經(jīng)管營銷解讀藍海戰(zhàn)略PPT學(xué)習(xí)教案

1、會計學(xué)1經(jīng)管營銷解讀藍海戰(zhàn)略經(jīng)管營銷解讀藍海戰(zhàn)略2021-10-182第1頁/共55頁2021-10-183第2頁/共55頁2021-10-184第3頁/共55頁2021-10-185第4頁/共55頁2021-10-186第5頁/共55頁2021-10-187第6頁/共55頁2021-10-188替代品的其他企業(yè)潛在的新進入者銷售者之間的競爭來自企業(yè)爭奪有利市場地位和競爭優(yōu)勢供應(yīng)商購買者第7頁/共55頁2021-10-189第8頁/共55頁2021-10-1810供應(yīng)商所在行業(yè)的集中度供應(yīng)商產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品在企業(yè)整體產(chǎn)品成本中所占的比重供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品對企業(yè)生產(chǎn)流程的重要性

2、供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品的成本與企業(yè)自己生產(chǎn)的成本比較供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的影響企業(yè)原材料采購的轉(zhuǎn)換成本供應(yīng)商前向一體化的戰(zhàn)略意圖供應(yīng)商的討供應(yīng)商的討價還價能力價還價能力第9頁/共55頁2021-10-1811產(chǎn)品在購買者成本中占的比重集體購買大批量購買的普遍性替代品的替代程度購買者對產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注程度產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度購買者后向一體化的戰(zhàn)略意圖購買者的討購買者的討價還價能力價還價能力第10頁/共55頁2021-10-1812行業(yè)的新進入者通常帶來大量的資源和額外的生產(chǎn)能力，并且要求獲得市場份額；行業(yè)的新進入者可能使整個市場發(fā)生動搖，特別是當(dāng)他們有計劃、有組織地進入某個行業(yè)時，這一特征表現(xiàn)

3、得尤為突出。生產(chǎn)替代品的企業(yè)可能給客戶甚至行業(yè)帶來威脅，替代競爭的壓力越大，對客戶的威脅越大。決定替代品競爭壓力大小的因素有：購買者的轉(zhuǎn)換成本購買者的轉(zhuǎn)換成本替代品的盈利能力替代品的盈利能力替代品生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略替代品生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略新進入者的威脅新進入者的威脅替代品的威脅替代品的威脅替代品是指與企業(yè)產(chǎn)品功能相似或相同的產(chǎn)品；第11頁/共55頁2021-10-1813第12頁/共55頁2021-10-1814第13頁/共55頁2021-10-1815第14頁/共55頁2021-10-1816價值鏈分析：價值鏈分析：最早由美國的麥肯錫管理咨詢公司提出思想，后經(jīng)邁克爾.波特加以整理和系統(tǒng)化，并

4、在競爭優(yōu)勢一書中加以闡述。價值鏈分析的核心是將企業(yè)的所有資源、價值活動與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)緊密聯(lián)結(jié)起來，以價值增值為目的，形成了一個簡明而清晰的組織框架，幫助企業(yè)清晰認識客戶生存中相關(guān)鏈條的重要意義。企業(yè)的價值活動被分為兩類：基本活動基本活動：是指生產(chǎn)經(jīng)營的實質(zhì)性活動。一般包括原材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲運、市場營銷和售后服務(wù)等五種活動。這些活動與商品實體的加工流轉(zhuǎn)直接相關(guān)，是客戶的基本增殖活動。支持活動支持活動：是指用以支持基本活動并且內(nèi)部之間互相支持的活動，包括采購管理、技術(shù)開發(fā)、人力資源和客戶基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)。第15頁/共55頁2021-10-1817基本活動支持活動公司基礎(chǔ)設(shè)施管理人力技術(shù)開發(fā)采購

5、服務(wù)市場銷售外部后勤生產(chǎn)經(jīng)營內(nèi)部后勤利利 潤潤利利 潤潤企業(yè)價值鏈企業(yè)價值鏈虛線表示采購管理、技術(shù)開發(fā)和人力資源管理三種支持活動既支持整個價值鏈的活動，又分別與每項具體的基本活動密切相關(guān)?；净顒又С终麄€價值鏈的運行，而不分別與每項基本活動發(fā)生直接的聯(lián)系。第16頁/共55頁2021-10-1818價值鏈分析：價值鏈分析：用于對企業(yè)內(nèi)部各關(guān)鍵要素的分析。需要確定企業(yè)價值鏈（基本活動和支持活動）的具體標(biāo)準(zhǔn)，并在此基礎(chǔ)上實施量化分析。價值鏈：價值鏈：不是一些獨立活動的集合，而是有一些相互聯(lián)系、相互依存的活動構(gòu)成的系統(tǒng)。這些活動之間的聯(lián)系，可以表現(xiàn)為某一價值活動進行的方式與成本之間的聯(lián)系，也可以表現(xiàn)為

