金龍魚的奧運(yùn)營銷術(shù)

1、金龍魚的奧運(yùn)營銷術(shù)隨著中國經(jīng)濟(jì)的飛速開展，人民的生活水平大幅度提高，生活必需消費(fèi)品的市場需求 與日俱增， 食用油更是平均每年以 25%的速度增長。 快速開展的同時， 市場進(jìn)入者蜂擁而至， 競爭也日趨白熱化，借助 2021 年北京奧運(yùn)會這個難得的時機(jī)，各路食用油之 神 都各顯神 通，以圖靈犀一指， 牢牢占據(jù)市場制高點(diǎn)，一方面拉開與競爭對手的距離， 另一方面又可以 更加貼近消費(fèi)者。這其中只有金龍魚成為了幸運(yùn)兒。品牌逐鹿，諸侯稱霸隨著消費(fèi)市場不斷增長，城市化居民消費(fèi)逐漸成為主力，小包裝食用油呈高速增長態(tài) 勢。市場競爭走向規(guī)模化、品牌化，寡頭壟斷正在形成之中。據(jù)調(diào)查，我國市場上食用油品 牌眾多，約60

2、0多個，但是70%的銷售收入集中于占總數(shù) 7.5%的企業(yè)，其中金龍魚、 福臨門、 魯花三大品牌占據(jù) 42.2%的市場份額。兩大食用油巨頭中糧集團(tuán)、嘉里糧油之間烽火不斷。 注：在四大食用油品牌中， 金龍魚、胡姬花屬于嘉里糧油， 福臨門、 魯花屬于中糧集團(tuán)。 金龍魚所屬的嘉里糧油，在中國小包裝食用油市場上一直屬于行業(yè)的領(lǐng)跑者，借助多 年的市場培育經(jīng)驗(yàn)， 擁有在市場上的先發(fā)優(yōu)勢， 已連續(xù)五年奪得市場第一， 市場綜合占有率 到達(dá) 50%。中糧集團(tuán)在退出金龍魚之后， 以集團(tuán)完整的產(chǎn)業(yè)鏈為根底， 全力打造福臨門品牌， 爭奪小包裝食用油市場，獲得了可觀的市場收益。綜合來看，中糧集團(tuán)的福臨門、魯花上升勢頭很大

3、，嘉里糧油的金龍魚品牌并不具有 絕對優(yōu)勢，與對手的差距沒有拉開，而且差異度和美譽(yù)度也并不具有優(yōu)勢。目前從整體上來說幾大品牌的市場推廣僅僅停留在概念營銷上。2004 年新的國家食用油標(biāo)準(zhǔn)開始施行，對食用油產(chǎn)品采取了市場準(zhǔn)入制度。在未來幾年內(nèi)， 食用油市場又將進(jìn)入新一輪的洗牌。 這將是金龍魚等大品牌加快市場布局， 擴(kuò)充市場 容量的良好時機(jī)。同時， 農(nóng)村市場潛力巨大。 目前，小包裝食用油的年銷量雖然有 300 億元 左右，但農(nóng)村市場只占整個食用油銷量的15%，市場的開展空間非常大。未來的農(nóng)村市場將是兵家必爭之地。但是金龍魚等品牌如何克服農(nóng)村的低價(jià)消費(fèi)觀念、農(nóng)民的自我防護(hù)意識、 較弱的健康理念、高額分

4、散的物流本錢等困難，將成為其占有農(nóng)村市場的關(guān)鍵所在。2006年 10月 25 日，北京奧組委和嘉里糧油在新聞發(fā)布會上正式宣布：嘉里糧油中 國成為北京 2021 年奧運(yùn)會食用油獨(dú)家供給商，其旗下食用油品牌金龍魚成為北 京 2021 年奧運(yùn)會專用食用油。實(shí)現(xiàn)了食用油行業(yè)北京 2021 年奧運(yùn)參與方案零的突破。 此 舉對金龍魚的未來開展無疑具有十分重要的意義。金龍魚選擇奧運(yùn)營銷是企圖突破與另外兩大品牌貼身競爭的狀態(tài)，穩(wěn)固 第一 位置。這是一次重大戰(zhàn)略選擇，但從跡象來看，金龍魚此次的選擇似乎是一種術(shù) ，宣稱會強(qiáng)化 終端的宣傳，給人的感覺似乎是已準(zhǔn)備發(fā)射 原子彈了，還只當(dāng)發(fā)射 普通炮彈 來準(zhǔn)備。奧運(yùn)營銷

