新消費(fèi)時(shí)代的品牌策略

1、伴隨著金融危機(jī)，一個(gè)全新的消費(fèi)時(shí)代悄然而至，消費(fèi)品企業(yè)的品牌策略需隨之而變，才 能在危機(jī)中覓得發(fā)展機(jī)遇。全球最大的奢侈品集團(tuán)LVMH的現(xiàn)任CEOBernard Arnault曾有一句經(jīng)典的話只有奢侈的品牌才能創(chuàng)造奢侈的利潤(rùn)” 。從上世紀(jì) 80 年代末開(kāi)始， Arnault 家族開(kāi)始左右全球的奢侈品市場(chǎng)，成為這個(gè)行業(yè)游戲規(guī) 則的制定者。 然而 2007 年底由美國(guó)房屋次級(jí)貸款危機(jī)而引發(fā)的全球金融危機(jī)， 以更為強(qiáng)大的勢(shì) 力正在改變著全球消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、 消費(fèi)行為，這些“上帝”身上的變化，也正在瓦解著 Bernard Arnault 的這句經(jīng)典名言。新消費(fèi)時(shí)代來(lái)了行將歲末，依照慣例，各個(gè)國(guó)家、機(jī)構(gòu)

2、、企業(yè)、學(xué)者都會(huì)熱切地開(kāi)始盤(pán)點(diǎn)全年的各種經(jīng)濟(jì) 數(shù)據(jù)、對(duì)明年進(jìn)行預(yù)測(cè)和部署，而今年年底尤其會(huì)這樣因?yàn)榻鹑谖C(jī)正處于觸底反彈的關(guān) 鍵時(shí)刻。在 2008 年底， 全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)由于金融危機(jī)爆發(fā)變得非常嚴(yán)峻， 當(dāng)時(shí)最樂(lè)觀的聲音說(shuō)全球經(jīng) 濟(jì)在 2009 年中有望觸底。 在各國(guó)政府大力救市下， 這個(gè)樂(lè)觀的預(yù)測(cè)實(shí)現(xiàn)了。 當(dāng)全球各主要經(jīng)濟(jì) 體第二季度的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)出來(lái)后，各界一致認(rèn)為，中國(guó)經(jīng)濟(jì)企穩(wěn)并開(kāi)始反彈，而歐美各國(guó)的經(jīng)濟(jì) 也觸底了。不過(guò)，這些看上去樂(lè)觀的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)并沒(méi)有讓各國(guó)消費(fèi)者跟著樂(lè)觀起來(lái)，他們消費(fèi)時(shí)依舊維 持著謹(jǐn)慎態(tài)度，也更加務(wù)實(shí)，為追求名牌而一擲千金的人少了很多。偏向樂(lè)觀的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)只能 說(shuō)明最壞的時(shí)候已經(jīng)

3、來(lái)了、可能行將過(guò)去，但不能預(yù)測(cè)好時(shí)候何時(shí)才能到來(lái)；還有，大家真的 能夠回到最好的時(shí)候嗎？這種精神壓力猶如天上的烏云，消費(fèi)者并不知道烏云會(huì)很快就散去， 還是會(huì)聚攏在自己頭上下起雨來(lái)。此外，這場(chǎng)突然而至的金融危機(jī)在1 年多的時(shí)間內(nèi)，讓歐美消費(fèi)者被迫改變多年透支消費(fèi)的習(xí)慣，讓喜歡儲(chǔ)蓄的東方消費(fèi)者更傾向存錢(qián)。2009年 46月，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額分別為 9343億元、 1028億元、 9942億元，環(huán)比增幅很小，人們?cè)诮?jīng) 濟(jì)危機(jī)的精神與現(xiàn)實(shí)壓力下，消費(fèi)意愿清淡。消費(fèi)者心理與行為方式的巨大改變，預(yù)示著一個(gè)新消費(fèi)時(shí)代來(lái)臨了消費(fèi)者在消費(fèi)品牌 商品上，普遍務(wù)實(shí)，對(duì)價(jià)格有一定的敏感度，也更追求性價(jià)比高的品牌

4、產(chǎn)品。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期，消費(fèi)者對(duì)日用品的消費(fèi)不會(huì)減少太多，因?yàn)檫@屬于剛性需求，他們往往 會(huì)削減品牌產(chǎn)品的消費(fèi)。有專家指出，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期，消費(fèi)者在品牌選擇上有兩大特征：一是從國(guó)外品牌轉(zhuǎn)向本土品牌。 這是因?yàn)榇蟛糠窒M(fèi)者都認(rèn)為， 本土品牌與國(guó)外品牌相比， 質(zhì)量相當(dāng)而價(jià)格便宜。二是消費(fèi)者會(huì)從相對(duì)高檔的品牌轉(zhuǎn)向普通品牌。市場(chǎng)和消費(fèi)者的深度變化，使得企業(yè)必須隨之調(diào)整自己的品牌策略，摒棄誕生于“黃金時(shí) 代”的規(guī)則“只有奢侈的品牌才能創(chuàng)造奢侈的利潤(rùn)” 。企業(yè)如何預(yù)測(cè)和解讀消費(fèi)者，進(jìn)而做 出正確的品牌決策是轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，決策對(duì)了，品牌將發(fā)展壯大，而決策錯(cuò)了，品牌將縮水貶值。務(wù)實(shí)的品牌策略在經(jīng)濟(jì)危機(jī)之下，消費(fèi)者的

