樓盤文案策劃

1、XXX項(xiàng)目全案文案策劃一、項(xiàng)目前期市場研究與前期策劃階段(一) 市場調(diào)查與市場機(jī)會分析1. 市場調(diào)查分析( 1) 市場調(diào)查與分析( 2) 市內(nèi)各區(qū)域競爭樓盤調(diào)查與統(tǒng)計(jì)分析( 3) 項(xiàng)目概況分析( 4) 項(xiàng)目區(qū)域人文歷史概況分析( 5) 項(xiàng)目優(yōu)、劣勢分析2. 市場機(jī)會分析(1) 市區(qū)商品住宅市場競爭程度評估分析(2) 策劃區(qū)域競爭對手設(shè)定(3) 策劃項(xiàng)目片區(qū)商品住宅市場機(jī)會分析(4) 策劃項(xiàng)目(樓盤)市場機(jī)會分析(5) 介入市場身份設(shè)定(二) 項(xiàng)目市場定位與建筑策略分析1 項(xiàng)目市場定位分析(1) 項(xiàng)目總體定位分析(2) 項(xiàng)目目標(biāo)客源定位分析(3) 項(xiàng)目價格定位分析(4) 項(xiàng)目檔次定位分析(5)

2、項(xiàng)目形象定位分析(6) 項(xiàng)目物業(yè)管理模式分析2 項(xiàng)目建筑策略分析(1) 項(xiàng)目建筑風(fēng)格分析(2) 項(xiàng)目建筑功能分析(3) 項(xiàng)目會所設(shè)施平面設(shè)計(jì)(4) 項(xiàng)目架空層園林設(shè)計(jì)(5) 項(xiàng)目戶型優(yōu)化分析(6) 項(xiàng)目外立面設(shè)計(jì)建議(三) 項(xiàng)目工地包裝模式設(shè)定1. 售樓部包裝模式設(shè)定2. 售樓部內(nèi)部裝修風(fēng)格建議3. 售樓部外圍氣氛策劃設(shè)定4. 工地圍墻樣式推薦5. 售樓書設(shè)計(jì)6. 海報設(shè)計(jì)7. 宣傳單張?jiān)O(shè)計(jì)8. 涉及銷售的各類表格設(shè)計(jì)(四) 項(xiàng)目品牌戰(zhàn)略包裝計(jì)劃設(shè)計(jì)1 項(xiàng)目品牌資源分析2 項(xiàng)目品牌內(nèi)涵設(shè)定3 項(xiàng)目品牌 VI 設(shè)計(jì)建議4 項(xiàng)目品牌推廣計(jì)劃編制(五) 項(xiàng)目賣點(diǎn)分析1項(xiàng)目概念塑造（ 1） 貴陽現(xiàn)推項(xiàng)

3、目概念分析（ 2） 本項(xiàng)目概念形成分析（ 3） 本項(xiàng)目概念升華（ 4） 本項(xiàng)目概念目標(biāo)客戶接受度分析 2 項(xiàng)目賣點(diǎn)分析（ 1） 項(xiàng)目社區(qū)主題概念分析（ 2） 項(xiàng)目規(guī)劃賣點(diǎn)分析（ 3） 項(xiàng)目戶型賣點(diǎn)分析（ 4） 項(xiàng)目外立面賣點(diǎn)分析（ 5） 項(xiàng)目園林概念賣點(diǎn)分析（ 6） 項(xiàng)目自身環(huán)境優(yōu)勢賣點(diǎn)分析（ 7） 項(xiàng)目的配套設(shè)施賣點(diǎn)分析（ 8） 項(xiàng)目的物業(yè)管理模式賣點(diǎn)分析 （ 9） 項(xiàng)目的營銷模式賣點(diǎn)分析（六）項(xiàng)目銷售策略決策 1 項(xiàng)目銷售目標(biāo)分析決策 2 項(xiàng)目銷售模式分析決策 3 項(xiàng)目內(nèi)部認(rèn)購期策略分析 4 項(xiàng)目公開期策略分析 5 項(xiàng)目銷售中期策略分析 6 銷售后期策略分析7 廣告跟進(jìn)策略分析決策8 媒體

4、組合分析建議9 銷售組織與管理分析決策（七）項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)效益評估1 項(xiàng)目銷售目標(biāo)分析2 項(xiàng)目的廣告投入成本與銷售進(jìn)度分析3 項(xiàng)目投資收益與風(fēng)險分析（八）項(xiàng)目銷售實(shí)施全程建議1. 銷售前期準(zhǔn)備要案2. 銷售機(jī)構(gòu)設(shè)置安排3. 銷售人員招募與培訓(xùn)安排4. 銷售廣告表現(xiàn)與檔期安排二、測試市場階段主要以問卷的模式將項(xiàng)目進(jìn)行市場的測試， 以便調(diào)整、 完善、 優(yōu)化策劃思路及方案。三、項(xiàng)目策劃方案決策階段 根據(jù)測試市場階段得出的市場反應(yīng)程度，對策劃大綱作最終的定案，以保證項(xiàng)目最 大的市場接受率，減少項(xiàng)目的風(fēng)險。樓盤文案策劃大全（二）第一部分 市場分析一、 貴陽宏觀市場分析（一）2000 年貴陽房地產(chǎn)整體分析：2

5、000 年貴陽房地產(chǎn)面臨前所未有的發(fā)展良機(jī)， 與全國許多城市相比， 貴陽房地產(chǎn)業(yè) 形勢較好，前幾年空置房比例在 15%左右，近幾年空置率一直較低，這與國家支持房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策逐步完善有關(guān)，也與百姓住房消費(fèi)觀念的加強(qiáng)和房改的深入， 住房信貸投入增加，開放住房二級市場，減免部分稅費(fèi)等有很大關(guān)系。貴陽市的房地產(chǎn)市場價格近年來呈穩(wěn)中有升趨勢，尤其是中心區(qū)房價，高層多層升幅不同，多 層升幅更大，究其原因，由于市區(qū)土地供應(yīng)減少而使市區(qū)商品房（尤其多層）供應(yīng) 相對減少，因而市區(qū)房價上揚(yáng)在所難免。市民也會改變過去那種不愿離開中心區(qū)居 住的觀念，目光朝城郊結(jié)合部環(huán)境好配套設(shè)施齊全的住宅小區(qū)轉(zhuǎn)移。烏當(dāng)、白云、

6、小河地區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)潛力很大，現(xiàn)在交通道路又有了很大改觀，老百姓住房投資 升值保值的觀念加強(qiáng)，會有更多的市民將余錢投向房地產(chǎn)，這從 2000 年貴陽房地 產(chǎn)商品房成交量高達(dá)200萬M2可以看出。（二）2000 年貴陽高層住宅市場分析 貴陽系貴州省省會，是全省政治、經(jīng)濟(jì)、文化的中心，是我國西南地區(qū)重要的交通 樞紐。新中國成立以來，尤其是改革開放 20 年來，貴陽市經(jīng)濟(jì)建設(shè)取得了巨大成 就，人民的物質(zhì)文化生活水平得到了很大的提高， 同時也造就了一大批個體經(jīng)營者， 在物質(zhì)上率先進(jìn)入小康。他們開始追求較高的物質(zhì)生活和自身高貴身份的象征。在 有需求必有供應(yīng)的客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律條件下，高層物業(yè)就成為了先富起來的