5、突圍術(shù)金龍魚應(yīng)當(dāng)如何利用此次 奧運(yùn)營銷 實(shí)現(xiàn)自己的重大突圍呢 ?1、搶搭奧運(yùn)列車，贏得商機(jī)奧運(yùn)是全球性的，是世界上最好的、頂尖的體育賽事。經(jīng)過不斷的開展，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)已 經(jīng)逐漸被各大商家看好。如三星電子憑借對奧運(yùn)會的贊助成為全球品牌價(jià)值上升最快的公 司，可口可樂擁有全球 38的飲料消費(fèi)份額， 奧運(yùn)會指定飲料 的頭銜更是功不可沒。 據(jù) 市場經(jīng)濟(jì)專家分析，在一般情況下投入 1 億美元，品牌知名度提高 1；而贊助奧運(yùn)，投入 1 億美元，知名度可提高 3。搶搭奧運(yùn)列車也就成了眾多企業(yè)的 必爭之地 。金龍魚也正是看中奧運(yùn)品牌的這一商機(jī)，希望通過成為食用油領(lǐng)域的獨(dú)家供給商，再 度增添市場公信力。食用油品類參與

6、奧運(yùn)會市場開發(fā)方案，這在北京 2021 年奧運(yùn)會是第一 次，金龍魚成為第一個直接參與國際大舞臺的食用油品牌， 無疑給金龍魚的 圈地運(yùn)動 做了 一個完美的注解： 入主奧運(yùn)盛宴， 首先是對金龍魚品質(zhì)的認(rèn)可， 將直接提升其在消費(fèi)者心目 中的品牌知名度和信任度； 其次， 對金龍魚的經(jīng)銷商來說， 有力地促進(jìn)了經(jīng)銷商和金龍魚之 間的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系；還有就是對員工的鼓勵，增強(qiáng)了企業(yè)的榮譽(yù)感和凝聚力。2、銜接奧運(yùn)， 加固城池 金龍魚是國內(nèi)著名食用油品牌，在國內(nèi)食用油市場是當(dāng)之無愧的市場領(lǐng)導(dǎo)者。通過多 年的廣告及市場推廣， 金龍魚在消費(fèi)者心目中樹立了良好的品牌形象， 是目前在消費(fèi)者心目 中提及度最高的食用油品

7、牌之一。金龍魚成為北京2021 年奧運(yùn)會贊助商，實(shí)現(xiàn)了金龍魚與奧運(yùn)會的深層次的結(jié)合，有利于金龍魚品牌今后的國際化開展?？v觀金龍魚成長史，金龍魚的每一個成長階段都扮演了引領(lǐng)中國食用油開展潮流的角 色。在方案經(jīng)濟(jì)時代，食用油停留在比擬原始的毛油時期，嘉里糧油進(jìn)入中國，帶來的是當(dāng) 時世界上興旺國家普遍使用的食用油精煉技術(shù)和裝備， 向國民首推精煉植物油， 推動了中國 人從吃毛油到品嘗精煉油的進(jìn)程； 九十年代初期， 金龍魚品牌的出現(xiàn)， 又書寫了我國從散 裝油到小包裝油的歷史； 隨著市場多元化的開拓， 食品在滿足平安便捷的需求之后， 又對生 活質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)提出了更高要求。 此時， 金龍魚再次提出健康飲食的概念

