電視媒體借勢(shì)互動(dòng)

1、電視媒體借勢(shì)互動(dòng) 如今“互動(dòng)”已并非新鮮詞匯，在當(dāng)今媒體生存取決于于“注意力”的大背景下，電視媒體越來越看重與廣大受眾的互動(dòng)。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)等新媒體巨浪強(qiáng)力壓過來的時(shí)候，電視如何借鑒網(wǎng)絡(luò)電視、微博微信、移動(dòng)視頻等新媒體優(yōu)勢(shì)和形態(tài)為己所用，通過尋找與網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、報(bào)紙、廣播的契合點(diǎn)來強(qiáng)化新的互動(dòng)方式，開辟新的傳播渠道，拓展新的經(jīng)營(yíng)思路，是當(dāng)前電視媒體應(yīng)對(duì)新媒體沖擊的一劑良藥，也是電視保持不敗之地必由之路“，借勢(shì)互動(dòng)”正是當(dāng)今時(shí)代一個(gè)必然選擇。 一“、借勢(shì)互動(dòng)”的必然性 電視“借勢(shì)互動(dòng)”顧名思義指電視與媒體聯(lián)合來發(fā)展互動(dòng)，即信息在電視媒體與觀眾之間雙向流動(dòng)的過程中引入其他媒體的形式、技術(shù)或內(nèi)容資源。伴隨

2、著信息時(shí)代以微博為代表的網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)等新技術(shù)的迅猛發(fā)展，“借勢(shì)互動(dòng)“已經(jīng)成為電視媒體跳出電視框架邊界，把內(nèi)容和服務(wù)延伸到了廣袤的互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新領(lǐng)域，借助其他媒體平臺(tái)互動(dòng)、分享，有效提升節(jié)目和媒體的影響力的重要策略。首先，科學(xué)技術(shù)進(jìn)步為電視“借勢(shì)互動(dòng)”拓展空間。電視是技術(shù)革命的產(chǎn)物，科學(xué)技術(shù)的創(chuàng)新帶來了電視互動(dòng)空間延伸。近兩年，IPTV（交互式網(wǎng)絡(luò)電視或?qū)拵щ娨暎⒕W(wǎng)絡(luò)電視、移動(dòng)視頻、戶外大屏等新媒體為電視實(shí)施“借勢(shì)互動(dòng)”開拓了空間。同時(shí)，以微博為代表的新技術(shù)產(chǎn)品牢牢掌握了年輕受眾，使電視媒體與觀眾的實(shí)時(shí)互動(dòng)變成了現(xiàn)實(shí)。如浙江衛(wèi)視中國(guó)夢(mèng)想秀、江蘇衛(wèi)視非誠(chéng)勿擾等知名節(jié)目在播出同時(shí)紛紛采用“微直播”

3、、“微互動(dòng)”、“微報(bào)名”，微博熱議和有獎(jiǎng)收視等種種互動(dòng)方式，引發(fā)了網(wǎng)民的普遍關(guān)注和共鳴。人們不再僅限于“共同在場(chǎng)”方式互動(dòng)，而是延伸到不同時(shí)間、不同地點(diǎn)共同來參與同一活動(dòng)。其次，受眾深層需求是電視“借勢(shì)互動(dòng)”的直接原因。在信息泛濫和媒體資源過剩的時(shí)代，受眾對(duì)電視媒體依賴程度越來越弱。他們對(duì)于新近發(fā)生的事情，不僅需要在第一時(shí)間滿足于“求知欲”，更渴望實(shí)現(xiàn)其展示自己的“表達(dá)欲”；同時(shí)，隨著自媒體時(shí)代“人人皆記者”傳播渠道的放寬，受眾深層互動(dòng)需求還在于有事要做，想在電視上實(shí)現(xiàn)其“行動(dòng)欲”。為了迎合觀眾口味和搶奪觀眾“眼球”，電視媒體紛紛求“變”，在節(jié)目?jī)?nèi)容和節(jié)目形態(tài)上越來越突出“觀眾至上”原則，電視

4、媒體逐漸由以傳播者為中心轉(zhuǎn)向以觀眾為中心，觀眾參與節(jié)目的成分?jǐn)U大了，電視和觀眾之間的傳受界限淡化了。再次，注意力經(jīng)濟(jì)效益是電視”借勢(shì)互動(dòng)”的必然要求。在當(dāng)今社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，電視媒體在追求社會(huì)效益的同時(shí)，也要追求經(jīng)濟(jì)效益。吸引消費(fèi)者注意，通過互動(dòng)進(jìn)一步強(qiáng)化與受眾關(guān)系，接近受眾，最終促使受眾鎖定自己，真正把注意力集中在自己的產(chǎn)品上是廣告營(yíng)銷必然要求，從當(dāng)前來看，受眾的注意力即代表著經(jīng)濟(jì)利益，互動(dòng)的強(qiáng)化也將帶來電視盈利模式的創(chuàng)新。 二、“借勢(shì)互動(dòng)”的新形態(tài)和新方式 電視節(jié)目如何廣泛邀請(qǐng)受眾參與進(jìn)來，融合為節(jié)目?jī)?nèi)容，形成場(chǎng)上場(chǎng)下、節(jié)目?jī)?nèi)節(jié)目外、現(xiàn)場(chǎng)嘉賓和熒屏前觀眾的實(shí)時(shí)深層次互動(dòng)，筆者認(rèn)為，首