5、購(gòu)買(mǎi)意向會(huì)逐漸轉(zhuǎn)向比較便宜的品牌，因而企業(yè)會(huì)陷入提高市 場(chǎng)份額和保持品牌形象的兩難境地。其實(shí)，這也是企業(yè)進(jìn)行品牌管理的永遠(yuǎn)難題高檔和普 及，孰輕孰重？如何兼顧？大多數(shù)品牌只能顧一頭?；膺@個(gè)兩難境地的辦法之一就是，企業(yè)推出跟母品牌具有相當(dāng)?shù)馁|(zhì)量但價(jià)格相對(duì)便宜的 副品牌，這樣既保護(hù)了母品牌的形象，又有助于保持和增加市場(chǎng)份額，一舉兩得。奧迪、寶馬 和奔馳是全球3大高端汽車品牌。這幾年，奧迪公司在其入門(mén)級(jí)品牌一一奧迪A4上的著力，便取得了一舉兩得的效果。在奧迪 A4 進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)之前， 奧迪這個(gè)全方位、 多層次的高端汽車品牌在國(guó)內(nèi)產(chǎn)品比較單 一，幾乎以A6為單一主打產(chǎn)品。在奧迪多年的精心運(yùn)作下，A6

6、成為國(guó)內(nèi)官方的高級(jí)公務(wù)用車，“官車”與奧迪的品牌形象融為一體。這個(gè)鮮明的品牌定位，使得奧迪的兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奔 馳與寶馬在國(guó)內(nèi)公務(wù)用車市場(chǎng)難有大的作為。不過(guò)，隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)的發(fā)展，汽車產(chǎn)品的消費(fèi)者快速?gòu)囊詸C(jī)構(gòu)為主轉(zhuǎn)向個(gè)人為主。奧迪憑借 A6 塑造的“非富即貴”的品牌形象，開(kāi)始制約個(gè)人消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的接納程度。2003年4月，一汽大眾開(kāi)始在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)投放奧迪品牌的中型系列車奧迪A4。在推出A4 之前，大眾一汽做了兩年多的準(zhǔn)備，充分論證了 A4 進(jìn)入市場(chǎng)不但不會(huì)損害奧迪品牌的高端 定位，還能延伸奧迪的品牌內(nèi)涵， “爭(zhēng)奪”個(gè)人消費(fèi)者、促進(jìn)銷量，進(jìn)而在國(guó)內(nèi)飛速發(fā)展的個(gè)人 汽車市場(chǎng)分得一杯羹。國(guó)產(chǎn)奧迪A4是

7、第一款在中國(guó)生產(chǎn)的全球高端汽車品牌的B級(jí)轎車，也是中國(guó)生產(chǎn)的第二個(gè)奧迪品牌產(chǎn)品系列。在國(guó)產(chǎn)奧迪A4正式上市之后，一汽大眾同時(shí)開(kāi)始實(shí)施奧迪A4的計(jì)劃。經(jīng)過(guò)一系列品牌與市場(chǎng)運(yùn)作，奧迪A4這個(gè)品牌所蘊(yùn)含的“豪華”、“動(dòng)感”、“時(shí)尚”與“技術(shù)領(lǐng)先”的定位很快為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者所接受。奧迪A4不但沒(méi)有“拉低”奧迪的高端品牌形象，還為奧迪這個(gè)母品牌注入了新的基因。2007年，奧迪A4在中國(guó)的銷量增長(zhǎng)超過(guò) 40%,其車主多為個(gè)人消費(fèi)者。奧迪A4不僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)豐富了奧迪的品牌形象與產(chǎn)品豐富性，還促進(jìn)了整個(gè)奧迪汽車的。奧迪A4性價(jià)比高的品牌形象，在全球金融危機(jī)之下，在歐洲的市場(chǎng)表現(xiàn)也非常亮眼。2009年3月16日，奧