7、這部分人的 消費(fèi)對象，高層住宅市場從而產(chǎn)生。2000 年是貴陽高層樓盤飛速發(fā)展時期， 其主要特點(diǎn)是以人性化的居住空間為主。 這 一代高層樓盤在以前的基礎(chǔ)上得到更深層次的發(fā)展，外立面、規(guī)劃、配套、項(xiàng)目包 裝、智能化等都變得更新、更完善。 90 年代末期高層住宅樓宇呈雨后春筍般，逐步 走向規(guī)?；?。中天花園、中天廣場以浪漫的歐陸式推出，成為歐陸風(fēng)潮流行的最好 說明。歐陸風(fēng)格高層樓盤逐步走向市場。但到了 2000 年歐陸概念的高層樓盤又有 泛濫的勢頭，同時，市場中又出現(xiàn)了多個質(zhì)素較好的高層樓盤，如鉆石廣場、鴻基 都市花園、 天恒城市花園、 中天廣場、 在水一方等。 它們走精品型的綜合素質(zhì)路線， 給高層

8、樓盤賦予了更深一層的定義和內(nèi)涵，并注入了較高的科技含量，智能化高層 住宅又成為一個新熱點(diǎn)，其概念至今不斷延續(xù)和創(chuàng)新。 高層樓盤發(fā)展到今天，已由地段性，概念性，個性化向綜合性智能化素質(zhì)型高檔樓 盤過渡和發(fā)展，消費(fèi)者層面也發(fā)生了變化，由 90 年代的暴發(fā)戶“土包子”轉(zhuǎn)變?yōu)?0 年代“紳士”型的富貴一族，自然對高層樓盤的要求也越來越高?？v觀 2000 年的高層樓盤市場，多數(shù)以地段（如中華路） 、建筑風(fēng)格（現(xiàn)代建筑，歐 陸式建筑、港式建筑風(fēng)格） 、社區(qū)文化等作為高層品牌的支持點(diǎn)，目前高層樓盤競 爭到了熾熱化程度，大多數(shù)會所，園林景觀等硬件配套設(shè)施檔次越來越高，而高層 樓盤真正理念是能體現(xiàn)生活方式和社區(qū)

9、文化的內(nèi)涵。（三）2001 年貴陽高層市場綜合預(yù)測分析貴陽市高層市場在 99 年以后， 競爭愈顯激烈，且供應(yīng)量日漸增大，高層市場的銷 售已明顯趨緩。眾多開發(fā)商對高層項(xiàng)目的開發(fā)真是“又愛又恨”，“愛”的是開發(fā) 高層會有高額的利潤回報，“恨”的是高層的風(fēng)險實(shí)在太大。為此，敝司通過了幾個月的時間，對貴陽的高層市場進(jìn)行了仔細(xì)的研究，對整個市 場的未來趨勢做了如下的綜合預(yù)測。 （僅供參考）l 高層整體市場走勢預(yù)測任何一個市場都必須經(jīng)過：萌芽 成長 成熟 衰落 更新 貴陽的高層市場目前正處在成長階段，其未來發(fā)展將呈如下勢態(tài)： 1高層市場將從爭奪地段優(yōu)勢轉(zhuǎn)向環(huán)境性和景觀性發(fā)展。 目前的市內(nèi)高層主要以其地段為

10、主要優(yōu)勢。但我們都知道，土地是不可再生的。市 區(qū)內(nèi)的土地隨著開發(fā)量的增加而逐漸減少，未來的高層想以地段為優(yōu)勢已不可能， 只能以提高自身綜合質(zhì)素和利用環(huán)境因素來贏得市場。目前，“在水一方”的推出 就拉開了這種走勢的帷幕。未來沿南明河和黔靈公園附近的地塊將會更受開發(fā)商青 睞。2高層住宅將向城市副中心地帶偏移，市中心新建高層將會逐漸以商務(wù)型公寓為主。貴陽市一級地段及其輻射的周邊區(qū)域，是市區(qū)內(nèi)的主要商業(yè)區(qū)，人流、車流都非常 大。并不是居住的最佳選擇；而且市區(qū)內(nèi)地價高，可供開發(fā)的土地又少。這必將造 成客戶花高價而買不到理想的居住區(qū)域。商業(yè)較為集中的市中心，必然會形成辦公用房的大量需求，住、辦兩用的商務(wù)公

11、寓 會逐漸成為中小公司爭購的熱點(diǎn)。而在城市副中心地帶對住家而言，相對中心區(qū)就 較為理想。商業(yè)氛圍不那么濃厚、較為安靜、交通又便利；且城市副中心地帶，環(huán) 境、景觀優(yōu)勢較明顯的地塊（如南明河沿岸、河濱公園附近、黔靈公司附近）同樣 具備開發(fā)高檔物業(yè)的條件。而其它環(huán)境、景觀不理想的副中心地塊也能以價格優(yōu)勢 搶占市場。3市場將呈“細(xì)分化”發(fā)展?，F(xiàn)在的高層除了嘉信華庭是以純住宅以外，其余的大多是商、住兩用或商、住、辦 三用。這大大影響了高層居住的生活質(zhì)量，并且私密性不強(qiáng)，相互干擾性大，當(dāng)然 這也是由于目前開發(fā)的地段特性所造成的。未來的高層將會考慮更為人性化的設(shè)計(jì)。 目標(biāo)客戶的劃分更為單一， 象純商務(wù)公寓、

12、 純小戶型、純頂級豪宅等等這樣的高層項(xiàng)目會陸續(xù)涌現(xiàn)筑城市場。4高層樓盤的質(zhì)量會越來越高，物業(yè)向精品化發(fā)展。 在同一區(qū)域內(nèi)，如果建筑結(jié)構(gòu)、配套環(huán)境、目標(biāo)客戶都大致相同的樓盤，其最終比 的是物業(yè)的各項(xiàng)小分， 比質(zhì)量、比服務(wù)、 比物業(yè)等，這就導(dǎo)致了物業(yè)向精品化發(fā)展， 普通型無特色高層住宅將會越來越?jīng)]有市場。5“供大于求”使今年下半年的高層市場有可能出現(xiàn)惡性競爭。據(jù)規(guī)劃局消息，現(xiàn)在報建的高層已超過10 0萬平方米，“供大于求”是一定存在的事實(shí)。新項(xiàng)目的開發(fā)者在對現(xiàn)有物業(yè)進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，會發(fā)掘許多新的賣點(diǎn)， 整體素質(zhì)肯定會比現(xiàn)有物業(yè)高，這些項(xiàng)目大多會在今年上半年推出。這必將會造成 部份原有物業(yè)的滯銷。

13、而資金緊缺的開發(fā)商為了使物業(yè)盡快變現(xiàn)，減少資金壓力，必然會以各種方式變向 的降價促銷。對價格較敏感的客戶自然會被誘導(dǎo)。這必將會導(dǎo)致整個市場價格的動 蕩，形成高層市場的惡性競爭。今年，市場郊區(qū)化發(fā)展已呈較明顯趨勢，郊區(qū)的大戶型市場將會吸引部分喜愛優(yōu)質(zhì) 環(huán)境的高層客戶。形成高層客戶分流，造成高層間更大的惡性競爭。（四）貴陽房地產(chǎn)市場利好政策和市場特征分析市場利好政策： 房改以后，貴陽市的房地產(chǎn)政策的落實(shí)在全國都是較快較好的，這也是貴陽市地產(chǎn) 市場空前良好的重要因素。目前市內(nèi)房改政策主要有：l 住房公積金貸款l 住房公積金的實(shí)施l 存量補(bǔ)貼的發(fā)放l 按揭貸款（可貸至 8 成 30 年，利率調(diào)低）l

