北大現(xiàn)代營銷學講義整理文檔

1、現(xiàn)代營銷學 主編蘇亞民 副主編傅慧芬 主講周建波 本門課共分五篇： 第一篇：營銷哲學 第二篇：分析市場機會 第三篇：確定營銷戰(zhàn)略 第四篇：營銷組合 第五篇：營銷控制 第一篇：營銷哲學 第一章 需求和營銷學管理 哲學是對世界、人類社會和人類自身的高度的概括，它所涉及的關(guān)系是人和自然、人和社 會及人和人之間的關(guān)系。作為營銷學也是這樣。 （發(fā)現(xiàn)需求）收集、判斷、整理信息（滿足需求） 第一章：需求和營銷管理 、營銷學的研究對象和營銷學意義上的市場 1. 營銷學出現(xiàn)的原因 A. 產(chǎn)品絕對的供過于求； B. 消費者的收入呈現(xiàn)長期穩(wěn)定的增長的趨勢。 A.產(chǎn)品絕對的供過于求； 取決于取決于 生產(chǎn)數(shù)量生產(chǎn)效率科

2、技的發(fā)展 凱恩斯的經(jīng)濟學：其要點即在產(chǎn)品供過于求的情況下，要是供給和需求加以相配合、相適 應就必須刺激需求。 B. 消費者的收入呈現(xiàn)長期穩(wěn)定的增長的趨勢。 消費者收入增長具有購買力生產(chǎn)者才有研究消費者需求的動力科技的發(fā)展 “日新月異”勞動生產(chǎn)率提高消費者收入增長 2. 營銷學研究的對象、本質(zhì)及目的 營銷學這門學科（研究的對象）是站在生產(chǎn)者的立場上，研究如何使自己的產(chǎn)品到達消費 者手中的全過程。 產(chǎn)品即能夠給人帶來各種滿足和享受的東西。 有形產(chǎn)品：看的見、摸的著的物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品 無形產(chǎn)品：看不見、摸不著的物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品 全過程 第一個環(huán)節(jié)：市場調(diào)研（發(fā)現(xiàn)需求） 1. 只可意會不可言傳； 2. 言

3、不由衷V節(jié)儉、崇儉； 3. 生產(chǎn)者自身的原因； 第二個環(huán)節(jié)：開發(fā)設計（滿足需求） 弊端是“協(xié)調(diào)的費用過高” 第三個環(huán)節(jié)：生產(chǎn)制造（消費者滿意的產(chǎn)品） 由于企業(yè)管理的水平不同、工人的素質(zhì)不同、認識能力不同，也有可能不能使前兩個環(huán)節(jié) 正確的成為現(xiàn)實。 第四個環(huán)節(jié)：制定價格（適當） 第五個環(huán)節(jié)：促銷 （將產(chǎn)品的信息及時的傳遞給消費者，讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生認識、興趣、偏好，最終達到 信賴的階段。） 第六個環(huán)節(jié)：分銷（銷售渠道） 商品銷售的高速公路、營銷網(wǎng)絡是必不可少的，消費者滿意的標準是個變量，必須及時調(diào) 整。 最后的環(huán)節(jié)：售后服務 （讓消費者在享受產(chǎn)品給其帶來的滿足之外，還能等到一些額外的心理的滿足和

4、享受 安全感和尊嚴感及便利） 營銷學的本質(zhì)就是發(fā)現(xiàn)需求和滿足需求。其中發(fā)現(xiàn)需求是重要的，滿足需求有兩個含意： 假如發(fā)現(xiàn)了消費者的某個需求，設法加以滿足，做到利潤的最大化；假如你沒有能力加以 滿足，那么或轉(zhuǎn)產(chǎn)或等待，做到損失的最小化。 營銷學的目的是通過提供消費者滿意的產(chǎn)品，實現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化。即“雙贏”。 3. 營銷和推銷的區(qū)別與聯(lián)系 共同：兩者都希望產(chǎn)品能到達消費者手中，創(chuàng)造利潤的最大化；不同：營銷是通過發(fā)現(xiàn)了 消費者的需求，滿足其需求，提供消費者滿意的產(chǎn)品，來贏得自己利潤的最大化，是雙贏 的過程（消費者主權(quán)）；推銷是不太考慮消費者的需求和滿足，主要考慮企業(yè)是否得到滿 意的利潤（生產(chǎn)者主權(quán)

