論明星代言虛假廣告的法律責(zé)任及相應(yīng)對策

1、韓 山 師 范 學(xué) 院學(xué) 生 畢 業(yè) 論 文（ 2014 屆）題目（中文）論明星代言虛假廣告的法律責(zé)任及相應(yīng)對策（英文）on legal liability of celebrities engaging in false advertising and corresponding countermeasures系別： 政法系 專業(yè)： 法學(xué) 班級(jí)： 2011 韓山師范學(xué)院教務(wù)處制誠 信 聲 明我聲明，所呈交的畢業(yè)論文是本人在老師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的研究成果。據(jù)我查證，除了文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外，論文中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果，我承諾，論文中的所有內(nèi)容均真實(shí)、可信。

2、畢業(yè)論文作者簽名： 簽名日期： 年 月 日摘要：近年來，商家越來越重視媒體宣傳的作用。各類廣告鋪天蓋地的充斥于報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等新聞媒體，可謂想盡千方百計(jì)，無孔不入。在這種背景之下，明星代言廣告應(yīng)運(yùn)而生。比如李嘉欣代言的“黃金葉墜”案、趙本山代言的“蟻力神”案、葛優(yōu)代言的憶霖傳銷案等之所以追究明星代言虛假廣告責(zé)任，因?yàn)樗麄兊男袨榻o消費(fèi)者帶來了很多誤解和弊端，產(chǎn)生了很多危害，因此要追究這種廣告責(zé)任。針對這一現(xiàn)實(shí)問題，本文闡釋了我國明星虛假代言廣告的現(xiàn)狀、原因及其危害性，探討分析虛假廣告代言人的法律責(zé)任，并在借鑒國外相關(guān)法律制度的基礎(chǔ)上，提出治理該類法律糾紛的相應(yīng)對策。關(guān)鍵詞：明星代言虛假廣告；法

3、律責(zé)任；對策abstract：in recent years, more and more emphasis on business media publicity effect.all kinds of advertisements to be in the newspapers, television, internet and other news media, is to make every attempt, get in by every opening. in this context, the star advertising emerge as the times requi

4、re. for example, michele lees golden leaves fall case, zhao benshans yilishen case, ge yous yi lin pyramid selling case etc. the reason for celebrities engaging in false advertising liability, because their behavior caused a lot of confusion and problems to the consumer and has a lot of harm to them

5、, so to pursue such advertising liability. to solve the problem, this paper expounded the present situation, causes and harmfulness of false endorsement ads star, on the legal responsibility of false advertising spokesperson, and on the basis of the experience of foreign relevant legal system, put f

6、orward the corresponding countermeasures of the legal dispute.keywords：star endorsement of false advertising; legal responsibility; countermeasures目 錄1.我國明星代言虛假廣告的概述(1)1.1 明星代言虛假廣告的定義(1)1.2 明星代言虛假廣告的現(xiàn)狀(1)1.3 明星代言虛假廣告的危害性(2)1.3.1 侵害了消費(fèi)者和其他經(jīng)營者的合法權(quán)益(2)1.3.2 損害了明星的自身形象(3)1.3.3 損害了企業(yè)的自身利益(3)2.明星代言虛假廣告的原因

7、及相應(yīng)的法律責(zé)任(3)2.1 明星代言虛假廣告的表現(xiàn)形式(3)2.2 明星代言虛假廣告的原因(3)2.3 明星代言虛假廣告的法律責(zé)任(5)3.應(yīng)對明星代言虛假廣告的相應(yīng)對策(6)3.1 國外規(guī)范明星代言廣告的法律法規(guī)(6)3.2 杜絕明星代言虛假廣告的對策(7)參考文獻(xiàn)(10)致謝(11)論明星代言虛假廣告的法律責(zé)任及相應(yīng)對策1 . 我國明星代言虛假廣告的概述1.1 明星代言虛假廣告的定義目前，我國法律對虛假廣告沒有明確的定義，但我國廣告法、反不正當(dāng)競爭法、及消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法等法律中有相關(guān)的規(guī)定可借以認(rèn)定。廣告法第三條規(guī)定，廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)合法;第四條規(guī)定，廣告不得含有虛假內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)