14、個人住房貸款這些政策的實(shí)施，加大了人們購房的積極性，促成了商品房的需求熱潮。另外公房 上市、房屋置換這兩項(xiàng)政策大大提高了換房率，增加了大量的二次置業(yè)者，使得市 場需求量快速上升。從去年的市場消化量來看，去年的市場消化量超過 200 萬，上 升幅度很大，預(yù)計(jì)今年的市場需求量基本與去年持平或略有下降，除非有特別利好 消息，否則超過去年成交量 200萬M2的可能性幾乎沒有 此外，從今年 1 月 1 日起，職工增量補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)由工資總額的 10%增加到 20%，離退休職工按在職職工同樣比例計(jì)算增量補(bǔ)貼。增量補(bǔ)貼的發(fā)放，由住房資金管理中心為職工建立個人帳戶，逐月兌現(xiàn)給職工個人。其中，參加房改購買了原公有住房

15、的 職工，在未交清土地收益金前，增量補(bǔ)貼將逐月抵扣土地收益金至補(bǔ)清為止，在其 交清土地收益金后（包括增量補(bǔ)貼抵扣土地收益金） ，增量補(bǔ)貼再逐月兌現(xiàn)給職工 個人；已有房屋產(chǎn)權(quán)所有證及貴陽市房地產(chǎn)交易市場準(zhǔn)入證的職工、未購 公有住房的職工，由各單位集中報省房改辦審核批準(zhǔn)后，到開戶銀行辦理增量補(bǔ)貼 儲蓄卡手續(xù)。職工持增量補(bǔ)貼儲蓄卡可到開戶銀行逐月支取現(xiàn)金；租住公房的職工 要逐月交清或扣除租金后才能支取現(xiàn)金。（五）2001 年貴陽市房地產(chǎn)發(fā)展趨勢1. 房價將保持平穩(wěn)或略有下降；2. 延續(xù) 2000 年態(tài)勢，土地交易活躍，“換手”量增大；3. 花溪等郊區(qū)置業(yè)者增多；4. 多層住宅精品樓盤將會增多；5.

16、高層公寓將更多采用新技術(shù)、新設(shè)備；6. 空置積壓房會特價優(yōu)惠拋售；7. 中華路住宅的交易將日漸火爆，競爭也將更加激烈。二、區(qū)域市場分析（一）區(qū)域市場地段的特性1從市場板塊角度分析 貴陽市的房地產(chǎn)市場從價位等不同層次進(jìn)行分類 , 可分三種不同的區(qū)域板塊：中華 路板塊、環(huán)市路內(nèi) （除中華路 ）板塊、環(huán)市路外圍板塊。中華路板塊（均價3600元/M2左右）作為本項(xiàng)目區(qū)域所在地中華路板塊，是貴陽市的商業(yè)中心 , 也是貴陽市房地產(chǎn)開發(fā) 的重點(diǎn)區(qū)域 , 近兩來一直是房地產(chǎn)的熱點(diǎn)市場 , 房地產(chǎn)業(yè)在本區(qū)域得到了飛速發(fā)展 , 同時引進(jìn)了先進(jìn)、超前的開發(fā)理念 ,對推動貴陽房地產(chǎn)業(yè)起了巨大的作用 , 因此本區(qū) 域的

17、物業(yè)較被消費(fèi)者所接受 , 成為貴陽市民眾望所歸的置業(yè)地帶 ,置業(yè)區(qū)域物業(yè)價 位不斷上升 ,由于開發(fā)相對過量 , 處于供過于求的狀態(tài) ,加上價格提高增加了置業(yè)的 門檻，因此現(xiàn)階段該區(qū)域處于競爭的熾熱化狀態(tài)，該板塊銷售均價為3600元/M2左右。（二）區(qū)域內(nèi)高層競爭程度的分析 去年的高層市場是有目共睹的，市中心的競爭尤顯激烈。地塊早已被開發(fā)商瓜分， 中華路上可建用地已近沒有，令年的高層市場會在中心區(qū)無地的情況下向中心區(qū)輻 射地帶偏移和環(huán)境、景觀優(yōu)勢較強(qiáng)的副中心地帶發(fā)展。主要集中在富水路、北京路 和棗山路地段。富水路受到中華路的商業(yè)輻射，商業(yè)氛圍會越來越成熟。北京路地 段由于交通方便，可建地塊多，商

18、業(yè)價值大，其開發(fā)的溫度也會逐漸升高。棗山路 由于鴻基馨苑、景苑、金色家園、鐵五局大廈、天華大廈等物業(yè)的牽動，地塊已相 對成熟，再加上鄰近黔靈公園的絕好優(yōu)勢，必然會成為客戶爭購的優(yōu)質(zhì)居住地。 今年的貴陽地產(chǎn)高層市場的競爭依然激烈，競爭主要緣于以下幾方面的原因： 首先，買家市場空間不大是最主要的原因。 有限的購買力， 舊盤還沒有徹底消化完， 新盤又陸續(xù)推出，總供給大于總需求，選房的機(jī)會多了，且樓盤個性少，缺少差異 化賣點(diǎn)，是樓盤競爭的又一大原因。其次，雖然品牌的概念已深入人心， 但品牌的概念并不是影響客戶買樓的主要因素， 據(jù)我公司調(diào)研分析表明發(fā)展商的品牌在居民購買意向中所占比重份額只占到第六 位，

19、列在前五位的分別是：地段、價格、小區(qū)環(huán)境、戶型和物業(yè)景觀，這就表明未 來的房地產(chǎn)營銷雖是品牌營銷的時代，但品牌好的發(fā)展商的房子僅僅是比較好賣而 已，這就意味著大家一起來分蛋糕 最后，營銷手段平平，缺少有創(chuàng)意的銷售手法，現(xiàn)在人們購房越來越理性，看房子 至少要看五六家，既然大家都這么平平地賣，除了品牌物業(yè)和地段好房子熱銷外， 更多的樓盤就只可能擠到降價的泥潭中去。 市場經(jīng)濟(jì)中， 價格是受供求關(guān)系影響的， 需求大于供給價格就會上揚(yáng)，供給大于需求價格就會下降，直到一個平衡，這是客 觀存在的經(jīng)濟(jì)規(guī)律。貴陽市今年的高層報建量超過 100 萬平方米，加上空置積壓，可見高層供給已經(jīng)過 量。按照經(jīng)濟(jì)規(guī)律，市場會

20、以價格的變動來調(diào)節(jié)供需關(guān)系。今年上半年，市場推出 的新盤，價格會在現(xiàn)有基礎(chǔ)上保持平穩(wěn)。到下半年，供給繼續(xù)增大時，價格會隨著 競爭的加劇而出現(xiàn)波動。部分急需資金的開發(fā)商會想方設(shè)法變向降價使物業(yè)套現(xiàn)， 這種變動會牽動一些正在猶豫的開發(fā)商把價格往下拉，繼而形成整個市場的價格下 滑。通過以上的分析和預(yù)測，我們知道未來的高層再不可能存在機(jī)會市場，高層客戶會 越來越理性。今后將是開發(fā)商實(shí)力與品牌的競爭，是新一代開發(fā)者與策劃人盡顯本 色的舞臺；完善的開發(fā)理念與精妙的策劃思路將會同時得以展現(xiàn)。高層的發(fā)展與演 變將走向更為成熟的一面，價格會在殘酷的競爭中趨于平衡。（三）區(qū)域內(nèi)營銷環(huán)境的分析 本項(xiàng)目周邊開發(fā)項(xiàng)目較

21、多，但有些物業(yè)與本項(xiàng)目不是處于同一時間開發(fā)和銷售，因 此針對本項(xiàng)目真正具有競爭性的卻較少。物業(yè)名稱 位置 規(guī)模 起價 均價 建筑風(fēng)格 目標(biāo)客戶定位 天恒城市花園 富水北路與延安東路交匯處占地1萬平方米3100元/M2 3208元/ M2歐式風(fēng)格 高收入人群鴻基都市花園 棗山路和延安西路交匯處 總建面3萬M2馨苑：2488元/ M22650元/ M2地中海式風(fēng)情花園 中高收入人群新進(jìn)貴山苑 民生路貴山街 3 幢高層， 1幢多層組成 2680 元/ M2 2910 元/ M2 現(xiàn)代建筑風(fēng)格 高收入人群海恒貴山苑 富水路與省府路交界處 占地： 1.8 M2總建面： 8.9 萬 M2 2830元/ M