5、）。 4. 兩種需求觀 現(xiàn)實需求：即對現(xiàn)實生活中已經(jīng)存在的產(chǎn)品的需求。 潛在需求：即對現(xiàn)實生活中還不存在的產(chǎn)品的需求。 現(xiàn)實需求和潛在需求應重點滿足哪一種呢？ 潛在需求是矛盾的主要方面，應重點把握。進行壟斷（權(quán)力壟斷、產(chǎn)品壟斷）即“只此一 家別無分店”，與眾不同。 中國自古對商人的評價是極端的兩類： 奸商和儒商 “儲以待乏” 生產(chǎn)者在滿足社會需求方面分三個層次： 適應需求、引導需求、創(chuàng)造需求 適應需求：即創(chuàng)造、生產(chǎn)適應消費者在某個階段需求特點的產(chǎn)品。 5. 營銷學意義上的市場 “非營銷學意義上的市場”即經(jīng)濟學意義上的市場： 是購買者和供給者或者說是買賣雙方時間和空間上的一種集合。是研究均衡價格

6、和均衡數(shù) 量的出現(xiàn)。 數(shù)量 營銷學意義上的市場 專門研究消費者的現(xiàn)實需求和潛在需求的狀況，或者說是專門研究需求一方的情況。 市場（營銷學意義）=人口（主體）+購買欲望（精神的滿足）+購買力（增加）+購 買途徑（規(guī)模） 6. 營銷學的應用 “生活處處是營銷” 是“取”和“予”的關(guān)系： “欲取之，必先予之” “生活處處是營銷” 例如： “媒人” 再如： “學校招生” 再比如: :“談戀愛” 歷史故事： 陳平（漢代劉邦的丞相） “虎落平陽遭犬欺” “男怕干錯行，女怕嫁錯郎” 潛在需求車轍 據(jù)此也可以看出“生活處處是營銷” 現(xiàn)代營銷學 主編蘇亞民 副主編傅慧芬 主講周建波 二、顧客讓渡價值 其所探討的

7、是顧客在購買過程中追求的是什么？顧客是怎樣計算自己這個追求的？ 顧客為什么要購物？顧客購買的是這個產(chǎn)品給他帶來的滿足和享受，或說顧客追求的是效 用。效用是滿足和享受的程度。 計算方法： 購買到的產(chǎn)品帶來的總的滿足和享受一所付出的總的代價=效用（在營銷學上就叫“讓渡 價值”） 總價值=產(chǎn)品價值+服務價值+形象價值+品牌價值 1. 產(chǎn)品價值 是指產(chǎn)品本身給消費者帶來的滿足。 “消費者的滿足程度是在不斷變化的?！?2. 服務價值 是由服務態(tài)度和服務質(zhì)量組成。 服務態(tài)度： 要看他是否“誨人不倦” “邊際收益遞減” 企業(yè)的營銷人員應注意的問題： 1）消費者是非專家，其提出問題是自然的； 2）有消費者來提

8、問題，說明其對我的產(chǎn)品感興趣，產(chǎn)品有可能銷得出去，是好現(xiàn)象； 3）生產(chǎn)者、 營銷者的回答不是沒有回報的， 回答的好、 態(tài)度好， 消費者就會購買你的產(chǎn)品， 就能達到利潤的最大化。 服務質(zhì)量：（好的服務質(zhì)量） “有問必答”、“舉一反三” 3. 欣賞價值 就是企業(yè)的品牌在社會中的良好的影響度。知名度高并不代表美譽度高。 美譽度是社會的高的評價程度。 為社會造福是“試金石” 4. 品牌價值 品牌價值：即品牌在消費者心目中的影響度。 消費者是“非專家” 具有“從眾心理” 總成本=產(chǎn)品成本+時間成本+體力成本+心理成本 產(chǎn)品成本是指產(chǎn)品自身的價值。 時間成本是指消費者貨比三家的過程所耗費的時間的增加。 體