8、者。反不正當(dāng)競爭法第九條規(guī)定，經(jīng)營者不得利用廣告和其他方法，對商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳。消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法第十九條規(guī)定，經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者提供有關(guān)商品和服務(wù)的真實(shí)信息，不得作引人誤解的虛假宣傳。根據(jù)以上法律的規(guī)定，可以認(rèn)為虛假廣告是在廣告活動(dòng)中對有關(guān)商品或服務(wù)進(jìn)行欺騙性或引人誤解的不真實(shí)的虛假宣傳，目的在于騙取消費(fèi)者的信任，從而損害消費(fèi)者的利益。從以上法律規(guī)定中，我們可將虛假廣告分為欺騙性虛假廣告和誤導(dǎo)性虛假廣告兩大類。所謂欺騙性虛假廣告是指廣告的內(nèi)容與真實(shí)情況不符，只是騙取消費(fèi)者的信任和購買或接受服務(wù)。而誤導(dǎo)性虛假廣告則是指采用暗示或模棱兩

9、可的陳述，意圖誘使消費(fèi)者對商品或服務(wù)產(chǎn)生錯(cuò)誤的理解，使得廣告原意與廣告在一般大眾心目中產(chǎn)生的印象相背離。1.2 明星代言虛假廣告的現(xiàn)狀在現(xiàn)代社會(huì)，企業(yè)為了經(jīng)濟(jì)利益重金聘請明星為自己的商品或服務(wù)作廣告代言，已是相當(dāng)普遍的社會(huì)現(xiàn)象。于是，每天的廣告以鋪天蓋地之勢進(jìn)入我們的生活。商家也日益傾向利用明星、知名人士的社會(huì)效應(yīng)來為其做產(chǎn)品代言，明星為商家作宣傳、賺取巨額廣告費(fèi)的事情越來越多。然而，一些明星在廣告中不尊重事實(shí)，肆意夸大商品或服務(wù)的價(jià)值，虛假宣傳各種代言產(chǎn)品功效。嚴(yán)重?cái)_亂了正常的市場經(jīng)濟(jì)秩序，損害了廣大消費(fèi)者的合法權(quán)益。近年來，明星擔(dān)任代言人的虛假廣告頻頻曝光。有關(guān)消費(fèi)者與廣告代言人之間的訴訟

10、糾紛不時(shí)見諸報(bào)端，層出不窮的虛假代言廣告一次次成為社會(huì)輿論關(guān)注的焦點(diǎn)?？墒鞘芎φ咛崞鹪V訟幾乎都以敗訴告終，原因在于沒有相應(yīng)的法律依據(jù)追究明星的責(zé)任，只能無奈地給以道德上的譴責(zé)。我國消費(fèi)者協(xié)會(huì)不斷接到這方面的投訴，也曾就此公開致信明星、名人，規(guī)勸其慎做廣告，但仍不斷有明星拿廣大消費(fèi)者的信任和身心健康乃至生命權(quán)換取錢財(cái)。人們在憂慮商業(yè)誠信淪喪、社會(huì)道德底線被踐踏的同時(shí)，也引發(fā)了對我國當(dāng)前法律制度的思考。立法的缺失、執(zhí)法的乏力、司法的無奈，凸顯法治建設(shè)的任重而道遠(yuǎn)。1.3 明星代言虛假廣告的危害性由于明星有著良好的群眾基礎(chǔ)，社會(huì)關(guān)注度高，讓他們代言廣告無疑是提高公司和產(chǎn)品知名度的一條捷徑。正因?yàn)槿绱?/p>

11、，一些公司特別是大公司在選擇產(chǎn)品代言人時(shí)首先把目光瞄向了明星。不管明星還是名人代言廣告，群眾的期望都是非常高的，明星都有自己的“追星族”、“粉絲”，他們代言的廣告大家一般都會(huì)相信，因此明星代言虛假廣告的受眾群體范圍是廣泛的。虛假廣告作為廣告的一種“變態(tài)”，由于背離了自治自律的現(xiàn)代商業(yè)文明精神，跌穿了本行業(yè)信息真實(shí)性要求的道德底線，從而嚴(yán)重危害著人們的生產(chǎn)和生活1.3.1 侵害了消費(fèi)者和其他經(jīng)營者的合法權(quán)益（1）侵害了消費(fèi)者的安全權(quán)我國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法第七條第一款規(guī)定：“消費(fèi)者在購買、使用商品和接受服務(wù)時(shí)，享有人身、財(cái)產(chǎn)安全不受損害的權(quán)利。”虛假廣告誘使消費(fèi)者做出錯(cuò)誤的消費(fèi)決策，而當(dāng)消費(fèi)者使用某