6、與另一活動之間的聯(lián)系。最常見的價值活動之間的聯(lián)系是價值鏈中基本活動和支持活動之間的聯(lián)系，例如不同的技術(shù)開發(fā)模式會導(dǎo)致產(chǎn)品制造成本的變化?？蛻艨梢酝ㄟ^改變價值活動的內(nèi)在聯(lián)系來創(chuàng)造企業(yè)的競爭優(yōu)勢最優(yōu)化協(xié) 調(diào)第17頁/共55頁2021-10-1819價值鏈：價值鏈：不僅存在于企業(yè)內(nèi)部，而且存在于企業(yè)之間，比較典型的是企業(yè)價值鏈與供應(yīng)商和銷售渠道價值鏈之間的縱向聯(lián)系。 這些聯(lián)系會可以通過協(xié)調(diào)和優(yōu)化各種聯(lián)系直接影響到企業(yè)的成本和效益。因優(yōu)化和協(xié)調(diào)各種聯(lián)系產(chǎn)生的效益的分配，取決于各方的討價還價能力。 對企業(yè)價值鏈的分析應(yīng)包括前后相關(guān)活動的提供者，即供應(yīng)商和購買者的價值鏈在內(nèi)進行系統(tǒng)分析。本企業(yè)價值鏈客戶

7、價值鏈供應(yīng)商價值鏈競爭對手 價值鏈第18頁/共55頁2021-10-1820價值鏈分析的意義和企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的途徑價值鏈分析的意義和企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的途徑企業(yè)在內(nèi)部基本活動和支持活動都不具備優(yōu)勢的情況下，必須尋求企業(yè)間價值鏈聯(lián)系的優(yōu)化和協(xié)調(diào)企業(yè)要開展一種任何競爭對手都不能進行的價值創(chuàng)造活動第19頁/共55頁2021-10-1821第20頁/共55頁2021-10-1822第21頁/共55頁2021-10-1823第22頁/共55頁2021-10-1824第23頁/共55頁2021-10-1825第24頁/共55頁2021-10-1826成本價值創(chuàng)新買方價值同時追求差異化和低成本當(dāng)一個企業(yè)的行

8、動對自身的成本結(jié)構(gòu)和買方的價值主張都產(chǎn)生積極影響時，價值創(chuàng)新就在這個交匯區(qū)域得以實現(xiàn)。企業(yè)通過剔除和減少產(chǎn)業(yè)競爭所比拼的元素節(jié)省了成本；又通過增加和創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)未曾提供的元素，提升了買方的價值。隨著時間的延續(xù)，優(yōu)越的價值帶來高銷售額，成就規(guī)模經(jīng)濟，從而使成本進一步降低。第25頁/共55頁2021-10-1827第26頁/共55頁2021-10-1828第27頁/共55頁2021-10-1829紅海戰(zhàn)略 藍海戰(zhàn)略競爭于已有市場空間 開創(chuàng)無人爭搶的市場空間打敗競爭對手 甩脫競爭對手開發(fā)現(xiàn)有需求 創(chuàng)造和獲取新需求在價值與成本之間權(quán)衡取舍 打破價值與成本之間的權(quán)衡取舍按差異化或低成本的戰(zhàn)略選擇協(xié)調(diào)公司活動

9、的全套系統(tǒng)為同時追求差異化和低成本協(xié)調(diào)公司活動的全套系統(tǒng)第28頁/共55頁2021-10-1830第29頁/共55頁2021-10-1831第30頁/共55頁2021-10-1832減少哪些元素的含量應(yīng)該被減少到產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以下？增加哪些元素的含量應(yīng)該被增加到產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以上？刪除哪些被產(chǎn)業(yè)認定為理所當(dāng)然的元素需要刪除？創(chuàng)造哪些產(chǎn)業(yè)從未有過的元素需要創(chuàng)造？新的價值曲線第31頁/共55頁2021-10-1833戰(zhàn)略布局圖(strategy canvas):一個對價值創(chuàng)新和開創(chuàng)藍海來說都具有中心地位的分析框架。高低價格高端葡萄酒經(jīng)濟型葡萄酒酒品宣傳中使用釀酒工藝述語并羅列獎項高投入的市場營銷陳釀質(zhì)量葡萄酒