9、力成本是指消費者在收集信息判斷信息中消耗的體力得到補充的部分成本。 心理成本是指購買的風險給消費者心理帶來的矛盾和沖突。 總價值=產(chǎn)品價值+服務價值+形象價值+品牌價值 在總價值當中，如果有一項價值提高了，不但可以提高總價值，而且還能降低總成本。 “顧客讓渡價值” 三、營銷管理 消費者的效用是可以計算的，是“總價值”和“總成本”的比較，用經(jīng)濟學的話講是“預 期收益”與“預期成本”的比較。 1. 定義 營銷管理：是生產(chǎn)者謀求創(chuàng)造、建立、保持與消費者之間互利交換的過程。是一種互利交 換的關(guān)系，是需要生產(chǎn)者去創(chuàng)造、建立、保持的。 2. 營銷管理的八大類型 第一類：扭轉(zhuǎn)性營銷 需求狀況：負需求（是指全

10、部或大部分潛在購買者對某種產(chǎn)品或服務不僅沒有需求，甚至 厭惡。） 營銷任務：扭轉(zhuǎn)需求 第二類：刺激性營銷 需求狀況：無需求或?qū)π庐a(chǎn)品、新的服務項目不了解而沒有需求；或非生活必需的“奢侈 品”“賞玩品”等，是“有閑階級”“有錢階級”的選擇。 營銷任務：激發(fā)需求要在預期收益上作文章，設法引起消費者的興趣刺激需求。 第三類：開發(fā)性營銷 需求狀況：潛在需求是指消費者對現(xiàn)實市場上還不存在的某種產(chǎn)品或服務的強烈需求。 營銷任務：實現(xiàn)需求設法提供能滿足潛在需求的產(chǎn)品或服務。 第四類：平衡性營銷 需求狀況：不規(guī)則需求即在不同時間、季節(jié)需求量不同，因而與供給量不協(xié)調(diào)。 營銷任務：調(diào)節(jié)需求設法調(diào)節(jié)需求與供給的矛盾

11、，使二者達到協(xié)調(diào)同步。 第五類：恢復性營銷 需求狀況：需求衰退是指消費者對產(chǎn)品的需求和興趣從高潮走向衰退。 營銷任務：恢復需求設法使已衰退的需求重新興起，但實行恢復性營銷的前提是：處于衰 退期的產(chǎn)品或服務有出現(xiàn)新的生命周期的可能性，否則將勞而無功。 第六類：維護性營銷 需求狀況：飽和需求是指當前的需求在數(shù)量和時間上同預期需求已達到一致，但會變化： 一是消費者偏好和興趣的改變；一是同業(yè)者之間的競爭。 營銷任務：維護需求設法維護現(xiàn)有的銷售水平，防止出現(xiàn)下降趨勢。 第七類：限制性營銷 需求狀況：過剩需求是指需求量超過了賣方所能供給或所愿供給的水平。 營銷任務：限制需求通常采取提高價格、減少服務項目和

12、供應網(wǎng)點、勸導節(jié)約等措施。 第八類：抑制性營銷 需求狀況：有害需求 營銷任務：消除需求強調(diào)產(chǎn)品或服務的有害性，從而抵制這種產(chǎn)品或服務的生產(chǎn)和經(jīng)營。 現(xiàn)代營銷學 主 編 蘇亞民 副主編 傅慧芬 主 講 周建波 3. 營銷組合 營銷組合即營銷手段，在企業(yè)探索消費者需求的過程中，他們的探索主要在-4P 、 6P、10P 和 11P。 4P： 產(chǎn)品 (Product) 質(zhì)量、功能、款式、品牌、包裝 價格 (Price) 合適 促銷 (Promotion) 好的廣告 分銷 (Place) 建立合適的消售渠道 6P: 政府權(quán)力 (Power) 依靠兩個國家政府之間的談判，打開別外一個國家市場的大門。 公共