12、種商品或接受某種服務(wù)后，不但財(cái)產(chǎn)權(quán)利受侵害，而且生命健康無保障。 （2）侵害了消費(fèi)者的知情權(quán)我國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法第八條第一款規(guī)定：“消費(fèi)者享有知悉其購買、使用的商品或者接受的服務(wù)的真實(shí)情況的權(quán)利?！倍M(fèi)者在被虛假廣告誘使下進(jìn)行的交易中，是無法真正了解其購買的商品或接受的服務(wù)的。 （3）侵害了消費(fèi)者的公平交易權(quán)我國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法第十條第一款規(guī)定：“消費(fèi)者享有公平交易的權(quán)利。”但虛假廣告違背了誠實(shí)信用原則，損害了消費(fèi)者的公平交易權(quán)，擾亂了正常的交易秩序。 此外，虛假廣告作為不正當(dāng)競爭方式，往往和假冒偽劣商品結(jié)合在一起，當(dāng)然也侵害著其他經(jīng)營者的合法利益。虛假廣告再加上消費(fèi)者與商家之間存在的消費(fèi)信

13、息不對稱，使得在扭曲的競爭規(guī)律下出現(xiàn)了“劣幣驅(qū)逐良幣”的逆向選擇問題。也就是說，在大多數(shù)情況下，消費(fèi)者是不了解市場商品質(zhì)量真實(shí)信息的，而在市場上的好商品和次商品被消費(fèi)者以同樣的方式進(jìn)行消費(fèi)決策對待時(shí)，次商品在成本上具有優(yōu)勢，從而有可能在銷售上占有優(yōu)勢。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)所購商品并不如原來想像得那么好時(shí)，他們就會(huì)進(jìn)一步降低對市場上商品質(zhì)量的估計(jì)水平，降低愿意支付的價(jià)格，如此循環(huán)往復(fù)，就有可能將成本高的好商品淘汰出市場，留下的是次品。這樣，虛假廣告與次品相結(jié)合，造成“劣勝優(yōu)汰”的反競爭規(guī)律現(xiàn)象和狀態(tài)，破壞了一個(gè)正常的市場運(yùn)作機(jī)制，危害了整個(gè)社會(huì)。1.3.2 損害了明星的自身形象 當(dāng)消費(fèi)者出于對明星的信任

14、購買了其代言的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)上當(dāng)后，但各路媒體卻還在沒完沒了地播放其代言的廣告，消費(fèi)者對這些明星的失望、憤怒可想而知。為之代言的明星將給自己的聲譽(yù)帶來負(fù)面影響，損害其在受眾心目中的形象。據(jù)中國青年報(bào)社會(huì)調(diào)查中心與新浪網(wǎng)新聞中心聯(lián)合開展的一項(xiàng)民調(diào)（4332人參加）顯示，87.0%的受訪者認(rèn)為，“如果產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，肯定會(huì)影響明星在自己心中的形象”。明星們之所以有今天的影響力，主要還是源于社會(huì)大眾的肯定，一旦喪失大眾的信任與支持，負(fù)面影響將難以挽回。1.3.3 損害了企業(yè)的自身利益廣告不是靈丹妙藥，廣告只是企業(yè)營銷在促銷領(lǐng)域的一個(gè)局限性因素。一些企業(yè)為了短時(shí)間內(nèi)獲得好的經(jīng)濟(jì)效益，而借助明星效應(yīng)發(fā)布虛假

15、廣告，欺騙了消費(fèi)者的利益，但最終損害的還是企業(yè)的自身利益。此類廣告企業(yè)最終將受到損害，假的可能騙得了一時(shí)，可騙不了一世，遲早有一天會(huì)暴露出本來面目，到時(shí)這些明星代言的產(chǎn)品將失去市場并為廣大消費(fèi)者所唾棄，這樣的企業(yè)必定會(huì)陷入困境，最終只能是搬起石頭砸了自己的腳。2 明星代言虛假廣告的原因及相應(yīng)的法律責(zé)任2.1 明星代言虛假廣告的表現(xiàn)形式利用名人廣告的形式對所推銷的商品進(jìn)行欺騙性、誤導(dǎo)性的宣傳，使消費(fèi)者做出錯(cuò)誤的或不理智的選擇，則構(gòu)成名人虛假廣告。其主要表現(xiàn)形式一是盲目吹捧，一些名人為了追求豐厚的報(bào)酬，在對產(chǎn)品的性能和功效沒有親身體驗(yàn)，沒有調(diào)查甚至未做基本核實(shí)的情況下，向消費(fèi)者進(jìn)行宣傳鼓吹。名人只