8、， 給整個行業(yè)帶來新的 生機(jī)和開展方向。成功與北京奧運(yùn)結(jié)緣，金龍魚更進(jìn)一步把健康的理念提升到 為健康中國 加油 的高度，更深入廣泛傳播奧運(yùn)精神，倡導(dǎo)國人身心健康、積極向上的生活態(tài)度和生活 品質(zhì)。多年來， 不斷演繹創(chuàng)新的健康理念奠定了金龍魚在業(yè)界的強(qiáng)勢領(lǐng)先地位； 招招領(lǐng)先的 營銷戰(zhàn)略進(jìn)一步強(qiáng)化了金龍魚品牌和市場優(yōu)勢。 憑借這些， 金龍魚又自信地邁向了奧運(yùn)營銷 舞臺，引領(lǐng)了食用油領(lǐng)域新一輪奧運(yùn)營銷戰(zhàn)， 價(jià)值鏈接導(dǎo)向的金龍魚奧運(yùn)營銷前景很是值得 期待。3、贏得民心，以攻為守食用油行業(yè)已進(jìn)入品牌化營銷時代，作為市場領(lǐng)導(dǎo)者的金龍魚選擇奧運(yùn)這個提升品牌 形象和品牌號召力的絕好平臺， 是具有前瞻性的。 利用

9、奧運(yùn)會平臺， 能將企業(yè)最核心的文化、 品牌訴求與更多的人溝通， 讓更多的人認(rèn)同。 認(rèn)同一個品牌的價(jià)值觀會創(chuàng)造更多的時機(jī)， 從 企業(yè)的角度講是為了獲得更多的營銷效率。 金龍魚的產(chǎn)品和品牌戰(zhàn)略與奧運(yùn)的產(chǎn)品和品牌戰(zhàn) 略很容易地結(jié)合在一起，可以利用奧運(yùn)來提升品牌。此外，面對主要競爭對手中糧集團(tuán)的強(qiáng)勢進(jìn)攻，通過奧運(yùn)營銷決勝市場，運(yùn)用體育營 銷的長期戰(zhàn)略和長線手法，改變其與對手的僵持局面，也不失為一種有效的營銷防御戰(zhàn)略。借助奧運(yùn)營銷提升品牌，一定要保證企業(yè)的品牌元素和奧運(yùn)的內(nèi)涵能夠結(jié)合起來，才 能讓品牌搭載奧運(yùn)的列車深入人心。 在食用油領(lǐng)域， 健康 無疑是天經(jīng)地義的主要訴求， 既 能表達(dá)食用油產(chǎn)品的功能利

10、益， 又能延展到情感利益層面。 北京奧運(yùn)倡導(dǎo)的人文奧運(yùn)、 綠色 奧運(yùn)、科技奧運(yùn)對食品工程的人性化、 健康化、 品質(zhì)化也提出了相關(guān)需求。 從公眾角度來看， 北京奧運(yùn)是凝聚國人向心力和自豪感的一件大事。加油 這一概念有效地激發(fā)了公眾的認(rèn)同感和主動參與感。 為健康中國加油 這一主題很好地串聯(lián)起奧運(yùn)、品牌以及公眾三方價(jià)值， 既提升了品牌形象，又從高度上拉近了與公眾的距離，增強(qiáng)了品牌親和力。4、市場運(yùn)作，渠道配合戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)并舉才能將金龍魚通過奧運(yùn)營銷提升的品牌力轉(zhuǎn)化為更強(qiáng)的銷售力。整合資 源勢在必行， 終端為王 的理論并不過時。 經(jīng)過多年的精心經(jīng)營， 金龍魚擁有完善的渠道和 網(wǎng)點(diǎn)密布的終端優(yōu)勢。 這也是金