13、關(guān)系 (Public Relatims) 利用新聞宣傳媒體的力量，樹立對企業(yè)有利的形象報道，消 除或減緩對企業(yè)不利的形象報道。 “兩害相遇取其輕”“軟廣告” “民眾的輿論”在中國將會起更大的作用。 10P: 探查 (Probe) 即探索，就是市場調(diào)研，通過調(diào)研了解市場對某種產(chǎn)品的需求狀況如何，有什 么更具體的要求。 分割 (Partition) 即市場細分的過程。按影響消費者需求的因素進行分割。 優(yōu)先 (Priorition) 即選出我的目標市場。 定位 (Position) 即為自己生產(chǎn)的產(chǎn)品賦予一定的特色，在消費者心目中形成一定的印象。 或者說就是確立產(chǎn)品竟爭優(yōu)勢的過程。 11P: (被稱

14、為大市場營銷) 員工 (People) “只有發(fā)現(xiàn)需求，才能滿足需求”，這個過程要靠員工實現(xiàn)。因此，企業(yè)就 想方設法調(diào)動員工的積極性。 4. 營銷管理的哲學變遷 營銷管理無非處理兩個最基本的問題：一個是供給的問題，一個是需求的問題，要平衡兩 者之間的關(guān)系，這就是營銷管理要做的工作和營銷管理的目的。 生產(chǎn)觀念是指通過大力發(fā)展能夠提高產(chǎn)品數(shù)量的科學技術(shù)，大力提高產(chǎn)品的供給量，從 而平衡供給需求關(guān)系的一個價值觀。 生產(chǎn)觀念出現(xiàn)的前提： 一是數(shù)量上供不應求； 一是價格上產(chǎn)品價格太高。 產(chǎn)品觀念是指生產(chǎn)者通過大力發(fā)展能夠提高產(chǎn)品質(zhì)量的科學技術(shù)，是企業(yè)在供給和需求 平衡關(guān)系上的價值觀。 例如：“質(zhì)量萬里行

15、活動”，還有“酒香不怕巷子深”。 推銷觀念是指隨著企業(yè)對產(chǎn)品數(shù)量、質(zhì)量的重視，科學技術(shù)和勞動效率的不斷提高，供 求發(fā)生了變化，出現(xiàn)了“供過于求”。因此企業(yè)必須大力的重視銷售，即推銷觀念。 市場營銷觀念 是指“發(fā)現(xiàn)需求、滿足需求”觀念的確立，即是營銷觀念。 社會市場營銷觀念就是不僅要滿足消費者的需要和欲望并由此獲得企業(yè)的利潤，而且要符 合消費者自身和整個社會的長遠利益，要正確處理消費者欲望、企業(yè)利潤和社會整體利益 之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。 現(xiàn)代營銷學 主 編 蘇亞民 副主編 傅慧芬 主 講 周建波 第二章 營銷戰(zhàn)略管理 一、何謂營銷戰(zhàn)略管理 企業(yè)通過規(guī)劃企業(yè)的基本任務、目