16、是在廣告上的傳聲筒，缺乏對產(chǎn)品最基本的鑒別。二是浮夸誤導(dǎo)。利用名人效應(yīng)對所宣傳的產(chǎn)品不著邊際地吹噓和夸大，特別表現(xiàn)在醫(yī)療服務(wù)和藥品廣告中;或者是采用暗示或模棱兩可的陳述，意圖誘使消費(fèi)者對商品產(chǎn)生錯(cuò)誤的理解。2.2 明星代言虛假廣告的原因（1）法律不健全，制度缺失明星虛假廣告泛濫，源于當(dāng)前的法律法規(guī)的不健全。由于目前對商業(yè)廣告有效管制的法律體系尚未健全，明星做廣告尚缺乏必要的約束。從目前的廣告法和廣告管理?xiàng)l例看，其法律的調(diào)整范圍和懲罰措施有待進(jìn)一步明確，各職能部門的權(quán)限尚未清楚界定，其法律操作性仍有待充實(shí)和完善。目前實(shí)施的廣告法和反不正當(dāng)競爭法中，僅對廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者作出了規(guī)范，而

17、忽略了廣告的參與者。雖然明星在虛假廣告中的作用無異于助紂為虐，但消費(fèi)者卻找不到追究明星虛假廣告必須承擔(dān)連帶賠償責(zé)任的法律依據(jù)。明星做虛假廣告無需承擔(dān)任何的風(fēng)險(xiǎn)和責(zé)任，這樣，做虛假廣告的明星就有了可乘之機(jī)，昧著良心賺取巨額代言費(fèi)，為無良商家代言虛假廣告就會(huì)振振有詞，甚至有恃無恐。（2）執(zhí)法不力，監(jiān)管不到位目前，中國正處在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)軌階段。轉(zhuǎn)型期中必然出現(xiàn)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下已經(jīng)建立的監(jiān)督機(jī)制失調(diào)和弱化，而適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)需要的新的監(jiān)督機(jī)制的形成和發(fā)揮作用則需要一個(gè)較長的時(shí)間和過程。兩種體制并存，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)生活中的矛盾較多。一方面，制度變遷導(dǎo)致人們對自身利益的追求變得強(qiáng)烈，另一方面，受制度變遷過

18、程因素的影響，與市場經(jīng)濟(jì)相配套的制度不夠健全，現(xiàn)有的法律、法規(guī)不配套，使得執(zhí)法部門無所適從。同時(shí)，有法不依、執(zhí)法不嚴(yán)，對虛假廣告缺乏必要的和有效的監(jiān)管，從而引起行為主體的機(jī)會(huì)主義傾向加劇，虛假廣告得以滋生和蔓延。經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)軌階段行政監(jiān)管滯后必然給虛假廣告以可乘之機(jī)。（3）部分商家、企業(yè)、明星急功近利，唯利是圖廣告是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物。虛假廣告行為是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的一種機(jī)會(huì)主義行為，其本質(zhì)就是以盈利為追逐動(dòng)機(jī)的市場主體利用各種可能的機(jī)會(huì)損人利己。質(zhì)量低劣產(chǎn)品的生產(chǎn)(銷售)者，只有在生產(chǎn)、銷售劣質(zhì)產(chǎn)品比生產(chǎn)、銷售正品(優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品)獲得額外預(yù)期收益條件下才會(huì)實(shí)施欺詐行為。對于劣質(zhì)商品的生產(chǎn)者和銷售者來說，

19、他們生產(chǎn)劣質(zhì)商品的成本包括制作成本、銷售成本、潛在附加成本(風(fēng)險(xiǎn)損失)遠(yuǎn)低于正品的成本。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，追逐盈利最大化是企業(yè)奮斗的目標(biāo)。在尚未建立良好的經(jīng)濟(jì)秩序前，市場經(jīng)濟(jì)的趨利性往往導(dǎo)致某些工商企業(yè)在暴利的誘惑和驅(qū)使下熱衷于短期行為，采用虛假廣告推銷劣質(zhì)商品。以開辟他們聚斂資本的“捷徑”。不成熟的商品經(jīng)濟(jì)和不規(guī)范的市場環(huán)境，是明星虛假廣告存在的基礎(chǔ)和土壤。不良生產(chǎn)商、廣告制作商利用明星虛假廣告作為促銷手段，把明星虛假廣告作為獲取本單位競爭優(yōu)勢的“鑰匙”。當(dāng)今，許多涉足老年人康復(fù)、長壽，鼓吹年輕人瘦身、美容，少年兒童益智的食品、藥品或用品廣告，不乏夸大其詞、欺詐性或信口雌黃的明星虛假廣告。此