11、龍魚現(xiàn)成的最大一塊優(yōu)質(zhì)資源。 金龍魚負(fù)責(zé)奧運(yùn)營銷的一位 人士接受采訪時表示， 在奧運(yùn)營銷的后續(xù)推廣期， 金龍魚將在渠道和終端實(shí)施形式多樣的推 廣活動，諸如 10 萬奧運(yùn)終端宣傳崗 、 金龍魚奧運(yùn)手冊 、 金龍魚奧運(yùn)飲食 以及相關(guān)志 愿者行動等等。奧運(yùn)的商機(jī)是所有商家都有目共睹的。但是贊助奧運(yùn)更多的是一種公益工程，如何將 奧運(yùn)和企業(yè)、 消費(fèi)者三點(diǎn)一線連接起來是核心。 金龍魚作為奧運(yùn)贊助商， 不能單純推廣自己 的品牌， 還要在整個體育贊助中， 尋找自己的角色， 不單單是要借助自身的優(yōu)勢推廣奧運(yùn)會， 更應(yīng)該讓自己的品牌更好地為消費(fèi)者所接受。 要致力于創(chuàng)造更多的奧運(yùn)體驗(yàn)， 讓更多的人在 奧運(yùn)的平臺上和

12、企業(yè)品牌互動。5、史無前例，創(chuàng)新不斷嘉里糧油成為北京 2021 年奧運(yùn)會食用油獨(dú)家供給商，開啟了一個新的里程碑，這是中 國乃至世界食用油行業(yè)首次進(jìn)入奧運(yùn)市場開發(fā)方案， 它改變了奧運(yùn)百年來食用油沒有納入特 定專項(xiàng)效勞品牌的歷史。金龍魚把奧運(yùn)精神與品牌核心價(jià)值相對接， 從品牌傳播的層面展開一系列的整合傳播， 防止打造 空中樓閣 式的營銷傳播。 另一方面， 從產(chǎn)品銷售層面， 金龍魚推出一系列的創(chuàng)新 產(chǎn)品，表達(dá)了 運(yùn)動與健康 的高品質(zhì)新概念。奧運(yùn)是一個非常昂貴的銷售平臺和市場平臺， 如果運(yùn)用不當(dāng)， 很可能使企業(yè)的商業(yè)行為成為一場得不償失的燒錢運(yùn)動 。金龍魚借助奧運(yùn)的平臺，關(guān)鍵在于其品牌和產(chǎn)品兩條線的創(chuàng)

13、新。金龍魚要具備把奧運(yùn)贊助結(jié)合到日常的商業(yè)運(yùn)作里面的能力，并在之后的市場營銷中 長期充分利用和發(fā)揮奧運(yùn)贊助的效應(yīng)。 要開展適度的創(chuàng)新， 賦予奧運(yùn)營銷更新更生動的傳播 形式，在總的營銷戰(zhàn)略的框架內(nèi)有力推動品牌整合營銷傳播工作的開展。奧運(yùn)營銷的長遠(yuǎn)之策眾所周知，奧運(yùn)是一個非常昂貴的銷售平臺和市場平臺，贊助奧運(yùn)會可以算得上是這 個世界上最昂貴的投資。 一般情況下， 企業(yè)至少要花 3 倍的贊助費(fèi)來得到這個平臺。 這意味 著企業(yè)至少要拿出相當(dāng)于贊助費(fèi) 4 倍的資金來運(yùn)作奧運(yùn)營銷。 如果無視自身現(xiàn)實(shí)情況， 很可 能使企業(yè)的商業(yè)行為成為一場得不償失的 燒錢運(yùn)動 。企業(yè)的體育營銷應(yīng)當(dāng)是立體的和全方位的。第一要獲得名義和權(quán)利；第二是需要配合 常規(guī)的溝通活動；三是配合常規(guī)的媒體宣傳，如廣告、公關(guān)活動等。對于奧運(yùn)會這樣的大型體育賽事，國內(nèi)企業(yè)明顯缺乏體育營銷的經(jīng)驗(yàn)。雖然中國企業(yè) 對于奧運(yùn)帶來的營銷時機(jī)已經(jīng)有了較為深刻的認(rèn)識， 但急功近利的心態(tài)、 缺乏長期規(guī)劃以及 實(shí)際運(yùn)作中的策略能力等制約， 都可能會使奧運(yùn)營銷帶來的強(qiáng)力熱度在賽事落幕后也迅速冷 卻。各種潛在的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)不能