22、2 3030 元/ M2 歐式風(fēng)格 高收入人群新大陸廣場 中華南路 總建面： 3.1 萬 M2 2980元/ M2 3250 元/ M2 現(xiàn)代建筑風(fēng)格 高收入人群龍港國際中心 中華南路25層的躍層商住樓，29層的平層組成3570元/ M23780元/ M2港式風(fēng)格 高收入人群時代名仕樓 中華中路 總建面： 2.4 萬 M2 3270 元/ M2 現(xiàn)代風(fēng)格 高收入人群天恒城市花園、鴻基都市花園開發(fā)體量較大，龍港國際中心、時代名仕樓由于入市較早，在開發(fā)和銷售上快本項(xiàng)一步，因此在時間上與本項(xiàng)目不具可比性。我們的主要競爭對手是同內(nèi)區(qū)的海恒貴山苑、新進(jìn)貴山苑、新大陸廣場等和其余路段質(zhì)素和價格相符的同質(zhì)樓

23、盤。樓盤文案策劃大全（三） 競爭對手推廣手法： 新大陸廣場： 新大陸廣場位于中華南路與醒獅路交界處，周邊金融商貿(mào)繁盛，信息資訊業(yè)聚集， 時代廣場，新老百貨等大廈相領(lǐng)。人民廣場近在咫尺。文教市政配套俱全，一中、 三中、達(dá)德小學(xué)、市府路小學(xué)等，交通便捷。距貴陽火車站 5 分鐘，機(jī)場 15 分鐘 車程，是作為都市中心的城市前沿，此地段的商業(yè)價值相當(dāng)高，而作為居住來說， 是都市中心的首選物業(yè)，宜商宜住，是城市居住的一種典范，升值潛力較大。該項(xiàng)目以新大陸廣場命名，它的策劃重點(diǎn)放在了一個“新”字上面，圍繞著這一主 題精神作一系列的工作。1. 新大陸廣場在推出市場時的形象是：全新城市居住地理觀念全新健康舒暢

24、居住空間全新演繹歐陸建筑風(fēng)格全新園林會所文化內(nèi)涵全新智能化物管模式1) 全新城市居住地理概念a. 住宅區(qū)域與城市信息資源的共同聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)智能化居住的全新構(gòu)想。b. 裙樓 1-5 層設(shè)商業(yè)空間，營造了更為濃郁的商業(yè)氛圍。c. 交通便捷，距貴陽火車站 5分鐘，機(jī)場 15 分鐘。2) 全新健康舒暢居住空間a. 3.3 米層高。b. 全景落地窗與大凸窗。c. 觀景陽臺與生活融合。d. 帶獨(dú)立衛(wèi)生間的工人房。3）全新演繹歐陸建筑風(fēng)格a. 三重立體式空中花園（即樓房地面，裙樓頂層與高層私家花園） 。b. 歐陸建筑符號點(diǎn)綴。c. 全新三段式立面格局（即轉(zhuǎn)換層部分架空，形成半圍合半室外多層次園林綠化 休閑空間

25、。4）全新園林會所文化內(nèi)涵a. 中西園林藝術(shù)品味優(yōu)雅人生；b. 裙樓頂層的立體式園林會所；c. 實(shí)行會員制，豪貴生活盡彰示。5）全新智能化物管模式a. 樓宇管理執(zhí)行嚴(yán)密的 ISO9002 國際物業(yè)管理體系；b. 計(jì)算機(jī)管理中心及監(jiān)控中心；c. 新加坡獅島全自動消防預(yù)警，廣播及滅火系統(tǒng)。時代名仕樓： 時代名仕樓位于貴陽市“鉑金地段”大十字，中華路與中山路交匯處，樓宇地 處成熟社區(qū)，學(xué)校、醫(yī)院、菜場、郵局、購物中心方集四周，四通八達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò) 為家居辦公提供便利。本大廈高 140 多米，共 35 層，凌于時代廣場之上，集住宅、寫字樓、停車場、會 所于一體， 總面積 2 萬多平方米。 所處地段之顯耀

26、， 交通之便利， 商業(yè)價值之巨大， 因此該盤銷售非常好，到目前為止已售出 85%以上。1. 時代名仕樓在推出市場時的形象是：享不盡的都市風(fēng)情1）總體規(guī)劃 規(guī)劃設(shè)計(jì)首先體現(xiàn)于樓層高度，共 35 層，建筑雄偉，巍峨聳立，豪氣凌云。采用 超大戶型165-205m2,且80M2的大客廳盡顯尊耀。2) 小區(qū)功能配套a. 康體中心；b. 兒童游樂園；c. 1600M2 的高級觀光會所；d. 24 小時中央供熱水系統(tǒng)；e. 4000多M2大型地下停車場。3) 物業(yè)管理a. 安全服務(wù)保安 24 小時巡邏,負(fù)責(zé)應(yīng)接車庫泊車,交通疏導(dǎo),消防及閉路監(jiān)控。b. 商務(wù)服務(wù)郵件寄送,報刊收發(fā),文件電訊,打字復(fù)印等。c.

27、維護(hù)服務(wù)；d. 清潔服務(wù)；e. 當(dāng)用戶需要時,可與用戶簽訂服務(wù)合同；滿足用戶諸如接送小孩,看護(hù)老人, 購物等方面的服務(wù)。2. 目標(biāo)客戶群1) 在中華路做生意的大商家；2) 追捧在鬧市中生活的高級人仕；3) 用于辦公的企業(yè)或單位；4) 事業(yè)較成功且追求身份象征的人士；3. 推廣策略 項(xiàng)目處于十分繁華的中華中路段，因此它不斷宣傳推廣它的都市風(fēng)情的社區(qū)概念， 這與自身的優(yōu)勢相結(jié)合。而它的戶型設(shè)計(jì)不理想，加上作為居住環(huán)境來講過多的嘈 雜，但它推盤的時間比較早，大部分優(yōu)秀競爭樓盤都是近段時間推出，因此它抓住 了推盤的先機(jī)。相對來說它的推廣比較成功的。新進(jìn)貴山苑： 此項(xiàng)目是與本項(xiàng)目靠得最近的地段可比樓盤，

28、由三幢多層一幢高層組成，曾于去年 房交會上亮相，現(xiàn)在價位暫定為起價 2680元/ M2，均價大約在2910元/ M2左右; 以地段和周邊配套成熟來吸引買家。強(qiáng)調(diào)在現(xiàn)代繁華都市中營造出寧靜溫馨的居住 氛圍，是以一種中高檔物業(yè)的形象公眾于世。目前已經(jīng)處于發(fā)售階段，采用報紙廣 告、派發(fā)樓書和售樓處直銷等手法，此樓盤采用松之廣告替其創(chuàng)意策劃，但在推廣 過程中沒有什么新意，估計(jì)會在四月份有較大的推廣動作。此外，樓盤的多層也以 2538 元/ M2 的起價開始發(fā)售，多層部分正處于施工階段，在內(nèi)部規(guī)劃上強(qiáng)調(diào)小區(qū) 的以道路為綠化的點(diǎn)面，將小型的涼亭小品延伸到小區(qū)的裙樓和住宅部分，另外還 在小區(qū)的邊緣設(shè)置一些觀