16、標及業(yè)務組合，使企業(yè)的資源、能力同不斷變化著 的營銷環(huán)境之間保持和加強戰(zhàn)略性適應的過程。 特點： 1. 長期性，一般是十到二十年的企業(yè)發(fā)展的方向性規(guī)劃； 2. 全局性，保持多方面的協(xié)調(diào)關(guān)系； 3. 適應性，使企業(yè)的資源、生產(chǎn)能力與不斷變化著的營銷環(huán)境保持協(xié)調(diào)。 原因： 1. 只有與環(huán)境協(xié)調(diào)，組織才能健康發(fā)展。 “天人合一學說” 例如：“菜系” 2. 環(huán)境是經(jīng)常變化的，且這一變化是有規(guī)律可尋的，企業(yè)主管的任務在于判斷環(huán)球的變 化趨勢，以做好應變對策。 3. 對環(huán)境變化判斷的正確與否直接影響著組織的命運。 例 1. 長虹“避實擊虛” 例 2. 海爾集團董事長張瑞敏，售后服務思想的形成。 反例：石油

17、危機對美國經(jīng)濟的影響、對美國汽車業(yè)發(fā)展的影響。 二、企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理的內(nèi)容 或步驟 1. 規(guī)定企業(yè)的基本任務： 包括經(jīng)營業(yè)務若何，顧客是那些人，有什么需要，將來業(yè)務向哪個方向發(fā)展等。 A. 企業(yè)的經(jīng)營范圍，包括產(chǎn)品范圍、顧客范圍、市場的地理范圍等。 注意問題：要以市場為導向，而不要以產(chǎn)品或技術(shù)為導向。 B. 任務書必須有激勵性。對外能提高企業(yè)聲譽，對內(nèi)能激發(fā)員工斗志。 漢代的董仲舒：身物質(zhì) 心知識（精神） “起義”的認識 C. 任務書要體現(xiàn)出企業(yè)的經(jīng)營準則，形成共同價值觀、道德觀。 “有規(guī)可尋” “三大紀律八項主義” 2. 確定企業(yè)目標： 將企業(yè)任務具體化為各管理層和具體工作人員的目標，形成一

18、套完整的目標體系。這是任 務能否完成的保證。 確定企業(yè)目標和進行目標管理時要定量分析，盡可能將目標數(shù)量化。 現(xiàn)代營銷學 主 編 蘇亞民 副主編 傅慧芬 主 講 周建波 3. 安排企業(yè)業(yè)務組合，即如何在業(yè)務或產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上優(yōu)化組合，作到資源的有效率使用。 A. 在分析現(xiàn)有業(yè)務（產(chǎn)品）組合的基礎上，確定新的業(yè)務組合計劃，或新的投資戰(zhàn)略。 兩種辦法： 波士頓咨詢集團法 通用電器公司法 O 市場銷售增長率 間題英明星婪 I*1 瘦狗婪r 金牛類 1.0 相對市場占有率 可供選擇的四種投資策略： 拓展策略： 即重點發(fā)展的對象、重點投資的對象（明星類、問題類中有希望轉(zhuǎn)為明星類的單位） 維持策略： 即維持對該產(chǎn)

19、品的投資，數(shù)量不變。（適用于金牛類的單位或由明星類走向金牛類的單位） 搶（收）割策略： 即只考慮短期效益，而忽略長春效果。（一般為金牛類向瘦狗類轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品，對瘦狗類和 問題類單位也適用） 放棄策略： 即澈底的淘汰這個產(chǎn)品。（適用于給企業(yè)造成很大負擔而又沒有發(fā)展前途的瘦狗類和問題 類的業(yè)務單位） B.確定企業(yè)增長戰(zhàn)略，即如何發(fā)展企業(yè)未來的業(yè)務。三種辦法： 密集性增長 （1）市場滲透： 即在現(xiàn)有的市場通過廣告、宣傳、降價等促銷辦法，刺激需求，吸引更多的人購買。 （2）市場擴張: 是指向別的地域市場去發(fā)展自己的業(yè)務。 （ 3）產(chǎn)品開發(fā)：是指在現(xiàn)有的市場上通過改進原有產(chǎn)品或增加新產(chǎn)品，來達到增加銷售

