到物有所值。5、安全性強(qiáng)保健食品會經(jīng)常鬧出個真不真假不假的“吃死人”或“吃壞 人”的事件，惹來傳媒一陣狂炒，企業(yè)立馬咽氣。而醫(yī)療器 械產(chǎn)品肯定不會出現(xiàn)這樣的危機(jī)，吃進(jìn)肚的東西與生死有 關(guān)，用在身上的東西只與好壞有關(guān)。6、目標(biāo)人群集中主要集中在中老年人身上，毫無疑問，這塊正好是中國保健 業(yè)的黃金帶。因此，媒介策略的制定難度相對較小。7、適用范圍廣很多醫(yī)療器械產(chǎn)品都是“醫(yī)治百病”的。而中老人正好渾身 都是病，消

39、費(fèi)者買了也覺得物有所值。&利潤率高醫(yī)療器械產(chǎn)品的價格較高，而且是越來越高。豐厚的利潤足 以對銷售的所有環(huán)節(jié)進(jìn)行合理分配，以利市場的推廣。如果 進(jìn)行社區(qū)推廣或“會議營銷”，也比較容易帶來較好的回報 醫(yī)療器械行業(yè)雖然發(fā)展很多年，但真正使醫(yī)療器械行業(yè)重新 崛起的是聯(lián)邦歐美雅智能美體儀，歐美雅運(yùn)作其核心就是把“與消費(fèi)者的溝通方式”發(fā)生了變化，并成功運(yùn)用了幾個營 銷法則：1 ）把產(chǎn)品功效放在營銷的第一位，立刻起效，取消信任度問題；2）用一切手段把顧客拉到終端來進(jìn)行體驗；3）免費(fèi)試用；先試后買，簽約銷售，無效退款；4）無效倒送396元大禮；5）報紙整版廣告出擊啟動市場；6）銷售渠道的變化，從藥店搬進(jìn)了商場

40、；7）終端的2/8法則：在人氣最旺盛的商場設(shè)立終端，占據(jù)當(dāng)?shù)刈詈玫奈恢茫?）電話直銷。2003年歐美雅美體儀在市場的成功運(yùn)作，應(yīng)該成為眾多醫(yī)療器械學(xué)習(xí)的楷模，對整個醫(yī)療器械行業(yè)的發(fā)展具有開創(chuàng)性的 貢獻(xiàn)，陳克岐一戰(zhàn)成名，奠定了他在醫(yī)藥保健品行業(yè)的江湖 地位。十一、招商模式的變化所謂“招商模式”，其實質(zhì)是在廠方對市場資源和自身資源 進(jìn)行整合、規(guī)劃后，通過一定的讓利和授權(quán)，有條件地把一 部分或全部事情、風(fēng)險等交由那些具有當(dāng)?shù)貎?yōu)勢資源的群體 去做，以期達(dá)到優(yōu)勢互補(bǔ)、互惠互利目的的一種市場運(yùn)作方 式。醫(yī)藥保健品企業(yè)招商有一般幾個主要途徑：參加醫(yī)藥保健品 交易會、通過傳統(tǒng)媒體發(fā)布招商信息、拍賣經(jīng)銷權(quán)等等。

41、由于招商具有“三快三省”、“先款后貨”等諸多優(yōu)點，因而也常常被一些別有用心的人當(dāng)成“圈錢”的法寶。更為嚴(yán) 重的是，有些精通招商招數(shù)的企業(yè)或個人已把從應(yīng)招者或加 盟者身上獲取利潤當(dāng)成了招商的唯一目的，甚至出現(xiàn)了一批 以此為生的“招商專業(yè)戶”。一般招商單位以滿足自己戰(zhàn)略所需而進(jìn)行招商和讓權(quán)、讓 利；而商家一般不再以在中間流通領(lǐng)域一次性獲利為基本的 參考點，他們考慮更多的是產(chǎn)品最終能否被消費(fèi)者接受和消 化掉，對產(chǎn)品的特質(zhì)、市場的規(guī)劃、整體營銷計劃的設(shè)計等 提出了更高的要求。因此，很多招商企業(yè)感嘆“招商越來越 難”。招商模式發(fā)生了以下變化：1、由一錘子買賣變?yōu)榉?wù)式、保姆式服務(wù)現(xiàn)在的經(jīng)銷商選擇代理一個

42、醫(yī)藥保健品，不但看企業(yè)的銷售 政策、產(chǎn)品機(jī)理功效、形象代言人、電視廣告片的質(zhì)量、平 面廣告的殺傷力，還要看樣板市場的投入與產(chǎn)出比和整個行 業(yè)發(fā)展確實，需要廠家全程跟蹤的保姆式服務(wù)，再也不是以 往打幾個電話就可以打款、發(fā)貨的招商年代了。2、招商的人多，簽約的人少；由于市場競爭激烈，廣告費(fèi)用越來越高，很多企業(yè)把招商純 粹作為一種圈錢行為，完全不負(fù)責(zé)任地把貨壓給經(jīng)銷商，投 機(jī)現(xiàn)象嚴(yán)重；整個醫(yī)藥保健品市場的混亂競爭，使得經(jīng)銷商 選擇一個產(chǎn)品也越來越謹(jǐn)慎。3、簽約的人多，實干的人少；看似熱鬧的招商會簽約的人很多，可把代理合同簽完之后， 真正執(zhí)行合同往企業(yè)打款的人卻很少，大家都在等待觀望， 原因何在？ 一