5、先必須在形式上要有創(chuàng)新。 1.臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)。電視臺(tái)依托自己特有的資源開辦網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，以網(wǎng)絡(luò)為延伸，彌補(bǔ)互動(dòng)不足，實(shí)行資源共享已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，集中表現(xiàn)在：一是建立官方網(wǎng)站，提供網(wǎng)絡(luò)播出的節(jié)目視頻，如中央電視臺(tái)、浙江廣播電視集團(tuán)新藍(lán)網(wǎng)，推出“在線直播、互動(dòng)點(diǎn)播、米粒社區(qū)”等互動(dòng)小板塊，接受觀眾對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的反饋和節(jié)目互動(dòng)多點(diǎn)直播。二是對(duì)接多種媒介平臺(tái)，整合不同類型媒體的內(nèi)容資源和傳播平臺(tái)，開展跨媒介的資源共享，如新藍(lán)網(wǎng)不僅整合浙江廣播電視集團(tuán)旗下18個(gè)廣播電視頻道節(jié)目資源，努力打造“浙江第一視頻門戶”，還對(duì)接浙江手機(jī)臺(tái)()、新藍(lán)網(wǎng)手機(jī)報(bào)等新業(yè)務(wù)。 2.手機(jī)聯(lián)動(dòng)。隨著智能手機(jī)用戶的普及且手機(jī)攜帶方便等特

6、征，手機(jī)電視業(yè)務(wù)大大拓展了電視受眾群。手機(jī)電視用戶可以利用回傳通道參與節(jié)目評(píng)論、話題調(diào)查、互動(dòng)廣告等個(gè)人專屬性的互動(dòng)服務(wù)，使互動(dòng)更加貼近受眾主體。如錢江都市頻道2011年與移動(dòng)、聯(lián)通等電信運(yùn)營(yíng)商合作開發(fā)了新聞007欄目專屬手機(jī)客戶端，Iphone4、Ipad等大量手持移動(dòng)設(shè)備客戶都將可以一鍵點(diǎn)擊觀看該欄目視頻，并參與報(bào)料評(píng)論、話題調(diào)查投票等內(nèi)容。同時(shí)，手機(jī)短信參與電視節(jié)目有獎(jiǎng)競(jìng)猜、留言評(píng)論、投票調(diào)查等互動(dòng)方式仍在應(yīng)用。尤其是在各類選秀節(jié)目中，大批觀眾通過手機(jī)短信為自己支持的選手投票已成為節(jié)目中一個(gè)重要環(huán)節(jié)，觀眾的投票直接影響著比賽結(jié)果，受眾的主體性得以彰顯。 3.微博聯(lián)動(dòng)。微博有別于電視短信互

7、動(dòng)的單向交流，觀眾可以通過網(wǎng)絡(luò)或手機(jī)實(shí)時(shí)看到整個(gè)事件的進(jìn)展，并可以分享其他用戶的評(píng)論。與發(fā)短信相比，微博的參與成本較低，效果卻更加直接明顯，這也促成了電視媒體微博互動(dòng)的熱潮。近兩年，主流電視媒體和品牌欄目紛紛在新浪和騰訊網(wǎng)等推出官方微博平臺(tái)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2011年9月份，共有330家電視頻道，1816家電視欄目在新浪微博開設(shè)官方微博。隨著微博的興起，觀眾、電視、微博這三者之間互動(dòng)更加頻繁，一些電視臺(tái)開始嘗試和微博聯(lián)手合作定制節(jié)目。目前，湖南衛(wèi)視和搜狐微博合作，推出了微博深度互動(dòng)節(jié)目好奇大調(diào)查，實(shí)現(xiàn)了電視、電腦、手機(jī)三屏打通，觀眾猜謎隨時(shí)介入節(jié)目，與主持人同步互動(dòng)。電視“借勢(shì)互動(dòng)”還在于將互動(dòng)形式