29、賞性的小池塘和石砌小橋，給本是平淡的小區(qū)注入了一些 動景。在戶型的設(shè)計(jì)上，聘請深圳的設(shè)計(jì)師為其設(shè)計(jì)，以大客廳、大臥室來體現(xiàn)尊 崇;在 3 米的層高空間里可盡情的裝飾，標(biāo)準(zhǔn)層、錯層、復(fù)式三種戶型比例相當(dāng)， 突出住宅的觀景陽臺和外挑的飄窗，最小的面積在 98 平方米左右。在物業(yè)管理上設(shè)置了安防系統(tǒng)，物管部門開通服務(wù)熱線，在市區(qū)高層中物業(yè)管理費(fèi) 的收費(fèi)較低，只有0.6元/ M2左右；每戶均設(shè)有可視對講系統(tǒng)，地下停車場方面設(shè) 置有自動噴淋系統(tǒng)、自動溫感、煙感報警系統(tǒng)和交通指示系統(tǒng)。在樓盤裝修方面，外墻用進(jìn)口涂料和墻磚相結(jié)合；多層樓梯配櫸木鐵花扶手；高層 配兩臺高速電梯。樓盤文案策劃大全（四）第二部分

30、項(xiàng)目分析一、項(xiàng)目概況1. 位置：項(xiàng)目地處貴陽市的中心地段，正新街與富水中路交匯處。2. 周邊設(shè)施： 學(xué)校：十二幼、省府路小學(xué)、育英小學(xué)、二中、十九中、幼師 醫(yī)院：省醫(yī)銀行：人民銀行、交通銀行、工商銀行 購物：時代廣場、百貨大樓、百盛、華聯(lián)、金鳳凰 酒店：柏頓酒店、百誠酒店、鮮花大廈、盛安酒店 交通：由于地處市中心，所以交通四通八達(dá)。3. 項(xiàng)目主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)占地面積： 3062.5M2總建筑面積： 36287 M2住宅建筑面積： 24676 M2裙樓商場面積： 7605 M2電梯大堂： 127 M2總層數(shù)： 30 層建筑高度： 99.9M4. 項(xiàng)目配套設(shè)施：高級會所、棋牌室、桌球室、乒乓球市、

31、健身中心二、項(xiàng)目機(jī)會點(diǎn)1 地理位置優(yōu)越 恒生大廈位于貴陽市的中心地段，正新街與富水中路交匯處。周邊擁有全市最成熟 的社區(qū)環(huán)境，各種配套設(shè)施一應(yīng)俱全。學(xué)校、醫(yī)院、銀行、菜場、郵局、購物商廈 云集，交通更是四通八達(dá)，為居家、辦公提供了非常便利的條件。中華中路版塊是貴陽市最為繁華的版塊，在市民的傳統(tǒng)觀念中是份量最重的一個區(qū) 域，而本項(xiàng)目正好地處這個最為尊崇的區(qū)域，在市中心可用于開發(fā)的土地日益匱乏 的情況下，其地段之顯要，價值之巨大，地理位置之優(yōu)越，無疑將成為本項(xiàng)目的優(yōu) 勢之一。2 入市時機(jī)較好在中華中路版塊上，主要競爭對手“龍港國際中心”、“時代名仕樓”、“富水花 園”的銷售已基本結(jié)束，嚴(yán)格的來說，

32、在中華中路版塊上本項(xiàng)目已無競爭對手（不 包括即將推出的康泰大廈和華城凱旋門） 。就鄰近的項(xiàng)目來說，“天恒城市花園”的銷售率已達(dá)80%以上，“新大陸廣場”的銷售率已達(dá) 95%以上，對本項(xiàng)目已構(gòu)不成威脅，“新進(jìn)貴山苑”和“海恒貴山園” 大戶型所占比例都很少，與本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群有所不同，因此本項(xiàng)目的入市時機(jī) 較好，應(yīng)該說是切入了本區(qū)域的市場空白點(diǎn)。3 建筑設(shè)計(jì)具有唯一性本項(xiàng)目的建筑設(shè)計(jì)是采用當(dāng)今較為推崇的“蝶型”住宅平面，客廳、臥室、書房及 主要功能用房采光、視線條件優(yōu)越，杜絕對視干擾，保護(hù)了業(yè)主的私密，使生活更 加輕松自如。各戶型廚房、衛(wèi)生間皆能自然通風(fēng)、采光。就建筑設(shè)計(jì)而言，使以人 為本，尊重

33、人居得到了真正的體現(xiàn)。擯棄了傳統(tǒng)的建筑設(shè)計(jì)模式，賦予了大廈以嶄 新的生態(tài)理念，屬于貴陽之首例成熟“蝶變 . 空間”。4 本項(xiàng)目具備塑造高檔高層住宅的先天條件由于本項(xiàng)目體量較小，為一棟單體高層住宅，總戶數(shù)不多，加之處于市中心一級地 段，建筑設(shè)計(jì)具有唯一性，戶型設(shè)計(jì)具有超前性，外立面具有獨(dú)特性和排他性，因此具備塑造市區(qū)高檔高層住宅的基本條件。5 市場有空間在貴陽成為大西南的政策利好前提下，市場對具有特色、綜合素質(zhì)高的高檔且地處市中心的高層住宅有較強(qiáng)的承接力。隨著外來和本地經(jīng)營的成功人士和高級金領(lǐng)階層隊(duì)伍的不斷壯大，面向他們而建的講求整體規(guī)劃，理念設(shè)計(jì)，功能配套先進(jìn)，地 處市中心的高檔高層建筑將有一

34、個持續(xù)成長的市場空間。6 開發(fā)商有較前置的開發(fā)理念經(jīng)過發(fā)展商與代理商的資源整合，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，融合發(fā)展商的開發(fā)理念和代理商的項(xiàng) 目操作手法，竭誠合作必能創(chuàng)出品牌，使項(xiàng)目成為貴陽樓市一道亮麗的風(fēng)景線。 7 價格有一定優(yōu)勢本項(xiàng)目幵盤時的均價預(yù)計(jì)為 2900元/M2，起價2680元/M2，就價格而言，在同類同檔次的樓盤中具有一定的優(yōu)勢。8品質(zhì)較高本項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計(jì)和部分建材具備一定檔次和品質(zhì)， 像弧型落地窗， 配鋼化隔音玻璃， 轉(zhuǎn)角窗和飄窗飄出80cm,中空復(fù)式樓設(shè)計(jì)，地下室停車場，五樓空中花園，四樓私 家會所，三梯六戶設(shè)計(jì)，戶均電梯使用率較高，在同類項(xiàng)目中這些數(shù)據(jù)均處于領(lǐng)先 地位。三、項(xiàng)目問題點(diǎn)1 開發(fā)商

35、未有較高知名度現(xiàn)時貴陽房地產(chǎn)業(yè)已開始逐步進(jìn)入規(guī)模和品牌的競爭階段。而將來的房地產(chǎn)市場必將是比品牌，比規(guī)劃，比實(shí)力時代。就目前的情況來看，貴司尚未有較高知名度。建議：需要和較專業(yè)的房地產(chǎn)代理公司、物業(yè)管理公司合作，共同創(chuàng)立出高檔明星 樓盤，在項(xiàng)目的推廣中逐步營造和樹立發(fā)展商和本項(xiàng)目的品牌形象。2 項(xiàng)目目標(biāo)客戶層面較窄雖說區(qū)域內(nèi)競爭對手較少，入市環(huán)境相對較好，但項(xiàng)目立項(xiàng)為高檔住宅小區(qū)，以大 面積為主力戶型，針對的目標(biāo)客戶群為少數(shù)經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的成功人士，客戶層面較 窄。且貴陽市的其他一些高層，如“全林國際廣場”、“中天星園”、“龍港國際 中心”、“時代名仕樓”等已經(jīng)且還會消耗和分流相當(dāng)一部分客戶，因