10、的名聲和歷史淵源品味的復(fù)雜性酒的各類第32頁/共55頁2021-10-1834第33頁/共55頁2021-10-1835第34頁/共55頁2021-10-1836重建市場邊界：重建市場邊界： 從肉搏式競爭到藍海戰(zhàn)略從肉搏式競爭到藍海戰(zhàn)略肉搏式競爭開創(chuàng)藍海戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)關(guān)注產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭者跨越他擇產(chǎn)業(yè)看市場戰(zhàn)略集團專注于戰(zhàn)略集團內(nèi)部中的競爭地位跨越產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同的戰(zhàn)略集團看市場買方群體專注于更好地為買方群體服務(wù)重新定義產(chǎn)業(yè)內(nèi)的購買者群體產(chǎn)品或服務(wù)范圍專注于在產(chǎn)業(yè)邊界內(nèi)將產(chǎn)品或服務(wù)的價值最大化跨越互補性產(chǎn)品或服務(wù)看市場功能導(dǎo)向和情感導(dǎo)向?qū)Ｗ⒂诋a(chǎn)業(yè)既定功能情感導(dǎo)向下性價比的改善重設(shè)產(chǎn)業(yè)的功能與情感導(dǎo)向時間專注于

11、適應(yīng)外部發(fā)生的潮流跨越時間參與塑造外部潮流第35頁/共55頁2021-10-1837第36頁/共55頁2021-10-1838繪制戰(zhàn)略布局圖清楚標(biāo)繪出影響產(chǎn)業(yè)競爭的元素（以及將來可能出現(xiàn)的元素），從而將產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略輪廓展現(xiàn)出來；展示現(xiàn)有的和潛在的競爭者的戰(zhàn)略輪廓，指出它們對哪些元素進行戰(zhàn)略性投資；展示企業(yè)自身的戰(zhàn)略輪廓或價值曲線。第37頁/共55頁2021-10-18391、視覺喚醒2、視覺探索3、視覺戰(zhàn)略展示4、視覺交流通過繪制你的當(dāng)前戰(zhàn)略布局圖來比較你和你的競爭者的業(yè)務(wù)看你的戰(zhàn)略需要改變的地方深入基層，探索創(chuàng)造藍色海洋戰(zhàn)略的六條路徑觀察替代產(chǎn)品和服務(wù)的獨特優(yōu)勢看你需要剔除、創(chuàng)造和改變哪些因素

12、基于涉及觀察繪制出你的未來戰(zhàn)略布局圖聽取客戶、競爭對手的客戶和非客戶對你繪制的各種戰(zhàn)略布局圖的反饋意見吸取反饋，構(gòu)建最佳的未來戰(zhàn)略將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變前后的比較放在同一頁紙上，以便于比較只支持那些能使和公司新戰(zhàn)略一致的項目和運營措施第38頁/共55頁2021-10-1840第39頁/共55頁2021-10-1841第一層：即將轉(zhuǎn)化的非客戶，位于現(xiàn)有市場邊緣，隨時準(zhǔn)備改變選擇；第二層：拒絕性的非客戶，心存疑惑、選擇了你的對立市場；第三層：未經(jīng)開發(fā)的非客戶，處于距你遙遠的其他市場。企業(yè)不應(yīng)該只是關(guān)注顧客，還需要關(guān)注非顧客，它們不應(yīng)著眼于顧客的差別而應(yīng)基于顧客關(guān)注的共同點來建立自己的業(yè)務(wù)項目。這使企業(yè)能夠超越

13、現(xiàn)有需求，開啟以往并不存在新的大眾顧客群。第40頁/共55頁2021-10-1842第41頁/共55頁2021-10-1843第42頁/共55頁2021-10-1844第43頁/共55頁2021-10-1845第44頁/共55頁2021-10-1846第45頁/共55頁2021-10-1847第46頁/共55頁2021-10-1848第47頁/共55頁2021-10-1849歐美消費者歐美消費者歐美產(chǎn)業(yè)工人歐美產(chǎn)業(yè)工人歐美零售商歐美零售商中國紡織服中國紡織服裝生產(chǎn)企業(yè)裝生產(chǎn)企業(yè)購買中國廉價商品沖擊歐美紡織工業(yè)，導(dǎo)致歐美大量紡織工人失業(yè)從中國購買，質(zhì)優(yōu)價廉，利潤空間大能夠形成合力，博弈力量強組織渙散，很難形成合力，博弈力量弱依靠組織緊密的工會，博弈力量強依靠中國政府，博弈力量強弱取決于政府權(quán)衡多方面利益的最終取舍首先進行博弈，組織最緊首先進行博弈，組織最緊密，獲益最大的利益集團密，獲益最大的利益集團能夠勝出能夠勝出雖然利益不同，但三者的雖然利益不同，但三者的目標(biāo)是相同的目標(biāo)是相同的第48頁/共55頁2021-10-1850 隨著人民幣升值幅度的不斷加大，企業(yè)議價能力逐漸下降出口量下降？ 東南亞各國紡織品對歐美的出口與中國類似，順差