20、外，廣告業(yè)缺乏宏觀管理，缺乏必要的資格、條件限制，增長過快、過濫，也帶來一定的惡果。一些廣告公司匆匆上馬，缺少必要的資金和人員，一些工商企業(yè)也紛紛成立自己的廣告公司，這種情況勢必影響廣告的科學(xué)性。而且由于廣告內(nèi)容的核實(shí)和審查依賴于廣告經(jīng)營單位自身，缺乏有效監(jiān)督，使一些廣告經(jīng)營部門放松廣告驗(yàn)審，甚至把審查制度視為可有可無，使虛假廣告有機(jī)可乘。廣告部門因利益驅(qū)使，就會(huì)明知故犯。隨著各個(gè)城市媒體大戰(zhàn)愈演愈烈，為在有限的廣告市場中爭得更多份額、獲取更高利潤，一些媒體的廣告部門便放棄自身原則，置國家的法律法規(guī)及職業(yè)道德于不顧，一切向錢看，降低廣告審核標(biāo)準(zhǔn)，甚至明知廣告有虛假也舍不得“割肉”，睜一只眼閉一

21、只眼，任其一路綠燈，暢通無阻。（四）廣告多渠道經(jīng)營，制度上有漏洞出于媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要，許多媒體都將廣告或整體或局部委托廣告公司代理。廣告公司在代理廣告業(yè)務(wù)時(shí)，重業(yè)績、重利潤，忽視依法對廣告內(nèi)容的真實(shí)性審查把關(guān)。視有錢賺為第一位。每天將大量廣告交付媒體刊登時(shí)，都例行地向媒體簽字，所有廣告“已核實(shí)”。而媒體大都認(rèn)為內(nèi)容廣告代理公司領(lǐng)導(dǎo)已簽字把關(guān)，不必再對廣告內(nèi)容進(jìn)行審核，虛假廣告便隨即“粉墨登場”了。此外。政府對虛假廣告管制松懈，有的地方政府實(shí)行地方保護(hù)主義，采取網(wǎng)開一面的政策，也助長了虛假廣告的蔓延。管理不足和地方保護(hù)主義，是假冒偽劣商品和虛假廣告泛濫的又一個(gè)重要原因。（五）消費(fèi)者的消費(fèi)理念不

22、成熟、不科學(xué)經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)是假冒偽劣商品和虛假廣告泛濫的直接動(dòng)因。一些經(jīng)營者為做富貴夢，不擇手段制假；一些媒體為利益所誘，不分良莠真假，給錢就加以炒作；而一些明星則見錢眼開，對代言廣告的產(chǎn)品質(zhì)量、真?zhèn)螀s雙目“失明”：一些消費(fèi)者基于對明星公信力的信任，許多消費(fèi)者都會(huì)把明星使用的產(chǎn)品，作為自己選擇產(chǎn)品的重要依據(jù)。各類影視明星等公眾人物以消費(fèi)者形象出現(xiàn)，就更容易混淆視聽，更具欺騙性。消費(fèi)者由于缺少鑒別力和對明星的盲目崇拜，往往被明星忽悠，不知不覺上當(dāng)受騙，甚至誤了身家性命。2.3 明星代言虛假廣告的法律責(zé)任這里，我們可以分兩種情況來分析：第一種情況：如果代言人明知是虛假廣告而仍為其代言或者和廣告商串通

23、一氣，或者在并未使用產(chǎn)品也不知產(chǎn)品真實(shí)效果的情況下就按廣告商的要求“信口開河”，大肆宣傳產(chǎn)品子虛烏有的功效的，就構(gòu)成故意。根據(jù)共同侵權(quán)的規(guī)定，二人以上共同侵權(quán)造成他人損害的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連帶責(zé)任，可以追究廣告代言人的責(zé)任。因此，如果能判斷代言人和廣告商是相互串通的，確定其承擔(dān)法律責(zé)任是比較簡單的，但在這種情況下，要真正追究其責(zé)任也是很困難的，因?yàn)樵嬉欢ㄒC明，代言人要么與廣告商串通，要么明知廣告虛假而仍堅(jiān)持代言，這些方面的證據(jù)很難獲得。至于實(shí)踐中應(yīng)該如何追究其責(zé)任，本文不作討論。第二種情況：明星對于產(chǎn)品有問題或是廣告虛假并不知情，這時(shí)是否應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任。我們借鑒民事侵權(quán)的構(gòu)成要件來分析，民事侵權(quán)的