36、此本項(xiàng)目的 目標(biāo)客戶層面將會比較窄。3 項(xiàng)目為單體樓雖說本項(xiàng)目較易塑造為單純的高檔高層住宅樓盤，但由于其面積小，為一棟單體不 像小區(qū)那樣容易形成社區(qū)氛圍和有較大的綠化休閑空間。因此，將失去一部分熱衷 居住高檔小區(qū)（包括高層小區(qū)盤）的客戶。4 戶型設(shè)計(jì)尚有不足之處本項(xiàng)目在通風(fēng)采光隱私方面不存在任何問題，但套內(nèi)功能設(shè)置與面積比不太合理。像160M2設(shè)計(jì)成三房明顯有浪費(fèi)面積之嫌， 而且沒有諸如家庭廳、 功能房、工人房、衣帽間、書房的設(shè)置或稱謂，與高檔住宅戶內(nèi)功能設(shè)置不太吻合，建議稍作修改。5 銷售面臨整個大市價格下跌壓力由這兩年貴陽市住宅發(fā)展過快過猛，尤其是市中心高層住宅，盡管這兩年市民購買 力也較

37、強(qiáng)，但由于此舉刺激了房開商的開發(fā)欲望。因此空置率提高，應(yīng)該說從今年 下半年底或明年開始，貴陽房地產(chǎn)價格有下跌的可能。據(jù)我司銷售反映現(xiàn)在就有少 部分客戶有持幣觀望心態(tài)，雖不占主流，但也不能掉以輕心，因此盡早入市及以較 低價格、較高品質(zhì)入市最為緊要，尤其是品質(zhì)，任何地方，任何時候，市場對高品 質(zhì)樓盤始終有較高的承接力。樓盤文案策劃大全（五）第三部分 競爭對手項(xiàng)目分析競爭對手樓盤資料統(tǒng)計(jì)一覽表物業(yè)名稱 海恒貴山園 新進(jìn)貴山苑 天恒城市花園 時代名仕樓 龍港國際中心 新 大陸廣場起價 2830 元/M2 2680 元/M2 3100 元 /M2 3100 元/M2 3570 元 /M2 3170 元/

38、M2均價 3030 元/M2 2910 元/M2 3208 元 /M2 3270 元/M2 3780 元 /M2 3250 元/M2總套數(shù) 內(nèi)購期間推出 10 余套 約 100 套 280 余套 200 余套 90 余套優(yōu)惠情況 一次性付款優(yōu)惠 2%-3% 一次性付款 98 折 一次性付款 98 折 一次性付款98 折 一次性付款 98 折 一次性付款 98 折主力戶型 兩房一廳 80 余 M2三房兩廳 126M2 3房4房124158M2 3房4 房120 160M2 161205M2 130 300M2 平層：120 160M2躍層： 165M2銷售預(yù)估 還未開盤 約25% 約80% 結(jié)束

39、 90%以上 90%以上位置 富水路與省府路交界處 民生路貴山街 富水北路與延安東路交匯處 中華中 路 8 號 中華中路噴水池旁 中華南路規(guī)模 占地： 1.8 萬 M2總建面 :8.9 萬 M2 由 3幢高層和 1 幢多層組成 占地： 10000M2由一幢高層寫字樓和 3幢高層住宅組成 總建面：2.4萬M2由25層躍層29層平層 組成 總建面 3.1 萬 M2綠化率 25% 40%容積率 約 4.9層高 3 米 3 米 3 米 3 米 3.3 米 售樓部特點(diǎn) 臨時售樓部無特點(diǎn) 整潔、清新、一般化 比較大氣、 醒目、設(shè)施齊備 般，無特色 比較大氣、醒目、設(shè)施齊備景觀配套 市政設(shè)施 市政設(shè)施 中庭

40、園景，周邊環(huán)境俯瞰 突出鄰街環(huán)境 突出鄰街 環(huán)境智能化 防盜報警系統(tǒng) ,紅外線監(jiān)控 ,煤氣報警系統(tǒng) ,網(wǎng)上預(yù)定 ,視頻點(diǎn)播,一卡通,停 車場管理系統(tǒng) 監(jiān)控、對講系統(tǒng) 閉路監(jiān)控系統(tǒng)，防盜系統(tǒng)，消防系統(tǒng) 消防及閉路 監(jiān)控 中央空調(diào)系統(tǒng)， 消防照明系統(tǒng)， 緊急照明系統(tǒng)， 門鈴對講 計(jì)算機(jī)管理及監(jiān)控 , 全自動消防預(yù)警 , 廣播及滅火系統(tǒng)車位布置 地下車庫 地下車庫 地上和地下車庫 4000M2停車場 商場上有 4 層地上停車場 80 余個車位 , 地下車庫配套設(shè)計(jì) 休閑娛樂會所 綠化和亭臺，其余沒有什么特別配套 綜合健身房，信息 中心，網(wǎng)球場，兒童樂園 康體中心 , 兒童樂園 , 高級觀光電梯會所

41、私人會所，露臺 游泳池 高級會所 ,建筑風(fēng)格 歐式風(fēng)格 現(xiàn)代建筑風(fēng)格，音樂回廊 歐式風(fēng)格 現(xiàn)代風(fēng)格 港式風(fēng)格 歐陸 建筑風(fēng)格整體規(guī)劃 三座高層呈品字分布 以道路為價構(gòu)，錯落分布 圍合式 4 幢高層，平行 排列 單幢 35 層, 凌于時代廣場之上 2 幢高層主體建筑建筑設(shè)計(jì) 一梯六戶 從排列分離，體現(xiàn)莊重典雅情調(diào) 采用流行時尚的設(shè)計(jì)理念融 智能型綜合商業(yè)大廈二、競爭對手配套一覽表物業(yè)名稱 配套 備注新進(jìn)貴山苑 綠化和亭臺，其余沒有什么特別配套 這是由于其以道路為記架構(gòu)沿街錯落分布所導(dǎo)致，售樓小姐更是強(qiáng)調(diào)：“此處寸土寸金，配套不可能，且成本高。”明顯 說服力不夠。海恒貴山園 休閑娛樂會所 由于此項(xiàng)

42、目還在內(nèi)部認(rèn)購，無售樓部、樓書等，情況不明 天恒城市花園 近千平方米的會所健身房、閱覽信息中心、網(wǎng)球練習(xí)場、老人憩園、 兒童樂園 由于天恒城市花園為大型封閉小區(qū)，所以擁有較大面積的配套 時代名仕樓 康體中心、兒童樂園、 1600 M2 高級觀光會所龍港國際中心 豪華私人住宅會所，設(shè)俱樂部會員制的健身中心、中西餐廳、夜總會、美容中心、健身房、咖啡廳、露臺游泳池在會所的設(shè)計(jì)上頗具心思新大陸 廣場 群樓頂層的立體式園林會所，實(shí)行會員制 提出園林會所的概念三、競爭對手產(chǎn)品特征分析 物業(yè)名稱 窗 陽臺 主臥是否有衛(wèi)生間（高層） 層高 新進(jìn)貴山苑 外挑飄窗 景觀陽臺 A 戶型 77.61 M2 ：無B戶型