8、迪公司在德國(guó)英格斯塔特總部發(fā)出統(tǒng)計(jì)報(bào)告宣布，奧迪的新A4車型成為全德國(guó)最熱銷的豪華運(yùn)動(dòng)車型,令在此領(lǐng)域稱霸多年的寶馬 3系風(fēng)光盡失。這份報(bào)告指出, 2008年 新奧迪A4車型在德國(guó)緊湊轎車市場(chǎng)的銷量?jī)H次于大眾的高爾夫，位列第二，但由于高爾夫車型屬于非高檔豪華緊湊車型，所以在豪華緊湊車領(lǐng)域，新奧迪A4取代了寶馬3系，成為德國(guó)本土豪華運(yùn)動(dòng)車銷量冠軍。由于有奧迪A4耀眼的市場(chǎng)表現(xiàn)，加之新款A(yù)6轎車及TT跑車也均有不俗表現(xiàn)， 奧迪在2008 年成為西歐地區(qū)業(yè)績(jī)?cè)鏊僮蠲偷钠嚻放?年增長(zhǎng)率同比提升了0.8 %,達(dá)到了 8.1 %；2008年,奧迪的全球銷量增長(zhǎng)率為 4.1 %,這些“好看”的數(shù)字讓奧迪第

9、 13次刷新了自身的業(yè)績(jī)紀(jì) 錄。 2008 年,奧迪能在哀鴻遍野的全球市場(chǎng)取得這樣的業(yè)績(jī),與A4 上佳的表現(xiàn)、準(zhǔn)確的品牌定位密不可分。在荷包收緊、對(duì)未來(lái)預(yù)期并不樂(lè)觀的情況下,消費(fèi)者通常會(huì)先停止購(gòu)買(mǎi)奢侈品,即使購(gòu)買(mǎi) 奢侈品,也會(huì)較多考慮那些性價(jià)比好的品牌。于是,全球奢侈品市場(chǎng)的二流品牌Coach 成為這場(chǎng)全球金融危機(jī)的受益者之一。Coach作為美國(guó)最成功的手袋品牌，從上世紀(jì)60年代到如今，已經(jīng)成為美國(guó)時(shí)尚的元老品牌,甚至是美國(guó)流行文化的一部分。但與歐洲動(dòng)輒上百年的時(shí)尚或奢侈品牌相比,Coach 由于“資歷”淺、缺少歐洲的文化傳統(tǒng)與底蘊(yùn),始終沒(méi)能躍身為全球頂級(jí)奢侈品品牌。Coach 公司現(xiàn)任 CE

10、O Lew Frankfort 在 1995 年接管 Coach 以后,開(kāi)始了鋪天蓋地的品牌改造店面變 得現(xiàn)代了,廣告設(shè)計(jì)和攝影大大改進(jìn)了,品牌曝光率也大大增加。最近幾年,Coach 在品牌塑造上頗為用心,避其弱點(diǎn)、揚(yáng)其優(yōu)勢(shì),比如搞明星街拍、增加色彩、減少logo 并推出一些高價(jià)位產(chǎn)品。除去其高價(jià)位策略收效甚微外,其他努力均收效顯著。Coach 在全球成功樹(shù)立起充滿活力、品質(zhì)上佳、性價(jià)比高的品牌形象,成為不少消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品的入門(mén)級(jí)產(chǎn)品。性價(jià)比高，讓 Coach在肅殺一片的2009年全球奢侈品市場(chǎng)，銷量不降反增。Coach公司的最近財(cái)報(bào)顯示,其上一季度專賣(mài)店的情況,比去年同期上升了10%。中國(guó)

11、市場(chǎng)的飛速增長(zhǎng),是Coach 銷量正增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力。如果說(shuō)奧迪A4和Coach的市場(chǎng)表現(xiàn)，再次證明了在金融危機(jī)中， “只有奢侈的品牌才能創(chuàng) 造奢侈的利潤(rùn)”正在成為全球消費(fèi)品企業(yè)品牌策略的明日黃花,那么體育品牌安踏在國(guó)內(nèi)市場(chǎng) 10多年的品牌經(jīng)營(yíng)則是顛覆了這句名言。安踏,這個(gè)大眾化的國(guó)內(nèi)體育品牌在 2008 年的收入是 46.27 億元,但其凈利潤(rùn)高達(dá) 8.95 億元,成為目前中國(guó)最賺錢(qián)的體育品牌。 1994年,安踏成立最初,安踏體育用品有限公司董事 會(huì)主席丁世忠就將品牌于大眾品牌。之后，他先后借助贊助孔令輝等體育明星及CBA聯(lián)賽，在央視投放廣告等策略,腳踏實(shí)地拓展著品牌。其間,丁世忠避開(kāi)耐克、阿迪達(dá)斯牢牢占據(jù)的高 端市場(chǎng),在大眾市場(chǎng)著力耕耘。在他看來(lái),品牌有兩個(gè)維度：一個(gè)是品牌高度,有高中低檔之 分；還有一個(gè)維度是,品牌的廣度。而安踏于大眾市場(chǎng),可以覆蓋市場(chǎng)最大規(guī)模的消費(fèi)人群, 最終成為絕大多數(shù)中國(guó)人買(mǎi)得起又有卓越品牌體驗(yàn)的“大品牌”。清晰而一貫的品牌策略, 讓安 踏的利潤(rùn)率一直居于行業(yè)前列。 2009 年上半年，安踏將凈利