20、的目的。 一體化增長 （1）后向一體化： 生產(chǎn)企業(yè)向后控制供應商，使供應和生產(chǎn)一體化，實現(xiàn)共產(chǎn)結(jié)合。 （ 2）前向一體化 企業(yè)向前控制分銷系統(tǒng)（如控制批發(fā)商、代理商或零售商），實現(xiàn)產(chǎn)銷結(jié)合。 （ 3）橫向一體化 兼并或控制競爭者的同類產(chǎn)品的企業(yè)，如，實力雄厚的汽車公司收購或控制若干弱小汽車 公司。 多角化增長（多源化增長） （1）同心多角化 以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心向外擴展業(yè)務范圍，利用企業(yè)現(xiàn)有技術(shù)和營銷力量，發(fā)展與現(xiàn)有產(chǎn)品近 似的新產(chǎn)品，吸引新顧客。 （2）橫向多角化 為穩(wěn)定現(xiàn)有的顧客，發(fā)展與現(xiàn)有產(chǎn)品無關(guān)的新產(chǎn)品。 （ 3）綜合多角化 發(fā)展與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)和市場無關(guān)的新產(chǎn)品，吸引新顧客。 4.

21、制定職能計劃 在公司總部制定了企業(yè)基本任務、目標、發(fā)展方向與增長戰(zhàn)略的基礎上，各業(yè)務單位還要 制定自己的各項具體的職能計劃。（如營銷計劃，財務計劃，生產(chǎn)計劃，人事計劃等） 注意問題： 應明白營銷部門在公司中起舉足輕重的地位和作用，樹立全員營銷觀點，而要做到這一步， 營銷部門必須發(fā)揮核心作用。 內(nèi)部市場： 就是企業(yè)的上下部門之間，也是一個市場鏈，是內(nèi)部管理，只有互相配合才能實現(xiàn)全員營 銷；反之，如果市場鏈出現(xiàn)了問題，那么為顧客服務的目標是實現(xiàn)不了的。 三、營銷管理過程 1. 價值傳送的過程 選擇價值=細分+目標市場選擇+進行市場定位+確立競爭機制 提供價值=產(chǎn)品的開發(fā)+服務的開發(fā)+產(chǎn)品的定價+貨

22、源的準備+銷售渠道的建設 溝通價值包含銷售人員、促銷、廣告等。 2. 具體的動作過程 1）分析市場機會 包含營銷環(huán)境分析、消費者市場分析、組織市場分析、競爭者市場分析、建立營銷信息系 統(tǒng)。 區(qū)分市場機會（環(huán)境機會、營銷機會）： 環(huán)境機會：是指市場上未滿足的需要 營銷機會：是對本企業(yè)營銷活動具有吸引力，在此能獲得競爭優(yōu)勢和差別利益的環(huán)境機會。 2）選擇目標市場 市場需求分析 市場細分 與市場定位 3）確定營銷組合 產(chǎn)品策略 定價策略 分銷策略 促銷策略 4）管理營銷活動 營銷計劃的制定、實施與控制 現(xiàn)代營銷學 主 編 蘇亞民 副主編 傅慧芬 主 講 周建波 第二篇：分析市場機會 包括營銷環(huán)境分析

23、、消費者市場分析、組織者市場分析、競爭者市場分析和營銷信息系統(tǒng) 的建立等五個部分。 第三章 營銷環(huán)境分析 一、如何分析營銷環(huán)境 1. 營銷環(huán)境 是指對企業(yè)的營銷有各種各樣影響的因素所組成。 營銷環(huán)境可以分為兩個類型：微觀營銷環(huán)境和宏觀營銷環(huán)境 微觀營銷環(huán)境是指企業(yè)在一定程度上或在相當程度上，能夠影響 的環(huán)境。 宏觀營銷環(huán)境是指企業(yè)在相當程度上只能適應，很難對這些環(huán)境變化產(chǎn)生影響的企業(yè)營銷 環(huán)境。 我們重點分析宏觀營銷環(huán)境。 環(huán)境變化消費者需求變化有消費者未滿足的需要發(fā)生有企業(yè)發(fā)財?shù)臋C會 就有營銷的機會 “變動才有機會” “文似看山不喜平” 2. 分析營銷環(huán)境的目的 營銷環(huán)境分為兩個： 一是尋求