24、構(gòu)成要件一般認(rèn)為有：1、損害事實(shí)。大量的消費(fèi)者購買問題奶粉，并且出現(xiàn)多種癥狀，嚴(yán)重的還有死亡的，所以，損害事實(shí)是客觀存在的。2、當(dāng)事人有過錯(cuò)。關(guān)于行為人的過錯(cuò)，這里需要嚴(yán)格區(qū)分，如果行為人即明星代言人主觀上具備故意或過失的心理狀態(tài)，就可以說其存在過錯(cuò)；然而，現(xiàn)實(shí)生活中，明星所代言的產(chǎn)品都是有符合產(chǎn)品質(zhì)量合格的相關(guān)證明文件的，而且有很多產(chǎn)品還是國家免檢產(chǎn)品，要求明星來判斷產(chǎn)品是否有問題，確實(shí)有很大的困難，我們也無法得出代言人存在過錯(cuò)的結(jié)論。3、行為的違法性。這一點(diǎn)無法從明星代言的行為中體現(xiàn)出來，因?yàn)榘凑漳壳暗姆梢?guī)定，明星代言并未被法律所禁止，是一種合法的商業(yè)行為。4、因果關(guān)系。即過錯(cuò)與損害事實(shí)

25、之間存在因果關(guān)系。我國法律中的因果關(guān)系一般是直接因果關(guān)系，即違法行為是引起損害事實(shí)的直接原因。我們不能得出這樣的邏輯，即因?yàn)槊餍谴?，所以奶粉出了問題進(jìn)而影響到消費(fèi)者的生命健康?？梢姡谶@種情況下追究明星代言人的法律責(zé)任存在障礙，維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益也十分困難。3 應(yīng)對明星代言虛假廣告的相應(yīng)對策3.1 國外規(guī)范明星代言廣告的法律法規(guī)(一) 美國美國在法律中明確規(guī)定：代言人必須是代言產(chǎn)品的真實(shí)使用者；否則，代言人會(huì)被重罰。美國的形象代言人廣告必須“證言廣告”和“明示擔(dān)保”，意思就是明星們必須是其所代言產(chǎn)品的直接受益者和使用者，否則就會(huì)被重罰。美國搖滾巨星杰克遜曾為百事可樂做廣告，但有人發(fā)現(xiàn)他根本

26、不喝汽水后，一時(shí)間他被公眾列為知名度高卻被普遍討厭的人物。歌星帕特布恩就曾因在一則粉刺藥霜廣告中做了假證，被美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)抓獲并承擔(dān)了法律責(zé)任。（二）日本在日本，虛假代言影響巨大須公開道歉并面臨失業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。日本明星做廣告的酬金十分高，所以這也決定了只有大企業(yè)才能請得起，這在某種程度上也保證了明星作為產(chǎn)品代言人很少出問題。在日本，如果明星代言的產(chǎn)品屬于偽劣產(chǎn)品，那就意味著他本人可能會(huì)因此受到巨大影響，本人需向社會(huì)公開道歉，將會(huì)在很長時(shí)間得不到任何工作等。另外，如果明星本人出了問題，那么廣告主也會(huì)因?yàn)閾?dān)心自己產(chǎn)品形象受到損害，而立即停止有關(guān)廣告的張貼與播放。（三）加拿大加拿大廣告標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)則第1條規(guī)

27、定：廣告中不得有任何欺騙性或含糊其辭的吹噓。第5條規(guī)定：不得曲解引用專家權(quán)威言論。從另外一個(gè)層面來看，這也是對代言、推薦或證明某產(chǎn)品或服務(wù)作了明確規(guī)定。另外，發(fā)布的廣告必須經(jīng)過預(yù)審。并發(fā)給播發(fā)許可證。（四）韓國韓國明星頻繁的出現(xiàn)在各種廣告宣傳里，但卻很少出現(xiàn)虛假廣告，這是因?yàn)轫n國擁有嚴(yán)格的廣告預(yù)審辦法和廣告自律審議機(jī)構(gòu)，任何廣告在播放前未經(jīng)該機(jī)構(gòu)審議，均視為違法，將承擔(dān)嚴(yán)重的后果。（五）德國德國將廣告法作為競爭法的一部分。要求廣告不得誤導(dǎo)大眾，如藥品廣告涉及的療效與實(shí)際不符即為誤導(dǎo)。（六）法國法國規(guī)定電視廣告必須真實(shí)、體面，尊重消費(fèi)者的利益，禁止任何誤導(dǎo)消費(fèi)者的陳述、畫面的出現(xiàn)，并且不允許那些