43、是競爭對手所為，派出專門代表簽合同，占領(lǐng) 重要區(qū)域市場不做，從而擾亂市場；二就是經(jīng)銷商不愿意承 擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險，等別人運(yùn)做成型后，照搬營銷模式，以此規(guī)避 風(fēng)險。4、招商的產(chǎn)品很多，真正賺錢的很少業(yè)內(nèi)有句流行語：“咸陽人產(chǎn)藥，內(nèi)蒙人賣藥。”醫(yī)藥保健品 行業(yè)歷來重營銷、重策劃，而不重視產(chǎn)品研發(fā)，每年市場真 正出現(xiàn)的有科技含量的新產(chǎn)品并不多，很多產(chǎn)品就是老藥新 做，換個名字就來招商，精明的經(jīng)銷商自然不會買單。2004年正月初七呼市藥交會，光補(bǔ)腎壯陽藥就不下200種，真正擁有正規(guī)批文的又有幾個？難怪招商的人比賣藥的人還多， 如何賺錢？5、招商廣告大，受到的效果小其實產(chǎn)品招商不成功，更多問題出在企業(yè)本身。很

44、多企業(yè)一 心想“圈錢”，不愿意扎根市場做樣板市場，有了樣板市場， 經(jīng)銷商才會心動簽約。一味打招商廣告，產(chǎn)品沒有賣點，還 是招不來好的經(jīng)銷商。另一方面，在惡劣的競爭環(huán)境下，經(jīng) 銷商的免疫力變的越來越強(qiáng)，不會輕易選擇代理一個產(chǎn)品。6、投入多，產(chǎn)出少醫(yī)藥保健品行業(yè)真正有實力、有眼光、有口碑的經(jīng)銷商本來 就不多，經(jīng)銷商構(gòu)成群體大都以中小經(jīng)銷商比較多，沒有好 產(chǎn)品、好的銷售政策，自然吸引不了大戶的加盟。招商變的 是越招越傷。十二、用保健品的營銷方式賣民用產(chǎn)品，潛力巨大1、“好記星”銷售熱潮席卷各大城市“好記星”數(shù)碼單詞學(xué)習(xí)機(jī)是2003年典型用“保健品的營銷方法武裝傳統(tǒng)行業(yè)”的經(jīng)典例案，操盤手是曾經(jīng)創(chuàng)造“

45、背 背佳”奇跡的營銷高手杜國楹，好記星沒按業(yè)界的規(guī)則，以 令人意外的謀略和手段，成為市場的一匹黑馬。好記星從五月底在濟(jì)南進(jìn)行試點營銷，當(dāng)月盈利；七月份在 武漢進(jìn)行大規(guī)模的樣板市場運(yùn)作，第三天即實現(xiàn)盈利，當(dāng)月 回款250多萬；七月底，全國市場迅速鋪開，到了12月20日，半年時間，好記星總共銷售30萬臺，實現(xiàn)2億元的銷售。好記星的成功最關(guān)鍵的在于在兩點上采取了保健品的營銷方法，完全改變了傳統(tǒng)電子產(chǎn)品的營銷手段。首先，“超限”使用整版報紙廣告；然后，指名道姓的情感訴求。中國醫(yī)藥保健品行業(yè)有經(jīng)歷了三波媒體使用的創(chuàng)新，每一波 都造就了一批企業(yè)和個人，最早是廣播廣告的使用，象周林 頻譜儀、祝強(qiáng)降壓儀、哈慈

46、杯等都通過使用廣播廣告取得重 大成功；第二波是電視廣告“垃圾時間段”的使用，以哈慈 五行針為首創(chuàng)的“垃圾時間段”造就了哈慈的輝煌，也造就 了背背佳、商務(wù)通、哈藥以及匯仁等企業(yè)；第三波，也就是 正在保健品行業(yè)中流行的地方報紙整版廣告使用模式，它從 2002年開始興起，市場反應(yīng)效果非常好， 好記星應(yīng)該借鑒這 一媒體使用模式。引進(jìn)醫(yī)藥保健品的整版模式造就了好記星的黑馬本色。“地方報紙整版模式”的特點總結(jié)為“上軟下硬”一一或者叫“上 半身是女人，下半身是男人”，上部分要象溫柔的女人一樣 足夠軟，軟到讓你的目標(biāo)人群看到大標(biāo)題就恨不得一口氣看 完；下部分要足夠硬，硬到看完就充血，馬上就打咨詢電話 或跑去買

47、，它需要句句都是有力的承諾。好記星成功的第二點：指名道姓的情感訴求。好記星對文案的要求是：讓所有看到廣告的學(xué)生家長都看下 去，讓所有看下去的家長都趕緊掏錢買，讓所有最后下不了 決心去買的家長內(nèi)疚一輩子。當(dāng)然，確保好記星成功也離不開渠道上的創(chuàng)新，不走商場，在新華書店做專柜。好記星的成功，是“速度戰(zhàn)勝規(guī)模，快魚吃大魚”的成功實踐，它抓住了五個要點：1）堅持一個中心兩個基本點。就是“以整版平面廣告為中 心，抓住前終端和后終端兩個基本點”。前終端就是咨詢電 話的專業(yè)處理，一般消費(fèi)者都會先打電話咨詢，前終端做好 了，一方面可以馬上轉(zhuǎn)化為銷售， 另一方面也減少了后終端， 也就是專柜的工作量。實際上，好記星的送貨量并不比專柜 走貨量低。2）只有最大的投放才有最大的產(chǎn)出。如果你這個產(chǎn)品開始 賺錢了，那