24、營銷機會（抓住機會做到利潤的最大化），一是避免營銷威脅（使損失最小化）。 “運動”“相對靜止” 3. 營銷環(huán)境變化的分析 營銷環(huán)境的變化分為三種： 一是環(huán)境緩慢的變動；二是環(huán)境快速的變動；三是環(huán)境一般的變動。 “雖然變化是緩慢的，但還是有變化的！” “快速的變動以至于人們都無可預防！” “一般的變化是介于兩者之間的，不快不慢?！笔侨藗兛筛兄皖A防的，大部分營銷環(huán)境 的變化就是這種一般變化。 二、營銷環(huán)境變化情況 1. 人口環(huán)境： 人口環(huán)境對市場營銷的關(guān)系是十分密切的，因為人是市場的主體。企業(yè)的人口環(huán)境，包括 人口的數(shù)量、密度、居住地點、年齡、性別、種族、民族和職業(yè)等情況。 人口數(shù)量在不斷的發(fā)生

25、變化，人口流動趨勢加強。 人口的密度、居住地點、年齡、性別、種族、民族和職業(yè)對企業(yè)營銷的影響。 （ 1）人口老齡化趨勢 由于人口出生率下降和平均壽命延長，人口趨于老齡化。 由于科學技術(shù)的發(fā)展和生活改善，現(xiàn)代人的壽命延長，死亡率大大下降。 新生嬰兒數(shù)量減少。（經(jīng)濟發(fā)達） 人口老齡化的趨勢對企業(yè)的營銷產(chǎn)生了很大的影響！企業(yè)的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)會發(fā)生轉(zhuǎn)變。 夕陽紅”產(chǎn)業(yè)的潛力； 為兒童生產(chǎn)的產(chǎn)品會成為一個興旺的產(chǎn)業(yè)； 為婦女生產(chǎn)產(chǎn)品的行業(yè)前景看好。 （ 2）家庭結(jié)構(gòu)的趨勢加強 1）出現(xiàn)了大家庭向小家庭轉(zhuǎn)變的趨勢； 2）晚婚、晚育，節(jié)育能力的提高 3）離婚率高； （ 3）人口流動趨勢加強 1）人口從鄉(xiāng)村流向城市

26、； 2）人口從落后地區(qū)流向發(fā)達地區(qū)； 3）人口從城市流向郊區(qū)； 4）人口從發(fā)達地區(qū)向不發(fā)達或欠發(fā)達地區(qū)流動； （4）教育文化水平提高 科技的發(fā)展提高了收入追求教育的最基本條件文化教育程度提高企業(yè)產(chǎn) 品向名牌發(fā)展 現(xiàn)代營銷學 主 編 蘇亞民 副主編 傅慧芬 主 講 周建波 二、營銷環(huán)境變化情況 2. 自然環(huán)境： （1）某些原料出現(xiàn)短缺的趨勢 地球上的自然資源可分為 3 類：無限供給、有限但可再生的和有限不可再生的。 成本越高，需求越低” 某些原料的短缺會給一些企業(yè)帶來危機，但同時也會給一些生產(chǎn)替代產(chǎn)品的企業(yè)帶來新的 營銷機會。 （2）能源成本（提高）的變化 為生產(chǎn)替代產(chǎn)品的企業(yè)帶來了無限的創(chuàng)新機會。 “有變化就有機會” （3）環(huán)境污染嚴重 現(xiàn)代工業(yè)的發(fā)展，對自然環(huán)境造成了不可避免的破壞。日益嚴重的污染與人類日益提高的 對生活質(zhì)量的需求之間是有矛盾的。 環(huán)境污染的加重和人類環(huán)境保護主義的興起，給很多企業(yè)帶來了威脅，同時也造成 了兩種機