28、定期在有關(guān)電視新聞節(jié)目中露面的人用其形象或聲音做廣告；法國一位電視主持人吉爾貝就曾經(jīng)因?yàn)樽鎏摷購V告而鋃鐺入獄，罪名是夸大產(chǎn)品的功效。法國體育明星不能代言與運(yùn)動(dòng)精神相違背的廣告，比如酒類產(chǎn)品。對于明星代言廣告，我們可以借鑒美國、日本、加拿大、韓國等國家的做法，規(guī)定明星需對其代言產(chǎn)品的真實(shí)性承擔(dān)責(zé)任，代言人必須是其代言產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際使用者，違背這種義務(wù)將承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。3.2 杜絕明星代言虛假廣告的對策杜絕虛假廣告是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要政府有關(guān)監(jiān)管機(jī)構(gòu)、職能部門、執(zhí)法部門加大執(zhí)法和監(jiān)管力度；需要企業(yè)、廣告的生產(chǎn)與制作者加強(qiáng)自律，遵章守法；需要消費(fèi)者培育成熟、科學(xué)的消費(fèi)觀念?，F(xiàn)針對明星虛假廣告的

29、成因，提出以下綜合治理的對策。(一)健全相應(yīng)的法律法規(guī)制度，加快建立對商業(yè)廣告有效管制的法律體系我國食品安全法第55條規(guī)定“社會(huì)團(tuán)體或者其他組織、個(gè)人在虛假廣告中向消費(fèi)者推薦食品，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營者承擔(dān)連帶責(zé)任”?？墒沁@只是在食品安全領(lǐng)域，相對于形形色色的商業(yè)廣告，我國法律對于虛假廣告的法治力度還是有待進(jìn)一步的提高。在廣告法第37條規(guī)定：違反本法規(guī)定，利用廣告對商品或者服務(wù)做虛假宣傳的，由廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)責(zé)令廣告主停止發(fā)布、以等額廣告費(fèi)用在相應(yīng)范圍內(nèi)公開更正消除影響，并處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款；對負(fù)有責(zé)任的廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者沒收廣告費(fèi)用，并處廣告費(fèi)用一倍

30、以上五倍以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，依法停止其廣告業(yè)務(wù)。構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任。第37條規(guī)定，只規(guī)定了廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者對虛假廣告要承擔(dān)相應(yīng)的行政、刑事責(zé)任，沒有提到廣告代言人要承擔(dān)這方面的責(zé)任。事實(shí)上，明星的聲譽(yù)和利益因公眾的信賴而獲得，其行使權(quán)利的效益比普通民眾大得多，明星參與虛假廣告的制作與宣傳，是虛假廣告的幫兇和巨額利益的得益者，因此，對其利益作必要的限制十分必要，罰沒其參與虛假廣告的得益，追究其民事、行政甚至刑事責(zé)任完全合理。建議修改廣告法，對相關(guān)條例進(jìn)行完善充實(shí)，使法律條文中的一些具體規(guī)定訂立得更加清楚，法律的調(diào)整范圍和懲罰措施更加明確。應(yīng)將廣告代言人列為承擔(dān)行政、民

31、事、刑事責(zé)任的一個(gè)主體，并加大懲罰力度，減少和消除名人做虛假廣告對社會(huì)所造成的危害。值得注意的是，一些虛假廣告受害者開始以自己的微薄之力發(fā)起了“攻堅(jiān)”，他們選擇了向法律討個(gè)公道，有的得到了當(dāng)?shù)叵麉f(xié)的鼎力支持，這無疑開啟了從法律上遏制虛假廣告的征程。從目前情況看，他們的上訴之路十分艱難。如果我們不能從完善法律著手，不能切斷制作虛假廣告的整個(gè)利益鏈條，則很難清除虛假廣告泛濫之禍。消協(xié)的致函也好，輿論的譴責(zé)也好。都只能是“外圍戰(zhàn)”，戳不到非法牟利者的痛處。(二)加強(qiáng)職能部門的執(zhí)法和監(jiān)督管理政府職能部門，如工商行政、質(zhì)量監(jiān)督、安全監(jiān)督、市場監(jiān)督等職能部門要加強(qiáng)監(jiān)管，廣告業(yè)和傳媒主管部門要嚴(yán)把廣告準(zhǔn)入關(guān)