8、有效轉(zhuǎn)變成節(jié)目的內(nèi)容，從節(jié)目制作、播出和運(yùn)營(yíng)等方面擴(kuò)大觀眾互動(dòng)參與，提升互動(dòng)品質(zhì)，由“小互動(dòng)”向“大互動(dòng)”轉(zhuǎn)變，在新聞、電視劇、欄目和廣告四種節(jié)目中有各種不同的運(yùn)用。 三、“借勢(shì)互動(dòng)”的盈利模式設(shè)想 1.定制式的廣告形式開發(fā)。由于IP電視和移動(dòng)手機(jī)固定對(duì)應(yīng)著一個(gè)或是幾個(gè)特定的觀眾，隨著IP電視和手機(jī)移動(dòng)電視使用人數(shù)增加，一種新的廣告形式會(huì)逐漸普及。通過數(shù)據(jù)分析得出每個(gè)IP或手機(jī)相對(duì)應(yīng)特定受眾的偏好，企業(yè)的廣告根據(jù)觀眾近期的需要或者偏好進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，這種形式的廣告能夠吸引企業(yè)加大對(duì)電視媒體廣告投放額度，保持電視媒體廣告收入穩(wěn)定持續(xù)的增長(zhǎng)。 2.銷售節(jié)目資源。電視節(jié)目視頻網(wǎng)站在線觀看的使用，必將把

9、部分觀眾引向網(wǎng)絡(luò)媒體收看，因?yàn)橐曨l網(wǎng)站很少自己制作電視劇，只能通過購(gòu)買版權(quán)來播放，電視媒體利用節(jié)目的資源，通過自制的電視節(jié)目出售也可以給其他視頻播出機(jī)構(gòu)，也同樣能夠增加收益，湖南衛(wèi)視自制電視劇的出售就是很好的案例。 3.點(diǎn)播付費(fèi)。電視劇等節(jié)目開通網(wǎng)上播出平臺(tái)后，可以改變“人等劇“的線性傳播方式，觀眾在看了某劇第一集后，可以通過付費(fèi)點(diǎn)播形式實(shí)現(xiàn)搶先收看的權(quán)利，由于點(diǎn)播節(jié)目質(zhì)量高，特定的觀眾對(duì)于此節(jié)目還是有持續(xù)的關(guān)注度，點(diǎn)播付費(fèi)節(jié)目將會(huì)有很好的發(fā)展空間。 4.節(jié)目衍生產(chǎn)品開發(fā)。當(dāng)觀眾通過各種各樣形式的互動(dòng)與電視節(jié)目建立依賴關(guān)系時(shí)，愿意花錢購(gòu)買與自己習(xí)慣收視的節(jié)目有關(guān)衍生品。如浙江衛(wèi)視開辦了藍(lán)巨星衍

10、生品實(shí)體店，除銷售印有節(jié)目或頻道LOGO的文化衫（T恤）、臺(tái)歷、吉祥物等。還可以開發(fā)一些與節(jié)目相關(guān)的參與性強(qiáng)的產(chǎn)品，電子游戲、手機(jī)游戲、書籍等。 四、電視“借勢(shì)互動(dòng)”發(fā)展需注意的問題 在電視節(jié)目借勢(shì)互動(dòng)風(fēng)光無限后，我們也應(yīng)清醒地意識(shí)到運(yùn)用新媒體技術(shù)開展深度互動(dòng)的其弊端所在。 1.把握好互動(dòng)的度。電視節(jié)目在強(qiáng)調(diào)運(yùn)用數(shù)字電視、IPTV及3G技術(shù)背后，在運(yùn)用手段上要進(jìn)行適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)籌、調(diào)控，避免一哄而上。既鼓勵(lì)節(jié)目運(yùn)用新的互動(dòng)方式，又要避免所有的新節(jié)目統(tǒng)統(tǒng)以這種手法吸引收視人群，使用過多或動(dòng)員不當(dāng)，容易讓觀眾產(chǎn)生反感。同時(shí)，觀眾參與過多過濫，也會(huì)使節(jié)目品位無法確保。 2.注意節(jié)目品質(zhì)，避免低俗。新媒體是依靠技術(shù)實(shí)現(xiàn)的，而技術(shù)平臺(tái)并不能確保隨時(shí)都安全有效。手機(jī)短信在瞬間大量進(jìn)入，篩選很困難，觀眾短信語焉不詳，或者表達(dá)的內(nèi)容不貼切、低級(jí)趣味等情況也會(huì)存在。在充分開發(fā)短信、微博與節(jié)目實(shí)時(shí)互動(dòng)同時(shí)，要始終注意電視節(jié)目導(dǎo)向把關(guān)，切記庸俗，跟風(fēng)。 3.注重復(fù)合型人才的培養(yǎng)。新媒體技術(shù)讓傳統(tǒng)節(jié)目變得更為豐富，這要求節(jié)目制作者能嫻熟地運(yùn)用新媒體技術(shù)。培養(yǎng)既懂電視又懂網(wǎng)絡(luò)的復(fù)合型人才是媒體競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，復(fù)合型人才在觀念上既要有開放性、全局性的媒介眼光，也要在業(yè)務(wù)上熟悉電視媒介的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作機(jī)制，并掌握網(wǎng)絡(luò)媒介的特殊屬性和整合多媒體信息能