43、 115.97 M2 :有 4.32 M2C戶型 151.16 M2 : 有 4.32 M2D戶型 151.11 M2 : 有 5.40 M2E戶型 104.11 M2 :有 5.4 M2 3 米 海恒貴山園 外挑飄窗 三陽臺（主臥陽臺為圓形） 全有 3 米天恒城市花園 外挑飄窗 一般 天景園B棟C、D有 天恒大廈南座 A、 B、 C、 D、 E 全有 3 米 時代名仕樓 落地窗，樣式普通，設(shè)計(jì)較為老式 內(nèi)陽臺 全有龍港國際中心 普通 一般 全有 3 米 新大陸廣場 全落地窗和大突窗 觀景陽臺生活陽臺A、B、C、D E除B外全有3.3米四、競爭對手智能化、裝修標(biāo)準(zhǔn)分析物業(yè)名稱 智能化 裝修標(biāo)準(zhǔn)

44、新進(jìn)貴山苑 可視對講系統(tǒng)、寬帶上網(wǎng) 墻體：高級外墻涂料、高級墻磚 屋頂：防水隔熱保護(hù)層樓梯：走道鋪設(shè)花崗巖；高級名牌電梯兩臺 進(jìn)戶門：高級防火防盜門地面：水泥沙漿找平墻面：瓷粉飾面一次窗戶：高級鋁合金海恒貴山園 防盜報警系統(tǒng)、紅外線監(jiān)控、煤氣報警系統(tǒng)、網(wǎng)上預(yù)定、視頻點(diǎn)播、一卡 通管理系統(tǒng) 毛坯天恒城市花園 閉路監(jiān)控系統(tǒng)、防盜系統(tǒng)、消防系統(tǒng) 公共部分裝修、 煤氣、優(yōu)質(zhì)面磚外墻、優(yōu)質(zhì)鋁窗配翠綠色玻璃、門廳及過廳裝修采用星級酒店標(biāo)準(zhǔn) 時代名仕樓 自動報警噴淋防火系統(tǒng)，電視保安監(jiān)控系統(tǒng)，可視對講系統(tǒng)，電子遙控中 央門鎖 鋁窗配藍(lán)色玻璃龍港外墻裝飾：高級顏國際中心 中央空調(diào)系統(tǒng)、消防系統(tǒng)、緊急照明系統(tǒng)、

45、門鈴對講色瓷片附加線條圖案 候梯廳：墻身高級瓷片至頂，地面鋪拼花地磚另有石膏板吊頂，內(nèi)藏暗燈 浴室：墻身高級圖案瓷片于頂，地面鋪高級防滑地磚臥室：墻身涂磁粉三遍 廚房：高級瓷片于頂，地面防滑地磚 客/ 飯廳：墻身涂磁粉三遍，地面水泥砂漿找平 陽臺：高級防滑地磚門：進(jìn)戶高級實(shí)心雕花木門 窗：高質(zhì)量鋁合金玻窗 新大陸廣場 新加坡獅島全自動消防預(yù)警、廣播及滅火系統(tǒng) 門：防火防盜門 室內(nèi)：地面水泥砂漿抹平，內(nèi)墻及天花混合砂漿抹平，刷白。 廚房：設(shè)排煙井，并預(yù)留上下水接口、抽油煙機(jī)、熱水器及電冰箱等電器位。 衛(wèi)生間：預(yù)留上下水電接口。陽臺：每戶置設(shè)雙陽臺，一個觀景陽臺，一個生活陽臺。陽臺為開敞式或半開敞

46、式 并配金屬欄桿。窗戶：所有外墻窗均采用高級鋁合金窗框，配淡綠色玻璃。每戶均設(shè)寬大凸窗和大 型落地全景玻窗，凸窗面奉送。五、競爭對手電梯、車庫、物管分析物業(yè)名稱 電梯 車庫 物管新進(jìn)貴山苑 二梯五戶 地下車庫：設(shè)置自動噴淋系統(tǒng)、自動溫感、煙感報警系統(tǒng)及 交通指示系統(tǒng) 安防系統(tǒng)：閉路監(jiān)控，保安 24 小時巡邏，每戶可視野對講 服務(wù)系統(tǒng)： 24 小時物管熱線0.6 元 / M2十年不變海恒貴山園 二梯五戶 兩層地下車庫（有電梯直達(dá)） 自己組建天恒城市花園 二梯五戶 地上和地下停車智能化管理 酒店式專業(yè)星級服務(wù)中日合資深圳國都廣居物管24 小時物管時代名仕樓 二梯六戶 提供星級物管服務(wù)安全服務(wù)、商務(wù)

47、服務(wù)、維護(hù)服務(wù)、清潔服務(wù)1 元 / M2龍港國際中心 平層：兩梯八戶躍層：四梯六戶 商場上有 4 層停車場 450 個車位 酒店式物業(yè)管理11.2 元/ M2新大陸廣場 三梯五戶 地下停車場 85個車位 ISO9002 物管體系， 24 小時管理及保安，計(jì) 算機(jī)管理中心及監(jiān)控中心 1 元/ M2六、競爭對手戶型、面積及所占比例物業(yè)名稱 戶型 面積范圍 所占比例新進(jìn)貴山苑 兩房兩廳 三房兩廳 77.61 M2 104.11 M2115.97 M2 151.61 M2 40% 60%海恒貴山園天恒城市花園 三房兩廳四房兩廳五房三廳復(fù)式 108.29 M2 124.62 M2123.11 M2 16

48、3.55 M2225.89 M2200 M2 300 M2 50%45%0.7%4.3%時代名仕樓 160 M2 170 M2200 M2 220 M2240 M2 300 M2350 M2 21%67%6%6%龍港國際中心 三房兩廳四房兩廳 141.507 M2 163.995 M2 128.226 M2 140.153 M2 38%62%新大陸廣場 三房兩廳四房兩廳 144.95 M2 168.59 M2199.02 M2 80%20%七、競爭對手戶型結(jié)構(gòu)、配比優(yōu)劣勢分析物業(yè)名稱 優(yōu)勢 劣勢新進(jìn)貴山苑 A 戶型：面積配比恰當(dāng)，無黑房B戶型：有主衛(wèi)、儲藏室C戶型：有主衛(wèi)、走入式衣柜、工人房D

49、戶型：有主衛(wèi)、儲藏室、觀景陽臺、生活陽臺E 戶型：有主衛(wèi)、無黑衛(wèi)A 戶型：無主衛(wèi)B 戶型：廚房面積過大C 戶型：有黑衛(wèi)D 戶型：有黑衛(wèi)E 戶型：廳不方正所有戶型都沒有做到浴、廁分離海恒貴山園天恒城市花園 天景園：A B、D主臥有轉(zhuǎn)角觀景陽臺C、 D 有主衛(wèi)天恒大廈南座：都有主衛(wèi) 天景園： A、 B 餐廳相對， C 戶型餐廳、衛(wèi)生間相對，私 密性差 天恒大廈南座：A B衛(wèi)生間相對，D、E餐廳、書房和衛(wèi)生間相對，私密性差 所有戶型都沒有走入式衣柜時代名仕樓 室內(nèi)梁較粗大，且有黑房龍港國際中心 都有主衛(wèi)A、C有黑衛(wèi)；A B浴室相對，臥室對廚房； C、D臥室對 浴室； E、 F 臥室對浴室，私密性極差

50、新大陸廣場 A、 C、 D、 E 另備工人用房和生活陽臺； B 另備更衣房、工人用房和生 活陽臺；A、C主臥房有轉(zhuǎn)角陽臺 室內(nèi)梁較粗大，異型房較多 樓盤文案策劃大全（六）第四部分 項(xiàng)目市場定位策略 根據(jù)我公司充分市調(diào)及上述市場分析、競爭對手分析和項(xiàng)目分析，得出如下系列思 想：該項(xiàng)目市場定位為：貴陽市新世紀(jì)高檔高層住宅的典范該項(xiàng)目市場形象定位為：市中心唯一蝶變陽光臻品華宅 含義：“市中心”表明該項(xiàng)目所處區(qū)位優(yōu)勢；“唯一蝶變”表明該項(xiàng)目用“蝶形” 建筑設(shè)計(jì)具有唯一性；“陽光”既指太陽光線，其引申義為“健康”和“良好的心 情”，表明該項(xiàng)目由“蝶形“設(shè)計(jì)而帶來的戶戶全明效果以及后面即將提及的本項(xiàng) 目安