32、、審查關(guān)，加大反商業(yè)不當(dāng)競爭和打假力度，杜絕虛假廣告之源。對明星代言廣告相對密集的行業(yè)。與消費(fèi)者的健康和安全密切相關(guān)、影響較大的食品、藥品和各種日用品、消費(fèi)品廣告，應(yīng)列為重點(diǎn)監(jiān)管對象；工商、食品、藥品監(jiān)管執(zhí)法部門要聯(lián)手建立暢通的投訴機(jī)制和高效的受理機(jī)制；在監(jiān)管部門內(nèi)部也要建立必要的問責(zé)制，并做到有法必依，執(zhí)法必嚴(yán)。(三)廣告的經(jīng)營者、制作者和參與者均應(yīng)加強(qiáng)自律，遵守廣告業(yè)的法律法規(guī)，并增強(qiáng)職業(yè)道德和誠信，切實(shí)提高社會(huì)責(zé)任感現(xiàn)代企業(yè)的生存之本是嚴(yán)格科學(xué)管理，把“質(zhì)量第一”的方針落到實(shí)處，市場競爭中要以質(zhì)量取勝，不是通過虛假廣告宣傳制造名聲贏得市場。一流的品牌，要靠一流的質(zhì)量，一流的服務(wù)，絕不靠明

33、星虛假廣告吸引公眾的眼球，只有這樣，企業(yè)才能在市場競爭中立于不敗之地。傳媒集團(tuán)、廣告公司的負(fù)責(zé)人要把治理虛假廣告這一頑癥當(dāng)成打造企業(yè)品牌的根本措施來抓，是真治，而不是假治；是動(dòng)真格地治，而不是嘴上喊治；是站在對企業(yè)品牌負(fù)責(zé)和人民生命財(cái)產(chǎn)負(fù)責(zé)的立場上，而不是依然站在“一切向錢看”的立場上，讓“屁股指揮腦袋”。(四)發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的積極作用各行業(yè)協(xié)會(huì)充分發(fā)揮其社團(tuán)組織的職能作用，尤其要發(fā)揮其自律、協(xié)調(diào)和監(jiān)督作用，使之成為遏制虛假廣告的重要防線。虛假廣告損害了行業(yè)和消費(fèi)者的合法權(quán)益，理應(yīng)受到行業(yè)自律組織的聯(lián)手抵制與制裁。行業(yè)協(xié)會(huì)要切實(shí)維護(hù)行業(yè)和消費(fèi)者的合法權(quán)益，真正發(fā)揮好行業(yè)聯(lián)系監(jiān)管部門和社會(huì)公眾的橋

34、梁與紐帶作用。特別是廣告協(xié)會(huì)、消費(fèi)者協(xié)會(huì)以及相關(guān)影視報(bào)刊傳媒協(xié)會(huì)更應(yīng)分工協(xié)作，在行使監(jiān)督服務(wù)職能時(shí)，切實(shí)履行有效監(jiān)督核實(shí)審查廣告內(nèi)容，采取有效措施，提高廣告質(zhì)量，把那些欺詐性廣告、夸大性廣告、混淆視聽和虛張聲勢的廣告拒之門外，并強(qiáng)化廣告從業(yè)人員的法律意識(shí)。必要時(shí)，有關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)建立內(nèi)部通報(bào)機(jī)制和曝光臺(tái)，對虛假廣告包括明星代言的虛假廣告進(jìn)行內(nèi)部通報(bào)或公開曝光，加強(qiáng)行業(yè)與社會(huì)輿論和公眾的監(jiān)督，讓虛假廣告無處遁形。(五)提高消費(fèi)者的權(quán)利意識(shí)和維權(quán)意識(shí)，提高消費(fèi)者的自我保護(hù)意識(shí)明星虛假廣告案例屢見不鮮，除了法律欠缺、市場經(jīng)濟(jì)不成熟之外，還與國內(nèi)廣告文化的普及程度不高，消費(fèi)者的消費(fèi)理念不科學(xué)、不成熟有關(guān)。消費(fèi)者對廣告應(yīng)有一個(gè)科學(xué)和理性的認(rèn)識(shí)。應(yīng)盡可能多關(guān)注廠家的信譽(yù)與實(shí)力。多了解產(chǎn)品的質(zhì)量、適用范圍等有關(guān)的數(shù)據(jù)和信息，做到貨比三家，增強(qiáng)識(shí)別能力，不盲目輕信明星的所謂親身體驗(yàn)。一些消費(fèi)者權(quán)益受到損害時(shí)，采取的態(tài)度往往是忍聲吞氣，這恰恰縱容了虛假廣告。消費(fèi)者應(yīng)多掌握一些商品知識(shí)和法律知識(shí)，對廣告要有識(shí)別意識(shí)。如果上當(dāng)受騙，合法權(quán)益受到侵害，要有自我保護(hù)意識(shí)，要勇于維權(quán)，應(yīng)及時(shí)向工商部門、廣告協(xié)會(huì)或消費(fèi)者協(xié)會(huì)檢舉、投訴。情節(jié)嚴(yán)重的，要把虛假廣告經(jīng)營者、制作者和