51、裝“鮮風(fēng)”系統(tǒng)和純凈水系統(tǒng)而帶給住戶的健康和好心情，臻品是完美的產(chǎn)品 的意思，以區(qū)分市面上“精品”“極品”概念，華宅是華麗的住宅，是品位和陽光 住宅，以區(qū)分市面上的所謂“豪宅”。理由：1. 該項(xiàng)目有足夠的質(zhì)素支持其上述定位依據(jù)：1）該項(xiàng)目處于貴陽市核心位置，土地級別為市區(qū)一級；2) 該項(xiàng)目是貴陽市首家采用“蝶形”設(shè)計(jì)的高層住宅 , 其最大的優(yōu)點(diǎn)就是通風(fēng)采 光絕佳，無黑房黑廳黑廚黑衛(wèi)現(xiàn)象。這在競爭對手中絕無僅有，產(chǎn)品規(guī)劃具有唯一 性和排他性；3) 該項(xiàng)目外立面俊朗大氣沉穩(wěn)，獨(dú)具風(fēng)格，具備與眾不同的特色，與高層住宅泛 濫俗氣的歐陸三段式風(fēng)格感覺完全不同，與某些宣稱為現(xiàn)代風(fēng)格但又未做到位的高 層相比

52、，外觀給人耳目一新的感覺，這是塑造臻品華宅的外在形象。4) 與其它項(xiàng)目會所對外經(jīng)營不同，該項(xiàng)目會所不對外經(jīng)營，為住戶獨(dú)家使用，更 顯該項(xiàng)目的尊貴性。5) 空中花園在同類住宅中雖不少見，但 6 米的層高也算得上與眾不同，且只要我 們園林規(guī)劃做出特色和新意，仍然具有較強(qiáng)的賣點(diǎn)和較高的品味6) 很多項(xiàng)目說自己是“精品”或“豪宅”?！熬贰?、“豪宅”有泛濫勢頭，項(xiàng) 目盡管更有條件說成是精品和豪宅，但為了市場區(qū)隔，我們稱之為臻品華宅。 超一流的地段超一流的建筑設(shè)計(jì) 塑造超一流的園林設(shè)計(jì)超一流的物業(yè)管理經(jīng)過前兩年的房地產(chǎn)熱潮，貴陽市目前均價在2900元/M2以上的高層樓盤有幾十個,而貴陽市區(qū)人口僅 10

53、0多萬，整個經(jīng)濟(jì)水平仍處于發(fā)展階段和較落后狀況。因此， 市場處于嚴(yán)重的供過于求的狀態(tài)，在這種競爭激烈的環(huán)境下，大部分項(xiàng)目走向了一 種同質(zhì)化，他們的目標(biāo)客戶群大部分都處于一種觀望的狀態(tài)(有的持幣觀望期望價 格下跌)或在眾多的項(xiàng)目中選擇最優(yōu)秀的物業(yè)，如果單憑價格優(yōu)勢去競爭眾多的高 層項(xiàng)目，在市場形勢將更加嚴(yán)峻的今年下半年，恐怕不是主要和最佳出路。在這種 環(huán)境下，恒生大廈必須在這一層面上提升物業(yè)檔次和形象，才能有更強(qiáng)的競爭力去 占據(jù)市場。2. 目標(biāo)客戶定位1）通過對社會人群階層的劃分，社會人群可分為以下三大類六小類：2）通過對目標(biāo)市場選擇形態(tài)的劃分，選擇目標(biāo)客戶有以下五種形態(tài)： 本項(xiàng)目目標(biāo)市場的選擇

54、為一種客層型。2）通過對上述社會人群的劃分和目標(biāo)市場選擇的五種形態(tài)的比較，該項(xiàng)目宜采用 一種客層型目標(biāo)客戶，即是為上等階層人士度身訂做 144 個席位，至于該項(xiàng)目產(chǎn)品 類型僅分二種為160 180M2三房或四房平層及 320 360 M2的頂層中空復(fù)式 住宅，由上等階層人士對號入座，此類客戶尊重人，也認(rèn)同人是分階層的，“物以 類聚，人以群分”是他們的共同觀點(diǎn)，同一類人應(yīng)住在同一個社區(qū)內(nèi)，即為“同質(zhì) 居住”，具體目標(biāo)客戶細(xì)分為：A CEO階層（大型老板階層或首席執(zhí)行官）u40 歲以上，思想成熟，事業(yè)有成者u 社會圈子十分廣泛u 有孩子的家庭，太太在家全職照顧孩子和休養(yǎng)u 注重品牌，講究生活品質(zhì)，

55、懂得享受生活u 對于他們來說，單純追求經(jīng)濟(jì)收入的意義已經(jīng)不在u 經(jīng)常出入高級消費(fèi)場所（如高爾夫球會、高級食肆、夜總會等）u 希望選擇與自己身份地位、教育水平、消費(fèi)檔次、年齡層次、興趣愛好大致相當(dāng)或接近的人士為伍，同時也能讓家人享受家庭幸福的生活之地B、 二次或以上的置業(yè)人士u35 歲以上的高級管理層（或金領(lǐng)階層）u 社會圈子十分廣泛 u 夫婦雙方多數(shù)皆參加職務(wù)較高的工作u 經(jīng)濟(jì)收入相當(dāng)豐厚u 欲改善現(xiàn)有居住狀況u 需求選擇質(zhì)素比原居住環(huán)境更好的住所C、長期駐貴陽的外來商人u40歲左右，在貴陽有自己的公司u 社會圈子十分廣泛u 收入十分豐厚u 注重物業(yè)質(zhì)素及物業(yè)管理服務(wù)u 經(jīng)濟(jì)出入高級消費(fèi)場所u

56、 需求方便工作、高質(zhì)素的社區(qū)，離鄉(xiāng)來貴做生意，更需要一個高素質(zhì)的居住住所 來抬高自己的身份。D 私營經(jīng)濟(jì)中成長的“新貴”該類居民主要以私營業(yè)主占多數(shù)，文化程度、年齡大小參差不齊，生活條件寬裕， 消費(fèi)能力強(qiáng)。該類居民都有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，手頭上擁有不止一個物業(yè)，此類客戶 部分人給人暴發(fā)戶的感覺，自身也反感別人這么看待自己，需要一個能改變?nèi)藗冊u 價和自身形象的地方。3. 項(xiàng)目價格定位（前期已提交， 613樓價目表見附頁）4. 項(xiàng)目付款方式定位1）鑒于該項(xiàng)目體量小，僅 144 戶，目標(biāo)客戶僅為上等階層商業(yè)人士或政府高官， 相對來講他們注重的是價值是否與價格相符，對價格不會太敏感且不會受蠅頭小利 所沖動，再加上市面上主要競爭對手付款方式如一次性均采用 98 折優(yōu)勢，亦無多 大吸引力，建議本項(xiàng)目首家采用“明碼標(biāo)價”的方式， 就算是一次性付款亦不打折，既與眾不同又表明本項(xiàng)目品質(zhì)與價格相符，該值多少就值多少。當(dāng)然，這主要是一 種形式和姿態(tài)而已，不打折與打折售價差別不大，而且一次性付款可獲贈送私家會 所一至三年免費(fèi)使用權(quán)（限定每月使用次數(shù)） 。退一步說，期樓階段一次性付款置 業(yè)方式的買家也不多見（約 2%），因此不用擔(dān)心會